CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICDADE E PROPAGANDA
FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA
SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA.
ESTUDO DE CASO SABESP.
FORTALEZA
2013
FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA
SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA.
ESTUDO DE CASO SABESP
Monografia submetida à aprovação
Coordenação
do
Curso
de
Publicidade e Propaganda do Centro
Superior do Ceará, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Graduação. Sob a orientação, da
professora Ms. Paula Marques.
FORTALEZA
2013
FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA
SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA.
ESTUDO DE CASO SABESP
Monografia como pré-requisito para
obtenção do título de Bacharelado de
Publicidade e Propaganda, outorgado
Faculdade Cearense – Fac, tendo sido
aprovada pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data da aprovação __ / __ / __
BANCA EXAMINADORA
------------------------------------------------------------------------------------------------------Professor Ms. .........................................................................
------------------------------------------------------------------------------------------------------Professora Ms. .........................................................................
------------------------------------------------------------------------------------------------------Professor Esp. .........................................................................
in memoriam ao meu tio Antônio Marcos,
pela sua alegria e exemplo de vida que
deixou para todos nós.
AGRADECIMENTOS
Esse trabalho é muito mais que conceitos, teorias e estudos, tudo aqui tem
sentimentos, esforços, lágrimas e muita coragem. Destaco que nesses
últimos meses eu amadureci por cada situação que passei, meu
conhecimento se ampliou e as lições valiosas ficaram guardadas para a
minha vida toda. E há pessoas que foram fundamentais para a realização
dessa árdua tarefa, e que merecem ser mencionadas, pois sei que sozinho
eu não chegaria a lugar nenhum.
Agradeço, em primeiro lugar a Deus, pela vida maravilhosa que ele me
concede todos os dias, por sua fidelidade em todos os momentos difíceis e
por sua força na hora da angústia.
Aos meus pais, Neide e Beto, por terem sempre me munido de amor, carinho
e respeito ao próximo, pelos grandes esforços que fizeram para me oferecer
a melhor educação, a melhor casa, a melhor comida, enfim a melhor vida.
Saibam, que os valores que vocês me ensinaram é o que me direcionam hoje
para os caminhos corretos da vida.
Agradeço à minha orientadora Paula Marques, pelo seu empenho, paciência
e dedicação em me ajudar no decorrer desse desafio, agradeço também à
professora Luciana Barroso, pela sua maneira excelente de ensinar e
cuidado em responder minhas dúvidas no decorrer da pesquisa.
Agradeço à professora Maria Luiza, pela sua disponibilidade em participar da
minha banca, e por último agradeço ao professor Edmundo Benigno, por sua
flexibilidade e dinamismo com que encarou os momentos finais do meu
trabalho. Destaco que vocês se tornaram exemplos para mim.
Agradeço aos meus amigos, Herbert, João Mário, Johnes, Jamille, Edvane e
Silvana, por todo apoio e força que me transmitiram nessa caminhada, e
destaco que cada um de vocês tem um valor especial na minha vida.
Agradeço aos meus colegas trabalho da Secretária de Educação do Ceará,
que me ajudaram muito e compreenderam minha ausência por motivos dos
estudos.
Enfim, hoje a minha felicidade tem vários nomes e sensações, e essa vitória
eu compartilho com todos vocês. Muito obrigado!
“ [...] o silêncio é a linguagem de
todas as fortes paixões, como o
amor, o medo, a surpresa, a raiva.
Quanto mais intenso for o sentimento
menos palavras poderão defini-lo.”
(Armand Balsabre)
RESUMO
Diante da constante mudança do mercado e da forma como os consumidores
se comportam hoje, as empresas buscam ferramentas que possam ir além de
vender uma marca. Elas desejam atingir as emoções das pessoas, e fazem
isso através dos sentidos do ser humano, gerando laços de afetividade e
confiança para com a empresa. Assim, surge o sound branding, um elemento
de marca vanguardista e desconhecido por grande parte das pessoas, cujas
funções vão desde gerar o aumento de vendas de um produto até fixar uma
marca na vida cotidiana dos seres humanos através do uso do som. O
presente estudo teve como problemática mostrar e analisar a aplicação
dessa ferramenta dentro da comunicação de uma empresa. Para tanto, são
objetivos específicos expor a definição deste elemento, suas funções,
formatos e benefícios em usá-lo. Nele explicamos o branding e como os seus
atributos podem ser aplicados para criar experiências sensoriais às pessoas,
e também mostramos os formatos de publicidade sonora comuns no
mercado, tais como: jingle, spot e a vinheta, a fim de diferenciá-los dessa
nova forma de propagar uma mensagem usando recursos sonoros. Através
da análise podemos constatar que o sound branding é construído pelos
elementos da linguagem sonora e pelos atributos do branding, e que os seus
formatos são versáteis e flexíveis a vários tipos de mídias. Porém, apesar das
diversas peças criadas para comunicar uma marca, vender um serviço ou
produto, ele precisa falar a mesma mensagem e mostrar claramente a
identidade sonora da marca. Concluímos que usar este tipo de publicidade
sonora pode trazer para a marca uma imagem inovadora, avançada,
tecnológica e, principalmente, voltada para a aproximação da vida do cliente.
Palavras-chave: Branding. Som. Linguagem Sonora. Sound Branding.
Sabesp.
ABSTRACT
In response to the constant change in the market, and the way in which
consumers behave today, businesses are looking for ways to go beyond just
selling their brand. They wish to reach people’s emotions by appealing to the
human senses, therefore, developing a bond of affection and trust between
the consumer and them. Thus sound branding appears, an element of the
avant-garde brand in which is not recognized by a big number of people who
work to increase product sales and who work to make an impact on the day to
day life of human beings by utilizing “the sound”.
The present study explains a problem and shows how to analyze the
application of this tool within a business; therefore, its primary objective is to
demonstrate the element definition per se, by showing functions, formats, and
benefits. It will explain what is “branding” and how its attributes can generate
a sensory experience in people. Yet, it will show how publicity sound is
commonly used as marketing tool as a Jingle, a Spot and / or a Vignette, but
with a purpose to differentiate each from this new way to market a message
by only using the sound as a resource.
Through this analyzes we can establish that “sound branding” is built by
elements of the sound language and by the attributes of branding, yet its
formats are versatile and flexible within many sources of media. Nevertheless,
despite having many ways to communicate a brand to sale a service or
product, one need to speak the same language, one need to understand the
message, and one need to clearly show the sound identity of the product.
We have conclude that the benefit of using this type of sound publicity is
essential because it can generate an advanced, innovative, technological and
most of all a brand, directed to the approximation of the consumer’s life.
