ISSN: 2316-3992
VOLUME:2
NÚMERO:5
jul-dez 2013
Centro Universitário da Grande Dourados
COMUNICAÇÃO & MERCADO
Revista Internacional de Ciências
Sociais Aplicadas da UNIGRAN
ISSN: 2316-3992
Revista Comunicação & Mecado Dourados v.2 n.5 p.1-411
jul-dez
2013
Comunicação & Mercado – Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas /
Centro Universitário da Grande Dourados. v. 2, n. 5 Jul-Dez –
Dourados : UNIGRAN, 2013.
Semestral
ISSN 2316-3922I
1.Ciências Sociais. 2. Comunicação – marketing. I. UNIGRAN – Centro
Universitário da Grande Dourados.
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2012
ISSN 2316-3992
VOLUME 2 NÚMERO 5
UNIGRAN
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SUMÁRIO
EDITORIAL
06
CARACTERÍSTICAS DAS FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL NO BRASIL E EM BRASÍLIA:
DESMEMBRANDO O CENÁRIO DA POBREZA E EXTREMA POBREZA
Isa Coelho STACCIARINI
07
A IMAGEM CONTEMPORÂNEA E A CONSTRUÇÃO DO PERSONAGEM POLÍTICO NAS
ELEIÇÕES MUNICIPAIS BRASILEIRAS DE 2012
Deysi CIOCCARI
20
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO: CASO FUNDAÇÃO
LUTERANA DE DIACONIA
Fernanda HACK e Patrícia Milano PÉRSIGO
34
A PERSONALIZAÇÃO: UMA “NOVA LINGUAGEM” UNIVERSAL PARA OS CIBERMEIOS?
José Milton ROCHA
MCPRODUTOS SAUDÁVEIS: O DISCURSO DA CULTURA FAST FOOD NA SOCIEDADE DE
CONSUMO
Jéssica de Cássia ROSSI e Marcelo da SILVA
PUBLICIDADE EM SITES
Luis BENEDETTI e Rosangela Sorce CORRÊIA
47
61
76
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA O EXERCÍCIO PLENO DA
JUSTIÇA PELOS CIDADÃOS SUL-MATO-GROSSENSES
Jany Carla Arruda Da SILVA e Hélio ÁVALO
83
PREÇO, QUALIDADE E COMPRA IMPULSIVA NO CONTEXTO DAS PROMOÇÕES
DE VENDAS
Maria Nascimento CUNHA
97
A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS BLOGUEIROS
Fabiano Correia do NASCIMENTO e Paulo César Nunes da SILVA
111
6
EDITORIAL
Editada semestralmente pelo Centro Universitário da Grande Dourados – UNIGRAN, a Revista Comunicação &
Mercado (ISSN 2316-3992 – Qualis B3) publica no segundo semestre de 2013 sua 5ª Edição. Grande parte dos artigos publicados aqui foram originariamente submetidos para publicação na 4ª Ed., a mesma obteve um recebimento
recorde de textos, oriundos de diversas instituições do país e do exterior. Devido à quantidade, a qualidade e o número
de trabalhos aceitos por nossos pareceristas, dividimos, por ordem de recebimento, as pesquisas nas edições 4ª e 5ª.
C&M busca publicar estudos sobre: Comunicação, Marketing, Gestão e Negócios. Neste número publicamos nove
estudos de pesquisadores, mestrandos e doutorandos de programas de pós-graduação, do Distrito Federal, Santa Catarina, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Portugal; são eles: - A responsabilidade Civil dos Blogueiros de Fabiano Correia do Nascimento e Paulo César Nunes da Silva (UFGD)
- Características das famílias em vulnerabilidade social no Brasil e em Brasília: desmembrando o cenário da pobreza
e extrema pobreza de Isa Coelho Stacciarini (UnB)
- Publicidade em sites de Luis Benedetti e Rosangela Sorce Corrêia (UNIGRAN)
- A imagem contemporânea e a construção do personagem político nas eleições municipais brasileiras de 2012 de
Deysi Cioccari (Cásper Líbero)
- Gestão da comunicação como ferramenta para o exercício pleno da justiça pelos cidadãos sul-mato-grossenses
de Jany Carla Arruda Da Silva e Hélio Ávalo (UNIGRAN)
- Comunicação empresarial, políticas de comunicação: caso fundação luterana de diaconia de Fernanda Hacki e
Patrícia Milano Pérsigoii (UFSM)
- A personalização: uma “nova linguagem” universal para os cibermeios? de José milton rocha (UFMS)
- Mcprodutos saudáveis: o discurso da cultura fast food na sociedade de consumo de Marcelo da Silva e Jéssica de
Cássia Rossi (USC)
- Preço, qualidade e compra impulsiva no contexto das promoções de vendas de Maria Nascimento Cunha (Universidade do Porto, Portugal)
Nesta edição os trabalhos são majoritariamente da área da Comunicação Social, com a exceção do trabalho da
pesquisadora da Universidade do Porto, Maria Nascimento Cunha, de ciências empresariais. Os artigos tratam desde
aspectos legais, do Direito; a temas como Propaganda Política, Comunicação Empresarial, Sociedade do Consumo,
Gestão da Comunicação e Publicidade e Jornalismo online.
Dado o crescimento de nossa revista, estamos ampliando o número de pareceristas do Conselho Científico, pesquisadores doutores que trabalhem com as temáticas discutidas aqui podem enviar-nos uma carta de interesse para
participar do nosso quadro de consultores para o e-mail bruno@unigran.br.
Boa leitura!
Prof. Dr. Bruno Augusto Amador Barreto*
Editor
É doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo/ Universidad Pontificia de Salamanca (España),
com MBA em Administração Acadêmica e Universitária, Mestrado e Graduação em Comunicação Social. Atualmente é Diretor
de Planejamento de Ensino no Centro Universitário da Grande Dourados/UNIGRAN, bruno@unigran.br.
*
ISSN: 2316-3992
CARACTERÍSTICAS DAS FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL NO BRASIL E EM BRASÍLIA: DESMEMBRANDO O CENÁRIO DA POBREZA E EXTREMA POBREZA
Isa Coelho Stacciarini¹
Resumo
Esse trabalho apresenta uma reflexão preliminar sobre a cultura, a exclusão social e as famílias em vulnerabilidade social. Discute dados estatísticos do Censo 2010 e dados divulgados pela imprensa local sobre o contexto
de pobreza e de miséria dessa população. Enfatiza a situação do Distrito Federal sob a ótica da inadequação
das moradias e das condições de vida. Também analisa criticamente as políticas públicas para essas famílias e
como a ausência do Estado reflete em um contexto social de marginalização.
PALAVRAS-CHAVE: cultura; vulnerabilidade social; políticas públicas.
Resumen
En este trabajo se presenta una reflexión preliminar sobre la cultura, la exclusión social y las familias socialmente vulnerables. Analiza datos estadísticos del Censo y los datos publicados en el escenário de la pobreza y
la miseria de la población de 2010. Además, subraya la situación del Distrito Federal desde la perspectiva de la
vivienda inadecuada y condiciones de vida. Por fin, analiza criticamente la política pública para estas familias y
cómo la ausencia del Estado se refleja en un contexto social de marginación.
PALABRAS-CHAVE: cultura; vulnerabilidad social; políticas públicas.
¹ Jornalista e mestranda em Jornalismo e Sociedade pelo Programa de Pós Graduação da Faculdade de Comunicação da
Universidade de Brasília (FAC/UnB). E-mail: isacoelho2@gmail.com
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 07-19, jul-dez 2013
STACCIARINI, Isa Coelho.
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INTRODUÇÃO
A situação das famílias em vulnerabilidade social que são vítimas do abandono do Estado, bem como a falta de
políticas públicas efetivas, merecem atenção. Em um cenário nacional onde vivem mais de 190 milhões de habitantes, cerca de 27 milhões de moradias faltam o básico. A vulnerabilidade social das famílias do Brasil está presente
no cotidiano cultural e na história de nosso país, inclusive marcando presença em noticiários locais e nacionais.
A pobreza marca a história de vida de milhares brasileiros e o cenário de todo o país. A luta constante pela
sobrevivência causa sofrimento as famílias em vulnerabilidade social. Essa situação tem sido objeto de implantação
de políticas públicas. Entretanto, a desigualdade social e a pobreza no Brasil ainda apresentam dados alarmantes.
Esse artigo objetiva compreender, com base em dados estatísticos, a situação de pobreza e extrema pobreza
no contexto do Distrito Federal. Esta unidade federativa possui a maior renda e é uma das regiões com maior
escolaridade do país. Entretanto, a capital federal da república revela um cenário que cresce no mesmo ritmo
que o poder aquisitivo da população: aqui é o local com maior desigualdade social do Brasil, de acordo com
dados de 2012 do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA).
O trabalho a seguir apresenta conceitos iniciais sobre cultura, exclusão social, vulnerabilidade social, famílias
pobres e sofrimento ético-político. Reflete sobre o espaço de moradias dessas famílias, tendo como referência a
casa que é um ambiente de compartilhamento, de significação e de modos de vida para a família; um espaço de
construção dinâmico e vivo das interações dotado de sentido e valores (GOMES & PEREIRA, 2005; MAIA, 2012).
Além disso, procura-se entender sobre a pobreza no noticiário local.
HISTÓRIA, CULTURA E EXCLUSÃO SOCIAL
A cultura cria modos de vida e formas de perceber o mundo. Somos herdeiros de uma cultura que é contextualizada e que possibilita distinções quanto ao pertencimento social. Pessoas que vivem um contexto comum
compartilham de uma cultura. Nesse sentido, a cultura brasileira é diferente da cultura americana, por exemplo.
Essa referência de pertencimento social possibilita a construção de uma identidade cultural, por isso, dizemos “o
brasileiro”. Porém, a constituição desse espaço simbólico que caracteriza o sujeito “brasileiro” perpassa a diversidade dos milhões de brasileiros e a multiplicidade dos modos de vidas desses cidadãos. A cultura influencia os
sujeitos individualmente e também constrói uma representação identitária coletiva (LARAIA, 2001).
O espaço simbólico da cultura é vivo e dinâmico, está acontecendo no dia a dia das pessoas, “é a relação dos
humanos com o tempo e no tempo” (CHAUÍ, 2000, p. 373). História e cultura estão intrinsecamente relacionadas
tanto com a dimensão temporal, quanto com as lutas de classe, a produção e a reprodução das relações sociais.
Para se compreender a cultura é preciso situá-la no tempo e entendê-la como fenômeno histórico (CHAUÍ, 2000).
A cultura brasileira é produto de todo o conjunto de fatos ocorridos antes, durante e após a colonização,
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STACCIARINI, Isa Coelho.
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a industrialização, a globalização. A História abarca histórias de vidas dos sujeitos que vivenciam e constroem
a cultura nacional. A subjetividade brasileira encontra-se na miscigenação de valores, ritos e culturas do Brasil
indígena, português, afrodescendente, sertanejo, caipira. Segmenta-se a cultura brasileira em culturas brasileiras
conforme seu pertencimento espacial, histórico, social e econômico.
O movimento de confronto das lutas de classes, a produção e reprodução simbólica de uma sociedade em
relação à maneira como se organiza e significa a produção material influencia a cultura. As relações sociais
criam mecanismos de inclusão e exclusão sócio-cultural.
Cabe ressaltar a relação entre cultura e exclusão social. Esse último termo refere-se a um processo complexo
e multifacetado que engloba dimensões materiais, políticas, interacionais e subjetivas relacionadas a um processo sócio-histórico. Esse processo se configura pelos recalcamentos em todas as esferas da vida social, porém
perversamente vivido como necessidade do eu, como sentimentos, significados e ações do sujeito. A exclusão
apresenta a dimensão objetiva da desigualdade social, a dimensão ética da injustiça e a dimensão subjetiva do
sofrimento (SAWAIA, 2011).
O sujeito excluído não está à margem da sociedade. Ele repõe e sustenta uma ordem social, da qual é sujeitado e sofre muito com esse processo de inclusão social perversa (SAWAIA, 2009; 2011). Os excluídos ou
incluídos perversamente são todos aqueles que são rejeitados pelo mercado material ou simbólico, pelos valores
da sociedade. A exclusão social remete a uma relação de abandono, de rompimento dos vínculos sociais, de
isolamento, de desfiliação social e de desqualificação do sujeito. Falar sobre exclusão remete tanto a discussão
sobre aspectos econômicos, relações de poder e direitos sociais, quanto sobre desejo, temporalidade e afetividade dos grupos excluídos (SAWAIA, 2001).
FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL: ABANDONO E EXCLUSÃO
A família é o grupo primordial do indivíduo e espaço em que se desenvolvem a aliança, filiação e consanguinidade, além da transmissão de valores estéticos, religiosos, culturais e éticos. A própria Constituição Federal
Brasileira de 1988, artigo 226, traz que a família é o núcleo da sociedade. As configurações familiares atuais são
muito diversas do modelo tradicional nuclear (mãe, pai e filhos). Têm-se redes complexas de parentesco permeadas por limites que variam de acordo com a cultura, região e classe social (SILVEIRA & YUNES, 2010). O espaço
social a que uma família pertence influencia sua forma de existir e perceber o mundo, sua história e cultura.
A família se constrói no universo de experiências reais e simbólicas que são significadas por cada membro
constituinte (GOMES & PEREIRA, 2005). Ela é a fonte primária no processo de socialização do sujeito. O indivíduo se torna membro de determinado conjunto social a partir da aprendizagem de seus códigos, normas e regras
básicas de relacionamento. Ele apropria-se dos conhecimentos já sistematizados e acumulados por esse conjunto
inicialmente por meio da família.
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STACCIARINI, Isa Coelho.
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A ambiguidade entre querer e não poder é vivenciada pelas famílias pobres ou em vulnerabilidade social
(SARTI, 2009). Essas famílias estão inclusas em uma organização social a qual incita o consumo, porém excluem
suas possibilidades. No espaço da família se reproduz os conflitos que refletem essa organização social. Nesse
contexto, os problemas macrossociais atravessam o cotidiano dessas famílias, tais como o desemprego, a violência, a ineficácia das políticas públicas, entre outros.
A investigação da experiência das famílias pobres é marcada por viéses que enfatizam o déficit, os
problemas e as disfuncionalidades do sistema e que exclui a competência dessas famílias (SOUSA E RIBEIRO,
2005). Constantemente existem preconceitos sociais e julgamentos morais dessas famílias que englobam a culpabilização da mãe e/ou do pai, os quais individualmente são responsabilizados por uma tragédia social. Há
uma associação entre a pobreza e o fora de ordem - a criminalização da pobreza (NASCIMENTO, 2012).
A família em vulnerabilidade social também tem competências. Sousa e Ribeiro (2005) realizaram um estudo
exploratório com 60 famílias caracterizadas como multiproblemáticas (32 famílias) e não multiproblemáticas (28
famílias). Os autores buscaram identificar a percepção dessas famílias sobre o que funciona no seu agregado,
ou seja, as competências dessas famílias. Os resultados desse estudo salientam que nas famílias multiproblemáticas a união familiar, o vínculo filial e a ajuda mútua são considerados aspectos positivos. Nessas famílias, os
objetivos de vida centram-se na melhoria das condições de habitação e do estado de saúde.
A existência da família pressupõe uma condição primordial: a convivência sob o mesmo espaço – a moradia. A casa é um ambiente de compartilhamento, de significação e de desenvolvimento de modos de vida para
a família. É um espaço de construção dinâmico e vivo das interações dotado de sentido e valores (GOMES
& PEREIRA, 2005; MAIA, 2012). A moradia é um dos direitos fundamentais de todos os indivíduos conforme
preconizado no artigo 6 da Constituição Federal (1988). Em contrapartida, milhares de famílias em situação de
vulnerabilidade social vivenciam violações desse direito fundamental. A omissão, a insuficiência ou o abandono
do Estado em prover os mínimos sociais, bem como condições dignas de vida a essas pessoas refletem uma
violência estrutural e um problema macrossistêmico.
Esses problemas correspondem a exclusão social que marca as histórias de vidas de pessoas as quais convivem com a desigualdade, injustiça e sofrimento. Trata-se de um sofrimento ético-político, afecções do corpo
e da alma que mutilam as pessoas excluídas. Refere-se a uma vivência diária das questões sociais e da dor que
surge por ser desvalorizado e ter a subjetividade negada socialmente. Essa forma de sofrimento é decorrente das
injustiças sociais, da submissão e opressão a que essas famílias estão submetidas (SAWAIA, 2001).
CENSO 2010 E DADOS OFICIAIS: TERRITÓRIO E ESPAÇO DO BRASIL E DO DF
Retratar e problematizar a realidade das famílias em vulnerabilidade social constitui um desafio importante,
uma vez que as condições de pobreza e extrema pobreza atingem uma parcela muito significativa da população
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STACCIARINI, Isa Coelho.
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brasileira. Dados do Censo 2010 - levantamento realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), bem como estatísticas oficiais do Distrito Federal, serão apresentados a fim de contextualizar problemáticas sociais que atingem essas pessoas. Receberá destaque a falta de condições adequadas de moradia, a
pobreza e as suas implicações.
Em pleno século XXI grande parte da população ainda vive num contexto de pobreza ou extrema pobreza.
O cenário se repete pelas diversas e variadas cidades brasileiras, inclusive na capital da república. Há poucos
metros do centro do poder, existem famílias que moram em barracos improvisados com péssimas condições de
habitabilidade e infraestrutura.
Dados nacionais revelam faltar o básico em mais de 27 milhões de moradias de uma população total equivalente a 190.755.799 habitantes. O Censo 2010 aponta que apenas 52,2% dos domicílios brasileiros, que representa, em números, 30 milhões de residências, são consideradas adequadas pela pesquisa. O domicílio, para ser
classificado como adequado, precisa apresentar abastecimento de água por rede geral, esgotamento sanitário por
rede geral ou fossa séptica, coleta de lixo direta ou indireta e, no máximo, dois moradores por dormitório.
O resultado do Censo 2010 apresenta apenas um ligeiro aumento de moradias consideradas apropriadas
se comparado há uma década. Em 2000, o percentual das residências brasileiras adequadas era de 43,9%.
Mesmo com o aumento em 2010, o índice ainda revela uma situação aquém do ideal. A situação se torna mais
agravante nas moradias onde há presença de crianças de até 6 anos. Nesses lares a porcentagem de adequação é menor do que 30%. O cenário se torna mais alarmante na região norte do país em que apenas 8,8% das
residências onde vivem crianças nessa idade são consideradas apropriadas.
Os domicílios sem acesso a qualquer um dos serviços básicos de água, esgoto e coleta de lixo com acima
de dois indivíduos por dormitório somam 2,1% do total de 1,2 milhão nessas condições. Além da desigualdade
social, o Censo 2010 revela uma discrepância relacionada à raça. Os dados apresentam uma melhor condição
de moradia dos brancos em comparação aos pretos, sendo um percentual de diferença de 63% contra 45,9%,
respectivamente, que moram em lares considerados adequados.
Classe social e renda também afetam esse fenômeno. Quanto menor a renda, mais baixa são as taxas
dos domicílios adequados. O rendimento médio dos domicílios adequados era de R$ 3.403,57, enquanto o dos
inadequados era de R$ 732,27. A renda média dos lares semiadequados, que são aqueles onde há pelo menos
um dos serviços básicos ou no máximo dois moradores por domicílio, estava em torno de R$ 1.616,23.
A situação de pobreza e extrema pobreza das famílias em vulnerabilidade social também assola a capital
do país. Índices divulgados no fim do ano de 2011 pelo IBGE apontam que das 6.329 moradias precárias do
Brasil, chamadas pelo Instituto de aglomerados subnormais, 36 estão em Brasília. O DF abriga a segunda maior
favela do Brasil, a Área de Regularização de Interesse Social Sol Nascente, em Ceilândia. Habitados por 56.483
pessoas, o local só fica atrás da Rocinha, favela do Rio de Janeiro. O condomínio do Sol Nascente ainda é uma área ilegal. A região começou a ser ocupada na década de
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1990 com a grilagem de terra - apropriação indevida de terras públicas por meio de documentos falsificados.
Atualmente, o local está em fase de possível regularização do Governo do Distrito Federal (GDF). Os processos
de licenciamento ambiental que estão em andamento permitirão que a população receba as escrituras dos imóveis. A maioria dos moradores que saíram da sua cidade natal e vieram para a capital em busca de melhores
condições de vida se instalaram na região para deixar o aluguel nas demais localidades do DF. Além disso, outra
parcela veio atraída pelo preço baixo dos imóveis irregulares. No Sol Nascente há água, mas a energia elétrica,
o saneamento básico e a coleta de lixo ainda não existem para muitos dos moradores.
Nos aglomerados subnormais, o esgoto sanitário adequado – ligado à rede geral ou fossa séptica – está
presente apenas em 34,8% das residências do Sol Nascente. Em contrapartida, no Plano Piloto, 93,5% das habitações têm tratamento de esgoto compatível de acordo com o levantamento do IBGE. Os dados apresentados
denunciam o reflexo da desigualdade social que marca visualmente os espaços da capital da república.
O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2012) divulgou uma pesquisa sobre a situação social no
DF. Os dados comprovam que a unidade federativa é a possuidora de maior renda e uma das regiões com maior
escolaridade do país. Ao mesmo tempo, a capital é o local com maior desigualdade social do Brasil.
A pobreza extrema no Distrito Federal cresceu e a desigualdade também ao contrário do que acontece na
maioria dos estados. Outro indicador do IPEA (2012) que chama a atenção é a taxa de homicídios masculina
que reflete o número de mortes por 100 mil habitantes. Enquanto no Brasil esse índice é de 94,3, no DF a taxa
é de 120,9. Já os homicídios de brasileiros entre 15 e 24 anos foram 156% superiores aos do restante da população no ano de 2012 (INSTITUTO SANGARI, 2012). Em algumas unidades federativas como o Distrito Federal
as taxas de homicídios de jovens são três vezes maiores que as do restante da população.
Nos lares do DF onde existem crianças, a situação de vulnerabilidade social se torna ainda mais acentuada. A
realidade da infância na capital federal foi estudada pela pesquisa “Retrato da infância e da adolescência no DF”
pela Companhia de Planejamento do Distrito Federal (CODEPLAN, 2012). Os dados revelam que cerca de 21,3
mil crianças e adolescentes vivem em extrema pobreza na capital. O quadro se torna mais grave com a falta de
vagas em creche e mortes de adolescentes por agressão, além do envolvimento de menores em atos infracionais.
A maioria de crianças negras moram nas regiões mais pobres da cidade. Em 2010, 59,9% das crianças do
DF eram negras, 38,4% brancas e 1,5% amarelos segundo dados da Codeplan de 2012. Apenas nas regiões com
população de melhor poder aquisitivo, como Brasília, Lagos Sul e Norte, Cruzeiro e Núcleo Bandeirante têm números de crianças brancas maior que de negras. Assim, é possível constatar uma discrepância e uma segmentação de
diferenças e desigualdades de gênero, raça e classe social em famílias pobres e extremamente pobres.
A situação socioeconômica é o fator que mais contribui para a desestruturação da família (GOMES &
PEREIRA, 2005).
A pobreza, a miséria, a falta de perspectiva de um projeto existencial que vislumbre a
melhoria da qualidade de vida, impõe a toda a família uma luta desigual e desumana pela
sobrevivência. As conseqüências da crise econômica a que está sujeita a família pobre preComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 07-19, jul-dez 2013
STACCIARINI, Isa Coelho.
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cipitam a ida de seus filhos para a rua e, na maioria das vezes, o abandono da escola, a fim
de ajudar no orçamento familiar. Essa situação, inicialmente temporária, pode se estabelecer
à medida que as articulações na rua vão se fortalecendo, ficando o retorno dessas crianças
ao convívio sócio-familiar cada vez mais distante. (GOMES & PEREIRA, 2005, p. 360)
INFRAESTRUTURA E POLÍTICAS PÚBLICAS PARA FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL
A família tem sido sujeito de destaque para as políticas públicas de saúde, assistência social e habitação.
Inclusive a própria imprensa brasileira vem noticiando com destaque os atuais seios familiares. Essa centralidade é preconizada pela Constituição Federal de 1988 no artigo 226, o qual nos traz que a família é a base da
sociedade e tem especial proteção do Estado. O Estado não consegue, no entanto, promover a igualdade de
direitos promulgada no artigo 5° da carta magna, haja vista que o acesso aos direitos fundamentais das famílias
em vulnerabilidade social, na prática, não obedece a tal igualdade.
Altos indíces de desigualdade social no Brasil decorrem de profundas transformações da política econômica
nacional. Essas mudanças impactam a vida econômica, social e cultural da população. O reflexo dessa estrutura
de poder acentua as desigualdades sociais e de renda das famílias e afeta suas condições de sobrevivência. Essas
famílias vivenciam a diminuição de suas expectativas relacionadas a superação do estado de pobreza e reforça
sua submissão aos serviços públicos disponíveis (GOMES & PEREIRA, 2005).
O fosso da desigualdade social distancia os mais ricos dos mais pobres. A segmentação da população rica
em regiões administrativas luxuosas em confronto com moradores de extrema pobreza em locais onde há intensa
precariedade constitui uma das realidades mais presentes no solo do Distrito Federal. Dados do IPEA (2012)
apontam que aproximadamente 52 mil brasilienses vivem na pobreza extrema. Pelo menos 2% dos moradores
do DF passam o mês com menos de R$ 70,00. Por outro lado, 72,8% dos cidadãos do DF recebem cinco salários mínimos e 30% têm renda de 10 salários mínimos (CODEPLAN, 2013). Os trabalhadores do setor privado
ganham aproximadamente R$ 1.560, o que representa 30% do que ganham os funcionários públicos: R$ 5.092.
No governo federal, a média é de R$ 5.673 e no Governo do Distrito Federal (GDF), R$ 4.534.
Na última década, o número de pessoas na capital em situação de extrema pobreza apresentou um recuo
de 5,3% para 2%. Entretanto, esse dado pode mascarar outras variáveis que impactaram essas porcentagens,
como por exemplo o rendimento do funcionalismo público, o qual apresentou um crescimento a partir de 2006.
O cenário social da capital da república tem sido objeto de preocupação do GDF. Esse governo adotou uma
série de políticas públicas sociais como a criação da estratégia Busca Ativa. A Secretaria de Desenvolvimento
Social e Transferência de Renda (SEDEST) por meio desse mecanismo oferece o recurso de inserção das famílias
no Cadastro Único e, com isso, elas podem receber benefícios dos programas sociais, entre os quais o DF Sem
Miséria e Minha Casa, Minha Vida, que integra o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) da Habitação,
do Governo Federal. A inclusão, no entanto, está condicionada ao procedimento dos governos federais e do DF.
Morar em comunidades carentes onde há famílias em situação de pobreza e extrema pobreza é um dos requisitos
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básicos para ser incluído no processo.
Políticas públicas sociais não são universalistas. Elas criam critérios de acesso aos serviços reproduzindo,
portanto, formas de exclusão social. As políticas voltadas para a Assistência Social selecionam os mais pobres
dos mais pobres para acessar os benefícios de transferência de renda. O Programa Bolsa Família, por exemplo,
seleciona famílias em extrema pobreza, que vivem com renda per capta de até R$70,00 ou em situação de pobreza, famílias com renda per capta de até R$140,00. O valor máximo percebido por esse programa é de R$
300 por família. Há também programas habitacionais oferecidos pela Secretaria de Habitação, Regularização e
Desenvolvimento Urbano (SEDHAB) e pela Companhia de Desenvolvimento Habitacional (CODHAB) cujo candidato necessita ter renda familiar de até doze salários mínimos. Os órgãos lançaram o Programa Morar Bem, que
oferece a oportunidade da casa própria às famílias em condições de pobreza e extrema pobreza. A apresentação
do primeiro pacote de habitações de interesse social com 10 mil unidades habitacionais ocorreu em 2012.
Entre os cadastros aceitos no programa em agosto de 2012, 80,2% das pessoas possuem faixa de renda
de até R$ 1.600, sendo este o menor valor pelas regras do programa. Já 73,2% das pessoas têm renda entre
R$ 1.601 a R$ 3.100. Esse dado contrasta com a renda do Programa Bolsa Família. Podemos perceber que as
famílias extremamente pobres, de acordo com o critério descrito no Programa Morar Bem, não se enquadram no
perfil destinado. O público feminino é maioria nos novos cadastros do Programa Morar Bem, sendo 55,8% mulheres e 44,2% homens. Além disso, os solteiros são 65,7% dos inscritos no programa, enquanto apenas 25,3%
dos inscritos são casados. Existem hoje 180 mil famílias com demanda real de habitação de acordo com a SEDHAB. Elas são definidas
pelo número de dependentes atrelado ao tempo de espera no cadastro. Quesitos como idade entre 30 e 40
anos, casamento, tempo de moradia no DF, renda familiar bruta e pessoas com deficiência ou idosos são outros
itens de relevância do programa. No novo cadastro, 35% estão dentro da faixa etária considerada ideal para ter
a condição real de habitação, seguida de 20,9% das pessoas que têm entre 25 e 30 anos. Já 48,4% dos candidatos não têm dependentes na família e 25,6% possuem apenas um dependente. Além disso, 54,5% dos inscrito
aguardam de dois a três anos para serem beneficiados e 20,7% esperam de três a quatro anos.
As iniciativas do governo local e federal na implementação de políticas públicas para famílias em vulnera-
bilidade social são insuficientes e deficitárias conforme se pode observar nos dados apresentados anteriormente.
As políticas sociais muito pouco têm contribuído para amenizar as condições de vulnerabilidade da família pobre
(GOMES & PEREIRA, 2005). O Estado deve pensar em políticas públicas de caráter universalistas, que assegurem
proteção social e que reconheça a família como sujeito de direito, capaz de potencializar as ações propostas.
INFRAESTRUTURA E POLÍTICAS PÚBLICAS DAS FAMÍLIAS: VIOLÊNCIA URBANA E ABANDONO
No solo do Distrito Federal uma das realidades mais presentes é a segmentação da população rica em
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regiões administrativas luxuosas em confronto com moradores de extrema pobreza em locais onde há intensa
precariedade. Dados do IPEA apontam que aproximadamente 52 mil brasilienses que vivem na pobreza extrema.
Pelo menos 2% dos moradores do DF passam o mês com menos de R$ 67. Na última década, o número de
populações em situações mais agravantes do que pobres apresentou um recuo de 5,3% para 2%, contudo, em
contrapartida, o rendimento do funcionalismo público apresentou um avalanche a partir de 2006.
No entanto, Mônica Gomes e Maria Lúcia Pereira ressaltam que as políticas sociais muito pouco têm
contribuído para amenizar as condições de vulnerabilidade da família pobre. Segundo as autoras, o Estado deve
pensar em políticas públicas de caráter universalistas, que assegurem proteção social e que reconheça a família
como sujeito de direitos, capaz de potencializar as ações propostas.
Espera-se, portanto, que a família seja enfocada de forma concreta na agenda política
dos governos para que ela possa prover sua autonomia e para que seus direitos sejam
respeitados. É necessário que as políticas públicas venham em apoio à família pobre não
apenas em relação à renda, mas também em relação ao acesso a bens e serviços sociais.
(GOMES & PEREIRA, 2012, p. 362)
Diante da falta de infraestrutura e de políticas públicas, a violência se torna mais incidente nas regiões menos
favorecidas. Sentimentos de insegurança, impunidade ou mesmo medo por parte do público alvo são as respostas às diferentes formas de violência que ocorrem e são retratadas diariamente na mídia brasileira, principalmente em locais onde as condições de moradia, acesso à saúde, educação, saneamento básico e estrutura famílias
são mais vulneráveis. Devido ao grande número de noticiários que envolvem criminalidades, casos bárbaros despertam a atenção da sociedade e promove de certa forma uma grande noticiabilidade realizada pela imprensa.
Geralmente o publico alvo dos jornais populares e sensacionalistas são leitores de baixa renda, muitos deles
sem alto grau de escolaridade. Angrimani explica que o público de jornais populares tem uma formação cultural
precária e, por isso, estão mais próximos dos instintos e manifestações da criminalidade. Já o público de conhecimento elevado e de formação intelectual superior, de acordo com o jornalista, teria os instintos mais controlados
e, por isso, sua opção geralmente é pelos jornais mais moderados e racionais.
Espera-se, portanto, que a família seja enfocada de forma concreta na agenda política
dos governos para que ela possa prover sua autonomia e para que seus direitos sejam
respeitados. É necessário que as políticas públicas venham em apoio à família pobre não
apenas em relação à renda, mas também em relação ao acesso a bens e serviços sociais.
(GOMES & PEREIRA, 2012, p. 362)
Entretanto, o jornalista destaca que notícias sobre morte e violência interessam a todos, independentemente
do nível econômico e cultural de cada leitor. Assim, a violência também é outro ponto de destaque e valorizado
pelos jornais populares. Assassinato, brigas, confusões, vingança, suicídio, estupro são noticiados com destaque,
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o que acaba por gerar sentimentos de medo, angústia ou mesmo sensação de insegurança.
Já nos noticiários onde a ação da polícia é retratada com maior ênfase, como prisões em flagrante, identificações de suspeitos, patrulhamentos, recuperação de objetos roubados, podem ocasionar uma impressão de
maior segurança e um trabalho mais ágil da Polícia Militar, Polícia Civil, Federal e até mesmo do Batalhão de
Operações Especiais (BOPE).
