UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas E da
Comunicação
Curso de Administração
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM UMA EMPRESA
ATACADISTA: UM ESTUDO NA VIDEOSOM
DISTRIBUIDORA
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
DANIEL HAUBERT
Orientador: Profº Luciano Zamberlan
“A meta do marketing é conhecer e entender o
consumidor tão bem, que o produto ou serviço
se molde a ele e se venda sozinho.”
Santa Rosa, Novembro de 2012.
Peter Drucker
LISTA DE FIGURAS
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a Deus, que permitiu que eu acordasse todas
as manhãs, tivesse forças para nunca desistir e me concedeu o privilégio de concluir
mais uma etapa importante da minha vida.
Um agradecimento muito especial a minha família, mãe Alice, pai Edson e irmã
Letícia, que sempre me deram forças e me apoiaram nos momentos difíceis,
acreditando na minha capacidade acadêmica e me incentivando na busca pela
realização dos meus sonhos e projetos de vida.
Também quero agradecer a ajuda e dedicação do meu orientador, Professor
Luciano Zamberlan, por todo seu empenho, sabedoria, paciência e compreensão,
me auxiliando assim, a alcançar os objetivos propostos.
Agradeço ao gestor da empresa Videosom Distribuidora pela oportunidade
concedida para a realização deste trabalho, bem como, a todos os clientes que se
disponibilizaram a fazer parte deste estudo.
À Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada,
pelos conhecimentos repassados, pelas vivências diárias durante todos esses anos.
Sentirei saudade de todos!
Figura 1: Hierarquia das necessidades ..................................................................... 24
Figura 2: Canais de distribuição de produtos de consumo ........................................ 40
Figura 3: Escala de Likert .......................................................................................... 54
Figura 4: Renda Pessoal Mensal .............................................................................. 62
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
Tabela 1: Gênero ...................................................................................................... 60
ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES ......................................................................... 8
Tabela 2: Faixa etária ................................................................................................ 61
RESUMO..................................................................................................................... 9
Tabela 3: Tipo de Cliente .......................................................................................... 61
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
Tabela 4: Escolaridade .............................................................................................. 62
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................... 12
Tabela 5: Critérios utilizados na escolha da empresa ............................................... 63
1.1 Apresentação do Tema .................................................................................. 12
Tabela 6: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Atendimento ................ 68
1.2 Questão de Estudo ........................................................................................ 14
Tabela 7: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Produto........................ 71
1.3 Objetivos ......................................................................................................... 15
Tabela 8: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Preço e Cobrança ....... 75
1.3.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 15
Tabela 9: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Ambiente ..................... 76
1.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 16
Tabela 10: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Atendimento) .. 78
1.4 Justificativa .................................................................................................... 16
Tabela 11: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ................................ 78
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 19
Tabela 12: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Atendimento” ........... 78
2.1 O processo decisório de compra ................................................................. 19
Tabela 13: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Produto) ..... 79
2.1.1 Reconhecimento do Problema ................................................................ 20
Tabela 14: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ................................ 80
2.1.2 Busca de Informações ............................................................................ 20
Tabela 15: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Produto” .................. 80
2.1.3 Avaliação de Alternativas ........................................................................ 21
Tabela 16: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Preço e
2.1.4 Decisão de Compra ................................................................................ 22
Cobrança) ............................................................................................... 81
2.1.5 Comportamento Pós-compra .................................................................. 22
Tabela 17: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ................................ 81
2.1.6 As necessidades humanas como fator de consumo ............................... 23
Tabela 18: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Preço e Cobrança” .. 82
2.1.7 Fatores que influenciam nas compras .................................................... 24
Tabela 19: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Ambiente) ... 83
2.2 Produtos ......................................................................................................... 25
Tabela 20: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ................................ 83
2.3 Qualidade ........................................................................................................ 29
Tabela 21: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Ambiente”................ 83
2.4 O ambiente físico das empresas .................................................................. 32
Tabela 22: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Satisfação
2.5 Atendimento ao cliente .................................................................................. 33
geral da amostra x Satisfação geral de cada dimensão) ........................ 84
2.6 Satisfação do Cliente ..................................................................................... 34
Tabela 23: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ................................ 84
2.7 Comércio Atacadista ..................................................................................... 39
Tabela 24: Ordem de importância dos atributos do bloco “Satisfação geral da
2.8 Segurança Eletrônica .................................................................................... 44
amostra x Satisfação geral de cada dimensão” ...................................... 85
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 47
Tabela 25: Quadro de sugestões de curto prazo ...................................................... 90
3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................ 47
Tabela 26: Quadro de sugestões de médio prazo..................................................... 92
3.2 Universo Amostral ......................................................................................... 51
Tabela 27: Quadro de sugestões de longo prazo...................................................... 94
3.3 Coleta de Dados ............................................................................................. 51
3.4 Análise dos dados ......................................................................................... 54
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 57
ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES
4.1 Caracterização da empresa ........................................................................... 57
4.2 Resultados da pesquisa descritiva .............................................................. 60
4.2.1 Caracterização da amostra ..................................................................... 60
4.2.2 Análise Descritiva.................................................................................... 63
4.2.2.1 Dimensão Atendimento............................................................... 63
4.2.2.2 Dimensão Produto ...................................................................... 68
4.2.2.3 Dimensão Preço e Cobrança ...................................................... 71
4.2.2.4 Dimensão Ambiente.................................................................... 76
4.2.3 Resultados da análise de regressão múltipla .......................................... 77
5 PROPOSTAS E SOLUÇÕES ............................................................................... 86
5.1 Sugestões de curto prazo ............................................................................. 86
5.2 Sugestões de médio prazo ............................................................................ 91
5.3 Sugestões de longo prazo ............................................................................ 93
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 95
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 97
ANEXO A – Transcrição da Entrevista de profundidade realizada com o gestor da
empresa Videosom Distribuidora .......................................................... 102
ANEXO B – Transcrição da entrevista Grupos de Foco realizada com os clientes da
empresa Videosom Distribuidora .......................................................... 104
ANEXO C – Logomarca da empresa Videosom Distribuidora................................. 109
APÊNDICE A – Roteiro utilizado com o gestor da empresa para a Entrevista de
Profundidade ........................................................................................ 110
APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes para o Grupos de Foco .............. 111
APÊNDICE C – Questionário de Satisfação do Cliente .......................................... 112
RESUMO
INTRODUÇÃO
Este trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa que teve como objetivo
analisar o grau de satisfação dos clientes do ramo atacadista da matriz da
O cenário econômico atual é constantemente influenciado por mudanças que
organização Videosom Distribuidora, situada na cidade de Santo Cristo – RS. Além
ocorrem rapidamente, o que afeta diretamente o consumo de bens e serviços.
disso, o estudo também teve como foco identificar a importância dos atributos
Fatores como a globalização, a entrada de novas empresas no mercado, a
pertencentes às dimensões: Atendimento, Produto, Preço/Cobrança e Ambiente. O
tecnologia e a fusão de empresas já existentes, podem ser apontados como
trabalho foi estruturado em duas etapas. Primeiramente, na abordagem de pesquisa
variáveis
exploratória qualitativa, e posteriormente, no método de pesquisa descritiva
disponibilizam de uma grande variedade de produtos e serviços, o que acaba
quantitativa.
documental,
influenciando no comportamento de escolha das mesmas. E é justamente para esse
bibliográfica, entrevista de profundidade com o gestor da empresa e entrevista do
aspecto, que as empresas devem atentar, se quiserem se sobressair diante de uma
tipo Grupos de Foco, com oito clientes da organização. A partir dos resultados
concorrência tão acirrada.
Quanto
à
etapa
exploratória,
envolveu
pesquisa
dessa
nova
configuração
do
mercado.
Com
isso,
as pessoas
obtidos nessa etapa, foram elencadas as variáveis mencionadas pelos pesquisados,
Paralelamente a esse contexto de mudanças, verifica-se que o setor da
as quais serviram de subsídio para a etapa seguinte. Na fase descritiva, elaborou-se
segurança eletrônica também vem sofrendo transformações. O ser humano se sente
um questionário, o qual foi aplicado para 53 clientes de atacado da Videosom
inseguro e desprotegido devido ao aumento da criminalidade, dos roubos, assaltos,
Distribuidora. A partir dos resultados obtidos, foi constatado que os clientes em sua
assassinatos e demais situações que envolvem a sua integridade física e
maioria estão satisfeitos com os aspectos analisados. Foi verificado que os atributos
psicológica. Em meio a isso, despontaram muitas empresas no ramo da segurança
“resolução dos problemas pelos funcionários”, “garantia do produto (possibilidade de
eletrônica, cada uma buscando diferenciais competitivos. É de fundamental
troca)”, “prazo para pagamento disponibilizado” e “apresentação dos produtos
importância oferecer qualidade nos serviços, produtos exclusivos e inovadores, bem
(embalagem, rótulo)” destacaram-se como sendo as variáveis de maior importância.
como, um atendimento diferenciado. Dessa forma, a empresa possivelmente irá se
Com o propósito de alcançar melhores índices, em relação à satisfação dos
destacar frente à concorrência, alcançando a satisfação dos clientes.
consumidores, foram apresentadas propostas e soluções a curto, médio e longo
prazo.
Atualmente, o foco da atenção e do cuidado das empresas deve ser
direcionado ao cliente, e não somente ao produto. Com isso, a preocupação em
manter relacionamentos duradouros tem sido uma tendência, ou seja, as empresas
Palavras-chaves: Marketing – Satisfação do cliente – Importância dos atributos –
Ramo atacadista
têm a necessidade de enfatizar seus esforços ao consumidor.
A partir disso, o presente relatório tem como objetivo principal diagnosticar o
nível de satisfação dos clientes da empresa Videosom Distribuidora. Objetiva
também, verificar quais são os atributos mais importantes em relação à satisfação
dos consumidores.
A organização atua no comércio atacadista e varejista, porém como foi
mencionado anteriormente, o estudo tem como foco somente o canal de distribuição
11
atacado. A mesma está localizada no município de Santo Cristo, situado no noroeste
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
do estado do Rio Grande do Sul.
A fim de proporcionar uma melhor compreensão ao leitor, é feita a seguir uma
Este capítulo aborda a apresentação do tema da pesquisa, a questão a ser
explanação da estrutura do mesmo. No primeiro capítulo, foi abordada a
investigada, a definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como,
contextualização do estudo, incluindo a apresentação do tema, a questão de estudo,
explicita as razões teóricas e práticas que justificam a importância de sua execução.
os objetivos geral e específicos, e a justificativa.
Dando sequência, o segundo capítulo abrange o referencial teórico, no qual
1.1 Apresentação do Tema
foram situados os estudos realizados com base em autores, sobre os diversos
assuntos desta pesquisa. Os tópicos são mencionados a seguir: o processo
decisório de compra, conceitos sobre produto, qualidade e ambiente, bem como,
É notável que o cenário econômico mundial revela-se cada vez mais
atendimento e satisfação do cliente, o comércio atacadista, e por último, a
competitivo e, consequentemente, mais desafiador para todos os setores comerciais
segurança eletrônica.
e industriais, tornando-se uma tarefa árdua permanecer no mercado com êxito e
O terceiro capítulo é constituído pelos procedimentos metodológicos que
nortearam a pesquisa, e que se referem à classificação do estudo, o universo e a
população que foi pesquisada, juntamente com o método de coleta de dados, e as
técnicas utilizadas no processo de análise e interpretação dos dados.
estabilidade. O principal fator que desencadeia essa situação percebida é o
fenômeno da globalização, o qual é caracterizado por relações comerciais e
financeiras gradativamente mais estreitas, pelo avanço tecnológico, e pelo uso
contínuo e desenfreado de ferramentas como a internet.
Neste sentido, Robbins (2003), afirma que atualmente os concorrentes podem
No quarto capítulo consta a análise dos resultados em que se apresenta a
caracterização da empresa onde o estudo foi realizado, e o diagnóstico elaborado
com base na pesquisa.
surgir tanto do outro lado da cidade, quanto do outro lado do mundo, para tanto, as
organizações necessitam ser flexíveis e ter capacidade de reação. Além disso, o
autor expõe uma vantagem que a globalização traz consigo, que é o aumento das
A partir da análise dos resultados obtidos, o quinto capítulo apresenta
algumas propostas e soluções de curto, médio e longo prazo, visando a realização
oportunidades para as empresas oferecerem seus produtos e serviços numa escala
mundial.
de melhorias e objetivando a excelência nos diversos aspectos da empresa no qual
Tendo em vista um mercado tão disputado, é necessário um diferencial para
o estudo teve foco.
atrair e conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente e torná-los fiéis a
Em seguida, apresenta-se a conclusão, na qual há a exposição dos
aprendizados obtidos e sugestões de estudos futuros. Logo após, são listadas as
referências bibliográficas que nortearam e proporcionaram embasamento teórico a
todo o estudo. Também são expostos os anexos, que demonstram a transcrição da
entrevista de profundidade e das entrevistas de Grupo de Foco, bem como, a
empresa. É cada vez maior a necessidade do foco no cliente, que segundo Kotler
(2003), é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa. Cada consumidor é
único,
portanto,
possui
diferentes
necessidades,
expectativas,
desejos
e
reclamações. Essas peculiaridades podem intervir em todo o processo de venda,
compra e aquisição dos produtos dentro de uma organização.
logomarca da empresa. Por último, são apresentados os apêndices, nos quais
constam os roteiros da entrevista de profundidade, da entrevista de Grupo de Foco e
do questionário utilizado na fase quantitativa.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem comportamento do consumidor
como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos
e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas
13
14
ações. Os mesmos autores propõem diversas características implícitas que
cliente é a discrepância entre o valor proporcionado e o custo total. O valor total para
influenciam na tomada de decisão na hora da compra de um produto, tais como,
o consumidor é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um
motivação, autoconceito, personalidade, valores e estilo de vida. Acerca disso,
determinado produto ou serviço. O custo total é o conjunto de custos, em que os
Kotler e Armstrong (1999) definem outros aspectos, como por exemplo, cultura,
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto
classe social, idade, ocupação, família, percepção, crenças e atitudes.
ou serviço.
Portanto, percebe-se a importância das empresas focarem suas estratégias
Outra maneira de satisfazer o cliente é realizar o pós-venda, muitas vezes
para o cliente, pois a satisfação deste está diretamente relacionada ao sucesso da
negligenciado pela maioria das empresas, e que pode ser utilizado como um grande
organização. Para Kotler (2003), a definição de satisfação baseia-se na sensação de
diferencial perante a concorrência. O processo de pós-venda, frequentemente evita
prazer ou desapontamento que resulta da comparação entre o desempenho (ou
que um produto venha a ser devolvido, ou que um pedido possa ser cancelado.
resultado) compreendido de um produto e as expectativas do comprador, os quais
Contudo, um cuidado que a organização deve ter, é o de não transparecer que o
são variáveis que poderão alternar da seguinte forma: se o desempenho não
pós-venda seja percebido como uma venda forçada, e/ou disfarçada.
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as
O comércio atacadista tem várias vantagens, pois está situado em uma
expectativas, o cliente ficará satisfeito. E por fim, se o desempenho for além das
posição estratégica no canal de distribuição, funcionando como um elo entre a
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
produção e o consumo. Além disso, beneficia seus clientes varejistas, devido ao
Conforme Kotler e Armstrong (1999), as empresas devem avaliar a satisfação
de seus clientes regularmente, pois um cliente altamente satisfeito permanece fiel
por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou
aperfeiçoa produtos existentes, fala favoravelmente da empresa e de seus produtos,
estoque que armazena, disponibilizando um grande número de produtos de diversos
fabricantes.
Contextualizando a atuação da Videosom Distribuidora em âmbito nacional,
no seu principal ramo que é o setor de segurança eletrônica, percebe-se que há a
dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível ao
existência de diversas empresas trabalhando na área de distribuição desses
preço. Além disso, o cliente que alcança sua satisfação com a empresa oferece
produtos, e cada vez com mais qualidade. Os clientes tornaram-se muito mais
idéias sobre produtos ou serviços diferentes, e custa menos para ser atendido do
exigentes e a concorrência é muito grande em nível de Brasil.
que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
O mercado contemporâneo está reconhecendo cada vez mais a importância
de satisfazer e reter clientes existentes. Segundo Kotler (2003), a aquisição de
1.2 Questão de Estudo
novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em
satisfazer e reter clientes existentes. Clientes insatisfeitos com o atendimento e os
Existe um grande otimismo em relação ao crescimento do mercado para o
produtos adquiridos podem, além de não comprar novamente na empresa, propagar
ramo da segurança eletrônica. Segundo dados da ABESE - Associação Brasileira
negativamente sua insatisfação nas suas vivências sociais, como familiares, amigos
das Empresas de Sistemas Eletrônicos de Segurança (2011), o mercado de
ou ainda colegas de trabalho, que poderiam ser potenciais consumidores, mas
segurança eletrônica no Brasil cresceu 12% em 2010, movimentando cerca de R$ 2
assim receberão influências nocivas, tendo uma imagem desqualificada da empresa.
bilhões. De acordo com especialistas, esse mercado ganhou impulso pela expansão
A chave do sucesso para as empresas alcançarem um grande nível de
do PIB (Produto Interno Bruto) e também pela difusão de novas tecnologias, cada
fidelidade com o seu consumidor, é proporcionar para ele produtos e atendimentos
vez mais acessíveis e com mais recursos, para quem quer se precaver contra a
que agregam um alto valor. Para Kotler (2003), a definição de valor entregue ao
criminalidade.
15
16
Conforme Bonatti (2011), coordenador da vertical de segurança da ACATE
(Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia), a segurança patrimonial é,
1.3.2 Objetivos Específicos
infelizmente, cada vez mais necessária. Não somente grandes empresas
necessitam de tecnologia para salvaguardar pessoas e bens, mas também
a) Identificar quais os indicadores de satisfação junto aos clientes do ramo
pequenas empresas e residências estão cada vez mais aderindo à tecnologia para
atacadista da empresa.
proteção. Outros dados importantes foram apresentados também pela ABINEE
(Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica), através de uma pesquisa
realizada pela entidade norte-americana SIA – Associação da Indústria de
b) Aplicar um questionário para analisar a satisfação dos clientes de atacado da
organização nos critérios avaliados.
Segurança, a qual identificou uma previsão de crescimento médio anual de 17,36%
c) Verificar as variáveis de maior importância para os clientes da empresa.
até 2016.
d) Avaliar os resultados e sugerir oportunidades de melhorias.
Partindo desse cenário econômico, percebe-se que a Videosom Distribuidora
possui muitas perspectivas de crescimento, pois além de ser um ramo que está em
1.4 Justificativa
constante ascensão, não existem muitos concorrentes caracterizados como
distribuidores atacadistas na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, na
qual a empresa está localizada. No entanto, ferramentas como a Internet, produtos
A relevância da pesquisa acerca da satisfação do cliente pode ser observada
de segunda linha por preços baixos e a proximidade com o Paraguai, representam
a partir de diversos aspectos que estão relacionados a este tema, podendo ser
uma concorrência forte para a organização. Devido a isso, denota-se a grande
percebidos, através da análise de benefícios que esta trará para os mais diversos
necessidade de fidelizar os clientes, para evitar possíveis perdas. Tendo em vista
âmbitos, que envolvem esta pesquisa, como por exemplo, a empresa, os clientes, o
estas constatações, verifica-se que a pesquisa de satisfação dos clientes é uma das
próprio acadêmico e a Universidade.
mais importantes ferramentas da gestão empresarial.
Partindo deste contexto, o problema da pesquisa foi: Qual o grau de
satisfação dos clientes do ramo atacadista da empresa Videosom Distribuidora?
Primeiramente, percebe-se que as empresas se beneficiam quando efetuado
o contato com seus clientes, pois a partir do momento em que demonstram uma
preocupação com a opinião do consumidor, a respeito dos produtos e do
atendimento oferecidos, conseguem visualizar os seus déficits e pontos fracos, bem
como possíveis ameaças. Por outro lado, as organizações passam a conhecer a
1.3 Objetivos
visão de seus produtos na perspectiva do consumidor, podendo assim, aperfeiçoálos de modo que atinjam, ou até mesmo surpreendam, as expectativas do mesmo.
1.3.1 Objetivo Geral
Na maioria das vezes, escutamos a frase “O cliente em primeiro lugar”,
apesar de ser bastante ouvida, exprime uma postura indispensável para que
Analisar o grau de satisfação dos clientes do ramo atacadista da empresa
Videosom Distribuidora.
qualquer organização alcance o êxito em suas vendas. O objetivo comum a todas as
empresas é o de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu
sucesso será alcançado com a satisfação do mesmo. Atender melhor para vender
mais, deve ser a base do atendimento na empresa. Saber o que o seu cliente deseja
17
18
e espera, é essencial para se concretizar um bom relacionamento entre vendedor e
para a satisfação do cliente”, é de fundamental importância saber o quanto satisfeito
consumidor.
seus clientes se encontram atualmente.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), há pesquisas revelando que uma em
cada quatro compras resulta na insatisfação do cliente, mas menos de 5% dos
insatisfeitos se dão o trabalho de apresentar a queixa. A maioria simplesmente troca
de fornecedor. Em consequência, a empresa perde clientes desnecessariamente.
Portanto, percebe-se o elevado grau de importância em saber o quanto o cliente
encontra-se satisfeito ou não, com a organização.
Conforme Oliver apud Farias e Santos (2000) a satisfação do cliente está
diretamente relacionada com a lealdade à marca, repetição de compras,
comunicação boca-a-boca positiva, lucratividade e participação do mercado. Desta
forma, a empresa agrega valor e fideliza gradativamente seu consumidor,
aumentando suas vendas, o que automaticamente resulta em maiores lucros e
estabilidade comercial.
Apesar da existência de diversas pesquisas científicas publicadas a respeito
do tema Satisfação do Cliente, a maioria dos estudos possui como foco o ramo
varejista. Entretanto, o presente estudo traz um diferencial enriquecedor e pouco
pesquisado que é o comércio atacadista, beneficiando a Universidade com este
novo trabalho realizado e trazendo a tona a subjetividade única de cada acadêmico,
cada empresa, cada público-alvo de consumidores. Esta singularidade incutida em
cada trabalho acadêmico acrescenta conhecimentos, experiências e aprendizados a
todos.
Pelo fato da empresa Videosom Distribuidora ser do tipo familiar, e o
pesquisador ser integrante, e possível gestor da mesma futuramente, tornou-se
importante este estudo. Os resultados que foram obtidos através da pesquisa, serão
levados para reuniões administrativas e provavelmente aplicados no planejamento
estratégico da organização, com a finalidade de manter os aspectos positivos, bem
como modificar prováveis aspectos negativos.
Enfim, as argumentações descritas anteriormente, justificam a ideia da
realização de uma pesquisa de satisfação do cliente na empresa Videosom
Distribuidora. Como a missão da organização é “Ser a solução em informação,
conforto e segurança, comercializando produtos e prestando serviços com qualidade
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Na realização de uma pesquisa é fundamental a busca por autores, teorias,
Portanto, o conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento
artigos acadêmicos e livros, que forneçam o embasamento científico necessário,
de compra é relevante para que os empresários qualifiquem seus produtos e
para que o pesquisador possa se inteirar sobre o assunto.
serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
O presente capítulo expõe fundamentos teóricos que abordam considerações
orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
sobre os vários aspectos do processo decisório de compra, como por exemplo, o
comportamento pós-compra e as necessidades humanas como fator de consumo.
2.1.1 Reconhecimento do Problema
Serão também apresentados alguns conceitos e discussões relevantes sobre
o produto, sua qualidade, o ambiente físico das empresas, o atendimento ao cliente,
a satisfação dos consumidores, o comércio atacadista e, por último, a segurança
eletrônica.
