Economia de Empresas
(Eco 02017)
(para o curso de Relações Internacionais)
Apostila 3
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Trabalho - NETIT
Núcleo de Estudos sobre Estratégia, Finanças e Internacionalização - NEFI
3. Empresa e ambiente competitivo:
fundamentos da competitividade
empresarial
3.1 Competitividade: conceitos básicos
3.2 Estrutura de mercado: aspectos introdutórios e
taxonomia básica
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3.1 Competitividade
Empresarial: conceitos básicos
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ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
• Visão básica da concorrência
INOVAÇÃO
VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
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INOVAÇÃO
•
•
•
•
•
•
Diferenciação de produto
Modificações no Design
Promoção e Imagem Associada
Novos produtos
Novos processos internos
Novos serviços complementares
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• Dupla dimensão da concorrência
– Concorrência ativa: produz assimetria através
da inovação
– Concorrência passiva: reduz assimetria através
da imitação
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CONCORRÊNCIA ATIVA
INOVAÇÃO
VANTAGEM TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
CONCORRÊNCIA PASSIVA
ENTRADA OU IMITAÇÃO
REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO
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Fatores determinantes da
intensidade do ciclo amplo de
inovação em cada indústria
 Vocação para a diferenciação da indústria
 Barreiras à entrada já existentes
 Existência de acordos tácitos ou de rotinas já
estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na
indústria automobilística)
 Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por
fornecedores
 Rentabilidade esperada das inovações
 Maturidade da indústria
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CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À
ESTABILIDADE/INSTABILIDADE
INSTABILIDADE
BAIXA
MÉDIA
ALTA
 Ritmo elevado de inovações tecnológicas
 Baixa maturidade da indústria
 Baixo grau de barreiras à entrada
 Alta rentabilidade esperada das inovações
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Grau de estabilidade/instabilidade da
indústria (setor)
• A freqüência e a amplitude dos ciclos de
inovação podem caracterizar as indústrias
ou as fases da sua evolução:
» INSTABILIDADE
Baixa
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Média
Alta
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A inovação é imperiosa: numa
economia de mercado, uma empresa
que esteja bem estabelecida está
sempre sujeita ao ataque
“competitivo” dos seus concorrentes
efetivos e potenciais!
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Se ficar, o bicho come....Isto é, se uma
empresa não inovar, e as competidoras
inovarem, a empresa tende à
decadência.
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Se correr o bicho pega... Isto é, se
uma empresa inovar, e as
competidoras também inovarem, os
gastos serão maiores e sempre haverá
o risco de alguém não ser bem
sucedido na inovação.
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O jogo da inovação
(na competição empresarial)
Empresa 2
Inova
Empresa 2
Não Inova
Empresa 1
Inova
Lucro 1 Baixo
Lucro 2 Baixo
Lucro 1 Muito
Alto
Prejuízo 2
Empresa 1
Não inova
Prejuízo 1
Lucro 2 Muito
Alto
Lucro 1 Alto
Lucro 2 Alto
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ABORDAGEM DINÂMICA
DA COMPETITIVIDADE
Estratégia
Interação no Ambiente
Condicionantes do Ambiente
formulação da estratégia
processo de planejamento estratégico
sistema de avaliadores de desempenho
planejamento financeiro
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ABORDAGEM DINÂMICA
DA COMPETITIVIDADE
Estratégia = interação com o ambiente competitivo
Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção
Estratégia = adaptação e modificação do ambiente
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ABORDAGEM DINÂMICA
DA COMPETITIVIDADE
A estratégia para adaptação e/ou modificação
do ambiente é condicionada e limitada
por fatores sistêmicos e
(principalmente) estruturais/setoriais
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Análise de Ambiente
(sistêmico e
estrutural/setorial)
Formulação e
Implementação de Estratégia
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• PRIMEIRO GRUPO: A COMPETITIVIDADE COMO
RESULTADO (CONCEITOS “EX-POST)
 a competitividade como desempenho (competitividade
revelada)
 neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de
market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e
tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país.
 Independentemente da eficiência na utilização dos recursos
produtivos, que definiria algumas das fontes de
competitividade, a competitividade em si depende de uma
série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que
em última análise estão na órbita da demanda ou mercado,
que seleciona os produtos “mais competitivos”.
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• SEGUNDO GRUPO: A COMPETITIVIDADE COMO
EFICIÊNCIA (CONCEITOS “EX-ANTE”)
• a competitividade como eficiência (competitividade
potencial).
• Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na
utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de
indicadores de preço e/ou custo e de relações insumoproduto ou produtividade dos fatores. Portanto, a
competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em
função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos
padrões de referência são as best-practices internacionais..
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• ANÁLISE CRÍTICA:
• PRIMEIRO GRUPO: CARÁTER ESTÁTICO (O QUE LEVA UMA
EMPRESA OU PAÍS A TER UMA MAIOR PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO?); ESSÊNCIA E COMPLEXIDADE DO TEMA ESTÃO
“OCULTAS”.
• SEGUNDO GRUPO: CARÁTER ESTÁTICO; DISTORÇÃO DO
ENFOQUE EM CUSTO PRODUTIVO; AJUSTAMENTO E
RESPOSTA A MUDANÇA ESTÃO DESCONSIDERADOS;
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• A COMPETITIVADE NA ABORDAGEM DINÂMICA:
• Proposição alternativa: a competitividade determinada pela
dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido,
competitividade é a capacidade da empresa formular e
implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam
ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição
sustentável no mercado.
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• PALAVRAS-CHAVE:
• ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade
• CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação
• POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade
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DIMENSÕES DA
COMPETITIVIDADE
• DIMENSÃO SISTÊMICA
• DIMENSÃO ESTRUTURAL
• DIMENSÃO EMPRESARIAL
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DIMENSÃO SISTÊMICA
• A competitividade de cada
empresa, e de todas as
empresas do sistema produtivo
de um país, é condicionada por
um conjunto “horizontal “de
determinantes, independentemente
dos setores.
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DIMENSÃO SISTÊMICA
• Aspectos sobre os quais as empresas
não têm capacidade de intervenção
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DIMENSÃO SISTÊMICA
• “Popularização” da Dimensão
Sistêmica: O “Custo” Brasil
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A DIMENSÃO SISTÊMICA
– Oferta de serviços de infra-estrutura
(energia, telecomunicações,
transporte, saneamento)
– Condições macroeconômicas
– Condições político-institucionais
– Condições sociais (educação, saúde
pública)
– Aparato legal-regulatório
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Aspectos sobre os quais a
capacidade de intervenção da
empresa é limitada; São relativos
a especificidades setoriais.
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Configuração da indústria:
–
–
–
–
–
–
Tendências do progresso técnico
Ciclos de produtos e processos
Intensidade do esforço de pesquisa e desenvolvimento
Escalas de produção
Grau de verticalização
Articulações na cadeia produtiva
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Características do mercado:
•
•
•
•
Taxas de crescimento da demanda
Distribuição geográfica e em faixas de renda
Sistemas de comercialização
Acesso a mercados internacionais
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Regime de incentivos e regulação da
concorrência
•
•
•
•
Política comercial
Política de defesa da concorrência
Estrutura de incentivos
Políticas de financiamento
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• Fatores sobre os quais as empresas têm
capacidade de intervenção direta
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• Fatores sobre os quais as empresas têm capacidade
de intervenção direta
– GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças,
administração geral;
– INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de
tecnologia;
– PRODUÇÃO: métodos de organização da produção,
controle da qualidade, definição de máquinas e
equipamentos;
– RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho,
desenvolvimento e capacitação.
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3.2 Estrutura de mercado: aspectos
introdutórios e taxonomia básica
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• O paradigma estrutura-condutadesempenho
– Proposição básica: cada indústria (setor) possui
características (organizacionais) específicas
que condicionam as decisões de cada firma
relativas ao processo de concorrência. O
ambiente setorial importa porque (i) é
determinante e (ii) é específico.
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• ESTRUTURA:
• Características organizacionais de um mercado que
determinam as relações entre vendedores, entre
compradores, entre compradores e vendedores e
entre os vendedores estabelecidos no mercado e
novas firmas potencialmente capazes de entrar no
mercado.
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• CONDUTA:
• Processo de escolha entre diferentes
alternativas de decisão quanto a variáveis
que estão sob controle da firma, tais como
métodos e escala de produção, publicidade,
P & D, preços.
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• DESEMPENHO:
• Realização de determinadas metas de
eficiência ou rentabilidade.