De acordo com dados Ministério da Saúde, das 241 crianças e adolescentes mortos no Distrito Federal
por causas externas em 2010, 190 perderam a vida por agressões. Já o número de adolescentes internados por
envolvimento em prática de assassinatos fica à margem de 122 mensais. Assim é possível constatar o aumento
da criminalidade entre adolescentes em função das condições de pobreza e falta de políticas públicas. Diante da
situação, o Governo do Distrito Federal criou a Secretaria da Criança. Segundo a pasta, a construção de cinco
novas unidades de internação para substituir o Centro de Atendimento Juvenil Especializado (Caje) é uma forma
de tentar diminuir a reincidência dos jovens infratores.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Cultura, desigualdade social e políticas públicas são dimensões que possibilitam a compreensão da situação das famílias em vulnerabilidade social. A ótica de que o abandono do Estado em relação à essas famílias
impacta no modo como essas pessoas vivem ou sobrevivem em condições muitas vezes desumanas e precárias
foi apontada nesse trabalho como aspecto que dificulta a autonomia e a promoção social das famílias pobres.
Os dados do Censo 2010 evidenciaram a desigualdade social. A fragmentação da sociedade em classes
ricas e extremamente pobres, cultura culta e inculta mantém uma luta de classes. Os mecanismos de exclusão
influenciam em maneiras distintas de pertencimento social e pode afetar o acesso dos indivíduos e famílias às
políticas públicas. Portanto, a exclusão social deve ser debatida e analisada por meio da perspectiva macrossistêmica (políticas públicas) e microssistêmica (famílias).
A família em vulnerabilidade social ganhou espaço nas agendas políticas e no noticiário brasileiro. No entanto, constatou-se a precarização dos serviços, os quais tentam garantir os mínimos sociais (alimentação, renda,
moradia). Esses serviços não contemplam expressivamente condições dignas de vida para esses cidadãos.
Essas reflexões preliminares apontam a necessidade de estudos com as próprias famílias em situação de
vulnerabilidade social, a fim de compreender mais acuradamente como elas percebem seu contexto. É preciso
compreender quais as significações referentes ao espaço urbano, a violência e ao processo de exclusão social a
partir da ótica de quem as vivenciam.
Além de ampliar o conhecimento dessas realidades, é necessário promover o debate político referente aos
serviços voltados especificamente para as famílias em vulnerabilidade social. O processo de transformação
social requer ações variadas e intersetoriais que visem minimizar sofrimento ético-político, aquele que está nos
sujeitos, mas o transcende, pois reflete o processo de exclusão social e pobreza que atinge milhares de famílias.
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ISSN: 2316-3992
A IMAGEM CONTEMPORÂNEA E A CONSTRUÇÃO DO
PERSONAGEM POLÍTICO NAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS
BRASILEIRAS DE 2012
Deysi Cioccari¹
Resumo
O objetivo do presente artigo é verificar o papel das imagens fotográficas jornalísticas na construção dos
personagens políticos na campanha eleitoral de 2012. Desenvolvemos a ideia de que independentemente da
estética imagética existe relevância tanto no processo de construção da imagem fotográfica quanto na sua recepção, baseado nas teorias de François Soulages. Utilizamos ainda o pensamento sobre a Sociedade do Espetáculo proposto por Guy Debord. Escolhemos como objeto de estudo as eleições municipais brasileiras de 2012
ocorridas em São Paulo e Porto Alegre. Analisamos as imagens fotográficas nos jornais mais lidos destas capitais:
Folha de S. Paulo e Zero Hora, respectivamente.
Palavras-chave: Fotojornalismo, Construção de Identidade, Comunicação.
Resumen
El propósito de este artículo es verificar el papel de las imágenes en la construcción de figuras políticas periodísticas en la campaña electoral de 2012. Desarrollamos la idea de que, independientemente de la imaginería
estética es relevante tanto en la construcción de la imagen fotográfica como la recepción, sobre la base de las
teorías de François Soulages. También utilizamos pensando en la sociedad del espectáculo de Guy Debord propone. Elegido como el objeto de estudio de las elecciones municipales brasileñas en 2012 tuvo lugar en São
Paulo y Porto Alegre. Se analizaron las imágenes en los periódicos más leídos estos capitales: Folha de S. Paulo
y de la hora cero, respectivamente.
Palabras-clave: Fotoperiodismo, construcción de la identidade, comunicación.
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Mestranda em Produtos Midiáticos: Jornalismo e Entretenimento pela faculdade Cásper Líbero / SP.
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Introdução
As eleições majoritárias constituem-se hoje num grande show midiático. Pesquisas de opinião, análises editoriais nas pré-campanhas, o espetáculo de divulgação de agendas e tantas outras atividades que buscam
unicamente a visibilidade pública e o interesse do eleitor através dos meios de comunicação. Nessa disputa, as
campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fácil assimilação e os candidatos devem conquistar o eleitorado. Em busca da visibilidade, a disputa política mune-se de elementos da sedução onde o objetivo é que o
eleitor (consumidor) decida qual político (produto) está mais de acordo com suas necessidades (KLEIN, 2002). E,
o consumidor não quer apenas suprir uma necessidade real: ele quer um produto que tenha a sua “cara”.
Nessa perspectiva, inicia-se uma série de estratégias a fim de estreitar esse vínculo político-eleitor (produtoconsumidor). O eleitor adquire um novo perfil, de um cidadão consumidor, mais subjetivo e emocional e menos
consciente de suas escolhas racionais. E, políticos, para difundir seus conceitos, conquistar e manter seus poderes
junto a essas pessoas utilizam os meios de comunicação de massa promovendo um grande show.
Nesta linha, Guy Debord (1997), a sociedade busca constantemente a produção de imagens, embora não
saiba, muitas vezes, o que fazer com elas. Para Debord, essa é a sociedade do espetáculo onde as imagens
seriam a concretização de uma alienação. As imagens recebem novos atributos, além de se tornarem o meio de
propagação e construção de discursos ideológicos. “Quando o mundo real se transforma em simples imagens
as simples imagens tornam-se seres reais (...) o espetáculo como tendência de fazer ver (...) o mundo que já não
se pode tocar”. (1994, p.18).
François Soulages (2010) defende que fotos são objetos enigmáticos que habitam nossa imaginação e nosso
imaginário. Se a fotografia for assumida como um “vestígio” para percepção, então cabe ao receptor elaborar as
conexões entre o passado e o presente, o antes e o depois, o efêmero e o permanente. Soulages afirma que nem
sempre a foto promove uma relação entre o objeto fotografado e o real. Nesse ponto, o autor alerta para algo
comumente visto na política, o “isso foi encenado”, mostrando que “a cena foi encenada e representada diante da
máquina e do fotógrafo; que não é o reflexo nem a prova do real; o isto se deixou enganar: nós fomos enganados.”
(SOULAGES, 2010, p. 26). Para o autor, a fotografia está aberta às trucagens, aos filtros criando ilusões obtidas
de um negativo.do negativo obtido. A fotograficidade2 abre, então, inúmeras produções em potencial, inúmeras
ilusões e encenações. (SOULAGES, 2010, p. 74). Toda foto é recebida não só pelos olhos, pela razão e pela
consciência, mas também pela imaginação e pelo inconsciente. É por isso que a foto informativa (de jornal, por
exemplo)é sempre interpretada; é por isso que a foto doméstica tem várias recepções; é por isso que a publicidade
usa a fotografia; é por isso que a arte encontra obrigatoriamente a fotografia. (SOULAGES, 2010, p. 259-260)
Some-se a isso a intenção da mídia de tornar a política mais “interessante” criando fatos de interesse público,
seja através de imagens ou de textos. Criando o espetáculo. Quando em associação a um desejo, as imagens
2
Para o autor François Soulages, fotograficidade é o que designa o fotográfico numa fotografia.
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passam a possuir uma intenção modificadora e, portanto, portadoras de enunciados transformadores, que não
deixam de ter seu papel ideológico na criação de arquivos do imaginário, através de imagens que são representativas e comprobatórias.
A construção do espetáculo é uma forma de separação, de alienação e de dominação na sociedade para
produzir uma falsa consciência de existir, na tentativa de se criar a ideia de uma sociedade unificada. Dentro desta
configuração social, o espetáculo é uma espécie de “catalisador” da dominação. Esta alteração se estabeleceu
ainda na época da Revolução Industrial, quando as relações de trabalho se alteraram junto com a necessidade
de uma produção em massa que modificou a vida social. A mercadoria foi o produto desta alteração. Wolfgang
Haug (1996) afirma que as sensações humanas são moldadas pela estética da mercadoria e interagem com as
necessidades e impulsos do homem submetendo-se ao seu grau de satisfação. Haug ressalta que há um domínio
sobre as pessoas exercido pelo fascínio das aparências artificiais. Esse fascínio, vemos comumente a serviço do
domínio político, quando os mesmos lêem nos olhos do outro o seu desejo e assim se apresentam. “A aparência
na qual caímos é como um espelho, onde o desejo se vê e se reconhece como objetivo.” (HAUG, 1996, p. 77)
Porém, a coerência na imagem do ator político é importante, caso contrário o eleitor não se identificará com
o que vê. Para Roger-Gerard Schwartzenberg (1978, p. 4-5), “muitos dirigentes são prisioneiros da sua própria
imagem. (…) O homem político deve, portanto, concordar em desempenhar de uma maneira duradoura o
personagem em cuja pele se meteu”. Ainda de acordo com o autor, o esforço do ator político em construir uma
imagem se dá por dois motivos: para ser consolidado um “símbolo visível e tangível” que atraia a atenção do
cidadão e para que a imagem seja usada como rótulo do “produto ou marca políticos, de modo que não é
exagerado falar em imagem da marca” (p. 4). Os slogans e logotipos de candidatos políticos em campanhas
eleitorais são exemplos de como ajudar os cidadãos a identificá-los como produtos. O autor afirma que “o ‘palco político’, que é realmente um palco para estabelecer uma relação face a face teatral com o público. (…) Este
fazedor de espetáculo é igualmente um provador de sonhos” (p.14-15).
É nesse contexto que analisamos as eleições municipais brasileiras de 2012 em três capitais: São Paulo e
Porto Alegre. Analisamos as imagens fotográficas nos jornais mais lidos destas capitais: Folha de São Paulo e
Zero Hora, respectivamente buscando entender a relação entre imagem fotográfica, espetáculo, comunicação,
política e poder.
Análise das imagens fotográficas nas campanhas eleitorais de Porto Alegre e São Paulo:
Caso bem representativo ocorreu nas eleições municipais de 2012 em São Paulo. Influenciado pelo ex-presidente Lula, Fernando Haddad (PT) tentou construir uma aliança com os partidos da base do governo federal,
mas só conseguiu fechar apoios com a intervenção direta do ex-presidente. A necessidade de garantir tempo suficiente de TV para apresentá-lo ao eleitorado fez com que Haddad se aliasse até mesmo ao adversário histórico
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do PT paulista, o Partido Progressista, do deputado federal Paulo Maluf.
A fotografia de Moacyr Lopes Junior, da FolhaPress, de 19 de junho de 2012, que mostra Fernando Haddad
ao lado do ex-presidente Lula e do deputado Paulo Maluf demonstra claramente essa quebra. Vimos nessa campanha esquerda e direita juntas. No Rio Grande do Sul, caso semelhante de quebra de ideologias foi visto com
a foice da comunista Manuela D’Ávila e a direita sendo representada pelo seu vice, do PSD.
Fonte 1: Jornal Zero Hora/ 28 de agosto 2012
É o espetáculo na sua forma mais pura. Pelo tempo de televisão a “mercadoria ocupou totalmente a vida
social’’ (DEBORD, 1997, p. 30).
Fonte 2: Jornal Folha de São Paulo / 19 de junho 2012
Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na sociedade.
De tão enorme que foi o avanço do mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm
como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral. Como
as tecia Guy Debord em 1967. Agora é a superestrutura da sociedade, é o
próprio Estado que se transforma em empresa teatral, em “Estado espetáculo”.
(SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1)
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Para Guy Debord (1997) o Estado se transforma em produtor de espetáculos e a política se faz encenação. Um
quê de entretenimento é o principal produto oferecido pela cultura da mídia que espetaculariza o cotidiano de modo
a seduzir suas audiências e levá-las a identificar-se com as representações sociais e ideológicas nela presentes.
Na interpretação de Fredric Jameson (1994), o destaque que as imagens provocam na nossa sociedade deve-se ao fato de elas terem se convertido em um campo cultural profundamente autônomo e, em essência, arrebatador. Para o crítico literário e teórico marxista, no momento pós-moderno a imagem toma parte da ilusão de
uma nova naturalidade. A própria imagem se cotidianiza, tornando-se elemento constitutivo de nosso dia-a-dia.
Com a estetização da realidade as fronteiras que confeririam especificidade ao estético tendem a desaparecer.
A produção em larga escala de representações visuais tecnicamente mediadas responde a uma estratégia historicamente articulada de controle social, atualmente expressa na generalização das dinâmicas de televigilância e
fundada em uma verdadeira cultura da suspeição.
Na campanha eleitoral em Porto Alegre, dois candidatos polarizaram a disputa do início ao fim. José Alberto
Reus Fortunati (PDT) com a renúncia de José Fogaça em março de 2010 para concorrer ao governo do estado
assumiu a prefeitura até o final do mandato, em 31 de dezembro de 2012.
Em 7 de outubro de 2012 é reeleito prefeito de Porto Alegre no primeiro turno das eleições. Com 517.969
votos, representando 65,22% dos votos válidos. Em segundo lugar ficou Manuela D ‘ Ávila com 141.073,
17,76% dos votos válidos.
Manuela Pinto Vieira d’Ávila (PC do B) foi a vereadora mais jovem de Porto Alegre, sendo eleita aos 23 anos.
É deputada federal desde 2007, tendo sido a candidata mais votada para o cargo no Rio Grande do Sul. Foi
candidata pela segunda vez à prefeitura de Porto Alegre em 2012 pela coligação “Juntos por Porto Alegre” sendo
derrotada no primeiro turno pelo candidato à reeleição José Fortunati3, da coligação Por Amor a Porto Alegre.
Chegou a ameaçar a reeleição do pedetista num primeiro momento, mas não sustentou-se por muito tempo.
Manuela surgiu na política com o bordão “E aí, beleza?” dentre muitas outras gírias e com a concepção de mulher-jovem-comunista-lutadora.
Na disputa eleitoral para prefeitura da capital gaúcha em 2008, Manuela começou um processo que atingiu
seu ápice na campanha municipal de 2012, em que a candidata aposta num eleitorado conservador e deixa
para trás sua imagem jovial, bordões e postura. A jovem comunista de camiseta vermelha fica no passado junto
com os discursos radicais, duros e, por vezes, até furiosos. Isso é intensificado através das imagens divulgadas
pela mídia durante a cobertura eleitoral.
Eleito vereador em 2000. De 2003 a 2006, foi secretário Estadual da Educação e, em 2006, secretário municipal do Planejamento. Em 2008 foi vice-prefeito na gestão José Fogaça. Com a renúncia do titular, assumiu o cargo em 2010.
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Fonte 3: Jornal do Comércio/ 25 setembro 2008
Fonte 1: Jornal Zero Hora/ 28 de agosto 2012
Manuela D’Ávila aliou-se, em 2012, ao “novo”4 Partido Social Democrático (PSD) chamado também de “a
nova direita brasileira” tendo como vice o vereador porto-alegrense Nelcir Tessaro. A união da foice e da direita.
A ausência de líder com ideologia definida (DEBORD, 1997) demonstra pontos de convergência entre partidos
que, em sua base, deveriam ser opositores. Em alguns casos, ajustam-se localmente, conforme a necessidade.
O jeans e a camiseta vermelha, sua marca registrada nas campanhas para vereadora e deputada federal
são substituídas por tons neutros e sóbrios. A Manuela vinculada fortemente à juventude dá segmento a um
processo que iniciou em 2008 quando também na disputa pela prefeitura, a comunista busca outros segmentos
da sociedade. Nessa sociedade cada vez mais fragmentada, marcada pelo declínio da política ideológica e da
identidade partidária sobrepondo-se à figura única do político, os eleitores passaram a definir seu voto basicamente levando em conta as questões colocadas em jogo em cada eleição específica. Cada cena, um novo
espetáculo à procura da identificação com o eleitor. A aparência e a maneira como se veste, preocupada com
o cenário tornam-se mais relevantes. (SCHWARTZENBERG, 1977,p. 193) . Debord (1997) afirma que vive-se
muito mais as representações do que a realidade. Na sociedade do espetáculo, a realidade passa a ser vivida
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O PSD surgiu em 27 de setembro de 2011.
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no reino das imagens e não no realismo concreto, levando os indivíduos a abdicar o real e assumir um mundo
movido pelas aparências e pelo consumo permanente de fatos, notícias, produtos e mercadorias. Isso se dá pela
mediação das imagens e mensagens dos meios de comunicação de massa, que são a manifestação superficial
mais esmagadora da sociedade do espetáculo.
Em 10 de setembro José Fortunati aparece numa imagem cumprimentado cavalarianos na rua, uma cena
comum no Rio Grande do Sul. Mais uma vez o candidato apela para o sentimentalismo e a simplicidade, como
o fez improvisando um palanque simples. Agora, caminha pelas ruas de Porto Alegre e conversa com as pessoas.
O aspecto selecionado também atrai a atenção sobre o que não é escolhido (Peter Burke, 2004), como nesse
caso: o candidato em contato com o gaúcho pilchado5. “Outro aspecto do enfoque estruturalista merece ser
comentado aqui. A preocupação com o ato de selecionar de um repertório não somente destaca a importância
das fórmulas visuais e temáticas, mas também atrai a atenção sobre o que não é escolhido, o que é excluído, um
tema que foi particularmente apreciado por Foucalt.” (2004, p.220) A política é um jogo (SCHWARTZENBERG,
1977) e, em alguns casos, quase um jogo bélico, onde vale metamorfosear-se e, novamente, perceber o que o
eleitor quer e transformar-se naquilo (KLEIN,2002; BAUDRILLARD, 1997).
Em 14 de setembro, José Fortunati faz um tradicional passeio de barco no Rio Guaíba, em Porto Alegre, com
a imagem da Usina do Gasômetro (ponto turístico) ao fundo. Fortunati novamente associa-se ao imaginário porto
-alegrense. Nas imagens em que José Fortunati está em primeiro plano, há sempre uma “verdade” escondida, um
simbolismo gaúcho presente, que no primeiro momento pode não ser tão perceptível, mas que, como explica André
Rouillé, estabelece-se: “A verdade está sempre em segundo plano, indireta, enredada como um segredo. Não se
comprova e tampouco se registra. Não é colhida à superfície dos fenômenos. Ela se estabelece.” (2009, p. 67)
Em Manuela D’Ávila a mudança de discurso é evidente. Antes, furioso, hoje ela fala para o eleitor mediano
e, como os outros candidatos, afirma que irá “cuidar das pessoas”6. Jean Baudrillard (1989) afirma que essa é
a crença na publicidade e não no objeto. “Todavia, sem “crer” neste produto, creio na publicidade que me quer
fazer crer nele.” Ou, como Wolfgang Haug (1996, p.77) preconizou: a aparência descobre alguém, lê os desejos
em seus olhos e mostra-os na superfície da mercadoria. Manuela muda imagem e discurso e cria um novo real.
A “mercadoria ocupou totalmente a vida social” (DEBORD, 1967: 30). Com o intuito de vender a “nova”
Manuela percebe-se a total ausência de símbolos, como a foice, o martelo e o vermelho, numa clara tentativa de
aproximar-se do eleitor médio. Esse cenário fica evidente na imagem fotográfica da Página 10 de Zero Hora de
29 de setembro em que a candidata aparece no comício e a cor predominante é o lilás. O vermelho e a foice,
símbolos do PC do B inexistem na imagem. O PDT de Fortunati, mais uma vez prioriza a capital com uma faixa
“Por amor a Porto Alegre”.
Pilcha é uma indumentária gaúcha tradicional utilizada por homens e mulheres. Constitui-se basicamente de bombacha,
camisa, lenço e bota.
5
6
Matéria complementar no Jornal Zero Hora de 11 de setembro de 2012 trata sobre a moda na política de “cuidar das pessoas”.
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Fonte 5: Jornal Zero Hora/ 29 de setembro de 2012
Nas eleições municipais para prefeitura de São Paulo no ano de 2012 a religião roubou a cena do debate
político. Se antes as convicções religiosas diziam respeito à esfera privada dos grupos e indivíduos, ou mesmo
ainda, o tema era restrito à peregrinação de candidatos em busca de apoio dos fieis, de qualquer que fosse a
religião, nessa disputa verificou-se uma midiatização e espetacularização do assunto. A religião tornou-se debate da esfera pública. Para Jürgen Habermas (2003 a), a esfera pública seria a esfera de legitimação do poder
público:
Esses juízos interditados são chamados de “públicos” em vista de uma esfera pública que, indubitavelmente,
tinha sido considerada uma esfera de poder público, mas que agora se dissociava deste como o fórum para onde
se dirigiam as pessoas privadas a fim de obrigar o poder público a se legitimar perante a opinião pública. O publicum se transforma em público, o subjectum em sujeito, o destinatário da autoridade em seu contraente. (p. 40)
Ainda para Habermas (2003 a, p. 103), o modelo inicial tratava da esfera privada composta pelo espaço íntimo da família e pela sociedade civil burguesa, atrelada ao trabalho e a troca de mercadorias; a esfera pública,
que era composta por uma esfera pública política e uma esfera pública literária da qual a primeira se originava.
Dessa maneira, a esfera pública política teria a função fundamental de, através da opinião pública, intermediar
as relações entre o Estado e as necessidades da sociedade. Ambas as esferas seriam garantidas pelos direitos
fundamentais, porque através destes estaria assegurada a autonomia privada, principalmente da família e propriedade, as instituições públicas como partidos, a imprensa, as funções políticas e econômicas do cidadão e,
ainda, as funções relacionadas à capacidade de comunicação dos indivíduos enquanto seres humanos, como
exemplo, o princípio de inviolabilidade de correspondência.
Mas os candidatos na busca pelo apoio buscaram negociações diretas e declarações formais às suas candidaturas. O que se passa é uma mudança na definição do que seja política ou religião. De um lado, os limites
do político extrapolam o estado, o que atesta a insuficiência do neutralismo e da separação entre igreja e estado para disciplinar a relação religião/política. Também não faltaram ânimos acirrados. Russomanno se filiou
ao PRB em 2011 para disputar a Prefeitura de São Paulo, depois de deixar o Partido Progressista (PP). Manteve
um programa de televisão em que falava diretamente ao consumidor e se auto-intitulou seu defensor. Mantinha
uma forte ligação com o eleitor, desde muito antes da campanha municipal 2012. A cultura do consumo ofereComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 20-33, jul-dez 2013
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ce satisfações falsas e necessidades reais geradas pelo poder subjetivo da sociedade moderna e também pela
incapacidade das relações nessa sociedade. As necessidades por sua vez tornam-se falsas quando vivenciadas
como necessidades de mais mercadorias e não de menos alienação. Como diz Wolfgang Haug (1996), uma
série de imagens é imposta ao indivíduo, como espelhos, aparentemente empática e traz seus segredos para a
superfície e ali os mostra. Essas imagens mostram constantemente para as pessoas os aspectos de suas vidas não
realizados. A ilusão promete satisfação: lê desejo nos olhos das pessoas e traz para a superfície da mercadoria.
Celso Russomanno intitulou-se nosso defensor como se precisássemos de verdade de um defensor. Criou uma
necessidade.
Tendo sido fundado em 2003, por partidários do ex-vice-presidente do Brasil José de Alencar, o PRB já tinha
parceria firmada com a IURD: todos os deputados ligados a essa igreja migraram para o partido desde o credenciamento, e levou à eleição, em 2008, do bispo Marcelo Crivella (PRB/RJ) como o seu primeiro Senador. O PRB
ficou conhecido como o braço político da IURD. Um dos nomes que apareceram frequentemente na campanha
2012 foi o de Marcos Pereira, presidente nacional da sigla, ex-executivo da Record e bispo licenciado. Um post
publicado em seu blog, em maio de 2011, motivou o capítulo mais tenso da “Guerra Santa” em São Paulo. O
texto criticava o então Ministro da Educação Fernando Haddad e seu projeto do “kit anti-homofobia” (que ficou
conhecido como “kit-gay”) para as escolas e também recriminava a Igreja Católica por ter apoiado tal projeto
e por influenciar o ensino público. O artigo voltou a circular pela internet logo no início da campanha eleitoral.
Esse fato originou uma nota em setembro de 2012, em que a Igreja Católica declarava somente então ter tido
conhecimento sobre o texto. Na nota, a Igreja acusa Pereira de promover intolerância religiosa e acrescenta a
acusação de ser o PRB “manifestadamente” ligado à IURD.
Some-se a isso a liderança nas intenções de voto de Russomanno durante todo o primeiro turno da disputa
em São Paulo. Em pesquisa Datafolha divulgada no final de agosto, Russomanno já apareceu com 31% das
intenções de voto, contra 22% de José Serra (PSDB) e 14% de Fernando Haddad (PT). Esses números transformaram a polarização paulistana PT vs. PSDB em Russomanno vs. Serra/Haddad. Russomanno passou a ser
apresentado como “o” candidato da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com compromissos com esse
grupo. Unido ao apoio de uma grande corrente evangélica o crescimento do candidato do PRB foi diretamente
associado à sua escalada nas pesquisas.
Sua ligação com a Universal proporcionou uma espetacularização do tema religioso. O candidato foi constantemente questionado sobre o assunto, em algumas ocasiões mostrando irritação. Há de se ressaltar uma
cena complexa em torno do debate da religião no cenário político de São Paulo. A força política da IURD, que
estabeleceu metas políticas claras no cenário brasileiro, fazendo até mesmo com que a Igreja Católica entrasse na “guerra,” demonstra uma midiatização do cenário que até então era relegada à segundo plano. Por um
lado, à postura e deslocamento do lugar dos partidos políticos, que na busca de votos adaptam seus discursos
para atingir o maior número de adeptos, das mais variadas classes sociais, se aproximam do centro político do
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eixo ideológico. Por outro lado, o eleitor busca a diferença nas personalidades políticas, através de posturas
diferenciadas, e das características pessoais dos candidatos. Nesse contexto, parece que um dos fundamentos
da democracia moderna, a separação entre a Igreja e o Estado e a garantia de que o exercício da cidadania
política independe das crenças religiosas de cada um, foi esquecido. Em contrapartida, o Estado deveria garantir
a imparcialidade no trato com as diferentes Igrejas e a liberdade religiosa. A política deixou de ser feita somente
por políticos e passou a ser uma atividade que se faz em espaços institucionais. A religião passou a fazer parte
do sistema político ajustando-se às demandas dos meios de comunicação.
Hoje, espetáculo, mercadoria e capitalismo estão ligados. Neste caso, o espetáculo impõe a expressão de
uma situação histórica em que a mercadoria parece ter tomado totalmente a vida social. Nesta nova perspectiva,
a fotografia rompe os conceitos – antes unificados – de real e representação. Tal cisão, consumada na contemporaneidade, inaugura a possibilidade da sociedade do espetáculo. “Nela, as imagens passam a ter lugar
privilegiado no âmbito das representações” (RUBIM, 2002, p. 2). A fotografia tem um papel fundamental nesse
processo. Mesmo não representando o real, ela fabrica mundos que nós consumimos incessantemente. E, a
partir daí, elegemos os governantes.
Nas campanhas, os partidos, situados em seu papel “secundário”, apresentam suas “personalidades”, por vezes
transfiguradas através do marketing de imagem para que apareçam da maneira mais adequada aos ideais dos
eleitores. A estratégia da comunicação pela imagem, da linguagem da sedução das mensagens publicitárias do
mercado de consumo é, a partir da década de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular à comunicação política. Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjetividade
seduzem, provocam, emocionam. O discurso político segue a tendência do discurso publicitário impetrando o elo
de identificação com o eleitor através do apelo emocional. Entra em declínio a atividade política tradicional, o
engajamento direto através de partidos e entram em cena as “personalidades”, as “estrelas” do show da política
de imagem. Fernando Haddad (PT) passou a maior parte do pleito eleitoral em terceiro lugar. Celso Russomanno
(PRB) manteve a primeira colocação em boa parte do primeiro turno, vindo a cair somente na última semana de
campanha. Para Haddad, até este momento, ficou o papel de coadjuvante. A Folha de São Paulo noticiava em 5
de setembro de 2012 que a busca do eleitor era por um “anti-kassab” e que o candidato do PRB seria a alternativa.
Nesse período Celso Russomanno aparecia com 35% das intenções de voto, José Serra (PSDB) com 21% e Fernando Haddad, terceiro colocado com 16%. Dezenove pontos o separavam do primeiro colocado.
Em 14 de setembro, a Igreja Católica manifesta-se pela primeira vez e faz um “duro ataque” à campanha
de Celso Russomanno, conforme informa o jornal. Em nota, a Arquidiocese de São Paulo declarou que uma
eventual vitória do candidato do PRB seria uma “ameaça à democracia”. “Se já fomentam discórdia, ataques e
ofensas sem o poder, o que esperar se o conquistarem pelo voto? É para pensar.”, dizia a nota. A nota seria uma
resposta da Arquidiocese ao texto do bispo e coordenador da campanha de Celso Russomanno Marcelo Pereira,
no qual ele criticava o kit anti-homofobia proposto pelo candidato do PT, Fernando Haddad, enquanto minis-
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tro da Educação. Mesmo com matéria na mesma página afirmando que “Engajamento religioso não alavanca
candidatos em SP”, no dia seguinte, a Folha abre espaço para Russomanno, que diz ser “alvo de jogo sujo”. As
emoções extrapolam o campo político. As emoções devem ser entendidas como resultado de interações sociais
e entendimentos culturais e que, ao trazerem para os discursos os desejos e histórias de vida, elas possuem uma
chance maior de criar conexão com os outros. A religião faz parte dos entendimentos culturais, portanto, pode
não alavancar candidato, mas o torna mais próximo do cotidiano extra-palanque. A Igreja torna-se um espaço
de discussões, como se fosse um debate preparado por um canal de televisão.
Com Celso Russomanno fora do segundo turno, Haddad chama para si o papel de protagonista da campanha. A imagem do ex-presidente Lula segue associada ao candidato, que a partir de agora conta com a associação de imagem à presidente Dilma Rousseff. Haddad evidencia sua postura de pai de família, enquanto José
Serra insiste na imagem mais jovem. O político-produto apresentado ao eleitorado deve buscar encontrar os
anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes têm base nas relações entre insegurança e narcisismo
(LASCH, 1986) e colocam o político como um herói.
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Conclusão
A personalidade dos candidatos parece ser um dos fatores essenciais na explicação dos resultados: as pessoas votam de modo diferente, de uma eleição para a outra, dependendo da personalidade dos candidatos. Se nos
partidos políticos o pragmatismo fala mais alto, nos eleitores a identificação com o personagem político dá o tom
à campanha eleitoral. Em Porto Alegre, Manuela d’Ávila deixou para trás um discurso eficiente, identificado com
a parcela jovem gaúcha para formar um partido de coalizão que lhe parecia favorável ao momento. Venceu o
“Por amor a Porto Alegre” (PDT, PMDB, PP, PTB, PPS, PRB, PMN, DEM e PTN). Uma chapa imensa mas que soube
criar um único discurso sem sobreposição de imagens (SCHWARTZENBERG,1977). Fortunati foi o mesmo desde
que assumiu no lugar do ex-prefeito José Fogaça, com objetivo e público-alvos definidos.
Fernando Haddad é eleito o prefeito de São Paulo. Durante a campanha eleitoral soube ser coadjuvante
quando esse era o seu papel. Mostrou ao eleitor o jovem letrado de 49 anos, formado em Direito pela Universidade de São Paulo (USP), com mestrado em Economia e doutorado em Filosofia, pai de família. Apesar de sua
inexperiência nas urnas e frente ao Ministério da Educação, ponto que não foi explorado por seus opositores, mais
ocupados com a polarização Russomanno Vs Serra no primeiro turno, a campanha se esforçou para mostrá-lo
como “o candidato de Dilma e Lula”, o “candidato da mudança” que se opõe aos “prefeitos de meio mandato”,
expressão usada para se referir à saída de José Serra da Prefeitura em 2006 para concorrer ao governo estadual
e ao envolvimento de Kassab na criação do PSD, o qual o acusou de ter “abandonado” a cidade. O político-produto apresentado ao eleitorado busca encontrar os anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes têm
base nas relações de insegurança e narcisismo (LASCH, 1986). “O candidato do Lula”, “o candidato da Dilma”
colocaram Fernando Haddad numa sensação de intimidade com seus eleitores (SCHWARTZENBERG,1977). A
proximidade com o patriarca Lula em um misto de intimidade e servidão garantiram um perfil mais experiente do
que o petista Haddad realmente tinha. E, a população aceitou esse “novo” Haddad. Acolheu a ressignificação.