Key words: Branding, Sound, Sound- Language, “Sound Branding”, Sabesp.
SÚMARIO
1
INTRODUÇÃO......................................................................................... 11
1.1 A marca ................................................................................................... 13
1.2 O branding: gestão de marcas ............................................................. 16
1.3 Elementos de marca. ............................................................................. 74
1.4 Identidade da marca .............................................................................. 22
1.5 Brand equity ........................................................................................... 24
1.2 O marketing sensorial ........................................................................... 27
2
O SOM: BREVE HISTÓRICO.................................................................. 30
2.1 A linguagem sonora e suas características ....................................... 31
2.1.1 A palavra ............................................................................................... 23
2.1.2 A música ............................................................................................... 33
2.1.3 Efeitos sonoros ..................................................................................... 34
2.1.4 O silêncio .............................................................................................. 35
2.2 Ouvir, escutar, reconhecer e compreender ......................................... 36
2.3 A publicidade sonora e os seus formatos ........................................... 37
2.4 Sound branding: a marca aos seus ouvidos ...................................... 42
2.4 Metodologia do sound branding .......................................................... 44
2.4 Formatos de aplicação do sound branding ......................................... 46
3
ESTUDO DE CASO SABESP: “O SOM DA ÁGUA” .............................. 53
3.1 Procedimentos metodológicos............................................................. 53
3.2 História da Sabesp ................................................................................. 55
3.3 A marca Sabesp ..................................................................................... 59
3.4 O sound branding da Sabesp ............................................................... 63
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 74
REFERÊNCIA................................................................................................ 74
1 INTRODUÇÃO
O mercado sofre constantes mudanças e elas alteram diretamente
a forma como uma empresa se comunica com seu público-alvo. Hoje as
pessoas estão mais exigentes, informadas e criteriosas na hora de escolher
um produto ou serviço. Diante disso, neste trabalho aborda-se uma forma de
comunicação pouco conhecida pelo mercado, mas que está ganhado espaço
nas empresas que desejam se aproximar e fidelizar clientes de forma
inovadora e atrativa: o sound branding.
Essa ferramenta pode ser chamada também de music branding
ou áudio branding. Ela é uma nova aplicação do som inserido na publicidade,
cujos atributos principais são: o som e o branding. Sound branding é a marca
de determinada empresa exibida através de sons, ruídos, vozes etc. Nessa
ferramenta
haverá
intencionalmente
as
características
da
empresa,
ressaltando os valores e conceitos da organização, assim como na marca
visual.
O sound branding é construído com o objetivo de aproximar a
empresa do seu cliente, fazendo isso em diversos pontos de contato com o
consumidor. Assim esse som pode ser utilizado em vários canais como:
comercial de televisão, ponto de venda, site institucional, entre outros. Para o
sucesso dessa ferramenta é indispensável que ela seja autêntica, agradável
e atrativa aos ouvidos do consumidor.
Mas afinal o que vem a ser branding? Segundo Keller (2006), a
palavra brand significa marca, em inglês, deriva da palavra brandr, que
significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram usadas pelos
proprietários de gado para marcar, identificar e diferenciar seus animais dos
demais. Sendo assim, branding significa ‘marcando’, ou seja, marcar algo. O
branding é uma importante ferramenta para as empresas que desejam
diferenciar sua marca no mercado.
Esse tema já é disciplina de faculdades de comunicação e objeto
de estudo de vários trabalhos acadêmicos. A sua aplicação na gestão de
uma organização se dá através de atributos tangíveis e intangíveis, com o
objetivo de mostrar um valor agregado à marca e também à importância dela
ser enxergada de forma diferente pelo consumidor.
12
Dito isto, o presente estudo tem como problemática analisar como
um sound branding pode ser aplicado em uma empresa e quais os possíveis
benefícios que sua aplicação traz. A empresa analisada será a Companhia
de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), pois ela já usa
essa ferramenta há três anos em sua comunicação externa e interna, e
permite mostrar na prática o uso desse recurso.
Os objetivos dessa pesquisa são: definir o branding, expor sua
relação com o som e os sentidos do ser humano. Além disso, iremos também
explanar o que vem a ser o sound branding, mostrando seus formatos,
características e funções. O trabalho irá categorizar e diferenciar os formatos
de publicidade sonora, e por último mostrar a aplicação dessa ferramenta em
uma empresa no mercado atual.
Com relação ao corpo do trabalho: no primeiro capítulo iremos
mostrar as primeiras funções da marca e suas mudanças ao longo dos
tempos, abordaremos também os elementos que compõem uma marca,
falaremos sobre a identidade de marca de uma empresa e por fim
conceituaremos o branding, mostrando como ele pode ser usado para atingir
os sentidos do ser humano, e consequentemente fortalecer e diferenciar uma
marca no mercado.
Por sua vez, no capítulo seguinte estudaremos a linguagem
sonora: história, definições e elementos que a compõem. Faremos também a
diferenciação de características das diversas aplicações do som dentro da
propaganda, como: spot, jingle e vinheta para que assim possamos
diferenciá-las das características e aplicações de um sound branding.
Já no terceiro e último capítulo, através de pesquisas bibliográficas
e coleta de dados em fontes primárias e secundárias, iremos mostrar o
histórico da empresa Sabesp, em seguida expor o seu sound branding e suas
diversas utilidades dentro da estrutura de marketing. O objetivo é trazer ao
conhecimento das pessoas as aplicações de um sound branding em uma
empresa e como isso pode atingir o público.
13
1.1 A marca
Este capítulo tem o objetivo de expor uma das principais bases
desta pesquisa: a marca. Iremos contextualizá-la historicamente, mostrando
o que a caracteriza, dialogando com os autores e apresentando sua
evolução. Assim, será possível identificar a força da marca e a sua relação
com as pessoas, o seu valor e as formas de interagir com o ser humano,
fazendo a ligação com o tema que será abordado no decorrer da pesquisa: o
sound branding como elemento de identidade da marca.
Em princípio iremos explanar como se originou o termo “marca”,
pois sabemos que hoje ela é um símbolo valorizado e que recebe grandes
investimentos para que se aproxime do cliente de forma única. Um dos
objetivos das empresas é buscar maneiras de fazer com que sua marca seja
conhecida, lembrada e comprada. Todavia, a história da marca é antiga e
suas funções mudaram ao longo do tempo.
