CRM – Customer Relationship
Management
Gestão da Relação com o Cliente
Prof. Henrique Freitas & Equipe
• O CRM é uma arquitetura que combina
os processos de negócio e tecnologias
que visam entender os clientes com
relação a quem são, o que fazem e do
que gostam.
• Na realidade o CRM é um elemento do
ERP específico para o melhor
gerenciamento dos clientes, envolvendo
os subsistemas de marketing, vendas,
serviços e tecnologias.
CRM
O que é um CRM?
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• Captar clientes
• Fidelizar clientes
• Melhor entender as
necessidades
• Entender as expectativas
CRM
Objetivos
• Formar um banco de dados do
cliente
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CRM
Exemplo...
4
CRM
Desafios 1
5
• Falar a mesma língua do
cliente
• Entender as necessidades
CRM
Desafios 2
6
• Grande banco de dados sobre o
cliente
• Disponibilização da informação à
toda organização
CRM
Automação
• Automatização da gestão de
marketing, comercial, dos canais
de venda
• Gestão dos serviços ao cliente
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CRM
Operacional
Centros de
Atendimento
Modelagem de
comportamento
Personalização
Análise de
comportamento
de chamadas
Análise de
Campanha
Visão
Integrada do
Consumidor
Análise de
serviços de
qualidade
Análise de
vendas e
lucratividade
Serviço ao
Consumidor
Automação
da força de
vendas
Avaliação do
consumidor
Análise de
necessidades
CRM
Segmentação
Analítico e Perfis
CRM
Classificação
Web de
Comércio
Eletrônico
Análise de risco
Gestão de
Campanha
Turban et al (2004, p.271)
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• Ferramentas elaboradas para
apoiar a equipe de vendas
• Equipamentos informatizados,
coleta sobre hábitos
• Gerente de relacionamento
pode vislumbrar novos
negócios e oportunidades
CRM
Automação da força de vendas
– VONPAR – Uso de palm
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• Integração do banco de
dados
• Histórico do cliente
• Informações privilegiadas
• Produtos especiais
CRM
Telemarketing / Call center
– Brasil Telecom: ADSL
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• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas
pelo uso do CRM...
• Up-sell
1. Venda de atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos de um determinado
produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de
softwares para os clientes.
CRM
Oportunidades
• Cross-Sell
1. Venda de mercadorias e serviços
relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande
depósito, uma pessoa de vendas será
acionada para ligar ao cliente e oferecer
opções de investimento.
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• O cliente que manda
• O cliente que configura
• O cliente que exige
CRM
Configuração de produtos
– Nike: ID Tag
– Levis: Calças sob medida
– Auckland: Pranchas sob medida
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• Tudo na web, tudo online
• Suporte: contato direto com o
técnico
• Vendas: contato com o vendedor
• Personalização de website
CRM
e-Tudo
– BB
– Submarino/Amazon
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• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM apoiado na TI:
– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a
empresa;
– centrar seus produtos e serviços no consumidor
final;
– redesenhar os processos de negócio voltados para
o consumidor, a partir do ponto de vista do
consumidor final;
– conectar a empresa para obter lucro: desenhar
uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente
e abrangente;
– promover a fidelidade do consumidor;
apud Turban et al (2004)
CRM
Implementando...
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• O cliente é tudo!
• Estudar cases de sucesso e replicar
• Controle total, desde a
prospecção até a entrega
CRM
Mais ainda...
• Rastreabilidade – avaliação de
cada parte do processo
• Solucionar falhas, cliente sempre
satisfeito
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• Mack et al (2005) destacam três principais causas de
fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na
Europa):
• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita medir
ou avaliar o desempenho do sistema;
• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente
técnico –pressão sobre departamento técnico,
tornando as contribuições de outros setores
periféricas; o alinhamento com a estratégica
corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;
• Pouco comprometimento da alta direção – muitas
vezes os projetos de CRM são subestimados, não
tendo a devida importância na estratégia global da
empresa.
CRM
E por que razões falham?
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•
ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship
Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p.
•
CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer Relationship
Management. The Journal of American Academy of Business,
March 2005.
•
MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for
Successful CRM: A European Perspective. Problems and
Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.
•
SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no
Relacionamento da Empresa com Clientes. In: CATI 2005 –
Congresso Anual de Tecnologia da Informação. Anais. São
Paulo: CATI, 2005.
•
TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da
Informação para Gestão: Transformando os Negócios na
Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.
CRM
Bibliografia
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