USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA
ANTECIPATIVA NA TRANSFORMAÇÃO DE ESTRATÉGIA DE VENDA
DE PRODUTOS EM ESTRATÉGIA DE VENDA DE SERVIÇOS.
UM CASO APLICADO A GENS S/A.
PROPOSTA DE DISSERTAÇÃO
Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello de Freitas
AGENDA
 Introdução
 Objetivo Geral
 Objetivos Específicos
 Referencial Conceitual
 Método de Pesquisa
 Contextualização da Pesquisa
 Resultados Esperados
 Cronograma
Aluno: Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique de Freitas
Defesa da Proposta Agosto/2005
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INTRODUÇÃO
Na sociedade da informação “a hegemonia econômica e social é exercida não mais pelos
proprietários dos meios de produção, e sim por aqueles que administram o conhecimento e podem
planejar a inovação”. TARAPANOFF (2001)
“A maior parte dos sistemas implementados nas empresas operam sobre dados caracterizados
como retrospectivos. Uma das primeiras preocupações é fazer evoluir uma base de dados
retrospectiva para uma base de dados antecipativa.” (LESCA, FREITAS e JANISSEK-MUNIZ,
2003).
A mudança da estratégia de venda de produtos para uma estratégia de venda de serviços é foco
deste trabalho e para tal o acesso e a análise de todo o tipo de informação que ajude neste
objetivo é vital para a empresa. “Para tanto, ela deve ser capaz de coletar, estocar e, sobretudo,
analisar informações relativas ao estado e à evolução de seu ambiente sócio-econômico. A
implantação do processo de Inteligência Estratégica Antecipativa Coletiva, um sistema de
monitoramento do ambiente, é uma resposta a essa exigência” (CARON-FASAN e JANISSEKMUNIZ, 2004).
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OBJETIVOS
Aplicar os conceitos de inteligência estratégica antecipativa na transformação de uma
estratégia de venda de produtos em uma estratégia de venda de serviços em empresas
da área de software.
São estabelecidos os seguintes objetivos específicos:
1.
Adequar o conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa para uso em uma situação
empresarial de decisão estratégica;
2.
Implementar a metodologia definida num caso (uma empresa de software com estratégia
focada em venda de produtos);
3.
Desenvolver ferramentas para explorar os dados de diferentes fontes e assim facilitar a
produção de informação útil a este processo;
4.
Refletir tanto acadêmica, quanto empresarialmente sobre a readequação da metodologia
aplicada com base no caso visando sua sistematização.
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REFERENCIAL CONCEITUAL
(CUSUMANO, 2004)
PRODUTORAS DE SOFTWARES
• Empresas com receitas baseadas em venda de licenças de uso ou softwares de pacote
• Tendem a ganhar muito dinheiro vendendo seus produtos em épocas de economia crescente
• Em maus tempos estes ganhos podem baixar consideravelmente
PRESTADORAS DE SERVIÇOS:
• As prestadoras de serviços tendem a ficar de certa forma estabilizadas em seus ganhos anuais
• Podendo variar dependendo da velocidade de crescimento da economia, mas não muito, pois
baseiam-se em vendas de homem/hora
EMPRESAS HÍBRIDAS:
• Podem manter seus ganhos com a prestação de serviços sobre produtos previamente licenciados
• Ganha tanto em venda dos pacotes quanto em serviços prestados para base de clientes
• Esta forma de fazer negócio parece ser a mais consistente
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REFERENCIAL CONCEITUAL
As Informações do Tipo Sinal Fraco
As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar certas alterações
no ambiente socioeconômico da empresa (LESCA e LESCA, 1995). Elas dizem respeito ao futuro,
são informações de evolução, e possuem características bem específicas como: pouco repetitivas,
incertas, ambíguas, fragmentadas e contraditórios.
Dentre tais informações encontramos os ‘sinais fracos’ (LESCA, 2001; CARON-FASAN, 2001),
possíveis de serem captados em elementos de informação dispersos e de ocorrência variada, aos
quais normalmente não prestamos a devida atenção, mas que, se combinados com outros de
mesmo tipo ou não, podem nos induzir a certas idéias ou percepções e a inferir ações a realizar.
•
•
•
•
•
•
•
Frases
Fotos
Cheiros
Imagens
Desenhos
Pedaços de Artigos
Qualquer observação pronunciada por alguém
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REFERENCIAL CONCEITUAL
Instalando Mecanismos para Praticar IEA
Fase
de alvo
Fase 1:
4: especificação
Criação de Sentido
Fase 3: Organização das Informações
Fase 2: Coleta de Informações
fase de
criação
de sentido,
“a“Na
entrada
desse
processo
é a fase os
de
“A
coleta
somente
poderá
ser
eficaz
decisores analisam
as diferentes
especificação
de alvo,
na qual a se
os
procedimentos
de circulação
e de
informações
coletadas
com
o objetivo
empresa
delimitar
os domínios
“A fasedeve
seguinte
consiste
em
buscar de
envio
de
informações
foram
formalizados
atribuir-lhes
e gerarpara
valor
sobre
os quaissentido
quer
agir
informações
pertinentes
a empresa,
eprioritariamente.
aceitos,
o
que
conduz
à
terceira
fase
agregado.