Observa-se na literatura que o uso de marcas já era praticado no
antigo Egito, sendo que, nessa época, fabricantes de tijolo
colocavam símbolos em seus produtos para identificá-los. Também
foram encontrados sinais de identificação em objetos datados de
1300 a.C., como peças de porcelana chinesa, antigos jarros de
origem grega e romana e mercadorias da Índia. (CARRIL, 2007,
p.14).
Vemos então que uma das primeiras funções da marca era
identificar objetos, através de pinturas ou manchas. Ainda no contexto
histórico, Pinho (1996 apud CARRIL, 2007) fala que as marcas surgiram no
comércio na Idade Média, devido às empresas e mercadores que adotavam
métodos para controlar a quantidade e qualidade da produção.
Outra função da marca na Antiguidade era indicar um produto com
maior qualidade em relação a outro, isso ocorria tanto com os pães, como
também com os metais como o ouro e a prata. Keller (2007) fala que o
objetivo disso era responsabilizar as pessoas que produziam algum produto
com defeito ou com baixa qualidade.
14
As marcas fazem parte da história da humanidade há séculos,
porém suas funções mudaram de acordo com a época que estavam
encaixadas. Carril (2006) afirma que as empresas no final dos anos 80
perceberam a necessidade em ter uma gestão de marca, devido a grande
quantidade de fusões e aquisições no âmbito empresarial. Na mesma
década, ficou evidente que as marcas valiam dinheiro e que precisavam de
cuidados específicos. Dessa forma, a estrutura de marketing das empresas
precisou ser mudada.
Portanto, as definições a seguir têm como objetivo criar
parâmetros, para que possamos, mais adiante, discutir e entender o que vem
a ser o branding e suas características.
Segundo Serralvo (2008), marca é mais do que um nome utilizado
para diferenciar fabricantes de produtos, é um símbolo que representa várias
ideias e diferentes atributos; ou seja, a marca é a síntese de tudo que uma
empresa deseja passar para seu cliente. Para que ela seja criada, deve-se
levar em consideração atributos como: valores, visão, conceito e o públicoalvo dessa organização.
Já Kolter (2000 apud SERRALVO, 2008 p. 24) sintetiza a marca
como uma combinação de elementos, como nome, símbolo e desenho que
precisa identificar os bens de uma empresa e diferenciá-los dos da
concorrência.
D’Alessandro Daniel F. e Michele Owes (2002 apud CARRIL,
2007, p.17) estabelece que marca é tudo o que o consumidor pensa quando
é atingido pelo nome de uma empresa. É importante destacar que esse
composto inclui hoje as práticas de trabalho, controles de qualidade, registro
ambiental, serviço ao cliente e qualquer tipo de rumor que possa eclodir pela
Internet.
Como dito anteriormente, a marca é uma síntese de atributos que
a empresa acredita ser importante passar para o seu cliente. Pinho (1996
apud CARRIL, 2007, p.17) amplia essa definição afirmando que esse símbolo
deve ser entendido como um grupo de elementos físicos, racionais,
emocionais e estéticos; ou seja, a marca é um símbolo completo.
Em torno deste contexto, e compreendendo a marca além da sua
estrutura física, Randazzo (1996 apud CARRIL, 2007, p. 18) defende que ela
15
é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual, ou seja, ela não se
limita em ser apenas um produto. Nessa perspectiva: isso implica em
entender a marca de maneira psicológica e perceptiva.
Já Keller (2006) categoriza a marca como um produto, e assim
como Randazzo (1996 apud CARRIL, 2007, p.18), ele também mostra as
características da marca em duas categorias: a tangível e a intangível.
16
Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que
acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de
outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis relacionadas com o desempenho de produto da marca - ou mais
simbólicas, emocionais e intangíveis - relacionadas com aquilo que
a marca representa. (KELLER, 2006, p.4).
Notamos então que a marca é um elemento de suma importância
para a vida das empresas e dos clientes, devido a sua função de guiar o
cliente no momento da compra e de identificar uma empresa em
determinadas categorias de produtos.
Porém as suas funções mudaram e evoluíram ao longo do tempo,
e hoje a marca abrange bens tangíveis 1 e intangíveis2 valiosos. Administrar
esses atributos, realizando estratégias de marca e ações que representem a
empresa de maneira única e humana, é o que se chama de branding.
1.2 O branding: gestão de marcas
Segundo Keller (2006), o branding existe há séculos, desde
quando os artesãos marcavam seus produtos para identificar os frutos do seu
trabalho há 1.300 anos a.C. Ainda segundo Keller (2006), a palavra brand
deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’ – isso porque as
marcas feitas a fogo eram, e em alguns lugares ainda são, usadas pelos
proprietários de gado para marcar e identificar seus animais. Assim, a
tradução no sentido literal do termo inglês “branding” é “marcando”.
Para Kotler (2006 apud SERRALVO, p. 77), branding é muito mais
do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer uma promessa aos clientes
sobre como viver uma experiência em um nível de desempenho completo.
Para que isso ocorra com sucesso, o autor ressalta que o branding requer
que todos os participantes do processo de desenvolvimento da marca desde a fabricação do produto, passando pelo marketing, a venda até a
distribuição - trabalhem para cumprir essa promessa, pois isso significa ‘viver
a marca’.
1
Que se pode tanger ou tocar, ou seja, um objeto palpável.
Que não se pode apalpar, ou seja, algo que não se deve ou não se pode tocar.
2
17
Já Bedbury (2002), explica o branding como sendo uma essência
abstrata da marca, fundamental para seu desenvolvimento. O autor diz que
isso é um processo sináptico do cérebro, sendo que o cliente não precisa
sequer ver o produto para poder senti-lo. Nessa perspectiva, os outros
sentidos - como a audição - ganham força.
Para estabelecer as diretrizes do branding, Bedbury (2002)
destaca a hierarquia de necessidades humanas estabelecidas por Maslow3
no século XX.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow.
Fonte: Nunes, 2003, p .55.
Observamos, através dessa ilustração, que o ser humano sempre
busca satisfazer suas necessidades. E conforme seja suprido, ele eleva o
nível do seu desejo ou vontade sem necessariamente perceber. O branding
trabalha também com esse papel, o de satisfazer a necessidade do cliente de
forma única, fazendo com que o consumidor tenha boas experiências
relacionadas à marca, tornando-a, assim, um bem valorizado e singular. “O
branding implica pegar uma coisa comum e aprimorá-la de modo a torná-la
3
Abraham Maslow (1908-1970), nascido no Brooklin e fundador do que mais tarde ficaria
conhecido como o movimento do “potencial humano”, graduou-se em psicologia quando o
campo era dominado pela escola conhecida como behaviorismo, liderada por B. F Skinner.