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• ESTRUTURA
• grau de concentração empresarial
• diferenciação (marca, produto)
• economias de escala (escala ótima mínima)
• barreiras à entrada
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• TIPOS DE ESTRUTURA
– Monopólio
– Oligopólio homogêneo
– Oligopólio diferenciado
– Concorrência monopolística
– Concorrência perfeita
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• Conduta:
• política de preço
• política de diferenciação
• política de produção
• política de promoção e publicidade
• acordos/cartéis
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• Desempenho:
• Lucratividade
• Eficiência operacional
• Eficiência alocativa
• Eficiência distributiva
• Eficiência técnica
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ESTRUTURA
CONDUTA
DESEMPENHO
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estrutura
estratégia
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Crítica:
estrutura
estratégia
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Classificação das Estruturas de
Mercado
• Critérios:
1) intervalo de entrada
2) substitutibilidade entre os produtos
3) interdependência entre as empresas
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• Expressões do grau de monopólio ou
poder de mercado:
• Intervalo de entrada
» E = (Pa - Pc) / Pc
» Pa = preço estabelecido pela empresa
» Pc = preço hipotético vigente em concorrência
perfeita
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• Substitutibilidade: medida pela
elasticidade-preço cruzada dos
produtos de duas firmas
• e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)
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• Interdependência: medida pela
elasticidade-cruzada da quantidade
entre duas firmas ou entre dois
conjuntos de firmas
• e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)
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• CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO
TIPOS
SUBSTITUTI
BILIDADE
INTERDEPENDÊNCIA
ENTRADA
CONCORRÊNCIA
PURA
TENDE A
INFINITO
TENDE A
ZERO
TENDE A
ZERO
CONCORRÊNCIA
MONOPOLÍSTICA
FINITA
POSITIVA
TENDE A
ZERO
TENDE A
ZERO
OLIGOPÓLIO
HOMOGÊNEO
TENDE A
INFINITA
FINITA
POSITIVA
E>0
OLIGOPÓLIO
HETEROGÊNEO
FINITA
POSITIVA
FINITA
POSITIVA
E>0
MONOPÓLIO
TENDE A
ZERO
TENDE A
ZERO
ENTRADA
BLOQUEADA
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4. Análise de concorrência e
dinâmica competitiva
4.1 Análise Setorial de Competitividade
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4. O ambiente setorial ampliado:
as forças competitivas
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Análise de Estratégia em Setores e
Empresas
A análise das tendências de
lucratividade no nível de setores (ramos
de negócios): a análise das forças
competitivas
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Análise das Forças Competitivas
Objetivos:
– Avaliação dos fatores que afetam o lucro em um
setor;
– Avaliação da performance do setor e da empresa;
– Identificação dos principais fatores que afetam a
performance das empresas;
– Avaliação das alterações do ambiente de negócios
sobre a performance;
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Potencial de Entrada de
Novos Competidores
Poder dos
Fornecedores
Rivalidade
Interna
Poder dos
Clientes
Produtos Substitutos e
Complementares
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Potencial de Entrada de Novos
Competidores: novos fabricantes
de solados
Poder dos
Fornecedores:
fornecedores de
borracha sintética
ou natural
Rivalidade
Interna: empresas
produtoras de
solados de
borracha para
calçados
Poder dos
Clientes:
empresas
produtoras de
calçados
Produtos Substitutos/
Complementares: solados de
poliuretano, PVC, termoplásticos
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Análise das Forças Competitivas
Como as forças competitivas afetam
o lucro e o valor das empresas?
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Análise das Forças Competitivas
1. A rivalidade interna: refere-se à
disputa entre as empresas do
mesmo segmento por uma maior
participação nas vendas e nos
lucros propiciados pelo mercado
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Análise das Forças Competitivas
1. A rivalidade interna:
Competição via preço
Competição por outros fatores
(qualidade, diferenciação, inovação,
publicidade, controle de pontos de
venda)
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Análise das Forças Competitivas
1 A rivalidade interna:
Nos setores em que a competição é
mais forte e ocorre via preços, a
tendência é de que maior queda na
lucratividade e valor das empresas.
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Análise das Forças Competitivas
1. A rivalidade interna - fatores que intensificam a
competição via preço:
-
número de competidores no mercado;
Estagnação ou declínio da demanda no setor;
Diferença de custos entre as empresas;
Produtos não diferenciados ou inexistência de
custos de mudança;
Barreiras de saída;
Dificuldades de coordenação tácita ou liderança
de preço;
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Análise das Forças Competitivas
Rivalidade Interna
Fatores:
Crescimento da indústria
Concentração e equilíbrio
Custos fixos/valor agregado
Excesso de capacidade
Diferenças entre produtos
Complexidade informacional
Diversidade de concorrentes
Barreiras à saída
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Análise das Forças Competitivas
2 Potencial de Entrada de Novos
Competidores: uma maior facilidade de
entrada implica que há uma maior
ameaça potencial sobre a participação
de mercado e sobre a rentabilidade das
empresas já estabelecidas.