“O discurso espetacular faz calar, além do que é propriamente secreto, tudo o que não lhe convém. O que ele
mostra vem sempre isolado do ambiente, do passado, das intenções, das consequências. É, portanto, totalmente
ilógico”. (DEBORD,1997, p. 182)
A religião foi o centro do debate eleitoral em São Paulo no ano de 2012 nas páginas do jornal Folha de São
Paulo. Isso é fato. A novidade está em que estávamos acostumados a uma teoria da modernização vinda dos
anos 50/60 em que os temas religiosos perdiam espaço para o avanço da industrialização, da urbanização e da
individualização. Nos anos 70 e 80, o centro do debate eram as questões periféricas, os desafios da humanidade e a pobreza. Havia uma dualidade bem definida entre público e privado, sagrado e profano. A religião era
debate de segunda via. Porém, alguns aspectos históricos contribuíram para que esse tema voltasse à tona. Na
última década ocorreram fatos significativos na sociedade brasileira. O número de evangélicos cresceu de 15%
para 22%; um ex-sindicalista (Lula), que atuava junto às Comunidades Eclesiais de Base – CEBs, à Central Única
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dos Trabalhadores – CUT e ao sindicato, chegou ao poder; e houve um recuo da Igreja Católica em função de
uma ação política administrativa do Papa João Paulo II, que determinou o recuo de incentivo às CEBs, deixando
também de nomear bispos ligados à Teologia da Libertação – assim, os seminários saíram das mãos de padres
da Teologia da Libertação –, e incentivando o movimento pentecostal dentro da Igreja Católica. E, a religião,
enfim, chega à política no discurso eleitoral.
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CIOCCARI, Deysi.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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................ Mudança estrutural da esfera pública: investigações quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de janeiro: Tempo Brasileiro, 2003a.
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SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard. O Estado Espetáculo. Tradução Heloysa de Lima Dantas. São Paulo:
Difel Difusão Editora S. A., 1978.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 20-33, jul-dez 2013
ISSN: 2316-3992
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO: CASO FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA
Fernanda Hack¹
Patrícia Milano Pérsigo2
Resumo
Este estudo apresenta conceitos e teorias sobre a comunicação organizacional e suas demais terminologias.
Tem como objeto central, a análise e discussão da política de comunicação de uma instituição religiosa, buscando analisá-la e detalhá-la na prática. No decorrer do trabalho será possível perceber que a instituição é bem
estruturada e conta com uma política, que mesmo simples, consegue suprir as demandas, dessa forma, estabelecendo uma comunicação organizada e eficaz na instituição.
Palavras-chave: Comunicação Empresarial, Políticas de Comunicação, Relações Públicas.
Resumen
Este estudio presenta los conceptos y teorías sobre la comunicación organizacional y sus otras definiciones.
Como objetivo central, el análisis y la discusión de la política de comunicación de una institución religiosa detallan y analizan en la práctica. Durante este trabajo, es posible darse cuenta de que la institución está bien
estructurado y cuenta con una política, incluso simple, suministra las exigencias que establezcan una organizada
y eficiente en la institución.
Palabras clave: Comunicación Empresarial, Política de Comunicación, Relaciones Públicas.
Abstract
“This study presents concepts and theories about the organizational communication and its other definitions.
As a central objective, the analysis and discussion of communication policy of a religious institution detailed and
analyzed in practice. During this paper it is possible to realize that the institution is well-structured and counts on
a policy, even simple, supplies the demands establishing an organized and efficient in the institution.”
Keywords: Business Communication, Communication Policy, Public Relations.
Acadêmica do sexto semestre do Curso de Comunicação Social Hab. Relações Públicas Ênfase multimídia da Universidade
Federal de Santa Maria campus de Frederico Westphalen.
2
Professora Ms. do Curso de curso de Comunicação Social Hab. Relações Públicas Ênfase multimídia da Universidade Federal
de Santa Maria campus de Frederico Westphalen.
1
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HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano.
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INTRODUÇÃO
A comunicação organizacional, segundo os diversos autores analisados ao longo desse artigo, teve seu
início entrelaçado com a origem da atividade de Relações Públicas, que se deu nos Estados Unidos por volta de
1906. Bueno (2009), porém, diz que no Brasil a comunicação organizacional não começou juntamente com as
atividades de Relações Públicas. Para ele apenas com a junção de todas as atividades de comunicação desenvolvidas por uma empresa é que se originou efetivamente o que temos hoje como comunicação organizacional.
Com as frequentes mudanças que acontecem em todos os âmbitos da sociedade, a comunicação orga-
nizacional precisa se adaptar. Dessa forma estando sempre em busca das mais novas técnicas comunicacionais
para que todos os públicos da organização sejam atendidos de forma equilibrada.
O objetivo deste estudo é analisar os conceitos postos por autores sobre os temas: comunicação organizacional
e políticas de comunicação. Bem como, observar a aplicação da comunicação organizacional em uma empresa,
através de sua política de comunicação.
Este trabalho está dividido basicamente em três partes, sendo que a primeira, com um peso teórico, se
resume na identificação de conceitos de comunicação empresarial e políticas de comunicação, os autores mais
utilizados são Bueno (2009), Kunsch (2003) e Neves (2000). Em seguida, como forma de exemplificar as teorias
apresentadas até então, estaremos utilizando o caso da Fundação Luterana de Diaconia (FLD), para tanto explicaremos o que é a instituição, como utiliza sua política e para encerrar os resultados que a mesma apresenta na
instituição como um todo.
Para composição deste artigo, sendo ele de cunho acadêmico, foi utilizada como metodologia a pesquisa
documental e bibliográfica, bem como a observação do site da Fundação Luterana de Diaconia .
As pesquisas documentais (através da política de comunicação) e bibliográficas foram realizadas primeiro
seguidas de uma observação do site da instituição. Essa observação pode ser caracterizada como observação
não participante, definida por Souza (2012) como: “Observação não participativa: o participante somente observa os informantes.” Dessa forma neste tipo de pesquisa o autor apenas acompanha sem interferir de maneira
alguma nos processos que estão sendo realizados.
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL/EMPRESARIAL E SUA INTERFACE
Em empresas de diversos portes, até hoje, na maioria dos casos é difícil convencer os gestores da impor-
tância e amplitude de resultados que um departamento de comunicação pode alcançar. O fato se dá, por que
muitas vezes, a mensuração dos resultados alcançados é uma tarefa complexa e que se não for bem executada
pode prejudicar todo o trabalho da área de comunicação.
Algumas questões levantadas por Souza (2006) deixam mais claro os modos que podem ser utilizados
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para que se verifique a importância do trabalho de um setor de comunicação:
Como quantificar e medir a comunicação que se faz na organização e desta para o
exterior? - Qual contribuição concreta a comunicação dá para o sucesso ou insucesso organizacional, nomeadamente, no caso das empresas, para o lucro? - Qual contribuição
a comunicação pode dar para a mudança organizacional positiva em todos os níveis da
organização? - De que forma as diferentes modalidades de comunicação, individualmente
consideradas, contribuem para o sucesso coletivo? - O investimento na comunicação gera
lucros? (SOUZA, 2006, p. 93)
Sem dúvida em posse dessas questões, registradas em algum relatório ou documento, o gestor de comu-
nicação poderá provar como o seu departamento pode fazer a diferença em todos os setores de uma empresa.
Assim, a questão da comunicação empresarial no Brasil já tem uma longa trajetória, mas ainda anda em lentos
passos, sendo que a primeira necessidade específica para entendê-la é a real conceituação dos termos, ainda
um pouco vaga para muitos empresários e mesmo profissionais de comunicação, para que posteriormente seja
possível uma abordagem maior de que estágio ela se encontra hoje no país.
A primeira questão relevante quando se fala na conceituação da comunicação empresarial situa-se em
comparar a mesma com comunicação organizacional. De fato nas universidades, especificamente nos cursos de
comunicação, tem-se falado muito mais em comunicação organizacional do que em comunicação empresarial,
isso porque o termo comunicação organizacional soa como algo maior e mais abrangente. Ao final, segundo
Bueno (2009), os termos significam a mesma coisa. Para ele: “se a intenção é evocar a comunicação nas organizações em geral, sem quaisquer restrições, certamente Comunicação Organizacional será a expressão mais
indicada”. Porém ele completa dizendo que a expressão “comunicação empresarial” é a mais conhecida no
mercado profissional. Como aqui, trata-se se uma abordagem acadêmica, no decorrer do trabalho vamos nos
referir utilizando “comunicação organizacional” como a expressão principal.
Na opinião de Kunsch (2003) além dessas duas terminologias sugeridas por Bueno pode ser incorpora-
da mais uma expressão que significaria a mesma coisa: “comunicação corporativa”, porem essa é uma forma
menos utilizada, tanto em ambientes acadêmicos como em ambientes empresariais. Depois da apresentação
desse impasse existente entre as denominações da atividade é hora de esclarecimentos específicos do que seria
na teoria a comunicação organizacional.
Assim entendemos Comunicação empresarial, ou Comunicação Organizacional como:
Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos
os seus públicos de interesse (BUENO 2009, p.4).
Pode-se destacar das palavras de Bueno (2009) que ele valoriza a comunicação organizacional e coloca
a mesma sob uma perspectiva de comunicação integrada, conceito sugerido primeiramente por Kunsch (2003)
que ela define como:
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HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano.
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Uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação
sinérgica. Pressupões uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, quem formam o mix, o
composto da comunicação organizacional. (KUNSCH 2003, p. 150)
Como se pode assim observar, Kunsh (2003) também relaciona a comunicação organizacional com uma
comunicação integrada, ainda nas palavras desta autora obtemos uma segunda definição do que seria a comunicação organizacional:
Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a
ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.
(KUNSCH 2003, p.149).
Para agregar ainda mais no conceito em discussão temos Neves (2000), que diz que a comunicação em-
presarial clássica divide-se em: “Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna.”
No decorrer de seu livro “Comunicação Empresarial Integrada”, ele expõe a diferença entre essa modalidade
clássica e aquela que dá nome ao livro, discussão que rende inclusive, muitos debates entre autores da área.
A comunicação organizacional tem seu início entrelaçado com o início das Relações Públicas. Pessoa
(2001) afirma que as ações desenvolvidas por Ivy Lee nos Estados Unidos, em 1906 foram as primeiras atividades de relações públicas na área.
A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa
ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da
empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o
pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava
pensando.” (PESSOA, 2001, p. 2)
Apesar disso, Bueno (2009), afirma que a comunicação organizacional, tratada por ele como empresa-
rial, mas que significam o mesmo como já mencionado anteriormente, está completando apenas trinta anos de
atuação no Brasil. Para ele, seria “prematuro” afirmar que as comunicações que já ocorriam antes disso, e por
sinal em um grande número e com uma qualidade real, eram as mesmas que hoje chamamos de comunicação
empresarial. Assim, segundo ele, a comunicação organizacional ou pelo menos o que se considera que ela seja
hoje, só teve seu início efetivo com o “somatório de atividades isoladas, a comunicação empresarial está evoluindo para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa
ou entidade moderna não pode prescindir hoje, dessa articulação” (BUENO 2009, p.6). O autor completa o
parágrafo com frases que revelam que a comunicação empresarial veio se adaptando as mudanças e não só
hoje, mas sempre dependeu das mudanças que ocorriam na sociedade como um todo:
Mas a evolução foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças,
também gradativas, que ocorreram, ao logo dessas quatro décadas, no próprio processo de
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gestão empresarial. A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. (BUENO, 2009 p.6)
Entendemos assim que, a história da comunicação empresarial se completa em cada empresa, indivi-
dualmente, já que para Bueno (2009) a comunicação da empresa depende basicamente da cultura da mesma,
seus valores e princípios, sendo realizada conforme os mesmos.
Nesse contexto o mercado hoje exige do profissional de comunicação organizacional, um perfil específico
obrigando que o mesmo seja estratégico. Ele precisa ainda conhecer muito bem o mercado e a empresa em que atua.
O profissional dessa área precisa buscar uma visão ampla para poder comunicar-se com seus públicos da melhor maneira possível estabelecendo a melhor comunicação possível com todas as áreas atuantes da empresa (Bueno 2009).
Após identificadas as principais qualidades que um gestor de comunicação organizacional precisa ter, en-
traremos em um subtema que também merece discussão, a inteligência empresarial. Definida por Bueno (2009)
como o processo que coleta e organiza as informações necessárias pra o ambiente interno advindas do ambiente
externo da empresa, podemos entendê-la como a manutenção da informação, tema esse bastante polêmico e
discutido por várias as áreas de interesse.
Especialmente na comunicação que tem como base principal a utilização de informações, a inteligência
empresarial vem para somar e facilitar a vida dos comunicadores que vivem em mundo em constante mudança.
Teixeira (2009), em uma visão um tanto quanto administrativa, diz que a inteligência empresarial não pode ser confundida com a inteligência organizacional, mas que é a mesma coisa que inteligência de negócios. Nesse sentido:
Inteligência empresarial é a capacidade de uma empresa para capturar selecionar, analisar e gerenciar as informações relevantes para a gestão do negócio com o objetivo de: Inovar e criar conhecimento; reduzir riscos na tomada de decisão e evitar surpresas; direcionar,
assertivamente, os planos de negócio e a implementação de ações ; criar oportunidade de
negócio; apoiar o desenvolvimento de produtos e serviços com uma base de informações
confiável, eficiente e ágil; monitorar, analisar e prever, eficientemente as questões relacionadas ao core business, gerar valor ao negócio.( TEIXEIRA 2009, p. 6)
Assim, a questão da inteligência empresarial exige do comunicador grande habilidade estratégica, sendo
que ele precisa inicialmente saber quais as informações são mais relevantes para empresa para depois fazer o
uso mais correto possível das mesmas. A estratégia é fundamental pra a realização de uma comunicação organizacional de qualidade, bem como as pesquisas em todas as áreas de uma organização. Só utilizando de forma
correta esses e outros elementos é que a comunicação organizacional vai produzir frutos, um desses frutos, talvez
um dos mais importantes venha a ser a política de comunicação da empresa.
A comunicação organizacional em relação aos públicos envolve tanto os internos quanto externos e cada
um destes deve ser pensado através de suas peculiaridades e por isso que tanto se fala em ser um comunicador
estratégico, já que não é tão difícil assim fazer comunicação, o difícil é comunicar certo para cada tipo de público.
Para Neves (2000), não há como planejar administrar, “ou mesmo viver sem olhar ao redor.” Assim, na
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opinião dele pensar e agir estrategicamente é analisar os cenários de todos os demais, sendo que devem ser
rompidas as barreiras para se alcançar um pensamento ou uma ação realmente estratégica.
A política de comunicação deve abranger a todos os stakholders de uma organização, mas como ela
nem sempre existe efetivamente nas empresas, é tarefa de quem está no departamento de comunicação ter a
sensibilidade de perceber como e quando cada público precisa ser informado ou contatado.
Nesse sentido, a comunicação interna ganhou muito valor, nas grandes médias e pequenas empresas,
os gestores vêm percebendo que os trabalhadores podem contribuir muito mais do que com apenas a Mao de
obra no chão de fábrica. Cada colaborador da empresa é um ser pensante que desenvolve suas opiniões e em
geral sabe muito bem como defender seus interesses através de argumentos cada vez mais embasados. E é por
isso que em uma comunicação organizacional ideal, cada um deve ser considerado importante e para a empresa
como um todo, não apenas para setores específicos.
O departamento de comunicação não pode ser algo preso aos documentos, deve buscar saber como
é cada um dos funcionários da empresa, procurando desenvolver programas específicos para melhorar a
qualidade de trabalho.
POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO
Antes de qualquer parte, é sempre primordial explanar exatamente o que significam os termos a serem
estudados, mas para Bueno (2009), no Brasil, ainda não se tem o preciosismo de definir as regras do jogo antes
de jogá-lo. Esse autor nos traz a política de comunicação como sendo:
...um processo articulado de definições de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de
comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos
públicos de interesse. (BUENO, 2009, p. 310)
Podemos entender que a política de comunicação é um documento redigido basicamente para facilitar a
vida de todos os que trabalham de alguma maneira relacionados à comunicação dentro da empresa. O mesmo
autor sugere que seria ideal a estruturação de políticas de comunicação nas empresas, mas no Brasil essa ainda
é uma realidade distante, visto que muitas das empresas ainda não possuem departamentos próprios de comunicação, utilizando-se de serviços terceirizados. E aquelas que possuem um departamento estruturado, muitas
vezes acumulam funções desenvolvendo apenas ações de curto e médio prazo, deixando de lado ações que
seriam para um longo prazo, como por exemplo, as políticas de comunicação, que quase sempre precisam de
vários meses, ou at,e anos para atingir os resultados esperados.
Na opinião de Souza (2006, p. 96) a política de comunicação pode ser considerada como uma solução,
ou nas palavras dele “terapêutica comunicativa para problemas detectados a partir de auditorias de comuni-
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cação realizadas nas empresas”. A política de comunicação é o que vai dar diretriz para todas as atividades
relacionadas à comunicação realizadas na empresa, pelo menos esse é o ideal. É isso que se pode observar nas
teorias estudadas que se relacionam com políticas comunicacionais.
Mais uma vez nas palavras de Bueno (2009), discutindo sua importância em qualquer empresa ou insti-
tuição e afirmando que ela precisa ser bem mais que um mero documento:
A política de comunicação expressa mais do que uma simples intenção, ela tem a ver
com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com seus staholders. Trata-se basicamente de um aspecto singular que
caracteriza uma filosofia ou modelo de gestão e deve, nas organizações modernas, estar
comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo, a proatividade e a cidadania.
(BUENO 2009, p. 310)
Para que de fato uma política de comunicação funcione de acordo com o previsto ela precisa ser neces-
sariamente repassada para todos os colaboradores da empresa, isso inclui desde o chão de fábrica ate diretoria
da organização. Outro ponto a ser considerado em relação a esse assunto, é que a política precisa ser compreendida por todos. É fundamental que as pessoas entendam o porquê dos pontos relacionados na política,
vendo-a como parte de um todo.
Isso só será possível se a mesma for constituída baseada nos princípios da empresa, relacionando-se
ainda com a missão e a visão estabelecidas através da cultura já existente no ambiente.
Toda e qualquer empresa possui uma cultura organizacional e é a partir dessa que vão surgir todos os
produtos comunicacionais, assim sendo, a política de comunicação nada mais é que uma releitura da cultura
da empresa adaptando a parte que diz respeito à comunicação em um documento que simplifique as ideias
presentes em todo o ambiente.
Desse modo, ou seja, depois de redigida, todos os eventos, documentos e demais ações proposta
pelo departamento de comunicação devem ser embasados principalmente na política, que se estiver completa pode ser um instrumento muito útil e pode auxiliar e mais que isso, facilitar o trabalho dos gestores da
comunicação da empresa. Para sua elaboração é preciso reunir vários elementos da cultura organizacional
devendo o processo de montagem ser apoiado em inúmeras etapas. Uma dica muito válida trazida por
Bueno (2009), aponta que ela jamais deve ser construída por apenas um membro da empresa e jamais por
alguém fora dela. O processo envolve trabalhadores de todos os níveis da organização e busca adequá-la
a cada necessidade encontrada.
Depois de ressaltados os passos e as teorias referentes as políticas de comunicação, é imprescindível vi-
sualizar como na pratica, tudo isso pode ser aplicado. Para tanto estaremos, a partir de agora, explanando sobre
a política de comunicação da Fundação Luterana de Diaconia, que de uma forma simples consegue estabelecer
diretrizes fundamentais para o perfeito funcionamento da comunicação e da instituição como um todo.
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CASO FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA (FLD)
Para demonstrar as teorias até aqui apresentadas utilizaremos como exemplo o caso da Fundação Lute-
rana de Diaconia. Para iniciar a análise, será apresentada a empresa, sua área de atuação e características. A
Fundação Luterana de Diaconia é originária da Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil (IECLB), que é
uma denominação protestante de uma base luterana, e aqui no Rio Grande do Sul é bastante forte, sendo trazida
pelos colonizadores alemães.
A IECLB é responsável por muitos projetos sociais que beneficiam centenas de pessoas desfavorecidas
no Brasil e no mundo, assim a Fundação Luterana de Diaconia é mais uma das fundações que compõem esse
quadro. É uma instituição sem fins lucrativos que realiza ações pelo bem do próximo, recebendo auxílios que
colaboram para que a fundação permaneça funcionando. A FLD é uma fundação que viabiliza projetos sociais
dedicando-se a promover e incentivar a criação e desenvolvimento dos mesmos.
Entre os anos de 2000 e 2009, a FLD analisou, a partir do seu Fundo de Projetos, 1.200 projetos (peque-
nos, médios e grandes) encaminhados por pequenas organizações e grupos sociais de todas as regiões do país, esses projetos tinham por objetivo viabilizar iniciativas que não teriam condições de se manter sem esse tipo de auxílio.
Os grupos que encaminham projetos passam por um processo de seleção qualificado e criterioso, via Comissão de
Projetos – um grupo externo integrado por profissionais de áreas relacionadas ao trabalho da FLD. A Comissão de
Projetos, com o apoio dos/as assessores/as de projetos, administrativo-financeiro e contábil, avalia as solicitações,
deliberando sobre sua aprovação ou não. O secretário executivo da FLD é quem coordena as reuniões.
Os projetos são apoiados são acompanhados e monitorados regularmente pela FLD, incluindo a oferta
de articulação e de capacitação (por ex.: formação em viabilidade econômica) em determinados casos. Nessa
perspectiva destacamos como se processa a política de comunicação dessa instituição.
A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA – DIRETRIZES DO DOCUMENTO
O documento completo com a política de comunicação da FLD está disponível no site da instituição,
acima referenciado. É visível a preocupação da instituição para que todos público internos e externos, possam
ter acesso a este documento, que serve de base para muitas das ações lá realizadas.
A política de comunicação da Fundação Luterana de Diaconia de divide em nove pontos, em cada um
destes define a importância e também como devem ser realizados os procedimentos recorrentes a organização.
As nove divisões são: 1 Comunicação como inteligência competitiva, solidária e relacional; 2 Públicos; 3 Conceitos e princípios; 4 Valores (comunicação a serviço da FLD, dos parceiros, da sociedade); 5 Objetivos da comunicação; 6 Orientações estratégicas 6.1 Fortalecimento e defesa da marca; 6.1.1 O uso da marca; 6.1.2 O uso
da marca FLD junto com a marca ACT(associação global de igrejas e organizações relacionadas a igrejas); 6.2
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Unidade de discurso; 6.3 Tratamento profissional dos materiais institucionais de divulgação; 6.4 Padronização
dos produtos internos e externos (papelaria, cartões de visita, documentos etc).); 7 A relação da Comunicação
com a transferência de conhecimento e de metodologias; 8 Procedimentos da comunicação; 9. Comunicação e
Marketing- situações diferenciadas.
O documento não é extenso, tendo um total de dez páginas, a linguagem trazida por ele é simples e
acessível possibilitando que todas as pessoas envolvidas com a organização possam entender o que significa
cada parte do mesmo. Com um formato simples e que pode ser facilmente compreendida, a política traz o estritamente necessário, não contém nenhuma informação inicial sobre a empresa e suas atuações. É atualizada
frequentemente e foi produzida pelos profissionais de comunicação da própria fundação.
Todos os documentos redigidos na fundação, bem como eventos realizados pela mesma, devem seguir as
regras desenvolvidas na política, facilitando assim o trabalho dos profissionais envolvidos, bem como firmando
a imagem e identidade da organização para com todos os públicos.
RESULTADOS
Para medir como é aplicada, ou não, a política de comunicação da FLD, realizamos uma análise do site
da fundação, que é um canal confiável e pode servir de parâmetro para as ações realizadas.
Alguns itens só poderiam ser identificados através de um contato mais próximo com a FLD, porém partes
importantes da política como a identidade visual pode ser facilmente identificada no site, bem como um balanço
social e fotos de várias as ações que a fundação realiza.
Pode ser observado através do site que a maioria das estratégias propostas na política são, de fato, apli-
cadas. Sendo assim, temos como primeiro indício a identidade visual presente em todo site, bem como o manual
de uso da marca presente e anexado ao mesmo, assim, entendemos que o item 6 da política é aplicado de
maneira completa, segundo o que mostra a figura 1 logo abaixo:
Figura 1: Identidade Visual do site.
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O item 2 da política também está efetivo no site, que divide os público de interesse da organização em
um link bastante organizado do site, podemos perceber isso na figura 2 logo abaixo:
Figura 2: Divisão dos Públicos
O item 5 que se refere aos objetivos da comunicação pode ser legitimado no site, através da missão e
visão expostas de maneira nítida no site e pode ser notada na figura 3, a seguir:
Figura 3: Missão, visão e valores expostos no site.
A confirmação do item 8 proposto na política pode ser notado na observação global do site, sendo que
os procedimentos de comunicação estão expostos ao longo do mesmo:
Figura 4: Página inicial do site
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O item 3 da política que trata dos conceitos e princípios também pode ser notado no site, visto que
já na página inicial encontramos o menu “quem somos” que traz todas essas informações. Isso pode ser
observado na figura abaixo:
Figura 5: Item “Quem Somos”
Já o item numero 1 da política que se refere a comunicação como inteligência competitiva pode ser
notado também já no menu inicial onde encontra-se um link denominado “atuação”, esse link mostra as
áreas de atuação especificas da FLD.
Os demais itens da política não puderam ser observados através do site da instituição, porém de um
total de nove itens, seis puderam ser identificados, o que mostra que a política de comunicação da FLD,
pelo menos em grande parte é aplicada de fato, fazendo com que a instituição tenha uma imagem positiva
perante todos os seus públicos. Pode-se afirmar que a empresa que possui uma comunicação organizacional bem estruturada e dentro desta, um manual completo, leia-se uma política de comunicação organizada
é mais bem sucedida, mantendo um ambiente de trabalho agradável e uma imagem externa muito melhor,
além de uma uniformidade de discurso, legitimando assim sua imagem e reputação organizacional. Isso
certamente a fundação luterana de diaconia possui, há um zelo muito grande pela imagem da organização
e analisando detalhadamente podemos concluir que a fundação é organizada e busca desenvolver todas as
suas ações de forma consciente.
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HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano.
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CONSIDERAÇÕES
É clichê, mas inevitável dizer, que cada vez mais as empresas e seus diretores irão perceber o quanto a comunicação é importante. Tanto quanto é importante a força do trabalho de cada um presente na empresa, é a
postura dessa pessoa, suas ideias e opiniões que irão contribuir para o sucesso da empresa.
Para alcançar a comunicação organizacional excelente, são inúmeros os detalhes a serem especificamente
pensados e calculados. Assim sendo, não é fácil construir uma comunicação sólida na empresa. O primeiro passo deve vir do próprio profissional responsável pela área, ele precisa ser estratégico, planejar tudo que faz e mais
que isso, pensar em mais que uma saída para cada impasse. Devem ser realizadas pesquisas para avaliação
exata de cada situação e os cuidados que a mesma necessita. A imagem da empresa precisa estar o mais próxima possível de sua identidade, bem como a comunicação interna e externa precisa ser tratada com igualdade. E
sem esquecer que todas as regras devem estar disponíveis em um manual, ou seja, na política de comunicação
da empresa.
Uma frase de Bueno (2009) resume o presente trabalho quando diz que o bombeiro não impede os prejuízos do incêndio, dessa forma, ele relaciona isso com uma empresa, ressaltando que atividades de longo prazo
como planejamentos estratégicos e políticas de comunicação vêm sempre a acrescentar em todos os setores da
organização, mesmo que demorem um tempo para alcançarem os objetivos propostos.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 34-46, jul-dez 2013
HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano.
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REFERÊNCIAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida Kroling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo:
Summus, 2003.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. São Paulo: Mauad, 2000.
SOUZA, Jorge Pedro. A auditoria de comunicação organizacional na perspectiva das Relações Públicas. In:
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Relações Públicas e suas interfaces. São Paulo: Summus, 2006
PESSOA, Sônia. Comunicação empresarial, uma ferramenta estratégica. Universidade Federal de Minas Gerais, 2001. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf
. Acesso em 13-08-12
TEIXEIRA, Daniela Ramos. REVIE- A rede de valor para a inteligência empresarial, 2009. Disponível em: www.
revie.com.br/site-blog?ano=2011&id=55 .Acesso em 13-08-12
Site:
SOUZA, Cleidson de. Observação Participativa e Não Participativa. Disponível em: http://www.ufpa.br/cdesouza/teaching/methods/3-observation.pdf Acesso em 15 -03-13. 19:30
http://www.fld.com.br/ acesso em 17-12-12, 20:15.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 34-46, jul-dez 2013
ISSN: 2316-3992
A PERSONALIZAÇÃO: UMA “NOVA LINGUAGEM” UNIVERSAL PARA OS CIBERMEIOS?
José Milton Rocha¹
RESUMO
O artigo estuda a personalização, uma das características do ciberjornalismo, na perspectiva do pensamento
do teórico soviético Lev Manovich. Perpassa ainda outras ferramentas e dispositivos da cibercultura, as redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter, a partir de referencial teórico que reúne pesquisadores brasileiros como
Marcos Palácios, Carla Schwingel, Luciana Moherdaui, Marcelo Souza, Eduardo Pellanda e estrangeiros como
Pierre Lévy, López García, Manuel Castells. Parte do projeto de pesquisa no Programa de Mestrado de Comunicação da UFMS, iniciado em 2012, que estuda a glocalização nos sítios de web notícias de Dourados, faz também
neste recorte, reflexão sobre a relação homem/máquina cuja presença da personalização compõe parte desta
linguagem universal presente nos cibermeios.
PALAVRAS-CHAVE: Ciberjornalismo, internet, linguagem.
RESUMEN
El artículo examina la personalización, una característica del ciberperiodismo, desde la perspectiva del pensamiento teórico soviética de Lev Manovich. Todavía está presente en otros dispositivos y herramientas de la
cibercultura, redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter, de marco teórico que reúne a los investigadores
brasileños, Marcos Palacios, Carla Schwingel, Luciana Moherdaui, Marcelo Souza, Eduardo Pellanda y de los
extranjeros, Pierre Lévy, López García, Manuel Castells. Parte del proyecto de investigación en el Programa de
Máster Comunicación de la UFMS, iniciado en 2012, que está estudiando la glocalización en cibermeios en la
ciudad de Dourados, MS, también hace de este corte, reflexión sobre la relación hombre/máquina cuya presencia de personalización compone parte de este idioma universal presente en cibermeios.
PALABRAS-CHAVE: Ciberperiodismo, internet, lenguaje.
¹ Jornalista com Especialização em Economia para Jornalistas (UFC) e Formação para Docentes (UGF-RJ), Mestrando em
Comunicação na UFMS.
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ROCHA, José Milton.
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INTRODUÇÃO
A internet como produto da cibercultura² e pelo funcionamento descentralizado tem proporcionado ao público,
usos e apropriações, de acordo com seus gostos, interesses e vontades, ou seja, de certa forma personalizada. Assim
como o jeito de vestir e de se portar identifica uma pessoa, a maneira como ela configura o computador, tablet ou
smartphone também identifica seus gostos e preferências como usuário, em função da forma personalizada; identifica, portanto, um pouco sua própria “personalidade cibercultural”. Essa interconexão generalizada surge como
uma nova forma de linguagem universal (LÉVY, 2011), ao perceber que a cibercultura é construída e estendida
“por meio de interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação permanente com as comunidades
virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente” (LÉVY, 2011, p. 15), pois para
ele, a cibercultura “leva a copresença das mensagens de volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais”,
embora, agora de forma diferente, uma vez que elas são construídas sem determinar um sentido global preciso.
A internet como componente das novas tecnologias da informação integra o mundo em redes globais, onde
ocorre a comunicação mediada por computadores e gera um contingente expressivo de comunidades virtuais
(CASTELLS, 2011), a partir do surgimento de novos processos comunicacionais como as “novas mídias”³ digitais
e redes sociais (Facebook, Youtube e Twitter, etc). Mas o que são “novas mídias” digitais? Que linguagem elas
utilizam? E as redes sociais podem ser consideradas novas mídias digitais? Estes questionamentos são o ponto
de partida deste artigo que trata de uma das características do ciberjornalismo, a personalização, que pelo multiuso das ferramentas da web pode ser utilizada também em outros campos do ciberespaço4. A personalização
ou customização de conteúdo é uma das quatro características iniciais do jornalismo produzido para ambiente
web, apontada pelos teóricos Jo Bardoel e Mark Deuze (1999), em estudo que inclui ainda hipertextualidade,
multimidialidade e interatividade. O texto trabalha também interface com os estudos do teórico soviético Lev
Manovich sobre a linguagem das “novas” mídias digitais. É parte do Projeto de Pesquisa no Programa de Mestrado de Comunicação da UFMS iniciado em 2012 sobre a dimensão do local e do global nos cibermeios de
Dourados. Faz uma reflexão da relação homem/máquina cuja presença da personalização compõe parte desta
linguagem universal presente nos cibermeios, a partir de referencial teórico que reúne pesquisadores brasileiros
como Marcos Palácios (2003), Eduardo Pellanda (2007), Carla Schwingel (2012), Luciana Moherdaui (2009) e
estrangeiros como Pierre Levy (2011), López García (2008) e Lev Manovich (2001; 2005).
²Jornalista com Especialização em Economia para Jornalistas (UFC) e Formação para Docentes (UGF-RJ), Mestrando em
Comunicação na UFMS.
³Manovich (2005: 29-36) define novas mídias como objetos culturais que utilizam tecnologia computacional digital para
distribuição e exposição, “podem ser compreendidas como um mix das antigas convenções culturais de representação, acesso e
manipulação de dados e convenções mais recentes de representação, acesso e manipulação e manipulação de dados”. Os “velhos dados”, na sua compreensão, são representações da realidade visual e da experiência humana, ou seja, imagens, narrativas
baseadas em textos e audiovisuais e os “novos” dados seriam os digitais.