(BEDBURY, 2002, p.35).
18
mais valiosa e significativa”. (BEDBURY, 2002, p. 36).
A gestão de marca abrange canais, estratégias e ações de
comunicação com o objetivo de torná-la forte e com características ímpares,
de forma que possa ser amada, admirada e vivida pelos clientes. Assim, ela
passa a se integrar na vida do consumidor, sendo útil, essencial e especial.
Tal discurso encaixa-se bem no que se conhece hoje como
Marketing 3.0, que leva em consideração o fato de que os consumidores são
seres humanos completos e suas necessidades jamais podem ser
esquecidas.
Segundo Kotler (2010), o Marketing 3.0 funde o aspecto
mercadológico emocional com o marketing do espírito humano, ou seja, ele
objetiva atingir a alma do cliente, visto que no mundo em que vivemos - cheio
de crises econômicas, tragédias naturais, violência e corrupção - as
empresas que irão se destacar no mercado serão as que praticarem em suas
gestões o Marketing 3.0, oferecendo respostas e esperança de um mundo
melhor aos seus clientes.
Afirmamos ainda que, antes deste marketing, vieram aqueles
conhecidos como 1.0 e 2.0, porém nenhum teve tamanha expressão
emocional como o 3.0. Historicamente, durante a era industrial, o marketing
focava em vender produtos básicos, mas que pudessem ser usados por uma
grande quantidade de pessoas. O objetivo das empresas era padronizar os
produtos e ganhar em escala. Esse tipo de estratégia ficou conhecido como
Marketing 1.0.
Já na era da informação, a proposta do marketing muda, pois os
consumidores tornam-se mais informados e podem comprar várias ofertas de
produtos. É nesse contexto que se inicia o 2.0, segundo o qual “o cliente é o
rei”, e assim o consumidor passa a ocupar uma melhor posição, pois suas
necessidades são atendidas prontamente. Porém, neste tipo de estratégia, o
cliente tem a função passiva e não participa da marca de forma completa, ou
seja, ainda não há uma experiência com o produto.
O Marketing 3.0 parece uma atualização do 2.0, e traz diretrizes
que auxiliam o modo atual de gerir marcas, haja vista que busca atingir o ser
humano em sua plenitude, com coração, mente e espírito. Isso implica em
usar os sentidos do ser humano para a realização de ações do branding, pois
19
não há como viver a marca sem tocá-la, sem cheirá-la, sem saboreá-la, sem
vê-la e sem ouvi-la.
Então, o branding é uma gestão de marca que visa propagar
valores intangíveis dela para os clientes, através de ações planejadas,
beneficiando ambas as partes, consumidor e empresa. Tendo como base
componentes que tragam um diferencial à empresa e ao consumidor que usa
o produto, a marca torna-se mais que um simples logotipo, ou seja, ela pode
gerar uma experiência singular proporcionada exclusivamente por uma
organização.
Isto posto, iremos agora apresentar os elementos de estratégia de
marca e suas respectivas funções dentro da estrutura de comunicação do
branding.
1.3 Elementos de marca
Vários fatores podem favorecer a lembrança de uma marca na
mente das pessoas. Além disso, eles podem influenciar na hora da compra,
por isso, é fundamental expormos quais são os elementos de marca que
geralmente são usados nas estratégias de marketing, para que adiante
possamos mostrar esses conceitos aplicados no objeto de estudo desta
pesquisa. Segundo Keller (2006), esses elementos são: nome, logotipo,
símbolo, personagem (mascote), slogan, jingles e embalagem.
Toda marca precisa de um nome que geralmente sintetize o que
ela representa, por isso mesmo é um elemento tão difícil de ser criado, pois
não pode servir apenas para identificar o produto. O nome precisa ir além da
função básica.
Segundo Keller (2006), um nome deve criar associações por parte
do consumidor. Ele pode ser escolhido para evidenciar uma característica
positiva do produto ou abstrair da marca emoções e repassá-las para os
clientes. O autor também destaca que a pronúncia, a escrita, a familiaridade
e a autenticidade do nome podem facilitar a lembrança da marca pelo
consumidor.
Outro elemento de marca importante é o logotipo. Segundo Keller
(2006), a utilização dessa ferramenta não é nova, já foi usada por famílias e
20
países para representar visualmente seu nome.
Há muitas vantagens em utilizar logotipos, uma delas é poder
contar com a sua versatilidade, pois eles podem ser repaginados quando
necessário, e também podem ser usados em uma extensa linha de produtos,
como: canetas, sacolas, etc, e para outros objetivos.
O símbolo também é um importante elemento de marca. Em
alguns casos ele é a tradução completa do que ela é, e isso facilita com que
a mesma seja lembrada como, por exemplo, o símbolo da Cruz Vermelha.
Keller (2006), afirma que alguns elementos de um produto ou de uma
empresa podem se tornar símbolos, como o caso do “coelhinho da Playboy”,
que simboliza exatamente a proposta da empresa.
Os personagens também podem ser considerados elementos da
marca. Eles são um tipo de símbolo com características humanas, têm o
poder de sintetizar conceitos e serem protagonistas em campanhas
publicitárias e em embalagens de produtos.
Portanto, usar esse elemento de marca nas estratégias de
comunicação com o cliente pode ajudar a reter a atenção do consumidor e
criar lembrança da marca. O personagem pode ainda falar de um benefício
do produto ou avisar algo sobre o serviço prestado, procurando passar
simpatia e consequentemente se aproximando das pessoas.
O slogan também tem papel de destaque nas estratégias de
marca. Ele geralmente é uma pequena frase de caráter descritivo ou
persuasivo que mostra em poucas palavras o que determinada marca tem de
diferente para oferecer. Ou seja, ele traduz o que a empresa deseja ser para
o cliente e reforça o posicionamento da marca mostrando sua diferença
frente às outras. Além disso, Keller (2006) fala que ele pode fazer com que a
marca seja lembrada, já que possibilita um jogo de palavras com o nome da
empresa, ou conexões feitas entre a marca e uma determinada categoria de
produtos que ela representa.
O jingle4 também é elemento que merece destaque. É uma das
primeiras formas utilizadas para representar uma marca através do som.
4
O estudo da marca e o som para fazer propaganda é um dos objetivos que norteiam esta
pesquisa, porém somente no segundo capítulo o assunto será abordado com mais
profundidade e amplitude.
