Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
O processo de
compra
Administração de marketing

É o processo de planejamento e
execução da concepção , preço,
promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
stisfação metas individuais e
organizacionais.
Produção

Assume que os consumidores darão
preferência aos produtos que
estiverem amplamente disponíveis e
forem de preço baixo. Os gerentes de
organizações orientadas para a
produção concentra-se em atingir
eficiência de produção elevada e
distribuição ampla.
Produto

Assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho
ou caracteristicas inovadoras. Os
gerentes das organizações orientadas
para produto focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorandoos ao longo do tempo.
Venda

Assume que se os consumidores se
deixados sozinhos, normalmente, não
comprarão o suficiente dos produtos
da organização. Assim, a organização
deve empregar um esforço agressivo
de venda e de promoção.
Conceito – Vendas x Marketing
Informações e Vantagem
Competitiva

As organizações operam
integradas numa cadeia de
produção ou distribuição,
cuja principal fonte de
aumento de eficiência e
criação de vantagens
competitivas reside na:



eficiência progressiva de
seus processos internos
otimização de seu
relacionamento com o
mercado, isto é, clientes,
fornecedores e parceiros.
A fim de conseguir esta
eficiência e relacionamento,
as empresas se utilizam de
uma série de ferramentas
de TI.

Gestão de Dados e Informações







Criação de Valor e Vantagem
Competitiva




Database
Data Warehouse
Data Mining
Business Inteligence
ERP
ECR
E-procurement
Suply Chain
CRM
Todas essas ferramentas
baseiam-se na utilização
intensiva de informações e no
monitoramento do ambiente
empresarial
Sistema de Informações de
Marketing

Definição:


Consiste de pessoas,
equipamentos e
procedimentos para coletar,
analisar, avaliar e distribuir
informações de marketing
que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em
marketing.
Ambientes de marketing a ser
analisado:





Mercados-alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças Macro-ambientais

As 3 Funções do SIM




Avaliação das necessidades
de informações
Desenvolvimento de
informações
Distribuição de informações
Os 4 Sistemas Componentes




Sistema de informações
Internas de Marketing
Sistema de Inteligência de
Marketing
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Sistema de apoio às decisões
de marketing
Componentes de um SIM

Sistema de Informações
Internas de Marketing:

Compilação organizada e
divulgada sistemicamente
de dados sobre posições
no tempo de níveis de
venda, de preços
praticados, de estoques
(evolução destes),
situação de contas a
receber etc.. Os dados de
base encontram-se no
interior da organização e a
informação para a
administração de
marketing depende da
correta e adequada
articulação destes dados
em função das
necessidades do negócio.

Sistema de Inteligência de
Marketing:

Monitorização dos
movimentos do ambiente,
fornecendo informações
correntes sobre alterações
do ambiente. KOTLER
(1997:113) define um
sistema de inteligência de
marketing como “um
conjunto de
procedimentos e fontes
usados por
administradores para
obter informações diárias
sobre os
desenvolvimentos
pertinentes no ambiente
de marketing”.
Componentes de um SIM

Sistema de Pesquisa de
Marketing

Sistema focalizado na
compreensão de situações
determinadas de mercado,
em particular, e de
marketing, em geral,
através da administração
de condições do ambiente
que, em alguma medida,
necessitem de
intervenções específicas,
tendo como produto a
identificação de ameaças
e/ou oportunidades,
favorecendo o
reconhecimento destas e
oferecendo suporte à
decisão

Sistema de Suporte à
Decisão:

Disponibilização de
informações para
compreensão, evolução
e movimento da
organização e
ambiente, incluindo
procedimentos de
análise, sistemas
computadorizados,
processos de análise
sistemáticos (orientação
para a relação
organização/ambiente
como referência de
suporte para decisão).
Questões típicas relevantes a um SIM
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente?
Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?
Que tipos de informações você recebe regularmente?
Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?
Que tipos de informações você gostaria de receber e não
vem recebendo?
Que informações você precisa em base diária? Semanal?
Mensal? Anual?
Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de
receber regularmente?
Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter
informado?
A que tipos de programa de análises de dados você gostaria
de ter acesso?
Características & Abrangência de
um SIM