Para o desenvolvimento de estratégias de marketing que instiguem os
consumidores, é preciso identificar as circunstâncias que desencadeiam uma
determinada necessidade. Isto é feito através de coletas de informações junto a um
grupo de potenciais consumidores (CHURCHILL e PETER, 2000).
2.1 O processo decisório de compra
Em relação a isso Richers (1984), afirma que o comportamento do
consumidor é regido pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção,
Passamos por um período de profundas transformações, tanto no cenário
compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
econômico quanto no político, no social, no empresarial e no cultural. Vivemos em
Conforme Kotler (2000) o despertar de uma necessidade ou reconhecimento
uma época de mudanças que se dão em um ambiente de evolução e
de um problema pode ser gerado por diversos estímulos, tanto internos, quanto
desenvolvimento bastante acelerado, mesmo que sem padrões definidos.
externos. Os internos ocorrem quando as necessidades primárias das pessoas
Nos dias de hoje, uma empresa que deseja ser bem sucedida no seu
(como fome e sede) se tornam um impulso. Os externos ocorrem, por exemplo,
mercado, não pode deixar de investigar o processo de decisão de compra de seus
quando a pessoa vê um anúncio de refrigerante num dia quente, o que acaba
clientes. As etapas desse processo são influenciadas e modificadas de acordo com
estimulando a sua sede.
alguns fatores, que variam conforme os tipos de produtos que a empresa oferece. É
sempre importante analisar qual o grau de preferência dos consumidores entre as
2.1.2 Busca de Informações
diferentes marcas, seu nível de envolvimento por determinado produto, seus
sentimentos e grau de satisfação após a compra e durante a utilização do bem de
consumo.
O estudo do comportamento do consumidor, segundo Churchill e Peter (2000)
deve envolver a análise do processo de compra, os fatores que a influenciam, assim
como, do tipo de tomada de decisões realizadas pelos consumidores. Para ele, os
consumidores passam por cinco etapas sequenciais: reconhecimento do problema,
Após a identificação do problema, o consumidor tende a buscar mais
informações a respeito do produto ou serviço que deseja adquirir. Segundo Kotler
(2000) o estado mais moderado, onde a pessoa é mais receptiva a informações
sobre um produto é chamado de “atenção elevada”.
21
22
No estado de nível seguinte, o indivíduo parte em busca “ativa de
concorrente (reposicionamento competitivo); alterar a importância dos atributos;
informações”. Nesta etapa ele tende a se informar de diferentes formas a respeito de
chamar a atenção dos consumidores para atributos negligenciados, ou ainda mudar
um produto. São suas principais fontes de informação: fontes pessoais (família,
o ideal do comprador (KOTLER, 2000).
amigos); fontes comerciais (propaganda, vendedores); fontes públicas (meios de
comunicação de massa) e ainda, fontes experimentais (exame e uso do produto)
(KOTLER, 2000).
2.1.4 Decisão de Compra
O mesmo autor afirma também que as fontes comerciais são as que,
normalmente, fornecem a maior parte das informações aos consumidores, mas são
Após levar em consideração as opções possíveis, os consumidores podem
as fontes pessoais que têm maior influência no processo de decisão, pois são
fazer uma compra. Churchill e Peter (2000) afirmam que a decisão de compra
consideradas mais confiáveis pelo consumidor. É função do comerciante, identificar
envolve certos planejamentos, como por exemplo: o que, onde, quando e como.
as fontes e analisar sua influência no processo de decisão, tendo em vista a
Porém, há algumas circunstâncias que facilitam, impedem ou adiam a tomada de
variação existente de acordo com a categoria do produto e as características do
decisão, como a ocorrência de uma liquidação resulta em uma rápida ação por parte
consumidor.
dos consumidores. Em contrapartida, se um cliente não se sentir agradado por
nenhuma das opções ele pode desistir da compra, ou ainda, se a pessoa resolver
economizar dinheiro pode acabar decidindo por adiar a compra.
2.1.3 Avaliação de Alternativas
A atitude dos outros e os fatores imprevistos são os principais agentes que
tem interferência, entre a intenção de compra e a decisão de compra. No primeiro
Nos diversos processos de avaliação existentes na tomada de decisões
caso, a atitude dos outros em relação à preferência por determinado produto, pode
relativas ao processo de compra pelo consumidor, existe uma variação de acordo
ser influenciada por outros dois aspectos: a intensidade da atitude negativa da outra
com os atributos considerados mais relevantes, e que forneçam os benefícios
pessoa, em relação à alternativa escolhida pelo consumidor, e a motivação do
esperados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado conforme
consumidor para acatar os desejos de outro alguém. Já no segundo caso, o que
os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores (KOTLER,
influencia a decisão da compra são fatores situacionais imprevistos, os quais podem
2000).
mudar a intenção de compra de uma hora para outra, por exemplo, a perda do
A imagem da marca para o consumidor varia de acordo com as experiências
emprego de um cliente em potencial (KOTLER, 2000).
e a maneira de como ela é filtrada pelos efeitos da atenção, da distorção e da
seletividade. Essa imagem é composta pelo conjunto de crenças a ela atribuído. O
2.1.5 Comportamento Pós-compra
consumidor toma atitudes relacionadas com várias marcas, através de um
procedimento de avaliação de atributos. Quando uma empresa tem sucesso entre os
consumidores, em especial pela preferência do consumidor por um determinado
O trabalho do comerciante não acaba logo após a venda de um produto. A
atributo que não seja um ponto forte de seu produto, ela pode buscar alternativas
análise dos sentimentos pós-compra de seu cliente, deve ser realizada a fim de
como: projetar novamente seu produto de forma que ele atenda as expectativas de
pesquisar e/ou monitorar o grau de satisfação ou não do consumidor, aprimorando o
seu público-alvo (reposicionamento real); alterar as crenças dos consumidores sobre
desempenho do produto e satisfazer ainda mais as necessidades do público-alvo da
a marca (reposicionamento psicológico); alterar as crenças sobre uma marca
empresa (KOTLER, 2000).
23
24
Avaliações de melhorias no produto são essenciais para a empresa manter-se
A pirâmide a seguir nos dá uma visão concreta destas necessidades:
no mercado competitivo nos dias de hoje. Seu objetivo maior deve ser conseguir
encantar o cliente, fazendo com que o produto exceda as suas expectativas, o que,
fatalmente, levará o mesmo a voltar a comprar o bem, tornando-se um cliente fiel.
AutoRealização
O método para perceber a satisfação do cliente em relação a uma
determinada compra (produto/serviços) caracteriza-se pela identificação de qual foi a
proximidade entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do
Estima
produto (KOTLER, 2000).
Sociais
Segundo Churchill e Peter (2000) essa avaliação pós-compra é decisiva para
Segurança
os profissionais de marketing devido ao fato de que se os clientes passarem por
Necessidades
Primárias
Necessidades fisiológicas
experiências positivas com determinada marca, possivelmente desenvolverão
lealdade a ela.
Necessidades
Secundárias
Figura 1: Hierarquia das necessidades
Fonte: Chiavenato, 2000, p. 35.
2.1.6 As necessidades humanas como fator de consumo
Essa realização dos desejos próprios implícita na autorrealização é que leva a
relação de consumo. O calçado que é usado, a roupa que é vestida ou mesmo o
O agir humano, é impulsionado pela sua necessidade. Segundo Maslow apud
Kotler (2000) nossas necessidades são hierárquicas, divididas em cinco planos. Em
primeiro plano temos as necessidades básicas, ou fisiológicas. Em segundo plano
temos a necessidade de segurança, (abrigo, estabilidade; ou reserva financeira;
notebook que é utilizado nas tarefas escolares e/ou acadêmicas. No exato instante
ao qual se adquire estes bens, necessita-se deles para sanar a autorrealização.
Somente é obtido o bem-estar, se realmente tal produto é adquirido (KOTLER,
2000).
trabalho estável; religião, ou filosofia que fortaleçam a fé). Logo após, temos as
É bem isso o que acontece quando alguém adentra em uma loja de R$ 1,99
necessidades sociais ou de associação, (afeto, sentir-se amado). Depois a
quando, na grande maioria das vezes, não precisa de nada. Porém, ao analisar
necessidade de estima, (desejo de força; competência, independência etc.). A partir
aquela pilha de mercadorias, acaba achando algum item que se imagina ser útil.
do instante em que uma das necessidades torna-se razoavelmente satisfeitas, surge
Este pequeno instante é o que une vontade e necessidade.
outra, e assim consecutivamente. Por fim, quando essas quatro necessidades estão
relativamente sanadas, surge a mais elevada de todas, que é a necessidade de
2.1.7 Fatores que influenciam nas compras
autorrealização, que implica na realização dos desejos próprios.
Maslow apud Churchill e Peter (2000) expõe que a motivação de uma pessoa
para realizar uma determinada ação advém das necessidades não atendidas e que
Quando o consumidor tende a sentir vontade em possuir algum bem, cria-se
as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente
uma "necessidade" inconsciente, pois neste exato momento, aquilo é necessário
motivadas a satisfazer outras.
para suprir uma necessidade qualquer. A partir do instante em que o consumidor
adquire um determinado bem, de consumo ou não, e sacia sua necessidade, cria-se
25
outra que deverá ser saciada em sequência, criando assim a necessidade do
26
Segundo Kotler (2006, p. 366):
consumo (KOTLER, 2000).
Tudo o que é adquirido tem como finalidade saciar uma necessidade, seja ela
qual for. As decisões de compra não surgem do nada. As influências externas
desempenham um papel importante e, além disso, as influências situacionais podem
afetar o como, quando, o que e onde os consumidores compram.
Para Kotler (2000, p. 183) “A cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa”. Para ele, as pessoas adquirem um
conjunto de valores, percepções e preferências, inclusive no que se refere ao
quesito compras, na convivência familiar e no meio das instituições.
Cabe ao vendedor “dar uma mãozinha” e estimular o surgimento destas
necessidades. Um "slogan" bem feito é marcante, e acaba criando uma associação
tão forte, que só em falar, ouvir ou ler o "slogan", já nos vem à mente a marca ou
produto ao qual ele se refere.
Uma constituição de marca ou produto bem elaborada é fundamental, mas
todo cuidado é pouco, a intenção em criar um slogan é despertar um desejo, e como
vimos, desejo é uma necessidade, que de uma forma ou de outra é sanada total ou
parcialmente.
Logo, para se obter um resultado esperado é fundamental uma pesquisa
abrangente, para que se possa definir o perfil do cliente, as estratégias a serem
seguidas, e os objetivos a serem alcançados. Tudo com bases fundamentadas, e
artifícios específicos que na maioria das vezes só um especialista dispõe.
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias. Serviços são produtos
intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultados
normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.
Pode-se definir o produto tangível como o que possui características que o
consumidor vê no produto, como o design, marca, características, qualidade e
embalagem, como por exemplo, um aparelho de som de uma marca famosa. Já o
produto intangível é aquele que não se consegue enxergar, ou apalpar com as
mãos, como por exemplo, um serviço oferecido aos clientes (KOTLER, 2006).
O mesmo autor afirma que “sortimento” é um composto de produtos, ou o rol
de itens, que um vendedor específico coloca à venda no mercado. O planejamento
do composto de produtos é essencial para a obtenção de números significativos no
processo de venda. Para isso, é preciso que se conheça a porcentagem de vendas
de cada item de linha, a fim de complementá-la.
Dentre os vários motivos para a complementação de linha, destaca-se: o
aumento do lucro; a tentativa de satisfação total dos compradores; a tentativa de
destacar a empresa com relação á outras que comercializam um composto de
produtos parecido, mantendo assim a concorrência distante.
A capacidade que a empresa tem em atender os consumidores e gerar
resultados empresariais positivos, depende da habilidade dela de gerenciar a si
própria e conhecer o perfil de seus consumidores.
2.2 Produtos
O produto é um item estratégico para os profissionais de marketing, pois
diversas características intrínsecas a ele podem afetar o comportamento de compra
do consumidor. A novidade do produto, sua complexidade, bem como a qualidade
O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto de
marketing. A estratégia de produto implica a tomada de decisões
coordenada sobre compostos de produtos, linhas de produtos, marcas,
embalagens e rotulagens. Os produtos podem ser classificados de várias
maneiras. Em termos de durabilidade e tangibilidade; eles podem ser bens
duráveis, não duráveis ou serviços.A maioria das empresas vende mais de
um produto.Há estratégias para o desenvolvimento de marketing das
empresas e para a decisão sobre que linhas de produtos devem crescer,
ser mantido e explorado ao máximo ou eliminado. (KOTLER, 1998, p. 388).
percebida são fatores de elevada influência nessa questão. Assim como a
embalagem e o rótulo também interferem no processo de compra do consumidor
(CHURCHILL E PETER, 2000).
Uma empresa pode obter vantagens competitivas com base em uma redução
de custo, e através da diferenciação de seus produtos em relação à concorrência.
27
28
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser
[...] um especialista em marketing enfrenta três decisões difíceis sobre a
estratégia de marca. A primeira é se ele deve e em que extensão usar
marcas em seus produtos (marca versus não-marca). A segunda é se deve
usar suas marcas ou a dos distribuidores (marcas do fabricante contra
marcas do distribuidor). A terceira é se suas próprias marcas devem estar
sob um, algum ou muitos nomes individuais marcas de família versus
marcas individuais).
adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade.
(COBRA, 1992, p. 325).
A qualidade do produto avaliada e atestada pelo consumidor também traz
benefícios futuros, uma vez que fideliza a clientela e aproxima novos clientes.
Destacando como o cliente percebe a qualidade, Grönroos (2004, p. 90) nos
A marca pode ser um nome, um símbolo, um logotipo, ou todos juntos.
Enfim, pode-se concluir que o conhecimento das expectativas do consumidor
traz que:
deve influenciar na hora do planejamento de qual produto e/ou serviço deverão ser
Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada
atende às expectativas do cliente, isto é, a qualidade esperada. Se as
expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa,
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa.
ofertados, a fim de que se obtenha o maior retorno possível, tanto na venda como
Em relação ao produto, Kotler (2000, p. 33) afirma que: "O produto tangível é
permanece como um dos principais elementos na determinação de mercado de uma
o objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado alvo [...]". Conforme Vieira
empresa e da sua rentabilidade. Ele é o único elemento do composto de marketing
(1999), o serviço é intangível, pois o próprio não possui características de
que produz receita; os outros elementos geram custos.
para servir de propaganda.
Outro fator relacionado ao produto é o preço, o qual nos dias de hoje,
tangibilidade, que a principal diz respeito a ser palpável.
Portanto, se o produto tangível é um objeto físico, poderá ser reconhecido
pelo consumidor através de cinco características: um nível de qualidade, aspectos,
estilo, marca registrada e embalagem (KOTLER, 1998).
Tratando-se de um serviço, ele terá algumas características como: um nível
A lógica do estabelecimento do preço deve ser modificada quando o produto
faz parte de um composto, pois a empresa pode procurar um conjunto de preços, a
fim de maximizar o lucro do composto de produto.
A fixação do preço é difícil, porque vários produtos têm demandas e custos
relacionados entre si e estão sujeitos a diferentes concorrências. São seis as
de qualidade, sua embalagem estará nos escritórios, você apenas sentirá que o
situações envolvendo o preço do composto de produtos:
serviço foi prestado. As empresas podem se utilizar destas características para
I - preço de linha de produto;
conquistar clientes, satisfazendo suas necessidades e desejos.
Porém, a melhor forma de satisfazer o cliente, é oferecer um produto
II - características opcionais;
III - produto cativo;
ampliado. Kotler (1998) nos traz uma definição de produto ampliado, afirmando que
é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de
um produto tangível. Somando-se ambos, o produto torna-se ampliado.
A marca está diretamente ligada ao produto. Marcando-o de forma visual e
sentimental o cliente, que é induzido a comprar por estímulo ou apenas pela ação de
compra ou necessidade. Podemos afirmar que a marca também precisa do produto,
para que seja forte no mercado.
Kotler (1980, p. 232) cita três formas de estratégia de marca:
IV - preço composto de subprodutos
V - preço pacote; e,
VI - após desenvolverem suas estratégias de preços, as empresas enfrentarão
situações em que precisarão reduzir ou aumentar o preço.
A empresa deve ponderar onde irá posicionar seu produto em termo de
qualidade e preço, com especial atenção para não excedê-lo ou não baixá-lo
demais.
29
30
Para alcançar o estabelecimento do preço, é preciso ter claro os seus
os clientes que não reclamam é uma ameaça a qualquer organização que ignore
objetivos. Qualquer mudança de preço pode afetar consumidores, concorrentes,
distribuidores e fornecedores.
aquilo que os clientes pensam.
Na visão do fornecedor, em termos de processo de realização, a qualidade do
produto e do serviço, pode ser definida como o grau até o qual os mesmos
2.3 Qualidade
satisfazem os requisitos descritos na sua especificação. Quando uma empresa
decide produzir e entregar bens e/ou prestar serviços com um padrão determinado
de qualidade, devem ser feitos esforços para assegurar que esses padrões de
A qualidade no mundo parece ter se tornado a palavra chave nos dias atuais,
como também tornou-se um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e
nas políticas das organizações. Podemos afirmar que a competitividade na hora da
escolha de um fornecedor, seja de serviços ou de produtos, é muito acirrada. Para
sobressair sobre os concorrentes é necessário apresentar um produto de qualidade
e um serviço eficaz.
Uma empresa de qualidade deve-se preocupar com o aspecto inovador e
procurar aproveitar as oportunidades do mercado, para obter uma rápida percepção
dos seus clientes e assim conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas
palavras de Ishikawa (1997, p. 35) significa: “rápida percepção e satisfação do
cliente das necessidades do mercado, adequação ao uso dos produtos e
homogeneidade dos resultados do processo [...]”.
A definição de qualidade foi, primeiramente, associada à definição de
conformidade às especificações, para depois evoluir para a visão de satisfação do
cliente. É óbvio que essa satisfação não é resultado apenas do grau de
qualidade
sejam
atendidos,
prevenindo-se
os
erros,
de
preferência
pelo
autocontrole, bem como pelo treinamento e motivação de cada colaborador.
Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o orgulho
e a satisfação do trabalho realizado. Tal situação faz com que se gere mais
empenho de todos e conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming
(1990, p. 137) afirma que: “Qualidade é sentir orgulho do trabalho bem feito (...).
Aprimoramento da qualidade eleva a produtividade (...). Máxima utilidade para o
consumidor”.
O atendimento realizado com qualidade parece ter dependência de uma
estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus objetivos.
Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender de forma que seu
cliente saia com sua necessidade e perspectiva atingidas.
Ter uma empresa voltada para o cliente é ter uma empresa que busca
componentes que a auxiliam para que se sobreponha a outras. Segundo Cerqueira
Neto (1992) a qualidade é sempre resultado de esforços inteligentes.
conformidade com as especificações técnicas, mas também de fatores como prazo e
pontualidade de entrega, condições de pagamento, atendimento pré e pós-venda,
entre outros.
Deming (1990) foi um dos pioneiros na área da qualidade, se preocupando
com o lado humano desta relação, ele ressalta que o gerenciamento, atualmente, é
responsável por quase 95% dos problemas encontrados na área de qualidade de
Na visão do cliente, a qualidade do produto pode ser definida como: o grau
até o qual um produto e/ou um serviço satisfaz as exigências dos clientes, os
desejos e as expectativas com respeito à função e ao gosto. A empresa deve
assegurar constantemente que a qualidade do produto satisfaça as exigências dos
segmentos do mercado, para os quais ela atinge.
É essencial que as organizações monitorem constantemente a satisfação dos
seus clientes, através de pesquisas regulares de mercado, pois a insatisfação entre
produtos e serviços. Para ele, o gerenciamento deve auxiliar as pessoas a serem
mais eficientes ao invés de mais difíceis. Ainda segundo Deming, como as pessoas
têm suas individualidades tal comportamento deve ser respeitado e, para tanto,
deve-se procurar ouvir a voz do cliente, definindo assim um certo padrão em que se
procura agradar a maior parte possível de clientes. Para Deming (1990, p. 125)
“qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia”.
31
Ele (Deming) nos apresenta simplificadamente 14 itens relativos ao seu
32
Paralelamente a esta evolução da definição de Qualidade, surgiu a visão de
pensamento sobre o significado de qualidade:
que o mesmo era fundamental no posicionamento estratégico da empresa perante o
1) Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou serviço.
mercado.
2) Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa.
3) Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade.
2.4 O ambiente físico das empresas
4) Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial
5) Melhore de uma forma constante e contínua cada processo.
Alguns aspectos específicos se sobressaem quando é feita a análise do
ambiente físico das organizações no ramo atacadista. Um dos principais elementos
6) Promova a aprendizagem no terreno (training on the job).
é a localização do atacado, pois uma de suas funções é a reposição rápida aos
7) Encare a liderança como algo que todos podem aprender.
varejistas por meio de estocagem e transporte. Portanto, se estiver bem localizada
8) Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão.
poderá atender a um número maior de varejistas. É necessário que estes possam
9) Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais.
10) Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas.
contar com a proximidade dos produtos.
Apesar de que no atacado, se comparado ao varejo, os aspectos do visual
interno e externo do ambiente não são tão importantes, há quesitos que não podem
11) Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos.
ser negligenciados quando se tem o objetivo de fazer com que os clientes se sintam
12) Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por ranking.
melhor atendidos, e consequentemente, mais satisfeitos. Partindo deste propósito, a
13) Crie um ambicioso programa de formação para todos os empregadores.
iluminação, a organização e a limpeza do ambiente se tornam características
fundamentais. Levy e Weitz (2000) apresentam o conceito de atmosfera, o qual se
14) Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos os trabalhadores.
A qualidade no atendimento pode ser definida como uma revolução da
filosofia administrativa, com uma mudança na mentalidade de todos envolvidos para
os objetivos da organização. Tal revolução procura atender as necessidades e dar o
suporte necessário para seus clientes que são as peças fundamentais para a
sobrevivência das empresas no mercado.
Para Ishikawa (1997) “a qualidade é revolução da própria filosofia
administrativa, exigindo uma mudança de mentalidade de todos os integrantes da
organização, principalmente da alta cúpula” (p. 75).
Parece ser necessário que, para que a qualidade exista é fundamental que se
acredite no poder do atendimento das necessidades do cliente e no modo como vai
atendê-lo.
refere ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais e iluminação,
dentre outras.
Para os autores, as comunicações visuais (gráficos, sinais e efeitos teatrais)
auxiliam a impulsionar as vendas, pois proporcionam informações sobre os produtos
e aconselham itens ou compras especiais. “Os sinais informativos e as artes gráficas
tornam a mercadoria mais desejável. (...) O sinal é antes de tudo uma ferramenta de
vendas projetada para atrair as necessidades e os desejos específicos do cliente”.
(LEVY e WEITZ, 2000, p. 490).
Grandes painéis de fotografias podem auxiliar no destaque da mercadoria em
uso real, o que consequentemente ajuda os compradores a visualizar como a
mercadoria funcionará.