21
Segundo Keller (2006), este elemento é o slogan da marca cantando. Por se
tratar de uma publicidade sonora criativa, divertida e inteligente, o jingle
ganha um enorme espaço na mente dos consumidores, fazendo com que
eles memorizem a letra e cantem a música. Tal aspecto aumenta o grau de
lembrança da marca e muitas vezes a torna mais facilmente conhecida. Além
disso, o uso desse recurso permite uma penetração sutil junto ao público, que
geralmente não rejeita a mensagem repassada.
Um jingle conhecido pode servir como base e fundação para a
propaganda durante anos. Por exemplo, no Brasil, jingles como o
do Café Seleto (“Depois de um sono bom, a gente levanta...”), o
das Duchas Corona (“Apanho o sabonete, pego uma canção e vou
sorridente...”) e o do Guaraná Antártica (“Pipoca na panela começa
a arrebentar...”), apesar de terem sido apresentados há vários
anos, são lembrados e cantados até hoje. (KELLER, 2006, p.114).
O último elemento de marca que iremos conceituar é a
embalagem. Suas funções vão desde a identificação da marca até o
armazenamento do produto. Keller (2006) destaca que para que ela cumpra
com seus objetivos, é preciso que seja criada pensando nos atributos
estéticos e funcionais.
A embalagem traz para a marca vários benefícios, entre eles a
associação forte que o consumidor cria ao vê-la. Como exemplo disso podese citar o atual design da lata do Leite Moça, no qual é perceptível uma
relação direta com as curvas de uma mulher. Tal recurso pode ficar na mente
do consumidor como algo que identifica a marca Moça.
A embalagem também pode contribuir para que uma marca
alcance novos mercados, a partir de suas reformulações estruturais. Foi o
que aconteceu com o Leite Moça, quando criou a embalagem em bisnaga
como forma de facilitar o uso do produto. Isso levou à criação da embalagem
para o produto denominado de “Mocinha”, direcionado ao público infantil.
Sabe-se também que a embalagem muitas vezes é um vendedor
silencioso, que pode se destacar nas gôndolas entre os demais produtos e
conquistar o cliente nos minutos finais da decisão de compra, por isso ela é
um importante elemento de marca que leva ao cliente não só o conceito, mas
também os benefícios atrelados à forma de usar o produto.
A partir do exposto, percebe-se que os elementos de marca são
22
peças importantes para que as empresas possam levar o seu conceito de
múltiplas formas ao público. Porém é necessário saber usá-los e combiná-los
para que os resultados esperados sejam alcançados.
1.4 Identidade da marca
Sabemos que cada empresa carrega consigo uma identidade, algo
que é próprio dela e que nenhuma outra tem. De acordo com Serralvo (2008),
a identidade de marca é um amplo conjunto de associações que os
responsáveis pela estratégia de marca precisam criar e manter no mercado.
Essas associações são interpretadas pelo público consumidor, haja vista que
são eles os principais alvos das mensagens de marketing de uma empresa.
Serralvo (2008) ressalta que a identidade de marca é diferente de
imagem, pois na identidade há a ideia de emissão e o conceito que ela tem
de si mesma; já a imagem tem a característica de recepção, pois ela é
recebida e interpretada pelo público.
Figura 2 - Identidade e imagem.
Fonte: Serralvo, 2008. Marcas no Contexto Brasileiro. (Com adaptações).
23
Percebemos então que as empresas usam diversos canais e
ações para divulgar a sua identidade, porém é o público que cria associações
da marca, pois são eles - que através de experiências - irão perceber ou não,
por exemplo, se determinada empresa é responsável socialmente, se ela é
ética em suas atitudes ou se tem qualidade no produto que fabrica. Assim, a
associação do símbolo de uma organização a alguma característica depende
- além das ações desenvolvidas pela marca no sentido de se auto-atribuir tal
característica - da percepção do público.
Um pensamento ampliado relacionado à identidade da empresa é
o de Nunes (2003). O autor defende que a imagem de marca está
intrinsecamente ligada à cultura da organização.
Considere um banco que produz uma campanha publicitária que
busca criar uma imagem de que ele é dinâmico, de alta tecnologia
e atende a todas as necessidades de todo tipo de consumidor. Pois
bem, considere que, após ver um filme desse tipo, o consumidor
vai ao banco para abrir uma conta. Entrando no site do banco, ele
descobre que tem de ir pessoalmente ao banco para abrir a conta.
Uma vez no banco, ele espera uma hora na fila para ser atendido.
O gerente do banco, mal-humorado pelo agito da agência, diz-lhe
que providencie uma série de outros documentos para depois
voltar. O consumidor, muito paciente, faz o que lhe foi pedido. Após
a volta e entrega de documentos, recebe o número e dados da
conta. Na sequência, esse consumidor vai pedir talão de cheques e
fazer transações de pagamento on line e descobre que o sistema
não faz tudo o que precisa e que o talão de cheques levou mais de
dez dias para chegar a sua casa. A paciência dele esgota-se aqui e
ele descobre que de tudo o que lhe prometeram não cumpriram
sequer a metade. Ele sente-se enganado. (NUNES, 2003, p. 71).
Diante deste exemplo, podemos comprovar que a boa imagem da
marca é quebrada pela experiência ruim que o cliente teve com a empresa,
pois se sente enganado pela promessa feita. Isso afeta negativamente o
crescimento da organização, pois há a perda de confiança por parte do
consumidor, a diminuição da credibilidade nos meios e a desvalorização da
marca dentro do mercado.
A imagem é criada com base na cultura e não por ela mesma, ou
seja, a imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura
e propósito corporativo vividos na prática, de maneira consciente,
em tudo que a empresa faz e não exclusivamente em produto ou
serviço. (NUNES, 2003, p. 72).
24
Serralvo (2008) amplia essa definição dizendo que as “promessas”
são criadas na mente dos clientes, por isso é importante que a empresa
trabalhe para que ela seja cumprida, pois caso o cliente enxergue que a
promessa foi falsa, consequentemente o valor da marca será diminuído pela
experiência negativa vivida pelo seu público.
Sendo assim, a empresa precisa criar uma forte relação entre o
que ela é de fato e o que deseja propagar ao mercado, a fim de que a
imagem da marca e a cultura da empresa estejam projetando a mesma
mensagem.
É necessário que o cliente perceba os valores da marca. Isso só
será possível se os atributos forem repassados ao consumidor de forma
clara, objetivando reações positivas. É fundamental para qualquer empresa o
olhar e as percepções do cliente a respeito da sua marca, haja vista que
dessa forma será possível entender o valor da marca para o público. Isso é o
que podemos nomear de brand equity.