Essa etapa
de de
transformação
Trata-se
identificar
ou seja, coletar
informações
relativas
do
processo.
Trata-se
de
organizar
conduz
a uma
Se as
os
atores
importantes
do identificados
seu
ambientena
aos
atores
e alternativa.
aos temas
tanto
a
circulação
de
fluxos
internos
informações
de
negócios
eanalisadas
os assuntos
que
lheà
fase
precedente.
Para são
isso,
convém
empresa
como a dos
provenientes
do
suficientemente
explícitas,
essa
fase
interessa
Convém,
designarmonitorar.
os captadores
de
informação
exterior.
Essa
fase
estariaasincompleta
permite
então
à empresa
tomar
decisões
igualmente,
especificar
diferentes
(gatekeepers),
atribuir-lhes
missão
de
sem
a
implantação
de
um
procedimento
e agir
sobre
seu ambiente.
Por outro
fontes
de
suscetíveis
de
coleta
einformação
fornecer-lhes
recursos
para a
de
armazenamento
de
informações,
lado,
se asacesso
análises
não permitem
possibilitar
a algum
realização
da tarefa.”
numa
forma
mais
ou
menos
elaborada
antever o futuro
ambiente
da
empresa,
conhecimento
sobre
atores ou
temas”.
deesta
base
de
dados
ou
datawarehouse.
deve prosseguir na coleta de O
objetivo
é torná-las
acessíveis
informações
e, muitas
vezes,aos
até mudar
decisores
na
empresa.”
a especificação do alvo”.
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CARON-FASAN, M-L. e JANISSEK-MUNIZ (2004)
L.E.SCAnning
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MÉTODO DE PESQUISA – ESTUDO DE CASO
Refletir
tanto aacadêmica,
quanto
empresarialmente
sobre
a uso
Implementar
metodologia
definida
num
caso
(uma
empresa
de em
Adequar
o conceito
de
Inteligência
Estratégica
Antecipativa
para
2
3
4
Desenvolver
ferramentas
para
explorar
os
dados
de
diferentes
fontes
1
readequação da metodologia aplicada com base no caso visando
com
estratégia
em
vendaútil
de a
produtos);
uma
situação
empresarial
de focada
decisão
estratégica;
e software
assim
facilitar
a produção
de informação
este processo;
sua
sistematização.
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MÉTODO DE PESQUISA
Etapa 1: Definição de Alvo (Foco), Atores e Tema
• Clientes da empresa, mais especificamente os médicos usuários do software Personal Med.
• Potenciais compradores de serviços a serem fornecidos pela empresa no futuro.
• O foco da pesquisa está vinculado à fase de maturidade do cliente
• Os atores do processo serão as pessoas que pertencem a dois setores da corporação.
• Setor de atendimento ao cliente, “CAU”.
• Atendimento de +- 2.700 usuários por mês
• Média de tempo de 10:52 minutos por atendimento
• Setor de vendas da empresa, porém neste caso, será restringido aos vendedores da
empresa que participam de eventos médicos (feiras e congressos).
•Estes vendedores além de conversar com centenas de clientes potenciais
durantes estes eventos, também conversam com muitos usuários do sistema
pessoalmente, podendo captar informações riquíssimas para a companhia.
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MÉTODO DE PESQUISA
Etapa 2: A Coleta de Informações
As informações a serem coletadas virão então de duas fontes distintas.
A primeira é do sistema de CRM da Gens S/A que conta com 195.051 registros, nos quais são
armazenadas informações de livre digitação pelos atendentes da empresa.
Será utilizado o aplicativo Sphinx (Sistema para pesquisa e análise de dados da Sphinx
Brasil).
A coleta dos dados será realizada através de análise de conteúdo, que segundo BARDIN (1977)
é a classificação e contabilização pormenorizada das freqüências de um vocabulário. Esta
etapa vai procurar coletar dados através da utilização de trechos, orações ou frases compostas
dos registros de atendimento ao cliente obtidos do sistema de CRM. Após a categorização de
todas as variáveis em cada questão, serão exploradas as categorias mais citadas em cada um
dos registros tendo a possível geração de serviços como enfoque. Após isto serão reunidas
todas as categorias procurando enquadrá-las para serem utilizadas na fase final de geração de
sentido para as informações obtidas.
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MÉTODO DE PESQUISA
Etapa 2: A Coleta de Informações
A segunda fonte de informação a ser
explorada virá do preenchimento de fichas
de captação, que fora adaptada do método
L.E.SCAnning.
Estas fichas serão distribuídas aos
vendedores da Gens S/A, que deverão ser
devidamente treinados para sua correta
utilização. Estas fichas de captação de
informações serão utilizadas em pelo menos
em três eventos médicos (congressos
brasileiros) a serem realizados em 2005.
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MÉTODO DE PESQUISA
Etapa 3: A Organização das Informações
As informações do CRM analisadas pelo sistema Sphinx serão organizadas em um banco
de dados e as fichas de captação serão arquivadas em planilhas eletrônicas e posteriormente
serão analisadas utilizando o mesmo método descrito para organizar informações do CRM da
empresa.
Etapa 4: A Criação de Sentido para as Informações
Análise dos resultados obtidos com a adequação da metodologia proposta, sua aplicação e
coleta de informações. Com isto espera-se atingir os objetivos propostos deste projeto de
pesquisa.
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CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA
A Gens é uma das primeiras empresas no setor de softwares de gestão dedicados para a área
de saúde no Brasil. A empresa foi fundada em 1991. Seu foco de negócio é o de software para
automação de ambientes médicos. É a marca líder em número de cópias vendidas nesse
segmento no Brasil.
Postos de Saúde
Programas de Saúde
Vigilância Sanitária
Dados para o MS
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CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA
Tópico
Número de Clientes no Brasil.
Unidade Foco do Projeto
Número de Empresas Clientes no Brasil (Sistemas para
gestão de ambulatórios empresariais)
Características
20.000 médicos
20.000 secretárias (estimativa)
2.000 Administradores (estimativa)
Total: 42.000 usuários (estimativa)
400 empresas
Exemplos: Volkswagen, Ford, General Motors, Banco Itaú,
Unimed do Brasil, Renault, etc..
Número de Hospitais Clientes no Brasil (Sistemas para gestão
de hospitais)
42 Hospitais
Número de Prontuários Médicos Cadastrados nos sistemas
(estimativa)
20.000.000
Número de Receituários emitidos mensalmente pelos usuários
através do sistema (estimativa)
6.500.000
Market-Share no Brasil (estimativa)
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50% (estimativa aproximada)
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CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA
Ano
Evolução: Produto / Evento
1991
Fundação
1993
Lançamento da primeira versão do Software Personal Med para clinicas e consultórios médicos –DOS
1994
Lançamento do Personal Med – versão em Windows
1995
Gens Atinge liderança de mercado no segmento
1996
Lançamento do Software para ambulatórios empresariais (parceria com Volkswagen e Unimed do Brasil)
1997
Vencedor do prêmio de melhor software do ano na Fenasoft - (Best Product in Show)
1998
Lançamento do Personal Med 98
1999
Lançamento de versões em parceria com sociedades médicas
2000
Lançamento do Personal Med Internet Edition e do Personal Med Mobile Edition – Versão para PDA’s
2001
A Gens transforma-se em uma Sociedade Anônima – Gens S/A
2002
Início do desenvolvimento do sistema hospitalar em tecnologia web
2003
Implantação das versões Beta do sistema hospitalar
2004
Lançamento do sistema hospitalar
2005
Lançamento do sistema para Gestão de Saúde Pública
Lançamento do Personal Med 2005
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RESULTADOS ESPERADOS
Em primeiro lugar busca-se atingir os objetivos propostos, ou seja, criar condições de
transformação de um modelo de negócios de venda de softwares para um modelo de prestação de
serviços utilizando o conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa.
Através da aplicação dos métodos de Inteligência Estratégica Antecipativa espera-se criar
mecanismos de como identificar quais os serviços que podem superar constantemente as
expectativas dos usuários do sistema Personal Med.
No âmbito pessoal, uma busca importante é a capacitação em trabalhar com dados e
pesquisa acadêmica.
Na área acadêmica, espera-se contribuir com um trabalho que possa ser utilizado por
outras empresas que buscam um objetivo semelhante ou pelo menos parte dele.
No ambiente empresarial, o resultado esperado é que este trabalho possa ser utilizado
para que a empresa em questão no estudo possa efetivamente incorporar à sua estratégia e
implantar os métodos a serem apresentados para efetivamente mudar seu modelo de negócios
neste segmento.
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CRONOGRAMA
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USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA
ANTECIPATIVA NA TRANSFORMAÇÃO DE ESTRATÉGIA DE VENDA
DE PRODUTOS EM ESTRATÉGIA DE VENDA DE SERVIÇOS.
UM CASO APLICADO A GENS S/A.
PROPOSTA DE DISSERTAÇÃO
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MATURIDADE DO CLIENTE
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