Projeto Marketing Municipal --Fundação Empreender
Criar uma vantagem
competitiva em Blumenau
Projeto Marketing Municipal
Fundação Empreender
Projeto Marketing Municipal --Fundação Empreender
O que é “Marketing Municipal”?
• Projetar um lugar para fora
• Estimular um esforço local para aumentar a
competitivide
• Criar uma vantagem competitiva
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Porquê criar uma vantagem
competitiva?
• Num mundo globalizado e competitivo,
desenvolvimento econômico é cada vez
menos baseado em vantagens estáticos
• Desenvolvimento econômico deve ser
baseado em vantagens dinâmicos - através
da criação de vantagens competitivas
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Quais são vantagens estáticas e
dinâmicas?
Vantagens estáticas
• Disponibilidade de
matéria-prima
• Disponibilidade de
mão-de-obra barata
• Disponibilidade de
terrenos, localização
• Cultura local
Vantagens dinâmicas
• Matéria-prima criada
(p.ex. reflorestamento)
• Mão-de-obra
qualificada e
especializada
• Infra-estrutura física e
institucional muito
eficiente
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Como criar uma vantagem
competitiva?
• Desenvolver um perfil específico especialização regional
• Investir em qualificação de mão-de-obra em
todos os níveis
• Criar entidades de apoio para o setor privado
(metrologia e ensaios, apoio tecnológico,
financiamento, informação sobre mercados,
etc.)
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A proposta metodológica da Fundação
Empreender
• Evitar um grande esforço de planejamento
estratégico sem resultados concretas
• Iniciar um trabalho que renda resultados
rápidos -- criar experiências positivas para
mudar a cultura
• Trabalhar de uma maneira participativa,
utilizando técnicas participativas
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Criar uma vantagem competitiva: A
visão da competitividade sistêmica
Nível Meta
Nível Macro
Nível Meso
Nível Micro
•
•
•
•
•
visão, capacidade estratégica,
espírito de cooperação
condições macroeconômicas
política orçamentária municipal
instituições de suporte (formação,
tecnologia, apoio, financiamento,
• capacidade gerencial e
tecnológica
• cooperação e aprendizagem junta
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Vantagens competitivas dinâmicas ...
• têm como resultado um perfil de
especialização que dificilmente é replicada
por uma outra região
• são a base de um processo sustentado de
crescimento e criação de emprego e renda
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A estrutura econômica de Blumenau
Comércio
25%
Serviços
p/
consumo
final
13%
Indústria
35%
Serviços
p/
indústria
27%
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Diagnóstico do setor têxtil e de
confecção: Pontos fracos / micro
• Grandes empresas em crise
• Clima de pessimismo
• Forte antagonismo entre empresas de grande e
pequeno porte
• Medo de pequenos desorganizados
• Auto suficiência
• Falta competência em capacitação das facções
• Mão de obra com menor custo em municípios
vizinhos
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Diagnóstico do setor têxtil e de
confecção: Pontos fortes / micro
• Atualização tecnológica, qualificação da mãode-obra
• Pequenas e médias empresas emergentes
• Cultura para exportar = demanda sofisticada
• Bons exemplos de terceirização, por exemplo
Hering
• Mudança radical no processo de gestão em
diversas empresas
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Diagnóstico do setor têxtil e de
confecção: micro
Existem tres ramos no setor
• Ramo de roupa de cama, mesa e banho
• Ramo de malha 1: tradicional, orientado p/
produção, verticalizado
• Ramo de malha 2: moderno, orientado p/
mercado e moda, na maioria verticalizado
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Diagnóstico do setor têxtil e de
confecção: micro
Porquê não existe o modelo italiano de
PMEs em rede?
• Improvisação em vez de organização =
controlar em vez de terceirizar
• Desconfiança, medo da dependência (no
caso das terceirizações)
• "O lucro do terceiro é a minha perda"
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Diagnóstico do setor têxtil e de
confecção: nível meso
Pontos fortes
Pontos fracos
• Boa atuação do
• Política de "terceirização"
SENAI com
da culpa
cursos técnicos p/ • Dificuldade / relutância
o setor
para associativismo
• SENAI: curso
• SINTEX sofre com o
técnico têxtil em
antagonismo entre o 3
modo dual
setores (cama-mesabanho, malha 1, malha 2)
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Diagnóstico do setor de informática (1)
Pontos fortes
• empresas
reconhecidas no
mercado nacional
• dinamismo de novas
empresas
• criação de empregos
de alta qualidade e
boa renda
Pontos fracos
• empresas de suporte fracas
(serviço de redes locais,
ferramentas de software,
terceirizados, etc.)
• pouca demanda sofisticada
• escassez de mão-de-obra
qualificada
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Diagnóstico do setor de informática (2)
Pontos fortes
• atuação do
Blusoft
Pontos fracos
• oferta insuficiente de formação
• conflitos notórios por causa de
escassez de funcionários
qualificados
• rixas individuais impedem ação
em conjunto
• falta ação coletiva
• já nasceu com o vírus
blumenauense
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Diagnóstico do setor
Eletrometalmecânico
Pontos fortes
• Participação
significativa do setor
no mercado nacional
(transformadores:
30%)
• Tendência de
crescimento do setor
(transformadores)
• Tecnologia atualizada
Pontos fracos
• Ação sindical pouco
percebida (fraca?)
• Baixo nível de cooperação
quanto a laboratórios, testes e
desenvolvimento de novas
tecnologias
• Prefeitura Municipal não dá
incentivo às empresas novas
e existentes
• Parceria com SENAI existe
mas pode ser ampliada
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Diagnóstico do setor de Turismo e
Hotelaria: Pontos fortes
•
•
•
•
Boa qualidade de vida
Marca “Blumenau”
Oktoberfest
Boa localização em relação às praias
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Diagnóstico do setor de Turismo e
Hotelaria: Pontos fracos (1)
• Grande despreparo gerencial (RH)
• Mão de obra operacional sem parâmetros de
qualidade
• Fraca infraestrutura de apoio
• Sistema viário / transporte desfavorável
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Diagnóstico do setor de Turismo e
Hotelaria: Pontos fracos (2)
• Miopia do turismo (visão pontual, não
integrada)
• “Oktoberfest”! E os outros meses?
• Ausência de roteiros turísticos
• Turismo de eventos: forte concorrência do
litoral
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Diagnostico do setor de Comércio
Pontos fortes
• Shopping
• Maior praça bancária
de Santa Catarina
• Nível de renda acima
da média nacional
• Comércio forte nos
bairros
Pontos fracos
• Estagnado
• Atendimento deficiente
• CDL orientado para Rua
XV
• Rua XV ou Século XV ?
• Bairrismo - fraca visão
regional
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Observações Gerais sobre Empresas
(1)
Pontos fortes
• Facilidade de começar
empreendimentos
• Capacidade técnica
produtiva de nível
elevado
• Algumas empresas
com competitividade
mundial: como
modelo
Pontos fracos
• Tendência de não
sustentar empresas
• Mentalidade de
garimpeiro
• Pouca interação com
entidades /
instituições
• Falta visão de mundo:
globalização
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Observações Gerais sobre Empresas
(2)
• Contradição: Bons
exemplos de
terceirização X
exemplos de
empresas novas
bastante
verticalizadas
• Lógica da retórica da
crise:
– desculpar mal
desempenho
– deter entrada de
concorrentes
– obter melhores
condições de
compra e venda
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Observações Gerais sobre Instituições
Pontos fortes
• Sistema de formação
dual do SENAI
• Fórum de
Desenvolvimento
Econômico Regional
atuante
• Blusol (Banco do
Povo) atuante
Pontos fracos
• Grande carência de
técnicos a nível de 2º
Grau
• Falta de mão-de-obra
qualificada:
- mecânica
- desenho
- modelismo
- informática
- vendas
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Conclusão do diagnóstico: existem
dois Blumenaus
Blumenau 1:
• empresas tradicionais
(paternalistas,
fechadas) em crise
• pouca associação
entre empresas
• clima de pessimismo
e Schadenfreude
Blumenau 2:
• empresas novas e
empresas tradicionais
em pleno processo de
reestruturação
• liderança forte em
algumas entidades
• nova atuação de
entidades de suporte
• novo estilo de
colaboração
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Cenários para o
desenvolvimento de
Blumenau
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Cenário 1: Blumenau rumo ao século 19
• antagonismo, luta de classes
• política clientelista e fisiologista, dinastia
• atraso cultural em relação à Europa -- parado
no tempo
• cultura de pessimismo
• fraco associativismo
• comida típica alemã
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Açoes concretas
• cantar o Blumenau blues
criar uma Festa Nacional de Blues
• continuar com o pessimismo
vender Blumenau à Disney -- criar um
parque temático “Latinha”
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Cenário 2: Blumenau rumo ao
século 21
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Pontos de partido para o setor têxtil e
de confecção
• O setor têxtil e de confeccão não está em
decadência
• O setor tem até um potencial de crescer
• Falta um paradigma adequado para o
desenvolvimento do setor
• Falta uma visão global -- do mercado, das
tendências da organização do setor
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Reinventar o setor têxtil
• Organizar missões para o exterior,
principalmente Itália (Sintex, ACIB, Sebrae,
AMPE, etc.)
• Divulgar as experiências dessas missões
• Divulgar as boas experiências já existentes
na região
• Unir pequenas empresas em núcleos
setoriais (ACIB)
• Montar consórcios para exportação em
parceria com a FIESC (Sintex, ACIB, AMPE)
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Fortalecer o setor de software
 O setor tem grande potencial, mas está
vulnerável
• Montar uma unidade de pesquisa do
mercado nacional e internacional de software
no Blusoft (buscar recursos do governo
federal)
• Criação de um núcleo do setor de software
na ACIB (para entidades / empresas)
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Uma proposta para o setor EletroMetalmecânico
• Avaliar com mais profundidade o potencial e
a importância do setor (parceria ACIB FURB)
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Ponto de partida para o setor de
turismo e hotelaria (1)
• Turismo é uma atividade com forte
característica sistêmica:
– atrações complementares
– hotéis e restaurantes, transporte, etc.
– mão-de-obra adequadamente qualificada
– marketing
turismo com “n” entidades atuando
paralelamente ou uma contra a outra não
tem futuro
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Pontos de partida no setor de Turismo
e Hotelaria (2)
Potencialidades
complementares
• Feiras
• Lazer
• Turismo Rural
• Turismo Ecológico
• Eventos
comerciais/
profissionais
• Eventos de lazer
Considerações
• Turismo em Blumenau é
como petróleo na
Antártica
• Continuando assim vamos
morrer na praia
• Turismo = Sonho
Hotelaria = Pesadelo
• Alto índice de aceitação
da opção turismo
(realidade construída)
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Fortalecer o setor de turismo e
hotelaria
• Formar um núcleo de entidades do setor para
formular um plano para o sesquicentenário
de Blumenau (ACIB)
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Fortalecer o setor de turismo e
hotelaria
• Diagnóstico do setor hoteleiro: Programa
“Uma Noite No Morro Frio”:
– Executivos blumenauenses que viajam
muito pelo Brasil e exterior passam,
anônimos, uma noite num hotel de
Blumenau
– Convênio ACIB - Sindicato de Hotéis,
Restaurantes, Bares e Similares
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Fortalecer o setor de turismo e
hotelaria
• Turismo de fábrica
– promover a marca
– vender produto
– integração entre os funcionários
• Criar empresa modelo tipo hotel-escola
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Propostas genéricas: Divulgar e
fortalecer experiências positivas
• Ampliar a clientela dos programas PAEX e
PEC da Fundação Fritz Müller / FURB
• Aplicar o sistema de formação dual para
outros cursos (SENAI)
• Divulgar a experiência do Comitê da Bacia
Hidrográfica como modelo de um novo
paradigma
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Campanha pela preparação e
qualificação da mão-de-obra
 Criação de emprego no setor de serviços
requer pessoas qualificadas
• Núcleo SENAI - SENAC - empresas de
recrutamento e seleção
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Conectar entidades de suporte
• Conectar FGTS - SEBRAE, ACIB (CEFE),
AMPE (FGTS = capital inicial de novos
empreendimentos)
• Aproveitar os dados estatísticos do Blusol p/
fins de estudo e análise sobre
microempresas (convênio Blusol - FURB)
• Integração Blusol - SEBRAE - SENAI SENAC (p. ex. cadastro de clientes)
• Blusol: vender a experiência e metodologia
(franquia e/ou modelo Projeto Empreender)
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Ainda mais propostas
• Prêmio Empresa Inovador do Ano (ACIB)
• Aproveitar do convênio Porto Alegre Blumenau - Santo Amaro - Münster Duisburg -- aprender de experiências
avançadas de promoção econômica e de
criação de emprego
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Por que cooperação e ação coletiva é
tão complicada?
• Experiências típicas:
– União de todos  Reunião sem
metodologia  Surgem conflitos objetivos
que são confundidos com conflitos
pessoais  Frustração, cada vez menos
participantes  Morre a iniciativa
– Planejamento estratégico  Propostas
ambiciosas demais, nenhuma priorização
e operacionalização  Fracasso 
Sentimento reforçado de negativismo
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Obstáculos p/ cooperação
• Falta confiança
• Falta necessidade
• Esconder aspectos de semi-formalidade
(empresas)
• Comunicação à milanesa
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Por que, por exemplo, uma
cooperativa de compras não dá certo?
• Requer um alto nível de confiança
• Cria uma espécie de monopólio
• Abre opção p/ comportamento predatório -fornecedor vai tentar quebrar a cooperativa
 Fica dentro do velho padrão (pressão,
poder), não está compatível com o novo
padrão de parcerias e redes
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Como criar uma cultura de
cooperação?
• Criar experiências positivas de ação em
conjunto (p. ex. viagens)
• Começar em áreas fáceis, com pouca opção
de comportamento predatório
• Utilizar metodologias participativas para
moderar reuniões
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Conclusão
Um bom desempenho de Blumenau requer
colaboração -- entre empresas, entre
empresas e entidades de suporte, entre
entidades de suporte, e entre poder público e
iniciativa privada. Só dessa maneira criam-se
as condições para geração de novos
empreendimentos, emprego e renda. E só
dessa maneira pode se estabelecer a
condição para “vender” Blumenau.
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Fundação Empreender
Uma fundação de Associações Comerciais e Industriais (ACIs) em Santa Catarina, Brasil,
para apoiar o desenvolvimento de associações empresarias
Em parceria com a Câmara de Artes e Ofícios de Munique e Alta Baviera (HWK), Munique, Alemanha
Apoio: SEQUA, Bonn, e Ministério de Cooperação Econômica e Desenvolvimento, Bonn, Alemanha
O objetivo do Projeto de Parceria em implantação desde 02/91 é entre outros a divulgação e difusão das experiências sobre o
desenvolvimento organizacional de associações empresariais e a abertura destas para integração de médias e
pequenas empresas. Nós oferecemos o nosso know how através de treinamentos, consultoria, e publicações.
Este arquivo faz parte do nosso material de apresentação e orientação para dirigentes e executivos de associações
empresariais, para colaboradores de projetos de cooperação técnica e outros interessados. Estamos permanentemente
empenhados em desenvolver, complementar e aprimorar este material e também procuramos adaptá-lo para grupos
alvo específicos (no nome do arquivo, o penúltimo algorismo refere-se ao ano da edição e o ultimo indica a versão).
Atualmente dispomos de versões em português, espanhol, alemão e inglês.
Este arquivo poderá, conforme desejo dos interessados, ser aplicado, reproduzido ou modificado (não cobramos direitos
autorais).
Temos entretanto um grande pedido: enviem-nos, por favor, exemplares (na forma de arquivo ou impressos) e outras
informações, quando utilizarem o referido arquivo o algum dos seus elementos. Nós precisamos deste retorno e feed
back para comprovar os efeitos do nosso trabalho perante todas as instituições que apoiam / financiam a Fundação
Empreender.
Nossas agradecimentos!
A Equipe da Fundação Empreender
Fundação Empreender
a/c Associação Comercial e Industrial de Joinville
Rua do Príncipe, 330 - 10. andar - C.P. 137
89201-901 Joinville, Santa Catarina, Brasil
Tel. 0055-(0)47-461-3367 / Fax 0055-(0)47-461-3334
E-mail: [email protected]
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Este documento foi elaborado por
• Jairo Aldo da Silva (Fundação Empreender)
• Jörg Meyer-Stamer (Fundação Empreender)
• Pedro Paulo Wilhelm (Fundação F. Müller/
FURB)
• Sandro Wojcikiewicz (Fundação Empreender)