1.5 Brand Equity
Segundo Nunes (2003), logo após a Revolução Industrial as
empresas se caracterizavam por grandes investimentos no mercado em bens
físicos. Esse mercado do século XIX não era competitivo, e o objetivo central
era vender produtos para a nova classe que se formava: os assalariados.
Diante disso, a marca tinha um valor muito baixo, visto que era
apenas um logotipo no produto para identificar a sua origem. Naquela época,
o mais importante para o consumidor era a performance do produto, o preço
compatível e a sua utilidade.
Ainda segundo Nunes (2003), com o surgimento do mercado
competitivo, onde há a mobilidade dos recursos e meios de produção, em
que é livre a entrada de concorrentes produzindo produtos similares ou
substitutos, a dinâmica muda literalmente.
Surge então o conceito de market share, que defini a parcela de
participação de capital das empresas no mercado. É a partir daí que as
empresas passam a entender o cliente, a sua decisão de escolha, e tendem
a influenciá-lo na hora da compra, pois percebem que precisam conquistá-lo.
25
Porém os objetivos das empresas em relação aos consumidores ainda são
estabelecidos apenas para gerar vendas dos produtos, ou seja, o
relacionamento continua vago.
Com o mercado globalizado, define-se um novo conceito de
posicionamento de marca, o brand equity, que é definido por Aaker (1998)
como um composto de atributos intangíveis que estão ligados à marca, ao
nome e ao símbolo da empresa, sendo que essas características poderão
agregar ou não um valor ao produto da empresa e ao usuário da marca.
Aprofundando: o brand equity para o consumidor tem a função de
ajudar a interpretar, processar e armazenar o maior número de informações
sobre o produto e a marca. Nesse contexto, destacam-se também aspectos
que podem afetar a decisão de compra, tais como a familiaridade com a
marca e as experiências vividas. Através do brand equity, o usuário pode se
sentir diferente simplesmente por estar usando um tênis importado, e isso
pode acontecer devido ao fato dele associar o produto a um patamar elevado
na sociedade.
Já para as empresas, o brand equity pode destacar as vantagens
em consumir determinado produto em detrimento de outro. Segundo Aaker
(1998), isso traz segurança e diminuição dos riscos de experimentação de
outra marca por parte do consumidor.
Vale acrescentar ainda que uma organização com pouco brand
equity terá que investir mais em promoção da sua imagem, enquanto uma
com alta percepção positiva ganha impulso para seu crescimento no
mercado, pois os consumidores e os empresários sabem que estão lidando
com uma marca segura e reconhecida.
É relevante também expor que empresas com brand equity
positivo ganham em vantagem competitiva - é difícil, por exemplo, convencer
consumidores de refrigerante a trocar Coca-Cola por outra marca, pois ela é
tão forte na visão do público que se torna insubstituível.
Para melhor entendimento do termo, Keller (2006) estabelece a
pirâmide do brand equity baseada no cliente, pois, segundo o autor, a força
de uma marca está na mente dos consumidores, por isso é importante criar
experiências entre clientes e produtos da empresa. Seis pilares estão na
construção
desta
pirâmide:
proeminência,
desempenho,
imagens,
26
julgamentos, sentimentos e ressonância.
Figura 3 - Pirâmide de construção de brand equity e fidelidade.
Fonte: Gestão Estratégica de Marcas. (KELLER, 2006).
Os aspectos da lembrança de marca é o que podemos chamar de
proeminência, ou seja, com que periodicidade e facilidade a marca é
lembrada, em qual momento isso ocorre, e quais as associações que o
cliente cria ao relacionar a sua necessidade ao símbolo, nome ou logo da
empresa.
Já o desempenho da marca é a forma como um produto ou serviço
atende às demandas do cliente, sendo que essa funcionalidade do produto
deve no mínimo suprir as necessidades do consumidor e, se possível,
superá-las.
A imagem da marca é o reflexo do que o cliente pensa a respeito
da mesma, ou seja, é um conjunto de aspectos intangíveis que podem ser
criados diretamente, a partir de experiências pessoais, ou indiretamente, por
meio de propaganda que mostre essas mesmas experiências.
Por sua vez, o julgamento sobre a marca são as opiniões pessoais
dos consumidores em relação a ela, levando em consideração o seu
desempenho e sua imagem.
Despertar sentimentos no cliente através da marca é o penúltimo
27
pilar dessa pirâmide. Essas reações são respostas emotivas que o
consumidor pode ter ao usar um produto, como por exemplo, beber uma
Coca-Cola, que atualmente quer dizer: “abra a felicidade”.
O último conceito a abordar é ressonância da marca. Segundo o
autor, este é o nível mais profundo que uma marca pode ter com o cliente.
Essa relação é estabelecida pela sintonia psicológica que há entre usuário e
marca, e pode ser identificado pela fidelidade à marca, pelo índice de
compras regulares, pela participação em eventos relacionados ao produto,
entre outros.
O brand equity é amplo, porém um dos seus principais objetivos é
obter dos clientes uma resposta em relação à marca. Desta forma, a empresa
recebe o papel de relacionar a sua marca com o cliente de maneira que o
deixe seguro e convicto de que fez a escolha certa ao ter preferido comprar
um bem ou serviço de uma determinada marca em detrimento de outra.
O brand equity se encaixa em um mundo globalizado, onde as
instituições procuram satisfazer os clientes ao proporcionar a eles um nível
elevado da marca, reconhecendo que esse cliente está cada vez mais
inteligente e espera viver e construir um mundo melhor.
Todas essas características mencionadas são fundamentais para
a elaboração eficiente de diversas ações de marketing, pois são essas
diretrizes da marca que irão mostrar os parâmetros para atingir corretamente
o público-alvo. O objetivo maior é alcançar com sucesso o cliente em todos
os pontos de contato, e obter deles respostas positivas a essas ações.
1.6 O marketing sensorial
O branding trabalha para fortalecer a marca e diferenciá-la das
demais existentes, e isso pode ser realizado através de ações relacionadas
ao marketing sensorial.
28
No mundo atual, não basta colar o nome da marca em dezenas de
produtos e linhas de produtos. Não basta fabricar mercadorias desde camisetas e brinquedos, até broches, alfinetes e chaveiros.
Nem é suficiente ter nas lojas maçanetas em forma de tênis (no
caso da Nike) ou com o duplo C (caso da Chanel). Todos esses
elementos - os produtos, o material de merchandising, os
elementos de decoração das lojas - podem ser necessários e é
uma ideia ótima, mas eles precisam tornar a marca mais forte.
Precisam apelar aos cinco sentidos, ao coração e à mente.