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AS “NOVAS” MÍDIAS
As “novas” mídias são consideradas o E-mail, SMS, Chat, Skype, Blog e junto com elas vieram as mídias sociais, que
se caracterizam pela produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial (SILVA, 2010). As mídias
sociais dependem da interação entre pessoas para construir conteúdo compartilhado, conhecidas como redes sociais são:
A pobreza, a miséria, a falta de perspectiva de um projeto existencial que vislumbre a melhoria da qualidade de vida, impõe a toda a família uma luta desigual e desumana pela sobrevivência. As conseqüências da crise econômica a que está sujeita a família pobre precipitam a
ida de seus filhos para a rua e, na maioria das vezes, o abandono da escola, a fim de ajudar
no orçamento familiar. Essa situação, inicialmente temporária, pode se estabelecer à medida
que as articulações na rua vão se fortalecendo, ficando o retorno dessas crianças ao convívio
sócio-familiar cada vez mais distante. (GOMES & PEREIRA, 2005, p. 360)
Este trabalho se aterá apenas às três mídias sociais consideradas principais: Twitter, Facebook e YouTube.
Manovich (2005: 28) amplia o rol das “novas” mídias ao considerar também a internet, os sítios, a multimídia de
computadores, a multimídia e os jogos de computadores, os CD-ROMs, a realidade virtual e os efeitos especiais
gerados por computadores, pois como já foi dito, fazem parte do contexto computacional digital. Para ele, “as
novas mídias concentram-se no cultural e na computação”, estão reduzidas a dados digitais que podem ser manipulados por software como quaisquer outras informações computacionais, o que permitiria automatizar muitas
das operações das mídias, inclusive, gerar várias outras versões de um mesmo objeto. O teórico observa ainda
que uma imagem é representada por uma matriz de números e que, ao ser manipulada ou gerada por algoritmos, tem a figura modificada em sua definição, que pode ser o aumento da intensidade de uma determinada
cor, mudança no contraste, etc:
“De um modo geral, expandindo o que propus em meu livro, poderia dizer que as duas maneiras básicas pelas quais os computadores modelam a realidade – por meio de estruturas de
dados e algoritmos – também podem ser aplicadas às mídias assim que são representadas
digitalmente. Em outras palavras, uma vez que as novas mídias são dados digitais controlados pelo software ‘cultural’ específico, faz sentido pensar que qualquer objeto de nova mídia
em função de estruturas de dados específicas e/ou algoritmos específicos que ele incorpora”
(MANOVICH, 2005, p.29).
Em função de sua formação matemática, de programador e artes visuais, Manovich formula seus conceitos a
partir desses conhecimentos, aliados aos do cinema, por isso, o realce da linguagem computacional, originada
dos softwares, ou seja, das engrenagens internas do computador que resultam nas imagens que aparecem na
tela. Ao refletir sobre a relação homem-máquina, traça um paralelo entre a internet e a hipertextualidade, por
considerar a própria internet, pela sua dinâmica e complexidade, imprevisível:
O termo ciberespaço foi criado por William Gibson, em 1984, em seu romance de ficção científica “Neuromancer” para
designar o universo das redes digitais. Levy (2011) define o neologismo como o espaço de comunicação aberto pela interconexão
mundial de computadores e das memorias dos computadores.
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ROCHA, José Milton.
50
“O maior texto de hipertexto é a própria internet [...]. A maior obra literária é a própria interface interativa homem-máquina: o fato de que o usuário pode facilmente mudar tudo o que
surge na tela, mudando, durante o processo, o estado interno de um computador ou mesmo
comandando a realidade fora dele” (MANOVICH, 2005, p. 50).
Hipertextualidade integra as características primárias do ciberjornalismo, estudadas por Bardoel e Deuze
(1999) e serão vistas de forma mais abrangente mais na frente. Palácios (2003) afirma que a hipertextualidade
possibilita a interconexão de textos por meios de links, ou seja, pelas hiperligações. O próprio autor, em sua
definição, reconhece a ampliação do conceito feita por Canavilhas (1999) e Bardoel e Deuze (1999), pois estes observam a possibilidade do texto noticioso remeter por meio de links para “várias pirâmides invertidas das
notícias”, ou mesmo para outros elementos complementares como fotos, infográficos, sons, vídeos, animações,
etc., ou ainda sítios relacionados ao tema abordado pela notícia. Schwingel (2012) entente por hipertextualidade, “a própria estrutura do protocolo da world wide web, a natureza do ciberjornalismo [...], as conexões, os
links, as vinculações entre os conteúdos. É a teia que se constrói, e é percorrida ao deslocar-se por informação”
(SCHWINGEL, 2012, p.57). Para ela, a característica possibilita trabalhar pontos como contexto e profundidade
do conteúdo e promove desdobramento da informação em outras estruturas informativas. Canavilhas (2008), a
partir da visão do sociólogo e filósofo Ted Nelson, define hipertexto como um texto não linear e interativo que
usa o computador como suporte, considera que a definição se aproxima do conceito hipermídia, que liga blocos
de informação com conteúdo de mídias diferentes. Ele considera a teoria do hipertexto fundamental no estudo
desenvolvido no campo do jornalismo produzido no ambiente web, pois influencia as áreas do webjornalismo
porque interfere com a linguagem, os gêneros e com a forma como os receptores se relacionam com os conteúdos por meio da interatividade. “Esta característica é particularmente importante porque marca uma diferença
fundamental em relação às notícias da imprensa escrita, não pelo facto de ser hipertextual, mas porque implica
uma ação, o click num link” (CANAVILHAS, 2008, p. 2).
REDES SOCIAIS
Raquel Recuero (2009) aponta dois elementos para definir as redes sociais: os atores e as conexões (laços
sociais), enquanto Silva (2010) ressalta que “os sites de redes sociais são apenas suportes, uma forma de apresentar as redes; enfim, são sistemas, porque na verdade o que constitui as redes sociais são os atores sociais que
as utilizam” (SILVA, 2010, p. 3), observa, contudo, que não se pode desconhecer que essas “redes são maneiras
de observar padrões de conexões de grupos sociais”. Santaella (2003) faz pertinente observação quando escreve
que “a aliança entre computadores e redes fez surgir o primeiro sistema amplamente disseminado que dá ao usuário a oportunidade de criar, distribuir, receber e consumir o conteúdo audiovisual em um só equipamento” (SANTAELLA, 2003, p.20), conceito esse que pode ser aplicado às redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube.
YouTube: A história do sítio de vídeos YouTube teve início em uma garagem de San Francisco, Califórnia,
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EUA, em fevereiro de 2005, quando dois funcionários de uma empresa de tecnologia, Chad Hurley e Steve
Chen, iniciaram a criação de um programa de computador para dividir vídeos com os amigos. Em menos de dois
anos, a invenção era comprada por US$ 1,65 bilhão pelo Google, que também começara em uma garagem de
San Francisco oito anos antes. A ideia de criar o YouTube surgiu para que pudessem compartilhar arquivos de
vídeo feitos em uma festa que haviam frequentado, no dia anterior. Mayer (2011) afirma, a partir de citação de
Weinberger (2007), que o YouTube é uma plataforma e um agregador de conteúdo, sem no entanto produzi-los,
que leva ao extremo o conceito de web 2.0 5 , que em 2011 alcançou a marca de dois bilhões de visualizações
diárias de seus conteúdos que incluem programas ao vivo, filmes e vídeos assistidos online. Manovich (In: Mayer,
2011) afirma que é o software que permite as mídias existirem na web, como imagens e vídeos incorporados nas
páginas, em blogs, no YouTube, fotografias aéreas e construções em 3D do Google Earth.
Twitter: O Twitter foi fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone. A ideia surgiu
de Dorsey, durante uma reunião de discussão de ideias, em que ele falava sobre um serviço de troca de status,
como um SMS. Chamado apenas de Status, o pré-Twitter tinha como conceito, o envio de mensagens curtas por
meio do celular, em que o destinatário receberia um twich, uma espécie de vibração, em tradução livre, no seu
bolso quando uma atualização da ferramenta era enviada. Entretanto, a palavra não agradou, pois não mostrava exatamente o que representava o serviço. Ao buscar nomes parecidos no dicionário, Dorsey e os outros encontraram a palavra twitter, que em inglês, tem dois significados: 1) pequena explosão de informações inconsequentes, e 2) pios de pássaros. Ambos combinavam perfeitamente com o conceito. Sob o domínio twitter.com, o
microblog tornou-se uma empresa em 2007. A linguagem como é até hoje, prevê o máximo de 140 caracteres.
A limitação de caracteres se dá em consonância com o conceito inicial da ferramenta: envio mensagens SMS.
Facebook: O Facebook, inicialmente chamado de thefacebook, foi criado em 2004, pelo americano Mark Zuckerberg, quando era aluno da Universidade Harvard. A ideia era criar uma rede de contatos para jovens que deixavam o colegial e entravam na universidade, pois assim, poderiam se relacionar, trocar experiências, informações
sobre aquele momento da vida deles; uma vez que a maioria dos universitários americanos trocam de cidade neste
período da vida. O Facebook, hoje, é considerado, um dos sistemas com maior base de usuários no mundo. Para
ser aceito no sistema, o usuário tinha que ter ligação com alguma instituição de ensino, por isso, no início, apenas
os alunos de Harvard tinham acesso, depois, foi aberto para escolas secundárias, em 2005. O Facebook funciona
com perfis de pessoas e comunidades, onde é possível acrescentar módulos de aplicativos como jogos e outras
ferramentas. É mais privado que outras redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra característica do Facebook é o fato de permitir que usuários pudessem criar
aplicativos para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.
A Web 2.0 é a segunda geração de serviços online, caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, bem como ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo.
Refere-se não apenas a combinação de técnicas informáticas (serviços Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), mas também
a determinado período tecnológico, um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados
pelo computador (PRIMO, 2007).
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CARACTERÍSTICAS DO CIBERJORNALISMO
Incialmente, quatro características do ciberjornalismo foram identificadas em estudos realizados por Jo Bardoel
e Mark Deuze (1999), no contexto internacional: a interatividade, multimidialidade, a customização de conteúdo
ou personalização e a hipertextualidade; e a partir daí pesquisadores brasileiros como Marcos Palácios, Elias Machado, Suzana Barbosa, Luciana Mielniczuk e Carla Schwingel aprofundaram estudos na área de Ciberjornalismo,
acrescentaram novos conceitos às características do jornalismo produzido para a web conforme Schwingel:
“No Brasil, Palácios (1999), em diálogo com a produção prévia sobre narrativa hipertextual,
identificou as seguintes características do jornalismo na internet: 1) multimidialidade/convergência, 2) interatividade; 3) hipertextualidade, 4) personalização e 5) memória. Desde as
questões levantadas por Machado em sua tese, o professor Marcos Palácios acrescenta a
6) atualização contínua como característica para a prática que passa, a partir dos trabalhos
de Mielniczuk (2003), a denominar de webjornalismo (PALÁCIOS, 2002). Tendo em vista a
perspectiva de produção em que esta pesquisa está inserida, acrescenta-se a tais parâmetros
a 7) flexibilização dos limites de tempo e espaço como fator de produção (SCHWINGEL,
2003), bem como a 8) utilização de ferramentas automatizadas no processo de produção,
como definidores do ciberjornalismo” (SCHWINGEL, 2012, p. 53).
É importante observar o comentário de Palácios sobre as características como potencialidades do jornalismo
praticado no ciberespaço:
“Essas [...] características [...] refletem as potencialidades oferecidas pela Internet ao jornalismo desenvolvido para a web. Deixe-se claro preliminarmente, que tais possibilidades
abertas pelas Novas Tecnologias de Comunicação (NTC) não se traduzem, necessariamente,
em aspectos efetivamente explorados pelos sítios jornalísticos, quer por razões técnicas, de
conveniência, adaptação à natureza do produto oferecido ou ainda por questões de aceitação do mercado consumidor. Estamos a falar, fundamentalmente, de potenciais que são utilizados, em maior ou menor escala, e de forma diferente, nos sítios jornalísticos” (PALACIOS,
2003, p. 17).
Ele pondera também que não há um modelo fechado, “mais avançado” ou “mais apropriado” no jornalismo
praticado hoje na web, uma vez que a própria tecnologia e o pouco tempo de existência do novo suporte abrem
espaço para essa multiplicidade de formatos “possíveis e complementares”.
A PERSONALIZAÇÃO OU CUSTOMIZAÇÃO NO CIBERJORNALISMO
O pesquisador espanhol López García (2008) diz que a personalização consiste na modificação da configuração genérica de um sítio web de acordo com os critérios especificados por um usuário. Ao se referir especificamente ao jornalismo, ele acredita que a potencialidade consistiria na opção oferecida ao leitor internauta
para configurar os produtos jornalísticos de acordo com os seus interesses individuais (Palácios, 2002). O autor
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brasileiro cita o exemplo de web sítios que permitem ao usuário pré-selecionar os conteúdos que deseja ver na
página de abertura, o que traduz um dos expoentes máximos da personalização na Internet.
Couto (2008), ao citar Bastos, observa que na internet, um dos maiores desafios dos jornais e dos jornalistas
é tornar o grande número de informações armazenadas digitalmente em algo interessante e pertinente para os
leitores (Bastos, 2000), enquanto para Negroponte (in Vieria: 2009) a procura pela informação cada vez mais
específica e individualizada é uma característica importante da audiência no ciberespaço. Couto lembra a preocupação de Zamith (2008) quando este reforça a ideia de que as notícias personalizadas reduzem o papel dos
editores, uma vez que a internet permite ao próprio usuário decidir o quer ver no ciberespaço, o que para alguns
autores, segundo Couto, poderia haver um eventual excesso de personalização e isto poderia ocasionar riscos
para o ciberjornalismo, afetando, por conseguinte, a opinião pública.
Souza (2010) percebe a customização de conteúdo como uma maneira de integrar o leitor no processo jornalístico como editor, pois esta função daria ao usuário o poder de escolher receber a informação que lhe interessa:
“Com ela, é possível pré-selecionar o conteúdo que será carregado em um website ou newsletter através do cadastro de usuários ou configurações salvas anteriormente e ativadas através de cookies. Para Machado e Palácios (1997), com esse processo, nas redes telemáticas,
é a primeira vez que coexistem na disseminação de informação, a massividade, interatividade e personalização. A sistematização dos tipos de personalização considera três modelos
distintos: a personalização de serviços, personalização de conteúdo e a personalização de
fontes (PALACIOS apud SILVA Jr., 2000, p.66). Esse tipo de serviço não é exclusividade da
web, é mais uma das características potencializadas pelas redes telemáticas. Os primeiros
serviços de notícias que definiam seu conteúdo de acordo com as escolhas de seus leitores
eram transmitidos via fax, na segunda metade dos anos de 1980” (SOUZA, 2010, p.24).
Souza (2010), ao citar Diaz Noci (2004), toca num ponto interessante quando identifica que atualmente, a
maioria dos sítios de web notícias é muito parecida entre si, traz praticamente o mesmo formato com pequenas
diferenças. Segundo ele, há uma prática em organizar o conteúdo da página principal, conforme muitos autores
denominam de “tridente”, e ocorre principalmente, quando a apresentação dos itens noticiosos ocupa a parte
central da página, com a coluna da esquerda destinada a inserção dos menus de navegação e a da direita para
serviços, publicidade e promoções.
A PERSONALIZAÇÃO OU CUSTOMIZAÇÃO DE CONTEÚDO DA WEB
Pellanda (2010), ao se referir à personalização, na visão de Santaella (2004), demonstra preocupação com
“o contexto do leitor fragmentado e virtual, que está envolto numa atmosfera informacional transportada pelo
ciberespaço que paradoxalmente não está necessariamente perdido” (Pellanda, 2010, p.3). O autor observa que
a transformação para a “Mídia de massa individual” se dá em função da “busca pelo pessoal, pela diferença que
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leva a personalização”. Jenkins (in: Pellanda, 2010) vê a mídia personalizada como uma das ideias da revolução
digital no início da década de 90, porque a mídia digital iria nos “libertar da “tirania” da mídia de massa, nos
possibilitar consumir somente o que acharmos pessoalmente interessante. Pellanda (2010) amplia esse conceito
de personalização, baseado no pensamento de outros autores como fica demonstrado:
“Com ela, é possível pré-selecionar o conteúdo que será carregado em um website ou newsletter através do cadastro de usuários ou configurações salvas anteriormente e ativadas através de cookies. Para Machado e Palácios (1997), com esse processo, nas redes telemáticas,
é a primeira vez que coexistem na disseminação de informação, a massividade, interatividade e personalização. A sistematização dos tipos de personalização considera três modelos
distintos: a personalização de serviços, personalização de conteúdo e a personalização de
fontes (PALACIOS apud SILVA Jr., 2000, p.66). Esse tipo de serviço não é exclusividade da
web, é mais uma das características potencializadas pelas redes telemáticas. Os primeiros
serviços de notícias que definiam seu conteúdo de acordo com as escolhas de seus leitores
eram transmitidos via fax, na segunda metade dos anos de 1980” (SOUZA, 2010, p.24).
Manovich (in: Souza 2012) afirma que em termos semióticos, a interface do computador atua como um código que carrega mensagens culturais em diferentes mídias. Esse código pode também trazer um modelo próprio
de visão do mundo, seu próprio sistema lógico, ou ideologia, que seriam mensagens culturais ou linguagens
inteiras criadas para utilizar esse código que vão seguir esse modelo, sistema ou ideologia. Para Souza, ao citar
Manovich (2001), longe de ser uma janela transparente para os dados dentro do computador, a interface traz
fortes mensagens por si só. Mayer (2011) em citação de Manovich (2008) diz que se uma fotografia digital é
transformada em um objeto físico no mundo - uma ilustração em uma revista, um pôster na parede, uma impressão sobre uma camiseta – acaba tendo a mesma funcionalidade de sua forma anterior:
“Mas se deixarmos a mesma fotografia dentro do seu ambiente nativo, o computador - que
pode ser um laptop, um sistema de armazenamento de rede, ou em qualquer computador
habilitado com um dispositivo de mídia tais como um telefone celular, que permita ao usuário
editar esta fotografia e movê-la para outros dispositivos e para a Internet - isso pode funcionar de formas que, na minha opinião, irão torná-lo radicalmente diferente do seu modelo
tradicional equivalente. Para usar um termo diferente, podemos dizer que uma fotografia
digital oferece aos seus usuários, muitas possibilidades que seu antecessor não possuía. Por
exemplo, uma fotografia digital pode ser rapidamente modificada em inúmeras maneiras,
e igualmente combinada com outras imagens. Pode instantaneamente circular pelo mundo
e ser compartilhada com outras pessoas, inserida em um documento de texto ou na planta
baixa de um projeto em 3D. Além disso, podemos automaticamente (ou seja, executando os
algoritmos apropriados), melhorar o contraste, aumentar a nitidez, e até mesmo em algumas
situações remover borrões” (MANOVICH, 2008, Pág. 37-38 apud MAYER, 2011, p.7).
Portanto, diz Mayer, enquanto hoje o conteúdo dessas novas mídias podem muitas vezes ter uma aparência semelhante à dos seus antecessores, não se deve deixar enganar, porém, por esta semelhança. Nesse sentido, Manovich
(In: Mayer, 2011) afirma que a novidade não reside no conteúdo, mas em ferramentas de softwares, usados para
criar, editar, visualizar, distribuir e compartilhar este conteúdo. Mayer, por sua vez, insiste na tese de Manovich de que
o surgimento de caminhos múltiplos e interligados incentivam os objetos midiáticos a viajar, entre webs, dispositivos de
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gravação e exibição; discos rígidos e unidades de flash e, mais importante, mudam as pessoas e as coisas, uma vez
que a remixabilidade teria se tornado uma característica construtora do universo das mídias digitais em rede. Por isso,
o teórico soviético considera que mais importante que o surgimento do iPOD vídeo (2001), do YouTube (2005), da
primeira câmara 3CCD, com registro completo em HD Vídeo (2007), e outros produtos da cibercultura que possam
surgir, é a facilidade com que esses objetos de mídia transitam nos dispositivos e serviços existentes.
Bitarello, Braz e Campos (2011) ao estudarem a obra do autor soviético percebem a preocupação de Manovich em relação ao computador modelar o mundo, possibilitando ao indivíduo interferir nas operações implícitas
aos seus programas. Segundo os autores, nesse “contexto do que pode ser chamado de ontologia, epistemologia
e pragmatismo computacionais, cada um estabeleceria a sua própria estratégia de gramática e organização”,
lembra, porém que muitos dos princípios em que Manovich se detém, não são únicos, podendo ser encontrados
em outras mídias o que facilita a utilização e adaptação do indivíduo à “nova linguagem”, uma vez que os objetos não surgem do nada, mas a partir de partes prontas, ou outras matrizes. Eles apontam onde Manovich fala
textualmente sobre personalização:
“Mas se deixarmos a mesma fotografia dentro do seu ambiente nativo, o computador - que
pode ser um laptop, um sistema de armazenamento de rede, ou em qualquer computador
habilitado com um dispositivo de mídia tais como um telefone celular, que permita ao usuário
editar esta fotografia e movê-la para outros dispositivos e para a Internet - isso pode funcionar de formas que, na minha opinião, irão torná-lo radicalmente diferente do seu modelo
tradicional equivalente. Para usar um termo diferente, podemos dizer que uma fotografia
digital oferece aos seus usuários, muitas possibilidades que seu antecessor não possuía. Por
exemplo, uma fotografia digital pode ser rapidamente modificada em inúmeras maneiras,
e igualmente combinada com outras imagens. Pode instantaneamente circular pelo mundo
e ser compartilhada com outras pessoas, inserida em um documento de texto ou na planta
baixa de um projeto em 3D. Além disso, podemos automaticamente (ou seja, executando os
algoritmos apropriados), melhorar o contraste, aumentar a nitidez, e até mesmo em algumas
situações remover borrões” (MANOVICH, 2008, Pág. 37-38 apud MAYER, 2011, p.7).
Portanto, diz Mayer, enquanto hoje o conteúdo dessas novas mídias podem muitas vezes ter uma aparência
semelhante à dos seus antecessores, não se deve deixar enganar, porém, por esta semelhança. Nesse sentido,
Manovich (In: Mayer, 2011) afirma que a novidade não reside no conteúdo, mas em ferramentas de softwares,
usados para criar, editar, visualizar, distribuir e compartilhar este conteúdo. Mayer, por sua vez, insiste na tese de
Manovich de que o surgimento de caminhos múltiplos e interligados incentivam os objetos midiáticos a viajar,
entre webs, dispositivos de gravação e exibição; discos rígidos e unidades de flash e, mais importante, mudam
as pessoas e as coisas, uma vez que a remixabilidade teria se tornado uma característica construtora do universo
das mídias digitais em rede. Por isso, o teórico soviético considera que mais importante que o surgimento do
iPOD vídeo (2001), do YouTube (2005), da primeira câmara 3CCD, com registro completo em HD Vídeo (2007),
e outros produtos da cibercultura que possam surgir, é a facilidade com que esses objetos de mídia transitam nos
dispositivos e serviços existentes.
Bitarello, Braz e Campos (2011) ao estudarem a obra do autor soviético percebem a preocupação de Manovich
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em relação ao computador modelar o mundo, possibilitando ao indivíduo interferir nas operações implícitas aos seus
programas. Segundo os autores, nesse “contexto do que pode ser chamado de ontologia, epistemologia e pragmatismo computacionais, cada um estabeleceria a sua própria estratégia de gramática e organização”, lembra, porém que
muitos dos princípios em que Manovich se detém, não são únicos, podendo ser encontrados em outras mídias o que
facilita a utilização e adaptação do indivíduo à “nova linguagem”, uma vez que os objetos não surgem do nada, mas
a partir de partes prontas, ou outras matrizes. Eles apontam onde Manovich fala textualmente sobre personalização:
“A possibilidade de o usuário se apropriar de partes menores, com o intuito de compor um
todo maior, é potencializada pelo fato de muitas mídias possuírem menus pré-definidos para
uma customização. Em games, por exemplo, ele pode realizar algumas, baseado em opções
de alteração pré-estabelecidas. Deste modo, o caráter pessoal do indivíduo é ressaltado e
sua relação com a mídia reforçada” (BITARELLO, BRAZ, CAMPOS, 2011, p. 4).
ALGUNS MODELOS DE PERSONALIZAÇÃO
Em seu trabalho de dissertação de mestrado apresentado à Universidade do Porto, a pesquisadora portuguesa em Ciberjornalismo, Patrícia Couto (2008) enumera algumas formas de personalização de conteúdo:
• Envio de noticiário geral por e-mail - possibilidade dada ao utilizador de receber no seu endereço de correio eletrônico novos conteúdos jornalísticos gerais difundidos pelo ciberjornal.
• Envio de noticiário pré-selecionado para e-mail - possibilidade dada ao utilizador de receber no seu endereço de correio eletrônico novos conteúdos jornalísticos gerais por ele selecionados de entre várias opções
oferecidas pelo ciberjornal.
• Envio de noticiário para um dispositivo móvel.
• Envio de noticiário para dois ou mais dispositivos móveis.
• Envio instantâneo de noticiário geral para computador.
• Envio instantâneo de noticiário pré-selecionado para computador.
• RSS geral - disponibilização de código (feed) em linguagem de simplificação RSS ou similar que permita
fazer a atualizações gerais do ciberjornal em texto ou áudio por meio de um leitor de feeds, sem necessidade de
visitar o ciberjornal.
• RSS temático - disponibilização de código (feed) em linguagem de simplificação RSS ou similar que permita
aceder a atualizações específicas do ciberjornal em texto ou áudio por meio de um leitor de feeds, sem necessidade de visitar o ciberjornal.
• Configuração simples da primeiro tela do ciberjornal - possibilidade dada ao utilizador de configurar a seu
gosto menos de metade da primeira tela do ciberjornal.
• Configuração profunda da primeira tela do ciberjornal - possibilidade dada ao utilizador de configurar a
seu gosto metade ou mais da primeira tela do ciberjornal.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Se a personalização do consumo midiático viabilizado pela digitalização da informação permite que o interesse de notícias e serviços na internet seja filtrado pelo internauta (Negroponte, 1995) e se isso se aplica a
roupas, cabelos e corpos tatuados, porque não dizer que esse processo trata sim, de uma linguagem própria manifestada pela personalização? Manovich que estudou matemática, programação, arquitetura e pintura, propõe
uma teoria baseada na plataforma do cinema a partir destes conceitos, ou seja, da união dos conhecimentos técnicos e teóricos, que potencializam a utilização e a compreensão das ferramentas surgidas, a partir do advento
do computador e da internet que expande a relação entre o homem, a máquina e os meios de informação. Isso
poderia explicar, pelo menos em parte, essa forma de linguagem/narrativa imagética.
Moherdaui (2009: 2) oferece duas pistas que podem ajudar a decifrar a questão: a) a primeira, o conceito do
próprio Manovich sobre novas mídias que surge a partir da convergência entre formas culturais contemporâneas
(interfaces digitais, hipertexto e bases de dados) e modelos anteriores, como o cinema, por exemplo; a segunda,
a arquitetura da informação, conceito desenvolvido pelo arquiteto americano Richard Würman, em 1975, passaria a constituir a ciência do design da informação, pois aborda a “visualização de fluxos informacionais, e o
design que integra o final do processo produtivo”. No Brasil, o conceito foi adotado inicialmente pela pesquisadora Elizabeth Saad Côrrea da USP, de acordo com Schwingel (2002), que também sistematizou o conceito para
designar o profissional que planeja o fluxo informacional no ciberespaço. De acordo com Moherdaui (2009),
López Garcia, Gago, Pereira (2003) ampliam o conceito, porque eles consideram que arquitetura da informação
pode ser entendida da seguinte forma: “1) sistema de orientação na busca (1962); 2) orientação na busca e
recuperação de informação (1990); e 3) roteiro para criação de narrativas multimídias (2000)” (MOHERDAUI,
2009, p.2).
Outro aspecto considerado por Manovich, na relação homem-máquina, em que o computador modela o
mundo e possibilita ao indivíduo interferir nele bem como nas operações e programas (softwares), é que cada um
poderia criar sua própria forma de gramática e organização, mas ele adverte, contudo, que por muitos princípios
de funcionamento não serem únicos, são criados a partir de outras partes prontas, podem ser encontrados em
outras mídias o que facilita “a utilização e adaptação do indivíduo à nova linguagem” (BITARELLO, BRAZ e CAMPOS, 2011, p.4). Por outro lado, ainda na visão do teórico soviético, o princípio de muitas mídias terem menus
pré-definidos para a efetivação da customização, possibilita ao usuário usar as partes menor com o intuito de
compor um todo maior, o que ressalta o caráter pessoal.
Pelo que foi visto neste artigo, em relação aos conceitos abordados, pelos teóricos citados e as reflexões
sugeridas, podemos perceber que as novas mídias têm forte sintonia com as redes sociais, atualmente, ocupam
espaço significativo na vida das pessoas, portanto, incorporados à cultura, podem ser adaptadas ao estilo de
cada um, de acordo com suas preferencias, por isso, a personalização surge como uma nova forma de linguaComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 47-60, jul-dez 2013
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gem universal (Lévy, 2011), nesta relação cada vez consolidada do homem com a máquina.
Com relação à utilização da personalização pelos sítios de web notícias de Dourados, em observações livres,
percebe-se que a exemplo das outras potencialidades do ciberjornalismo é muito pouco utilizada. A partir de vasta relação de modelos propostos por Couto (2008), nota-se ainda que esta característica poderia potencializar
bem mais a audiência dos cibermeios, caso fossem utilizados estes modelos com maior frequência. Observa-se,
entretanto, a partir de observações livres, que a mídias sociais como Facebook e Twitter, principalmente, estão
cada vez mais sendo usados pelos cibermeios de Dourados, em pequenas doses “homeopáticas” de notícias
para fidelizar e potencializar seus respectivos sítios na cibercultura. Essa preocupação configuraria perfeitamente
o enquadramento do local global, ou seja, a utilização das ferramentas do ciberespaço, ou seja, de repercussão global para divulgar as questões locais, quais sejam as notícias pertinentes à cidade de Dourados, segunda
maior cidade de Mato Grosso do Sul, mas, uma cidade do interior, portanto, na periferia dos grandes centros
urbanos, fincada na região central do país, no interior do Brasil.
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Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 47-60, jul-dez 2013
ISSN: 2316-3992
MCPRODUTOS SAUDÁVEIS: O DISCURSO DA CULTURA
FAST FOOD NA SOCIEDADE DE CONSUMO
MCPRODUCTOS SALUDABLES: EL DISCURSO DE LA CULTURA FAST FOOD EN LA
SOCIEDAD DE CONSUMO
Jéssica de Cássia Rossi¹
Marcelo da Silva²
Resumo
Na sociedade de consumidores, a palavra de ordem é o consumo, entrelaçado à possibilidade de realização
de um sonho e da conquista da felicidade por meio da aquisição do objeto de fetichização. Um dos desafios que
despontam nesse cenário, é o de equilibrar as ações mercadológicas e institucionais de uma comunicação que,
cada vez menos tem levado em conta a resistência da alteridade ante as estratégias sedutoras das organizações
e sua reverberação na cotidianidade dos consumidores. Nesse sentido, esse artigo aborda - à luz dos estudos da
linguagem e do discurso - como o McDonad’s “se significa” no seio de novas demandas e imperativos sociais por
alimentos saudáveis e menos calóricos; para tanto, nos valemos de uma reflexão teórica acerca da sociedade de
consumo, do lugar do eu na cotidianidade e da comunicação organizacional integrada, ancorando-nos no pensamento de autores como Bauman (2008), Baudrillard (1981), Certeau (1994), Heller (2000), Simões (2001),
Kunsch (2003), Brandão (2001) e Orlandi (2007).
Palavras-chave: Comunicação Organizacional Integrada; Consumo fast food; Discurso do McDonald’s;
Resumen
En la sociedad de consumidores, la palabra de orden es el consumo, ligado a la posibilidad de realización de un sueño y de la conquista de la felicidad a través de la adquisición del objeto de fetichización. Uno de
los retos que surgen en ese escenario, es el de equilibrar las acciones mercadológicas e institucionales de una
comunicación que, cada vez menos ha llevado en cuenta la resistencia de la alteridad ante los estratagemas
seductores de las organizaciones y su reverberación en la cotidianidad de los consumidores. De ese modo, ese
artículo trata – basado en los estudios del lenguaje y del discurso – como McDonald’s “se significa” en el vientre
de nuevas demandas e imperativos sociales por alimentos saludables y menos calóricos; para ello, hemos hecho
Relações Públicas (2007) e Mestre em Comunicação (2011) pela Unesp/Bauru. Doutoranda em Ciências Sociais pela
Unesp/Marília e Professora dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Relações Publicas da Universidade Sagrado Coração (USC),
Bauru/SP. Membro do Gepcom. Email: jessicacrossi@yahoo.com.br.
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Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 61-75, jul-dez 2013
ISSN: 2316-3992
una reflexión teórica acerca de la sociedad de consumo, del lugar del “yo” en la cotidianidad y de la comunicación organizacional integrada, ancorándonos en el pensamiento de autores como Bauman (2008), Baudrillard
(1981), Certeau (1994), Heller (2000), Simões (2001), Kunsch (2003), Brandão (2001) e Orlandi (2007).
Palabras-Clave: Comunicación organizacional integrada; Consumo fast food; Discurso del McDonald’s.
Relações Públicas (2003) e Mestre em Comunicação Midiática (2009) pela Unesp/Bauru. Doutorando em Comunicação Social
pela Universidade Metodista/São Paulo. Professor dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas da Universidade Sagrado Coração de Bauru/SP. Membro do Gepcom e do Coling. Bolsista CAPES METODISTA. Email: marcelosilva_rp@hotmail.com.
