Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
O Composto de
Marketing: Preço
Preço
• Preço é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.
• O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha
do consumidor; fatores não relacionados ao preço
têm se tornado mais importantes na escolha do
consumidor.
• O preço é o único elemento no mix de marketing que
produz receita; todos os outros representam custos.
As Estratégias de Preço
 “O preço é um elemento perceptível
da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relação à
concorrência”.
• THUILLIER(1990)
 O preço é um dos elementos mais
sensíveis às decisões do marketing-mix.
Afinal, o que é o “Preço”?
É o valor que se paga pela posse de
um bem ou serviço.
– Como estabelecer a relação
– “Preço” X “Utilidade” ?
Está a critério da escala de valores
do consumidor
Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns
são:
A maximização do lucro
A participação do mercado
A busca de segmento de alto
poder aquisitivo
Relação preço x qualidade
A Fixação do Preço
Fatores que devem influir
Internos a empresa
Objetivos;
Imagem;
O “Mix”;
Custos.
PREÇO
Externos ou ambientais
Competição ou
concorrência;
Psicologia do consumidor;
Clima econômico;
Pressões legislativas ou
governamentais
As Estratégias de Preço
A definição de preço é um:
processo dinâmico
ajustável ao tempo e a diferentes clientes e
situações;
As estratégias de preços são alteradas à
medida que o produto passa pelo ciclo de
vida;
Quando o produto é parte de um mix, a
empresa fixa um grupo de preços que
maximiza o mix total.
Estratégias de Preço
Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade
– Preço alto
– Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratégia de Penetração
– Produto de alta qualidade
– Preço médio (pouco abaixo do normal)
– visa obter rápida penetração de mercado
Estratégias de Preço
Estratégia de Superbarganhar
–
–
–
–
Produto de alta qualidade
Preço baixo
Condições vantajosas ao distribuidor
Sacrifica a concorrência
Estratégia de Preço Alto
– Qualidade média
– Preço alto
– Tentativa de valorização do produto e lucratividade
rápida
Estratégias de Preço
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
•Prática de um preço condizente com a
qualidade(preço justo)
 Estratégia de “Bater e Correr”
•Qualidade baixa
•Preço alto
AÇÃO
PREDATÓRIA
Estratégias de Preço

Estratégia de artigos de qualidade inferior
• Qualidade baixa
• Preço médio
• Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica,
vendidos a preços médios, como sendo de boa
qualidade
Estratégias de Preço
 Estratégia de Preços Baixos
•Produtos de baixa qualidade
•Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca
Estratégia de Distribuição
A atividade de distribuição tem a função de fazer
escoar a produção para o comprador.
Produtor
Canais:
Direto
Indireto
Atacadista
Varejistas
P
r
o
d
u
t
o
r
Comprador
A
C
o
m
p
r
a
d
o
r
Canais de Distribuição
PRODUTOR
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o
“Canal de Distribuição” afetam todas as
outras decisões de marketing
Muitas empresas dão pouca atenção aos
seus canais de marketing
 Resultados Prejudiciais
Suas decisões envolvem compromissos a
longo prazo entre empresas
Por que usar
“Intermediários”?
Dificuldade de “Caixa”para vender
diretamente;
Os produtores podem se tornar
intermediários de outros bens;
Aumenta a eficiência de distribuição;
Facilitam o fluxo de bens e serviços.
Funções dos Canais
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Posse Física
Financiamento
Risco
Decisões de
Administração do Canal
Análise da necessidade do consumidor em
relação à prestação de serviços
Estabelecimento de objetivos e de restrições do
canal
Identificação das principais alternativas de canal
Avaliação das alternativas de canal
Dinâmica do Canal
Seleção dos participantes do canal
Motivação dos participantes do canal
Avaliação dos participantes
Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Planejamento
Implementação
Controle
Fluxo Físico
de Mat. e
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de
estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
Determinação de Preços Entre Níveis
de Canal
Discriminação
de preços
Assegura que as
empresas
vendedoras
ofereçam as
mesmas
condições de
preços a todos os
clientes em dado
nível de comércio
Determinação de
preço de revenda
O fabricante não
pode exigir que
os revendedores
cobrem
determinado
preço no varejo
por seu produto
Determinação de
preços enganosos
Ocorre quando
um empresa
vendedora
anuncia preços
ou economias de
preços quen não
estejam
acessíveis aos
consumidores
Estratégias de Determinação de Preços de Mix de
Produtos: Determinação de Preços para Linha de
Produtos
• Envolve a determinação de
gradação de preços entre os
diversos produtos de uma
linha e deve levar em
conta:
– Diferenças de custos entre
os produtos da linha.