Precisam representar uma relação entre a marca e algo pelo qual o
consumidor se interesse, para que ele a inclua no seu dia a dia.
(SCHMITT 2002, apud ARAGÃO, 2010, p. 30).
O ser humano muitas vezes reage a determinadas situações pelas
sensações que ele tem. Assim, o marketing - visando encontrar maneiras de
atingir o cliente com eficácia - estuda estratégias e realiza ações de
comunicação para passar e vender a sua marca, o seu produto e o seu
conceito explorando os sentidos humanos.
Muitos especialistas afirmam que é através dos cinco sentidos que
percebemos o mundo. Também se considera que é pelos sentidos
humanos que as reações e as atitudes podem ser percebidas;
expressando aprovação ou não a produtos e serviços. (LEITÃO
2007, apud ARAGÃO, 2011, p.30).
Essas sensações podem ser percebidas através do cheiro de um
perfume, do toque em um travesseiro, do sabor de um produto, da
contemplação de uma paisagem ou do ato de ouvir um som. Todas elas
podem influenciar diretamente o comportamento do consumidor, visto que
cada experiência vivida é atrelada à lembrança que o cliente tem de uma
determinada marca. Em outras palavras: o marketing sensorial tem como
função aproximar o conceito da marca aos clientes através das sensações.
A conexão entre nossos sentidos e nosso cérebro é direta.
Marketeiros que constroem estruturas sensórias em seus produtos,
serviços e marketing conseguem apelar diretamente às emoções e
memórias guardadas de seus consumidores. Produzir marketing
para os cinco sentidos pode mudar marcas e produtos fracos em
potências. (DOLLEY apud NETO; MARTINS, 2012, p.4).
Portanto, o marketing sensorial carrega consigo uma das
propostas do branding, que é construir uma marca forte em todos os
aspectos possíveis. Hoje, o cliente deseja adquirir muito mais do que um
produto, ele anseia um mundo melhor e essa responsabilidade é depositada
29
também na marca que o representa. Diante disso, o desafio para as
empresas desse século é envolver esse novo consumidor por meio da marca.
As marcas que utilizam o marketing sensorial em sua estratégia de
comunicação ganham espaço na mente do consumidor, pois, através da
sensação vivida pelo cliente, os laços se fortalecem e a marca recebe uma
identidade única. Eventos como “Red Bull Flungtag5” e “Skol Sensantion6”
são exemplos de espetáculos promovidos com o intuito de levar o
consumidor a viver uma experiência singular, utilizando os sentidos do ser
humano.
Em oposição ao marketing tradicional, o marketing experimental
tem foco nas experiências do consumidor. As experiências são
resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos
criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. [Em
suma, as experiências geram valores sensoriais, emocionais,
cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os
valores funcionais]. (SCHMITT 2002, apud ARAGÃO, 2011, p.29).
Diante disso, iremos partir para o próximo pilar que sustenta essa
pesquisa: o som. O abordaremos como elemento diferenciador da identidade
de marca, haja vista que pelo ato de ouvir podemos experimentar várias
sensações alegres e tristes, lembramo-nos de fatos passados, e também
podemos criar várias associações relacionadas a ele.
Por esses aspectos mencionados, uma marca que utiliza som em
sua comunicação pode ganhar maior espaço na mente do consumidor, alto
nível
de
afeto
junto
ao
cliente,
maior
lembrança
de
marca
e
consequentemente maior número de vendas.
5
O Red Bull Flungtag é um evento promovido pela Red Bull, anualmente, em vários países
diferentes. A proposta consiste em fazer sua máquina voar a maior distância, sem motor, as
engenhocas são movidas a músculos, à gravidade e à imaginação. Para participar, cada
equipe deve se inscrever na competição e sua engenhoca deve atender aos critérios
estabelecidos pela Red Bull. O objetivo é aproximar os clientes ao conceito da marca,
fazendo isso através das experiências e sensações que o evento proporciona.
6
SKOL SENSATION é um evento realizado pela SKOL, que tem como proposta despertar
todos os sentidos do consumidor fazendo com que ele viva experiências incríveis em um só
lugar. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#home>.
30
2 O SOM: BREVE HISTÓRICO
O som existe desde a comunicação primitiva para estabelecer
contatos. No filme “A Guerra do Fogo” (1981), é visto que os sons, gritos e
grunidos eram modos de estabelecer comunicação, sendo que esses atos
feitos pelos primatas estavam totalmente ligados à sobrevivência da espécie.
O som por muito tempo foi a única forma das pessoas analfabetas
terem acesso ao aprendizado e ao entretenimento, por meio das Rádios
Sociedades7. Ele tomou proporções gigantescas quando foi inserido no rádio,
pois foi através desse meio de comunicação que todo um contexto social
mudou.
O rádio criou modas, inovou estilos, inventou práticas cotidianas,
estimulou novos tipos de sociedade. Ícone de modernidade até a
década de 1950, ele cumpriu um destacado papel social tanto na
vida privada como na vida pública, promovendo um processo de
integração que suplantava os limites físicos e altos níveis de
analfabetismo do país. (CALABRE, 2002, p. 7).
Segundo (WISNIK, 1948, p.17), “o som é uma onda em que os
corpos vibram, e essa vibração se transmite para atmosfera sob forma de
uma propagação ondulatória.” Esse som é o que atinge o aparelho auditivo
humano e que nos faz sentir sensações, pois a mente interpreta esse som de
maneira que podemos nos recordar de algum fato, acionando as emoções.
O som é um objeto subjetivo, que está dentro e fora, não pode ser
tocado diretamente, mas nos toca com uma enorme precisão. As
suas propriedades ditas dinamogênicas tornam-se, assim,
demoníacas (o seu poder, invasivo e às vezes incontrolável, é
envolvente, apaixonante e aterrorizante).(WISNIK,1989,p.28).
Por isso, os sons são intensos, podem despertar da euforia à
tristeza em poucos minutos. Segundo Sperling (2003), quando as ondas
sonoras batem na membrana do tímpano do ouvido humano, nós
experimentamos o som no sentido psicológico, ou seja, de forma que
podemos mudar totalmente nosso estado de espírito.
Vigil (2003), por sua vez, diz que o som não é nada mais que a
vibração do ar em ondas diferentes. O autor fala que antes, no planeta Terra,
7
Modelo de emissoras de rádio criadas no Brasil no início da década de 1920, que tinha uma
programação voltada aos meios da cultura e da educação.