Características da
Informação:







Externas ou Internas
Quantitativas ou Qualitativas
Rotineira ou não rotineira (ad
hoc)
Pessoal ou Compartilhada
Arquivas ou on-line
Curto prazo ou Longo prazo

Abrangência do Sistema:


Obs:


Curto prazo:
acompanhamento em reação
à concorrência
Longo Prazo: tendências de
mudança de comportamento
do consumidor, surgimento de
novos canais de marketing e
modificações no composto de
marketing


Macro-ambiente: fatores
culturais, econômicos,
tecnológicos, políticos,
demográficos, etc
Relacionamentos: públicos
relevantes para o ambiente
de marketing da empresa
(clientes, fornecedores,
funcionários, comunidade,
etc)
Ambiente Competitivo:
concorrentes, sejam diretos
ou indiretos, atuais ou
potenciais
Ambiente Interno: registros
e relatórios de dados
internos, e elos da cadeia de
valor da empresa
A Importância do “MARKETING” hoje na empresa
moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu
market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em
estimular o consumo.
A identificação das
“NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de
qualquer empresa, não são seus dirigentes ou
trabalhadores - São os seus “Clientes”.
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes?
Morte
Mudança de local
Oferta específica de competidor
Preços mais baixos de competidores em geral
Reclamações não resolvidas
Falta de interesse da empresa
•FONTE: Pesquisa U. K. 1989
1%
3%
5%
9%
14%
68%
A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA
EMPRESA
Como o meu TARGET (públicoalvo) percebe a qualidade dos meus
serviços?
PREOCUPAÇÃO DO
MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
MANTER OS
CLIENTES
CLIENTES CATIVOS
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO
CONSUMIDOR





Reclamações são atendidas rápida
e seriamente, e no nível
adequado.
Programação de entregas baseada
nas necessidades de campo.
O consumidor tem a sensação de
que ele é muito importante.
Muito tempo e energia são
investidos no desenvolvimento e
melhoria de produtos do ponto de
vista do consumidor.
Os desejos dos consumidores são
avaliados com seriedade.
 NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR

Em caso de reclamação, o ônus da prova
é do consumidor.

Programação de entregas baseada na
programação de produção.

O consumidor tem a sensação de que a
empresas é muito importante.
Produtos são devolvidos segundo critérios
dos deptos. de engenharia e fabricação.




“Estas coisas não são necessárias”
“Nos não vamos aceitar essas
maluquices”.
“O consumidor não usa esses recursos”.
ORIENTAÇÃO AO
CONSUMIDOR
CLIENTES

25% deles enfrentam problemas, porém
apenas 15% reclamam.
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
Se não satisfizerem o cliente: 70% não
voltarão a comprar e dirão a 15 outros.
 Se o cliente ficar satisfeito: 80%
voltarão a comprar e dirão a 10 outros.

EMPRESA
PRODUTO
MERCADO
SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
A EMPRESA
DIVULGAÇÃO
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOS
MELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
COMENTÁRIOS:
O esforço do Marketing está
voltado para satisfazer
“NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.
CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
CONCORRENTE
QUEIMA A
EMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOS
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO
IMAGEM
DA EMPRESA
NA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
OPINIÃO
POSIÇÕES
PÚBLICA
O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Preço
Lista de Preço
Descontos
Subsídios
Período de Pagamento
Termos de Crédito
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de
Vendas
Relações Públicas
Merchandising e
Marketing direto
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decisões relacionadas a:




Produtos - Cliente
Preço - Custos
Distribuição - Conferência
Promoção - Comunicação
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Interação entre as
ferramentas de
marketing
O Que é um Produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição, atenção, utilização
ou consumo.
Kotler
Produto
Um produto ou serviço de
“Qualidade” é aquele que
atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível,
segura e no tempo certo às
necessidades do cliente...
Falconi ( 1992)
A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.
Está relacionada não apenas com a durabilidade e
segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa
Resultados
 Inadequação da análise de mercado
32%
 Defeitos de produtos
23%
 Altos custos de produção
14%
 Esforço de marketing inadequado
13%
 “Timing” de lançamento
10%
 Concorrência
TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board
8%
100%
Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes
de incrementar a demanda.
Pontos de atuação:







Acelerar as vendas
Bloquear a penetração da concorrência
Criar novas razões de consumo
Reerguer um produto
Divulgar um produto
Aumentar a eficiência da força de vendas
Estimular os revendedores
Exemplo:
Feiras e exposições
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas inclui
ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou
mais intensa.
Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons,
Brindes, Descontos, Prêmios,
Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios,
etc.
Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação
e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação
A Força de Vendas
A
venda pessoal consiste num processo
de comunicação pessoa a pessoa.
Exerce
maior impacto nos
consumidores do que a propaganda
A
figura do “Vendedor” significa a
empresas para os seus clientes.
Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda



Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informações sobre os produtos e serviços
da empresas.
Vendem os produtos: abordando, argumentando e
fechando vendas.

Proporcionam serviços aos compradores.

Pesquisam o mercado.
Supervisão de Vendedores
Dirigir
OBJETIVOS
Desempenho
Eficiente
Motivar
Normas de Visitas
Direção
Uso do tempo de
Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Motivação
Encorajamento
Incentivo de Moral
da Equipe
Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos
vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
Plano de Trabalho
Relatório de Visitas
Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos
de vendas para entrar em contato com
os clientes
•Cliente Atual ou Potencial
•Telefone, Carta, internet,
etc.
Força de Vendas
Própria
Contratada
Planejamento da Estratégia
da Força de Venda
Estrutura da
Força de Vendas
( F. V.)
•Por Território
•Por Produto
•Por Mercado
•Mista
Remuneração
da F.V.
Tamanho da ( F. V.)
•1.000 contas. - Tipo
A requer 36
visitas/ano
•2.000 contas. - Tipo
B requer 12
visitas/ano
Montante Fixo
Montante Variável
Despesas
Benefícios
Análise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados
“produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão
emocional
Fatores influênciadores:
Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.
O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
AUTOREALIZAÇÃO
ESTIMA
Necessidades
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
Necessidades
Primárias
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
Influências
classes
sociais.
Influências
Externas: Cultura, sub-cultura,
sociais, fatores
Internas: Fatores psicológicos
(motivação,
aprendizagem,
percepção,
atitudes,
etc.
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do
consumidor
- O Macroambiente Meio
Ambiente
Físico
Inovações
Tecnológicas
Fatores
Econômicos
Fatores
Legais
Meio
Ambiente
CONSUMIDOR
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e
preferências...
Subculturas

Agrupamentos
 de nacionalidade
 de religiões
 raciais
 regionais
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:



Família
Amigos
Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos grupos
sociais



Família
Clube
Empresa
Em cada grupo pode ter
diferentes papéis ou
status social
Processo de aprendizagem X hábitos de consumo
Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos
iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta)
diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente
conhecimento, opinião,
De si próprio
crença...
Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de
consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços
para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação
que a pessoa exerce.
Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de
Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMn
Px
Py
Pn
UM = Utilidade marginal
P = Preço
diferentes
x,y, n = produtos
Obs:
o consumidor brasileiro, em função das “crises”
alterou
significativamente os seus hábitos de
consumo.
Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe
social e ocupação podem ter distintos “estilos de
vida”.
Diferentes
atividades,
Exemplos:
interesses, opiniões...
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade
Produto
???
Marca
???
= características individuais, tais como:
- Autoconfiança
- Dominação
- Sociabilidade
Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças
propulsoras que
levam à ação
FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente
-
... Até que ponto um
consumidor tem
consciência ou não das
suas necessidades ???
FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
 Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação,
status,
etc.

Motivos
Internos
Oriundos do organismo
Desejo ao
Ex. Sede, fome
e
Incentivos
Vem do
objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)
Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento
individual
DRIVES
Estímulos
Respostas
Reforço
Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem
suas “crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto