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A vantagem da inovação
Como as empresas de tecnologia, mídia e
telecomunicações podem usar a inovação
revolucionária para aumentar suas receitas
Maio 2014
Apresentação
A inovação vem ganhando espaço privilegiado
na agenda das empresas de um modo geral, mas,
quando se trata da indústria de tecnologia, mídia
e telecomunicações (TMT), essa questão se torna
ainda mais crucial, dada a velocidade com que as
mudanças acontecem nesses setores.
O esforço para utilizar a inovação como um fator
de aceleração do crescimento exige o investimento
em estratégias bem definidas e a ousadia de
buscar, cada vez mais, inovações revolucionárias e
radicais. Manter-se na zona de conforto da inovação
incremental é pouco para quem almeja expandir
significativamente suas receitas.
Fernando Alves
Sócio-presidente
PwC Brasil
Para obter sucesso num ambiente dinâmico e
competitivo como a indústria de TMT, é primordial
desenvolver uma mentalidade que priorize a
inovação, fomentar a excelência operacional, ter
um conhecimento profundo das expectativas do
mercado e saber que valor as inovações devem gerar.
Neste relatório, mostramos como a inovação está
acelerando o crescimento de grandes empresas de
TMT, apontamos as características necessárias para
estabelecer uma cultura de inovação bem-sucedida
e levantamos pontos de reflexão para ajudar você
a construir uma estratégia vencedora. Esperamos,
assim, poder contribuir para a implementação da
abordagem e dos processos adequados de inovação
em sua empresa.
Estela Vieira
Sócia - Líder de Tecnologia,
Informação e Comunicação,
Entretenimento e Mídia
PwC Brasil
PwC
1
2
A vantagem da inovação
Sumário
Como as empresas de tecnologia, mídia e
telecomunicações podem usar a inovação
revolucionária para aumentar suas receitas
04
Qual é a situação atual dos setores de TMT?
05
Como usar a inovação para acelerar o crescimento
07
O desafio da “inovação intencional”
08
Como tirar vantagem das transformações
10
Não deixe que a sua posição dominante torne-se a
sua ruína
11
Você é um “decatleta da inovação”?
12
Perguntas que impulsionam uma estratégia de
inovação vencedora
13
Apêndice: metodologia
14
PwC
3
Como as empresas de tecnologia,
mídia e telecomunicações podem
usar a inovação revolucionária para
aumentar suas receitas
O que é preciso para inovar com
sucesso nos setores de tecnologia,
mídia e telecomunicações (TMT)?
O segredo está em antecipar futuras
revoluções tecnológicas e necessidades
dos consumidores, e adotar novas
abordagens para impulsionar o
crescimento e transformar esses
segmentos. Se a sua estratégia
atual não estiver gerando inovações
revolucionárias e crescimento de
receita, é hora de mudar.
As empresas de TMT não detêm o
monopólio da inovação. Um estudo
global recente da PwC, Inovação
Revolucionária, identificou que essa
questão está ganhando destaque
na agenda corporativa de todos os
respondentes, independentemente de
indústria ou geografia.¹
A consequência para as empresas de
TMT é clara: não se pode perder o foco
enquanto outras indústrias ganham
participação de mercado com práticas
avançadas de inovação.
Para manter sua resiliência, as
empresas de TMT precisam fazer um
esforço consciente para adotar práticas
de inovação mais sofisticadas.
Neste primeiro de uma série de três
artigos sobre inovação no setor,
abordamos como a inovação está
acelerando o crescimento em grandes
empresas de TMT. Nosso estudo com
374 diretores executivos de empresas
desses setores em 20 países revela que
empresas que adotam uma estratégia
de inovação coerente, planejando
uma parcela maior de inovações
revolucionárias e radicais,
Para empresas dispostas a investir na estratégia de inovação
certa, a recompensa é atraente: as empresas de TMT mais
inovadoras, que representam 20% do grupo que entrevistamos,
obtiveram, em conjunto, US$ 45 bilhões a mais em receita do que as
menos inovadoras ao longo dos últimos três anos. Isso equivale a mais
de US$ 1 bilhão por empresa ou uma elevação de 14% na receita de
cada uma delas.
ou um portfólio de inovação mais
diversificado, apresentam um
crescimento de receita maior e uma
posição competitiva melhor.
“Desenvolver um produto ou serviço
inovador não é suficiente para
conquistar e manter uma posição de
liderança no mercado atual”, diz Dan
DiFilippo, Líder Global de TMT.
“As empresas do setor precisam pensar
além dos avanços tecnológicos e
investir nas inovações revolucionárias
que mudarão o mercado a favor delas.”
1 PwC, Inovação revolucionária:
Grandes inovadoras esperam incremento de US$ 250
bilhões na receita em 5 anos (2013)
http://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/index.jhtml
4
A vantagem da inovação
Para empresas dispostas a investir
na estratégia de inovação certa, a
recompensa é atraente: as empresas
de TMT mais inovadoras, que
representam 20% do grupo que
entrevistamos, obtiveram, em conjunto,
US$ 45 bilhões² a mais em receita do
que as empresas menos inovadoras ao
longo dos últimos três anos. Isso equivale
a mais de US$ 1 bilhão por empresa ou
uma elevação de 14% na receita de cada
uma delas.
Nos próximos dois artigos, abordaremos
as lições a serem aprendidas com
as grandes inovadoras de TMT e
apresentaremos estudos de casos de
empresas que conseguiram superar os
obstáculos de implementação de suas
estratégias de inovação.
2 Consulte o apêndice para obter todos os
detalhes sobre como esse valor foi calculado.
Qual é a situação atual dos
setores de TMT?
Empresas de TMT costumam ser
percebidas como naturalmente
inovadoras porque operam em setores
em rápida mudança, mas isso, por si
só, não as qualifica como pioneiras da
inovação. “É fácil para as empresas
de TMT exagerarem a ideia de que
elas são uma fonte de inovação
maior do que as outras indústrias”,
diz Aritomo Shinozaki, diretor da
prática de Inovação e Produtos de
Tecnologia da PwC nos EUA. “Estar
na vanguarda da tecnologia, em que
o ritmo de mudança é rápido, não
coloca automaticamente uma empresa
na vanguarda da inovação”, afirma.
No total, 83% dos executivos de TMT
que entrevistamos reconhecem que a
inovação representa uma importante
contribuição para o sucesso de suas
empresas (ver Figura 1).
Quase metade (48%) descreve a
inovação como uma “necessidade
competitiva”, um claro sinal de paixão
pela inovação. Quando a pergunta
é sobre o papel da inovação nos
próximos cinco anos, sua importância
cresce ligeiramente para 86% e 52%,
respectivamente.
• Inovações incrementais são mudanças em produtos ou serviços já
existentes. Servem para proteger a participação de mercado e preservar
margens. Em geral, a inovação incremental provoca uma resposta rápida
de concorrentes. Os dados da nossa pesquisa sugerem que os portfólios
de TMT geralmente abrangem 40% a 55%de inovações incrementais.
• Inovações revolucionárias alteram tecnologias e modelos de negócios
de modo muito mais expressivo, criando uma vantagem competitiva
maior do que as inovações incrementais. É mais difícil, para a
concorrência, reagir à inovação revolucionária. A empresa que consegue
emplacar uma inovação dessas vê, portanto, receitas e margens subirem.
Os dados da nossa pesquisa sugerem que os portfólios de TMT costumam
ter de 20% a 35% de inovações revolucionárias.
• Inovações radicais criam mudanças drásticas no cenário competitivo
para um produto ou serviço ou dão origem a negócios totalmente novos.
Embora seja pouco frequente, a inovação radical pode gerar crescimento
explosivo em novas categorias de produtos e serviços. Os dados da nossa
pesquisa sugerem que os portfólios de TMT costumam abranger 5% a
15% de inovações radicais.
Figura 1: Respondentes que acreditam que a inovação é importante para o
sucesso de suas empresas
95%
90%
91%
89%
85%
86%
83%
80%
85%
84%
82%
79%
75%
70%
Agora
Em cinco anos
Todas as empresas de TMT (374)
Entretenimento e mídia (101)
Tecnologia (176)
Telecom (96)
83% das empresas de TMT concordam que a inovação é importante para o seu sucesso,
uma proporção semelhante à de outras indústrias.
PwC
5
Para colher os benefícios da inovação,
não é suficiente apenas
reconhecer a sua importância:
as organizações precisam desenvolver
uma mentalidade que priorize a
inovação e a excelência operacional.
Menos de dois terços dos executivos
entrevistados para este relatório dizem
ter uma estratégia de inovação
bem definida, e quando perguntados
sobre seu apetite por inovação,
aproximadamente metade dos
executivos de TMT identificou sua
empresa como “líder, mas sem
liderar”. Entre um em cada quatro e
um em cada seis se descreve como
“pioneiro da inovação”, mas uma
quantidade maior de executivos de
TMT descreve sua empresa como
“seguidora” em vez de “pioneira”
(ver Figura 2).
Por trás dos principais números,
as experiências diferem tanto por
subindústria quanto por localização.
Das empresas de TMT entrevistadas,
as localizadas em mercados
emergentes, como China, Brasil e
Índia, tendem mais a concordar
que a inovação é uma “necessidade
competitiva” para o negócio hoje e
Figura 2: Qual das seguintes afirmações melhor descreve o seu apetite
por inovação?
60%
53%
50%
49%
52%
40%
34%
30%
20%
10%
27%
26%
21%
21%
16%
1% 2% 0%
0%
Somos verdadeiros
pioneiros da
inovação
Tecnologia (176)
Somos líderes,
mas não lideramos
Entretenimento e mídia (101)
mais apetite por ela, do que as de
entretenimento e mídia.
A explicação pode estar no fato
de a inovação ser essencial para a
sobrevivência delas.
- Huw Thomas, sócio responsável pela indústria de E&M na PwC no Reino Unido
6
A vantagem da inovação
Somos retardatários
em inovação
Telecom (96)
Mais executivos seniores de TMT descrevem suas empresas como “seguidoras” em vez de
“pioneiras”. Onde está a sua empresa?
“A indústria de entretenimento sabe muito bem como gerenciar seu
portfólio de produtos. No entanto, em alguns casos, essas empresas
gerenciam um declínio marginal e mostram hesitação quanto a
investir em revolucionários, enquanto os existentes forem percebidos
como viáveis no curto prazo.”
no futuro, em comparação com as
empresas na Europa ou na América
do Norte. Essa talvez seja uma
informação surpreendente, dado
que muitas empresas de TMT nos
mercados emergentes estão crescendo
puramente graças à penetração de
mercado, e não como resultado de
práticas de inovação, mas em algum
momento essa tendência mudará.
Uma saturação de concorrentes nesses
mercados criará uma necessidade
crítica de inovação revolucionária para
que os melhores sobrevivam.
Os dados sugerem que as empresas
de telecomunicações dão mais
importância à inovação, e têm
Somos seguidores
Conforme abordado no relatório
global Cloud-enabled telco
opportunities (Oportunidades em
telecomunicações geradas pela
nuvem), muitas empresas do setor
estão sendo desafiadas a inovar seu
modelo de negócio para enfrentar o
impacto da consolidação da cadeia
de valor.
As empresas de entretenimento
e mídia, por sua vez, podem ser
vistas como mais cautelosas em suas
abordagens à inovação. “A indústria
de entretenimento entende como
gerenciar seu portfólio de produtos
muito bem”, diz Huw Thomas, sócio
responsável pela indústria na PwC no
Reino Unido. “No entanto, em alguns
casos, essas empresas gerenciam um
declínio marginal e mostram hesitação
quanto a investir em revolucionários,
enquanto os modelos existentes forem
percebidos como viáveis no curto
prazo”, diz.
Os dados também revelam um retrato
pouco convencional da indústria de
tecnologia, geralmente percebida
como na vanguarda da inovação.
Embora as médias de dados mostrem
o setor como um todo no mesmo
patamar, e não à frente, da média
de TMT e da média global de todas
as indústrias, isso encobre o fato
de que há uma grande divergência
dentro da indústria. “As indústrias
mais inovadoras geralmente parecem
uniformes quando se observam as
médias, mas existe uma enorme
lacuna entre os vencedores e os
perdedores”, diz Raman Chitkara,
Líder Global da Indústria de
Tecnologia da PwC. O grupo das
empresas mais inovadoras do setor,
que representa 20% das empresas
pesquisadas, persegue com sucesso
uma quantidade maior de inovações
revolucionárias e radicais do que seus
pares e, como resultado, obtém um
aumento de receita maior.
Como usar a inovação para
acelerar o crescimento
Os grandes inovadores são
reconhecidos por saber aproveitar bem
o poder da inovação para acelerar seu
crescimento. Das empresas de TMT
entrevistadas para este relatório, 84%
estão focadas no crescimento ao longo
dos próximos cinco anos, e quase um
terço (31%) dos executivos de TMT
descreve seus planos de crescimento
como “agressivos”. Essa ambição se
traduz em uma expansão projetada
de 37,5% para a receita nos próximos
cinco anos, o que equivale a 6,6%
ao ano.
Os grandes inovadores têm ambições
de crescimento ainda maiores: a
Figura 3 mostra que o grupo das
empresas mais inovadoras de TMT
(equivalente a 20% do total) projeta
89,5% de crescimento nos próximos
cinco anos, mais que o dobro da
média do setor (37,5%) e mais de
quatro vezes acima das empresas
menos inovadoras do mesmo
segmento (22,2%). ³ Além disso, essa
correlação entre práticas sofisticadas
de inovação e maior crescimento
de receita se reflete no histórico de
desempenho. Com base em dados
públicos, rastreamos o aumento da
receita das empresas de TMT mais
e menos inovadoras ao longo dos
últimos três anos. Em termos reais,
as mais inovadoras da nossa amostra
obtiveram, em conjunto, mais de
US$ 45 bilhões adicionais
em receita (US$ 60,7 bilhões versus
US$ 14,4 bilhões) em relação aos três
anos anteriores.
3 As empresas de TMT mais e menos
inovadoras são identificadas com base
em um balance scorecard que abrange seis
áreas: importância da inovação; apetite
para a inovação; proporção da receita
anual derivada dos principais produtos
ou serviços lançados no ano anterior;
proporção da receita anual investida
em inovação; proporção de produtos e
serviços cocriados com parceiros externos;
crescimento de receita projetado para os
próximos cinco anos.
Figura 3: Correlação entre sofisticação da inovação, crescimento de receita
e porcentagem de receita gasta em inovação para as empresas de TMT
Um pequeno aumento nos gastos com inovação
separa as empresas mais inovadoras
das outras...
