Gestão de Serviços
AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG
Campus de Frutal-MG
Professor Josney Freitas Silva
A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES
• Responsável por produzir produtos ou
serviços em uma organização.
• Necessita de objetivos definidos.
• É a função central da maioria das
organizações.
• Estabelece interfaces com diversos outros
subsistemas.
Prof. Josney Freitas Silva
SISTEMAS DE OPERAÇÕES GENÉRICO
OBJETIVOS
FLUTUAÇÕES ALEATÓRIAS
Ajustes
necessários?
ENTRADAS
•Terra
•Mão-de-obra
•Capital
•Tecnologia
•Métodos
Monitora
Saídas
PROCESSO DE
TRANSFORMAÇÃO
CONTROL
E
Real X Desejado
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SAÍDAS
•Bens
•Serviços
•Terra modificada
•Mão-de-obra modificada
•Capital modificado
•Tecnologia modificada
•Métodos modificados
Algumas interfaces da função operações com
outras funções da empresa
Projeto
Planejamento e Controle
Recursos Humanos
Operações
Manutenção
Distribuição
Suprimentos
Controladoria
Marketing
Finanças
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AS ESPECIFICIDADES DOS SERVIÇOS EM
RELAÇÃO À MANUFATURA
• Gerenciar Serviços é tarefa diferente de
gerenciar a produção de bens.
• Mas mais importante que reconhecer esta
diferença é compreender quais são as
características especiais dos serviços que
fazem com que a gestão de suas
operações seja diferente da manufatura.
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Manufatura X Serviços
• Não se deve confundir empresas com
sistemas de operações.
• Uma empresa pode oferecer ao mercado
um pacote de produtos/serviços que pode
ter ênfase num ou noutro tipo de
operação.
– Uma empresa de manufatura que fabrique
sob encomenda,
– Uma lanchonete fast-food que tem ênfase no
bem fornecido.
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SISTEMAS DE OPERAÇÕES
• É oportuno estabelecer diferenças entre
sistemas de operações que apresentam
determinadas características e que irão
requerer determinado tipo de
direcionamento gerencial específico.
• Principalmente quando reconhecemos
que uma empresa pode conter mais de
uma configuração de sistemas de
operações.
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PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ESPECIAIS DOS
SISTEMAS DE OPERAÇÕES
• Intangibilidade dos Serviços;
• Necessidade da presença do cliente ou
um bem de sua propriedade;
• O fato de que geralmente os serviços são
produzidos e consumidos
simultaneamente.
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OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
• Os serviços são experiências que o cliente
vivencia enquanto que os produtos são
coisas que podem ser possuídas.
• A intangibilidade dos serviços torna difícil
para os gerentes, funcionários e mesmo
paras os clientes avaliar o resultado e a
qualidade do serviço.
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OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
• Embora haja exceções, os serviços são de difícil
padronização, o que torna a gestão do processo
mais complexa.
• Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela
impossibilidade de avaliação do serviço antes
da compra, os clientes percebem mais riscos na
compra de serviços do que de produtos,
baseando-se fortemente em referências de
terceiros e na reputação da empresa prestadora
do serviço.
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A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE NO PROCESSO
• O cliente é o elemento que dispara a operação
em termos de quando e como esta deve
realizar-se, constituindo a entrada do sistema de
operações que não é diretamente controlada
pela gestão.
• Devido a necessidade da presença do cliente, o
tempo e o custo do deslocamento do cliente até
as instalações, ou vice-versa, são considerados
na decisão econômica da localização.
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A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE NO PROCESSO
• Devido à presença do cliente durante o
processo, há limites referentes ao tempo
que os clientes estão dispostos a esperar
pela prestação de um serviço;
• Esta característica tem conseqüências
importantes para os critérios através dos
quais o cliente avalia um serviço.
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A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE NO PROCESSO
• Nas organizações de serviço, a mão-de-obra é
freqüentemente o recurso dominante da eficácia
da organização.
• O alto contato entre o cliente e os funcionários
tem dois tipos de conseqüências:
– Permite maior flexibilidade para o atendimento das
expectativas de clientes específicos;
– Torna difícil a tarefa de monitoramento dos resultados
de cada funcionário., exceto através de reclamações
de clientes.
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A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE NO PROCESSO
• A introdução de tecnologia tem alterado
algumas das conseqüências do alto
contato entre o cliente e a empresa de
serviços.
• Uma das mudanças refere-se à maior
aplicação de bens de capital (como
computadores) em muitos setores como
comunicações, saúde, ensino, serviços
bancários, entre outros, anteriormente
intensivos em mão-de-obra.
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A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE NO PROCESSO
• A introdução de tecnologia contribuiu, também,
para gerar exceções quanto a necessidade de
lidar fisicamente com os clientes, possibilitando
que os serviços sejam levados até o cliente,
estratégia utilizada por alguns bancos, que,
visando diminuir a demanda de clientes nas
agências, possibilitam que os clientes sejam
atendidos em suas casas, seja por telefone, fax,
internet.