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ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da.
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Introdução
A sociedade de consumo na qual estamos insertos e imersos se caracteriza pela curta expectativa de vida
de um produto, por consumidores que duelam com a insatisfação, vindo a descartar os objetos que a provocam,
comprando outros; nesse contexto, as organizações têm se valido de uma série de estratégias para “capturar” o
público consumidor, ancoradas em um discurso mercadológico que “romantiza o mundo”, apaga as contradições próprias da contemporaneidade, engendra enunciações farisaicas e personifica o consumo.
Desse modo, o objetivo desse artigo é compreender o funcionamento do discurso do McDonald’s no
que se refere ao reposicionamento da marca frente às novas exigências da sociedade e de seus tensionamentos:
Mcprodutos saudáveis, produtos menos calóricos, preços mais “justos” e transparência corporativa.
Para levar a cabo nossa análise, nos valemos: 1. De uma reflexão teórica acerca da cotidianidade, lugar em
que funcionam e existem as diferentes individualidades com suas destrezas manipulativas, intelectuais, sentimentos,
ideologias, ideias e paixões; 2. Da sociedade de consumo, dentro de uma perspectiva que entende o consumismo
numa relação de inerência com a contemporaneidade líquida, efêmera, vazia e superficial, favorecendo o processo
cíclico do consumo que nunca fecha de fato em decorrência da correlação existente entre as esferas consumista e a
produtivista, que negam a satisfação pelo uso do comum, do constante e do duradouro; 3. Da comunicação organizacional integrada, com destaque à comunicação mercadológica, responsável pela verificação de necessidades
e desejos (necejos) e lançamento de produtos para satisfazer “em partes” os consumidores.
Nosso trabalho vale-se da Análise de Discurso como campo de estudos da linguagem para depreender al-
guns sentidos pregnantes no discurso do McDonald’s e sua relação com a exterioridade constitutiva e as formas de
resistências que emergem em tempos de redes sociais virtuais, momento no qual um sujeito-consumidor mais ativo
tem condições de publicizar seus pontos de vista, percepções e frustrações frente às políticas e posicionamentos
das organizações, haja vista que o discurso, de acordo com Simões (2001), pode ser um campo de negociação da
organização com seus públicos e pode coexistir com a manipulação, as inverdades e os pseudo-eventos.
Em uma sociedade competitiva, imagética e na qual o progresso manifesta-se por meio de resultados em
números e cifrões, consideramos que as engrenagens e os estratagemas da comunicação organizacional, fazem
algo sempre esmagando alguém, já que o equilíbrio entre a ética e a estética não está claro – se é que existe de
fato; nesse abismo, há poucas luzes, muita sede de que se consuma e pouco controle governamental.
Cotidianidade, consumo e o lugar do ‘eu’.
Em uma sociedade de consumidores, investida de identidades clivadas e lábeis, desconsiderar o papel
do “eu” do indivíduo, do particular na cotidianidade, pode nos levar a cair em equívocos teóricos consideráveis,
já que rechaça a capacidade que os sujeitos têm de dar sentido à vida que o cerca, assim como às instituições,
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lugares e pessoas que fazem parte das diferentes mediações às quais os indivíduos pertencem. Na esteira de
Certeau (1994), devemos nos lembrar de que tomar os outros por idiotas, colocando de costado sua inteligência
e inventividade ante as estratégias do forte – aqui as organizações de fast food em diferentes estratagemas de
comunicação – é apagar a capacidade que têm de esboçar “uma concepção política do agir e das relações não
igualitárias entre um poder qualquer e seus súditos” (1994, p. 20).
O indivíduo é ser particular que assimila a realidade social de maneira única e irrepetível. As necessi-
dades humanas são, em um primeiro momento, necessidades do “eu”. No “eu” nascem os afetos, as paixões,
as ideologias, as ideias, que são construídas historicamente, repousando sua base em uma estrutura temporal.
O ser particular, a particularidade do humano, não absorve a totalidade desses aspectos, e é nesse sentido que
Agnes Heller (2000) nos apresenta outra dimensão que envolve o homem na vida cotidiana, um homem, marcadamente, particular e genérico.
Isso posto, à medida que o humano-genérico contém e é contido no indivíduo, o homem passa a ser par-
te consciente de várias integrações e mediações. O indivíduo rompe com a intra-subjetividade e ao partilhar da
interação social na alteridade, emerge no plano da intersubjetividade; Nesse aspecto, começa a haver a possibilidade de uma unidade vital entre a particularidade e o humano-genérico, importando perceber a necessidade
de elevação desses dois elementos à consciência.
Essa problemática possibilita a construção da cotidianidade a partir da dita sociedade hodierna e é
adubo para que o indivíduo tenha condições de, ainda que anonimamente, criar condições de interpretação
e ressignificação frente ao mundo que o rodeia, produzindo, nas palavras de Duran (2007), uma bricolagem
na economia cultural dominante, “pela possibilidade de descobrir inúmeras metamorfoses da lei, segundo seus
interesses próprios e suas próprias regras” (2007, p.120).
Destarte, necessitamos compreender certas dinâmicas sociais, haja vista que a sociedade de consumo e
o cotidiano possuem uma relação dialética, pois o consumo se dá nas práticas sociais e é construtor de sentido
ideológico que não se restringe à relação homem-produto.
Reflexões sobre a Sociedade de Consumo
O consumo está intrinsecamente ligado ao homem; o ato de consumir, na ótica de Bauman (2008) sig-
nifica investir na avaliação social de si, o que em uma sociedade de consumidores pode traduzir-se em “vendabilidade”, ou seja, obtenção de qualidades para as quais já há uma demanda de mercado, ou reciclar as que já
existem, com possibilidades inesgotáveis.
A visibilidade propiciada à sociedade de consumo deve-se à televisão e ao marketing, instrumentos que
instigam as pessoas a comprarem o que lhes é proposto, ainda que paguem o preço de ter que trabalhar mais
e estar fora de casa mais tempo para concretizar tal desejo; muitas vezes, como assevera Bauman (2008) “ma-
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terializando o amor”, diminuindo o diálogo, o contato e o entendimento e comprometimento entre familiares e
amigos, pois o consumismo sugere o fim da solidariedade, solapada pelas mercadorias, que são humanizadas
enquanto os sujeitos “coisificados”.
Nessa mesma linha de pensamento, Baudrillard (1981) acredita que a ordem do consumo está imbricada
à sequência lógica da esfera da produção, já que:
O sistema procura controlar não só o aparelho de produção, mas a procura do consumo;
não apenas o preço, mas o que se procurará a tal preço. O efeito geral, que por meios anteriores ao próprio ato de produção (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (publicidade marketing, condicionamento) é ‘roubar ao comprador – esquivando-se nele todo
controle – o poder de decisão e transferi-lo para a empresa, onde poderá ser manipulado.
(BAUDRILLARD, 1981, p. 71).
Há uma dialética inerente ao consumo que busca fazer com que os indivíduos desejem realizar o que é
fulcral para a capacitação e auto-reprodução do sistema, uma educação e doutrinação ideológica que favorece
o efêmero e a instantaneidade, na qual a individualidade é privilegiada em detrimento do bem e do interesse
coletivo, enfraquecendo condições de resistência, organização e luta social.
A tarefa dos consumidores e o principal motivo que os estimula a se engajarem numa
incessante atividade de consumo, é sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis que flutuam com igual gravidade
específica e assim, captar o olhar dos consumidores. (BAUMAN, 2008, p.21).
Na sociedade de consumo, os estratagemas levados a efeito pela comunicação mercadológica “vendem”
o que as pessoas escolhem “querer ser”, mas somente se tiverem condições financeiras para isto, o que é referenciado como uma espécie de liberdade e uma emancipação soberana; todavia, na verdade, é o inverso, haja
vista que o homem é destituído de sua subjetividade, enfraquecido e solapado de sua gênese.
Nesse sentido, a sociedade de consumo depende da não-satisfação dos consumidores, na qual a atração
por novas compras significa novo começo de um processo que não tem fim; isso é fomentado diuturnamente
pelos departamentos de comunicação mercadológica em suas mais “inovadoras” campanhas estratégicas, que
se esmeram em levar os consumidores a precisarem ou quererem sempre ”algo mais”.
Essa problemática do consumo tem engendrado diversas investigações a respeito da posição do sujeito-
consumidor e seu comportamento frente aos artifícios da comunicação mercadológica, de modo que seja possível analisar a complexidade do ato de consumo, transcendendo a ideia de que consumo está apenas ligado ao
prazer de comprar, o que seria reducionista no nosso ponto de vista.
Parece-nos que esse é o plano da aparência; nesse trabalho, fizemos uma análise considerando a rele-
vância da linguagem e do discurso nessa problemática coeva do consumo, a identidade corporativa e a posição
de alguns consumidores em relação à rede de fast food McDonald’s e a comunicação organizacional integrada.
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Comunicação Organizacional Integrada
A comunicação organizacional integrada tem sido construída e planejada em grandes organizações sob
uma ótica multidisciplinar, por meio das diferentes funções e especificidades de diferentes atividades de comunicação; Kunsch (2003) chama de comunicação integrada uma filosofia capaz de aglutinar diversas áreas a fim
de possibilitar uma atuação mais sinérgica:
A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de
comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 150).
Destacamos aqui a comunicação mercadológica, que envolve objetivos mercadológicos e a comunica-
ção institucional, que está calcada na gestão estratégica de relações públicas, com foco no constructo e no erigir
de uma imagem, identidade e reputação corporativas sedimentadas, eficientes e positivas de uma organização.
As mensagens construídas pelos profissionais voltadas à comunicação mercadológica respaldam-se nas
metas e objetivos de venda, com vistas a estratégias que sejam capazes de criar no outro o desejo da compra de
algo, mas não exatamente do produto, senão de seu intangível, daquilo que ele poderá possibilitar em termos
de status e realização a seu consumidor/comprador.
A comunicação mercadológica se responsabiliza pelas manifestações simbólicas no interior de “um mix
integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing” (KUNSCH, 2003, p.164). No mesmo espaço, a comunicação institucional se
constrói sobre a missão, visão, propósito e valores da organização, ou seja, seu lado público e sua personalidade
creditiva, influenciando de modo político e social a realidade na qual a organização está inserta.
Essas duas vertentes da comunicação integrada (comunicação mercadológica e institucional) precisam
trabalhar de modo coeso, mas carregam em sua imanência, objetivos e razões de ser diferentes, principalmente
em um primeiro momento. Observamos que um sentimento ou um valor que tem imanado de algumas campanhas publicitárias, é o de felicidade, amor, amar e ser feliz. Algumas organizações prometem que o consumo de
certos produtos poderá produzir tal momento etéreo e levar o sujeito a pertencer ao seleto número de pessoas
felizes no mundo por meio do consumo. Isso se liga às dimensões estéticas e éticas das ações das organizações
e aos discursos que constroem sobre si, pois: “A organização, para existir e ser legalizada pelos órgãos governamentais promete cumprir determinada missão, explicitando benefícios à sociedade. Além de legal, a organização
necessita se legitimar” (SIMÕES, 2001, p. 41).
As organizações de produção procuram controlar o mercado e dirigir as necessidades dos consumidores,
manipulando os signos de consumo e configurando as relações sociais por uma sedução manipulativa, ao usarem várias ferramentas, tais como vitrines, anúncios publicitários, marca, merchandising, já que todas contribuem
para despertar no consumidor, motivações mais complexas do que aquelas despertadas pelo valor utilitário do
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objeto. Esse é um artifício tanto da comunicação mercadológica como da institucional: esta, mesmo indiretamente ou sem evidenciar o produto, mostra como uma organização pode promover aquilo que nenhuma outra
é capaz, por conta de sua história, dos testemunhais de empregados e consumidores e de discursos eivados de
sedução e de verossimilhança, à luz de programas de responsabilidade social e sustentabilidade.
Todavia, Baudrillard (1981) afirma que essa força de manipulação oriunda das campanhas publicitárias
e propagandísticas não ocorre de modo direto, pois as necessidades não são produzidas uma a uma em relação
aos respectivos objetos – não se pode dizer que a publicidade, por exemplo, seja, sozinha, capaz de condicionar um indivíduo ao consumo de um objeto específico. A defesa do autor reside na existência de um sistema de
necessidades, uma força consumptiva de natureza globalizante que envolve perspectivas psicológicas, sociais,
culturais e estruturais mais abrangentes.
Urge na contemporaneidade, uma consciência sensível aos paradoxos sociais decorrentes do consumo
desenfreado engendrado pelas organizações pelo viés da comunicação institucional e mercadológica, e um trabalho que analise a construção simbólico-discursiva das organizações e a percepção de diferentes públicos de
interesse em relação ao modo como se mostram (discurso de) e a forma como são percebidas (discurso sobre)
tais organizações.
Metodologia para análise de discurso organizacional
A linguagem organiza o pensamento remetendo-se a um sistema de referências que é, ao mesmo tempo,
produto e processo do trabalho constante dela mesma; para Geraldi “a linguagem constitui-se como língua e como
sistema antropocultural de referências, já que este processo se dá no contexto sociocultural” (2003, p.79-80).
A ideia de costurar conceitos e percepções a respeito da cotidianidade, sociedade de consumo e da
comunicação organizacional integrada foi tão motivadora quanto a análise de discurso empreendida a título de
ilustração dos fundamentos teóricos aqui trazidos à baila. Conforme Pinto (1999), tornamo-nos, de certo modo,
“uma espécie de detetives socioculturais” ao investigarmos os contextos, as vozes, as intencionalidades, as formações ideológicas e o não-dito dos discursos organizacionais, sobretudo na sociedade atual, marcada pela
liquidez e por um foco cada vez mais voltado ao consumo e ao consumismo.
A escolha do gênero organizacional para essa análise deve-se à nossa formação e áreas de atuação.
A priori, concordamos com Guerra (2006) quando afirma que a linguagem e os diferentes discursos nunca são
inocentes, sendo que uma análise de discurso eficaz pode dar conta de certos aspectos contraditórios que perpassam os discursos construídos nas corporações.
A contraposição dos discursos organizacionais às percepções de consumidores manifestadas publica-
mente revela a dessincronia (e, ademais, a fragilidade) da comunicação mercadológica no ventre da sociedade
de consumo e da cotidianidade, focos desta reflexão.
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A escolha da empresa McDonald’s foi intencional, considerando a disponibilidade de dados sobre a
imagem dela e o acesso a seus discursos institucionais. A seleção dessa empresa atende tão somente à tentativa
de ilustrar as discussões teórico-metodológicas formuladas neste artigo, e não remete a qualquer intencionalidade relacionada a outros interesses.
Nossa predileção pela análise de discurso relaciona-se ao fato dela pressupor a linguística e por esse motivo,
ganhar “especificidade em relação às metodologias de tratamento da linguagem nas ciências humanas” (ORLANDI, 1986, p.110); Assim, o discurso não pode ser encarado como uma entidade sincrônica e abstrata, senão
como um lugar no qual a ideologia se concretiza; para objetivar-se, o ideológico necessita uma materialidade,
já que um signo ideológico não trata só de uma sobra da realidade, está ligado, como discurso, a uma panóplia
de significados e sentidos, no ventre de um contexto sócio-histórico e cultural.
A relevância do caráter ideológico dos signos – e dos discursos - reside no funcionamento da linguagem,
que é o espaço no qual se materializa; dessa maneira, entender as relações entre língua, linguagem e sociedade
é submergir na condição humana. Destarte, compreender as relações entre discurso e ideologia no espectro
da comunicação organizacional, significa verificar não apenas estratégias de sedução, mas, sobretudo, como
diferentes formas de dizer e de enunciação podem produzir determinados efeitos de sentido na relação entre o
discurso das organizações e reverberações de certas práticas organizacionais nos mais diversos meios de comunicação, como por exemplo, no caso da multinacional McDonald’s.
O discurso da cultura fast food do McDonald’s na sociedade de consumo
O McDonald’s representa a inauguração de um novo segmento de alimentação, o dos restaurantes fast
food3 nos Estados Unidos da América (EUA). Desde sua inauguração, no final da década de 1930, a marca cresceu consideravelmente, por isso, está presente em diversos países, entre os quais está o Brasil. Por aqui, a marca
inaugurou a sua primeira franquia em Copacabana, no Rio de Janeiro, em 19794. O país representa uma fonte
de vendas importante para a rede McDonald’s no mundo. No ano de 2011, a marca foi considerada a mais forte
em seu segmento de atuação e atendeu, diariamente, cerca de 1,6 milhões de clientes somente no Brasil (ISTO
É DINHEIRO, 2011, p.1).
A rede de franquias McDonald’s no Brasil define sua identidade corporativa da seguinte forma:
Missão: Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência extraordinária;
Visão: Duplicar o valor da companhia, ampliando a liderança em cada um dos mercados;
Valores: Oferecemos qualidade, serviço & limpeza aos nossos clientes; incentivamos o
espírito empreendedor; temos um forte compromisso com a nossa gente; maximizamos a
rentabilidade das nossas operações; operamos um negócio em um ambiente ético e responsável; contribuímos com o desenvolvimento das comunidades nas quais atuamos. (MCDONALD’S, 2013, p.1).
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A partir desses elementos que compõem suas diretrizes organizacionais, a marca associa o consumo de
seus produtos a um momento extraordinário, bem como à busca da liderança no mercado de fast food, por
meio de uma conduta ética, cidadã e empreendedora. Esse posicionamento está associado ao slogan mundial
do McDonald’s, “Amo Muito Tudo Isso”5, o qual demonstra que os restaurantes da marca não vendem lanches,
senão um estilo de vida moderno, supostamente valorizado pelas pessoas.
Apesar desse estilo de vida não ser compatível com a cultura brasileira6, o modo de vida fast food - re-
presentado pela rede - faz sucesso no Brasil. Isso ocorre porque os alimentos McDonald’s são “[...] populares,
rápidos e adequados ao modo de vida agitado do século XXI” (MACEDO et. al., 2012, p.7), Seu discurso traz
à tona o lugar do qual enuncia: no seio de uma sociedade de consumo e de sonhos, a qual se alimenta de elementos da cotidianidade para significar, desconsiderando a capacidade que o consumidor tem de, no universo
simbólico emergente, fazer uma bricolagem dos discursos dominantes, já que, parafraseando Duran (2007) há
uma possibilidade iminente de que os sujeitos consumidores descubram inúmeras metamorfoses da lei, conforme
seus interesses próprios e suas próprias regras.
Pese ao sucesso do McDonald’s no Brasil, a marca não é considerada a maior rede de fast food do mun-
do. O McDonald’s tem 32.737 restaurantes no mundo e a rede Subway 33.749 restaurantes, conforme Macedo
(2012). Embora a marca seja bastante lucrativa, tanto no mercado nacional quanto no internacional, ela tem enfrentado diversos questionamentos nos últimos anos devido à oferta de produtos com alta porcentagem de calorias.
[...] o modelo de restaurantes fast food tem sido apontado como um dos principais
responsáveis pelos altos índices de obesidade da população americana. Além disso, a emergência de movimentos contrários a produtos transgênicos e a gordura trans, bem como os
movimentos antiglobalização, vem criando um conceito e uma imagem negativa da marca.
(LOPES; ROSSI, 2011, p.1).
Ademais, a rede McDonalds se viu diante de outros problemas nos EUA com o lançamento do documen-
tário Super Size Me7, produzido pelo cineasta Morgan Spurlock, em 2003. No filme, o cineasta alimentou-se com
lanches do McDonalds por um mês, cuja experiência resultou no ganho de 11 quilos e problemas de saúde como
o aumento de colesterol (ZOLLNER, 2007, p.45).
Tais acontecimentos influenciaram na imagem da empresa e reduziram o valor da marca entre os anos de
2000 a 2003 em 9% no mundo inteiro. Frente a isso, a partir de 2004, a rede de restaurantes fast food reformulou o seu conceito, ao passar a oferecer produtos mais saudáveis e menos calóricos aos seus consumidores. Entre
as mudanças, estão: 1. A introdução de itens como saladas, frangos, e frutas; 2. A redução de sódio e calorias
em alguns produtos; 3. A apresentação de informações nutricionais em todas as embalagens de seus produtos
(LOPES; ROSSI, 2011, p.1).
No Brasil, a partir de pesquisas que foram realizadas, durante dois anos, junto a fornecedores, tais mu-
danças ocorreram nos restaurantes da marca a partir de outubro de 2011. Em virtude dessas novas demandas
sociais, o McDonald’s mudou o “discurso calórico e gorduroso” da cultura fast food para um “discurso saudáComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 61-75, jul-dez 2013
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vel”, a fim de se adaptar às novas exigências dos consumidores brasileiros, os quais estão em busca de uma vida
mais saudável, sobretudo porque a população tem engordado consideravelmente nos últimos anos8.
Esse reposicionamento da marca está intimamente ligado à percepção que os agentes de pesquisa de
opinião da empresa, às características próprias da sociedade atual e à adequação de sua identidade corporativa e de suas ações mercadológicas e institucionais a tais imperativos sociais, haja vista que a não-passividade
do consumidor, a vigilância das entidades de defesa do consumidor e o crescimento vertiginoso das redes de
concorrência não deixaram saída ao McDonald’s: o equilíbrio entre ética e estética precisa permear as diferentes
formas de discurso da rede de franquias, levando em conta que é fundamental – em tempos de redes sociais
virtuais e de uma comunicação de “todos para todos” – considerar que o outro não é idiota, pois, diante das
estratégias do forte, dono do teatro das operações, pode se esboçar uma concepção política a qual pode viabilizar a ação e a resistência às “ordens” do consumo e do consumismo.
Contudo, na percepção dos consumidores, a oferta de produtos saudáveis pela marca não é compatível
com os discursos que eles têm dos “arcos dourados”. Um exemplo desse discurso está na Fan Page do McDonald’s Brasil em um post “Um amor de salada”, no dia 30 de agosto de 2013, com a imagem do produto Premium Salad Grill (Figura 1), em que uma cliente da marca colocou o seguinte comentário: “Ir no McDonald’s e
pedir salada, é a mesma coisa de ir no putero [sic] e pedir um abraço ‘-’” (MCDONALDS, 2013c, p.1). Para a
cliente, a oferta do prato saudável em questão representa um desvio do papel, ou seja, da missão de proporcionar “[...] sempre uma experiência extraordinária [...]” (MCDONALDS, 2013b, p.1), que o restaurante McDonald’s promete em sua identidade corporativa.
Figura 1: Premium Salad Grill (Fonte: MCDONALD´S, 2013c, p.1).
Outro discurso em relação aos produtos saudáveis da rede, refere-se à má qualidade das frutas que vem
junto com o McLanche Feliz feito por um(a) cliente no site Reclame Aqui, no dia 15 de março de 2012, referente
a uma unidade do restaurante na cidade de Bauru:
Olá. Coloco aqui a minha indignação da substituição da batata maior pela fruta
horrível que estão servindo. Tentei comer algumas vezes, mas agora do jeito que pego,
vai direto p/ o lixo. Quando não está congelada, cheio [sic] de água, está c/ gosto de
podre ou murcha. Nem me arrisco mais em dar aquilo p/ meus filhos. Dizem que a subsComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 61-75, jul-dez 2013
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tituição foi p/ o lanche ficar mais saudável, não sei onde. Acho que deveria voltar como
era antes. (RECLAME AQUI, 2012, p.1).
Para o (a) cliente, a qualidade dos produtos saudáveis não é a mesma dos produtos tradicionais da em-
presa, aqueles que representam a cultura fast food. Esse discurso questiona a missão da empresa no trecho em
que diz “[...] servir comida de qualidade [...] (MCDONALDS, 2013b, p.1) e em um dos valores da empresa o
qual é oferecer “[...] qualidade [...] aos nossos clientes” (IBIDEM).
Frente à reclamação do cliente, o McDonald’s apresentou uma resposta padrão, a qual está disponível
em seu site, na seção de Perguntas Frequentes (FAQ)9 em que explica a composição da linha de alimentos saudáveis da rede. A empresa não se preocupou em dar uma resposta direcionada e satisfatória depois dos questionamentos do cliente; pensamos que a empresa agiu com insensibilidade, já que, como dissemos anteriormente, um
dos maiores desafios que despontam na relação consumidor versus empresa reside no equilibrar dos elementos
estratégicos, mercadológicos, institucionais, éticos e estéticos.
As organizações, ao prestarem conta de suas práticas, do modus operandi de seu cotidiano e de suas
políticas de comunicação, não tem levado em conta a resistência da alteridade frente a suas estratégias sedutoras de incentivo ao consumo, que estão no campo da informação e muito pouco – ou nada - na perspectiva da
comunicação, a qual Wolton (2011) acredita ser urgente em uma sociedade, cada vez mais conectada: A comunicação é cada vez menos transmissão, pouco compartilhamento, essencialmente negociação e convivência
com as diferenças e o contraditório.
Se o discurso compreende a produção de sentido entre interlocutores, acreditamos que a ideia de um
sujeito passivo e entregue aos mandos e desmandos da comunicação mercadológica e das estratégias comunicativas das organizações, cada vez mais rumamos a uma concepção de consumidor ativo, que se informa e é
capaz de ressemantizar as mensagens que são produzidas pelas organizações de diferentes campos de atuação.
A partir da análise levada a efeito, verificamos que o discurso sobre os produtos saudáveis da rede de
restaurantes McDonald’s é questionado por seus clientes/consumidores brasileiros. O discurso em questão não é
compatível com o que alguns clientes re-conhecem sobre a marca. Para eles, a imagem do McDonald’s está relacionada à oferta de lanches, sorvetes, refrigerantes e batatas fritas calóricas e gordurosas, itens predominantes
e representativos do segmento fast food.
A oferta de produtos saudáveis, no discurso dos consumidores da rede, coloca em xeque a própria mis-
são e valor do McDonalds Brasil, porque engendram sentidos de incompatibilidade entre os produtos oferecidos
pelos “arcos dourados” e sua marca. Se todo signo tem um caráter ideológico e a ideologia apenas encontra
materialidade no discurso, compreender a relação entre identidade corporativa e os modos de expressão/decodificação dos consumidores no que tange às políticas e filosofias empresarias, significa, sobremaneira, submergirmos na condição humana. Isso porque na linguagem se aglutinam experiências históricas, políticas, sociais e
culturais de uma dada comunidade (aqui, comunidade de consumidores), pondo em tela de juízo os estratageComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 61-75, jul-dez 2013
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mas mercadológico-institucionais das empresas, seus posicionamentos ante as críticas e a exposição da marca
no contexto de reverberações midiáticas tão emergentes.
O McDonald’s tentou se adaptar às novas exigências dos consumidores brasileiros em relação ao estilo
de vida saudável, muito presente nos discursos cotidianos e nos usos, costumes e hábitos da sociedade dita
contemporânea. Entretanto, essa tentativa, a nosso ver, assim como na percepção de Macedo (2011), parece
não ter dado certo, porque a oferta de produtos saudáveis é um discurso muito mais próximo de redes como a
marca Subway, na qual os consumidores selecionam os ingredientes que irão compor o seu lanche - de modo
supostamente mais saudável - do que à marca McDonalds.
Apesar dos esforços desta marca, nos parece que o discurso fast food continuará por um bom tempo
associado ao “grande M amarelo”, será difícil a marca associá-lo a produtos saudáveis, pois o McDonald’s
construído discursivamente, ainda habita o imaginário social e as diferentes consciências dos consumidores.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em uma sociedade de consumo a qual se caracteriza pela curta expectativa de vida de um produto, por
consumidores que enfrentam a insatisfação, descartando os objetos que a causam e comprando outros, não nos
parece estranho o reposicionamento do McDonald´s com sua linha ‘natural’ de alimentos; os desafios que ficam
no seio dessa sociedade habitam no equilíbrio entre o que as organizações dizem (estética) e no que elas fazem
(ética) e na possibilidade que os consumidores – hoje mais infiéis às marcas – têm de resistir aos imperativos de
uma publicidade que “romantiza o mundo”, engendra discursos farisaicos e mundializa o consumo.
Na vida “agorista” da era consumista, Bauman (2008) diz que o motivo da pressa atual, é, em parte, o impulso
de adquirir e juntar, e que o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa, é “a necessidade de descartar e substituir” (2008, p. 50). Se há um impulso pelo consumo, há um impulso pela ampliação da comunicação
mercadológica para viabilizá-lo, não importa como e a partir de que valores, afinal, na sociedade coeva, mais
importante que informar, é comunicar, já que esta é mais difícil por impor a questão da relação, do Outro.
As organizações têm investido maciçamente em publicidade, em marketing, promoções e adaptando-se às
novas demandas da sociedade; com quase metade da população acima do peso, investir em produtos saudáveis
urge como uma tendência, porém, carrega no seu bojo, graves antinomias, principalmente no que tange ao
discurso que apregoam, e como na cotidianidade os sujeitos ressignificam determinadas posições corporativas e
o eco que as múltiplas “vozes consumidoras” produzem em diferentes suportes midiático-comunicativos.
Bauman acredita que a economia consumista se baseia no excesso e no desperdício. A regra é que primeiro
os produtos apareçam para depois se encontrarem aplicações para eles. Há um crescimento exponencial de
produção que excede a demanda (genuína ou inventada) e outro fenômeno típico do consumismo: excesso de
informação, que mais serve para corroborar a era da “infobesidade” que preocupada com as necessidades do
público consumidor.
A relação entre cotidiano, sociedade de consumo e comunicação organizacional - escopo desse artigo - traz
à tona algumas reflexões para os estudos da comunicação e do consumo: Se há uma competição acirrada pelo
tempo e atenção dos consumidores e urge adequar a pragmática organizacional à ética, o discurso proferido
e defendido pelas organizações deixará entrever, em sua intransparência, a posição da empresa e suas mais
ardilosas estratégias.
Não pretendemos demonizar o McDonald’s e as empresas de fast food, o que vicejamos foi compreender o
funcionamento de seu discurso, a forma como constrói o ideário da vida e alimentação saudável, mesmo sendo
uma das empresas que mais vende comida hipercalórica no mundo. Como o desenvolvimento se manifesta por
meio de resultados em números e cifrões, é preciso dizer: as engrenagens do progresso e os estratagemas da
comunicação fazem algo, sempre esmagando “outro algo” ou alguém.
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O conceito de fast food está relacionado à produção em série de comida rápida.
Desde 2007, a rede McDonald’s no Brasil é administrada pela empresa Arcos Dourado, franqueada da marca na América
Latina (MCDONALD’S, 2013 , p.1).
5
A versão original do slogan mundial do McDonalds é I’m Lovin’it.
6
O hábito alimentar do brasileiro representado pelo típico arroz e feijão é considerado um estilo de vida saudável em comparação ao consumo de comidas calóricas e gordurosas do McDonald’s. (MACEDO et. al., 2012).
7
O documentário foi indicado ao Oscar Annual Academy Award como melhor documentário no ano de 2004.
8
Claro que o McDonald’s não é ‘o’ culpado nesse cenário; o fato de quase metade da população estar acima do peso ideal
é fruto de vários fatores, entre eles o sedentarismo, má alimentação, falta de exercício físico e distúrbios próprios da sociedade
hodierna: depressão, síndromes de ordem psíquica, correria do dia a dia, etc.
9
As perguntas frequentes do Portal McDonald’s Brasil podem ser consultadas no link http://www.mcdonalds.com.br/faq/.
3
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ISSN: 2316-3992
PUBLICIDADE EM SITES
LUIS BENEDETTI1
ROSANGELA SORCE CORRÊIA2
Resumo
Este trabalho tem como objetivo analisar as formas de utilização da publicidade em sítios da internet. Buscará demonstrar a importância das ações publicitárias para o mercado digital e seu valor como ferramenta para
agregar valor a produtos, serviços e marcas. A partir da definição do escopo de estudo, foi realizada uma análise teórica a partir das fontes bibliográficas, acréscimos teóricos que enriquecem esta pesquisa. Também foram
pesquisados sites da internet e artigos científicos direcionados ao tema. Partindo da relação entre publicidade e
a internet, este estudo objetiva adentrar o universo virtual para tentar descrever algumas das formas pelas quais
essas ferramentas publicitárias atuam. Para tanto, fez-se um breve apanhado da conceituação de publicidade,
dos processos comunicacionais e dos conceitos centrais da relação com o meio virtual, até sua utilização comercial e suas implicações no cotidiano dos mercados.
Palavras-chave: Publicidade, Comunicação, Diferencial competitivo, Sites da internet.
Abstract
This paper aims to examine ways to use advertising in websites. Seek to demonstrate the importance of marketing campaigns for the digital market and its value as a tool to add value to products, services and brands. From
the scoping study, we performed a theoretical analysis from literature sources, theoretical additions that enrich this
research. Were also searched internet sites and scientific articles targeted to the topic. Based on the relationship
between advertising and the internet, this study aims to enter the virtual universe to try to describe some of the ways
in which these tools work advertising. As such, there is a brief overview of the concept of advertising, communication processes and concepts central to the relationship with the virtual environment, to commercial use and its
implications in the daily markets.
Keywords: Advertising, communication, internet sites.
Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-graduado em Administração de
Empresas. Mestre em Linguística Aplicada. Docente UNIGRAN e UNIGRANNET.
2
Tecnóloga em Publicidade e Propaganda.
