I - OBRA :
1. RESENHISTA : Karen Reis
2. AUTOR: Arthur M. Hughes
3. TÍTULO: Database Marketing Estratégico
4. COMUNIDADE QUE EM FOI PUBLICADA: São Paulo, SP
5. FIRMA PUBLICADORA: Editora Makron Books
6. ANO: 1998
7. NÚMERO DE PÁGINAS: 351
8. FORMATO: Médio
9. PREÇO: R$ 50,00
10. EDIÇÃO : 1ª
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II. - CREDENCIAIS DO AUTOR:
Arthur M. Hughes é vice-presidente executivo da ACS, um escritório de database marketing em Reston, Virgínia, que cria
e mantém banco de dados para grandes corporações nos Estados Unidos e no Canadá. Ele foi peça-chave no
desenvolvimento de MarketVision, o sistema da ACS. Sr. Hughes é autor de inúmeros artigos sobre database marketing
em publicações industriais. Ele participa de conferência e dá aulas de database marketing nos Estados Unidos, Canadá,
Japão e Europa, e ensina ciências econômicas na Universidade de Maryland.
III. - CONCLUSÕES DO AUTOR:
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Segundo o autor, o Database Marketing – DBM, por si só, não faz gerar lucratividade, ou seja, manter e adquirir novos
clientes, com um único objetivo, “aumento da vendas” e consecutivamente, aumento na margem de lucro, mas o
enriquecimento contínuos de dados e geração de modelos estatísticos com foco em estratégia, isso traz um
gerenciamento com base em lucros.
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VI. - RESUMO DA OBRA:
Num contexto histórico, de 1950 até 1980, houve predomínio do marketing de massa. Com a pulverização da televisão
como meio de comunicação, construiu os sólidos alicerces da mídia impressa e radiofônica, criando públicos em massa
para a publicidade.
O marketing de massa tornou possível a produção em massa, esta combinação resultou em uma constante redução de
custos, aprimorando a qualidade da maioria dos produtos, bem como um enorme aumenta da renda real do consumidor.
Hoje estamos em um gigantesco processo de mudanças, que nos leva a novos níveis de saúde e padrão de vida, podese afirmar que ninguém hoje consegue criar e manter uma novidade por muito tempo, a inovação não para de acontecer e
as incertezas também.
Devido às mudanças mercadológicas atuais, os profissionais de marketing, antes de planejar qualquer ação, pensam: tempo de vida de cada cliente, há várias razões para isso, uma delas é concorrência acirrada, por isso, ter um banco de
dados com o histórico do faturamento, mesmo seja uma planilha excel, ajuda bastante para realizar este tipo de análise.
Database marketing estratégico é difícil de ser implementado, mas não impossível, pois, necessita de informações
estruturais, mas de um alto grau de relevância, podemos algumas fases:
Plano de estratégico: visa o relacionamento contínuo a fim de criar fidelidade e aumentar as vendas, utilizando a
técnica “Lifetime value”.
Orçamento de longo-prazo: o DBM não acontece de um dia para outro, precisa no mínimo três anos de históricos e
isto custa dinheiro.
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Comprometimento corporativo: talvez a fase mais difícil, porque, todos da empresa, precisam estar antenados e
sincronizados com todos os processos internos.
Liderança e trabalho em equipe: completa-se com o item anterior, nesta fase entra, a parte operacional, ou seja, a
inclusão e o controle de um sistema de informação gerencial (MIS).
O DBM é envolve dois tipos de profissionais: (a) construtores, são os profissionais que conhecem “merge & purge”,
householding, enriquecimento de dados, modelagem de dados e elaboração de perfis, geralmente, são pessoas
fascinadas por banco de dados. (b) criadores, são os profissionais que compreendem a motivação dos clientes e utiliza
DBM para criar relacionamentos, geralmente, são pessoas fascinadas por estratégias e táticas do DBM, exploram
algumas técnicas estatísticas como “lifetime value”, rfv, clusterização, associação, regressão, árvore de decisão,
geomarketing etc.
O que podemos realizar para ajudar a caracterizar o comportamento de compras de um cliente, é o estudo estatístico de
três variáveis independentes, a RFV – Recência, Freqüência e Valor, mas quando analisamos de maneira agrupada
torna-se um instrumento factível e preditivo, para direcionar ações de ordem gerencial.
A RFV é um método de dividir em categorias os registros presentes em um banco de dados, de forma a conhecer quais
são os clientes mais recentes, os que compram com mais freqüência e quem são os que mais gastam.
A RFV é o método mais confiável de previsão de retorno conhecido pelos profissionais de marketing, pois é uma medida
de comportamento tentando prever uma ocorrência futura.
Para gerar uma RFV o “construtor” precisa ter alguns cuidados nas segmentações: demográfica, estilo de vida e
geográfica. O ideal é gerar agrupamento de perfis, o chamado Cluster, antes de gerar a RFV, para não acontecer desvios
extremos na atribuição do perfil da RFV. Como exemplo: Não misturar pessoa física com pessoa jurídica, pois com
certeza não possuem as mesmas características de compras.
Após o mapeamento do comportamento de seus clientes, surge uma nova etapa de um DBM, a pesquisa de marketing,
mas não podemos confundir pesquisa de marketing com DBM.
A pesquisa de marketing é uma ação que pode ser usada para enriquecimento de dados e direcionamento de estratégias,
mas com uma ressalva, quanto às pesquisas, nem sempre o entrevistado é honesto, com isso, pode trazer distorções no
resultado.
Não há dúvida quanto à gestão de um DBM em um ambiente organizacional, sua importância torna-se vital para
quaisquer empresas, independentemente de seu porte, é possível transitar um DBM em várias unidades de negócios,
desde que ele seja visto como instrumento de lucratividade, porque informação vale dinheiro, e a melhor maneira de
aumentar o lucro é transformar dados em informações estratégicas.
V - METODOLOGIA DO AUTOR:
14.
Método Categórico-Dedutivo.
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VI - QUADRO DE REFERÊNCIA DO AUTOR:
O autor utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Marketing, Administração de Empresas,
Economia e Informática.
VII. - QUADRO DE REFERÊNCIA DA RESENHISTA:
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A resenhista utiliza como quadro de referência para o curso Elaboração e Avaliação de Projetos de Negócios.
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VIII. - CRÍTICA DA RESENHISTA:
A obra de Hughes é um marco na introdução do database marketing estratégico. É uma obra repleta de ensinamentos
práticos que percorrem com uma sutileza etapas que vão desde o nível operacional até o nível estratégico. Mesmo quem
nunca ouviu falar em database marketing, consegue uma compreensão tangível para a aplicabilidade deste instrumento
para busca de resultados rentáveis para seus negócios, independentemente do porte do seu negócio.
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IX. - INDICAÇÕES DA RESENHISTA:
Indicado para as disciplinas: de Administração de Marketing, Administração de Empresas, Economia e
Informática. Leitura de reciclagem e atualização profissional e acadêmica.
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