Capítulo 5
Satisfação, valor
e fidelidade do cliente
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Questões abordadas no capítulo
• O que é valor e satisfação para o cliente e como
as empresas podem proporcioná-los?
• O que é fidelidade para o cliente e como as
empresas podem conquistá-la?
• O que é valor do cliente ao longo do tempo?
• Como as empresas podem atrair e reter clientes?
• Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?
• Como as empresas podem fornecer qualidade
total?
• O que é database marketing?
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5-2
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de
empresa moderna orientada para o cliente
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5-3
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente
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5-4
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
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5-5
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Medida de satisfação
Levantamentos periódicos
Índice de perda de clientes
Compradores misteriosos
Monitoramento do
desempenho dos concorrentes
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5-6
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
A Countrywide
ficou em primeiro
lugar em
satisfação do
cliente pela
classificação da
J.D. Power and
Associates
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5-7
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é qualidade?
É a totalidade dos atributos e
características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas
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5-8
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Qualidade
Qualidade de
conformidade
Qualidade de
desempenho
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5-9
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é gestão da qualidade total (TQM)?
TQM é uma abordagem que busca a
melhoria contínua de todos os
processos, produtos e serviços
da organização
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5-10
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Lucratividade
do cliente
Valor
do cliente
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Valor do
cliente ao
longo do
tempo
5-11
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto
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5-12
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
•
•
•
•
Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500
Número médio de anos de fidelidade: 20
Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000
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5-13
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Elementos condutores do valor do cliente
Dimensão do
valor
Brand
equity
Relationship
equity
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5-14
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento
Customize para cada cliente
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5-15
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de
clientes
Aumente a longevidade do
relacionamento
Aumente a participação na
“carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco
lucrativos
Concentre esforços em
clientes de alto valor
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5-16
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Marketing de massa versus marketing um-para-um
Massa
• Consumidor médio
• Anonimato do consumidor
• Produto-padrão
• Produção em massa
• Distribuição em massa
• Propaganda em massa
• Mensagem unilateral
• Economias de escala
Um-para-um
• Consumidor individual
• Perfil do consumidor
• Oferta de mercado
customizada
• Produção customizada
• Economias de escopo
• Participação do consumidor
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5-17
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
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5-18
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Dinâmica dos mercados
Mercados de
retenção
permanente
Mercados de
retenção
simples
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Mercados
migratórios
5-19
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil
Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
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5-20
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Construção de fidelidade
Marketing de
parceria
Marketing
proativo
Marketing responsável
Marketing reativo
Marketing básico
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5-21
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento
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5-22
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Redução da perda de clientes
•
•
•
•
Defina e calcule seu índice de retenção.
Identifique as causas dos problemas com os clientes.
Estime a perda de lucros associada à perda de clientes.
Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda
de clientes.
• Ouça o feedback dos clientes.
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5-23
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Acréscimo de
benefícios
financeiros
Acréscimo de
benefícios
sociais
Acréscimo de
vínculos
estruturais
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5-24
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Conceitos-chave de banco de dados
• Banco de dados de
clientes
• Database marketing
• Lista de mala direta
• Banco de dados de
empresas
• Data warehouse
• Data mining
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5-25
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente
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5-26
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Uso do banco de dados
Identificar clientes potenciais
Enviar ofertas
Intensificar a fidelidade
Reativar as compras dos
clientes
Evitar erros sérios
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5-27
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Enfoque no
CRM
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