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A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE
SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS
• Geralmente não há uma etapa intermediária
entre a produção de um serviço e seu consumo
por parte de um cliente.
• Como conseqüência, os serviços não podem se
estocados, eliminando-se a possibilidade de
isolamento do sistema de operações das
variações do ambiente externo, através dos
estoques.
• Isto significa que em grande quantidade de
casos é mais difícil utilizar a capacidade
produtiva eficientemente em sistemas de
prestação de serviços.
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A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE
SERVIÇSO SÃO SIMULTÂNEOS
• Como o serviço não pode ser estocado, a capacidade
produtiva colocada disponível que não for utilizada (pela
inexistência de demanda) é perdida para sempre.
• Esta característica não teria maiores conseqüências se
a demanda por serviços fosse constante.
• A demanda em serviços apresenta comportamento
cíclico com grande variação entre “picos” e “vales”.
• Esta característica impõe a necessidade de flexibilidade
para a variação de volume nos sistemas de operações
de serviços.
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A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE
SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS
• A simultaneidade entre a produção e o consumo
afeta, também, a gestão da qualidade, pois
elimina a oportunidade de intervenção do
controle de qualidade enquanto inspeção final.
• Outras formas devem ser encontradas para
garantir a qualidade dos resultados das
operações de serviços, como o controle e a
garantia da qualidade dos processos.
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A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS
SÃO SIMULTÂNEOS
• Nos serviços intensivos em mão-de-obra, a
qualidade é criada durante o momento de
contato entre o cliente o o funcionário servidor.
• Isso faz com que o pessoal de contato com o
cliente, geralmente funcionários de nível médio
ou baixo e muitas vezes mal remunerados,
tenha papel-chave no sucesso global da
empresa de serviços.
• Esse pessoal executa, com freqüência, funções
de gerência, operações e marketing, durante a
execução de seu trabalho.
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• O conjunto de características analisadas
fornece pistas sobre quando é que
determinado tipo de operação se
caracteriza mais puramente como
serviços, situação em que a gestão de
operações tem que levar em conta com
mais ênfase as especificidades
apresentadas.
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• Em geral, a parcela mais importante do
pacote produto/serviço é a tradução das
necessidades dos clientes em
especificações de projeto (atividade com
características de serviço), enquanto a
fabricação propriamente dita poderia ser
até feita por terceiros, e acordo com as
especificações fornecidas.
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PACOTE PRODUTO/SERVIÇO
• A tendência moderna é tratar a produção de
produtos e serviços como operações.
• Produtos e serviços são, então, considerados
como componentes de um pacote.
• Este pacote pode ter mais predominância de
produtos ou de serviços.
• Dessa forma, produtos e serviços puros seriam
pólos de um contínuo.
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O CONTÍNUO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS
PRODUTOS
100%
SERVIÇOS
50%
0
50%
Lojas de Auto-serviço
Automóvel
Carpete Instalado
Restaurante Fast food
Restaurante
Manutenção de Automóveis
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel
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100%
INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• A função de operações faz interface com
outras funções de uma empresa.
• Em função de suas especificidades, as
operações de serviços têm um
relacionamento especial com a função de
marketing.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• A função de marketing é aquela com a qual a função de
operações tem a relação mais forte.
• Na manufatura, existe a separação clara entre as
funções de marketing e operações.
– Um produto físico pode ser produzido em um lugar, vendido em
outro e consumido em um terceiro.
• Em uma empresa de serviços, onde o serviço é
consumido tão logo é produzido, deve haver contato
direto ente o consumidor e a produção (operações).
• Consequentemente, os gerentes de operações de
serviços, em geral, desempenham funções de
marketing, paralelamente a sua função principal.
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AS EMPRESAS DE MARKETING E OPERAÇÕES EM
EMPRESAS DE MANUFATURA E SERVIÇOS
Na Manufatura
O bem vai ao
MARKETING
PRODUÇÃO
Marketing
Operações
CONSUMIDOR
Consumidor
Nos Serviços
O consumidor vem ao serviço
CONSUMIDOR
FRONT OFFICE BACK ROOM
Marketing e Operações
O serviço vai ao consumidor
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Operações
INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• A separação entre Marketing e
Operações, na manufatura, contribui para
um tradicional conflito em que as
estratégias de cada uma das funções não
estão suficientemente subordinadas e
coerentes com a estratégia global da
empresa.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Os objetivos da área de Operações estão,
nestes casos (manufatura), mais ligados à
produtividade e redução de custos, enquanto os
objetivos da área de Marketing estão mais
voltados para a satisfação do consumidor,
visando ao crescimento das vendas.
• A resolução deste conflito é possível através do
enfoque estratégico no estabelecimento dos
objetivos de Marketing e de Operações.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Nos Serviços, a união “forçada” entre Marketing
e Operações implica em duas constatações:
– A comunicação e a integração das ações fica
facilitada, principalmente no nível do posto de
serviço descentralizado;
– Cresce a importância e a necessidade da integração
e coerência no nível da empresa como um todo.
