I - OBRA :
1. RESENHISTA : Karen Reis
2. AUTOR: Edward Nash
3. TÍTULO: Database Marketing – Ferramenta atual e decisiva de Marketing
4. COMUNIDADE QUE FOI PUBLICADA: São Paulo, SP
5. FIRMA PUBLICADORA: Editora Makron Books
6. ANO: 1994
7. NÚMERO DE PÁGINAS: 270
8. FORMATO: Médio
9. PREÇO: R$
10. EDIÇÃO : 1ª
II. - CREDENCIAIS DO AUTOR:
11.
Edward Nash vice-presidente executivo da Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt, é responsável pelo desenvolvimento
estratégico dos programas de marketing direto dos escritórios da Bozell em todo os Estados Unidos e no mundo todo. Em
1990, sua agencia ganhou o conceituado Prêmio Henry Hoke pela excelência de seu marketing direto. É o autor de Direct
Marketing: Strategic, Planing and Execution.
III. - CONCLUSÕES DO AUTOR:
12.
Database Marketing é o marketing com banco de dados. Para Edward Nash, Database Marketing, define banco de dados
como "a compilação de nomes e endereços de clientes individuais e potenciais para o objetivo de comunicar informações,
pelo correio ou pelo telefone, que resultem direta ou indiretamente em vendas e lucros."
VI. - RESUMO DA OBRA :
13.
Nash, mostra como formar e refinar listas, conservar seu banco de dados, converter para si clientes concorrentes, dominar
a matemática do banco de dados e aplicar o marketing de banco de dados em áreas, tais como consumo de massa,
serviço financeiro e negócios de empresa para empresa
No mundo dos negócios em geral, o termo banco de dados ou database originariamente era utilizado para designar um
conjunto de dados que uma empresa dispõe sobre o seu mercado, informações coletivas ou em bloco sobre os mercados,
demográficas, de tendência de vendas, sobre a concorrência e assim por diante.
No Marketing Direto, este termo é utilizado para designar um conjunto de informações disponíveis sobre os clientes da
empresa. É a integração de tecnologia e processos para capturar, armazenar e usar informações relevantes sobre clientes
e consumidores em potencial (prospects), enriquecendo o relacionamento e impulsionando as vendas.
Estas informações incluem necessariamente o nome e o endereço completo e podem incluir outros dados sócioeconômico-demográficos e dados comportamentais.
As informações mais importantes para um Database Marketing de consumidores são:
o Nome e endereço
o Dados de compra: data da última compra - recência; frequência; o valor acumulado das compras feitas e o artigo
comprado
o Histórico de pagamento
o Infos demográficas ( idade, sexo, educação, estado civil, ocupação etc) e psicográficas (estilo de vida, interesses
pessoais, preferências etc).
A partir dessas informações, você poderá ter uma curva A, B,C de clientes mais frequentes, mais recentes, dos artigos
comprados e dos que gastam mais. Desta forma você poderá definir quem são os clientes mais valiosos para o seu
negócio - os seus melhores clientes.
O banco de dados de uma empresa é o armazém de conhecimento que esta empresa possui sobre um dos seus ativos
mais valiosos: os seus clientes.
O conhecimento e uso do database tornou-se tão importante para o marketing direto que surgiu mesmo a expressão
"marketing com database" como sinônimo, as vezes usado para definir o próprio conceito de marketing direto.
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A administração do database começa na mensuração da eficiência da propaganda e das promoções, na identificação dos
comerciais de rádio e TV, anúncios impressos e listas de malas diretas que apresentam custos mais eficientes do ponto
de vista da captação de novos clientes.
Há aqueles que afirmam que o banco de dados é a "arma secreta" do marketing direto. O que não deixa de ser
verdadeiro.
Um database marketing deve ser planejado para atingir objetivos de marketing, deve ser um organismo vivo e
representativo, dinâmico e atualizado. Não deve ter apenas função tática, sendo o seu maior valor o estratégico.
Não podemos deixar de mencionar a importância do database para segmentação de clientes, existem algumas
metodologias mais populares que são utilizadas, tais como:
o
o
o
RFM: Recência, Freqüência e Valor
PRFM: Produto, Recência, Freqüência e Valor
Contagens
Enfim, um banco de dados não é estático, mas uma lista mutável, crescente e dinâmica. E, o que é mais importante
relembrar, não é meramente um conjunto de dados de nomes, endereços etc. É formado por pessoas reais que
depositaram a confiança delas em sua empresa. Elas não são simplesmente o seu mercado: são o seu futuro.
V - METODOLOGIA DO AUTOR :
14.
Método dedutivo, partindo do geral para o particular
VI - QUADRO DE REFERÊNCIA DO AUTOR :
15.
O autor utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Empresas, Administração de Vendas e
Marketing.
VII. - QUADRO DE REFERÊNCIA DA RESENHISTA :
16.
A resenhista utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Empresas, Administração de Vendas e
Marketing.
VIII. - CRÍTICA DA RESENHISTA :
17.
O autor expõe de maneira clara e objetiva o tema proposto. É uma obra de grande relevância e importância para aquisição
de conhecimentos e aprimoramento do desenvolvimento profissional e acadêmico.
IX. - INDICAÇÕES DA RESENHISTA :
18.
Indicado para as disciplinas: Administração de Vendas, Planejamento Estratégico, Planejamento Empresarial, Estratégia
Competitiva. Leitura de reciclagem e atualização profissional e acadêmica.
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