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INTRODUÇÃO
Em um mercado tão competitivo como a internet, a busca por novas tecnologias e a concorrência entre
as empresas pela melhor interface com seus clientes, levaram a uma crescente valorização dos serviços de publicidade digital. Essa acirrada competição se deve ao fato que as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC´s) conferem ao mercado publicitário maior dinamicidade em relação às redes sociais e econômicas, revelando
um ambiente propício para a criação de novos atrativos para os públicos-alvo desejados, além de constituir um
espaço onde os consumidores possam buscar informações aprofundadas sobre os produtos e serviços que procuram. Também se pode afirmar que essa demanda é crescente, pois as novas tecnologias facilitaram o uso de
aplicações publicitárias e ações de comunicação por meio da internet, fazendo com que essas ferramentas sejam
usadas globalmente, por um grande número de indivíduos.
Este artigo objetiva iniciar uma discussão sobre a situação atual no mercado da publicidade em sites da
internet, partindo da conceituação teórica dos métodos mais utilizados, passando pela observação das principais
formas destes serviços, bem como das técnicas utilizadas para torna-los mais eficientes, baratos e de rápido
retorno. As vantagens da utilização de publicidade pelos sites virtuais consolidam e ampliam o alcance de seus
serviços e é através desses aspectos positivos que iremos construir nossa argumentação.
O levantamento bibliográfico em livros, sites e artigos buscou descrever algumas formulações do conceito
da publicidade, focando-se a seguir nas utilizações publicitárias em sites da internet e suas principais vantagens,
bem como na utilização dessas ferramentas para tornar o relacionamento entre clientes e fornecedores cada vez
mais próximo, conquistando tanto os internautas quanto as novas linguagens da publicidade virtual.
O TERMO PUBLICIDADE
O termo publicidade pode ser entendido como o ato de tornar publico uma ideia, coisa ou fato, sendo
que em sua aplicação comercial dá-se com o intuito de promover conceitos, ideologias, produtos e serviços. A
publicidade é um dos assuntos mais presentes na vida da sociedade e possui uma quantidade incontável de contatos diários com a maioria das pessoas, por meio dos jornais, televisão, revistas e pelos novos canais digitais.
De acordo com Rizzo:
A parte técnica da comunicação pode ser chamada de publicidade, atendendo a um
caráter comercial, sendo a parte de um conjunto de meios que a empresa adota para levar
um produto, ou o serviço ao consumidor e, ainda, um meio de comunicar-se com a massa.
(RIZZO, 2003 Pg. 63).
A publicidade sem dúvida não é somente uma forma eficaz de divulgar um produto ou serviço, como
também pode divulgar eficientemente um estilo, um padrão de vida, de comportamento que geram determinaComunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 76-82, jul-dez 2013
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dos valores e expectativas por parte dos consumidores, tornando os serviços mais eficazes e lucrativos para a
empresa publicitária.
Podemos compreender então que estas ferramentas tem como compromisso, lançar e criar caminhos
para que seus produtos possam ser divulgados, bem como ter como missão o ato de idealizar, criar necessidades
perante o consumidor, para que venha estimular o uso de seu produto ou serviço. Segundo Kotler (1998, p.5)
“[...] qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto”.
Neste contexto, podemos descrever a publicidade em sites como uma ferramenta ou interface para que
determinado produto ou serviço seja oferecido via rede digital, visando a satisfação das necessidades e desejos
de um determinado grupo de consumidores, o cliente, que é afetado pelo aparato de persuasão no sentido da
realização do ato de consumo, com grande certeza êxito perante seu correto dimensionamento e aplicação.
A publicidade é, portanto o meio pelo qual transmita a mensagem do fabricante/fornecedor/provedor,
despertando uma necessidade ou um desejo em uma parcela específica de uma sociedade de consumo, com a
finalidade de levar esse público-alvo à aquisição desses produtos e serviços. É comum a relação entre os termos
publicidade e necessidades, que habitualmente torna como uma ferramenta da qual explora e cria tais necessidades ao consumidor. Sant’Anna (2005) afirma ainda que a publicidade cria propensões para o consumo, de
modo que a linguagem publicitária precisa ser um tanto persuasiva, formando imagens que agucem as necessidades e os desejos do consumidor em potencial.
Sampaio (2003) afirma que:
Além de modificar comportamentos, pode criar, ampliar, consolidar e fortificar imagens,
conceitos e reputações, fazendo com que uma empresa ou marca passe de um total desconhecimento por parte do mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça dos
consumidores.
(SAMPAIO, 2003. pg. 20).
Sendo assim, a publicidade não é destacada apenas para fins de vender seu produto e serviço no merca-
do, mas como um objeto de significação, apresentando os hábitos, gostos e comportamentos que leva o consumidor à uma satisfação imaginária, e consequentemente adquirir o produto.
De acordo com Almeida (2003):
[...] a publicidade deixou de ter papel meramente informativo para influir na vida do
cidadão de maneira tão profunda, a ponto de mudar-lhe hábitos e ditar-lhe comportamentos.
Trata-se - é bem de ver- de instrumentos poderosíssimos de influência do consumidor nas
relações do consumo, atuando nas fases de convencimento e de decisão do consumidor.
(ALMEIDA, 2003. P. 83-84).
Contudo, mais importante que conhecer o consumidor através de suas necessidades e desejos, é saber
utilizar as ferramentas apropriadas para satisfaze-las, formando não só uma relação comercial entre esse consumidor e o produto/serviço que consome, mas conquistando sua confiança e cativando sua afeição para construir
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laços duradouros e passar para a esfera das influências sobre as decisões de consumo dessas pessoas. Assim, a
publicidade na internet pode alcançar, bem como prover ao consumidor, maneiras rápidas e fáceis de informar
às empresas das quais é cliente de suas ideias, solicitações e sugestões..
PUBLICIDADE EM SITES
A internet oferece à anunciantes e consumidores uma vasta gama de possibilidades e experiências, para
as quais os internautas serão direcionados a estimulados pela publicidade em sites e a amplitude de necessidades e desejos demonstrados por esses internautas gera a necessidade da criação de empresas especializadas em
atender a um crescente número de diferentes nichos de mercado, cada qual com suas características próprias e
únicas, composto por pessoas que possuem objetivos diferentes, mas que podem ser harmonizados ou integrados a um plano único de negócios, pela própria característica de versatilidade que a internet tem.
Nos sites virtuais de publicidade, o internauta se comporta de maneira normalmente espontânea. O usuário é
criterioso, exigente, complexo e a evolução desse consumidor também se acentua nos seus desejos de utilização
do espaço, de forma que os publicitários se veem incitados a procurar novas práticas, novas ferramentas que
transformem as estratégias tradicionais de publicidade e criem a aproximação entre os anunciantes e seu público.
Hoje, fica evidente que cada vez mais as pessoas que estão em contato com o meio digital e procuram ter cada
vez mais suas experiências de vida on-line, tanto para a obtenção de informação, como de compra e até mesmo
de seu relacionamento social.
De acordo com Primo:
A Internet está revolucionando a comunicação humana. Com ela abrem-se novas formas
de intercâmbio de informações, de forma interativa, assíncrona ou síncrona, com significante
intimidade mesmo que sem proximidade física. Sendo assim, além do correio eletrônico, a
Internet abre canais de diálogo que permitem a conversa simultânea de dezenas de pessoas.
(PRIMO, 1997. p.5)
Neste contexto, o impacto da publicidade online nos hábitos de consumo adquiridos pelos novos consu-
midores é amplo, mas o impacto das opiniões desses consumidores também impacta as empresas anunciantes.
A internet é um meio de comunicação exigente, no qual qualquer pessoa pode colocar-se em condição de igualdade ao argumentar com uma organização empresarial.
Dessa forma, a internet faz com que as empresas, além de buscar trabalharem com as tecnologias mais
avançadas, busquem antes de tudo interatividade, aproximação com seus públicos-alvo, chegando perto para
conhecer com mais facilidade e profundidade os desejos de seus clientes.
Fica evidente que em uma comunicação focada nos mercados digitais temos que nos valer do diálogo
como de forma persuasiva. As pessoas querem participar de ações que tenham a ver com seus interesses e
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quando pensamos em comunicação de massa, englobamos mais gente, mais serviços, mais informações, mais
entretenimentos, obtendo assim bons lucros para a publicidade nos sites virtuais.
A evolução da tecnologia propiciou ao meio publicitário novos recursos, notadamente os virtuais, tornan-
do-o mais atraente e possibilitando uma interação mais eficiente com os consumidores. As alternativas de uso
publicitário na internet aumentaram consideravelmente e hoje existe uma série de opções, tais como as mídias
sociais, móbile marketing, entre tantos outros atrativos.
Segundo Pinho (2003, p.7) “Uma comunicação aberta e dialógica, e o estabelecimento de relaciona-
mentos mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a constituem e
com ela interagem”, ou seja, o foco da produção publicitária não esta somente para um emissor, mas para todo
aquele internauta que busca pelo desejo da informação, de um produto de sua necessidade, ou por serviços.
A criação de ações publicitárias para internet vai muito além da inserção de banners de propaganda ou
ações espaçadas nas mídias sociais, o envio de newsletters e a manutenção de um site próprio. Os dias atuais
pedem planejamento integrados de comunicação, que possibilitem que as mensagens do cliente sejam vistas
pelo maior número de indivíduos dos públicos-alvo possível, ao menor preço, mas também levando em conta
que, na publicidade digital o objetivo maior é a construção de um relacionamento próximo e duradouro, não
apenas a passagem de uma mensagem comercial, para que a empresa possa aprofundar nos pensamentos,
gostos e opiniões de seus consumidores.
Segundo Olivatti:
Investigar a construção do sentido de novos formatos, como em vídeos do youtube,
possibilita identificar processos, efeitos de sentido, valores e universos socioculturais ali contidos, ou em outras palavras, demonstra os traços de uma das formas assumidas pela cultura
digital. (OLIVATTI. 2008. p. 260).
Deste modo, podemos dizer que a publicidade virtual em sites da internet, apesar de ser uma mídia de
massa no tocante a sua abrangência, proporciona ao anunciante direcionar sua ação para um marketing bem
especifico, tornando-a assim também uma mídia extremamente segmentada.
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CONCLUSÃO
Durante o presente estudo, pudemos inferir que a publicidade está muito além da mera comunicação mercadológica. Esta, na verdade, estabelecesse um contraponto entre a produção e o consumo dos produtos e serviços. A publicidade na internet é um assunto que está crescendo cada vez mais e por isso será possível buscar e
descobrir novas ideias ao longo do caminho, uma vez que a internet está em constante transformação por meio
da tecnologia e a cada dia que passa aumenta o número de internautas, bem como aumenta o número e a
profundidade dos contatos desses internautas com a publicidade digital.
Neste trabalho, foi possível refletir sobre as necessidades de consumo despertadas pela publicidade. Além
disso, observou-se que a comunicação continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos negócios
tem para criar e expandir seus serviços e produtos no mercado virtual. Na intenção de seduzir e conquistar os
consumidores, e a publicidade, através dos sites, é uma a espécie de vendedor que passa despercebido em sua
função, deixando o receptor desejoso pelo produto que ele apresenta estrategicamente. Em suma, é através dos
apelos persuasivos e aparato argumentativo que a publicidade aconselha um determinado auditório sobre a
vantagem de se escolher um produto ou serviço em detrimento de outro.
Portanto, são desafios dos que estão dispostos a enfrentar a nova realidade da publicidade: adequar o formato da publicidade em sites da internet às necessidades de cada cliente, inovar, desenvolver comunicações
que estimulem os desejos do consumidor mas, que também apelem para a sua razão, com o fornecimento de
informações que devem ser renovadas sempre,
Porém, como qualquer campanha publicitária, ações de propaganda digital exigem mais que apenas investimento, mas sim uma verdadeira busca pela correta identificação dos públicos-alvo e de suas suas características
socioculturais, acompanhando as evoluções tecnológicas e pesquisando sempre as possibilidades deste novo
meio publicitário virtual.
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Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p. 76-82, jul-dez 2013
ISSN: 2316-3992
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA
PARA O EXERCÍCIO PLENO DA JUSTIÇA PELOS CIDADÃOS SUL-MATO-GROSSENSES
SILVA, Jany Carla Arruda da1
ÁVALO, Hélio2
Resumo
O presente artigo estuda se a gestão da comunicação e informação no Tribunal de Justiça do Mato Grosso
do Sul aproxima o jurisdicionado da justiça, já que o entender acerca dos seus direitos o leva ao exercício pleno
da cidadania e democracia. Por meio de uma revisão bibliográfica foram levantados os aspectos teóricos da
gestão de comunicação e suas ferramentas dentro das organizações, em continuidade houve um estudo sobre as
ações desenvolvidas pelo órgão em questão nos últimos anos. Como resultado se concluiu que os projetos em
andamento tendem a promover sim a aproximação do cidadão ao seu direito à justiça, que utilizam variedade
de meios para transmissão das mensagens, com destaque para a internet. Entretanto, as metas a médio e longo
prazo só serão atendidas se as atividades forem ampliadas a todo o Estado, e os dirigentes se apresentarem mais
sensíveis e abertos, dando espaço na gestão a profissionais que desenvolvam um trabalho coerente e uniforme,
agregando as várias áreas do conhecimento, indispensáveis na administração de interesses institucionais.
Palavras-chave: Comunicação; gestão; justiça; cidadania; Tribunal de Justiça do Mato Grosso do Sul.
Abstract
This article studies whether the management of communication and information in the Justice Court of Mato
Grosso do Sul comes near the courts of Justice, since the understanding about their rights takes it to the full exercise of citizenship and democracy. Through a literature review it was possible to raise the theoretical aspects of the
communication management and its tools within organizations. Following, there was a study on the actions carried
out by the previously mentioned institution in recent years. As a result, it was concluded that the ongoing projects
indeed tend to promote the boundary between the citizen and their right to justice, using a variety of means for
the transmission of messages, with emphasis on the internet. However, the medium-and long-term goals will only
Bacharel em Secretariado Executivo Bilíngüe – Português/ Inglês pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, em 2004.
Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, pelo Centro Universitário da Grande Dourados (Unigran), em 2009.
Pós graduada em MBA em Gestão de Negócios, pelo Centro Universitário da Grande Dourados (Unigran), 2012.
2
Graduado em Administração e especialista em Metodologia do Ensino Superior.
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be met if the activities are extended to the entire State, and if the leaders are more sensitive and open, generating
some space in the management to the professionals who develop a coherent and uniform work, aggregating the
various areas of knowledge, which are essential to the management of institutional interests.
Keywords: palavras-chave no idioma secundário (traduzir termo: “palavras-chave”).
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Introdução
Em se tratando da gestão da comunicação e da transparência pública, é importante destacar a visível
mudança de postura da sociedade brasileira, que com o melhoramento do nível de renda e maior acesso à
educação têm se tornado mais crítica, adotando uma postura de acompanhamento e fiscalização dos serviços e
entidades públicas. Neste contexto, mais uma vez a comunicação se torna peça chave de gestão e de garantia
de democracia, a fim de possibilitar o acesso do cidadão às informações e serviços, seu entendimento correto
acerca do funcionamento do órgão e a devida prestação de contas da instituição para a sociedade.
Desde a primeira Constituição Brasileira, consta o comprometimento do Estado Brasileiro em assegurar
aos brasileiros, dentre outras coisas, o acesso à justiça. Atualmente, no âmbito do nosso estado, o órgão de
maior destaque e responsabilidade para tal é o Tribunal de Justiça do Mato Grosso do Sul, que como no setor
privado, também deve trabalhar as ferramentas de gestão de comunicação para gerir da melhor maneira possível os seus trabalhos e oferecer ao cidadão aquilo que lhe é de direito, devendo ser executadas com profissionalismo e foco nas metas.
Nos últimos dois anos, mais especificamente, o Tribunal de Justiça tem lançado na sociedade algumas
ações a fim de aproximar a sociedade da justiça, tendo como meio para tal os veículos de comunicação, com
destaque para a internet, inclusive com inserção do órgão nas redes sociais. Assim, temos como hipótese que os
veículos escolhidos nos novos projetos do Tribunal de Justiça de MS são realmente os mais indicados nesta era
tecnológica e pelo perfil atual da população, ainda que as ações executadas, se continuadas e amplificadas dentro de um planejamento eficaz, ajudarão a o jurisdicionado a se aproximar da justiça. Por outro lado, a gestão
desta política de comunicação deve ser menos engessada e mais aberta ao entendimento do uso das ferramentas
informacionais e comunicacionais para a elaboração de um planejamento que a médio e longo prazo traga
resultados satisfatórios.
Diante do exposto, pretende-se com o presente artigo, por meio da análise das ações de comunicação
desenvolvidas pela instituição pública Tribunal de Justiça do Mato Grosso do Sul, averiguar se estas possibilitam
à instituição cumprir com sua missão e visão, levando ao cidadão um dos direitos que a constituição lhe garante,
somado ainda, ao atendimento das metas e obrigações estabelecidas pelos órgãos superiores e fiscalizadores.
Com seus resultados, demonstrar então a importância de bem se trabalhar a comunicação como ferramenta de
gestão democrática.
Revisão de literatura
A busca por uma boa comunicação nos setores institucionais é uma forte ferramenta para trabalhar a
visibilidade e as ações internas e externas de uma instituição, pública ou privada, de tal maneira que ela possa
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trabalhar de modo eficiente em um mercado volátil, interligado e globalizado, que a afeta em todos os âmbitos,
como argumenta Duarte ao advertir que a empresa ou indústria que deixa de comunicar sua posição, ou de
reagir a questões na mídia, pode obter para si conseqüências muito negativas, inclusive um desastre financeiro
(DUARTE, 2006, p. 147).
A assessoria de comunicação procura trabalhar de forma ordenada e integrada os vários aspectos em uma
empresa (relações públicas, jornalismo, propaganda, publicidade e marketing), como define Kunsch a seguir:
Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este
deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada
setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações (KUNSCH, 1997, p. 115).
De acordo com Duarte (2006), a realidade dos assessores de comunicação é mostrar a notícia e não
implantá-la. A intenção é mostrar o que há de interessante por trás daquela empresa, pessoa ou organização.
Até mesmo em casos de crise, o assessor de comunicação intervém para que a imagem seja positiva, mesmo
mostrando o lado negativo. Assim, esse profissional deixou de ser apenas um emissor de releases, despontando,
hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informações e um intérprete do macroambiente. O novo
profissional de comunicação empresarial deve ter capacidade de identificar e trabalhar com cenários do ambiente interno e externo e ter domínio sistêmico sobre todas as áreas de comunicação.
O jornalismo empresarial abrange um amplo elenco de atividades desenvolvidas em empresas e enti-
dades, com vistas à divulgação de seus fatos e realizações. Assim, na prática, ele compreende não apenas as
ações de relacionamento com a mídia, mas a elaboração de veículos jornalísticos para a comunicação com
determinados públicos e com a sociedade em geral (CHAPARRO, 2007).
De acordo com Lorenzon (2006, p. 55), o jornalismo empresarial no Brasil foi definido em um grande
surto de industrialização pós-guerra, entre as décadas de 40 e 60. Atualmente, ele está em pleno desenvolvimento, só o número de jornais empresariais produzidos ultrapassam a casa dos 5 mil títulos, fato que o coloca entre
os dez países com maior número de publicações empresariais do mundo. Para este autor, os jornais empresariais
brasileiros tornaram-se produtos híbridos, que se baseiam, sobretudo, na tentativa de uma síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações públicas.
A assessoria em comunicação vem, pouco a pouco, se profissionalizando, assumindo também novos
contornos, assim, tendo uma visão mais mercadológica, concentrada cada vez mais em planos estratégicos. Esse
segmento passou de mero executor de tarefas a executivo da informação, responsável pelo microambiente da
empresa e pelo planejamento e avaliação de oportunidades de divulgação. As empresas passam a valorizar mais
as atividades do jornalista e a importância do papel comunicacional (BAHIA, 1995).
Sendo assim, entende-se, por meio de Martinez (2006, p. 234), que a assessoria de comunicação, hoje
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no Brasil, é o resultado de um movimento relativamente novo em nosso mercado, em que os diversos segmentos
da sociedade descobrem que “imagem” é fator de vantagem competitiva e deve ser construída com inteligência,
informação, pesquisa, uso de técnicas de comunicação, ações coordenadas e muito profissionalismo.
Para Kunsch (2009), planejamento em comunicação institucional significa, sobretudo, o encaixe e o ajus-
te dos projetos jornalísticos no contexto das políticas da empresa/ órgão/ instituição: relações Públicas, relações
industriais, treinamento, segurança, benefícios, relações humanas. Desta maneira, planejar significa identificar
políticas, selecionar prioridades, corrigir desvios nos fluxos de comunicação empresarial e adequar as publicações às situações conhecidas.
De acordo com Rego (1987, p. 99), as atividades do planejamento empresarial/ institucional, como
jornais, revistas, intranet e outros, devem se integrar à política global de comunicação da empresa; exigindo,
portanto, a programação de todos os fatores componentes de um projeto, ou seja, com o estabelecimento de
objetivos, verbas, prazos e cronogramas, natureza técnica do projeto, definição de estruturas de comando e
ação participativa em sua realização. O planejamento irá considerar o perfil da instituição em todos os planos
subjetivos que a caracterizam, como, ambiente, público, estruturas de comando, linhas de produção, diferenças
sócio-culturais, locomoção e comportamento dos grupos no ambiente, além das inter-relações existentes entre
estas variantes do sistema empresarial.
Planejamento de criação: após definir os objetivos, parte-se para a definição das características técni-
cas, de modo a conjugar os aspectos técnicos com os objetivos das publicações. Nesta etapa, Rego (1987, p.
100) lista alguns itens que merecem atenção, tais como: nome da publicação; endereço para correspondência;
periodicidade; gênero; circulação; momento de distribuição; número de páginas (tamanho); formato; tipo de
impressão; tipo de papel; cores; tiragem; gráfica – pesquisa de qualidade e custos.
Nassar (2004) enfatiza que o jornalismo empresarial está a serviço da organização, com o propósito de
possibilitar a comunicação contínua com o ambiente e mercado onde atua, e o próprio ambiente interno, que
congrega sua estrutura. Por isso, é importante levar em consideração a definição de público, já que cada estrutura comporta um tipo. Neste contexto, diz que a definição e a perfilização destes públicos tornam-se necessárias
para a eficácia do projeto; neste caso, o público interno são os colaboradores; o público externo os acionistas,
revendedores, concessionários, consumidores, imprensa, assistidos, etc.
Martinez (2006, p. 221) destaca a importância da Assessoria em Comunicação de forma esclarecedora:
“uma boa assessoria de imprensa pode significar o ganho ou a economia de milhares ou milhões de reais quando se trabalha com eficiência as informações, pelo planejamento sistemático de suas ações e em sintonia com
os objetivos a serem atingidos”.
Mafei (2007) explica que em qualquer lugar que se trabalhe com assessoria de imprensa e seja quem
for o chefe ou empregador, o assessor terá que demonstrar habilidade em lidar com procedimentos de trabalho
integrados a um planejamento maior da empresa. Na concepção da autora, os procedimentos de trabalho de
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uma assessoria de comunicação foram criados para que a informação entre a assessoria, o cliente e a imprensa
seja transmitida adequadamente.
São esses procedimentos, junto com o corpo a corpo necessário ao trabalho de divulgação, que vão ajudá-lo a estabelecer relações com a imprensa de modo a possibilitar o
cumprimento das metas estabelecidas no plano de comunicação, que é uma das primeiras
ferramentas que você precisará aprender a usar (MAFEI, 2007, p. 63).
Entende-se como reforço da comunicação desenvolvida por uma empresa, órgão ou entidade, estabele-
cer canais que possibilitem o relacionamento ágil e transparente da direção com o público interno e os próprios
elementos que o integram. A comunicação interna deve incluir a comunicação horizontal (segmento do público)
e a comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva interação (NEVES, 2000).
Porém, tradicionalmente a comunicação interna tem ficado em segundo plano no planejamento de co-
municação das empresas, órgãos ou entidades. Isso ocorre na maioria das vezes, pela falta de consciência por
parte dos gestores de que uma boa comunicação (transparente, ágil, democrática e participativa) é vital para a
sobrevivência das organizações. Nos últimos anos com o objetivo de aumentar a produtividade e a qualidade,
a comunicação interna tem sido aplicada de forma efetiva nos setores empresariais, organizacionais e institucionais, no entanto existem ainda muitos tabus a serem derrubados, sobretudo, é preciso democratizar a estrutura
formal das organizações que se caracterizam por uma hierarquia rígida e autoritária (OLIVEIRA, 2005).
Não menos importante que a simples divulgação de produtos e serviços, a comunicação externa é uma
poderosa ferramenta para a empresa dialogar com a sociedade, dar satisfação de seus atos e criar expectativas, é
um instrumento fundamental para construir e solidificar a imagem institucional. Assim, uma política de comunicação
externa clara e definida é reconhecida como fator estratégico para o sucesso da corporação. Além de definir princípios e estratégias, criar e implantar uma política de comunicação é necessário mudar a mentalidade e a própria
cultura da gestão. Por isso, a política de comunicação de uma empresa deve ser norteada por alguns princípios e
o principal é a consciência de informar a sociedade sobre suas atividades de forma transparente (NEVES, 2000).
Em resumo, os principais produtos e serviços de uma assessoria de comunicação são: clipping – organi-
zar material publicado na mídia e encaminhar a quem interessar em folhas padronizadas; contatos estratégicos –
manter contato regular com as redações nos seguintes âmbitos: administrativo, operacional, pautas, prospecção,
manutenção de relacionamento; entrevista coletiva; fotos; levantamento de pauta – função sistemática e fundamental (criar rede de informantes; reuniões semanais com o assessorado); mailing list ou cadastro de veículos
de comunicação; manuais – redação, editoração, relação, com a imprensa, apoio ao jornalista; nota oficial;
comunicado; pauta – tudo que pode virar notícia: release, boletim de sugestões, pauta exclusiva; press-kit; publieditorial; sites; veículos jornalísticos institucionais; follow up; media training e workshops (DUARTE, 2006).
Para Martinez (2006, p. 228) esses produtos e serviços têm funções efetivas para a competência de uma
assessoria, pois traduzem-se no uso planejado da diversidade. Desta maneira, espera-se de uma assessoria a
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leitura de conjuntura dos jornais nos níveis que forem necessários à empresa, para estar apta a dar aos dirigentes
uma idéia do cenário político, econômico e social, antecipar tendências e acontecimentos que venham afetar a
vida da empresa. Além disso, também a criação, implementação e desenvolvimento dos produtos jornalísticos
considerados estratégicos e necessários à consecução dos objetivos da política de comunicação da empresa
(jornais, house organs, revistas, faxnews, site, dentre outros); divulgação aos públicos e por meio das mídias julgadas pertinentes dos produtos gerados pela assessoria; cobertura de eventos ligados à empresa; organização
de entrevistas coletivas.
Para Ribeiro (2002), o relacionamento reativo e proativo com a imprensa regional e nacional leva à or-
ganização de encontros entre os dirigentes da empresa e editores e repórteres dos veículos e editorias relevantes,
que sejam relacionados com a natureza social, econômica e política da instituição, de forma que haja troca de
questões conjunturais ou específicas do setor de atuação da empresa. É importante considerar que a imprensa
não trabalha com a atividade da natureza da assessorada, ela é uma área de trabalho facilitadora e vendedora
da imagem da empresa, que não se encaixa na rotina de sua produção, mas por outro lado, possui uma lógica
e rotina próprias, sendo assim, o trabalho das assessorias devem adequar-se a cada empresa de comunicação.
A comunicação em instituições públicas deve ser regida pelos mesmos princípios e da mesma forma
que nas privadas, já que alguns dos objetivos de ambas se assemelham: a transparência, ética, formação e
solidificação da imagem, o comprometimento com o público, a oferta de serviços, dentre outros. Entretanto, a
responsabilidade não é com o lucro, mas sim com a cidadania e a democracia, o que enseja que os trabalhos
e, portanto, também a comunicação, sejam exercidos com responsabilidade ímpar, a fim de corresponder os
anseios e necessidades da sociedade (TORQUATO, 1992).
A comunicação, como processo e técnica, fundamenta-se nos conteúdos de diversas
disciplinas do conhecimento humano, intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e externos, promove, enfim, a maior aceitabilidade
da ideologia empresarial. Como poder expressivo, exerce uma função meio perante outras
funções fim da organização. Nesse sentido, chega a contribuir para a maior produtividade,
corroborando e reforçando a economia organizacional (REGO, 1986, p. 17).
Em outras palavras, Rego (1986) diz que a comunicação enquanto processo é uma coisa. Mas em sua
plenitude exerce poder, que ele chama de expressivo, legitimando outros poderes da organização, como o remunerativo, normativo e coercitivo. Assim, a comunicação torna-se uma ferramenta para gerar consentimento,
que é uma meta importante da comunicação organizacional. Produzir aceitação, melhorar o desempenho, a
acessibilidade e a expressividade por meio da comunicação expressiva-emocional, deve ser o objetivo dos profissionais que lidam com comunicação nas empresas. Para isso, o autor coloca é primordial a escolha dos canais
adequados, conforme os objetivos e os públicos.
É preciso fazer algumas distinções entre os termos comunicação e informação. Enquanto a comunicação
compreende todos os meios e formas de transmissão de informação, a informação é definida como todo sinal,
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signo ou símbolo que pode ser empregado por uma ou varias pessoas para modificar o comportamento de um
ou mais indivíduos. Por outro lado, a comunicação seria, portanto, a transferência de informação entre duas ou
varias pessoas (MEKSENAS, 2002).
Levado o conceito para o âmbito da empresa, privada ou pública, podemos dizer que a informação
empresarial constitui uma atividade reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite
com o objetivo de padronizar comportamentos, são os regulamentos, normas, portarias, avisos. A comunicação
empresarial é um processo mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para
os quais a empresa se dirige. Engloba, portanto, todos os tipos de informações empresariais (TAVARES, 2010).
Os objetivos gerais da comunicação devem produzir maior prazer e satisfação no trabalho e nas relações
entre os colaboradores; atitudes mais desejáveis e mais racionais, em conseqüência de um maior sentido de
participação e talvez de uma melhor informação acerca do ambiente de trabalho; ainda, um sentimento mais
desenvolvido do dever, em conseqüência de uma definição mais clara de autoridade e de responsabilidade, uma
ação mais inteligente do trabalho e nas negociações (REGO, 1986, p. 60).
Os objetivos gerais da comunicação coletiva de uma organização complexa, do tipo utilitário, como o
Tribunal de Justiça do Mato Grosso do Sul, devem promover acessibilidade e são assim expressadas por Rego:
a) Projetar um conceito adequado das organizações perante públicos internos e externos,
consistentes com suas políticas, crenças e valores; b) criar, manter e desenvolver, internamente, formas de comunicação que contribuam para a maior e melhor operacionalidade dos
sistemas e atividades; c) Desenvolver, harmoniosamente, um espírito de equipe, preparando
e organizando situações comunicativas que se traduzam em melhores performances profissionais; d) contribuir para o desenvolvimento de valores básicos dos participantes, do tipo solidariedade, companheirismo, dedicação; e) projetar junto a centros irradiadores de opinião
e poder o pensamento ideológico da organização, de forma que os resultados dessa projeção possam favorecer o desempenho operacional e administrativo; f) racionalizar formas de
comunicação, contribuir para diminuir custos dos programas, aumentando sua eficácia; g)
traduzir, em mensagens claras, as decisões sobre operações, métodos e técnicas de trabalho;
h) acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações e
contatos junto aos poderes executivo, legislativo e judiciário (municipais, estaduais e federais), diagnosticando as tendências político-partidárias e estabelecendo vínculos que possam
ampliar as bases dos negócios (REGO, 1986, p. 89).
Cada vez mais os profissionais de comunicação precisam aprimorar sua formação em gestão e ampliar co-
nhecimentos sobre o campo de comunicação e áreas da interface, dentro da empresa, o comunicador empresarial
deve deixar de ser um fazedor de mídia para participar da formulação das políticas da empresa (VIANA, 2001).
Oliveira e Paula (2007, p. 20-21) enfatizam que a comunicação organizacional se processa nas interfa-
ces com outros campos e promove interações entre organização e atores sociais, trabalhando os fluxos informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construção de sentido sobre as ações da organização e do
ambiente. Além disso, favorece a interação da organização com a sociedade e cria mecanismos que possibilitam
a validação pública da sua atuação e conduta. Engloba políticas e estratégias de comunicação elaboradas a
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partir dos valores e objetivos da organização, numa dimensão articulada à gestão organizacional, bem como às
expectativas e demandas dos atores sociais com os quais interage, assim, os subcampos jornalismo, e publicidade e propaganda voltam-se para os fluxos informacionais entre empresa e mídia, coordenando sua quantidade,
variedade e aplicação.
Materiais e métodos
Segundo Vieira e Hossne (2011, p. 136), “uma revisão bibliográfica mostra a evolução de conhecimentos
sobre um tema específico, aponta as falhas e os acertos dos diversos trabalhos na área fazendo críticas e elogios
e resume o que é, realmente, importante sobre o tema”. Partindo desta perspectiva, foi realizada uma revisão de
bibliografia, no intuito de descrever os conceitos teóricos e os aspectos históricos do jornalismo empresarial no
Brasil, suas características mais relevantes e algumas formas de aplicação.