• A importância desta integração decorre do alto
contato com o consumidor e de sua importante
participação no processo de geração de
serviços, fatores que afetam algumas das
atividades básicas de Marketing.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Uma das funções básicas do Marketing em
Serviços é a comunicação com o cliente, seja
durante o processo ou através de publicidade e
propaganda.
• Essa comunicação tem papel fundamental na
formação de expectativas dos consumidores a
respeito do serviço a ser prestado.
• As expectativas devem ser superadas ou, ao
menos, alcançadas, se se pretende que a avaliação
do cliente seja positiva.
• Para isso, é essencial que haja integração perfeita
entre as funções de Marketing e de operações para
garantir o sucesso do serviço.
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A INTEGRAÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES DE
MARKETING E OPERAÇÕES
MARKETING
OPERAÇÕES
Expectativa do serviço
a ser prestado
Percepção do serviço
prestado
Avaliação do serviço
pelo cliente
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Outra função básica de Marketing é identificar
as necessidades dos consumidores, de modo a
projetar um serviço cujo desempenho atenda a
estas necessidades.
• Esta identificação pode e deve ser feita através
de pesquisas quantitativas ou qualitativas, as
quais devem ser periódicas, dado que as
necessidades e expectativas dos clientes
mudam ao longo do tempo.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Outros métodos podem ser utilizados
como abertura de canais formais de
comunicação com consumidores:
– Caixa de sugestões/reclamações;
– Centro de atendimento ao cliente;
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
Fatores típicos dos Serviços
Rapidez da mudança
de necessidades e
expectativas dos
consumidores ao
longo do tempo
Variedade dessas
necessidades e
expectativas dos
consumidores
É necessário que
todo o pessoal da
Esforço adicional para
empresa que tenha
que o serviço prestado
contato com o
esteja sempre adequado
consumidor tenha
às necessidades do
postura prospectiva
consumidor
em relação a estas
necessidades.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Conseguir esta postura é claramente uma
responsabilidade da função de operações,
seja através do estabelecimento de uma
cultura de serviços, seja através de
procedimentos operacionais.
• A identificação das necessidades dos
consumidores é uma função conjunta de
marketing e operações, exigindo que
estas duas funções estejam integradas.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• No nível de gerência de campo ou de agência,
muito comum em empresas de serviços
descentralizadas, esta integração é forçada a
acontecer, pois os gerentes são responsáveis
não só por estas duas funções,mas também
pela função de Recursos Humanos, em nível
local.
• Neste caso, o gerente é subordinado, direta ou
indiretamente, das funções de Marketing,
Operações e Recursos Humanos, tendo toda a
responsabilidade de resolver os conflitos entre
essas funções que venham a ocorrer no campo.
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O PAPEL DO GERENTE DE CAMPO
Gerência Geral
Finanças
Operações
Marketing
Recursos Humanos
Estas funções são gerenciadas em
nível local pelo
Gerente de Campo
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• É necessário que a estrutura organizacional de
uma empresa de serviços reflita o intenso
relacionamento que deve haver entre Marketing
e Operações.
• Em empresas de serviços de grande porte, a
função de Marketing encontra-se dividida em
duas áreas:
– Uma de responsabilidade do gerente de operações,
em função do alto contato com o consumidor;
– Outra de responsabilidade do departamento de
Marketing, que se encarrega das atribuições
tradicionais.
Prof. Josney Freitas Silva
INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• O alto contato com o consumidor faz com
que devam ser adicionados alguns
elementos aos componentes do composto
mercadológico tradicional (preço, produto,
praça, promoção).
– Evidência física
– Participantes
– Processo
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Evidência física:
– Em face da intangibilidade dos serviços, os
consumidores tendem a basear-se naquilo
que há de tangível no pacote de serviços,
para sua avaliação do serviço, seja a priori,
seja posteriori.
– Estas evidências físicas podem ser
promovidas por instalações, pessoas,
equipamentos ou bens facilitadores.
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INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Participantes:
– Este componente refere-se a toda e qualquer
pessoa que desempenhe algum papel na
prestação do serviço, sejam funcionários ou
outros consumidores.
– Suas atitudes e comportamento certamente
afetarão o sucesso do serviço e,
conseqüentemente, a avaliação do
consumidor.
Prof. Josney Freitas Silva
INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• Processo:
– O processo no qual o serviço é fornecido tem,
também, papel mercadológico fundamental,
dado que, em função da participação do
consumidor, muitas vezes o processo é mais
importante para a avaliação que o próprio
resultado.
Prof. Josney Freitas Silva
INTERFACE COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
• O escopo da atividade de Marketing inclui
vários elementos que, na prática, estão
sob a responsabilidade da Gestão de
Operações.
• O importante é fazer com que o gerente
de operações se dê conta da importância
mercadológica de suas decisões,
principalmente em relação a estes
elementos.
Prof. Josney Freitas Silva