22,2%
89,5%
…e deve significar uma
taxa de crescimento de
receita três vezes maior em
cinco anos
26,6%
2,7%
10,0%
15,9%
20% menos
inovadoras (77)
Intermediárias
60% (229)
20% mais
inovadoras (68)
% da receita anual investida em inovação
Crescimento da receita projetado para os próximos cinco anos
Nossa análise revela uma correlação entre a sofisticação da inovação, a taxa projetada de
crescimento de receita e a proporção da receita investida em inovação.
Isso equivale a mais de
US$ 1 bilhão por empresa, ou a um
aumento de receita de 14% gerado
pela inovação.
A Figura 3 destaca uma correlação
adicional entre o crescimento de
receita projetado e os níveis de
gastos com a inovação. Nossos dados
sugerem que as empresas de TMT
que investem uma proporção maior
da receita em inovação tendem mais
a se beneficiar de um aumento maior
de receita. Isso indica que a falta de
investimento em inovação é uma
barreira ao crescimento. Porém,
o simples aumento de gastos não
se traduzirá automaticamente em
receitas maiores.
Como observa Rob Shelton, Líder
Global de Inovação da PwC, “a
experiência mostra que é muito
mais importante gerenciar como os
recursos para inovação são gastos do
que se preocupar excessivamente com
orçamentos. É mais provável que o
crescimento aconteça quando os
recursos para a inovação forem usados
de modo eficaz”.
A experiência mostra que é muito mais importante gerenciar como os
recursos para inovação são gastos do que se preocupar excessivamente
com orçamentos. É mais provável que o crescimento aconteça quando
os recursos para a inovação forem usados de modo eficaz.”
- Rob Shelton, Líder Global de Inovação da PwC
PwC
7
O desafio da “inovação
intencional”
Como uma empresa pode garantir que
os investimentos estão sendo
feitos nos tipos adequados de
inovação, que os recursos não
estão sendo desperdiçados e que
há processos em vigor para tornar a
inovação sustentável? Nossa pesquisa
indica que os executivos de TMT
reconhecem que, para serem mais
competitivos, precisam dar mais foco à
estratégia de inovação. Trinta
por cento dos entrevistados dizem
que sua maior preocupação é
desenvolver a estratégia de inovação
adequada. Além disso, menos de dois
terços das empresas de TMT (62%)
afirmam que têm uma estratégia
de inovação bem definida ou que
implementaram com sucesso sua
estratégia até o momento. Adotar
a estratégia correta parece ser um
desafio específico para empresas de
entretenimento e mídia (ver Figura 4).
Os executivos de TMT que concordam
que sua estratégia de inovação é
bem definida também têm mais
probabilidade de concordar que ela foi
bem executada: 83% desses executivos
acreditam que implementaram sua
estratégia de inovação com sucesso até
o momento, em comparação com uma
média de 63% de todos os
executivos de TMT. Isso sugere
que uma estratégia de inovação
claramente formulada aumenta a
confiança na capacidade de executá-la
com sucesso. Sem uma estratégia bemsucedida, as empresas podem cair na
armadilha de inovar por inovar, com
pouco entendimento sobre como estão
abordando as novas necessidades
do consumidor. “O que diferencia as
empresas de TMT mais bem-sucedidas
é que elas realmente entendem o
8
A vantagem da inovação
Figura 4: A correlação entre inovação e o maior crescimento da receita é
evidente em todos os setores de TMT
Crescimento de
receita projetado
para os próximos
cinco anos
% da receita
anual gasto em
inovação
Todas as empresas de TMT
37,5%
9,6%
Empresa
As mais inovadoras de TMT (20% do total)
89,5%
15,9%
Tecnologia
33,9%
9,1%
As mais inovadoras de tecnologia (20% do total)
62,2%
13,5%
Entretenimento e mídia
30,7%
9,3%
As mais inovadoras de E&M (20% do total)
45,0%
13,4%
Telecomunicações
51,7%
10,9%
As mais inovadoras de telecomunicações (20% do total)
192,8%
23,3%
Figura 5: Respondentes que concordam com as seguintes afirmações sobre a
sua estratégia de inovação
80%
70%
60%
50%
71%
70%
61%
63%
57%
55%
Nossa empresa tem uma
estratégia de inovação
bem definida
Implementamos com sucesso
nossa estratégia de inovação até
o momento
40%
30%
20%
10%
0%
Tecnologia (176)
Entretenimento e mídia (101)
Telecom (96)
Adotar a estratégia de inovação correta parece ser um desafio específico para empresas de
entretenimento e mídia; há mais sucesso nas empresas de comunicação.
voltadas ao consumidor para impulsionar o crescimento
da receita
Os segredos do sucesso da Amazon:
verdadeiro valor de suas inovações
para o mercado”, diz Rolf Meakin,
Líder de Advisory em Telecom na
PwC Global e no Reino Unido. “Criar
uma nova geração de funcionalidades
ou melhorar o desempenho de um
dispositivo não é suficiente quando
essas inovações não oferecem mais
valor para os consumidores.”