Cada situação comunicacional tem características peculiares e não pode ser generalizada, portanto, em
síntese, o melhor meio de análise se baseou na pesquisa qualitativa chamada estudo de caso, como explicam
Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2002, p. 147, 163): “ao contrário do que ocorre com as pesquisas quantitativas, as investigações qualitativas, por sua diversidade e flexibilidade, não admitem regras precisas, aplicáveis a
uma gama de casos, as pesquisas qualitativas são caracteristicamente multimetodológicas. Podemos dizer que a
observação (participante ou não), a entrevista em profundidade e análise de documentos são os mais utilizados,
embora possam ser complementados por outras técnicas”.
Partindo desse pressuposto, após a revisão de literatura, foi elaborada uma pesquisa e análise sobre o
Tribunal de Justiça e suas ações relacionadas à comunicação, notícias e projetos divulgados por ele na mídia, de
andamento atual e futuro; para assim, saber se estes estão atingindo o objetivo divulgado pela instituição, que é
aproximar os cidadãos dos seus direitos em relação à justiça.
Resultados e discussões
O Estado de Mato Grosso do Sul foi criado pela Lei Complementar n. 31, de 11 de outubro de 1977, que
estabeleceu o Poder Judiciário do Estado juntamente com os demais Poderes. Hoje, a sede do Poder Judiciário fica no
Parque dos Poderes, na capital do estado. Todas as comarcas somam 54, abrangendo praticamente todas as cidades
do estado, os municípios e distritos menores que não possuem comarca própria são atendidos pelas mais próximas.
O Poder Judiciário do Mato Grosso do Sul (PJMS) possui uma “Secretaria de Comunicação”, que em con-
junto com outras secretarias, administra seu sítio na internet, a Intranet para os funcionários, o informativo mensal
do Tribunal de Justiça “TJ em notícias”, os eventos (relações públicas) e as ações de publicidade e marketing.
Um dos primeiros projetos de destaque que utiliza como principal ferramenta a comunicação no Tribunal
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de Justiça de Mato Grosso do Sul (TJMS) é o projeto “Conheça o Judiciário”, que surgiu em cumprimento à Meta
4, proposta pelo Conselho Nacional de Justiça (CNJ) para 2011, que previa a implantação de pelo menos um
programa de esclarecimento ao público sobre as funções, atividades e órgãos do Poder Judiciário em escolas ou
quaisquer espaços públicos.
O projeto continua em atuação até hoje, tendo como slogan “Um Meio Legal de Entender a Justiça”, a
intenção do Projeto “Conheça o Judiciário”, além de cumprir a meta é, ao mesmo tempo, aproximar o judiciário
da sociedade, além de permitir que os participantes adquiram conhecimentos práticos a respeito do funcionamento da justiça estadual, pretende criar canais efetivos de comunicação com a sociedade e tornar possível à
população conhecer a realidade do Tribunal de Justiça, sua atuação como órgão participativo e interativo com
os problemas sociais e principalmente como guardião das garantias constitucionais.
Entre suas ações são realizadas visitações aos órgãos do Poder Judiciário, divulgação nas mídias impres-
sa, falada e televisiva; palestras ministradas pela Secretaria da Escola do Servidor (SES); convênios com escolas,
disponibilização de outdoors em diferentes pontos da Capital, utilização de busdoor; distribuição de cartilhas,
entre outros. Trata-se de um projeto homenageado pela sociedade, no entanto, até o momento vem sendo executado apenas na capital, então, para que seu objetivo realmente seja alcançado e amplificado é preciso que
seja levado às comarcas do interior também, onde estão a maior parte dos jurisdicionados.
Em 27 de abril de 2012, por meio do Provimento nº 259, o TJMS criou o Comitê Gestor de Comunicação
Institucional, órgão consultivo da Presidência nas questões relacionadas com as ações de comunicação social do
Poder Judiciário de Mato Grosso do Sul. Sendo formado por dois desembargadores, juízes e a direção da Secretaria de Comunicação, sua criação foi justificada em razão do princípio constitucional da publicidade, do qual
se extrai que o Poder Público deve agir com transparência, prestando contas de suas atividades à sociedade. Sua
finalidade, segundo o Tribunal, é atender a população, para que haja o aprimoramento da comunicação com
o público externo, que é um dos Objetivos Estratégicos do Judiciário Nacional, de tal modo que a imprensa se
aproxime do Poder Judiciário e tenha condições e conhecimento para transmitir informações fidedignas e claras.
Apesar deste comitê ser uma ação recente do Tribunal de Justiça do Mato Grosso do Sul e motivado
pela Resolução nº 85 do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), que trata da Comunicação Social no âmbito do
Poder Judiciário Brasileiro, também demonstra um início de conscientização do órgão quanto à importância da
comunicação para a cidadania. Haja vista ser dever do Poder Judiciário possibilitar, por meio de uma linguagem
acessível, amplo conhecimento à sociedade de suas políticas públicas, além de divulgar os direitos dos cidadãos
e os serviços colocados à sua disposição.
Dentre outras responsabilidades, caberá aos membros do Comitê Gestor de Comunicação Institucional:
“propor e apreciar diretrizes, prioridades, estratégias, orientações e instrumentos de gestão dos processos de comunicação do Poder Judiciário; coordenar o desenvolvimento e a execução das ações de publicidade; orientar as
ações de Comunicação Social realizadas com recursos orçamentários do Poder Judiciário, com a observância da
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eficiência e da racionalidade na sua aplicação; orientar a adoção de critérios de utilização de marcas para ações
de publicidade e de identidade visual, nos sítios e portais dos órgãos do Poder Judiciário; orientar as diretrizes
básicas para a comunicação digital nos sítios e portais dos órgãos do Poder Judiciário; apoiar os integrantes da
Secretaria de Comunicação Social nas ações de imprensa que exijam, pela natureza da pauta, articulação interna
e participação coordenada no Poder Judiciário” (Diário da Justiça nº 2638 de 27/04/2012, Provimento 259, p. 2).
Outra ação que demonstra o reconhecimento da instituição da necessidade de aderir às novas tecnolo-
gias, aproximando-se assim da população, é a inserção do Judiciário de MS nas redes sociais a partir de 05 de
junho de 2012, com o lançamento de perfis oficiais do TJMS no Facebook, Twitter e no Flickr. Com estas novas
ferramentas disponíveis, o judiciário estadual visa assegurar mais transparência aos atos institucionais e possibilitar maior proximidade no relacionamento com a sociedade.
No Youtube, o Tribunal de Justiça de Mato Grosso do Sul disponibiliza desde agosto de 2009, os vídeos
produzidos pela Secretaria de Comunicação Social e as entrevistas concedidas pelos magistrados do estado às
redes locais de televisão (http://www.youtube.com/user/TJMSJornalismo).
O serviço de RSS envia ao internauta as notícias do TJMS e permite a visualização customizada desde
fevereiro de 2007. Esse mecanismo permite que notícias sejam alimentadas (feed) automaticamente assim que
os textos são publicados no sítio do TJ (http://www.tjms.jus.br/rss/portaltjms.php).
Exemplificando a inserção da instituição na era da informatização, há previsão de que até dezembro de
2012, 100% da Justiça de Mato Grosso do Sul seja digital, ou seja, com distribuição e tramitação de processos
apenas eletrônicos, não em papel mais. O TJMS é pioneiro nesse sentido, pois já em 2005 passou a ter processo
100% digital em todas as fases.
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SILVA, Jany Carla Arruda da. ÁVALO, Hélio.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como se pode constatar pela pesquisa apresentada, é indiscutível que o uso da comunicação como ferramenta de gestão estratégica tem feito a diferença em um dos órgãos de promoção da cidadania mais importante
do nosso estado, promovendo assim a aproximação do cidadão ao seu direito à justiça. No entanto, pelo fato
dos projetos do Judiciário sul-mato-grossense serem recentes e pioneiros nesta área, é preciso que a gestão se
atente em atuar de forma crítica, de modo a estar sensível e tomar as ações acertadas para as correções necessárias, pois os itens a serem amadurecidos e melhorados poderão ser percebidos ao longo do tempo, apenas
com a real execução das ações propostas.
Um exemplo é o fato do comitê gestor de comunicação, o mais influente grupo diretamente ligado à gestão
da comunicação, contar com apenas um profissional de comunicação e vários superiores do Tribunal (juízes e
desembargadores), mostrando aí que a instituição, embora aberta à era digital e com grandiosos avanços, ainda não se desvencilhou do engessamento típico do sistema público. Apesar de existir abaixo deles uma equipe
técnica de execução, mais profissionais de comunicação e administração envolvidos na gerência das decisões,
agregariam um olhar mais amplo, uniforme, coerente e eficiente na elaboração do planejamento estratégico
comunicacional com metas a curto, médio e longo prazo.
O equilíbrio entre o uso da linguagem e meio de comunicação adequados ao público faz-se necessário. Ponderamos que para uma análise eficaz da adequação de linguagem nestes projetos do TJMS caberia outro tipo de
estudo mais aprofundado, mesmo assim, vale ressaltar que somente o veículo de comunicação não supre todas
as intenções de informar pretendidas.
O direito e as leis são cheios de termos técnicos, pouco conhecidos e que atrapalham a compreensão de pessoas leigas neste assunto, por isso, deve prevalecer nestes projetos a mensagem mais coloquial, clara e simples
possível. Se de outra forma for, os objetivos finais propostos pelo TJMS não serão alcançados, pois os muros que
separam a maioria da população do mundo jurídico não serão transpostos.
O poder judiciário deve estar ao alcance de todos; o bom uso da comunicação e de suas ferramentas, executadas por profissionais qualificados deve promover isso. Ainda há muitas ações a serem tomadas, porém, há
ânimo ao perceber que os primeiros passos já foram dados, não obstante, devem continuar e serem expandidos
não somente para suprir as metas dos órgãos fiscalizadores do governo e da justiça, mas sim, para garantir o
que a constituição determina.
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ISSN: 2316-3992
PREÇO, QUALIDADE E COMPRA IMPULSIVA NO CONTEXTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS
ATITUDE DOS CONSUMIDORES, PROMOÇÕES, VENDAS, QUALIDADE,
COMPRA IMPULSIVA
PRICE, QUALITY AND IMPULSIVE PURCHASE IN THE CONTEXT OF
SALES PROMOTIONS
CONSUMERS´ATTITUDE, PROMOTIONS, SALES, QUALITY, IMPULSIVE PURCHASE
Maria Nascimento Cunha*
Resumo
Este artigo tem como objetivo analisar as atitudes face às promoções de vendas no contexto dos produtos
alimentares comprados em super e hipermercados. Serão analisados neste trabalho aspetos que direta ou indiretamente podem estar relacionados com este fenómeno: por um lado a sensibilidade face ao preço e à qualidade
e, por outro, a compra impulsiva.
Para analisar este fenómeno junto do consumidor foi utilizado um questionário administrado a uma amostra
não probabilística por conveniência de 131 elementos.
Dos resultados obtidos destaca-se que a “Atitude face às promoções” é positiva e que existem correlações entre as variáveis “Sensibilidade ao preço”, “Sensibilidade à relação qualidade-preço”, “Impulsividade na compra”
e a “Atitude face às promoções”.
Abstract:
This article analyzes the attitude towards sales promotions in the context of food bought in supermarkets and
hypermarkets. In this study were examined aspects that may be directly or indirectly related to this phenomenon:
on one hand the awareness of price and quality and, secondly, the buying impulse.
To analyze this phenomenon, was used a questionnaire administered to a non-probabilistic convenience sample of 131 elements.
From our results we emphasize the “Attitude towards promotions” because it’s positive, and that there is positive
correlation between the variables “sensitivity to the price”, “Sensitivity to the relation price-quality”, “Impulsivity”
and “Attitude towards promotions”.
* Doutoranda de Ciências Empresariais na Universidade Fernando Pessoa-Porto.
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INTRODUÇÃO
De acordo com Brochand e outros (1993), as promoções de vendas podem ser descritas como um con-
junto de técnicas cujo principal objetivo é provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de
um determinado bem ou serviço, oferecendo uma vantagem excecional aos distribuidores e/ou consumidores.
Por seu lado, os autores Lendrevie e outros (1990), afirmam que uma operação de promoção de vendas consiste
na associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a estimular a sua compra
e/ou a sua distribuição.
Pode-se, então afirmar que se trata de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para promover
um produto ou serviço, e estimular a acção de compra/venda por parte dos públicos (Costa e Crescitelli, 2003).
As promoções de vendas podem atuar em conjunto com outras estratégias de comunicação ou isoladamente,
funcionando como solução, geralmente a curto prazo, para diversos tipos de problemas surgidos no marketing
mix (Parente, 2000; Kotler, 2000).
O objetivo geral desta investigacão é, portanto analisar a atitude dos consumidores face às promoções
de vendas no contexto dos produtos alimentares comprados em super e hipermercados. Serão analisados neste
trabalho aspetos que direta ou indiretamente podem estar relacionados com este fenómeno das promoções de
vendas: por um lado sensibilidade ao preço e á qualidade e, por outro, a compra impulsiva.
Para analisar este fenómeno junto do consumidor foi utilizado um questionário auto administrado realiza-
do através de escalas como a Sales Proneness, Price consciouness, Quality conciousness, Impulsiveness (Ailawadi
e outros, 2001) e Value Counsciousness (Lichtenstein e outros, 2001).
A amostra utilizada foi uma amostra não probabilística por conveniência composta por 131 individuos
com idades compreendidas entre os 28 e os 36 anos.
A análise dos dados foi conduzida com assistência ao programa de análise de dados estatístico SPSS (Sta-
tistical Package for Social Sciences) através do qual se realizaram provas como a análise descritiva, a consistência
interna das escalas e a correlacão interna das variáveis.
Com os resultados desta pesquisa chegou-se a diversas conclusões, contudo este estudo apresenta algu-
mas limitações que se relacionam com o facto de a amostra ser reduzida. Além disso, o estudo envolveu apenas
quatro variáveis quando muitas mais poderiam ser estudadas.
Futuras investigações poderiam utilizar amostras mais amplas, incidir sobre mais variáveis e alargar a
tipologia de provas estatísticas.
Seria interessante prosseguir com a análise deste trabalho e aprofunda-lo mais, uma vez que as promo-
ções, cada vez mais, fazem parte das nossas compras. A sua importância prende-se na ajuda que poderá dar
aos marketers na elaboração de novas campanhas promocionais.
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A importância da promoção de vendas
Nas últimas décadas os investimentos promocionais têm aumentado (Brochand e outros, 1993). O cresci-
mento nesta área deve-se à grande necessidade de atingir objetivos em prazos curtos (Ehrenberg e outros, 1994;
Friedmann, 1991; Sawyer e outros, 1984), e ao poder crescente que os retalhistas têm conseguido no mercado,
compelindo fabricantes a comprarem mais espaço nas prateleiras e a movimentarem o stock das lojas. No entanto,
também se acredita que as promoções de vendas trazem vantagens como atrair novos compradores, aumentar o
conhecimento da marca e originar a experimentação de novos produtos (Farhangmeh e outros, 1997).
Em Portugal, grande parte do investimento na comunicação, é canalizado para as promoções de vendas
em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados portugueses existe um elevado número de ações promocionais
que têm um impacto direto no comportamento dos consumidores. Tornou-se comum promover um artigo, quando se pretende aumentar as suas vendas, melhorar o seu índice de rotação ou estimular o movimento da sua
secção, departamento ou loja (Lendrevi e Lindon, 1990).
Kotler (2000) salienta que o crescimento das promoções de vendas induz a uma maior sensibilidade ao
preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência dos canais de distribuição. Este fator é facilmente
detectavel uma vez que a maior parte das promoções de vendas utilizam o preco como chamariz.
Variáveis que surgem correlacionadas com as promoções de vendas
Existem diversas variáveis que podem ajudar na compreensão dos comportamentos dos consumidores face
às promoções de vendas. Cuntudo, e apesar de existirem diversas variaveis, nesta investigacao, por motivos relacionados com a especificidade e timings do paper a apresentar na UFP, optou-se por estudar apenas tres: “Sensibilidade ao preco”, “Sensibilidade a qualidade” e “Impulsividade na compra”. Torna-se, portanto pertinente neste
momento, apresentar cada uma destas variáveis revendo os estudos que as analisaram e os resultados encontrados.
“Sensibilidade ao preço”
A primeira variavel a apresentar é a “Sensibilidade ao preco”. Para um consumidor o preço é a porção
de dinheiro que paga por um produto ou serviço. Conforme o segmento de mercado existem sensibilidades ao
preço distintas. Por exemplo, os preços são considerados mais importantes pelos consumidores das lojas com
uma filosofia discount (Bovée, 1997).
Segundo Jacoby e outros (1985), o preço pode indicar, a medida do sacrifício a ser feito para a aquisição
de um dado produto, assim como a qualidade do proprio produto. Obviamente o sacrifício é menor quando o
consumidor adquire produtos por um preço baixo.
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Contudo, as promocoes de vendas nem sempre sao correctamente entendidas pelos consumidores. Mui-
tas vezes os consumidores entendem uma alteração de preço como significando que o produto em causa é de
baixa qualidade e ninguém o quer, havendo, portanto, lugar a uma redução no seu preço habitual. Outras vezes,
o consumidor é levado a pensar que o produto tem defeito e por isso o preço baixou (Zarrel Lambert, 1970).
Para os autores Grewal (1998), Monroe e Krishna (1998), Liechtenstein e Bearden, (1989), preço e pro-
moções de vendas são utilizados para captar consumidores e aumentar o número de tráfego de clientes, uma vez
que são fortes factores de influência na escolha de compra dos consumidores.
Aliás é de extrema importância o valor que os consumidores dão ao conseguirem uma “pechincha”, uma
vez que o impacto assumido na diferença de preço é visto pelo consumidor como uma vantagem (Dark e Dahl,
2003). Esta visão é também mencionada num estudo realizado na Checoslováquia. Neste estudo verifica-se que
mais de metade das famílias optam por comprar os produtos mais baratos no mercado (Bovée 1997).
Obviamente a utilização crescente das promoções das vendas induz a uma maior sensibilidade ao preço
por parte dos consumidores que acaba por ter como referência os preços mais baixos (Blattberg e outros, 1990;
Neslin, 1991; Ehrenberg e outros, 1994; Fahrangmehr e outros, 1997; Kotler, 2000).
Existem ainda teorias que afirmam que preços altos apelam à vaidade. Este fato é visivel, por exemplo, na
compra de carros de luxo, onde os carros mais caros são percebidos como de alta qualidade (Kotler e Keller, 2005).
Por outro lado, e exactamente na oposição ao mencionado anteriormente, Mandhachitara e outros (2007)
descrevem que os consumidores Tailandeses, preferem marcas de fabricante por considerarem que os produtos
da marca do distribuidor são de baixa qualidade, por apresentarem precos baixos.
Sensibilidade à qualidade
A qualidade de um produto é um parâmetro chave, para a indústria dos nossos tempos, uma vez que sem
qualidade não haveria sucesso competitivo (Hadiyanto, 2007). De um modo generalizado, todos os consumidores procuram nos produtos que compram qualidade.
Contudo, devido à vasta e imprecisa utilização do termo, o risco do seu uso se tornar banal e sem sig-
nificado expressivo, tornou-se enorme (Solomon e outros, 1999). É por isso mesmo fundamental compreender
como os consumidores definem qualidade.
Muitas empresas utilizam a frase “um produto de qualidade”, indicando a excelência com que o produ-
to foi elaborado. Contudo, “qualidade” é um assunto muito subjetivo, uma vez que depende da perceção do
seu fabricante. Segundo Elliot e outros, (2003), quando um fabricante desenvolve um produto tem em conta a
especificidade do critério de qualidade que satisfaz o segmento dos seus clientes alvo. O termo qualidade pode
então ser definido como o desempenho do produto relativamente às pormenorizações do mesmo, e com as quais
assegurou ao cliente, o satisfazer das suas necessidades (Tellis e Gaeth, 1995).
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De acordo com Rao e Monroe (1989) alguns consumidores utilizam o preço como indicador de qualida-
de, ou seja, quanto mais alto for o preço mais qualidade tem o produto. Mais uma vez se pode mencionar que
um preço alto, apela à vaidade dos consumidores como no caso dos carros de luxo, onde os carros mais caros
são percebidos como tendo mais qualidade (Kotler e Keller, 2005).
No entanto, quando se tenta associar promoções de vendas e qualidade os estudos que surgem demons-
tram que estas promoções estão normalmente associadas a produtos de qualidade baixa (Flores, 2008). Ou
seja, para o consumidor os produtos em promoção, e, portanto com um preço mais baixo do que habitual são
produtos de baixa qualidade (Blattberg e outros, 1990; Ehrenberg e outros, 1994; Fahrangmehr e outros, 1997
e Neslin, 1991; Kotler, 2000).
Impulsividade na compra
De acordo com Smith (1997) a impulsividade está presente em cerca de 80% das compras. Por este moti-
vo, tornou-se vital para o Marketing compreender bem este fenómeno, de modo, a conseguir elaborar estratégias
de mercado e descobrir técnicas que permitam aumentar as compras por impulso.
Os autores McCown e DeSimone (1993), Gerbing e Patton (1987) definem a impulsividade como a au-
sência de reflexão entre um estímulo proporcionado pelo meio ambiente e a resposta do indivíduo.
A impulsividade não se manifesta de igual forma no ser humano. Existem pessoas que tendem a ser mais
impulsivas do que outras (Cobra, 1997). Ou seja, a compra por impulso não ocorre da mesma maneira em todas
as pessoas, pois depende de diversos fatores como a idade, o sexo, a classe social, poder económico ou a cultura.
De acordo com Chuang (2007) pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 39 anos tendem
a ser mais impulsivos. A justificação é o facto da impulsividade de um indivíduo estar relacionada com o seu
estado emocional. Consumidores que controlam e compreendem melhor as suas emoções, conseguem controlar
melhor os seus impulsos.
Para Baumeister (2002) a hora também tem interferência na impulsividade. Através do seu estudo, o autor
conclui que o indivíduo resiste à tentação com mais facilidade durante o dia e que a resistência vai caindo como
o anoitecer.
O primeiro autor a sugerir que a compra por impulso era derivada da exposição do consumidor a um
estímulo dentro da loja foi Applebaum (1951). Segundo ele, um bom ambiente e a criação de estímulos positivos, como é o caso dos artigos em promoção levam a um maior número de compras por impulso. A promoção
é, portanto vista como um dos fatores que levam o consumidor a comprar impulsivamente (Applebaum, 1951;
Solomon, 1999; Dholakia, 2000; Koski, 2004; Parboteeah, 2005).
Através do seu estudo Rook e Hoch (1985) e Rook (1987), chegaram à conclusão que os consumidores
impulsivos gostam mais de ir às compras do os cautelosos que tentam controlar ao maximo a sua impulsividade.
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METODOLOGIA
No cumprimento dos objetivos propostos, (analisar as atitudes face às promoções de vendas no contexto
dos produtos alimentares comprados em super e hipermercados), foi realizado um questionario com base nas
seguintes escalas: Sales Proneness, Price consciouness, Quality conciousness (Ailawadi e outros, 2001), Value Counsciousness (Lichtenstein e outros, 2001) e Impulsiveness (Ailawadi e outros 2001).
Tendo em conta a pretensão de se levar a cabo uma primeira aproximação ao fenómeno, com o objetivo final de
conhecer as suas diferentes características, considerou-se que a abordagem metodológica mais adequada para
iniciar esta investigação seria a quantitativa (Wimmer e Dominick, 1996). Obviamente também se optou pela abordagem quantitativa pela maior facilidade ao nivel do tratamento de dados e capacidade de análise dos resultados.
Respeitando as recomendações de boas práticas, foi efectuado um primeiro contacto via telefone onde
se levou a cabo uma breve apresentação. Neste telefonema foi explicado aos entrevistados qual o objetivo e o
contexto da realização da investigação em causa.
Depois desta contextualizacao foi agendada uma entrevista presencial. Relativamente ao ambiente defen-
de-se que estas entrevistas se devem realizar sempre em ambientes tranquilos, como é o caso de salas de reunião
e gabinetes. Estes locais respondem as exigências mínimas, isto é, a certo isolamento para que o entrevistado não
seja ouvido nem interrompido por terceiros (Ruquoy, 1995). Por estes motivos, os questionarios foram todos realizados num prazo maximo de 2 meses, nas salas individuais da Biblioteca da Universidade Fernando Pessoa, no Porto.
O questionário utilizado para esta investigação foi respondido por 131 indivíduos de ambos os sexos,
entre os 28 e os 36 anos de idade. Esta é uma amostra não probabilística por conveniência (Malhotra, 2001),
uma vez que os elementos se encontravam disponíveis no local e no momento onde a pesquisa se realizou.
A análise dos dados desta pesquisa foi conduzida com assistência ao programa de análise de dados estatístico
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) através do qual se realizaram provas como a análise descritiva, a
consistência interna das escalas e a correlacão interna das variáveis.
Para a realização do mesmo partiu-se das seguintes perguntas de investigação:
1 – A atitude dos consumidores está positivamente associada ás promoções de vendas?
2 – A atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada
com a sensibilidade ao preço?
3 – A atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada
com a sensibilidade à qualidade?
4 – A atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada
com a sensibilidade à relação qualidade e preço?
5 – A atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada
com a impulsividade na compra?
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ANÁLISE DOS RESULTADOS
O questionário efetuado para o propósito desta pesquisa foi respondido por 131 indivíduos. No que con-
cerne às idades dos inquiridos pode-se identificar duas faixas etárias: a primeira dos 28 aos 32 onde se encontra
48% da amostra e a segunda, dos 33 aos 36 onde se se encontram os restantes 52% dos indivíduos.
No que diz respeito ao género, 50,4% da população desta amostra é do género feminino, sendo os res-
tantes do género masculino. Apresenta-se portanto aqui um certo equilíbrio em relação a variável género.
Quanto às habilitações literárias verifica-se que cerca de 60% dos indivíduos são licenciados, 29,5%
possuem o 12º ano de escolaridade e os restantes o ensino básico.
No que diz respeito ao estado civil dos inquiridos 39% são solteiros, 46% casados e os restantes 15%
encaixam-se em outras situações tais como divorciados, separados e viúvos.
No que concerne ao tamanho do agregado familiar, este varia entre 1 e 5 indivíduos. Neste contexto,
12,3% possui um agregado de 5 indivíduos e 32,8% de 3 indivíduos. Sendo que os restantes 54,8% revelaram
ter um agregado familiar de 2 elementos apenas.
Em relação à profissão todos os inquiridos revelaram trabalhar por conta de outrem. Apenas 14,6% des-
tes inquiridos recebem acima dos 1001€, sendo que os restantes recebem um valor entre os 501€ e os 1000€.
Todos os individuos desta amostra são moradores da Área Metropolitana do Porto.
Análise descritiva
Foi realizada uma análise descritiva relativa às médias das variáveis em estudo. Através desta análise tor-
nou-se possivel verificar que a média da “Atitude face às promoções de vendas” é alta. Aqui se encontra resposta
para a pergunta de investigação PI1. A resposta encontrada nesta investigação vai ao encontro dos estudos de
Lienchtenstein e Bearden (1998). Estes autores afirmam que as promoções de vendas têm vindo a aumentar, tal
como o seu número de adeptos. Os resultados conseguidos nesta investigação confirmam e demontram que o
consumidor gosta de adquirir produtos em promoção e, portanto a sua atitude está positivamente associada ás
promoções de vendas.
O fator “Sensibilidade ao preço” apresenta uma média alta revelando que a atitude dos consumidores
relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada com a sensibilidade ao preço. Este
resultado demonstrando que o consumidor dá importância positiva ao preço, sendo muitas vezes o fator que leva
à compra. Boveé e outros, (1997) afirmam que o preço tem grande importância no ato da compra. De acordo
com o seu estudo, na Checoslováquia, mais de metade das famílias compram os produtos com preço mais baixo
no mercado, revelando o elevado valor que um preço baixo têm para o consumidor.
Relativamente à “Sensibilidade à qualidade”, a análise descritiva efectuada apresenta uma média de
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valor alto, demonstrando que o consumidor procura artigos e serviços de qualidade, dando uma importância
positiva à mesma. Assim, pode-se dizer que a atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas
nao está positivamente correlacionada com a sensibilidade à qualidade.
Também neste ponto a investigacao entra em concordancia com o estado de arte, uma vez que os estu-
dos analisados demonstram que estas promoções estão normalmente associadas a produtos de qualidade baixa
(Flores, 2008). Ou seja, para o consumidor os produtos em promoção, e, portanto com um preço mais baixo do
que habitual é um produtos de baixa qualidade (Blattberg e outros, 1990; Ehrenberg e outros, 1994; Fahrangmehr e outros, 1997 e Neslin, 1991; Kotler, 2000).
No que diz respeito a variável “Sensibilidade à relação preço-qualidade” pode-se afirmar que o valor
apresentado como media é alto. Este valor demonstra que o equilíbrio entre qualidade-preço é procurado pelo
consumidor. Assim pode-se afirmar que a atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está
positivamente correlacionada com a sensibilidade ao equilíbrio entre qualidade e preço. Efetivamente Rao e
Monroe (1989) afirmam que o consumidor usa o equilíbrio preço-qualidade como fator de avaliação de compra.
A impulsividade na compra apresenta na análise descritiva o valor de media mais elevado desta inves-
tigação nesta analise, demonstrando que é um dos fatores de força no ato da compra. De acordo com Smith
(1997), a impulsividade está presente em cerca de 80% das compras. Esta percentagem reflete bem a força da
impulsividade e torna visivel que a atitude dos consumidores relativamente às promoções de vendas está positivamente correlacionada com a impulsividade na compra.
Consistência interna das escalas
Para medir a Consistência interna das escalas utilizou-se o Alpha de Cronbach ( ). O Alpha de Cronbach
Ω
Ω
( ) é um importante indicador estatístico de fidedignidade, sendo por vezes chamado de coeficiente de fidedignide Cronbach. Por esta razão, ele também é conhecido como Consistência interna do teste. O
Ω
dade de uma escala. Quanto maior a correlação entre os itens de um instrumento, maior vai ser o valor do Alpha
pode assumir
valores entre Zero (0) e Um (1).
De acordo com a classificação de fiabilidade do Alpha de Cronbach de Hill e Hill (2000), pode-se avaliar
a Consistência interna das escalas relativas à “Atitude face às promoções de vendas”, com o valor de 0,971,
como fidedigna e excelente. Uma vez que o intuito último desta análise e medir a correlação entre os diversos
itens desta escala (“Atitude face às promoções de vendas”), o valor do Alpha de Cronbach apresentado é sem
duvida excelente. Comparando com o estudo de Moore e McGowan (2001) sobre o consumidor polaco, podese afirmar que a Consistência interna para esta mesma escala, é um pouco mais baixa, apresentando um valor
de 0,750. Contudo o resultado final nao deixa de ser fiável.
No caso da Consistência interna da escala “Sensibilidade ao Preço”, o valor do Alpha de Cronbach é de
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0,904 apresentando um valor também de excelência e fiável. Este resultado demonstra que a correlação entre os
diversos itens desta escala é fiável e obviamente de excelência, uma vez que apresenta o terceiro valor mais alto
nesta análise.
Relativamente à Consistência interna da escala relativa à “Sensibilidade à qualidade” pode-se verificar
o valor de 0,855, considerado bom e fiável. Apesar de mais baixo que os valores das escalas “Atitude face às
promoções de vendas” e “Sensibilidade ao preço”não deixa de ser um bom valor para um Alpha de Cronbach.
Pode-se dizer que é um valor de fiabilidade e boa. Moore e McGowan (2001) apresentam no seu estudo, (sobre
o consumidor polaco), para esta Consistência interna um valor muito baixo de 0,450. Encontra-se aqui uma
divergência de resultados, uma vez que este valor é muito baixo.
A Consistência interna da escala relativa “Sensibilidade à relação qualidade-preço” é fiável e alta uma
vez que apresenta um resultado de 0,943. Estes resultados concordam com os do estudo de Moore e McGowan
(2001), sobre o consumidor polaco, onde se encontra um valor alto, (0,840).
Avaliando a Consistência interna da escala relativa à “impulsividade na compra”, pode-se afirmar que
apesar de fiável é apenas razoável. O valor do Alpha de Cronbach é bastante mais baixo que o da tabela relativa
à ‘Atitude face às promoções”, apresentando um valor de apenas 0,784.
Os resultados aqui obtidos concordam com os resultados obtidos no estudo de Costa e outros (2004)
onde se abordam as compras on-line e a impulsividade atinge um Coeficiente Alpha de 0,780.
Correlação entre as variáveis
De acordo com Pereira (2006), o procedimento estatístico de correlação determina o grau de associação
entre variáveis. Permite averiguar, por exemplo se há relação entre a variável “Sensibilidade ao preço” e a “Atitude
face às promoções”. A correlação mede a relação entre variáveis (para variáveis quantitativas) ou as ordens dessas
variáveis (para variáveis ordinais). Os coeficientes de correlação podem variar entre -1 (uma associação negativa)
e +1 uma (correlação positiva perfeita). O valor zero indica a inexistência de relação linear entre as variáveis.
Avaliando a globalidade das variáveis em estudo pode-se dizer que a “sensibilidade ao preço” apresenta
uma correlação de valor 0,545, positiva, alta e a significância é de p=0,01. O valor desta correlação demonstra
que o preço é um fator com bastante força na compra de promoções de vendas, respondendo à PI2. Este facto
vai ao encontro da literatura, onde se afirma que o consumidor cada vez dá mais valor à “pechincha” e portanto
ao preço baixo, muitas das vezes utilizados nas promoções (Dark e Dahl, 2003). Pode-se afirmar, por isso, que
a importância dada ao preço é um dos fatores que leva o consumidor a comprar promoções de vendas.