Em relação à boa iluminação em uma empresa, os mesmos autores
percebem que isso envolve mais que a simples iluminação do espaço. É possível
33
34
destacar mercadorias, espaços, transmitir um sentimento que aprimore a imagem da
A abordagem de personalização incentiva os fornecedores de serviços a
mesma. Esse recurso permite o condicionamento dos compradores, pois direciona
adequarem o serviço, para que corresponda às necessidades pessoais de cada
os olhos destes para certos produtos e os conduz estrategicamente. Assim como, a
cliente. Normalmente esta abordagem tem como consequência um serviço superior
iluminação pode ser utilizada também para disfarçar alguns elementos menos
recebido pelos clientes. Entretanto, o serviço pode ser inconsistente - um vendedor
atrativos.
pode fornecer um bom serviço para um cliente e um serviço medíocre para o
próximo cliente – dependerá do julgamento e da capacidade dos fornecedores de
serviço. E ainda, deve-se atentar ao fato de que proporcionar aos clientes um
2.5 Atendimento ao cliente
serviço personalizado custa caro. Em contrapartida, a abordagem de padronização
baseia-se nos fornecedores de serviços que seguem um conjunto de regras e
Levy e Weitz (2000, p. 495) definem atendimento ao cliente da seguinte
procedimentos ao fornecer serviços, cumprindo os procedimentos de maneira rígida,
o que resulta em uma diminuição das inconsistências no serviço.
forma:
Porém, apesar do alto custo de uma abordagem personalizada, o mesmo
O atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e programas (...) para
tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes.
Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das
mercadorias e serviços que compram. (...) serviços que aumentam o valor
da mercadoria. Por exemplo, a localização, a posição dentro da loja e o
sortimento, todos aumentam a conveniência do cliente.
autor afirma que ao visualizar uma perspectiva de longo prazo, um bom atendimento
ao cliente pode, na verdade, reduzir os custos e aumentar os lucros. Com isso,
conclui-se que custa muito menos manter seus clientes existentes satisfeitos e
vender mais mercadorias para eles, do que vender mercadorias para pessoas que
Através da definição apresentada acima é possível perceber que, a maneira
não estão comprando e usufruindo dos serviços agora.
como o cliente será recebido, bem como, os tipos de serviços e produtos oferecidos
podem se caracterizar como uma importante vantagem estratégica e competitiva, se
2.6 Satisfação do Cliente
esta atividade for desempenhada com alta qualidade.
Verifica-se a estreita relação entre o atendimento ao cliente e a satisfação do
cliente. Conforme Joan Tillman apud Levy e Weitz (2000, p. 497): “Você pode
comprar a mesma mercadoria em vários lugares. (...) Os consumidores comprarão
onde se sentirem mais confortáveis. Eles ficarão mais confortáveis fazendo compras
onde se sintam bem atendidos, e onde encontrem o que querem, em um período
razoável.” Portanto, um bom serviço faz com que os clientes continuem voltando a
empresa e gerem comunicações boca a boca positivas, que atraem novos clientes.
Em relação a isso, surge o seguinte questionamento: “Como o atendimento
pode criar uma vantagem competitiva?” Conforme Levy e Weitz (2000) existem duas
abordagens que as empresas utilizam para desenvolver uma vantagem de
atendimento ao cliente sustentável: a personalização e a padronização.
Satisfação do cliente pode ser definida como a atitude geral que os
consumidores têm em relação a um produto ou serviço após o terem adquirido e
usado. É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação
do desempenho esperado pelo produto (resultado) em relação às expectativas do
serviço prestado.
A única maneira de ser bem sucedido com os clientes é fornecer
continuamente atendimento ao ponto da obsessão. A obsessão significa ter
em mente o atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã, no mês
que vem, no ano que vem e nos próximos dez anos. O atendimento é algo
que jamais pode ser esquecido, não é algo que se faça hoje e supunha que
esteja certo amanhã. Sempre haverá novas chances, novos desafios.
(FERREIRA et. al., 2000).
35
36
Nos dias atuais, o poder aquisitivo do consumidor vem aumentando. Seu
Kotler (2003) diz que há fatores diferenciais nas empresas que trabalham
critério de escolha passou a depender mais do atendimento, somados a este o
voltadas para o cliente, as quais se preocupam intensamente com o atendimento
produto ofertado e o preço.
dos mesmos. São esses fatores diferenciais que, com o perdão do trocadilho, fazem
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem um
impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação
a diferença. Portanto, conquistar o cliente significa fidelizá-lo.
Existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o relacionamento
da empresa com seus clientes, conforme, Kotler (2003):
do cliente.
Com a disponibilidade cada vez maior da tecnologia moderna, as Empresas
consideraram relativamente fácil competir em termos de produto. O que elas
vão achar difícil é competir em termos de atendimento, pois isso não
depende só de tecnologia moderna, mas também da atitude das pessoas e,
conseqüentemente, da capacidade dos gerentes (FERREIRA et. al., 2000)
“O estabelecimento de conceitos de serviços voltados para os clientes deve
orientar o gerenciamento dos recursos e atividades geradoras da qualidade”
(FERREIRA et.al., 2008). A qualidade do atendimento ao cliente reflete a eficiência e
a eficácia de toda a organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das
relações e trabalho, de sua capacidade gerencial, da motivação de seus
profissionais, da consciência da importância do trabalho em equipe.
Os profissionais que trabalham direta ou indiretamente com o cliente, devem
ser orientados de forma a procurar despertar a consciência, o respeito, o
reconhecimento e o pronto atendimento.
Conforme Kotler (2003, p. 157):
Por que esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje estão
diante das novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança,
uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o
excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos
clientes novos. Muitas companhias lutam hoje por participações em
mercados esgotados, portanto os custos para se atingir novos clientes estão
subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que
manter um cliente antigo satisfeito.
O autor avalia que vivemos num momento em que a competitividade está em
alta e, em face disse, há um aumento do grau de exigência do consumidor. Isso
conduz a uma necessidade, de que todos dentro de uma organização se
aperfeiçoem em qualidade de atendimento ao cliente.
• Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por
ele, a resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma,
esteja relacionada ao seu negócio;
• A empresa deve querer cuidar de seus clientes;
• Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente
do que ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva
para poder comprar um pouco menos;
• Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons
serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que
permitam a empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira
vez. Nem todos os sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou
serviço não for aquilo que o cliente deseja;
• As pessoas que tratam diretamente com clientes devem ter
autoridade para resolver problemas;
• A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo
àquilo que prometeu;
• As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios,
principalmente para que a empresa não corra o risco de repetir o
mesmo erro;
• Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve
tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar
em contato com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com
eles;
• A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a eleválas logo que sejam atingidas.
A constante da satisfação do consumidor também deve ser levada em
consideração neste processo de fidelização, e para isso existem algumas
ferramentas elencadas por Kotler (1998):
1) Sistema de reclamação e sugestões: é um processo que as
empresas adotaram para saber de seus clientes seus
descontentamentos e suas sugestões de melhorias. Esse fluxo de
informações proporcionam as empresas idéias que as capacitam agir
com maior rapidez na solução de problemas.
2) Levantamento dos níveis de satisfação do consumidor – neste
processo as empresas fazem levantamentos periódicos para
mensurar a intenção de recompra e também a disposição do
consumidor recomendar a empresa e marca para outras pessoas.
37
38
3) Compra Fantasma – as empresas contratam pessoas para se
passarem por compradores potenciais nas lojas e verificarem os
pontos fracos e fortes que constataram nas compras do produtos e
testarem a habilidade dos vendedores em lidarem com situações
imprevistas.
4) Análise de consumidores perdidos – as empresas devem detectar
e entrar em contato com os compradores que deixaram de comprar
ou mudaram de fornecedor, para saber o que ocorreu, pois a
empresa precisa descobrir onde falhou em satisfazer seus
consumidores.
discrepâncias, notadas na experiência de consumo e no pós-compra, a partir de
percepções e sentimentos próprios.
•
Teoria da Equidade:
Esta teoria propõe que o cliente e a pessoa que está efetuando a venda
necessitam sentir-se tratados com justiça no momento da realização de determinada
troca a ser efetivada, e assim sentirem-se satisfeitos. O processo de equidade e de
desconfirmação, o qual foi citado anteriormente, são complementares nas respostas
Com esse pressuposto, devemos considerar que a fidelidade do cliente é fácil
de ser quebrada. Deve-se sempre partir da ideia de que o cliente deixará de comprar
dos consumidores, pois este paradigma é entendido como fator adicional na
resposta pós-compra.
da empresa por qualquer motivo, por mais fútil que seja, por isso a relevância de a
empresa se cercar de todos os cuidados, pois não é segredo nenhum que a
•
Este paradigma sugere que as saídas podem ser compreendidas como
fidelidade do cliente é a chave para a lucratividade e o crescimento futuro.
Conforme Cardozo apud Farias e Santos (2000), as pesquisas realizadas no
campo de estudo da satisfação do cliente vêm crescendo consideravelmente. Em
decorrência destes trabalhos acerca do comportamento do consumidor e de testes
feitos sobre o processo de satisfação, foram elencadas cinco teorias sobre o
assunto, as quais Oliver apud Farias e Santos (2000) propõe:
Teoria da Atribuição:
sucesso ou falha, em decorrência disso surge inferências de causalidade através de
três dimensões: local da causa (fonte interna versus externa da causa); estabilidade
(variabilidade) da causa da saída; e a controlabilidade. A dimensão que parece
demonstrar maior influência na satisfação do cliente é o local da causa
(interna/externa). Pois, há uma forte tendência de o cliente atribuir a causa de um
julgamento negativo de uma experiência de compra a uma fonte externa (exemplo:
•
Desconfirmação da Expectativa (Expectativa e Desconfirmação):
Acredita-se que os consumidores criam possibilidades, esperanças e
ao vendedor).
•
Desempenho:
expectativas acerca do desempenho das características dos produtos e serviços
Este conceito entende que apesar da relação desempenho-satisfação parecer
antes da compra ser realizada. No entanto, após o ato da compra e do uso
subsequente percebem os níveis reais de desempenho, que são naturalmente
comparados aos níveis de expectativa anteriores, podendo assim ser do tipo melhor
do que ou pior do que o esperado. Com isso, a avaliação que resulta desta
comparação é denominada de desconfirmação negativa, se o produto é pior do que
o esperado; bem como, desconfirmação positiva, se melhor do que o esperado; e
por último, simples confirmação ou desconfirmação zero, se ocorre o esperado.
•
Teoria da Assimilação:
Este paradigma oferece a base para uma tendência à resposta orientada nas
expectativas. Esta teoria compreende que as pessoas assimilam julgamentos, com
base nos seus sentimentos iniciais para um objetivo ou evento. Portanto, percebe-se
uma habilidade individual de o consumidor explicar ou racionalizar as aparentes
verdadeira, os produtos que não possuem dimensões objetivas ou instrumentais de
desempenho (dimensões inatingíveis) irão desencadear um efeito de desempenho
ambíguo. Portanto, verifica-se que a performance do produto tende a ser um dos
antecedentes da satisfação.
•
Emoções no consumo:
Esta teoria atenta para as mais variadas experiências emocionais e
expressões - raiva e medo, prazer/desprazer, relaxamento/ação ou calma/excitação
- que surgem durante o uso de um produto ou experiência de consumo. Oliver apud
Farias e Santos (2000) aponta que, os estados emocionais que contribuem para a
satisfação do cliente são: aceitação, alegria, alívio, interesse/excitação e prazer. Em
39
40
contrapartida, os que influenciam na insatisfação são: tolerância, tristeza,
distribuição pode ser definido como “conjuntos de organizações interdependentes
arrependimento, agitação e ultraje.
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou
Está claro o quanto a satisfação do cliente influencia em diversas
características do produto, como em relação ao preço, aspectos dos serviços e
também a respeito da qualidade.
consumo”.
O canal de distribuição é fundamental no suprimento de utilidades, portanto
afeta a satisfação geral do cliente. Las Casas (1992) explana algumas variáveis
Hutt e Speh (2002) apontam a importância da formação do departamento de
importantes dos canais de distribuição, pois a distribuição se caracteriza como
qualidade (FDQ), o qual é utilizado para identificar os atributos essenciais para o
sendo uma das ferramentas do composto mercadológico. O autor constatou que
cliente e com isso, a possibilidade em relacionar especificamente os atributos do
existem variáveis controláveis, como por exemplo, produto, preço, distribuição e
cliente e os atributos do produto.
promoção. Sendo que, estas advêm da própria organização, portanto esta precisa
estar em sintonia com estes elementos por ser um todo integrado.
Através da escuta e da atenção às palavras do cliente capta-se as
necessidades do mesmo, quando este descreve os benefícios que ele espera ter com
Conforme o mesmo autor verifica-se a existência de variáveis incontroláveis:
o produto, por exemplo. De acordo com isso, Hutt e Speh (2002, p. 273) afirmam que:
ambiente social, cultural, demográfico; ambiente político/legal, concorrência;
“As conversas com clientes sempre irão gerar uma longa lista de necessidades.
tecnologia; econômicas, entre outras. Estas, por sua vez, afetam o sistema de
Entretanto, deve-se dar atenção especial às cinco ou dez necessidades principais ou
distribuição da mesma forma que afetam os demais elementos.
primárias, que estabelecem a direção estratégica para o produto.”
Os mesmos autores acrescentam que apesar da empresa obter o
A respeito dos canais disponíveis para a distribuição de produtos de
consumo, é possível verificar algumas possibilidades através do quadro a seguir:
conhecimento a respeito das principais necessidades dos clientes, é fundamental
organizá-las em uma ordem de importância, pois alguns atributos podem ter “mais
peso” ou prioridade do que outros. E assim se torna possível fazer uma análise dos
custos incutidos em atender uma necessidade em comparação com o benefício
buscado pelo cliente.
A partir do embasamento evidenciado nesse estudo, constata-se que de fato,
a satisfação tem sido estabelecida como um agente de causa chave, responsável
pela mudança de atitude baseada na experiência. Devido a isso, comprova-se mais
uma vez que a satisfação do cliente merece a devida atenção e cuidado, por parte
dos gerentes de empresa interessados em crescer no mercado econômico.
Figura 2: Canais de distribuição de produtos de consumo
Fonte: Las Casas, 1992, p.16.
2.7 Comércio Atacadista
A partir da análise do Canal C, no qual é possível perceber que o canal de
distribuição de produtos de consumo, inicia no fabricante para o atacadista, em
Primeiramente será situada a posição do atacadista nos canais de
seguida, para o varejista e finalmente, ao consumidor. Os autores Semenik e
distribuição. Para os autores Semenik e Bamossy (1995, p. 540) canal de
Bamossy (1995, p. 551) afirmam que “esse constitui o canal de distribuição mais
41
42
usado para bens de consumo; na verdade, normalmente chamado de canal
necessidade do desempenho de um conjunto de funções identificáveis que não se
tradicional ou canal comum”. Veremos mais adiante os motivos e as vantagens
coadunam de forma ideal, nem com os fabricantes, nem com os varejistas, por isso
dessa estrutura de canal de distribuição ser tão predominante, como também quais
existem o atacado e os atacadistas.
as funções e o papel desempenhado pelo atacadista.
Em relação ao papel dos atacadistas, Neves apud Miranda (2005, p. 86)
O comércio atacadista situa-se como um elo fundamental na distribuição de
destaca que “suas principais funções são melhorar a coordenação entre produção e
bens. Ao fornecer os produtos aos consumidores torna-se um intermediário entre a
consumo, suprindo lacunas e tentando reduzir as irregularidades entre oferta e
produção e o consumo. Portanto, os atacadistas podem ser caracterizados como os
demanda, e promover o diferencial dos serviços esperados pelos consumidores e
responsáveis por grande parte das vendas das indústrias brasileiras.
oferecidos pelos fabricantes diretamente”.
Conforme Cardoso e Cabral (2010, p. 33) o segmento atacadista brasileiro
Partindo de alguns estudos (SEMENIK e BAMOSSY, 1995; MIRANDA, 2005;
representa e tem um papel expressivo no contexto nacional, atuando na ligação
LAS CASAS, 1992) verificou-se que o papel geral do atacado é coordenar o fluxo de
entre a indústria e o varejo. Atualmente, o segmento tem mais de 100 mil
produção com o nível de consumo dos bens, sendo que esse papel é
estabelecimentos, empregando em torno de um milhão de pessoas, com uma
desempenhado no processo de venda por atacado mediante uma série de funções,
receita bruta equivalente a 23% do PIB do país (IBGE, 2008). Apesar da expressiva
sendo citadas abaixo as atividades de maior destaque:
participação na economia brasileira, pouquíssimos estudos têm sido direcionados a
- Aglutinação e sortimento: há um agrupamento de bens, geralmente inter-
esse setor.
relacionados para os clientes potenciais, a fim de fornecer a quantidade e o
Em decorrência dessa pouca sistematização de estudos e pesquisas nessa
sortimento que estes desejam. Produtos de diferentes fabricantes podem ser
área, torna-se necessário conceituar o comércio atacadista. Semenik e Bamossy
adquiridos de um mesmo atacadista e disponibilizados aos varejistas.
(1995, p. 622) definem atacado:
- Antecipação das necessidades: previsão das demandas e compras dos clientes.
O atacado, em seu sentido fundamental, envolve todas as transações de
vendas, exceto aquelas feitas a indivíduos ou lares para seu consumo
pessoal. Portanto, o atacado inclui todas as vendas de matérias-primas, a
venda de bens empresariais de um fabricante para outro ou de um
distribuidor para um fabricante, a venda de produtos importados e
exportados e todas as vendas a varejistas.
- Transporte: a partir do seu estoque de produtos de vários e diferentes fabricantes,
o atacadista consegue sortir, mercadorias em lotes personalizados por varejista. E
assim, são movimentadas remessas de grandes volumes de mercadorias para os
varejistas. Em decorrência da aglutinação e do sortimento citados acima, além do
volume das remessas se tornar maior, diminui o número de remessas.
Através do conceito exposto, percebe-se que o atacado é parte dos canais de
distribuição e seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais,
institucionais, profissionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas. Incluindo
também empresas que atuam como agentes ou corretores na compra e venda dos
produtos (ROSENBLOOM, 2002, p. 49).
No processo de produção e consumo, os atacadistas encontram-se situados
entre a indústria e o varejo. Semenik e Bamossy (1995) explicam que os atacadistas
surgiram para cumprir a função coordenadora entre fabricantes, varejistas e
compradores empresariais. Os mesmos autores afirmam que há no canal uma nítida
- Cobertura de vendas: o atacadista apresenta duas vantagens; a primeira é que os
atacadistas propiciam um grau máximo de cobertura de varejistas de todos os tipos
e portes, o que um fabricante dificilmente conseguiria. A segunda vantagem é que
atacadistas e varejistas possuem uma ligação comum que jamais se desenvolveria
entre fabricantes e varejistas. Portanto, atacadistas e varejistas têm motivação para
trabalhar de maneira que um consiga auxiliar o outro, visando alcançar um sucesso
combinado.
Um atacadista obtém um nível de eficiência na operação de vendas, que
dificilmente um fabricante conseguiria obter, pois no momento em que o vendedor
43
de um atacado realiza suas visitas a um pequeno varejista, o encontro na maioria
44
2.8 Segurança Eletrônica
das vezes resulta num pedido, devido à enorme variedade de produtos oferecida
pelo vendedor. Sendo assim, os representantes de atacadistas conseguem visitar
todos os tipos de varejistas e obter uma cobertura verdadeiramente completa do
mercado.
- Comercialização: através da assistência e da cooperação de um atacadista, o
varejista consegue comprar pequenas quantidades de estoque porque o comércio
atacadista apresenta a possibilidade da repetição de pedidos e realização de
entregas a intervalos curtos de tempo.
- Suporte técnico: Um aspecto valioso para os pequenos varejistas é que devido a
Assim como diversos outros setores que são diretamente influenciados pelo
avanço da tecnologia, o ramo da segurança eletrônica também é, o que resulta em
diversos aperfeiçoamentos a passos largos. Percebe-se que a organização em
estudo, ou seja, a Videosom Distribuidora, está inserida nesse contexto, pois
trabalha com este segmento de produtos. Gradativamente os produtos estão mais
sofisticados para conseguir atender o desejo contínuo das pessoas que primam por
segurança, conforto e qualidade de vida.
posição única do atacadista no canal, este possui condições de aconselhar os
Atualmente a população tanto de cidades grandes, quanto de cidades de
varejistas acerca das linhas que estão vendendo bem, os produtos que são
médio e pequeno porte, não tem outra opção senão se proteger e acostumar-se com
novidade e que se mostram promissores. Além disso, os atacadistas podem
a presença constante de câmeras e demais formas de monitoramento, os quais não
promover assistência em relações públicas, métodos de manutenção de
só ocupam condomínios fechados, supermercados, bancos, shoppings, como
contabilidade, sistemas de informações, procedimentos administrativos, entre outros.
também, residências, praças públicas, ruas, postos de gasolina, empresas em geral,
- Estocagem: a manutenção de estoques possibilita ao varejo adquirir quantidades
entre outros lugares.
menores, o que seria improvável em compras diretas dos fabricantes, evitando a
Segundo Vinocur (2010), diretor da Associação Brasileira da Indústria Elétrica
necessidade de grandes estocagens nas próprias lojas de varejo. Portanto, o
Eletrônica (ABINEE), a grande oportunidade para alavancagem dos negócios para o
armazém do atacadista consiste em um reservatório de estoque, ao qual os
segmento de equipamentos de segurança eletrônica se situa na Copa do Mundo de
varejistas podem recorrer em caso de necessidade.
2014 e nas Olimpíadas de 2016. O diretor afirma que é de extrema importância
- Armazenamento: proteção do produto e mantimento de estoques para oferecer
reduzir a exposição de risco dos atletas, através do uso de produtos e sistemas
melhores serviços aos clientes.
eletrônicos. Vinocur aposta que o crescimento neste ramo do ano de 2010 até 2013
- Oferecimento de crédito: concessão de crédito e prazo aos clientes, suprindo-os
será de aproximadamente 70%.
de capital de giro, o que é muito importante para os pequenos clientes. Além disso,
em consequência do crédito oferecido pelos atacadistas, os varejistas podem
investir em propaganda, promoções especiais ou contratação de pessoal adicional
de loja, aspectos que podem ajudar a estimular a demanda e aumentar
potencialmente as vendas, o que posteriormente beneficia de maneira indireta os
próprios atacadistas.
Nota-se a grande valia do atacado a partir dessas funções e atividades
desenvolvidas que beneficiam os seus clientes.
Conforme Manger (2004) são muitos recursos tecnológicos disponíveis no
mercado que visam a segurança de usuários e clientes: controle de acesso de
pessoas e veículos com o uso de cartões magnéticos, sensores de proximidade,
teclado de código, leitura de íris (substituindo as impressões digitais, determinando
abertura e fechamento de portas). Além disso, há também gerenciamento
centralizado, câmeras de segurança, alarme de incêndio, alarme patrimonial,
sistemas de segurança, videoconferência, tele vigilância, botões de pânico, porteiros
eletrônicos, iluminação inteligente, entre outros.
A respeito da crescente substituição de vigilantes por equipamentos de alta
tecnologia, Marins apud Santa Maria (2003, p. 31) afirma que:
45
46
Na sociedade, a segurança eletrônica veio democratizar ainda mais a
segurança privada. Os altos custos da segurança convencional, aliados à
infra-estrutura necessária, que o cliente punha à disposição das empresas
para a implantação de vigilantes, foi substituída, em parte, por
equipamentos de alta tecnologia, baixa manutenção, baixo custo e fácil
operação, que permitiram a entrada de novos clientes nesse mercado,
como pequenos comércios e escritórios.
