Instituto Superior
de Ciências Sociais e Políticas
UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA
EDIÇÕES ISCSP
Obra
Comunicação Estratégica – as Relações Públicas
Autor
Sónia Pedro Sebastião
Ano de Edição
2009
Edição
1ª
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS
6
ÍNDICE DE TABELAS
7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO
10
1.
Fundamentos da Comunicação
11
2.
A opinião pública 22
3.
A influência dos media – factores de mudança segundo McLuhan
23
4.
Comunicação de Marketing
27
4.1 Propaganda 31
4.2 Publicidade 32
4.3 Marketing Político
35
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 1
40
CAPÍTULO 2 - AS RELAÇÕES PÚBLICAS
42
1.
Evolução Histórica das Relações Públicas 44
2.
Interpretação conceptual das Relações Públicas
53
3.
Instrumentos das Relações Públicas
55
3.1 Acontecimentos Especiais (ou Eventos de Relações Públicas)
57
4.
Perfil do Profissional de Relações Públicas 65
5.
Públicos internos e externos: sua caracterização
68
6.
Endomarketing 71
6.1 Importância da Comunicação Interna 73
6.2 Endomarketing e Relações Públicas
75
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 2
77
CAPÍTULO 3 - ORGANIZAÇÃO E PLANEAMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
78
1.
A inserção das Relações Públicas nas diferentes estruturas orgânicas 80
2.
Estrutura do departamento de Relações Públicas
81
3.
Departamento de Relações Públicas ou outsourcing?
84
4.
A prática efectiva das Relações Públicas
88
5.
Pesquisa em Relações Públicas
90
6.
Plano de Relações Públicas
99
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 3
100
CAPÍTULO 4 – RELAÇÕES PÚBLICAS E MEDIA
101
1.
As Relações Públicas e a Comunicação com os Media
103
2.
Dossier de Imprensa (utilizando Clipping) 111
3.
Media Training 115
4.
Sociedade em Rede e Paradigma Digital: Novos Media
116
5.
E-PR
116
V A L O R I Z A M O S
P E S S O A S
www.iscsp.utl.pt
UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA
Instituto Superior
de Ciências Sociais e Políticas
5.1 Web 2.0
117
5.2 Ferramentas RP 2.0 120
5.3 Medição e avaliação de ferramentas RP 2.0
124
6.
NetEtiqueta
127
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 4
130
CAPÍTULO 5 – A GESTÃO DA IMAGEM
131
1.
Imagem e Estratégia
132
2.
Protocolo como ferramenta de comunicação institucional 143
3.
Comunicação de Crise
144
3.1 O papel das Relações Públicas na Gestão da Crise
146
4.
As Relações Públicas e a Responsabilidade Social das empresas
148
4.1 Preocupação ou negócio?
150
4.2 Marketing Social e Cause Related Marketing
152
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 5
154
CAPÍTULO 6 - RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS 155
1.
Princípios éticos das Relações Públicas Internacionais: cultura e comunicação 156
2.
Marketing Internacional 159
2.1 A decisão de internacionalização
162
2.2 Pesquisas de marketing no suporte decisório
164
2.3 Orientação estratégica da empresa
169
2.4 Marketing- Mix
174
2.5 Síntese
178
BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 6
180
CONSIDERAÇÕES FINAIS 182
ANEXOS 184
Anexo 1 – Tipologia de Eventos Formativos 184
Anexo 2 - Ética e Deontologia das Relações Públicas 186
1.
Código de Ética Internacional de Relações Públicas – o Código de Atenas
186
2.
Código Europeu de Conduta do Profissional de Relações Públicas – Código de Lisboa
3.
Código de Estocolmo (ICCO)
192
4.
Código De Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas
5.
Códigos de Pesquisa em Marketing
199
5.1
Principais Códigos e Directivas para a Pesquisa de Marketing 200
VALORIZAMOS
PESSOAS
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188
195
2