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Análise das Forças Competitivas
2 Potencial de Entrada de Novos
Competidores: quando ocorre a
entrada, há uma redução do mercado
para as empresas estabelecidas e
intensifica-se a competição entre as
empresas já estabelecidas, o que tende
a reduzir as margens de lucro.
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Análise das Forças Competitivas
Potencial de Entrada de Novos
Competidores
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Economias de escala;
Identidade de marca;
Requisitos de capital;
Diferenças entre produtos exclusivos;
Externalidades de Rede
Custos de mudança;
Acesso à distribuição;
Curva de aprendizado exclusiva;
Acesso aos insumos necessários;
Projeto de produto de baixo custo;
Política governamental;
Retaliação esperada.
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Análise das Forças Competitivas
3 Efeitos de Produtos Substitutos ou
Complementares: a demanda pelos
produtos das empresas de um setor
pode ser reduzida ou ampliada pelo
efeitos da demanda sobre os produtos
substitutos ou complementares,
respectivamente.
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Análise das Forças Competitivas
Produtos Substitutos e
Complementares
• Disponibilidade de produtos substitutos
• Desempenho relativo de preço dos
concorrentes;
• Custos de mudança;
• Propensão do comprador para mudar;
• Sensibilidade ao preço (dos consumidores)
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Análise das Forças Competitivas
4 Poder dos Fornecedores: refere-se ao
grau em que os fornecedores podem
elevar sua margem de lucro na venda
de seus produtos (insumos, peças,
componentes e serviços ou mesmo
produtos finais) às empresas do setor.
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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Análise das Forças Competitivas
Poder dos Fornecedores
• Concentração de fornecedores,
• Custos de mudança,
• Diferenciação de insumos,
• Presença de insumos substitutos,
• Importância do volume para os
fornecedores,
• Impacto sobre custos ou diferenciação,
• Ameaça de integração para frente/para
trás,
• Custo em relação às compras totais no
setor
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Análise das Forças Competitivas
5 Poder dos Compradores: refere-se ao
grau em que os compradores podem
pressionar por redução de preços dos
produtos vendidos pelas empresas do
setor, reduzindo a sua lucratividade.
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Análise das Forças Competitivas
Poder dos Compradores
• Concentração de clientes
• Volume de clientes
• Custos de mudança
• Informação dos clientes
• Produtos Substitutos
• Sensibilidade a preços
• Diferenças entre produtos
• Identidade da marca
• Impacto sobre qualidade e
desempenho
• Viabilidade de verticalização
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Potencial de Entrada de Novos Competidores
Barreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital,
diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de
aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo,
política governamental, retaliação esperada.
Poder dos
Fornecedores
Rivalidade
Interna
Poder dos
Compradores
Fontes do Poder de Barganha:
Custos de mudança,
Fatores:
Fontes do Poder de Barganha:
Crescimento da indústria
Concentração e equilíbrio
Custos fixos/valor agregado
Excesso de capacidade
Diferenças entre produtos
Complexidade
informacional
Diversidade de
concorrentes
Barreiras à saída
Concentração de clientes
Volume de clientes
Custos de mudança
Informação dos clientes
Produtos Substitutos
Sensibilidade a preços
Diferenças entre produtos
Identidade da marca
Impacto sobre qualidade e
desempenho
Viabilidade de verticalização
Diferenciação de insumos,
Concentração de fornecedores,
Presença de insumos substitutos,
Importância do volume para os
fornecedores, Impacto dos custos sobre
custos ou diferenciação,
Ameaça de integração para frente/para
trás, Custo em relação às compras totais
no setor
Produtos Substitutos e Complementares
Fatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do
comprador para mudar
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• A análise das cinco forças competitivas
enfatiza as ameaças à lucratividade e
ao valor das empresas de um
determinado setor.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• Entretanto, uma empresa pode também ter
sua rentabilidade e seu valor ampliado se
aproveitar as oportunidade de estabelecer
interações positivas com seus (i)
competidores, (ii) fornecedores e (iii)
compradores.
• Trata-se de uma visão de cadeia de valor,
onde competição e cooperação podem ocorrer
simultaneamente.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• Exemplos:
• Desenvolvimento conjunto de tecnologia e
produtos;
• Esforço de cooperação entre os competidores
no sentido de estabelecer padrões tecnológicos
para facilitar o crescimento setorial
(informática, telefonia, aparelhos de áudio,
DVD’s...)