• Prevenção ou dissuasão = utilização de sistemas que inibam e promovam a
Brasiliano apud Santa Maria (2003) aponta que o objetivo central da
segurança eletrônica é criar soluções cada vez mais personalizadas, ou seja,
desistência da ação de intrusão;
• Detecção e alarmes = utilização de sistemas que permitam a detecção de ações de
intrusão e possibilitem o acionamento de diversos tipos de alarmes;
• Reconhecimento ou identificação = o sistema deve ser capaz de tomar decisões e
cumprir processos baseados no reconhecimento e identificação do usuário;
atender a real necessidade de cada cliente, gerando condições para que o custo
• Reação = o sistema deve realizar as funções de reação, disparando ações contra o
final do sistema torne-se competitivo e o resultado melhor, se comparado ao serviço
processo de intrusão.
de vigilância, o qual dispõe apenas da mão-de-obra. Portanto, nos dias de hoje a
De acordo com Frigo apud Santa Maria (2003) as empresas de segurança
segurança eletrônica destaca-se como peça essencial no trabalho de segurança e
precisam ter como princípios fundamentais a ética e a responsabilidade devido às
vigilância.
consequências que um produto ou serviço de má qualidade possam acarretar. O
Outro aspecto que demonstra o quanto a tecnologia e a segurança
“caminham” concomitantemente juntas é a questão da automação, a qual é definida
mesmo autor também chama a atenção para o cumprimento rigoroso das normas da
legislação e da fiscalização federal e estadual.
pela utilização de dispositivos para automatizar as rotinas e tarefas de um lugar (ex.:
Com isso, pode-se concluir que as empresas deste ramo ao observarem
residências, empresas, indústrias, etc). Já existem projetos que podem prever o
aspectos como a qualidade dos produtos, o cumprimento das leis e, principalmente,
controle de temperatura ambiente, de iluminação, de som, entre outros. A seguir
a satisfação dos seus clientes, obterão muitas chances de emergir cada vez mais
Aureside apud Deboni et al. (2011, p. 2) comenta a respeito desse grande avanço
neste ramo auspicioso do mercado mundial.
tecnológico:
Os dispositivos estão acoplados a um computador e todo esse sistema
permite auxiliar na sustentabilidade, no sentido de contribuir (...) na
economia de energia, água, etc. Atualmente, pode-se controlar toda uma
residência por meio digital, independente da distância geográfica entre a
edificação e o usuário, podendo estar, por exemplo, em países ou até
mesmo, em continentes diferentes. Através da internet o usuário acessa os
sistemas de automação integrados – como câmera, iluminação e alarme – e
monitora o que está acontecendo na sua ausência, além de ser avisado em
caso de invasão.
Para Bolzani (2004, p. 65) existem dois cenários básicos com que o sistema
de segurança eletrônica deve lidar, ou seja, quando o usuário está em casa e
quando ele não está. O software deve ser capaz de prever várias situações de
ataque e reação a fim de nunca deixar o usuário em posição de risco. O mesmo
autor expõe alguns pontos básicos quando o assunto é um sistema de segurança
eletrônica:
48
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Conforme Oliveira (2004, p. 116), a abordagem qualitativa diferencia-se do
método quantitativo “pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do
Este capítulo apresenta os meios utilizados para a obtenção dos resultados
dessa pesquisa. Primeiramente, é abordada a classificação do estudo com a
caracterização do tipo de pesquisas que foram adotadas, logo após, o universo
amostral, em seguida, a coleta de dados e, por fim, a análise dos dados.
processo de análise de um problema. A diferença está no fato de que o método
qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades ou categorias
homogêneas”.
Quanto aos fins a pesquisa é exploratória, pois visa fornecer critérios acerca
da situação-problema enfrentada pelo pesquisador. Além disso, a flexibilidade e a
versatilidade com respeito aos métodos são consideradas características peculiares
3.1 Classificação da Pesquisa
desta pesquisa, pois não são empregados protocolos e procedimentos formais. Em
decorrência disso, o foco da investigação pôde mudar constantemente, à medida
É de fundamental importância o detalhamento dos passos que foram
executados na pesquisa, bem como, a explanação e a definição do tipo de estudo
que foram descobertos novos dados. Com isso, a capacidade inventiva do
pesquisador possui uma relevância neste tipo de pesquisa (MALHOTRA, 2001).
realizado. Para Malhotra (2001), pesquisa de marketing é a identificação, coleta,
Para o autor Oliveira (2004, p. 119) a pesquisa bibliográfica “tem por
análise e disseminação de informações de maneira sistemática e objetiva, e seu uso
finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram
serve para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à
sobre determinado assunto ou fenômeno”. O mesmo autor também afirma que,
identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing.
usualmente o levantamento bibliográfico acontece em locais como bibliotecas
O mesmo autor aponta que a grande finalidade do marketing é a identificação
e satisfação das necessidades do cliente. Para haver a determinação dessas
públicas, faculdades e ainda, em acervos que fazem parte do catálogo coletivo e das
bibliotecas virtuais.
necessidades, e consequentemente, a implementação de estratégias e programas
Ainda a respeito da pesquisa bibliográfica, o autor Gil (1991) aponta que a
de marketing que visam a sua satisfação, as empresas necessitam obter
principal vantagem desta pesquisa, consiste no fato de permitir ao investigador a
informações a respeito dos clientes, concorrentes e outras forças que atuam no
cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla, do que aquela que
mercado.
poderia pesquisar diretamente. Entretanto, o mesmo autor chama atenção para a
Para alcançar os objetivos propostos, esta pesquisa foi dividida em duas
etapas:
Em um primeiro momento foi pautada na abordagem qualitativa, de caráter
exploratório e tendo como métodos de obtenção dos dados os seguintes tipos de
pesquisa: bibliográfica, documental, entrevista do tipo grupo de foco e entrevista de
existência de um aspecto negativo que pode comprometer a qualidade da pesquisa.
Pois, muitas vezes as fontes secundárias apresentam dados coletados ou
processados de forma equivocada. Assim, um trabalho fundamentado nessas
fontes, tenderá a reproduzir ou mesmo ampliar esses erros.
Conforme Gil (1991, p. 51) a pesquisa documental
profundidade.
Posteriormente, foi realizada através de uma abordagem quantitativa, de
caráter descritivo e tendo como meio de coleta de dados o tipo de questionário
Survey.
assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre
ambas está na natureza das fontes. (...) a pesquisa documental vale-se de
materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda
podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.
49
50
Outro meio utilizado para obtenção dos dados, foi a entrevista Motivacional
determinação do grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas e por
(Grupos de Foco), tendo a finalidade de gerar informação útil para estruturar o
fim, a realização de previsões específicas.
questionário fechado. Para Malhotra (2001) um grupo de foco é uma entrevista
Incutido no modelo descritivo, esta pesquisa lançou mão do método de survey
realizada por um moderador treinado, de uma forma não-estruturada e natural, com
para a obtenção dos dados, pois foi utilizado um questionário estruturado destinado
um pequeno grupo de respondentes. O moderador lidera a discussão. O objetivo
aos clientes da organização.
principal dos grupos de foco é obter uma visão aprofundada, ouvindo um grupo de
pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de interesse para o pesquisador.
Conforme Malhotra (2001) o método survey é realizado para obter
informações através de um interrogatório feito aos participantes. Os aspectos a
Este método caracteriza-se como sendo um dos processos mais importantes
da pesquisa qualitativa. É necessário ressaltar que o moderador desempenha papel-
serem investigados podem estar relacionados ao comportamento, intenções,
atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida.
chave no sucesso de um grupo de foco, pois deverá manter ativa a discussão,
motivar os respondentes e deste modo, estabelecer uma relação com os
participantes. Outro aspecto que merece ser destacado é de que os participantes
devem ter tido uma experiência adequada com o objeto ou problema em discussão.
(MALHOTRA, 2001).
O mesmo autor aponta algumas vantagens e desvantagens acerca do método
survey. As vantagens apresentadas são aplicação simples, a confiabilidade dos
dados obtidos devido à limitação das respostas em relação às alternativas
mencionadas. Além disso, o uso de resposta fixa reduz a variabilidade dos
resultados que pode ser ocasionada pelas diferenças entre os entrevistadores. E por
A entrevista de profundidade é conceituada pelo autor Malhotra (2001, p. 163)
fim, a codificação, a análise e a interpretação dos dados são relativamente simples.
como sendo “uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único
respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir
motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico”.
Como desvantagem pode-se considerar a possibilidade de que os
entrevistados sejam incapazes ou relutantes em fornecer a informação desejada,
outro aspecto observado pelo autor é de que as questões estruturadas e as
Como já foi mencionada anteriormente, a segunda etapa da pesquisa foi
pautada no modelo quantitativo. Para Oliveira (2004) esta abordagem indica uma
pesquisa voltada para a quantificação de opiniões e dados. Utiliza-se de recursos e
técnicas estatísticas desde as mais simples, como porcentagem, média, moda,
mediana e desvio padrão, até as de uso mais complexo, como coeficiente de
correlação, análise de regressão, etc.
alternativas de resposta fixa, podem resultar em perda da validade para certos
dados. Por último, não é fácil formular adequadamente as perguntas.
Portanto, o método survey são as entrevistas, onde o questionário é
estruturado visando uma padronização no processo de coleta de dados. Conforme
Malhotra (2001) esta escala de medida possui inúmeras vantagens, como: facilidade
na construção e aplicação da mesma, entendimento rápido por parte dos
Malhotra (2001, p. 108) aponta que pesquisa descritiva é “um tipo de
entrevistados em relação ao modo de utilização da escala, podendo ser adaptada
pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo –
para entrevistas postais, telefônicas ou pessoais. Entretanto, o autor verifica que há
normalmente características ou funções do mercado”.
uma desvantagem pelo fato de que os entrevistados demoram mais tempo para
O mesmo autor justifica que a pesquisa descritiva é realizada pelas seguintes
razões: descrição das características de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, organizações ou áreas de mercado; avaliação da porcentagem de
unidades numa população específica que exibe um determinado comportamento;
determinação das percepções acerca das características de determinados produtos;
responder, se comparada com outras escalas de classificação por itens, porque os
respondentes têm de ler cada afirmação.
51
3.2 Universo Amostral
52
literatura sobre a satisfação do cliente, bem como acerca do ramo de segurança
eletrônica, na qual os dados foram coletados por meio de pesquisa bibliográfica
abrangendo a consulta a livros, trabalhos, pesquisas, artigos, entre outros
Para Malhotra (2001) uma população é o agregado de todos os elementos
referenciais que contribuíram para a elucidação da temática proposta.
que compartilham algum conjunto de características comuns, conformando o
universo para o propósito do problema de pesquisa. Já a amostra é um subgrupo de
uma população, selecionado para participação no estudo.
Foi feito também uma pesquisa documental onde foram revistos alguns
documentos referentes a dados da organização em estudo.
Concordando com esses conceitos a respeito de população e amostra, Gil
Referente ainda à pesquisa qualitativa foi utilizado como forma de coleta de
(1991, p. 97) aponta que “de modo geral, os levantamentos abrangem um universo
dados a realização de uma entrevista de profundidade (APÊNDICE A), contendo
de elementos tão grande que se torna impossível considerá-los em sua totalidade.
nove questões abertas, a qual foi feita com o gestor da empresa Videosom
Por essa razão, o mais frequente é trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma
Distribuidora. A mesma foi gravada e transcrita (ANEXO A) para que não se
pequena parte dos elementos que compõem o universo”.
perdesse nenhum detalhe. Esta pesquisa foi realizada no dia 13 de agosto de 2012,
segunda-feira, após as 18:00 horas, no escritório do gestor da empresa Videosom
O universo amostral desta pesquisa foram os clientes de atacado da matriz da
Distribuidora.
Videosom Distribuidora, situada na cidade de Santo Cristo, localizada no noroeste
do estado do Rio Grande do Sul. Dentre os vários consumidores atacadistas que a
Além disso, foram realizadas entrevistas do tipo Grupos de Foco (APÊNDICE
empresa possui, a amostra restringiu-se apenas aqueles que compram produtos do
B), contendo oito perguntas abertas, também gravadas e transcritas (ANEXO B),
segmento da segurança eletrônica. Na entrevista Grupos de Foco foram
com oito clientes da mesma organização, tendo como objetivo identificar os
selecionados oito destes mesmos clientes. Já na etapa da entrevista de
aspectos que mais influenciam a satisfação do cliente. Os entrevistados foram
profundidade, o sujeito foi o gestor da empresa em estudo.
clientes que compram em grandes quantidades, ou seja, através do atacado, com
foco nos produtos de segurança eletrônica. Estas entrevistas serviram como base
O tipo de amostragem foi não-probabilística, que segundo Malhotra (2001)
confia na opinião pessoal do pesquisador. Na etapa qualitativa (Grupos de Foco e
Entrevista de profundidade) deste estudo foi aplicada a técnica de amostragem por
julgamento, em que os elementos da população são selecionados com base no
julgamento do pesquisador. Para a etapa descritiva desta pesquisa foi utilizada a
para elencar os atributos do questionário fechado utilizado para a etapa quantitativa
do estudo. Foram alterados os nomes dos entrevistados para garantir o sigilo das
opiniões expressas. A realização da entrevista Grupos de Foco foi feita no dia 20 de
agosto de 2012, com início às 19:30 horas, na sala de reuniões da matriz da
empresa Videosom Distribuidora.
técnica de amostragem por conveniência, na qual a seleção das unidades amostrais
foi deixada a cargo do entrevistador. “A amostragem por conveniência procura obter
uma amostra de elementos convenientes.” (MALHOTRA, 2001, p. 306).
A segunda etapa deste estudo foi composta por pesquisas de caráter
descritivo, sendo que as informações nesta parte foram obtidas com a utilização dos
métodos de survey. Os sujeitos entrevistados foram clientes que compram em
grandes quantidades, isto é, por meio do atacado, com foco nos produtos de
3.3 Coleta de Dados
segurança eletrônica. Os clientes foram abordados na empresa, onde em primeiro
lugar, foi esclarecida a natureza da pesquisa, e posteriormente entregues os
Foram utilizados variados instrumentos para a obtenção dos dados, sendo um
deles a pesquisa exploratória que envolveu num primeiro momento, a revisão de
questionários com uma breve explicação de seu funcionamento e forma de
preenchimento. Para finalizar, o cliente podia escolher entregar o questionário no
mesmo dia, ou até levar o mesmo consigo, retornando em até cinco dias com a
53
54
entrevista estruturada respondida. Na empresa foi colocada uma urna, na qual os
entrevistados deixaram os questionários, preservando assim sua identidade.
No método de survey, foram elaboradas entrevistas pessoais através de um
questionário composto por 35 questões fechadas, sendo que o mesmo foi dividido
Figura 3: Escala de Likert
em cinco tópicos. Primeiramente, foi abordada a questão do atendimento, produto,
preço e cobrança, ambiente e satisfação geral. Por fim, buscou-se a caracterização
Um aspecto a ser explicitado em relação ao número de entrevistados através
do entrevistado através de variáveis como gênero, idade, tipo de cliente, renda
do questionário fechado é o fato de que no comércio atacadista o número de clientes
mensal, escolaridade e os critérios utilizados na escolha da empresa. Antes deste
é consideravelmente inferior ao canal de distribuição varejo, o que justifica o fato de
instrumento ser utilizado, foi realizado um pré-teste com seis consumidores, para
terem sido abordados apenas 53 clientes da empresa Videosom Distribuidora.
constatar eventuais problemas que poderiam surgir durante a aplicação do mesmo.
Porém, não foram encontradas falhas ou erros, o que o tornou válido para a
obtenção dos resultados.
3.4 Análise dos dados
Pelo fato de que a entrevista estruturada visa o anonimato dos entrevistados,
o cliente levou consigo o questionário, retornando em outra data com o mesmo
Com o objetivo de que a leitura e análise dos dados coletados através da
respondido. Na empresa foi colocada uma urna, na qual os sujeitos foram orientados
aplicação dos questionários fossem facilitadas, foi feita a tabulação dos resultados
a depositar a entrevista. O questionário foi aplicado a uma amostra de 53 clientes da
numéricos obtidos. Para essa tabulação foi utilizado um software estatístico, a partir
organização em questão, buscando conseguir informações específicas sobre seu
do qual foram criadas tabelas com os índices de respostas para cada questão do
comportamento para avaliar os níveis de satisfação dos mesmos. Essa etapa foi
questionário aplicado. A análise dos dados é a descrição do quadro de tabulação
realizada no período de setembro a outubro de 2012. A entrevista de perguntas
referente aos valores ou índices indicados no resultado da tabulação (SAMARA E
fechadas pode ser visualizada mais detalhadamente no Apêndice C.
BARROS, 2002).
No questionário foi utilizada a Escala de Likert que é composta por cinco
Com a ajuda de outro software estatístico foi realizada a análise e
níveis de concordância ou discordância, como pode ser visto na Figura 3. “O
interpretação dos dados obtidos na fase descritiva. Os passos pertencentes a essa
principal benefício da escala de Likert é que ela dá ao pesquisador a opção de
etapa estão descritos a seguir:
considerar as respostas para cada afirmação separadamente, ou de combinar as
Observando os vários atributos e suas respectivas dimensões, procurou-se
respostas para produzir um resultado geral.” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 25).
apresentar a satisfação média das pessoas pertencentes a amostra, por meio da
Ainda conforme Malhotra (2001, p. 255), “(...) é uma escala de classificação
análise descritiva dos valores absolutos e percentuais obtidos. A partir disso, foram
amplamente utilizada, que exige que os entrevistados indiquem um grau de
utilizados os procedimentos de Frequência Simples para o tratamento dos dados
concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre
relacionados à caracterização da amostra e Média, para a determinação do grau de
objetos de estímulo”.
concordância dos respondentes a partir das respostas dadas nas escalas
intervalares de concordância apresentadas nos questionários.
Para medição e escalonamento das respostas dos sujeitos entrevistados, foi
feita a conversão dos valores da escala Likert para valores percentuais, a fim de
55
facilitar a análise e compreensão dos mesmos. Cabe ressaltar que a conversão
realizada não resultou na modificação dos resultados apresentados.
56
O mesmo autor também aponta que, apesar das variáveis independentes
poderem
explicar
a
variação
na
variável
dependente,
isso
não
implica
Mandim (2003) define distribuição de frequência como uma forma de
necessariamente uma causação. A utilização dos termos variável dependente ou de
apresentação dos dados “resumida” de modo que, para um determinado item,
critério, variável independente ou prognosticadora ou preditora na análise de
indica-se o número de observações efetuadas. Sendo que, esse método estatístico
regressão, advém da relação matemática entre as variáveis. Essas expressões não
é usado para racionalizar a apresentação da informação.
implicam que a variável de critério seja dependente das variáveis independentes em
um sentido causal. O objetivo da análise de regressão é a natureza e o grau de
A distribuição de frequência é definida por Malhotra (2001, p. 400) como “uma
associação entre variáveis; não implica nem supõe qualquer causalidade.
distribuição matemática cujo objetivo é obter uma contagem do número de respostas
associadas a diferentes valores de uma variável, e expressar essas contagens em
termos de percentagens.”
O presente estudo utilizou a análise de regressão para a construção de um
modelo matemático que explique a relação existente entre a Satisfação Geral
(variável dependente) e a satisfação de cada atributo do questionário (variáveis
Em seguida, foi avaliada a capacidade de explicação de cada atributo de
satisfação sobre a avaliação de satisfação geral com o setor, através da ferramenta
estatística Regressão Múltipla. Esse processo é usado na identificação dos atributos
de maior importância na avaliação da satisfação por parte dos consumidores,
independentes). O intuito disso é identificar quais variáveis independentes são
significativas neste modelo e, se caso forem, qual o grau de importância das
mesmas. A análise de regressão constitui o método indireto de verificação de
importância em pesquisas de satisfação.
obtidos através da análise dos coeficientes beta. Ou seja, quanto mais elevados
forem os valores beta, maior será o nível de importância dado ao atributo.
Também foi utilizada a ferramenta estatística da Análise de Variância
(ANOVA – Analysis of variance). Conforme Malhotra (2001), esse método tem como
Conforme Howell (2005) a Análise de Regressão Múltipla é um método
analítico de dados baseado no critério dos mínimos quadrados, que determina as
relações lineares entre um conjunto de preditores e um único critério e determina
qual a melhor combinação do conjunto de preditores para predizer esse critério
singular.
objetivo avaliar os efeitos da variável dependente sobre as variáveis independentes,
e assim, indicar se os grupos diferem significativamente entre si com base em suas
médias. Neste estudo, se aceita a existência de diferenças entre as médias dos
grupos a uma significância de 0,05 (significância de F). Dessa forma, procurou-se
analisar se as variáveis independentes escolhidas em cada bloco são significativas
Segundo Malhotra (2001, p. 458), a análise de regressão múltipla é:
(...) um processo poderoso e flexível para a análise de relações
associativas entre uma variável métrica dependente e uma ou mais
variáveis independentes. Pode ser utilizada para:
1. Determinar se as variáveis independentes explicam uma variação
significativa na variável dependente: se existe uma relação.
2. Determinar quanto da variação na variável dependente pode ser
explicado pelas variáveis independentes: intensidade da relação.
3. Determinar a estrutura ou a forma da relação: a equação
matemática que relaciona as variáveis independentes e
dependentes.
4. Predizer os valores da variável dependente.
5. Controlar outras variáveis independentes quando da avaliação das
contribuições de uma variável ou conjunto de variáveis específicas.
para explicar a variável dependente.
Para melhor interpretar os dados obtidos, utilizaram-se ainda fragmentos das
respostas dos entrevistados obtidas através do método Grupos de Foco e da
Entrevista de profundidade. Também, recorreu-se ao auxílio de teorias que
pudessem embasar cientificamente os resultados encontrados. Além disso, para
melhor visualização e compreensão dos dados, foram criados tabelas e gráficos
ilustrativos.
58
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
proteção ao seu patrimônio, a empresa firmou um contrato de distribuição com
fabricantes de produtos de segurança residencial, destacando-se alarmes
Após coletados os dados para o desenvolvimento da pesquisa, realizou-se a
sua análise e interpretação com o intuito de conseguir respostas para a questão de
estudo e alcançar os objetivos traçados.
Neste capítulo apresenta-se a caracterização da empresa, os resultados da
análise descritiva, onde foi verificado o grau de satisfação dos clientes, bem como, a
análise de regressão múltipla, na qual foi constatada a importância dos atributos.
convencionais e monitorados, automatizadores de portas e portões, cercas elétricas
para muros e grades residenciais, entre outros.
A empresa é uma Sociedade por Cotas de Responsabilidade Limitada, sendo
representada atualmente, por seus sócios que atuam em sistema de administração
familiar.
O capital da empresa é próprio, integralizado pelos sócios. Atua nos ramos
de: distribuição e venda de produtos eletroeletrônicos; distribuição e venda de
produtos de segurança patrimonial, que vão desde alarmes convencionais, até
4.1 Caracterização da empresa
alarmes monitorados, sistemas de monitoramento de imagens, CFTV (Circuito
Fechado de Televisão), automatizadores para portas e portões, cercas elétricas e
A empresa Videosom Distribuidora, atualmente localizada na região Noroeste
portas sociais. Além disso, atua também no ramo de antenas parabólicas, suportes
do Rio Grande do Sul, foi fundada em 1983, na cidade de Santo Cristo. Seu quadro
articuláveis para televisões, telefonia, componentes eletrônicos, sistemas de
societário é formado por características de empresa familiar. No início de suas
interfonia, entre outros. Um grande diferencial da empresa é possuir assistência
atividades, apenas prestava serviços de manutenção e assistência técnica em
técnica autorizada de grande parte dos produtos em estoque, o que possibilita uma
equipamentos eletroeletrônicos, estando situada em um porão alugado.
grande segurança para o cliente na hora da compra.