É um equívoco considerar a inovação
uma atividade fortuita que não pode
ser planejada. “Muitos executivos
de TMT se contentam em deixar a
inovação acontecer segundo seu
próprio ritmo, em vez de buscar
a inovação intencional”, diz Russ
Sapienza, diretor de Advisory em TMT
na PwC dos EUA.
“Eu vejo muita inovação nos níveis
básicos de uma divisão, de uma
equipe, mas ela não conta com o
suporte de uma agenda de inovação
para toda a empresa”, afirma.
Como resultado, a inovação de baixo
para cima muitas vezes é sufocada.
Em TMT, uma estratégia de inovação
bem-sucedida também depende
de a empresa conseguir identificar
rapidamente tendências de mercados
emergentes e adotá-las nos seus
próprios produtos e serviços.
No mercado de dispositivos móveis,
por exemplo, embora não tenha sido a
primeira a lançar os dispositivos com
tela de toque, a Samsung conseguiu
identificar o potencial da tecnologia e
tornar-se uma das primeiras a
adotá-la. Outros concorrentes globais,
como a Xiaomi, uma fabricante e
varejista de eletrônicos chinesa,
tentaram conquistar uma participação
no segmento de smartphones
desenvolvendo alternativas de baixo
custo para os líderes do mercado.
Amazon investe em inovações
•
•
•
•
Velocidade de entrada no mercado (speed-to-market)
Aplicação de análise de dados com foco no consumidor
Disposição de transformar o modelo de negócios
Investimento em um portfólio de inovações amplo e equilibrado
Desde sua criação, há quase duas décadas, a Amazon tem adotado
continuamente inovações voltadas para oferecer uma experiência
avançada ao consumidor e para desenvolver uma cadeia de suprimentos
mais ágil. Os resultados foram importantes: a receita cresceu 35%
(CAGR) e as últimas vendas on-line anuais superam os US$ 200 bilhões.
O preço das ações da Amazon subiu 18 vezes em relação à cotação de
2001. Estima-se que mais de uma em cada três buscas de produtos agora
começa na Amazon.
O que contribuiu para o sucesso das inovações da Amazon? Em
poucas palavras, a abordagem rápida e multifacetada à inovação,
associada ao investimento sustentado na área, permitiu que a empresa
fornecesse aos consumidores, de modo consistente, mais valor do que os
concorrentes. Inovações como o recurso Compre agora com 1-Clique, o
Amazon Marketplace, o Amazon Prime e o tablet Kindle ofereceram aos
consumidores novas formas de interagir com o conteúdo da Amazon e
comprar on-line.
Tomadas em conjunto, essas inovações conferem à Amazon a capacidade
de realizar análises de dados valiosas sobre o comportamento e
as preferências do consumidor, que, por sua vez, tem acesso a uma
personalização maior de conteúdo. Tudo isso permitiu que a empresa
adotasse uma precificação dinâmica e se tornasse líder mundial em
segmentação de clientes.
Além da tecnologia e da experiência do consumidor, o modelo de
negócio tem sido outro importante foco dos esforços de inovação
permanentes da Amazon. Por exemplo, o Amazon Web Services,
um serviço de armazenamento baseado na nuvem, representa uma
oferta inovadora para a empresa e é um componente essencial da sua
lucratividade. A rápida expansão desse segmento de negócios fornece
escala e recursos para financiar os serviços de conteúdo e media
streaming da Amazon, por si só um suplemento inovador ao modelo de
negócio de varejo da empresa.
E para onde vai a Amazon agora? É provável que ela continue a inovar
no modelo de negócio, nas operações e na experiência do consumidor:
a expansão para o mercado de mantimentos, o melhor aproveitamento
da funcionalidade de pesquisa e recomendação e o crescimento do
Amazon Web Services e do seu conteúdo de entretenimento original
são todos prioridades importantes. Jeff Bezos, fundador e CEO da
Amazon, descreveu a filosofia da empresa como “Colocar o cliente em
primeiro lugar. Inventar. E ser paciente”.
PwC
9
Como tirar vantagem das
transformações
Há uma transformação global em
curso sobre como as empresas lidam
com a inovação revolucionária e
radical à qual nenhuma indústria ou
geografia está imune. Isso representa
um desafio competitivo, mas também
uma oportunidade. “Como a inovação
não está limitada a um pequeno
número de indústrias ou países, há
muitas lições a serem aprendidas,
adaptadas e postas em prática para
qualquer empresa”, diz Rob Shelton,
da PwC.
Considerando o ritmo da mudança
tecnológica e a importância crescente
da inovação na agenda corporativa, a
pressão para inovar em empresas de
TMT nunca foi tão grande como agora.
Essa pressão é composta por três
tendências que devem afetar as
empresas do setor em um
futuro próximo:
1. Novos concorrentes e modelos de
negócio transformadores.
Em todas as indústrias, novos
concorrentes estão rompendo com
o status quo. Sua presença desafia
modelos de negócio existentes a tal
ponto, que até mesmo
empresas na vanguarda da
inovação estão reagindo
à necessidade de evoluir
continuamente. “Os grandes
inovadores estão preparados para
se canibalizar para explorar novas
oportunidades, porque entendem
que, se não fizerem isso, um
concorrente o fará no seu lugar”,
diz Nicolas Borges, Sócio
de Advisory em Telecom na
PwC Espanha.
“Como a inovação não está limitada a um pequeno
número de indústrias ou países, há muitas lições a serem aprendidas,
adaptadas e postas em prática para qualquer empresa.”
— Rob Shelton, da PwC
2. Demandas dos consumidores em
rápida mudança. As demandas
e a fidelidade dos clientes
continuarão a ser implacáveis. O
Big Data apresenta oportunidades
incríveis para empresas de TMT,
mas apenas se essa montanha
de informações for usada para
prever o comportamento futuro
do consumidor e for aplicada de
uma forma que dê às empresas a
possibilidade de responder de
“Os grandes inovadores estão preparados para se
canibalizar para explorar novas oportunidades, porque entendem
que, se não fizerem isso, um concorrente o fará no seu lugar.”
— Nicolas Borges, Sócio de Advisory em Telecom na PwC Espanha
10
A vantagem da inovação
modo mais rápido às necessidades
deles e a comunicar intenções
valiosas. “Prevejo que os clientes,
o público e os fãs vão compartilhar
seus dados de uma forma mais
comercial no futuro”, diz Huw
Thomas, da PwC. “Isso significa que
eles darão às empresas acesso aos
seus dados apenas quando tiverem
como contrapartida produtos e
serviços melhores.”
3. Reformulação da cadeia de
valor. A inovação acontece muito
depressa, e os colaboradores
podem se transformar rapidamente
em concorrentes. A evolução
do mercado exige que todos os
elementos da cadeia de valor
estejam conectados e coordenados.
Em alguns setores, é provável
que ocorra uma consolidação
importante no futuro, enquanto
em outras indústrias as start-ups
continuarão a causar ruptura e
fragmentação. As empresas que
acreditam que seu espaço na cadeia
de valor está encolhendo precisam
investir na inovação como uma
forma eficaz de abordar
o problema.
Não deixe que a sua posição
dominante torne-se a sua ruína
Qualquer empresa pode alcançar mais
crescimento por meio da inovação,
mas as melhores não se deixam
guiar pelos sucessos do passado,
reconhecendo como podem deixar de
ser líderes rapidamente para se tornar
retardatárias. Com muita frequência,
o sucesso extremo leva a abordagens
de inovação mais defensivas, porque
os executivos não estão dispostos a
matar suas galinhas dos ovos de ouro,
que geram tanta receita. “As empresas
se tornam obcecadas por manter sua
posição dominante em vez de adaptar
seu DNA inovador para um ambiente
em rápida evolução”, observa
Dan DiFilippo.
“O perigo”, diz, “é que elas se tornem
vítimas do seu próprio sucesso”.
“Nas duas últimas décadas, temos visto várias empresas que pareciam
invencíveis em outra época tornarem-se estrelas do passado.
Seu declínio não foi causado por falta de realizações ou desejo de
investir na inovação.”
— Raman Chitkara, Líder Global da Indústria de Tecnologia da PwC
Os inovadores mais bem-sucedidos
têm mentalidade e versatilidade
para evitar essa armadilha. Melhoria
contínua e desenvolvimento de novos
produtos e serviços voltados para o
cliente não são mais uma opção. “Nas
duas últimas décadas, temos visto
várias empresas que pareciam
invencíveis em outra época
tornarem-se estrelas do passado. Seu
declínio não foi causado por falta
de realizações ou desejo de investir
na inovação”, diz Raman Chitkara.
“Todas essas empresas gastam uma
parcela significativa de sua receita
com pesquisa e desenvolvimento.”
A lição a ser aprendida é que, sem
uma visão da inovação e as alavancas
organizacionais que permitam
implementar rapidamente essa
visão, o dinheiro gasto nem sempre
garantirá os resultados. A velocidade
de entrada no mercado é cada vez
mais importante, pois as vantagens de
curto prazo obtidas com a inovação do
produto podem ter uma
duração limitada.
As empresas de TMT devem ser
ágeis para aproveitar e monetizar
a vantagem imediatamente e em
posição dominante – mas devem ter
confiança para mudar quando os
concorrentes começam a representar
uma ameaça, e uma inovação antes
revolucionária se transforma em uma
commodity. Os verdadeiros inovadores
sabem fazer uma autoavaliação e não
têm medo de reinventar
a organização.
Alcançar o sucesso a longo
prazo em mercados nos quais a
velocidade da inovação é grande
exige uma estratégia e uma cultura
que possam se adaptar a um dinâmico
ambiente competitivo.
PwC
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Você é um “decatleta da inovação”?
Entre os executivos pesquisados
para este relatório, 45% concordam
que estabelecer a cultura correta de
inovação internamente foi um desafio
importante para fazer a inovação
acontecer. Uma solução para esse
desafio emerge quando se observam
os atributos comuns compartilhados
pelas empresas inovadoras em melhor
forma, ou “decatletas da inovação”.
Exatamente como os decatletas, as
grandes inovadoras de TMT
sobressaem em várias disciplinas, em
vez de simplesmente investir em uma
área de expertise em inovação.
Tornar-se um “decatleta da inovação”
implica investir em um amplo
conjunto de prioridades de inovação
e exibir as seguintes características da
cultura de inovação:
• Mentalidade: Aplicar a lente
da inovação a todas as áreas do
negócio e da tomada de decisão.
• Estratégia: Criar uma estratégia
clara e flexível para os esforços de
inovação e comunicá-la para toda a
organização.
• Execução: Tornar a inovação uma
prioridade coletiva do negócio dos
executivos seniores para baixo.
• Ambição: Inovação sem o freio de
mão puxado. Procurar maneiras
de transformar o ecossistema da
indústria ou a cadeia de valor para
emergir como líder em inovação.
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A vantagem da inovação
Figura 6: O decatleta da inovação
Atributos e atividades
Mentalidade
Estratégia
Execução
Ambição
Colaboração
Talento
Versatilidade
Resiliência
Resistência
Aceitação do risco
Planeja com
Pensa
Escolhe o
antecedência caminho certo estrategicamente
Responde aos
mercados
• Colaboração: Procurar
oportunidades de promover a
colaboração com funcionários,
clientes, parceiros externos e até
concorrentes.
• Talento: Incorporar a inovação ao
DNA da organização e a seu pessoal
– especialmente a liderança sênior.
• Versatilidade: Investir
estrategicamente em um amplo
portfólio de inovação, inclusive
produtos, serviços, tecnologia,
cadeia de suprimentos, sistemas
e processos, experiência do
consumidor e inovação do modelo
de negócio.
Controla
gastos
Fornece valor para
os consumidores
• Resiliência: Estabelecer
uma cultura que incentive a
experimentação e não puna o
fracasso excessivamente.
• Resistência: Manter uma visão de
longo prazo, mas cumprindo metas
e demandas imediatas.
• Aceitação do risco: Investir
em oportunidades oferecidas
por inovações revolucionárias e
radicais e estar preparado para
tomar decisões delicadas
sobre riscos.
Perguntas que impulsionam uma
estratégia de inovação vencedora
Qual é cara da inovação
bem-sucedida? Ao desenvolver uma
estratégia de inovação, os executivos
de TMT precisam precisam fazer a si
mesmos cinco perguntas fundamentais:
1. Onde você está agora e aonde
quer chegar? Sua posição de
mercado atual é boa o suficiente
a curto e longo prazos? Pense de
forma crítica sobre o que não está
funcionando na sua estratégia
de inovação. Identifique o que
precisará mudar para levar a sua
empresa do “ponto a” ao “ponto
b”. Quais são os elos fracos
da sua organização? E onde o
investimento em inovação deve se
concentrar – em produtos, serviços,
tecnologia, sistemas e processos,
cadeia de suprimentos, experiência
do consumidor ou seu modelo de
negócios?
3. De quanta inovação você precisa? 5. Você tem os recursos necessários
Considerando os objetivos de
crescimento da sua empresa, qual
é o grau de inovação necessário?
Excesso de inovação pode drenar
recursos. Pouca inovação significa
desperdício de oportunidades de
crescimento. A incapacidade de
priorizar significa que você pode
perder a próxima grande novidade.
4. De que mix de inovação
você precisa? Que proporção
de inovação incremental,
revolucionária e radical é
necessária? Que tipos de inovação
contribuem para os objetivos
do negócio? Em que áreas você
está mais aberto a assumir riscos
calculados? Como os diferentes
tipos de inovação devem ser usados
no seu portfólio?
para executar a sua estratégia?
Como você pode tornar a sua
equipe mais inovadora? É possível
embutir nos seus talentos o DNA
da inovação ou você precisará
contratar outras pessoas dedicadas
à inovação? Avalie honestamente
o que você tem, o que não tem e o
que é possível mudar.
Responder a essas perguntas
permitirá que os executivos sejam
mais ponderados na maneira de ver
as abordagens de inovação que suas
empresas devem adotar. É possível
pensar como um “decatleta da
inovação” para criar uma estratégia
que possibilite mudanças e adaptações
nas prioridades de inovação ao longo
do tempo, e que forneça resultados
imediatos e a longo prazo.
2. Qual é o seu motor de inovação?
Onde e como as novas ideias
serão desenvolvidas dentro da
organização? Qual é a eficácia
desse processo? Se as novas ideias
não forem ativamente incentivadas
e alimentadas, o processo de
inovação paralisará. Identifique
os obstáculos à criatividade e
a maneira de fazer o motor da
inovação funcionar.
No próximo artigo desta série, abordaremos as lições a serem
aprendidas com as empresas de TMT mais inovadoras, analisando as
qualidades de um “decatleta da inovação” e como você pode aplicá-las
ao seu negócio.
No artigo final, avaliamos como as barreiras à inovação podem ser
superadas e lançamos luz sobre melhores práticas de abordagens de
inovação em todos os setores de TMT.
PwC
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Apêndice: metodologia
Queremos agradecer aos 374
executivos de TMT que participaram
do nosso estudo global sobre
inovação. Nossa pesquisa quantitativa
e qualitativa foi realizada entre
executivos em cargos de diretoria
responsáveis pela inovação em suas
respectivas empresas em 20 países.
Nesse contexto, a inovação abrangia
produtos, serviços, modelos de
negócio e experiência do cliente.
Entre as empresas entrevistadas, 18%
tinham faturamento acima de US$ 1
bilhão. As entrevistas foram realizadas
pela PwC e pela Meridian West.
Para a nossa análise, identificamos,
entre as empresas entrevistadas, as
20% mais inovadoras (68 empresas),
e as 20% menos inovadoras
(77 empresas). Isso nos permitiu
comparar e contrastar suas
características e experiências relativas.
Essas empresas foram classificadas
com base em um balanced scorecard
montado com base nas respostas
dadas nas seis áreas a seguir, todas
exploradas no estudo:
• Porcentagem de produtos e
serviços desenvolvidos em conjunto
com parceiros externos.
• Importância da inovação para a
empresa segundo o entrevistado.
Em cada um dos seis atributos, cada
empresa recebeu uma pontuação
entre 1 e 5. As 20% mais inovadoras
somaram 24 pontos ou mais de um
total possível de 30; já as 20% menos
inovadoras chegaram a um total entre
8 e 15 (também de 30).
• Apetite para a inovação (numa
escala de “retardatário” a “pioneira
da inovação”).
• Porcentagem da receita anual
proveniente de importantes
produtos ou serviços lançados no
ano anterior.
• Projeção de crescimento da receita
para os próximos cinco anos.
• Porcentagem da receita anual gasta
em inovação.
Cálculo do aumento de US$ 45 bilhões em receita
para as empresas de TMT
Para calcular o aumento de receita de US$ 45 bilhões das empresas de TMT,
primeiro identificamos, entre as 374 empresas do setor entrevistadas, as
20% mais inovadoras e as 20% menos inovadoras no estudo Inovação
revolucionária e crescimento, da PwC. Para fazer essa identificação,
atribuímos pontos às respostas dadas para seis diferentes perguntas sobre
inovação e as classificamos em ordem decrescente. As mais inovadoras
alcançaram as pontuações mais altas de um máximo de 30 pontos. Depois
de identificarmos as empresas, usamos dados disponíveis publicamente
para registrar as receitas mais recentes dos dois grupos, além da receitas de
três anos atrás, e assim calculamos o crescimento no período. Em conjunto,
as mais inovadoras registraram um aumento adicional de US$ 45 bilhões,
em comparação com as menos inovadoras.
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A vantagem da inovação
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Para obter assessoria e orientação sobre estratégias e processos de
inovação, entre em contato com um de nossos líderes de inovação.
Líder Global de TMT
Dan DiFilippo
Tel: +1 646 471 8426
[email protected]
África do Sul
Elmo Hildebrand
Tel: +27 11 797 5192
[email protected]
Índia
Ramaswami Lakshman
Tel: +91 99800 27354
[email protected]
Líder Global da
Indústria de Tecnologia
Raman Chitkara
Tel: +1 408 817 3746
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Alemanha
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Tel: +49 89 5790 5273
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Itália
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Austrália
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Brasil
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Oriente Médio
Anil Khurana
Tel: +97143043100 (ext. 3652)
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Canadá
Philip Grosch
Tel: +1 416 814 5855
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Países Nórdicos
David Skov
Tel: +46 0723 530534
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China, Hong Kong e Cingapura
Huw Andrews
Tel: + 86 21 2323 2002
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Portugal
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Tel: +351 213 599 447
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Coreia do Sul
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Tel: +822 709 0394
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Reino Unido
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Tel: +44 0 20 721 33758
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Espanha
Nicolas Borges Marcos
Tel: +3 491 5685 262
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David Percival
Tel: +44 0 7714 229 219
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Líder Global da
Indústria de Telecom
Pierre-Alain Sur
Tel: +1 646 471 6973
[email protected]
Líder Global da Indústria
de Entretenimento e Mídia
Marcel Fenez
Tel: +852 2289 2628
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Estados Unidos
Robert Shelton
Tel: +1 408 817 3700
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França
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Tel: + 33 156577305
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Rússia
Alexander Ordinartsev
Tel: +7 495 967 6394
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Suíça
Matthias Memminger
Tel: +41 58 792 13 880
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Holanda
Sander Kranenburg
Tel: +31 088 792 53 09
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Contatos
Estela Vieira
Líder de Tecnologia,
Informação e Comunicação,
Entretenimento e Mídia
Tel: [55] (11) 3674-3699
Luiz Viotti
Líder em Consultoria de
Negócios em TICE
Tel: [55] (11) 3674-3843
Cassius Carvalho
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Tributária e Societária em TICE
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A vantagem da inovação
e mídias sociais
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