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• Exemplos:
- Acordos entre empresas e seus fornecedores
para ampliar a qualidade dos seus produtos e
estimular a demanda;
- Cooperação técnica/mercadológica entre
empresas distribuidoras ou varejistas e seus
fornecedores para desenvolver produtos
adequados às necessidades específicas da venda
final dos produtos.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
•
As empresas fabricantes de DVD-players na metade da
década de 90 poderiam se guiar apenas pela análise das
forças competitivas e identificar somente as ameaças ou
dificuldades provenientes de:
(1) padrões substitutos – o formato DIVX;
(2) produtos substitutos, como TV por satélite e TV de alta
definição;
(3) exigências de estúdios e produtores cinematográficos
para lançar os títulos no formato DVD;
(4) exigências de alta margem de lucro dos
varejistas/distribuidores.
(5) Intensa rivalidade interna em função da relativa
homogeneidade do produto DVD-player.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
•
Entretanto, o DVD foi bem sucedido porque
todas as empresas da cadeia de valor
fizeram a sua parte, reduzindo seus ganhos
no curto prazo para estimular a
consolidação e expansão do formato.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• Exemplos:
• Desenvolvimento conjunto de tecnologia e
produtos;
• Esforço de cooperação entre os competidores
no sentido de estabelecer padrões tecnológicos
para facilitar o crescimento setorial
(informática, telefonia, aparelhos de áudio,
DVD’s...)
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
• Exemplos:
- Acordos entre empresas e seus fornecedores
para ampliar a qualidade dos seus produtos e
estimular a demanda;
- Cooperação técnica/mercadológica entre
empresas distribuidoras ou varejistas e seus
fornecedores para desenvolver produtos
adequados às necessidades específicas da venda
final dos produtos.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
•
As empresas fabricantes de DVD-players na metade da
década de 90 poderiam se guiar apenas pela análise das
forças competitivas e identificar somente as ameaças ou
dificuldades provenientes de:
(1) padrões substitutos – o formato DIVX;
(2) produtos substitutos, como TV por satélite e TV de alta
definição;
(3) exigências de estúdios e produtores cinematográficos
para lançar os títulos no formato DVD;
(4) exigências de alta margem de lucro dos
varejistas/distribuidores.
(5) Intensa rivalidade interna em função da relativa
homogeneidade do produto DVD-player.
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A cadeia de valor e os efeitos da
cooperação interempresarial
•
Entretanto, o DVD foi bem sucedido porque
todas as empresas da cadeia de valor
fizeram a sua parte, reduzindo seus ganhos
no curto prazo para estimular a
consolidação e expansão do formato.
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Posicionamento Competitivo
• O posicionamento diante das forças
competitivas envolve a premissa de
poder de mercado e margem de
monopólio
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• Posicionamento competitivo envolve
estratégias e táticas que melhoram a
situação da empresa diante das forças
competitivas:
• estratégia de suprimento
• estratégia de vendas
• estratégia concorrencial
• estratégia de redução da vulnerabilidade
diante de produtos substitutos e novos
entrantes
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• Posicionamento competitivo implica
ampliar a capacidade de estabelecer
um preço superior ao preço vigente
em condições de concorrência perfeita
e de formar um padrão de custos
menor do que o vigente em condições
de monopólio no mercado de
suprimentos de fatores produtivos.
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• Posicionamento Competitivo é
apenas poder de mercado?
• Poder de mercado é um resultado das
estratégias;
• A estratégia concorrencial envolve um
conjunto de políticas que, se bem
sucedidas, envolvem um maior “poder de
mercado”;
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Posicionamento Competitivo e Padrão de
competição
• A ênfase setorial do posicionamento
competitivo envolve também a idéia de
que existem limitantes estruturais que
restringem o leque de formas de
competição que estão à disposição de uma
empresa. Este conjunto de possibilidades
pode ser definido como o padrão de
competição setorial.
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• Padrão de Competição Setorial:
– O conjunto de formas possíveis de
competição envolve preço, qualidade,
habilidade de servir ao mercado, esforço
de venda, diferenciação de produto,
entre outros.
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• Padrão de Competição Setorial:
– Em cada setor ou mercado predomina
uma ou um subconjunto dessas formas
como fatores críticos do sucesso
competitivo.
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• Padrão de Competição Setorial:
– As regularidades nas formas
dominantes de competição constituem
o padrão de competição setorial.