Com o passar do tempo, em função do aumento da demanda pelo serviço de
O planejamento estratégico na empresa Videosom Distribuidora sempre foi
varejo e também da procura de parceiros regionais para distribuição no atacado, foi
feito de maneira informal pelo proprietário da empresa, em reuniões com os
expandindo os negócios com a construção de um prédio próprio e investindo em
gerentes das demais filiais, de acordo com as exigências do mercado. Foi a partir do
estoques, passando a atuar na área de distribuição de peças e equipamentos
ano de 2007, que se sentiu a real necessidade de colocar no papel a missão e a
eletroeletrônicos.
visão da empresa a fim de tornar os seus objetivos mais definidos para todos os
Foi formando parcerias com proprietários de oficinas de conserto, e também,
envolvidos, direta e indiretamente, com esta organização.
instaladores de equipamentos de toda região Noroeste do estado, os quais, até os
A missão da Videosom Distribuidora está definida como: “Ser a solução em
dias atuais, continuam com a sistemática de fazer seus pedidos por telefone ou e-
tecnologia, conforto e segurança, comercializando produtos e prestando serviços
mail e receber a mercadoria com agilidade, sem a necessidade de estes fazerem
com qualidade para a satisfação do cliente.”
estoques, o que criou uma vantagem competitiva importante para a empresa.
A organização está em expansão constante, uma vez que passou a atuar
também com uma empresa na região das Missões, mais precisamente na cidade de
Santo Ângelo.
A visão da Videosom Distribuidora é “Ser referência no Estado na distribuição
atacadista de produtos de segurança, comunicação e entretenimento.”
Como a empresa não possui um registro sistemático do seu planejamento
estratégico, sendo feito tudo de maneira informal, recentemente foi contratada uma
Percebendo o avanço tecnológico dos produtos voltados para a área da
empresa de assessoria para melhorar o funcionamento organizacional. Assim, foi
segurança eletrônica e a necessidade constante da população em busca de
feito um diagnóstico estratégico, com análise interna (pontos fracos e pontos fortes)
59
e análise externa (oportunidades e ameaças). Sendo que, os aspectos negativos e
60
4.2 Resultados da pesquisa descritiva
positivos observados, bem como, os dados coletados de uma maneira geral, foram
analisados para haver um apontamento de itens a serem mantidos e outros
A partir dos resultados da pesquisa descritiva foi possível realizar a divisão
modificados e melhorados, proporcionando à empresa uma melhoria significativa.
dos questionários da amostra conforme a sua distribuição de frequência, e posterior
A contabilidade da organização é terceirizada e está sob a responsabilidade
do Escritório Somma, sendo que os gestores da empresa entregam mensalmente ao
análise. Primeiramente, apresenta-se o perfil da amostra, seguido pela análise das
médias de satisfação e por último, a análise de regressão.
escritório o movimento fiscal com os respectivos documentos contábeis anexados.
Quanto à parte de gestão de pessoas, por tratar-se de uma empresa familiar
e de pequeno porte, porém com uma diversidade de produtos e serviços oferecidos,
4.2.1 Caracterização da amostra
há uma necessidade de que cada colaborador seja um especialista em todas as
rotinas de trabalho da empresa e nisso há uma dificuldade muito grande de
conseguir pessoas com habilidades diversas.
Os dados obtidos para caracterização da amostra levaram em consideração
as seguintes variáveis: gênero, idade, tipo de cliente, renda pessoal mensal e
A contratação é realizada em conformidade com as normas da CLT e a
escolaridade. Além disso, os clientes da Videosom Distribuidora foram questionados
seleção é efetuada através de entrevistas e referências. A empresa investe muito no
sobre os critérios utilizados na escolha da organização. A amostra analisada foi
treinamento dos seus colaboradores, sendo esse um ponto bastante positivo para a
composta por um total de 53 questionários válidos.
organização, pois os clientes se sentem seguros ao comprar o produto, tendo todas
as explicações recebidas no ato da compra, ou então no pós-venda.
Os
treinamentos são feitos através de cursos junto aos fornecedores parceiros, ou até
mesmo em conveniências realizadas pela empresa em várias cidades da região. A
remuneração dos colaboradores é de acordo com um salário comercial estipulado,
além de bônus com relação ao faturamento da empresa.
A tabela 1 refere-se a variável gênero. Percebeu-se que a amostra foi
predominantemente composta por pessoas do sexo masculino (100%), na qual
verificou-se uma extrema diferença em relação ao sexo feminino (0%).
Como pôde ser visto, os dados acerca da variável gênero foram em sua
totalidade homens, devido ao fato que, as funções desempenhadas pelos clientes da
empresa Videosom Distribuidora, são tipicamente masculinas. Instaladores de
Na área da gestão financeira a empresa possui um software no qual são
equipamentos de segurança eletrônica, técnicos, serralheiros, metalúrgicos e
lançados e alimentados todos os dados financeiros, como fluxo de caixa, contas a
eletricistas são algumas das funções que estes clientes, e consequentemente, os
receber, contas a pagar, controle de estoques, administração de contas bancárias,
respondentes dos questionários, realizam.
entre outros.
A divulgação da empresa é feita pelas emissoras de rádio e pelos jornais da
cidade, além de participação em eventos e patrocínios e ainda pela realização de
campanhas promocionais.
Tabela 1: Gênero
Gênero
Masculino
Feminino
Total
Frequência
53
0
53
%
100,0
0,0
100,0
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
A empresa possui um cadastro de clientes completo na área do atacado, no
qual são identificadas todas as informações relativas ao cliente, como CNPJ ou
Outro fator importante a ser considerado, quando se trata dos atributos que
CPF, Inscrição Estadual ou RG, Razão Social ou nome completo, endereço,
influenciam no conhecimento do perfil do público que está sendo estudado, é a
telefones, e-mail, entre outros.
variável da faixa etária. Visualizando a amostra coletada através da tabela 2, denota-
61
62
se que a maioria dos clientes encontra-se entre a idade de 30 a 44 anos, perfazendo
um total de 29 dos 53 respondentes, ou seja, 54,5% do total da amostra da
35,00%
pesquisa. Logo em seguida, verifica-se que 26,4% dos entrevistados concentram-se
30,00%
na faixa etária de 21 a 29 anos. Com isso, constata-se que 80,9% da amostra da
25,00%
pesquisa é composta por pessoas com idade entre 21 a 44 anos, o que caracteriza
20,00%
um público jovem e adulto.
15,00%
Tabela 2: Faixa etária
Idade
Até 20 anos
21 - 29 anos
30 - 44 anos
45 - 59 anos
+ de 60anos
Total
10,00%
Frequência
02
14
29
08
00
53
%
3,8
26,4
54,5
15,2
0,0
100,0
5,00%
0,00%
até R$ 799,00
R$ 800,00 a R$ R$ 1.500,00 a R$ R$ 2.400,00 a R$ R$ 3.200,00 ou
1.499,00
2.399,00
3.199,00
mais
Figura 4: Renda Pessoal Mensal
Fonte: Pesquisa de Dados (2012).
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Através da tabela 4 verifica-se o nível de escolaridade da amostra em estudo.
Em relação a tabela 3, pode-se verificar que 73,6% da amostra são do tipo
pessoa física. Isso se deve ao fato de que a grande maioria dos clientes são
instaladores que não possuem o Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas – CNPJ,
por isso realizam suas compras através do Cadastro de Pessoa Física – CPF, pois
Constata-se que 56,6% dos respondentes possuem o 2º Grau Completo, o que
denota um bom nível de instrução para a realidade nacional. Logo em seguida,
observa-se que há praticamente a mesma frequência de clientes, tanto com Curso
Superior Incompleto (15,1%), quanto com 2º Grau Incompleto (13,2%).
todo o CNPJ tem um custo mensal. Outro aspecto a ser observado é de que a
organização em estudo não exige o CNPJ para o cadastro dos clientes no atacado.
Entretanto, percebe-se que há uma parcela considerável de 26,4% que possui
CNPJ.
Tabela 3: Tipo de Cliente
Tipo de Cliente
Pessoa Física
Pessoa Jurídica
Total
Frequência
39
14
53
%
73,6
26,4
100,0
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Tabela 4: Escolaridade
Escolaridade
1º Grau Incompleto
1º Grau Completo
2º Grau Incompleto
2º Grau Completo
Curso Superior Incompleto
Curso Superior Completo
Pós-Graduação
Total
Frequência
3
4
7
30
8
1
0
53
%
5,7
7,5
13,2
56,6
15,1
1,9
0,0
100,0
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
O gráfico da figura 1 refere-se a renda pessoal mensal dos respondentes, o
qual demonstra mais um aspecto a respeito do perfil da amostra da pesquisa. É
possível observar uma maior concentração de clientes entre as faixas salariais de
R$ 800,00 a R$ 3.199,00, correspondendo a 84,9% do total da amostra.
Quanto
aos
critérios
utilizados
na
escolha
da
empresa
Videosom
Distribuidora, é possível observar na tabela 5, que a grande maioria dos clientes
entrevistados elencou como principal critério, a confiabilidade (35,71%). O segundo
critério mais importante na opinião dos respondentes foi o atendimento (25,4%),
seguido da tradição da empresa (19,05%), e do preço dos produtos (15,08%).
63
64
Pode-se verificar que o total de respostas (126) é maior do que o número de
produtos” (84,4%), “resolução dos problemas pelos funcionários” (87,3%), “simpatia
respondentes da amostra (53), pois em cada questionário o cliente entrevistado
dos atendentes” (88,7%) e ainda, “informações precisas sobre preços e formas de
poderia optar por mais de um critério.
pagamento” (89,2%) situaram-se além da média geral da dimensão. Apesar de cinco
Tabela 5: Critérios utilizados na escolha da empresa
Critérios utilizados na escolha
Frequência
da empresa
Tradição da empresa
24
Confiabilidade
45
Atendimento
32
Preço
19
Indicação de outros clientes
4
Outros
2
Total
126
aspectos terem ficado abaixo da média geral (83%) da dimensão, pode-se verificar
%
19,05
35,71
25,4
15,08
3,17
1,59
100,0
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
4.2.2 Análise Descritiva
que o bloco em um todo obteve um alto nível de satisfação, pois praticamente todos
os atributos ficaram próximos da média.
Inicialmente, percebe-se a relevância da análise do atributo que obteve o
menor índice de satisfação dos clientes, ou seja, “apresentação pessoal dos
funcionários – uniformes”. Costa (2008) aponta que a apresentação do profissional é
um dos quesitos fundamentais do marketing pessoal, especialmente quando se trata
da área administrativa ou comercial. Enfatiza também, que o visual pode falar por si
próprio no mundo atual.
O mesmo autor faz uma correlação entre a aparência de um atendente e de
um produto, pois ambos despertam a atenção positiva ou negativa pelo seu visual
externo. É válido assinalar que uma boa apresentação pessoal não é sinônimo de
A análise descritiva demonstra o resultado mais amplo da pesquisa. Através
beleza, mas sim, de um aspecto positivo em relação aos seguintes requisitos:
dos dados obtidos, o nível de satisfação dos clientes de atacado da empresa
roupas limpas e alinhadas conforme o ambiente de trabalho ou ocasião; postura e
Videosom Distribuidora, com foco no segmento de segurança eletrônica, ficou
modo de andar; modo de falar; cabelos penteados; higiene geral; perfumes discretos
estabelecido em 82,5%.
(se usar, ou adequado ao ambiente), bem como, barba bem feita ou aparada.
Para melhor visualizar os resultados obtidos nesta etapa, a mesma encontra-
O nível de satisfação obtido neste quesito (67%) foi razoavelmente
se dividida em quatro subtítulos que expõe a análise descritiva de cada dimensão:
satisfatório, pois a organização em estudo não disponibiliza uniformes para os seus
Atendimento, Produto, Preço/Cobrança e Ambiente.
funcionários. Contudo, percebe-se que o percentual não foi muito aquém da média
geral (83%) devido ao fato dos atendentes prezarem por uma boa aparência, mesmo
não possuindo uniformes.
4.2.2.1 Dimensão Atendimento
Em relação ao aspecto “atendimento telefônico” é possível observar que o
nível de satisfação alcançou significativa proximidade com a média geral da
No que se refere aos atributos de satisfação condizentes a dimensão
dimensão. Segundo Churchill e Peter (2000) a venda realizada por meio de telefone
Atendimento (vide tabela 6), constata-se que os aspectos “apresentação pessoal
garante feedback imediato para os profissionais de marketing, o que permite que a
dos funcionários – uniformes” (67%), “atendimento telefônico” (78,4%), “pontualidade
comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.
dos funcionários” (78,4%), “pós-venda” (78,8%) e “rapidez no atendimento” (81,6%)
No caso da Videosom Distribuidora, os colaboradores da empresa utilizam o
ficaram aquém da média geral da dimensão. Em contrapartida, os atributos “número
meio telefônico para entrar em contato com os consumidores, sendo que, algumas
de funcionários” (83,5%), “informações sobre características e benefícios dos
vezes, os objetivos são a realização de vendas, acompanhamento pós-venda, ou até
65
66
mesmo, instruções técnicas de produtos. Em análise do ambiente da empresa,
organização, mais dependente poderá se tornar de seus produtos ou serviços, e
percebe-se que alguns clientes reclamam do telefone estar bastante congestionado,
estará menos suscetível a ofertas com preços mais baixos da concorrência. Desta
isso se deve ao fato de haver somente uma linha telefônica na organização.
forma, percebe-se que os programas voltados à criação de valor para a retenção de
Denota-se que o atributo “pontualidade dos funcionários” atingiu um nível de
clientes, como as atividades pós-vendas, devem responder às necessidades
satisfação próximo à média geral da dimensão. Conforme Siqueira (2009) a
específicas de cada cliente, mas sempre levando em consideração sua viabilidade
pontualidade é uma das obrigações funcionais do colaborador decorrente do
econômico-financeira. Sendo assim, são notáveis duas consequências positivas
contrato de trabalho mantido com o empregador, caracterizando-se como uma
desse “cuidado contínuo” em relação ao cliente, como o aumento da probabilidade
condição preliminar para o desempenho de quaisquer relações de emprego. As
da realização de futuras compras, bem como, a diminuição da probabilidade de
organizações em geral, enfatizam a pontualidade como dimensão fundamental do
haver compras nas concorrências.
comportamento do ser humano no trabalho.
O nível de satisfação dos clientes da organização em estudo, acerca do
A falta de pontualidade é vista pelos coordenadores de Recursos Humanos e
atributo “pós-venda” refletiu justamente a valorização da empresa em relação a
pela maior parte dos patrões como perda de tempo, de dinheiro e também, perda de
retenção de clientes, pois essa prática caracteriza-se como uma de suas
credibilidade do funcionário. Desta forma, percebe-se que os atrasos, além de
prioridades, sendo executado um acompanhamento constante do desempenho do
prejudiciais aos negócios, são também uma peça de autossabotagem que o
produto oferecido aos seus consumidores. Os clientes já sabem que ao surgir uma
funcionário prega em si mesmo (PENHA, 2010). Santiago apud Penha (2010) afirma
dúvida quanto a instalação de um equipamento de segurança eletrônica, por
que “A estrutura que a empresa oferece dá ao funcionário a possibilidade de
exemplo, a empresa sempre disponibiliza desse assessoramento.
construir uma carreira – e é claro que isso só virá para quem demonstra
comprometimento com o trabalho. Pontualidade é sinal de comprometimento”.
O atributo “simpatia dos atendentes” obteve um dos maiores índices de
nível de satisfação da dimensão, atingindo 88,7%. Isso se deve ao fato de que a
Para controlar a frequência dos colaboradores da empresa Videosom
organização em estudo prioriza muito a empatia entre atendente e cliente. Existe um
Distribuidora, o gestor da mesma adotou como ferramenta a utilização do livro-
tratamento diferenciado, uma atenção especial e um carisma, pois a maioria dos
ponto, no qual são marcados os horários de entrada dos funcionários. Geralmente,
clientes é conhecida e mantida há muito tempo, o que facilita a preferência dos
os horários são cumpridos, porém, ocorrem alguns atrasos ocasionais com a devida
mesmos e solidifica a excelência do atendimento. Em relação aos pontos positivos
justificação.
da Videosom Distribuidora, Paulo e Lucas, respectivamente, pontuaram na
entrevista Grupo de Foco:
Observa-se que o atributo “pós-venda” também alcançou um índice de
satisfação muito próximo à média geral do bloco, atingindo 78,8%. Conforme Milan e
Ribeiro (2003), cada vez mais as organizações estão valorizando e incorporando
atividades de pós-venda nas negociações, pois é uma prática de marketing cujo
objetivo é a retenção de clientes. Com isso, procura-se reconhecê-los, a fim de
demonstrar o quanto a empresa os estima por terem lhe dado a preferência.
Nesse sentido Vavra apud Milan e Ribeiro (1994) aponta a importância de
manter um cliente por bastante tempo, pois assim ele se torna mais lucrativo para o
negócio. Além disso, quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma
[...] boa vontade em atender o cliente, fácil comunicação, cordialidade,
assistência técnica eficiente, bom conhecimento sobre o assunto.
Bom atendimento, explicando o funcionamento do material que vende, [...].
Conforme Gonçalves (2007) a simpatia de quem atende é o grande diferencial
nas organizações, pois um preço justo e qualidade superior são consideradas
condições básicas desejadas.
O atributo “informações precisas sobre preços e formas de pagamento”
atingiu o mais elevado nível de satisfação do bloco. Esse resultado confirma o alto
67
grau de comprometimento dos atendentes da Videosom Distribuidora acerca do
repasse de informações corretas aos clientes.
Conforme as respostas do gestor na Entrevista em Profundidade é perceptível
o quanto a empresa prioriza esse aspecto, julgando-o ser fundamental para a
conquista de um cliente. Em seguida, é apresentada a resposta:
Presteza, sinceridade e padronização de preços e atendimento, ou seja, o
cliente pode ser atendido por qualquer vendedor e sempre encontrar as mesmas
informações, tanto de preço, produto e prazos de pagamento.
Além disso, o mesmo atributo foi referido na resposta da pergunta em relação
a quais os aspectos fundamentais para perder um cliente:
Quando uma empresa pratica preços e atendimentos conforme a ‘cara’ do
cliente, quando passa informações desencontradas, quando não assume seus erros
68
Tabela 6: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Atendimento
Atendimento
Nível de satisfação %
1. Simpatia dos atendentes
88,7
2. Resolução dos problemas pelos funcionários
87,3
3. Atendimento telefônico
78,4
4. Pontualidade dos funcionários
78,4
5. Número de funcionários
83,5
6. Informações sobre características e benefícios dos
84,4
produtos
7. Informações precisas sobre preços e formas de
89,2
pagamento
8. Pós-venda
78,8
9. Apresentação pessoal dos funcionários (uniformes)
67,0
10. Rapidez no atendimento
81,6
11. Avaliação geral sobre o Atendimento prestado
83,0
pela Videosom Distribuidora
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
e principalmente, quando usa de mentiras para resolver problemas.
Pode-se verificar que esse atributo é de extrema importância, pois há
4.2.2.2 Dimensão Produto
inclusive uma lei que ampara o cliente em relação a isso. Conforme BRASIL, Lei Nº
8.078 de 11 de setembro de 1990, o artigo 6º abrange os direitos básicos do
consumidor, sendo que, no parágrafo III é especificado o seguinte direito: “a
Levando em consideração os atributos de satisfação relativos a dimensão
informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
Produto (tabela 7), é possível verificar que os níveis de satisfação dos aspectos de
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,
“qualidade dos produtos oferecidos” (77,4%), “disponibilidade do produto” (78,3%),
bem como sobre os riscos que apresentem”. Portanto, uma exigência básica em
“diferenciais dos produtos em relação a concorrência” (80,2%), “apresentação dos
relação aos atendentes é o treinamento contínuo a fim de estarem bem preparados
produtos (embalagem, rótulo)” (83,5%), e “diversidade de produtos” (84%) ficaram
no momento das vendas, pois quando a informação for equivocada ou negada,
aquém da média geral da dimensão (85,4%). Em compensação, os atributos de
nasce a exigência legal do consumidor poder ser indenizado. Tanto a afirmação
“produtos entregues na quantidade solicitada” (91,5%) e “garantia do produto
falsa como a enganosa leva o consumidor a errar na escolha do bem que deseja
(possibilidade de troca)” (91,5%) obtiveram índices de satisfação bastante além da
adquirir. A afirmação falsa é a que se opõe a verdade, enquanto a enganosa pode
média geral da dimensão.
partir de um dado verdadeiro e completar-se como um outro que não o é.
Pode-se observar que o atributo “qualidade dos produtos oferecidos” obteve a
menor média de satisfação da dimensão, com 77,4%. Conforme Churchill e Peter
(2000, p. 272) “os consumidores e os compradores organizacionais geralmente
levam em consideração o nível de qualidade dos produtos ao tomar decisões de
compra sobre produtos novos e já existentes”.
O mesmo autor também aponta que, no mínimo, os clientes procuram por
produtos que executem as funções a que se destinam e façam isso relativamente
69
70
bem. Além disso, alguns clientes estão dispostos a aceitar uma qualidade inferior, se
características que faz com que a organização se sobressaia dentre as outras
o uso do produto for de fácil manuseio e o preço mais baixo.
empresas. Conforme João afirma na entrevista de Grupo de Foco:
Segundo Dantas (2001), somente o consumidor é quem sabe e percebe a
A troca ou conserto do produto em garantia é realizado na hora, no mesmo
qualidade do produto. Portanto, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços
dia ou então no máximo em alguns dias após o produto dar entrada no setor de
com excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem disponibilizados no
garantia. Existe ainda a vantagem de o conserto ser realizado na própria empresa,
mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. O ponto de partida para
muitas vezes sem a necessidade do envio para o fabricante, pois a organização
satisfazer as necessidades do consumidor é conhecer suas necessidades, anseios e
dispõe das peças e componentes de quase todos os produtos que vende.
expectativas em relação ao produto. Um cuidado importante que deve ser tomado é
Quanto ao atributo “produtos entregues na quantidade solicitada”, verifica-se
quanto à percepção do cliente com relação à empresa, se o produto que ela oferece
que os clientes da empresa Videosom Distribuidora mostraram-se bastante
não satisfaz as suas necessidades ou, mesmo, quando, ao oferecer um serviço, ela
satisfeitos, o que denota um alto nível de atenção e cuidado por parte dos
não o faz de modo adequado.
colaboradores responsáveis pela separação e envio dos pedidos. Esse aspecto
Segundo Berry e Parasuraman (1992, p. 53) “os clientes prestam mais
atenção ao desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo
funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa e, assim,
uma avaliação mais carregada da parte do cliente do que o serviço impecável”.
pode estar relacionado com o elevado índice que o critério “confiabilidade” obteve na
tabela 5, demonstrando que os clientes da empresa confiam muito na mesma.
Observou-se que o nível de satisfação do atributo “disponibilidade do produto”
ficou aquém da média geral da dimensão, com uma porcentagem de 78,3%. Além
No caso da empresa Videosom Distribuidora, constata-se que os clientes
disso, na entrevista Grupos de Foco, no que se refere à pergunta sobre quais os
avaliaram a qualidade dos produtos oferecidos de maneira razoável. Em conversa
pontos negativos da empresa Videosom Distribuidora, os quatro clientes João,
informal com o gestor da empresa, observou-se que em vários casos isso se deve
Jonas, Jorge e Ricardo (vide Anexo B) falaram sobre a falta de alguns produtos no
ao fato da complexidade que envolve a instalação de equipamentos de segurança
estoque. Em conversa com o gestor da empresa, constatou-se que esse resultado,
eletrônica. Muitas vezes, o instalador o faz de maneira incorreta, ou até mesmo, nem
geralmente se deve ao fato de que os pedidos são realizados apenas quando os
verifica o manual de instruções do produto, o que resulta em uma má impressão do
produtos estão praticamente esgotados no estoque. Além disso, na maioria das
real desempenho e da qualidade do equipamento.
vezes, outros fatores determinantes para a indisponibilidade dos produtos, são o
Outros aspectos a serem analisados devido aos seus níveis de satisfação são
atraso de algumas transportadoras, como também, a alta demanda de produção nas
a “garantia do produto (possibilidade de troca)” e “produtos entregues na quantidade
fábricas e fornecedores, o que acaba atrasando a chegada de mercadorias na
solicitada”. Pode-se perceber que tais atributos obtiveram um escore acima da
organização.
média da dimensão. Conforme Churchill e Peter (2000, p. 273): “Normalmente, se o
Em relação a isso, o autor Strassburg afirma que “uma boa gestão de
produto não tiver um bom desempenho em situações de uso adequadas, o
estoques consiste em manter nos depósitos, mercadoria suficiente para o giro do
fabricante garante a substituição da peça ou o reembolso do dinheiro pago.” Além
negócio, sem problemas causados por sobras ou falta de produtos”. Algumas das
disso, sabe-se que os clientes tendem a ter uma opinião mais favorável sobre
desvantagens decorrentes da falta de produtos em estoque são a queda nas vendas
produtos com garantias amplas e generosas.
e a perda de clientes para o concorrente.
No caso da Videosom Distribuidora, observou-se através da entrevista em
Já em outro extremo, percebe-se que a sobra de produtos no estoque
grupos de foco, que a maioria dos respondentes citou a garantia como uma das
também apresenta uma série de fatores negativos, como por exemplo: ocupação de
71
72
espaço, que ocasiona um aumento nos custos de armazenagem; risco de
sendo eles: “preço dos produtos - relação entre a qualidade apresentada e o preço
desvalorização do estoque, no qual os produtos podem se tornar obsoletos; e por
cobrado” (82,1%) e “prazo para pagamento disponibilizado” (83%).
fim,
capital
empatado,
ou
seja,
perda
de
oportunidades
financeiras
e
indisponibilidade de recursos para novos investimentos.
Analisando as médias gerais das quatro dimensões presentes no questionário
da pesquisa descritiva, pôde-se verificar que a média geral da dimensão “Preço e
Desta forma, percebe-se que na gestão de estoques, deve haver harmonia na
Cobrança” (79,7%) obteve o menor nível de satisfação dos clientes. Uma das
quantidade de produtos estocados e na demanda exigida pelos consumidores. De
hipóteses pensadas para justificar esse resultado, é que quando se trata de preços,
acordo com Strassburg, “os gerentes devem executar ações que reduzam a
os consumidores de modo geral, tendem a se mostrar insatisfeitos. Há uma
quantidade de estoque necessária, sem aumentar os custos ou comprometer o nível
constante busca por preços mais baixos, inúmeras condições e opções de
de atendimento aos clientes desejado”
pagamento, prazos estendidos, comparações de preços em relação à concorrência,
Tabela 7: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Produto
Produto
12. Qualidade dos produtos oferecidos
13. Apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)
14. Diferenciais dos produtos em relação à concorrência
15. Produtos entregues na quantidade solicitada
16. Disponibilidade do produto
17. Garantia do produto (possibilidade de troca)
18. Diversidade de produtos
19. Avaliação geral sobre os Produtos oferecidos pela
Videosom Distribuidora
como também, descontos vantajosos.
Nível de
satisfação %
77,4
83,5
80,2
91,5
78,3
91,5
84,0
85,4
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Percebe-se que o atributo “reajuste de preço informado antecipadamente ao
cliente” obteve o menor índice de satisfação da dimensão, com apenas 57,1%. A
respeito das reações advindas das mudanças de preço, Kotler (2000) afirma que
toda mudança de preço ocasiona uma reação dos clientes, concorrentes,
distribuidores, fornecedores e mesmo do governo.
No caso da Videosom Distribuidora esse descontentamento verificado através
dos resultados advindos da amostra da pesquisa, provavelmente, refere-se a
surpresa negativa que os clientes experimentam ao se depararem com o aumento
dos preços dos produtos. Em conversa com o gestor da organização, percebeu-se
que realmente a empresa não possui um planejamento de aviso prévio em relação
4.2.2.3 Dimensão Preço e Cobrança
às mudanças de preço, tanto redução, quanto aumento. Pode-se verificar essa
situação no apontamento de Paulo, em relação à pergunta que investigava os
pontos fracos da organização. Segue um trecho de sua entrevista no Grupo de
No que diz respeito aos atributos de satisfação pertencentes a dimensão
Preço e Cobrança, contidos na tabela 8, constata-se que a maioria dos níveis de
satisfação permaneceram aquém da média geral (79,7%). Os aspectos que
subscreveram este quadro relativamente insatisfatório são os seguintes: “reajuste de
preço informado antecipadamente ao cliente” (57,1%), “quantidade de ofertas e
promoções” (66,5%), “desconto de acordo com a quantidade comprada” (75%),
Foco:
Falta de material publicitário (os clientes, as vezes, não sabem que a
Videosom Distribuidora vende tal produto, ou seja, seria interessante deixar o cliente
a par dos novos produtos por e-mail, e principalmente, quando há alterações nos
preços, os mesmos não são repassados antecipadamente aos clientes.
“desconto nos pagamentos à vista” (75,9%), “condições e opções de pagamento”
Os clientes frequentemente questionam o que está ocasionando as mudanças
(76,4%) e ainda, “preço dos produtos em relação a concorrência” (77,4%). Apenas
de preço. Consequentemente, são criadas inúmeras interpretações acerca dos
dois atributos alcançaram índices de satisfação além da média geral da dimensão,
reajustes. No que se refere a redução do preço, são pensadas diferentes hipóteses,
como por exemplo: o item será logo substituído por um novo modelo; o item tem
73
74
problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o
Ainda segundo Churchill e Peter (2000), “descontos por quantidade podem
preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde ou que a qualidade diminuiu.
tornar grandes compras acessíveis para clientes potenciais”. Apesar do atributo
Já em relação ao aumento dos preços, o que normalmente retrairia as vendas, os
“desconto de acordo com a quantidade comprada” ter ficado abaixo da média geral
consumidores demonstram algumas suposições positivas: o item é excelente e
da dimensão, constata-se que 75,9% pode ser considerado como satisfatório. Esse
representa um valor excepcionalmente bom (KOTLER, 2000, p. 501). Porém,
resultado deve-se ao fato da Videosom Distribuidora ser do ramo atacadista, sendo
mesmo havendo algumas hipóteses positivas, percebe-se através da amostra da
que, faz parte da sua rotina a redução no preço por unidade para compras em
pesquisa, que o nível de satisfação dos consumidores é razoável quando se
grandes quantidades.
deparam com essa situação de reajuste.
Sobre o atributo “desconto nos pagamentos à vista”, observa-se que esse
Observa-se que um dos atributos que obteve um índice bastante abaixo da
aspecto ficou no mesmo percentual de satisfação do atributo “desconto de acordo
média geral da dimensão foi “quantidade de ofertas e promoções”, perfazendo
com a quantidade comprada”. Segundo Churchill e Peter (2000) “os descontos para
66,5% da amostra. Kotler (2000) aponta que não há muitas vantagens na realização
pagamento à vista são um incentivo para que os compradores paguem logo”. Com
de ofertas e promoções, pois as estratégias de preços promocionais costumam ser
relação a Videosom Distribuidora, a mesma tem como hábito em suas vendas
nulas. O autor afirma que se elas funcionam, os concorrentes as copiam e elas
praticar um desconto que fica entre 2% a 5% para pagamentos à vista. Em termos
perdem a eficácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que
de atacado, isso pode ser considerado um desconto bastante notável, pois a
poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo
margem de lucro aplicada sobre os produtos geralmente é baixa, se comparada, por
mais longo, como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento
exemplo, ao varejo.
da imagem do produto pela propaganda.
Desta
forma,
analisando
o
No que diz respeito ao atributo “preço do produto em relação à concorrência”
Videosom
verifica-se que o percentual do nível de satisfação atingido foi muito próximo da
Distribuidora, percebe-se que a mesma raramente investe em ofertas e promoções,
funcionamento
da
empresa
média geral da dimensão. Churchill e Peter (2000) citam as seguintes condições que
pois como o autor acima mencionou, acaba tornando-se inviável. Ao invés disso, a
explicam a importância de levar em consideração os preços dos concorrentes: há
organização opta por utilizar esses recursos na negociação direta com os seus
vários concorrentes com produtos de qualidade; pelo menos alguns dos
fornecedores, buscando preços cada vez mais competitivos, comprando à vista, ou
concorrentes são financeiramente fortes; os concorrentes tem acesso aos canais de
em maiores quantidades.
distribuição e por fim, os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes.
Outros atributos que tiveram seu nível de satisfação abaixo da média geral da
Contextualizando a organização em estudo, e inclusive, o segmento da
dimensão foram “desconto de acordo com a quantidade comprada” (75%) e
segurança eletrônica, percebe-se que a empresa está situada próximo ao Paraguai,
“desconto nos pagamentos à vista” (75,9%). Acerca do desconto por quantidade
o qual se destaca pelos preços extremamente baixos dessa linha de produtos, se
comprada Churchill e Peter (2000, p. 347) aponta que:
comparados ao Brasil, pois suas mercadorias são isentas de impostos, o que atrai
muitos compradores brasileiros. Além disso, a facilidade de compra advinda da
As principais razões para oferecer descontos por quantidade são que, para
muitos produtos, o custo unitário é menor no atendimento a pedidos
grandes e, além disso, essa prática pode aumentar as vendas. Um
comprador que adquire pequenas quantidades na verdade paga um “extra”
ao vendedor pelo serviço de guardar mercadorias até que o comprador
precise de mais.
globalização, do comércio eletrônico e de produtos de procedência chinesa, muitas
vezes, com qualidade inferior e preços baixos, torna o mercado da segurança
eletrônica bastante acirrado e competitivo. Apesar disso, constata-se que o nível de
satisfação da amostra da pesquisa pode ser considerado muito bom, tendo como
base as dificuldades apresentadas acima.
75
76
Para compensar os vários atributos que apresentaram índices abaixo da
atributo nas respostas mencionadas por seis entrevistados do Grupo de Foco
média geral, os dois atributos “preço dos produtos – relação entre a qualidade
(apêndice B). Dessa forma percebe-se que o prazo disponibilizado pela empresa
apresentada e o preço cobrado”, bem como, “prazo para pagamento disponibilizado”
Videosom Distribuidora é notavelmente bem aceito pelos clientes.
que obtiveram os maiores índices podem ser considerados de extrema relevância.
O aspecto “preço dos produtos – relação entre a qualidade apresentada e o
4.2.2.4 Dimensão Ambiente
preço cobrado” apresentou um nível de satisfação elevado, perfazendo 82,1%.
Conforme Kotler (2000) há a possibilidade de competição entre segmentos de preçoqualidade. Desta forma, uma empresa disponibiliza um produto de alta qualidade a
Acerca dos atributos de satisfação referentes à dimensão “Ambiente” (tabela
um preço elevado, outra oferece um produto de qualidade média a um preço médio
9), verifica-se que todos os aspectos obtiveram expressivos índices de satisfação, o
e outra ainda oferece um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo.
que acaba refletindo também, no elevado percentual da média geral da dimensão
Todas as três concorrentes podem coexistir desde que o mercado consista nos
(88,7%). Os atributos “iluminação do ambiente” (84%), “estacionamento” (87,7%) e
seguintes grupos de compradores: os clientes que dão preferência à qualidade, os
“visual interno e externo” (88,2%) ficaram aquém da média geral. Já os atributos
que insistem em preço e os que consideram as duas preocupações.
“localização da empresa” (90,6%) e “organização e limpeza” (93,9%) obtiveram
Constata-se que os clientes da amostra estão satisfeitos com a relação entre
índices acima da média geral da dimensão.
o preço e a qualidade dos produtos da Videosom Distribuidora. Em relação a isso
Através da análise do ambiente e em conversa com o gerente da empresa
Kotler (2000) aponta que os compradores são menos sensíveis a preço quando o
Videosom Distribuidora, verificou-se que apesar do elevado nível de satisfação dos
produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
respondentes da amostra, quanto ao atributo “localização”, muitos clientes
Tabela 8: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Preço e Cobrança
Preço e Cobrança
Nível de
satisfação %
20. Preço dos produtos em relação à concorrência
77,4
21. Preço dos produtos (relação entre a qualidade
82,1
apresentada e o preço cobrado)
22. Condições e opções de pagamento
76,4
23. Quantidade de ofertas e promoções
66,5
24. Reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente
57,1
25. Desconto nos pagamentos à vista
75,9
26. Desconto de acordo com a quantidade comprada
75,0
27. Prazo para pagamento disponibilizado
83,0
28. Avaliação geral sobre o Preço e a Cobrança oferecidos
79,7
pela Videosom Distribuidora
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Quanto ao atributo “prazo para pagamento disponibilizado”, é possível
perceber que atingiu o maior nível de satisfação da dimensão (83%). Para ratificar
esse resultado, também foi notável a presença da satisfação em relação a esse
questionam sobre o atacado estar localizado em Santo Cristo, pois a grande maioria
tem o seu comércio em Santa Rosa, dentre outros municípios que se situam perto
desta cidade. Pode-se perceber essa situação através da resposta de Paulo na
entrevista Grupo de Foco, quando questionado acerca da localização da
organização em estudo:
Seria mais interessante se fosse localizada em Santa Rosa, venderia bem
mais, mas por outro lado, atende ao prazo de entrega com bastante eficácia.
Tabela 9: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Ambiente
Ambiente
Nível de
satisfação %
29. Organização e limpeza
93,9
30. Iluminação do ambiente
84,0
31. Visual interno e externo
88,2
32. Estacionamento
87,7
33. Localização da empresa
90,6
34. Avaliação geral sobre o Ambiente da Videosom
88,7
Distribuidora
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
77
4.2.3 Resultados da análise de regressão múltipla
Neste estudo utilizou-se a análise de regressão múltipla a fim de expor o grau
de importância de cada dimensão sobre a satisfação total dos consumidores
atacadistas do segmento da segurança eletrônica da Videosom Distribuidora.
Kotler (1999) afirma que essa técnica estatística de análise de regressão
múltipla determina a melhor “equação de ajuste”, demonstrando como o valor de
uma variável dependente, varia de acordo com a modificação dos valores de
diversas variáveis independentes.
Esta ferramenta estatística foi empregada no presente trabalho, com a
finalidade de averiguar o grau de importância de cada variável em relação à
satisfação geral das quatro dimensões: Atendimento, Produto, Preço/Cobrança e
Ambiente. O resultado dessa análise evidencia a existência de uma relação
significativa entre as dimensões de atributos e a satisfação total dos consumidores
78
Tabela 10: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Atendimento)
R
R quadrado
R quadrado ajustado
Erro padrão
0,831(a)
0,691
0,614
0,34
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Observando a tabela 11, verifica-se uma significância próxima de 0,00. O
teste estatístico mostra que as variáveis independentes escolhidas são significativas
para explicar a variável dependente.
Tabela 11: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA)
Modelo
Soma de quadrados
DF Quadrado médio
Regressão
10,357
10
1,036
Resíduo
4,624
40
0,116
Total
14,980
50
F
8,960
Sig
0,000
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Os atributos relacionados à dimensão Atendimento tiveram a seguinte ordem
de importância na formação da satisfação (tabela 12):
e “apresentação pessoal dos funcionários (uniformes)”. A variável dependente
Tabela 12: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Atendimento”
Peso Relativo
Ordem de
Atendimento
(Beta)
importância
Resolução dos problemas pelos funcionários
0,369
1
Rapidez no atendimento
0,263
2
Número de funcionários
0,152
3
Pontualidade dos funcionários
0,119
4
Simpatia dos atendentes
0,114
5
Pós-venda
0,102
6
Atendimento telefônico
0,069
7
Informações sobre características e benefícios
0,057
8
dos produtos
Informações precisas sobre preços e formas de
-0,008
9
pagamento
Apresentação pessoal dos funcionários
-0,180
10
(uniformes)
(Atendimento) pode ser explicada por uma relação linear que abrange a simpatia dos
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
2
R = 0,691
pesquisados (p<0,0001). O valor “p” é uma medida de significância global da
equação de regressão múltipla. Por sua vez, o R² (R Square) é uma medida do grau
de proximidade entre os valores estimados e observados da variável dependente
dentro da amostra utilizada para estimar a regressão. Portanto, caracteriza-se como
uma medida do sucesso da estimativa (TRIOLA, 1999).
Analisando a dimensão Atendimento, verifica-se na tabela 10 que R² é igual a
0,691, ou seja, os atributos (variáveis independentes) explicaram 69,1% da satisfação
deste bloco. No entanto, nove atributos apresentaram uma menor significância da
dimensão como um todo (p>0,05), sendo eles, “rapidez no atendimento”, “número de
funcionários”, “pontualidade dos funcionários”, “simpatia dos atendentes”, “pós-venda”,
“atendimento telefônico”, “informações precisas sobre preços e formas de pagamento”
atendentes, a resolução de problemas pelos colaboradores da empresa, o
atendimento telefônico, a pontualidade dos funcionários, o número de colaboradores,
informações sobre características e benefícios dos produtos, informações precisas
sobre preços e formas de pagamento, pós-venda, apresentação pessoal dos
funcionários (uniformes), bem como, a rapidez no atendimento.
Pode-se observar que, em relação à dimensão atendimento, o atributo que é
mais significativo acerca da satisfação dos clientes da Videosom Distribuidora é a
“resolução dos problemas pelos funcionários”, o que denota a importância que os
consumidores dão para o contínuo assessoramento recebido antes, durante e após
a negociação do produto. A “rapidez no atendimento” aparece em segundo lugar,
79
seguido pelo “número de funcionários”, que ficou em terceiro lugar. Em quarto lugar
encontra-se o atributo “pontualidade dos funcionários”. Observa-se que esses três
atributos estão interligados, pois tendo um maior número de funcionários, bem
como, estes chegando ao local de trabalho na hora certa, automaticamente há uma
maior rapidez no atendimento, o que condiz com a falta de tempo rotineira da
maioria das pessoas. Em quinto lugar, situa-se a “simpatia dos atendentes”. Verificase que do ponto de vista dos clientes, este é um atributo muito importante, pois se
caracteriza como um diferencial no atendimento. Em sexto lugar, encontra-se o
aspecto “pós-venda”, o que demonstra a relevância de um acompanhamento após a
venda do produto, garantindo a satisfação do consumidor. Em sétimo lugar, aparece
o “atendimento telefônico”, não demonstrando muita importância, pois alguns
clientes não utilizam desse meio para efetuar suas compras. Finalmente, em oitavo
lugar, encontra-se o atributo “informações sobre características e benefícios dos
produtos”, o que pode ser justificado pelo fato da maioria dos clientes conhecerem
os produtos de segurança eletrônica disponíveis na organização em estudo.
Analisando a tabela 13, percebe-se que R² é igual a 0,653, cujo resultado
indica que os atributos (variáveis independentes) explicaram 65,3% da satisfação da
80
Tabela 14: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA)
Modelo
Soma de quadrados DF
Quadrado médio
Regressão
9,706
07
1,387
Resíduo
5,162
45
0,115
Total
14,868
52
F
12,086
Sig
0,000
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
Os aspectos da dimensão Produto apresentaram a seguinte ordem de
importância na formação da satisfação (tabela 15):
Tabela 15: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Produto”
Peso Relativo
Ordem de
Produto
(Beta)
importância
Garantia do produto (possibilidade de troca)
0,429
1
Apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)
0,309
2
Diversidade de produtos
0,242
3
Qualidade dos produtos oferecidos
0,206
4
Disponibilidade do produto
0,206
5
Produtos entregues na quantidade solicitada
0,086
6
Diferenciais dos produtos em relação à
-0,193
7
concorrência
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
R2 = 0,653
dimensão Produto. Contudo, quatro atributos apresentaram uma menor significância
do bloco como um todo (p>0,05), entre os quais estão “qualidade dos produtos
A partir da tabela 15, nota-se que a garantia do produto (possibilidade de
oferecidos”, “disponibilidade do produto”, “produtos entregues na quantidade
troca) possui a maior relevância na opinião dos clientes, considerando a satisfação
solicitada” e “diferenciais dos produtos em relação à concorrência”. A variável
acerca desta dimensão (Produto). Em segundo lugar, a apresentação dos produtos
dependente (Produto) pode ser explicada por uma relação linear que envolve a
(embalagem, rótulo) surpreende pela posição significativa alcançada, o que pode ser
garantia do produto (possibilidade de troca), a apresentação dos produtos
explicado pela primazia do aspecto visual do produto, já que primariamente este é
(embalagem, rótulo), a diversidade de produtos, a qualidade dos produtos
um fator desencadeador de interesse. A diversidade e a qualidade dos produtos, que
oferecidos, a disponibilidade do produto, e por fim, a entrega dos produtos na
respectivamente ocupam o terceiro e quarto lugar, denotam significativa importância,
quantidade solicitada.
pois são quesitos que diferenciam uma organização de seus concorrentes. Na
Tabela 13: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Produto)
R
R quadrado
R quadrado ajustado
Erro padrão
0,808(a)
0,653
0,599
0,34
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
mesma colocação, em quarto lugar, encontra-se a disponibilidade do produto, o que
é fundamental em qualquer empresa, pois quando o cliente quer comprar um
determinado produto, o mesmo deve estar disponível em estoque. Por fim, aparece
a entrega do produto na quantidade solicitada, pois a organização só irá conquistar a
No que se refere à tabela 14, constata-se uma significância próxima de 0,00.
confiança dos clientes, demonstrando uma boa logística e administração de estoque.
Nesse caso, o teste estatístico também mostra que as variáveis independentes
Examinando a tabela 16, compreende-se que R² é igual a 0,685, indicando
escolhidas são significativas para explicar a variável dependente.
que os atributos (variáveis independentes) explicaram 68,5% da satisfação da
81
dimensão Preço e Cobrança. Porém, destacam-se seis atributos que apresentaram
menor significância na satisfação da dimensão como um todo (p>0,05), entre eles,
“reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente”, “desconto de acordo com
a quantidade comprada”, “quantidade de ofertas e promoções”, “preço dos produtos
em relação à concorrência”, “desconto nos pagamentos à vista” e “condições e
opções de pagamento” exibiram uma menor significância do bloco como um todo
(p<0,05). A variável dependente (Preço e Cobrança) pode ser explicada por uma
relação linear que abrange o preço dos produtos em relação à concorrência, preço
dos produtos (relação entre a qualidade apresentada e o preço cobrado), condições
e opções de pagamento, quantidade de ofertas e promoções, reajuste de preço
informado antecipadamente ao cliente, desconto nos pagamentos à vista, desconto
de acordo com a quantidade comprada, e ainda, prazo para pagamento
disponibilizado.
82
Tabela 18: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Preço e Cobrança”
Peso Relativo
Ordem de
Preço e Cobrança
(Beta)
importância
Prazo para pagamento disponibilizado
0,445
1
Preço dos produtos (relação entre a qualidade
0,256
2
apresentada e o preço cobrado)
Reajuste de preço informado antecipadamente
0,200
3
ao cliente
Desconto de acordo com a quantidade comprada
0,196
4
Quantidade de ofertas e promoções
0,175
5
Preço dos produtos em relação à concorrência
-0,010
6
Desconto nos pagamentos à vista
-0,040
7
Condições e opções de pagamento
-0,179
8
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
R2 = 0,685
Avaliando a satisfação dos clientes da Videosom Distribuidora, percebe-se
Tabela 16: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Preço e
Cobrança)
R
R quadrado
R quadrado ajustado
Erro padrão
0,828 (a)
0,685
0,628
0,36
que em relação à dimensão Preço e Cobrança (tabela 18), o prazo disponibilizado
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
pagamento de suas compras, podendo nesse meio tempo produzir e receber de
De acordo com o que está exposto na tabela 17, confere-se uma significância
próxima de 0,00. Com isso, o teste estatístico confirma que as variáveis
independentes escolhidas são significativas para explicar a variável dependente.
Tabela 17: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA)
Modelo
Soma de
DF
Quadrado médio
quadrados
Regressão
12,408
8
1,551
Resíduo
5,705
44
0,130
Total
18,113
52
F
Sig
11,961
0,000
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
para pagamento é o atributo de maior importância. Com isso, é notável a
preocupação dos consumidores atacadistas, referente à possibilidade de postergar o
seus próprios clientes, para em seguida, terem a quantia investida nos produtos
adquiridos e dessa forma, poderem quitar suas dívidas. Apesar de que atualmente a
inflação está sob controle, o consumidor se mostra constantemente exigente quanto
aos preços dos produtos, bem como, atento acerca de qualquer reajuste de preço,
exigindo ser informado antecipadamente em caso de alterações, cujos atributos
aparecem, respectivamente, em segundo e terceiro lugar. O desconto de acordo
com a quantidade comprada ocupou o quarto lugar, e por fim, a quantidade de
ofertas e promoções ficou em quinto lugar. Ambos os atributos trazem à tona
também a questão da busca por melhores preços, o que corresponde ao preço dos
produtos ter aparecido em primeiro lugar. Descontos, ofertas e promoções são
Os atributos relacionados à dimensão Preço e Cobrança tiveram a seguinte
ordem de importância na formação da satisfação (tabela 18):
sinônimos de economia de gastos, o que obviamente é de suma relevância para
todos os tipos de clientes.
Conforme o expresso na tabela 19 denota-se que R² é igual a 0,531, de modo
que esse resultado indica que os atributos (variáveis independentes) explicaram
53,1% da satisfação da dimensão Ambiente. No entanto, três atributos apresentaram
uma menor significância do bloco como um todo (p>0,05), os quais foram “visual
83
84
interno e externo”, “localização” e “iluminação do ambiente”. A justificativa desse
manutenção e a colocação de seus produtos, oferecendo uma distribuição lógica no
resultado está, possivelmente, no fato de que esses atributos são considerados
espaço disponível. Em segundo lugar, aparece o quesito visual interno e externo,
requisitos básicos de uma empresa. A variável dependente (Ambiente) pode ser
podendo ser considerado interligado com a questão exposta anteriormente, posição
explicada por uma relação linear que compreende a organização e limpeza, o visual
esta que mostra o interesse dos clientes em frequentarem uma empresa que
interno e externo, o estacionamento, a iluminação do ambiente e, finalmente, a
disponibilize um ambiente agradável de compras. A localização da organização
localização da empresa.
ocupa o terceiro lugar, o que se justifica pelo fato do ramo atacadista exigir um ponto
Tabela 19: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Ambiente)
R
R quadrado
R quadrado ajustado
Erro padrão
0,728 (a)
0,531
0,481
0,46
situado estrategicamente, facilitando a logística de distribuição de seus produtos.
Finalmente, em quarto lugar aparece o estacionamento, o qual parte do mesmo
propósito do atributo anterior, pois no atacado há muita movimentação de entrada e
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
saída de carros e caminhões, que se utilizam desse meio para carga e descarga de
Observando a tabela 20, constata-se uma significância próxima de 0,00.
Sendo
assim,
novamente
o
teste
estatístico
confirma
que
as
variáveis
independentes escolhidas são significativas para explicar a variável dependente.
Tabela 20: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA)
Modelo
Soma de
DF
Quadrado médio
quadrados
Regressão
11,212
5
2,242
Resíduo
9,920
47
0,211
Total
21,132
52
da satisfação da dimensão “Satisfação geral da amostra x Satisfação geral de cada
F
Sig
10,625
0,000
significância do bloco como um todo (p>0,05). Assim como visto anteriormente, isso
requisito básico pelo consumidor. A variável dependente (Satisfação geral da
amostra) pode ser explicada por uma relação linear que compreende a satisfação
A tabela 21 traz a ordem de importância dos atributos relacionados à
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
No que diz respeito à tabela 23, observa-se uma significância próxima de
0,00. Portanto, mais uma vez o teste estatístico ratifica que as variáveis
independentes escolhidas são significativas para explicar a variável dependente.
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
R2 = 0,531
Através da análise da tabela 21, é possível verificar que o fator da
organização e limpeza é considerado de maior importância na avaliação da
assim,
a
valorização
por
parte
geral do atendimento, do produto, do preço e da cobrança, e ainda, do ambiente.
Tabela 22: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Satisfação
geral da amostra x Satisfação geral de cada dimensão)
R
R quadrado
R quadrado ajustado
Erro padrão
0,734 (a)
0,538
0,500
0,38
Tabela 21: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Ambiente”
Peso Relativo
Ordem de
Ambiente
(Beta)
importância
Organização e limpeza
0,270
1
Visual interno e externo
0,245
2
Localização da empresa
0,177
3
Estacionamento
0,161
4
Iluminação do ambiente
-0,017
5
demonstrando
dimensão”. Percebe-se que apenas a dimensão “Ambiente” apresentou uma menor
pode ser justificado pelo fato do ambiente de uma empresa ser considerado um
dimensão Ambiente.
Ambiente,
Examinando a tabela 22 observa-se que R² é igual a 0,538, de modo que
esse resultado mostra que os atributos (variáveis independentes) explicaram 53,8%
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
dimensão
mercadorias.
dos
consumidores no que se refere a um lugar limpo e organizado, que planeja a
Tabela 23: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA)
Modelo
Soma de quadrados DF
Quadrado médio
Regressão
8,168
4
2,042
Resíduo
7,001
48
0,146
Total
15,170
52
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
F
14,000
Sig
0,000
85
A tabela 24 traz a ordem de importância das quatro dimensões expostas
5 PROPOSTAS E SOLUÇÕES
anteriormente, em relação a satisfação geral da amostra.
Tabela 24: Ordem de importância dos atributos do bloco “Satisfação geral da
amostra x Satisfação geral de cada dimensão”
Satisfação geral da amostra x Satisfação geral Peso Relativo
Ordem de
de cada dimensão
(Beta)
importância
Preço e cobrança
0,317
1
Atendimento
0,279
2
Produto
0,273
3
Ambiente
0,086
4
Fonte: Pesquisa de dados (2012).
R2 = 0,538
A partir das pesquisas realizadas com uma amostra dos clientes atacadistas
da empresa Videosom Distribuidora, assim como, através da posterior análise dos
resultados acerca dos atributos referentes à satisfação, é notável a necessidade de
melhorias, adaptações e implantações de algumas alternativas que possibilitem o
aumento do nível de satisfação e fidelidade dos consumidores.
As propostas e soluções foram elaboradas a fim de alcançar a excelência nos
diversos aspectos (Atendimento, Produto, Preço/Cobrança e Ambiente) investigados
no decorrer da pesquisa. Estas sugestões foram divididas em três subtítulos de
Nota-se que a dimensão “Preço e Cobrança” aparece em primeiro lugar, o
que pode ser justificado pelo fato de que a maioria dos clientes prioriza esse quesito
acordo com o prazo da aplicação das melhorias, bem como, o índice de satisfação
dos atributos e os escores verificados na análise de regressão múltipla.
na hora de adquirir um produto. Em segundo lugar, encontra-se o bloco
“Atendimento”, o que demonstra a grande preocupação e importância que os
consumidores apresentam em ser bem atendidos no momento da negociação de
5.1 Sugestões de curto prazo
algum produto. Em terceiro lugar, tem-se a dimensão “Produto”, que também pode
ser considerado muito importante, pelo fato de que envolve a qualidade do bem
adquirido, seu desempenho e durabilidade, entre outros fatores. Finalmente, em
quarto lugar, aparece a dimensão “Ambiente”, que mesmo sendo de relativa
importância, obteve o último lugar, pelo fato de que os consumidores consideram
esse fator como elemento básico de infraestrutura e organização da empresa.
Primeiramente,
serão
apresentadas mudanças percebidas com mais
urgência, as quais serão executadas no prazo de até três meses. Essas propostas
foram baseadas nos atributos de maior significância (p<0,05), os quais foram
identificados anteriormente na análise de regressão múltipla. Percebe-se que
mesmo tais atributos tendo uma porcentagem relativamente alta de satisfação,
necessitam de melhorias imediatas, pois têm mais impacto na avaliação geral, e ao
mesmo tempo, uma maior importância em relação aos demais.
Em relação ao nível de satisfação dos clientes, os autores Lovelock e Wright
(2001) se questionam a partir da seguinte pergunta: Será suficiente apenas
satisfazer o cliente? Na opinião deles, os clientes marginalmente satisfeitos ou
indiferentes possuem mais probabilidade de serem atraídos pela concorrência.
Enquanto que um cliente encantado é mais propenso a permanecer fiel a despeito
de ofertas competitivas atraentes. Portanto, percebe-se que há uma enorme
diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes
completamente satisfeitos ou encantados.
87
88
Com relação a isso, Kotler (2000) aponta que um cliente altamente satisfeito
relação aos custos, a empresa pagará apenas o valor do deslocamento de seus
ou um cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente
funcionários até as fábricas, uma vez que as mesmas oferecem treinamentos
apenas satisfeito. Um cliente muito satisfeito provavelmente continuará sendo cliente
gratuitos para a sua rede de representantes, no qual a Videosom Distribuidora se
de determinada empresa por muitos anos e comprará mais do que compraria um
enquadra.
cliente simplesmente satisfeito.
A partir da análise do bloco Produto, constata-se que o aspecto “Garantia do
A respeito dos cinco níveis de satisfação contidos na escala de Likert utilizada
produto (possibilidade de troca)” demonstrou a maior significância (0,000) dentre
nesse estudo, Lovelock e Wright (2001), afirmam que os clientes com notas de
todos os atributos do questionário, como também, alcançou um nível de satisfação
satisfação de zero a três são muito inclinados a abandonar a empresa, ao passo que
de 91,5%. A empresa em estudo possui um sistema de lacres de garantia “casca de
os clientes que avaliam sua satisfação em quatro, são relativamente indiferentes,
ovo”, que tem como função controlar o prazo de garantia dos produtos. Porém, o
podendo ser atraídos por algum concorrente. Portanto, apenas clientes com nota
que acontece algumas vezes, é o esquecimento por parte de alguns colaboradores
cinco de satisfação são realmente fiéis, o que justifica as propostas a seguir nos
na colocação destes lacres, resultando na impossibilidade da troca ou reparo
atributos com níveis de satisfação de até 85% ou mais.
gratuito do produto, pois dessa forma a empresa não tem o conhecimento acerca da
O atributo “Resolução dos problemas pelos funcionários”, pertencente ao
bloco Atendimento, apresentou o maior índice de significância desta dimensão
procedência do item. Para resolver essa situação, o gestor deverá conscientizar os
funcionários para sempre colocar o lacre da garantia nos produtos.
(0,11), portanto, mostrou-se de grande importância para os clientes da amostra.
A “Apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)” é outro atributo a ser
Percebe-se que mesmo atingindo 87,3% do nível de satisfação, é necessário haver
melhorado com mais urgência, pois também apresentou um alto nível de
melhorias nesse quesito, devido ao alto grau de importância apresentado pelo
significância (0,11). Percebe-se que, algumas vezes, os produtos chegam à
mesmo.
empresa com as embalagens um pouco danificadas, o que prejudica a percepção
Para que a organização aumente a satisfação de seus clientes quanto a esse
dos clientes quanto à apresentação da embalagem. Isso ocorre porque algumas
aspecto, surge a necessidade de treinamentos que tenham como objetivo um
transportadoras
aperfeiçoamento técnico dos colaboradores, tanto da área de assistência, quanto da
carregamento/descarregamento, bem como, durante o manuseio das caixas. Além
não
tomam
o
cuidado
necessário
na
hora
do
área de vendas.
disso, algumas fábricas enviam suas mercadorias dentro de caixas bastante frágeis,
que se degradam facilmente até chegar ao seu destino. Para resolver essa situação,
O autor Chiavenato (1993) caracteriza o processo do treinamento como um
método sistemático e organizado, por meio do qual os colaboradores de uma
empresa aprendem conhecimentos, atitudes e habilidades em função dos objetivos
definidos. É um meio de transmissão de conhecimentos específicos relativos ao
o gestor da empresa deverá entrar em contato com as fábricas, exigindo um
aperfeiçoamento em relação à qualidade das caixas enviadas. Além do mais,
contatar os gestores das transportadoras, a fim de exigir um maior cuidado por parte
de seus funcionários, nas diversas etapas em que as mercadorias passam.
trabalho, atitudes em relação a determinados aspectos da organização e da tarefa
realizada, bem como, de desenvolvimento de habilidades.
Quanto à dimensão Preço e Cobrança, o aspecto que obteve o maior índice
de significância (0,001) foi o “Prazo para pagamento disponibilizado”, alcançando
Para a realização desses treinamentos, deverão ser agendadas datas com as
fábricas fornecedoras dos equipamentos de segurança eletrônica. Essas visitas
terão como objetivo sanar todas as dúvidas existentes e aperfeiçoar o conhecimento
acerca do funcionamento de todos os produtos que a empresa disponibiliza. Em
também 83% de satisfação dos clientes. A Videosom Distribuidora pratica as
seguintes modalidades de pagamento à prazo: uma entrada à vista, mais trinta e
sessenta dias, ou então parcelado direto em trinta, sessenta e noventa dias. Na
maioria das vezes os clientes sentem-se satisfeitos quanto a estas formas de
89
90
pagamento, porém, em alguns casos, é solicitada uma quantia maior de parcelas,
do investimento de alto valor, a área e a infraestrutura da organização não
com a justificativa de que eles repassam essas mesmas condições aos seus
comportam este empreendimento.
próprios clientes. Frente a isso, a empresa já disponibilizava de parcelamentos com
Tabela 25: Quadro de sugestões de curto prazo
O QUE?
POR QUÊ?
QUEM?
até cento e cinquenta dias de prazo, porém, como o nível de inadimplência
COMO?
R$ (CUSTO):
Através de
treinamentos nas
fábricas
fornecedoras dos
produtos.
Somente o custo
do deslocamento
até as fábricas,
uma vez que as
mesmas
propiciam os
treinamentos de
forma gratuita
para seus
representantes
comerciais.
Gerência e
colaboradore
s
Conscientizar os
colaboradores
para sempre
colocar o lacre de
garantia nos
produtos.
Não requer
custos em
dinheiro, apenas
tempo
Gerência
Exigir junto às
fábricas um
aperfeiçoamento
com relação à
qualidade das
caixas enviadas /
Exigir um maior
cuidado por parte
das
transportadoras no
manuseio com as
mercadorias.
Não requer
custos por parte
da empresa
aumentou consideravelmente, essas condições foram extintas. Portanto, uma
sugestão para a organização em estudo é a adoção da forma de pagamento pelo
cartão de crédito. Através desse sistema, o cliente consegue parcelar suas compras
Resolução de
problemas
pelos
funcionários
em mais vezes, facilitando o pagamento do produto adquirido. Em relação ao custo
desta alternativa sugerida, foi verificado que a mensalidade cobrada pela Cielo é de
R$ 86,88 pelo aluguel e demais despesas da máquina. Os pagamentos através
desse sistema podem ser feitos em até doze vezes. Nas negociações parceladas
em até seis vezes é cobrada uma taxa de juros de 4,55% sobre o valor da venda. Já
nos parcelamentos em até doze vezes, a taxa de juros sobre o valor da venda sobe
para 4,90%.
Garantia do
Produto
(possibilidade
de troca)
Outro atributo que pode ser analisado a fim de serem implantadas melhorias,
O treinamento
constante dos
colaboradores propicia
a redução de falhas,
bem como funcionários
preparados e com
confiança, garantem
uma maior qualidade no
atendimento prestado.
Para evitar que
produtos sejam
vendidos sem o lacre de
garantia,
impossibilitando assim a
verificação por parte da
empresa do produto
estar ou não na garantia
Gerência e
colaboradore
s
devido ao índice de significância ter atingido 0,040 é o “Preço dos produtos (relação
entre a qualidade apresentada e o preço cobrado)”. Observando o nível de
satisfação (82,1%) dos clientes em relação a esse aspecto, percebe-se que a
maioria está satisfeita. Entretanto, sabe-se que ao se tratar do quesito preço e tendo
ainda, subjacente a essa questão, a qualidade em relação ao preço cobrado, o
Apresentação
dos produtos
(embalagem,
rótulo)
Para proporcionar aos
clientes uma melhor
percepção quanto à
apresentação das
embalagens dos
produtos.
cliente sempre se demonstra bastante exigente. Portanto, o foco da empresa deve
ser em produtos de qualidade, pois como foi mencionado anteriormente na análise
Prazo para
pagamento
disponibilizado
Para facilitar o
pagamento dos clientes,
aumentando o prazo
para pagamento
disponibilizado
Gerência
Adquirindo a
máquina de
cartões de crédito
da Cielo
R$ 86,88 o
aluguel e demais
despesas da
máquina / Mais
as taxas de juros
sobre os valores
das vendas
(4,55% em até
6x, e 4,90% em
até 12x.
Preço dos
produtos
(relação entre
a qualidade
apresentada e
o preço
cobrado)
Para que o cliente
esteja disposto a pagar
mais, por um produto de
maior qualidade.
Gerência e
Setor de
compras
Adquirir produtos
diferenciados e de
qualidade
Não requer
custos a mais
para a empresa.
de regressão múltipla, o cliente é menos sensível ao preço quando o produto
demonstra qualidade e prestígio. Além disso, outra proposta a ser sugerida à
organização, é de que o setor de compras deve estar sempre atento ao mercado,
buscando novos fabricantes, novos produtos e procurando continuamente por
preços mais competitivos.
Analisando a dimensão Ambiente, o atributo “Estacionamento” obteve o maior
índice de significância (0,03), bem como, o nível de satisfação alcançou 87,7%. A
empresa está localizada em uma área com bastante facilidade de acesso, bem
como um amplo espaço de estacionamento em frente à organização, distante do
grande fluxo de carros e pessoas. No que se refere a melhorias nessa questão,
poderia ser sugerido a implantação de um estacionamento próprio, entretanto, além
Fonte: Autoria do acadêmico (2012)
91
5.2 Sugestões de médio prazo
92
Os treinamentos poderão ser feitos sem custo para os clientes que compram em
maiores quantidades, e para os clientes que compram em menor escala, ou até
mesmo os clientes que quiserem repetir um treinamento já feito, haverá a cobrança
As sugestões que serão mostradas a seguir, possuem aplicação de médio
de R$ 50,00 reais por hora de curso.
prazo, sendo que a realização destas acontecerá no prazo de três meses a um ano.
As propostas foram baseadas a partir dos aspectos que demonstraram uma relativa
O atributo “Disponibilidade do produto” apresentou um índice de satisfação de
importância, assim como, níveis de satisfação a serem melhorados para alcançar a
78,3%, e alcançou o quinto lugar na ordem de importância de seu bloco. Para
excelência.
melhorar essa situação, o setor de compras deve ficar atento à falta de produtos no
estoque, antecipando os pedidos junto às fábricas e distribuidoras, evitando assim a
Quanto ao atributo “Reajuste de preço informado antecipadamente ao
cliente”, o mesmo alcançou um grau de satisfação baixo, de apenas 57,1%, e
alcançou o terceiro lugar na ordem de importância da dimensão “Preço e Cobrança”.
indisponibilidade do produto, e a consequente perda de venda. Além disso, seria
interessante o gestor da empresa fazer uma previsão de demanda das vendas, para
saber a quantidade de mercadorias a serem compradas.
Para melhorar esse índice, a empresa poderá manter como rotina o envio de e-mails
ou até mesmo ligações informativas para todos os seus clientes, repassando
Tabela 26: Quadro de sugestões de médio prazo
O QUE?
POR QUÊ?
QUEM?
COMO?
R$ (CUSTO):
Para evitar que o
cliente seja
surpreendido com o
aumento dos preços,
ou até mesmo para
que ele saiba da
redução do preço de
algum produto
Colaboradores
Manter como rotina
o envio de e-mails
ou até mesmo
ligações para os
clientes,
informando-os dos
reajustes de preços
/ Criação de um site
A primeira
solução não
requer custos
em dinheiro,
apenas tempo /
A criação de um
site varia entre
R$ 500,00 a
R$ 5.000,00
reais
Rapidez no
atendimento e
Número de
funcionários
Para diminuir o
tempo de espera dos
clientes
Gerência
Contratar mais um
colaborador para o
setor de vendas
Em torno de 1
salário mínimo
Qualidade dos
produtos
oferecidos
Para melhorar a
percepção por parte
dos clientes quanto a
qualidade dos
produtos oferecidos.
Gerência e
colaboradores
Agendar
treinamentos com
os clientes, a fim de
sanar todas as
dúvidas referentes
a instalação dos
produtos.
Não requer
custos por parte
da empresa.
Disponibilidade do produto
Para evitar a falta de
produtos no estoque,
e a consequente
perda nas vendas
Setor de
compras
Antecipação de
alguns pedidos, e
previsão de
demanda das
vendas
Não requer
custos por parte
da empresa.
antecipações de aumento e redução do preço dos produtos. Outra sugestão poderá
ser a criação de um site. Nesse endereço eletrônico o cliente poderia se cadastrar
com usuário e senha pessoal, e através dele teria acesso aos preços e
características de todos os produtos. Existem várias empresas que criam sites
personalizados, sendo que, os custos geralmente variam entre R$ 500,00 a R$
Reajuste de
preço
informado
antecipadamente ao
cliente
5.000,00 reais, dependendo da quantidade de informações a serem armazenadas, e
também do tempo gasto na criação.
No que se refere aos atributos “Rapidez no atendimento” e “Número de
funcionários”, percebe-se que atingiram respectivamente, segundo e terceiro lugar,
na ordem de importância do bloco “Atendimento”. A solução a ser sugerida para o
gestor da empresa a fim de resolver essas duas questões, seria a contratação de
mais um funcionário para o setor de vendas, pois muitas vezes alguns clientes
necessitam esperar por um longo tempo até serem atendidos. O custo dessa
admissão seria em torno de um salário mínimo.
Em relação ao atributo “Qualidade dos produtos oferecidos”, percebe-se que
a empresa oferece produtos de boa qualidade, porém o que acontece é que muitas
vezes, os instaladores não possuem conhecimento suficiente para a programação e
instalação corretas dos equipamentos, prejudicando seu conceito sobre a qualidade.
Para resolver essa situação, podem ser agendados treinamentos dos clientes com o
setor da assistência técnica da empresa, a fim de sanar todas as dúvidas existentes.
Fonte: Autoria do acadêmico (2012)
93
5.3 Sugestões de longo prazo
94
sugestão seria o provável aumento no faturamento da empresa, uma vez que as
vendas aumentariam consideravelmente.
As propostas que serão apresentadas a seguir possuem aplicação de longo
Tabela 27: Quadro de sugestões de longo prazo
O QUE?
POR QUÊ?
QUEM?
prazo, pois terão sua realização efetivada no prazo de um a dois anos. Como nas
R$ (CUSTO):
Aparelho telefônico:
R$ 30,00 reais /
Mensalidade linha
telefônica:
em torno de
R$ 40,00 reais
Para evitar o
congestionamento da
atual linha telefônica
Gerência
Aquisição de um
aparelho
telefônico /
Contratar o
serviço de mais
uma linha
telefônica
Pós-venda
Para encantar o
cliente, além de
procurar sanar todas
as dúvidas com
relação ao produto
comprado
Colaboradores
Ligar para os
clientes após as
vendas
Não requer custos
por parte da
empresa.
Apresentação
pessoal dos
funcionários
Para melhorar a
identidade visual da
empresa
Gerência
Adquirir uniformes
para todos os
colaboradores da
organização
Camiseta com
serigrafia:
R$ 30,00
Camisa Polo
bordada:
R$ 45,00
Localização
da empresa
Para aumentar o
volume de vendas da
empresa.
Proprietário e
gerência
Transferir a
empresa para
uma cidade maior,
no caso Santa
Rosa – RS.
Deverá ser feito um
plano de negócio
para saber os
custos,
propostas a médio prazo, estas sugestões também foram baseadas a partir da sua
ordem de importância. Porém, são os atributos considerados menos importantes
COMO?
Atendimento
telefônico
pelos entrevistados, mas também passíveis de melhorias.
No que se refere ao atributo “Atendimento telefônico”, que obteve a sétima
posição na ordem de importância do seu grupo, o ideal seria a aquisição de mais
uma linha telefônica, a fim de evitar o congestionamento da atual linha. Para isso,
seria necessária a compra de um aparelho telefônico, cujo custo é de
aproximadamente R$ 30,00, além da mensalidade de uma linha fixa, que gira em
torno de R$ 40,00 reais mensais.
Com relação ao atributo “Pós-venda”, surge a necessidade de conscientizar a
área de vendas, para sempre que possível ligar para os clientes, a fim de verificar se
o produto atendeu as suas necessidades, ou se o consumidor teve dificuldades na
instalação ou até mesmo na programação do produto.
O atributo “Apresentação pessoal dos funcionários” atingiu o décimo lugar na
ordem de importância do bloco “Atendimento”, porém o nível de satisfação (67%)
ficou muito aquém da média geral. Portanto, a proposta para melhorar esse aspecto
seria a implantação de uniformes para todos os colaboradores da organização, o
que contribui para identidade visual da mesma. O ideal seria a confecção de uma
camiseta de malha e outra camisa Polo, com a logomarca da empresa. O custo da
camiseta, incluindo a serigrafia, é de aproximadamente R$ 30,00, e o da camisa
Polo R$ 45,00, pois além do tecido ser mais caro, a logomarca é bordada.
No que diz respeito ao atributo “Localização da empresa”, mesmo a maioria
dos clientes terem se mostrados satisfeitos, é importante sugerir ao gestor da
empresa a possibilidade de futuramente transferir a organização para a cidade de
Santa Rosa, pois a mesma caracteriza-se como polo regional. Entretanto, sabe-se
que isso necessita de um consistente planejamento estratégico, além de um plano
de negócio, para verificar a real viabilidade da proposta. A grande vantagem dessa
Fonte: Autoria do acadêmico (2012).
96
Outro objetivo específico proposto foi verificar as variáveis de maior
CONCLUSÃO
importância para os clientes da organização, utilizando o método da regressão
múltipla. Os quatro atributos que apresentaram maior índice de importância foram
Este trabalho teve como propósito analisar o grau de satisfação dos clientes
respectivamente, a “resolução dos problemas pelos funcionários”, a “garantia do
do ramo atacadista da empresa Videosom Distribuidora. Para alcançar este objetivo,
produto (possibilidade de troca)”, o “prazo para pagamento disponibilizado” e a
foi de fundamental importância a realização das pesquisas qualitativas e
“apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)”. Dessa forma, foi constatado que
quantitativas, com o gestor da organização e os clientes da mesma.
essas variáveis tiveram mais impacto na avaliação da satisfação pelos consumidores
Através da análise das médias verificadas nas respostas dos entrevistados,
da Videosom Distribuidora.
percebe-se que o nível de satisfação geral dos clientes de atacado da Videosom
Cabe ressaltar a necessidade de atentar aos níveis de satisfação dos
Distribuidora em relação ao segmento da segurança eletrônica é de 82,5%. Essa
atributos que se apresentaram com maior importância. O aspecto mais importante
porcentagem demonstra em números que a maioria dos consumidores da empresa
citado anteriormente obteve 87,3% de satisfação. O atributo que ficou em segundo
encontra-se satisfeitos. Entretanto, constatou-se que há oportunidades de melhorias,
lugar na ordem de importância alcançou 91,5%. Já a terceira variável mais
a fim de alcançar a excelência nos diversos aspectos analisados, tornando os
importante atingiu uma média de 83% de satisfação. E por final, o quarto item mais
clientes não apenas satisfeitos, mas sim, encantados. Com isso, a empresa
importante ficou com 83,5%. Mesmo tais aspectos tendo alcançado um elevado
consegue garantir uma maior fidelização e lealdade de seus consumidores.
nível de satisfação, percebe-se que a empresa deve despender esforços para
Dentre as 35 variáveis que tiveram a satisfação mensurada, a que registrou o
melhorá-los ainda mais.
maior índice de porcentagem foi a variável “Organização e limpeza”, da dimensão
Outro objetivo específico alcançado foi a avaliação dos resultados e a
Ambiente, tendo alcançado 93,9% de satisfação. O atributo que obteve o menor
sugestão de oportunidades de melhorias. Através das propostas apresentadas,
grau de satisfação foi o “Reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente”,
acredita-se que a empresa pode fazer algumas mudanças, que num primeiro
com apenas 57,1%.
momento aparentam ser um custo desnecessário, porém, com o tempo, poderão
Analisando as quatro dimensões presentes no questionário da fase descritiva
tornar-se resultados positivos para a empresa.
da pesquisa, observou-se que em relação ao “Atendimento”, 83% dos clientes
A pesquisa de satisfação do cliente foi muito relevante para a empresa
mostraram-se bem atendidos pelos colaboradores da organização. Quanto ao bloco
Videosom Distribuidora, pois o ramo da segurança eletrônica se apresenta muito
“Produto”, 85,4% dos entrevistados mostrou-se satisfeitos. Analisando o bloco
acirrado a nível nacional. Analisando esse cenário, percebe-se a necessidade de ter
“Preço e cobrança”, percebe-se que 79,7% dos clientes aprovam o sistema utilizado
diferenciais competitivos, como por exemplo, conhecer cada vez mais os seus
pela empresa quanto aos preços pedidos e cobranças realizadas. E por fim, a
consumidores, e saber o quanto satisfeito os mesmos se encontram com a
dimensão “Ambiente” denotou que 88,7% dos consumidores percebem que a
organização.
Videosom Distribuidora possui um ambiente agradável.
Para sugestão de futuros trabalhos, seria interessante realizar uma pesquisa
Um dos objetivos específicos da pesquisa foi identificar os indicadores de
que elaborasse um plano de negócio, a fim de averiguar a viabilidade da
satisfação para a elaboração da entrevista estruturada. Foi concluído que o mesmo
transferência da empresa Videosom Distribuidora para a cidade de Santa Rosa –
foi alcançado a partir dos dados resultantes da Entrevista de profundidade e da
RS. Outra proposta seria efetuar uma pesquisa de satisfação dos clientes do ramo
entrevista Grupos de foco.
varejista da organização, para poder analisar como a empresa está agradando este
nicho de mercado.
98
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Folha
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ANEXO A – Transcrição da Entrevista de profundidade realizada com o gestor
da empresa Videosom Distribuidora
Qual a sua opinião sobre uma pesquisa de satisfação dos clientes na
empresa?
É muito importante, pois a empresa e os funcionários ficam sabendo o que os outros
pensam sobre vários aspectos da empresa.
TRIOLA, Mário. F. Introdução à Estatística. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
Você acredita que uma pesquisa de satisfação dos clientes poderia trazer
VINOCUR, Eduardo. Segurança Eletrônica prevê crescimento de 70% com Copa e
Olimpíadas. Convergência Digital. jan. 2010. Disponível em: <http://convergencia
digital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=21484&sid=18>. Acesso em: 14
set. 2012.
melhores resultados para a organização? Por quê?
Sim. Porque em tudo que a gente faz de bem avaliado pode-se dar mais foco, mais
ênfase, e em tudo que se é mal avaliado, pode-se rever procedimentos e ou,
melhorar os já adotados.
Você acha que os clientes estão satisfeitos com os produtos oferecidos pela
empresa? Por quê?
Sim. Porque a empresa mesmo que aos poucos, não para de crescer e vender mais,
alcançando gradativamente suas metas.
Quais aspectos você julga serem fundamentais para conquistar um cliente?
Presteza, sinceridade e padronização de preços e atendimento, ou seja, o cliente
pode ser atendido por qualquer vendedor e sempre encontrar as mesmas
informações, tanto de preço, produto e prazos de pagamento.
Quais aspectos você julga serem fundamentais para perder um cliente?
Quando uma empresa pratica preços e atendimento conforme a “cara” do cliente,
quando passa informações desencontradas, quando não assume seus erros, e
principalmente, quando usa de mentiras para resolver seus problemas.
O que você considera serem pontos fortes e pontos fracos da Videosom
Distribuidora?
Pontos fortes: atendimento, tradição, conhecimento técnico, qualidade dos produtos,
entre outros.
Pontos fracos: controle de estoque mais eficiente, sistema de cobrança mais ágil.
103
O que poderia levar um cliente da Videosom Distribuidora a comprar na
concorrência?
Falta de produtos e diferença de preços.
ANEXO B – Transcrição da entrevista Grupos de Foco realizada com os
clientes da empresa Videosom Distribuidora
Como você acha que os clientes percebem os preços da Videosom
Distribuidora?
No geral, os preços são bem competitivos.
Quais as suas expectativas de crescimento com o ramo da segurança
eletrônica?
São enormes, visto que cada vez mais as pessoas estão instalando alarmes,
automatizadores de portas e portões, sistemas de vigilância, entre outros.
Bem, além de vocês me conhecerem como colaborador da empresa
Videosom Distribuidora, hoje estamos nos encontrando aqui, porque também sou
acadêmico do curso de Administração da UNIJUÍ, e estou no último semestre,
praticamente concluindo o curso. Essa entrevista é parte integrante do meu Trabalho
de Conclusão de Curso, o qual está sendo realizado a partir do estágio
supervisionado na organização em questão. Gostaria de pedir a todos que sejam
sinceros nas respostas, pois através delas será montado um questionário que
posteriormente será aplicado para mais clientes, a fim de avaliar o nível de
satisfação dos mesmos. Além disso, peço que respondam as perguntas tendo como
base o ramo de segurança eletrônica.
Mediador: Ao escolher um produto de segurança eletrônica, quais são os
aspectos que você considera importantes?
Paulo: Relação custo x benefício. Atender as necessidades do cliente, oferecendolhe um produto eficaz, e que atenda as suas necessidades, que tenha qualidade e
que tenha uma boa margem de lucro.
João: Qualidade do produto, garantia e segurança.
Lucas: Qualidade do produto, preço e fácil manuseio.
Jonas: Qualidade, preço, garantia e durabilidade.
Luís: Marca e especificação técnica do produto.
Jorge: Qualidade, preço e a marca.
Ricardo: Preço médio, durabilidade e garantia do produto.
Emanuel: Preço, qualidade e garantia.
Mediador: Quais são as características que você julga essenciais na hora de
escolher a empresa na qual comprar?
Paulo: Bom atendimento, agilidade, cordialidade, estoque, garantia sobre os
produtos, conhecimento do que se está vendendo.
João: Empresa conhecida, confiança, prazo para pagamento.
Lucas: A empresa deve ser séria, que possa garantir pelo produto que vende.
105
106
Jonas: Disponibilidade de produtos de qualidade, bom atendimento, garantia, e
prazos para pagamento.
Luís: Os prazos para pagamento deveriam ser ampliados nas compras de maiores
valores.
Luís: Reputação da empresa, prazo para pagamento.
Jorge: Indisponibilidade de alguns produtos.
Jorge: Tradição, credibilidade e prazo para pagamento.
Ricardo: Falta de mercadorias com frequência.
Ricardo: Pós-venda, prazo para pagamento.
Emanuel: Qualidade de alguns produtos.
Emanuel: Atendimento, preços atrativos, condições e prazo para pagamento.
Mediador: Quais as características da Videosom Distribuidora que se
sobressaem dentre as outras empresas que você costuma comprar?
Mediador: Quais os pontos positivos da Videosom Distribuidora?
Paulo: Agilidade na entrega, boa vontade em atender o cliente, fácil comunicação,
cordialidade, assistência técnica eficiente, bom conhecimento sobre o assunto.
João: Confiança, estacionamento, garantia garantida, garantia sem demora, e
muitas vezes, no mesmo dia.
Lucas: Bom atendimento, explicando o funcionamento do material que vende,
localização e fácil acesso.
Jonas: Qualidade nos produtos oferecidos, garantia, preços, e bom atendimento.
Luís: Até o momento muito bom, somando o bom atendimento e esclarecimentos
claros de dúvidas, desde a substituição da mercadoria no ato.
Paulo: Agilidade da entrega, e confiança em vender no sistema de boletos. Desconto
para pagamento à vista, e prazo para pagamento.
João: A troca ou conserto do produto em garantia é realizado na hora, no mesmo dia
ou então no máximo em alguns dias após o produto dar entrada no setor de
garantia. Existe ainda a vantagem de o conserto ser realizado na própria empresa,
muitas vezes sem a necessidade do envio para o fabricante, pois a organização
dispõe das peças e componentes de quase todos os produtos que vende.
Lucas: Possibilidade de troca dos produtos com defeito, atendimento rápido.
Jonas: Preço, confiabilidade, qualidade e garantia.
Luís: Em primeiro lugar os preços acessíveis e o bom atendimento.
Jorge: Assistência técnica
Jorge: Pós venda.
Ricardo: Pós-venda
Ricardo: Assistência técnica.
Emanuel: Agilidade no atendimento, confiabilidade e transparência nos negócios.
Emanuel: Assistência técnica.
Mediador: Quais os pontos negativos da Videosom Distribuidora?
Mediador: Há alguma diferença entre a expectativa existente antes da compra e
o real desempenho do produto comprado na Videosom Distribuidora? Se sim,
explique.
Paulo: Falta de material publicitário, os clientes às vezes não sabem que a
Videosom vende tal produto, ou seja, seria interessante deixar o cliente a par dos
novos produtos por e-mail, e principalmente, quando há alterações nos preços, os
mesmos não são repassados antecipadamente aos clientes, treinamento em CFTV
para o setor de vendas.
João: Os vendedores muitas vezes não conhecem os produtos, falta de produtos
algumas vezes no estoque.
Paulo: Sim. Tivemos problemas quanto a DVR’s a tempos atrás, o qual não atendia
ao que era prometido, mas tudo foi sanado e atualmente estão sendo satisfatórios.
João: Não, porque sempre sou orientado da qualidade do produto, antes das
compras.
Lucas: Não.
Lucas: Componentes eletrônicos muito caros.
Jonas: Falta de alguns produtos. A empresa poderia empenhar-se em buscar a
solução para o cliente.
Jonas: Não. Porque a maioria dos produtos são mercadorias conhecidas pelos
instaladores e clientes, pois são de maior giro, portanto se tornando fácil de
visualizar algum defeito (se houver), ou mau funcionamento em relação ao que já foi
usado em outras instalações.
107
108
Luís: Sim. Alguns produtos não correspondem a necessidade exercida em trabalho,
sendo necessária a substituição do mesmo, causando ao cliente a visão de que o
produto não seja de boa qualidade, e sim de baixa.
achar no mercado e que uma empresa atacadista tem mais facilidade de conseguir.
Ter diversidade de produtos, mas com qualidade.
Jorge: Não.
Ricardo: Sim. Pois quando se compra um produto é pensando na comodidade,
conforto e segurança, e nesse caso alguns produtos deixam a desejar.
Luís: Variedade de produtos, bom atendimento, produtos de boa qualidade, simpatia
e cortesia, boas condições de pagamentos (para que possamos repassar anos
nossos clientes), um suporte técnico para esclarecimentos de dúvidas que venham a
surgir.
Jorge: Ter preços bons, qualidade nos produtos, parceria com os instaladores.
Emanuel: Não.
Ricardo: Apresentar um bom suporte técnico, produtos de qualidade e preço.
Mediador: O que você acha da localização da Videosom Distribuidora?
Paulo: Seria mais interessante se fosse localizada em Santa Rosa, venderia bem
mais, mas por outro lado, atende ao prazo de entrega com bastante eficácia.
João: Localização muito boa, com estacionamento não lotado.
Lucas: Boa.
Jonas: Muito boa. Fácil acesso.
Luís: Em vista da minha localização, está ótima. Pior se fosse mais longe, em vista
que temos fornecedores de SP, RJ e PR. E que as entregas chegam a demorar de
sete até quinze dias.
Jorge: Boa.
Ricardo: Boa localização.
Emanuel: Muito boa.
Mediador: O que uma empresa atacadista em segurança eletrônica deve fazer
para satisfazer seu cliente?
Paulo: Manter-se atualizado sobre novas tecnologias, manter a ética de mercado,
adquirindo produtos de procedência. Tentar a cada dia, aumentar a variedade de
produtos, deixando o cliente a par de tais produtos.
João: Vender produtos de confiança, boa qualidade, com preços acessíveis, bons
parcelamentos, e garantia.
Lucas: Ter uma boa diversidade de produtos, para que o cliente possa escolher o
que precisa.
Jonas: Satisfazer o cliente em todos os aspectos, tornando a empresa um meio de
suprir as necessidades de cada cliente. Oferecer bons preços, além de boa
qualidade em seus produtos e consequentemente a garantia para qualquer defeito
de fabricação. Ajudar o cliente, oferecendo-lhe novos produtos, e buscando oferecer
produtos que não estão na empresa, ou seja, mercadorias ou peças difíceis de
Emanuel: Qualidade, preços competitivos e condições diferenciadas.
ANEXO C – Logomarca da empresa Videosom Distribuidora
APÊNDICE A – Roteiro utilizado com o gestor da empresa para a Entrevista de
Profundidade
1 – Qual a sua opinião sobre uma pesquisa de satisfação dos clientes na empresa?
2 – Você acredita que uma pesquisa de satisfação dos clientes poderia trazer
melhores resultados para a organização? Por quê?
3 – Você acha que os clientes estão satisfeitos com os produtos oferecidos pela
empresa? Por quê?
4 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para conquistar um cliente?
5 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para perder um cliente?
6 – O que você considera serem pontos fortes e pontos fracos da Videosom
Distribuidora?
7 – O que poderia levar um cliente da Videosom Distribuidora a comprar na
concorrência?
8 – Como você acha que os clientes percebem os preços da Videosom
Distribuidora?
9 – Quais as suas expectativas de crescimento com o ramo da segurança
eletrônica?
APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes para o Grupos de Foco
APÊNDICE C – Questionário de Satisfação do Cliente
QUESTIONÁRIO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
1- Ao escolher um produto de segurança eletrônica, quais são os aspectos que você
considera importantes?
2- Quais são as características que você julga essenciais na hora de escolher a
empresa na qual comprar?
3- Quais os pontos positivos da Videosom Distribuidora?
4- Quais os pontos negativos da Videosom Distribuidora?
Prezado Cliente:
A Videosom Distribuidora esforça-se por fornecer a mais alta qualidade nos
produtos e serviços que presta a seus clientes. E está interessada em melhorar
continuamente esse atendimento. Suas respostas nos ajudarão a manter ou melhorar
nosso nível de qualidade, a fim de suprir completamente suas necessidades. Por
favor, responda ao questionário abaixo se baseando apenas nos produtos de
segurança eletrônica (CFTV, alarmes, automatizadores de portas e portões, porteiros
5- Quais as características da Videosom Distribuidora que se sobressaem dentre as
outras empresas que você costuma comprar?
6- Há alguma diferença entre a expectativa existente antes da compra e o real
eletrônicos, entre outros). Sua opinião é muito importante para nós.
Desde já agradeço a sua colaboração.
Identifique abaixo o grau de satisfação ou insatisfação com os respectivos
desempenho do produto comprado na Videosom Distribuidora? Se sim, explique.
atributos. Para isso marque com um X o número correspondente à sua opinião. O
7- O que você acha da localização da Videosom Distribuidora?
número 5 significa que você está muito satisfeito, e o número 1 significa que você
está muito insatisfeito, os demais estão em posição intermediária.
8- O que uma empresa atacadista em segurança eletrônica deve fazer para
satisfazer seu cliente?
Muito
Insatisfeito
1
2
3
4
ATENDIMENTO
1. Simpatia dos atendentes
2. Resolução dos problemas pelos funcionários
3. Atendimento telefônico
4. Pontualidade dos funcionários
5. Número de funcionários
6. Informações sobre características e benefícios dos produtos
7. Informações precisas sobre preços e formas de pagamento
8. Pós-venda
9. Apresentação pessoal dos funcionários (uniformes)
10. Rapidez no atendimento
11. Considerando os itens acima, faça uma avaliação geral
sobre a Satisfação quanto ao Atendimento da Videosom
Distribuidora
Muito
Satisfeito
5
Grau de Satisfação
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
113
PRODUTO
12. Qualidade dos produtos oferecidos
13. Apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)
14. Diferenciais dos produtos em relação à concorrência
15. Produtos entregues na quantidade solicitada
16. Disponibilidade do produto
17. Garantia do produto (possibilidade de troca)
18. Diversidade de produtos
19. Considerando os itens acima, faça uma avaliação geral
sobre a Satisfação quanto aos Produtos da Videosom
Distribuidora
Grau de Satisfação
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
PREÇO E COBRANÇA
Grau de Satisfação
20. Preço dos produtos em relação a concorrência
1 2 3 4 5
21. Preço dos produtos (relação entre a qualidade apresentada
e o preço cobrado)
1 2 3 4 5
22. Condições e opções de pagamento
1 2 3 4 5
23. Quantidade de ofertas e promoções
1 2 3 4 5
24. Reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente
1 2 3 4 5
25. Desconto nos pagamentos à vista
1 2 3 4 5
26. Desconto de acordo com a quantidade comprada
1 2 3 4 5
27. Prazo para pagamento disponibilizado
1 2 3 4 5
28. Considerando os itens acima, faça uma avaliação geral
sobre a Satisfação quanto ao Preço/Cobrança da Videosom
Distribuidora
1 2 3 4 5
AMBIENTE
29. Organização e limpeza
30. Iluminação do ambiente
31. Visual interno e externo
32. Estacionamento
33. Localização da empresa
34. Considerando os itens acima, faça uma avaliação geral
sobre a Satisfação quanto ao Ambiente da Videosom
Distribuidora
SATISFAÇÃO GERAL
35. Considerando todos os itens acima, faça uma avaliação
geral sobre a Satisfação em relação à empresa Videosom
Distribuidora
Grau de Satisfação
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
114
CARACTERIZAÇÃO DO CLIENTE
37. Gênero
1.( ) Masculino
2.( ) Feminino
38. Idade: ____ anos
39. Tipo de cliente
1.( ) Pessoa Física
2.( ) Pessoa Jurídica
40. Renda Pessoal Mensal
1. ( ) até R$ 799,00
3. ( ) R$ 1.500,00 a R$ 2.399,00
5. ( ) R$ 3.200,00 ou mais
2. ( ) R$ 800,00 a R$ 1.499,00
4. ( ) R$ 2.400,00 a R$ 3.199,00
41. Escolaridade
1. ( ) 1 º grau incompleto
2. ( ) 2 º grau incompleto
3. ( ) Curso superior incompleto
4. ( ) Pós-Graduação
5. ( ) 1 º grau completo
6. ( ) 2 º grau completo
7. ( ) Curso superior completo
42. Quais os critérios utilizados na escolha da Empresa
1. ( ) Tradição da empresa
2. ( ) Confiabilidade
3. ( ) Atendimento
4. ( ) Preço
5. ( ) Indicação de outros clientes
6. ( ) Outros