– Avaliações de suas
diferentes características
pelos clientes.
– Preços dos concorrentes.
Estratégias de Determinação de
Preços de Mix de Produtos
• Produtos opcionais
– Determinação de preço de
produtos opcionais ou acessórios
vendidos junto ao produto
principal. Ex.: bolsa para câmera
fotográfica.
• Produtos complementares
– Determinação de preço de
produtos que devem ser usados
com o produto principal. Ex.:
filme para máquina fotográfica
Estratégias de Determinação de
Preços de Mix de Produtos
• Subprodutos
– Determinação de
preços de subprodutos
a um preço baixo para
se livrar deles e fazer
o preço do produto
principal mais
competitivo. Ex.:
casca de árvores, Zoo
Doo
• Pacotes de produtos
– Agrupamento de
vários produtos e
oferecimento a um
preço reduzido. Ex.:
companhias teatrais
Determinação de Preços com
Descontos e Concessões
Ajuste de preços básicos para recompensar
clientes por determinadas ações
Desconto em dinheiro
Desconto sazonal
Desconto por quantidade
Concessões de troca
Desconto comercial
Concessões promocionais
Determinação de Preços Segmentados
Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes,
embora essa diferença não se baseie na diferença de custos
Segmentos de clientes
Por local
Versão de produto
Por período
Determinação de Preços Psicológicos
• Considera a psicologia dos
preços e não simplesmente os
aspectos econômicos.
• Os consumidores usam menos o
preço quando podem julgar a
qualidade de um produto.
• Caso não disponham de
informações ou de
conhecimentos para julgar as
características, o preço se torna
um sinal importante de
qualidade.
Determinação de Preços Promocionais
Preço-isca
Empresas estabelecem
seus preços
temporariamente
abaixo da lista de
preços para aumentar
as vendas por meio de:
Preços de ocasião
Abatimentos
Financiamentos a juros baixos
Prazos de garantias mais longos
Mercadorias grátis
Descontos
Outras Estratégias de Determinação de
Preços
Preços geográficos
Preços internacionais
• Ajuste de preços de acordo
com a localização geográfica dos
clientes.
• Ex.: preço FOB fábrica, preço
de entrega unificado, preço por
zona, e preço de ponto-base.
• Ajuste de preços para
mercados internacionais.
• O preço depende de custos,
consumidores, condições
econômicas, situação da
concorrência e outros fatores.
Fatores que Afetam as Decisões de
Preço
Fatores internos
Fatores externos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix de
marketing
Custos
Considerações
organizacionais
Natureza do mercado
e demanda
Concorrência
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores.
governo)
Decisões
de preço
Fatores Internos que Afetam a Decisão de
Preços: Objetivos de Marketing
Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos
variáveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.
Objetivos de
marketing
Maximização do lucro corrente
Preço máximo para maximizar o lucro
corrente.
Liderança de participação de
mercado
Preços mais baixos possíveis para se
tornar líderes de mercado.
Liderança na qualidade do produto
Altos preços para cobrir qualidade
superior de qualidade e alto custo de P&D.
Fatores Internos que Afetam a Decisão de
Preços: Objetivos de Marketing
• Outros objetivos específicos incluem:
– Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de
entrar no mercado,
– Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar
atrair a atenção e mais.
• Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter
outros objetivos de preços tais como:
– Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos
custos,
– Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos,
– Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de
lugares.
Fatores Internos que Afetam a Decisão
de Preços: Mix de Marketing
Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor
valor em termos de benefícios recebidos em comparação
com o preço pago
Design do produto
Outros
elementos
Preço
Promoção
Distribuição
Tipos de Custos que Afetam as Decisões de
Preços
Custos fixos
Custos variáveis
Custos que não variam
em função do nível de
produção ou de vendas
Alteram-se em proporção
direta com o nível
de produção.
Salários, aluguel
Matérias-primas
Custos totais
Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer
nível de produção
Considerações de Custos
2,000
3
4
Produção diária
SRAC
4,000
2
3,000
1
1,000
Custo por unidade
Custo unitário para diferentes níveis de produção por período
LRAC
Tipos de Fatores de Custos que Afetam
as Decisões de Preços
• Quando a empresa ganha experiência na produção, ela
aprende a melhorá-la.
• A curva de experiência (ou curva de aprendizagem)
indica que o custo médio cai com a experiência de
produção acumulada.
• Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços;
aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir
ainda mais os preços.
• Os riscos fazem parte desta estratégia.
Fatores Externos que Afetam as
Decisões de Preços
Mercado e demanda
Custos, preços e ofertas
dos concorrentes
Outros fatores externos
Condições econômicas
Revendedores
Governo
Preocupações sociais
Fatores de Mercado e Demanda que
Afetam as Decisões de Preços
Determinação de preços em diferentes tipos
de mercados
Concorrência pura
Muitos compradores e
vendedores que têm pouco
efeito no preço
Concorrência
monopolista
Monopólio puro
Único vendedor
Concorrência
oligopolista
Poucos vendedores que são
Muitos compradores e
extremamente sensíveis aos
vendedores que negociam
preços e estratégias de
em um faixa
marketing dos outros
de preços
concorrentes
Curva de Demanda e Elasticidade de
Preço de Demanda
A curva de demanda mostra o número de
unidades que o mercado comprará em dado
período de tempo pelos diferentes preços
eventualmente cobrados.
A elasticidade de preço se refere a como o preço
se comportará diante de uma mudança no preço.
Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada
% mudança no preço
Preço
Elasticidade de Preço da Demanda
A. Demanda inelástica A demanda muda muito
pouco com uma pequena
mudança de preço.
P2
P1
Preço
Q2 Q1
Quantidade demandada por período
B. Demanda elástica A demanda muda bastante
com uma pequena mudança
P’2
de preço.
P’1
Q2
Q1
Quantidade demandada por período
Preço Baseado em Custos
Certeza a respeito
dos custos
Concorrência de
preços e minimizada
Mais justa para os
compradores e
vendedores
Unexpected
Situational
Factors
Determinação de
preço é simplificada
O método de
Ethical
preço por custo
mais margem
(cost-plus)
adiciona uma
margem
Attitudesde
lucro-padrão
of
sobreOthers
os custos
do produto.
Método mais
simples de
determinação
de preços
Ignora a
demanda e
concorrência
Análise do Ponto de Equilíbrio e
Determinação de Preço para Lucro-alvo
Custo em dólares (milhares)
Tenta determinar o preço no qual os custos de
produção e marketing se igualam ao preço de venda
ou realizam um lucro-alvo.
Receita total
12
10
Lucro-alvo
($200 000)
8
6
Custo total
4
Curto fixo
2
200
400
600
800
1,000
Volume de vendas em unidades (milhares)
Determinação de Preço Baseada em Custo Versus
Determinação de Preço com Base no Valor
Determinação de preço baseada em
custo
Determinação de preço com base
no valor
Produto
Clientes
Custo
Valor
Preço
Preço
Valor
Custo
Clientes
Produto
Determinação de Preços Baseada na
Concorrência
Determinação de
preços
Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
?
Determinação de preço de
licitação fechada
?A empresa baseia seu preço no que
acha que os concorrentes vão cobrar.
Estratégias de Determinação de
Preços de Novos Produtos
Skimming de mercado
 Estabelecem um preço alto com
o intuito de “retirar a nata”
(skim) das receitas do mercado.
 Resulta em vendas menores
mas mais lucrativas.
• Utilizar sob determinadas
condições:
– A qualidade e a imagem do
produto devem dar respaldo ao
seu preço mais elevado.
– Os custos para produzir um
volume menor não podem ser tão
altos que superem a vantagem de
cobrar mais.
– Os concorrentes não têm
condições de entrar facilmente
no mercado e oferecer o produto
por preço mais baixo.
Estratégias de Determinação de
Preços de Novos Produtos
• Utilizar sob determinadas condições:
– O mercado deve ser altamente
sensível a preços, de modo que o
preço baixo produza mais
crescimento de mercado.
– Os custos de produção e distribuição
precisam baixar à medida que
aumenta o volume de vendas.
– O preço baixo deve ajudar a afastar a
concorrência e a empresa que pratica
esse tipo de preço mantém sua
posição de preço baixo, caso
contrário, a vantagem do preço pode
ser apenas temporária.
Penetração de Mercado
 Estabelecer um preço inicial
baixo com a finalidade de
penetrar no mercado rápida e
profundamente.
 Atrair um grande número de
compradores rapidamente e
conquistar uma grande
participação de mercado.
Iniciativas de Mudanças de Preços
Por quê?
Excesso de capacidade
Por quê?
Redução da participação
de mercado
Inflação de custos
Dominar o mercado por
meio de custos mais
baixos
Excesso de demanda:
quando a empresa não
consegue suprir a
necessidade de todos os
seus clientes
Reações às Mudanças de Preços
Os consumidores podem pensar:
Substituição por
modelos mais novos
Os modelos atuais não
estão vendendo bem
A empresa está em
dificuldades financeiras
A qualidade foi reduzida
O preço vai cair ainda
mais
Os concorrentes podem reagir
quando:
Número de empresas
é pequeno
Produto é uniforme
Os compradores estão
bem informados
Avaliação e Reação às Mudanças de Preços
do Concorrente
Determinação de Preços e Políticas
Públicas
Fabricante A
Fixação de preços
Preços predatórios
Fabricante B
Varejista 1
Manutenção dos
preços do varejo
Preços
Fixação de preços
discriminatórios Preços predatórios
Varejista 2
Determinação
de preços enganosos
Preços
enganosos
Consumidores
Determinação de Preços e Políticas
Públicas
Determinação de preços
nos níveis de canal
Fixação de
preços
Preços
predatórios
MARKETING DE SERVIÇOS
• Devido à complexidade do estabelecimento de
preços para os serviços, existem muitos termos
utilizados para preço naquele sector: taxas,
portagens, propinas, bilhetes, rendas…
• Para as performances intangíveis é mais difícil de
estabelecer preços, na medida em que é mais
difícil de calcular os custos financeiros
envolvidos para a prestação de um serviço. O
mesmo serviço pode até ter custos diferentes
dependendo do cliente.
O Mix de Marketing
O Preço.
• Existe uma enorme diferença entre os bens e serviços na
medida em que muitos serviços têm um rácio mais elevado
de custos fixos e variáveis.
• Os serviços com elevados custos fixos são aqueles que têm
equipamentos físicos muito dispendiosos (hotéis, escolas,
hospitais, frota de transportes…) ou uma grande rede de
fornecimento de serviços (companhias de telecomunicações,
gás, electricidade…). Contudo para estas empresas servir um
cliente extra terá um custo variável baixo. Por isso, os
prestadores destes serviços poderão ter a tentação de baixar
bastante os preços dos serviços, contudo, no final do
exercício económico aquela flexibilidade poderá ter
consequências nefastas.
• Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de subsídios e
impostos para cobrir os custos fixos.
O Mix de Marketing
O Preço.
• A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da
maioria dos equipamentos de backstage faz com que os
clientes tenham dificuldades em perceber a relevância
do preço que pagam.
• Outra questão que influencia a fixação dos preços dos
serviços é a importância do factor tempo, já que pode
afectar as percepções de valor do cliente. Em muitos
casos, os clientes estarão dispostos a pagar mais por
um serviço que seja entregue mais rapidamente do que
um mais lento.
• Finalmente a utilização de diferentes canais de
distribuição tem implicações em
termos de preço,
natureza da experiência para o cliente e o tempo gasto.
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
• Preço de compra e outros custos financeiros do serviço.
Despesas relacionadas com a produção dos serviços, mas
também com possíveis incidentes (garantias) ou serviços
suplementares. São os custos financeiros do serviço.
• Custos não financeiros
Factor tempo, esforço e desconforto associados à
procura, compra e uso:
- tempo gasto na procura do serviço, na sua compra
ou na sua utilização;
- custo físicos especialmente nos serviços de alto
contacto;
- custos psicológicos como esforço mental, sensação
de risco associados à compra ou utilização de um
serviço;
- custos sensoriais relacionados com sensações
desagradáveis
que afectam os sentidos do cliente.
Custos de Busca
Custos de Compra
e de Uso
Custos Monetários
Custos de
Aquisição
Custos de Tempo
Gastos não
Programados
Custos Físicos
Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos de Busca
Custos Posteriores
Resolução de Problemas
Custos dos Serviços Para os Consumidores
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
• Quando os clientes compram um determinado serviço fazem uma
comparação dos benefícios percebidos que irão obter em relação
aos custos percebidos em que irão incorrer. Os clientes pagam um
preço pelos serviços que deve ser entregue rapidamente, com
esforços mínimos e com o máximo de conforto, ou seja, estão
dispostos a pagar preços mais elevados para serviços com custos
não financeiros mais baixos. Contudo, nem todos os clientes estão
dispostos a pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem
diferentes níveis de serviços com diferentes preços. Este equilíbrio
procurado pelo cliente significa que se o preço percebido for maior
do que o benefício percebido, o serviço terá para o cliente um valor
negativo e vice-versa. As comparações entre serviços são feitas
com base neste valor.
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
Aumentar o valor reduzindo os custos não financeiros do serviço
• Um técnico de marketing pode aumentar o valor de um serviço
adicionando benefícios ao produto core, realçando os serviços
suplementares ou reduzindo os custos financeiros associados à
compra e uso de produto. Possíveis abordagens para o aumento
do valor do serviço:
- reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo;
- minimizar custos psicológicos não desejados do serviço;
- eliminar custos físicos indesejados, nomeadamente durante as
fases de procura e entrega do serviço;
- diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes
visualmente mais agradáveis, reduzindo ruídos e cheiros,
instalando equipamento e mobília mais confortável…
• Retirando este tipo de custos pode haver até a possibilidade das
empresas aumentarem o preço oferecendo um serviço com mais
valor.
• O valor percebido do serviço pode, contudo, variar bastante
entre os consumidores.
O Mix de Marketing
O Preço – a estratégia.
• A base de estabelecimento do preço pode ser feito de
acordo com três estratégias
 Preço baseado no custo
Neste caso, os preços são estabelecidos através dos
custos financeiros: à produção e marketing do serviço
é acrescentada uma margem satisfatória de lucro.
Pode ser diminuída a margem de lucro numa fase
inicial para atrair novos clientes
 Preço baseado na concorrência
As empresas preocupadas com as questões de
marketing devem ter em atenção os preços praticados
pela concorrência. Se os clientes não encontrarem
grandes diferenças entre os serviços oferecido no
mercado irão comprar, provavelmente, o mais barato.
O Mix de Marketing
O Preço – a estratégia.
• Preço baseado no valor
Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço do que
aquilo que acha que vale. Os técnicos de marketing
podem, por isso fazer estudos para perceber que preço
os clientes estão dispostos a pagar.
O preço é, por vezes, a forma de comunicar a
qualidade e valor de um serviço devido à sua
intangibilidade, por isso, geralmente os clientes fazem
a associação de preço alto a qualidade alta e viceversa
O Mix de Marketing
O Preço – estabelecimento de objectivos
monetários.
• Qualquer decisão numa estratégia de preço deve ser
baseada num claro entendimento dos objectivos de
preço da empresa. Existem três categorias básicas de
objectivos de preço:
 Objectivos orientados para os retornos financeiros
Com um certo limite, algumas empresas procuram
maximizar os ganhos em detrimento das despesas. Os
gestores das instituições não lucrativas procuram ao
contrário, manter o funcionamento diminuindo os
prejuízos. Pode, igualmente haver o caso de empresas
em que alguns serviços servem para subsidiar outros
serviços.
O Mix de Marketing
O Preço – estabelecimento de objectivos monetários.
 Objectivos orientados para as operações
As organizações com capacidade limitada tentam equilibrar a oferta
e a procura, assegurando um uso óptimo da sua capacidade de
produtividade num determinado espaço de tempo. Ou seja tenta-se
levar ao máximo a sua capacidade para não haver custo perdidos.
Contudo, quando a procura excede a oferta, estas organizações
podem tentar aumentar os seus lucros aumentando os seus preços.
 Objectivos orientados para a clientela
Os novos serviços têm alguma dificuldade em entrar no mercado e
atrair novos clientes. Estas empresas introduzem descontos e,
combinação com outras acções de promoção e comunicação.
O Mix de Marketing
O Preço – estratégias de valor para o preço dos serviços.
 Estratégias de preço para reduzir a incerteza
Existem aqui três opções: oferecer a garantia de
retorno do dinheiro em caso de não satisfação;
estabelecer o preço directamente sobre o benefício ao
consumidor; acrescentar ao preço possíveis custos em
termos de distribuição.
O Mix de Marketing
O Preço – estratégias para estabelecer o preço dos serviços.
•
•
•
•
•
•
•
Que preço colocar?
(Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço
psicológico).
Qual a base para definir o preço
(tarefa, admissão, unidades de tempo, comissão, recursos físicos
consumidos, distância, peso ou tamanho do objecto servido, facturação
independente, preço conjunto).
A quem devo cobrar?
(O fornecedor, intermediário especialista, como deve ser este pago).
Local para realização do pagamento?
(Entrega, loja de conveniência ou intermediário financeiro, casa do
comprador).
Quando deve ser efectuado o pagamento?
(Antes ou após a entrega do serviço, a que horas do dia, em que dias da
semana).
Como deve ser efectuado o pagamento?
(dinheiro, penhor, crédito, cheque, transferência electrónica…).
Como é que devem ser comunicados os preços ao mercado alvo? (Meios de
comunicação, ênfase na mensagem).