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FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO
PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL
ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
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Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Commodities Duráveis
Padrão de
Concorrência
Custo
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Fatores
Internos à
Empresa
Relação
Capital/
Produto
Atualização
de
Processos
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Difusores
Diferenciação Qualidade
Tecnologia
Projeto de
Gestão
Produto e
Componentes Controle da
Qualidade
Organização
da Produção Produtividade
P&D+
design
Flexibilidade
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Tradicionais
Capacitação
em P & D
Qualificação
dos
Recursos
Humanos
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Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Padronização
Diferenciação
Segmentação
por renda e tipo
de produto
Segmentação
por
necessidades
técnicas
Fatores
Estruturais:
Mercado
Preço
Conformidade
Comércio
Internacional
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Preço, marca,
conteúdo
tecnológico,
assistência
técnica
Regional/local
Preço, marca,
rapidez de
entrega,
adequação ao
uso
Local/
internacional
Atendimento a
especificações
dos clientes
Global/local
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Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Economias de
Escala na
planta
Economias de
Economias de
escala e escopo aglomeração
Fatores
Estruturais:
Configuração
da Indústria
Controle de
matéria-prima e
logística de
movimentação
Serviços
técnicos
especializados
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Articulação
montadorfornecedor
Metrologia e
normalização
Formação de
redes
horizontais e
verticais
Economias de
especialização
Interação com
usuários
Sistema de
Tecnologia
ciência e
industrial básica tecnologia
Inf. Tecnológica
Treinamento
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Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Exposição ao
comércio
internacional
Anti-dumping
Câmbio
Crédito ao
consumo
Defesa da
concorrência
Apoio ao risco
tecnológico
Defesa do
consumidor
Defesa do
consumidor
Propriedade
intelectual
Proteção
ambiental
Incentivos
fiscais
Tributação
Poder de
Compra do
Estado
Fatores
Estruturais:
Regimes de
Incentivo e
Regulação
Anti-dumping
Custo de
Capital
(inclui sistêmicos)
Infra-Estrutura
Prof. Hélio Henkin
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Crédito ao
usuário e
financiamento
ás exportações
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Vantagem Competitiva e
Estratégia
Prof. Hélio Henkin
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Os elementos centrais da
vantagem competitiva
1) Posicionando a linha de produto mais
efetivamente que os competidores;
2) Protegendo as fontes do
posicionamento de mercado diante
dos rivais;
Cada um deste elementos, isoladamente, não é suficiente para obter uma
performance superior; ambos são necessários.
Prof. Hélio Henkin
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O que significa “posicionamento
efetivo no mercado”?
• Significa oferecer um produto cujas características
atendam as preferências do comprador;
• O valor do produto pode ser entendido como o maior
preço que um comprador está disposto a pagar por
um produto na ausência de produtos concorrentes,
considerando outras possibilidades de formação da
sua cesta de consumo.
Prof. Hélio Henkin
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Posicionamento de Mercado
• O valor do produto, portanto, é
determinado pelo comprador.
Prof. Hélio Henkin
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Posicionamento de Mercado
• Mas o posicionamento efetivo é mais do
que simplesmente satisfazer às
preferências dos compradores.
• As preferências deve ser satisfeitas
eficientemente: o valor oferecido por
custo unitário deve ser superior ao que
os concorrentes oferecem.
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Posicionamento de Mercado
• A diferença entre o valor do produto (avaliado
pelo comprador) e o custo de produção é a
contribuição econômica gerada pela empresa;
• Quanto maior for a contribuição econômica da
empresa, mais forte é sua posição de
mercado e – sendo esta posição passível de
proteção/defesa – maior será a vantagem
competitiva da empresa.
Prof. Hélio Henkin
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Posicionamento de Mercado
• Entregar valor (ao cliente) a um custo
que gere rentabilidade acima de média
do setor depende de recursos e
capacitação;
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Posicionamento de Mercado
• Recursos são ativos relativamente estáveis e
observáveis, que contribuem para a
performance da empresa. (Exemplo: marca,
ativos imobiliários, etc.)
• Recursos normalmente têm um valor de
mercado e podem ser comercializados pelos
seus detentores;
Prof. Hélio Henkin
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Posicionamento de Mercado
• A capacitação reside na habilidade da
empresa de organizar e alocar sua equipe de
trabalho, aprimorando continuamente a
realização de determinados processos
(exemplos: redução do tempo de
desenvolvimento e produção de novos
produtos)
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