Respondendo à PI3 e relativamente à variável “sensibilidade à qualidade” pode-se afirmar que é um dos
elementos com menos força na aquisição das promoções, embora exista uma força positiva na correlação das
variáveis. O valor apresentado para esta correlação é de 0,426. O coeficiente da correlação entre “Sensibili-
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dade a qualidade” e “Atitude face às promoções” é positiva, moderada e de significância p=0,01. Os estudos
efectuados por Flores (2008) são espelho dos resultados apresentados em epígrafe. Flores (2008) afirma que
muitas vezes, o consumidor associa promoções a baixa qualidade, demonstrando que o consumidor adepto de
alta qualidade nem sempre procura promoções por achar que estas são sinónimo da sua inexistência.
Avaliando as variáveis “Atitude face às promoções” e “sensibilidade à relação qualidade-preço” verifica-
se uma correlação é positiva, alta e de significância p=0,01. Este resultado demonstra que o consumidor acredita na existência de uma relação entre, o valor a pagar, e a qualidade a receber, ao comprar uma promoção.
Como resposta à PI4, pode se afirmar que existe uma relação positiva entre as variáveis. É a ideia mencionada na
revisão de literatura em que se afirma que o consumidor usa o preço como um sinal de avaliação da qualidade
inerente a um artigo (Rao e Monroe, 1989).
No que diz respeito à variável “Impulsividade na compra” e para responder à última pergunta de inves-
tigação, PI5, pode-se mencionar que a Impulsividade é o fator com mais força na compra de promoções, apresentando um valor de correlação de r=0,773. Este coeficiente de correlação é positivo, alto e a significância é
de p=0,01. O valor aqui apresentado espelha o facto de o consumidor impulsivo gostar de promoções. Este
aspecto espelha as afirmações de Smith (1997), que afirmam que a impulsividade está presente em 80% das
compras.
Todas as correlações apresentadas neste estudo têm forças diferentes. A maior força de correlação é,
sem dúvida, entre “Atitude face às promoções”, “sensibilidade à relação Qualidade-preço” e “Impulsividade na
compra” respectivamente.
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CONCLUSÃO
Com os resultados desta pesquisa diversas conclusões se tornaram visiveis. Entre os inquiridos a análise das
suas “atitudes face às promoções de vendas” é positiva tornando visivel que o consumidor gosta de adquirir
produtos em promoção.
Pode-se dizer que a “sensibilidade ao preço” está bastante correlacionada com a atitude positiva face às promoções. Demonstrando que o preço é um dos fatores que leva o consumidor a comprar promoções de vendas.
Relativamente à variável “sensibilidade à qualidade” verifica-se que é a variável com menos correlação com a
“atitude face às promoções”, até porque o consumidor associa promoções a preço baixo e baixa qualidade,
conforme se torna visivel nesta investigação mas também no estado de arte. Avaliando ainda as variáveis “sensibilidade à relação qualidade-preço” verifica-se que há correlação positiva. Considera-se que o consumidor
acredita na existência de uma relação entre o valor a pagar e a qualidade a receber, ao comprar um produto em
promoção. Verificou-se também uma correlação entre a “Impulsividade na compra” e a “Atitude face às promoções” espelhando o facto do consumidor impulsivo gostar de promoções.
Nos dias de hoje tanto o retalho como a distribuição utilizam as promoções para escoar o seu stock. O gosto
pelas promoções por parte do consumidor demonstra que os profissionais da área devem utilizar as promoções
de vendas cada vez mais. O preço e as suas possíveis oscilações, tão utilizados nas promoções de vendas, são
uma mais-valia e podem conseguir bons resultados.
Este estudo apresenta algumas limitações que se relacionam com o facto de a amostra ser reduzida. Uma
vez que a amostra é composta apenas por 131 indivíduos. Além disso, o estudo envolveu 4 variáveis quando
muitas mais poderiam ser estudadas. Finalmente, o tipo de provas estatísticas utilizadas poderia ter ido bastante
mais além.
Futuras investigações poderiam utilizar amostras mais amplas, incidir sobre mais variáveis e alargar a tipologia de provas estatísticas.
Seria interessante prosseguir com a análise deste trabalho e aprofunda-lo mais, na medida em que as promoções, cada vez mais, fazem parte das nossas compras. A sua importância prende-se na ajuda que poderá dar
aos marketeers na elaboração de novas campanhas promocionais.
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ISSN: 2316-3992
A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS BLOGUEIROS
Fabiano Correia do NASCIMENTO1
Paulo César Nunes da SILVA2
Resumo
A velocidade de criação de novas relações da internet, em contraposição ao enquadramento legislativo,
motivou a realização deste trabalho, objetivando desvendar em tema principal, a responsabilidade civil dos blogueiros no que diz respeito à liberdade de opinião e aos direitos da personalidade, sua fundamentação legal, e
aspectos conceituais sobre o tema, através de levantamento bibliográfico. Constatou-se a relevância do assunto
na contemporaneidade, assim como a insurgência de precedentes jurídicos já ocorridos no Brasil. Diante dessa
necessidade, novas legislações precisam estabelecer limites que protejam a privacidade no ambiente cibernético,
bem como das comunicações em geral e de dados pessoais, diante de eventual utilização indevida ou contrária
às normas vigentes brasileiras.
Palavras-chave: Blogs, Responsabilidade Civil, Internet.
Resumen
La velocidad de creación de nuevas relaciones de la Internet, en contraposición al encuadramiento legislativo, ha motivado la realización de este trabajo, objetivando desvendar en tema principal, la responsabilidad civil
de los bloggers en lo que dice respecto a la libertad de opinión y a los derechos de la personalidad, su comprobación legal, y aspectos conceptuales sobre el tema, a través de análisis bibliográfico. Se ha constatado la
relevancia del tema en la contemporaneidad, así como la insurgencia de precedentes jurídicos ya ocurridos en
Brasil. Delante de esa necesidad, nuevas legislaciones necesitan establecer límites que protejan la privacidad en
el ambiente cibernético, así como de las comunicaciones en general y de datos personales, delante de eventual
utilización impropia o contraria a las normas vigentes brasileñas.
Palabras-Clave: Blogs, Responsabilidad Civil, Internet.
Bacharel em Direito, formado no Curso de Direito da Faculdade de Direito e Relações Internacionais da Universidade Federal
da Grande Dourados – UFGD.
2
Advogado e Professor da Faculdade de Direito e Relações Internacionais da Universidade Federal da Grande Dourados – UFGD.
1
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NASCIMENTO, Fabiano Correia do. SILVA, Paulo César Nunes da.
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INTRODUÇÃO
A comunicação e a disseminação de informações em massa proporcionadas pela Internet favore-
ceram as relações entre as pessoas por estabelecer conexão entre indivíduos nos mais diversos locais, e
também, por outro lado obscureceram essas relações, já que as mesmas podem ou não serem identificadas
e reconhecidas.
As possibilidades de comunicação são ilimitadas, e em função da dimensão e extensão dessa dissemi-
nação, decorrem inúmeros problemas, como violação de direitos autorais, invasão de privacidade, violação de
direitos de imagem, reputação, honra, entre outros.
A escolha da abordagem dos blogueiros em relação à responsabilidade civil se deveu a facilidade de
acesso aos blogs, sua facilidade de criação e manutenção, não bastando para isso, mais que noções básicas de
informática e criatividade.
Estas ferramentas virtuais também podem ser utilizadas pelas mais diversificadas motivações, sejam
elas comerciais, divulgação, informação técnica sobre algum assunto, ou área de atuação profissional,
educação, entre outros. Verifica-se que muitos desses blogs, foram criados de maneira anônima, inserindo
temas e assuntos que muitas vezes desrespeitam os direitos de outras pessoas, infringindo normas morais e
em especial a Constituição Federal da República Brasileira de 1988, com o diferencial de serem virtuais e
não apresentarem editores, chefes responsáveis, redatores, ou qualquer responsável passível de identificação e responsabilização jurídica.
Embora a abordagem deste trabalho se atenha a esfera da responsabilização civil, entende-se que de-
pendendo do teor das manifestações, poderá ser identificada a tipificação criminal, seja ela a calúnia, a difamação ou outra, que culmine o ingresso na esfera civil e/ou na esfera penal.
Diante do exposto surgem questionamentos, como por exemplo: como são tratados juridicamente os
processos que envolvem a responsabilidade civil dos blogueiros quanto o respeito à liberdade de opinião e aos
direitos da personalidade? Qual é a sua relevância para o ordenamento jurídico na atualidade?
A atualidade e velocidade de novas relações de internet, seu conteúdo e ordenamento jurídico atual,
motivaram a realização deste trabalho, que intentou desvendar a utilização do célere campo virtual pelos blogueiros, no que diz respeito à liberdade de opinião e aos direitos da personalidade; a responsabilidade civil dos
blogueiros, fundamentação legal, e aspectos conceituais sobre o tema. Buscou-se constatar a relevância do
assunto na atualidade, bem como analisar precedentes jurídicos já ocorridos no Brasil.
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Desvendando a Internet e os Blogs
Internet
O advento dos meios de comunicação de massa entre eles a internet e suas redes sociais, possibilitaram
acesso e compartilhamento de dados especializados e a agilização da comunicação entre usuários de todo planeta, tornando a Internet um dos mais importantes meios de comunicação do século XXI.
As redes de comunicações da internet, diante das suas possibilidades de comunicações e ações interati-
vas, consequentemente, propiciaram uma “corrente prática delitiva”, tido como novo instrumento de operacionalização do crime, ou de novas modalidades de tipificação delitiva, “que recomenda maior estudo e aprofundamento desta eclosão criminosa que certamente não parará por aí” (VANCIM e GONÇALVES, 2011, p. 1).
De acordo com Cantú (2003, p. 4) “a internet é uma rede mundial de computadores, que interliga mi-
lhões de dispositivos computacionais espalhados ao redor do mundo”. A maioria dos dispositivos é composta
por computadores pessoais, estações de trabalho ou servidores, que se destinam a armazenagem e transmissão
de informações (exemplo: páginas da Web, arquivos de texto ou mensagens eletrônicas). Esses dispositivos são
chamados de hospedeiros (hosts) ou sistemas terminais, que necessitam de protocolos de comunicação (sendo
os principais o TCP – Transmission Control Protocol e o IP – Internet Protocol) para controlarem o envio e recepção
de informações.
Os canais de terminais lógicos são oferecidos pelos protocolos TCI/IP para que haja a troca de mensa-
gens entre as aplicações de rede. As aplicações de rede são programas ou sistemas operacionais que se comunicam entre si pela troca de mensagens, estando entre elas a www (World Wide Web), que rodam nos sistemas
terminais ou nos hospedeiros e se comunicam si através da rede (CANTÚ, 2003).
A escrita www é uma aplicação de rede que permite aos usuários obterem “documentos”, ou páginas
Web, sob demanda. Uma página Web consiste de objetos, os quais podem ser arquivos HTML (hypertext markup
language), imagens JPEG/GIF, applets Java, clips de audio e vídeo, endereçados por endereço URL (universal
resource locator) (CANTÚ, 2003).
De acordo com Gatto (2011), o software TCP/IP pode ser compartilhado por todos os programas e apli-
cativos executados na máquina, ou seja, o sistema operacional contém uma só cópia do código de um protocolo
como o TCP/IP. Sendo através desse protocolo que é único para cada acesso a internet, que se pode detectar de
onde o usuário está acessando, podendo precisar com exatidão sua localidade. Cabe salientar, porém, que diante da tecnologia de redes sem fio que facilmente são encontradas em instituições de ensino, hotéis e até mesmo
municípios, torna-se praticamente impossível detectar e punir um usuário em especifico já que varias pessoas se
utilizam dessa mesma rede para o acesso à internet ou mesmo para transmissão de dados pessoais pela rede.
Destarte, não está descartada, de todo, a possibilidade de localização de um usuário de internet, caso
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rompa alguma barreira legal e que coloque em risco a segurança jurídica ou esbulhe a integridade personalíssima de algum indivíduo, poderá sim ser localizado e penalizado pelos seus atos virtualmente ilegais.
Blog
Os blogs são ferramentas simples voltadas à criação de conteúdo dinâmico, podendo assumir duas
proporções: os micro-conteúdos, que são “pequenas porções de texto colocadas de cada vez”, atualizados com
frequência, seja diária, semanal, mensalmente; e os posts, que são atualizações em pequenas porções de texto.
Os blogs se destinam basicamente a fornecer informações e possibilitam a conexão entre os blogueiros, formando redes de blogs voltados a um interesse ou aptidão comum (RECUERO, 2003, p. 3).
Blog é uma abreviação de weblog, qualquer registro frequente de informações pode
ser considerado um blog. Blogueiro é aquele que mantém um blog. Um blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens das ferramentas
de blog é permitir que os usuários publiquem seu conteúdo sem a necessidade de saber
como são construídas páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado.
Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de escrever. Hoje qualquer
pessoa com acesso a internet e que saiba operar um teclado tem plenas condições de manter um blog. Blogs são ferramentas de democratização de publicação de conteúdo (SPYER,
2009, p. 31).
De acordo com Silva (2002, p. 10) diante da grande expansão da internet e, particularmente, do uso de
e-mails, redes sociais, blogs, facebooks, a temática da privacidade está na ordem do dia na doutrina jurídica,
“o direito à privacidade, como supedâneo da personalidade, deve receber proteção jurídica no ambiente virtual,
visto que a Constituição Federal assegura a sua inviolabilidade”. Para tanto, ao estudarmos os tópicos seguintes,
verificaremos o déficit que se encontra o ordenamento jurídico brasileiro para enfrentar as inovações tecnológicas e em responsabilizar o indivíduo violador das regras morais que dispõe a pessoa Humana.
Direitos Fundamentais em Questão
Vários são os juristas preocupados em desvendar os crimes em ambiente virtual e seu relacionamento
com o direito, porém atenta-se neste trabalho para a responsabilização civil e não criminal.
Uma questão fundamental para a definição da responsabilidade civil por divulgação de informações na
internet é encontrar quem é o responsável pela informação distribuída na rede, podendo esta pessoa ser física
ou jurídica, e se esta é a criadora e então mantenedora da página na internet.
Para Venosa (2006, p. 1), toda atividade que acarreta um tipo de prejuízo acaba gerando responsabi-
lidade ou dever de indenizar, assim o termo responsabilidade se aplica em qualquer situação na qual alguma
pessoa, natural ou jurídica, deva arcar com as consequências de um ato, fato ou negócio danoso. “Sob essa
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noção, toda atividade humana, portanto, pode acarretar o dever de indenizar” (VENOSA, 2006, p. 1).
De acordo com Leonardi (2005, p. 1) existem duas situações de responsabilidade nas questões virtuais, a
de responsabilidade direta, quando existe veiculação de matérias, comentários ou artigos veiculados por portais de
notícias on-line, cuja responsabilização se dá de forma análoga à verificada em veículos tradicionais como em outras
mídias (impressa, rádio e TV), nestes casos são responsáveis pela informação divulgada, já que a divulgam em seu
nome, com assinatura da editoria, responsabilizando-se de forma objetiva por eventuais danos causados a terceiros.
A outra situação possível trata-se da responsabilidade civil do provedor de conteúdo, cuja página sirva
de meio ao usuário da internet para a veiculação e divulgação de informação (como no caso dos sites de relacionamento, como Orkut, Facebook, Blogs e microblogs, como o Twitter); no caso, o provedor de conteúdo
não realiza controle editorial prévio, sendo apenas responsabilizado se for informado sobre um ilícito e não agir,
falando assim, em responsabilidade indireta (LEONARDI, 2005, p. 1).
Ao observar as violações ocorridas no ambiente virtual, vemos que além da corrente posição acerca da res-
ponsabilização de ordem penal, que necessita de atualização e normas correspondentes, à mesma altura aplica-se
o direito civil como forma de recompor o status quo ante, em vista dos aspectos morais sofridos ocasionados pela
prática delitiva, incessantemente viabilizada pela falsa sensação de impunidade proporcionada pela internet.
As questões acerca da violação do direito à intimidade e à privacidade na internet veem sendo ampla-
mente discutidas e debatidas, em vistas de coibir e solucionar decorrentes problemas que, invariavelmente, vêm
ensejando a aplicação da responsabilização civil como modo de resolução da indisposta ofensa.
Doneda (2005) revela a posição da cidadania e da dignidade da pessoa humana como fundamentos da
República (CF, art. 1º., II e III), e as garantias de igualdade material (art. 3º., III) e formal (art. 5º), que acabam
por condicionar o intérprete e o legislador ordinário, dando moldes ao “tecido normativo infraconstitucional
com a tábua axiológica eleita pelo constituinte”, também marcam a presença, em nosso ordenamento, de uma
cláusula geral da personalidade (DONEDA, 2005, p. 30).
Essa perspectiva de “cláusula geral” representa o ponto de referência para todas as situações nas quais algum
aspecto ou desdobramento da personalidade esteja em jogo, estabelecendo com decisão a prioridade a ser dada
à pessoa humana, que é “o valor fundamental do ordenamento, e está na base de uma série (aberta) de situações
existenciais, nas quais se traduz a sua incessantemente mutável exigência de tutela” (DONEDA, 2005, p. 31).
A Constituição Federal de 1988, em garantia aos preceitos personalíssimos, dispõe que: “X – São invio-
láveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo
dano material ou moral decorrente de sua violação” (BRASIL, 1988). Neste passo, vemos que o ordenamento
jurídico brasileiro revela um amparo à concepção de liberdade do ser humano, de forma que toda e qualquer
violação ao status constitucional da intimidade e privacidade ensejará, de outra parte, consequências àquele que
aleatoriamente transgredir o conceito.
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Direitos de Personalidade
As mudanças no Código Civil Brasileiro inseriram no ordenamento brasileiro um capítulo próprio, que
trata dos direitos da personalidade (arts. 11 a 21). Não é uma novidade, já que a CF traz uma proteção até
mais abrangente, principalmente no seu art. 5º, caput, que consagra alguns dos direitos fundamentais da pessoa
natural (BRASIL, 2002).
A proteção da pessoa marca uma tendência do direito privado atual, onde a tutela da pessoa natural
é construída com base em três preceitos fundamentais constantes no Texto Maior: a proteção da dignidade da
pessoa humana (art. 1º, III); a solidariedade social, inclusive visando à erradicação da pobreza (art. 3º, I e II); e
a igualdade em sentido amplo ou isonomia (TARTUCE, 2005, p. 1).
Lôbo (2003, p. 1) em investigação do sistema jurídico brasileiro (doutrina, legislação e jurisprudência
dos tribunais) conduz à identificação de direitos da personalidade típicos, comuns a de outros sistemas jurídicos,
destacados por ele como sendo: direito à vida, direito à liberdade, direito à intimidade (privacidade), direito à
vida privada (privacidade), direito á honra (reputação), direito à imagem (privacidade), direito moral de autor,
direito ao sigilo (privacidade), direito à identificação pessoal, direito à integridade física e psíquica.
O autor supracitado adverte que dificilmente pode-se isolar qualquer dos direitos da personalidade, já
que cada situação de fato poderá configurar lesão a um conjunto deles. A lesão ao direito à imagem (retrato,
efígie) redunda, freqüentemente, em lesão à honra, à vida privada e à intimidade, cabendo ao juiz levar em conta
esse fato quando fixar a indenização compensatória (LÔBO, 2003, p. 1).
As questões do direito à imagem não podem confundir com a honra, reputação ou consideração social
de alguém, como se difunde atualmente na linguagem comum. O direito a retrato, à efígie, cuja exposição não
autorizada deve ser repelida, pois neste, “como nos demais casos de direitos da personalidade pode haver danos materiais, mas sempre há dano moral, para tanto bastando à revelação ou a publicação não autorizadas”.
Quando existe a divulgação ou exposição do retrato, filme ou assemelhado que prejudica a reputação da “pessoa efigiada”, viola-se o direito à honra e, quase sempre, a intimidade (LÔBO, 2003, p. 1).
A intimidade e privacidade são questões abordadas também por Vancim e Gonçalves (2011, p. 1), que
as definem como “a intimidade é o que cada indivíduo guarda para si, dentro de si e consigo próprio, sendo
seu momento de foro íntimo pessoal”, enquanto “a privacidade [...] pode ser perfeitamente compartilhada com
pessoas conviventes ao redor, seja em qualquer setor de comunidade ou convívio social em que permeado.
De acordo com o Código Civil estes direitos se enquadram à condição de direitos à personalidade, o que
significa dizer que estes são imutáveis, irrenunciáveis e inalienáveis (VANCIM; GONÇALVES, 2011).
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Responsabilidade Civil e os Blogs
Ao tratar da responsabilização dos blogueiros nos casos de desrespeito aos direitos morais de personali-
dade, temos que lançar mão de conceitos que possam nortear o tema.
Quaresma (2010) discorre sobre o tema, dizendo que na perspectiva do direito privado, entre eles os
direitos de personalidade, possuem papel de importância ao elevar a condição de ser vivo à de pessoa. E que
diante da constitucionalização da dignidade humana, os direitos morais de personalidade foram lançados à
categoria de direitos fundamentais, que servem como base para o exercício de outros direitos, já que são destinados à conservação de características “essenciais ao sujeito de direitos”.
Os direitos morais da personalidade não possuem terminologia precisa, porém Gonçalves (2011) elenca
como sendo invioláveis e de importância no estudo da responsabilização dos blogs, os direitos de intimidade,
vida privada, honra, imagem.
E como se enquadra a responsabilidade civil no âmbito do tema do presente trabalho? Nota-se que a
responsabilidade civil em nosso país vem sofrendo evolução constante, tanto no que se refere à doutrina, quanto
à jurisprudência, voltadas a atender as demandas das alterações na dinâmica da sociedade, e no caso da internet, voltada ao aparecimento de uma série de hipóteses de danos aos direitos da personalidade ambientados
virtualmente, que nunca antes poderiam ser concebíveis ou até pouco tempo imagináveis.
Nesta perspectiva, vislumbra-se como uma dessas hipóteses os danos à personalidade originados da
divulgação indevida de dados e informações pessoais, via Internet, através dos blogs. Identificam-se também variadas condutas, diferindo umas das outras em gravidade e apresentando consequências distintas para as vítimas
(SILVA, 2010, p. 1).
Estes atos indevidos ensejam a responsabilidade civil e, em consequência, o dever de reparar os danos
daí decorrentes e, eventualmente, de indenizar as suas vítimas. Já que para Gonçalves (2011, p. 41) a palavra
“responsabilidade”, encerra idéias de “segurança, garantia de restituição ou de lar, compensação do bem sacrificado”, que no caso do presente trabalho são os direitos violados. E a responsabilidade civil no ordenamento
jurídico brasileiro utiliza mecanismos de ordem legal e jurisprudencial voltam-se a garantir e possibilitar a obtenção do ressarcimento do dano (GONÇALVES, 2011, p. 43).
Como exemplos de precedentes na justiça brasileira (VANCIM; GONÇALVES, 2011, p. 8-9) temos:
Indenização. Dano moral. Ofensas através de site de relacionamento na internet. Responsabilidade civil objetiva. Teoria do risco. Dever de indenizar. Quantum indenizatório. Fixação. O provedor de serviço de internet,ao disponibilizar espaço em sites de relacionamento
virtual, em que seus usuários podem postar qualquer tipo de mensagem, sem prévia fiscalização, e, ainda, com procedência, muitas vezes, desconhecida, assume o risco de gerar
danos a outrem, sendo de se aplicar a eles a teoria do risco. O parágrafo único do art. 927
do Código Civil adota a teoria do risco, estabelecendo que haverá obrigação de reparar o
dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade
normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar risco para os direitos de outrem. Ao
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fixar o valor da indenização, deve-se ter em conta as condições do ofendido, do ofensor e do
bem jurídico lesado (TJMG, 12ª CC, Apelação Cível n° 1.0091.08.011925-7/001, Rel. Des.
Alvimar de Ávila,.publ. em 26.04.2010).
Indenização. Dano moral. Orkut. O prestador do serviço orkut responde de forma objetiva pela criação de página ofensiva honra e imagem da pessoa, porquanto abrangido pela
doutrina do risco criado; decerto que, identificado o autor da obra maligna, contra ele pode
se voltar, para reaver o que despendeu (TJMG. Ap. Cível nº 1.0701.08.221685-7/001. Relator: Des. Saldanha da Fonseca, j. em 05.08.2009).
Apelação Cível. Indenização por danos morais. Internet. Ofensas veiculadas no orkut.
Responsabilidade subjetiva. Ilegitimidade passiva do provedor. - O operador do site, em regra, como no caso do orkut, não tem um controle editorial prévio, mas somente a posteriori,
quando toma conhecimento do que foi efetivamente publicado. Por isso, somente pode ser
responsabilizado quando tem conhecimento real do caráter ilícito ou algum motivo para desvendar a natureza da informação. É a partir deste momento, em que é informado do caráter
danoso da informação hospedada em seu sistema, que tem a obrigação de tomar todas as
medidas necessárias para prevenir danos ou retirá-la, sob pena de ser responsabilizado por
negligência. [...]. (TJMG, 9ª Câmara Cível, Apelação Cível n° 1.0024.07.483036-5/001,
Relator Des. Pedro Bernardes, j. em 07.04.2009).
Direito Civil. Indenização por danos morais. Texto divulgado na internet. Violação da
honra objetiva. Configuração do dano moral à pessoa jurídica. Valor indenizatório. Proporcionalidade e razoabilidade. Recurso parcialmente provido. Ao escrever e divulgar o e-mail
narrando fato ocorrido dentro do estabelecimento de dança, a requerida extrapolou os limites de um mero protesto e violou a esfera extra-patrimonial da autora. A pessoa jurídica,
portadora de honra objetiva, faz jus à indenização por dano moral sempre que seu nome,
credibilidade ou imagem forem abalados por ato ilícito. O magistrado não pode se afastar
dos princípios da proporcionalidade e da razoabilidade no momento de fixar o valor da indenização por dano moral, servindo a indenização como instrumento de caráter pedagógico
preventivo e educativo da reparação moral (TJDF, 20060110313453APC, Relator Des. Lécio
Resende, 1ª Turma Cível, j. em 14.04.2010, DJde 27.04.2010, p. 88)
Outros precedentes foram encontrados como (GATTO, 2011, p.1):
“91229824 - APELAÇÃO CÍVEL. RESPONSABILIDADE CIVIL. DANO MORAL. ORKUT.
CRIAÇÃO DE PERFIL FALSO. RESPONSABILIDADE CIVIL OBJETIVA. CASO CONCRETO.
Ação de indenização por danos morais proposta em desfavor da GOOGLE, empresa proprietária de mecanismo de busca de assuntos na internet, que provê também o ORKUT,
serviço de hospedagem de páginas e informações. O autor criou uma página pessoal perfil - no ORKUT; no entanto, um terceiro não identificado criou um perfil falso, usando
duas fotografias pessoais do autor, redigindo frases apelativas e filiando-se a comunidades
com “gostos esdrúxulos”. Tal perfil falso teve o acesso de amigos e colegas de trabalho.
RESPONSABILIDADE CIVIL OBJETIVA. É razoável, para evitar discriminações, a política do
site, no sentido de remover apenas mediante ordem judicial perfis que contenham imagem
ou linguagem chocante ou repulsiva e sátira política ou social. Porém, tratando-se de atividade de risco - com a qual a ré aufere lucro, destaque-se -, em que qualquer pessoa pode
facilmente criar falsos perfis, causando, assim, dano à honra e imagem de outrem, é caso de
responsabilidade civil objetiva, nos termos do art. 927, parágrafo único, do CPC. Ou seja,
se este risco é inevitável e a ré o assume, diante dos benefícios que obtém, responde pelos
prejuízos. Mesmo não sendo a ré responsável pela elaboração do perfil falso e mesmo sendo o conteúdo deste inserido entre as matérias que, segundo seu estatuto, a demandada se
propôs a excluir apenas mediante ordem judicial, se a parte prejudicada tomou as providências necessárias a seu alcance para evitar o dano - no caso, acionou a ferramenta “denunciar abusos” -, configura-se o dever de indenizar. APELO PROVIDO. UNÂNIME.” (TJ-RS; AC
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70034086116; Porto Alegre; Nona Câmara Cível; Relª Desª Íris Helena Medeiros Nogueira;
Julg. 10/03/2010; DJERS 22/03/201.
Vancim e Gonçalvez (2011, p. 3) frisam que embora a responsabilização seja de ordem penal, requer
atualizada normatização correspondente, que, “à altura vem sendo aplicado o direito civil como forma de recompor o status quo ante”, diante do abalo moral ocorrido em vistas da prática delitiva, cujo modo de operação
vem incessantemente se realizando pela internet.
Muitas vezes os responsáveis pelos Blogs ou por outros sites de relacionamento semelhantes, se protegem
em se abster de sua responsabilidade, diante da afirmação de que tem direito de informar, neste sentido, Bezerra
Júnior (2008, p.1) afirma que:
Com o evidente recrudescimento do alcance e da velocidade dos meios tecnológicos de
divulgação das informações, tornam-se cada vez mais freqüentes os pontos de atrito entre a
liberdade de exercício dos direitos pessoais, notadamente na esfera típica da vida privada (direito de estar só e de não ser incomodado em sua privacidade) e o direito de informar, constitucionalmente assegurado e exercido, por vezes, até as últimas e imponderáveis conseqüências
[...] para que possam alimentar a audiência e a curiosidade dos destinatários da notícia.
A Constituição Federal de 1988 trata a liberdade de informação no art. 5º, incisos IV (liberdade de pen-
samento); IX (liberdade de ex-pressão) e XIV (acesso à informação) e no art. 220, § 1º (liberdade de informação
propriamente dita) (BRASIL, 1988).
Assim, o autor utiliza a decisão do STJ – 4ª Turma – RESP 58.101/SP – Rel. Min. CESAR ASFOR ROCHA
para estabelecer diante da jurisdição o patamar no qual tanto devem ser respeitados os direitos da personalidade
quanto liberdade de informação (no caso direito de reproduzir imagem) (BEZERRA JÚNIOR, 2008, p. 1):
CIVIL. DIREITO DE IMAGEM. REPRODUÇÃO INDEVIDA. LEI N° 5.988/73 (ART. 49, I,
“f”). DEVER DE INDENIZAR. CÓDIGO CIVIL (ART. 159).
A imagem é a projeção dos elementos visíveis que integram a personalidade humana, é
a emanação da própria pessoa, é o eflúvio dos caracteres físicos que a individualizam.
A sua reprodução, conseqüentemente, somente pode ser autorizada pela pessoa a que
pertence, por se tratar de direito personalíssimo, sob pena de acarretar o dever de indenizar
que, no caso, surge com a própria utilização indevida.
É certo que não se pode cometer o delírio de, em nome do direito de privacidade, estabelecer-se uma redoma protetora em torno de uma pessoa para torná-la imune de qualquer
veiculação atinente à sua imagem; todavia, não se deve exaltar a liberdade de informação
a ponto de se consentir que o direito à própria imagem seja postergado, pois a sua exposição deve condicionar-se à existência de evidente interesse jornalístico que, por sua vez, tem
como referencial o interesse público, a ser satisfeito, de receber informações, isso quando a
imagem divulgada não tiver sido captada em cenário público ou espontaneamente.
Recurso conhecido e provido.
Nota-se que diante de tais questões ligadas à liberdade de informação, deve prevalecer o interesse jor-
nalístico, prevalecendo as condições de satisfação de recebimento de informações (imagens) quando estas, não
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são captadas em cenário público ou de forma espontânea, ou seja deverá haver cunho jornalístico informativo
ou ainda a vontade da pessoa em divulgar particularidades. Porém nas questões ligadas aos Blogs, muitas vezes
não se enquadram aos parâmetros jornalísticos, onde tanto tem editado textos ofensivos à honra de outrem,
quanto em alguns casos veiculados imagens fotográficas, em alguns casos até mesmo de cunho pornográfico,
sem autorização, causando distúrbios na vida privada em ofensa à Constituição Federativa Brasileira.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nota-se um salto diante da operacionalização da internet como ferramenta, para que pessoas “anônimas” se
voltem a desrespeitar os direitos da personalidade de outros, o chamado cyberbulling. Fato negligenciado é que
o ambiente virtual serve de janela pra exprimir o que uma pessoa “real” pensa e suas consequências, também
são “reais”, as perdas são “reais” para as pessoas. Sua moral é inerente, e quando abalada ela sofre realmente,
pode perder seu trabalho, amigos, sofrer repressão da família, o que ultrapassa o patamar de virtual a consequências reais.
O pensamento é livre bem como, é livre a liberdade de pensar. A divulgação de pensamento, no entanto,
está reservada aos limites da honra e privacidade do outro, devendo resguardar sua integridade moral garantida
desde a Magna Carta de 1988. No entanto, o avanço tecnológico desencadeou um emaranhado de práticas
ferramentas virtuais, onde tem crescido a oportunidade de se manter no anonimato e praticar as mais intolerantes
ciladas virtuais, desde divulgação de conteúdos íntimos à ofensas a Dignidade da Pessoa Humana.
Apesar dos esforços em encontrar os responsáveis, percebe-se que a justiça é ainda obsoleta diante da velocidade da internet, e das inovações tecnológicas, assim as soluções jurídicas reguladoras plainam num mundo
obsoleto e paralelo ao anterior, aumentando a distância entre as soluções jurídicas e as tipificações de violações
viabilizadas pela internet.
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