31
os vulcões explodiam sem barulho, os mares não faziam som algum e as
tempestades eram mudas. Só quando o homem surgiu é que ficou clara a
utilização da audição, pois ele precisava se defender e diante disso
desenvolveu as formas de ouvir. Vigil (2003) completa dizendo que o ouvido
é que faz surgir o som, pois o som não está nas coisas.
2.1 A linguagem sonora e suas características
Para falarmos na linguagem sonora é preciso ressaltar que, antes
do rádio existir, já havia meios de comunicação em formato impresso. Porém
sua linguagem era rebuscada e culta, sendo que com o surgimento do rádio
houve a necessidade de construir uma linguagem para esse novo meio de
comunicação, sendo ela mais coloquial e fácil de entender.
A publicidade também seguiu esse formato para seus anúncios, e
pôde estruturar uma linguagem sonora que até hoje é usada nas criações de
peças publicitárias que usam o som.
Segundo Balsebre (1994), para que haja a linguagem sonora é
preciso existir um conjunto de signos sonoros e não sonoros, a fim de que se
estabeleça uma comunicação. Esses signos são os elementos usados para
concretizar a linguagem sonora. O autor enfatiza o som como um ruído
elaborado que carrega significados.
A linguagem sonora radiofônica é composta a partir dos conjuntos
de elementos sonoros e não sonoros, tais como: palavra, música, efeitos
sonoros
e
silêncio.
O
significado
dessa
linguagem
se
dará
pela
expressividade da reprodução, podendo fazer com que as pessoas, ao
ouvirem algo, criem em sua mente imagens auditivas8, e consequentemente
possam interpretá-las.
8
“As famosas imagens auditivas. No que consistem, como são criadas? Não é preciso ser
um Spielberg do rádio para consegui-las. É só fazer soar alguns passarinhos e começa a
amanhecer. Com a música acontece a mesma coisa. Um samba nos transportará para o
carnaval da Bahia. E um palco de mayo nos fará dançar com os nicaraguenses da Costa
Atlântica. E quando às palavras, a sua capacidade de excitar a imaginação dependerá de
escolher as que estiverem mais próximas da vida. Se eu disser produto alimentício, por mais
que me esforce jamais conseguirei uma representação mental desses dois conceitos. Mas se
disser frango frito, ficarei com água na boca.” (VIGIL, 2003, p. 36).
32
2.1.1 A palavra
Vigil (2003) coloca a palavra como um elemento primordial para o
desenvolvimento da raça humana, haja vista que ela foi a forma mais
concreta do homem estabelecer comunicação.
[...] Faz apenas um milhão de anos quando nas cavernas
protetoras começou-se a escutar uma terceira voz, naquele tempo
muito gutural, enquanto se temperavam as gargantas dos parentes
do macaco. Falaram as primeiras mulheres e os primeiros homens
para reconhecerem-se. E foram inventando sinais sonoros,
algumas vezes onomatopaicos, outros totalmente arbitrários, para
nomear as coisas que os cercavam. Nossos antepassados
montaram códigos complexos com esses sinais. Desenvolveram a
palavra. E a palavra, por sua vez, desenvolveu a eles e elas.
(VIGIL, 2003, p. 55).
Balsebre (1994) também destaca a importância desse elemento
sonoro, de forma que a palavra se torna essencial para que se estabeleça a
linguagem sonora, uma vez que não se deve limitar a mensagem apenas em
efeitos sonoros e à música.
Para Balsebre (1994), o som da palavra é definido acusticamente
pelo timbre, tom e intensidade, e categorizado esteticamente pela altura,
intervalo, ritmo e melodia. O timbre na linguagem sonora pode ser separado
em agudos - que são os que transmitem a sensação de distância - e os
graves - que remetem à percepção de presença.
Já os tons são as diferenças que são notadas nas vozes ou nos
sons. Vigil (2003) afirma que o tom pode mudar o caráter da palavra, de
forma que a mesma perca a tonalidade ofensiva e torne-se carinhosa. Já a
intensidade é a força da palavra, ou seja, fraca ou forte.
No tratamento estético, Balsabre (1994) define a melodia como um
elemento básico da palavra, e sua função pode ser a de expressar a
realidade, ao mesmo tempo em que informa e criar um laço afetivo com
quem a ouve.
O ritmo ajuda o ouvinte entender a ordem das sequências sonoras.
Ele também colabora para um prazer estético relativo aos sons. O intervalo é
a pausa que ocorre quando se pronuncia as palavras - o momento de respirar
- e é fundamental para a compreensão da mensagem; por último tem-se a
33
altura, elemento que mostra se a voz usada é grave ou aguda.
2.1.2 A música
Vigil (2003) caracteriza a música como sendo uma linguagem que
fala diretamente aos sentimentos do ouvinte, pois ela cria um clima emotivo.
Para Balsebre (1994), a linguagem musical carrega uma variedade de
sensações que colabora para a criação de imagens auditivas. O uso da
música somada com a palavra resume em um efeito de harmonia na
linguagem sonora.
Desde o início do séc. XIII, a música já era considerada uma forma
usada pelas pessoas para se comunicarem e atendia a certas
determinações que foram inseridas no sistema filosófico-musical
denominado teorias dos afetos. A linguagem musical é bastante
adequada para expressar ou provocar emoções, sentimentos,
paixões, ou seja, afetos humanos. (SCHURMANN, 1989 apud
ARAGÃO, 2011).
É impossível imaginar a vida sem música, como por exemplo, a
infância sem as cantigas para dormir, as brincadeiras de roda sem as palmas
e canções, o aniversário sem o canto de “Parabéns pra você” e o casamento
sem a marcha nupcial. Enfim, a música estabelece significados e acompanha
o ser humano em toda a sua trajetória de vida.
Balsabre (1994) ainda estabelece duas funções básicas para
música: ela pode ser expressiva, quando cria um clima emocional, e também
descritiva, em duas classes, espacial ou temporal, e são elas que
apresentam uma paisagem sonora de um relato ou de uma ação.
O autor salienta que a associação de uma música a uma
determinada imagem acontece porque já foram antes sugeridas por ritmos,
melodias e harmonias semelhantes a essa imagem.
Devido a essas características inseriu-se e utilizou-se a música no
meio publicitário, conseguindo espaço para chegar ao coração do
consumidor. A utilização do som dentro da produção publicitária não é nova.
Exemplo disso foi o primeiro jingle gravado em acetato, feito no ano de 1935,
em São Paulo, por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive. Todavia, para
34
se adaptar aos novos mercados, as formas de se fazer publicidade sonora
mudaram.
2.1.3 Efeitos Sonoros
Segundo Silva (1999), o efeito sonoro também pode ser chamado
de ruído desejável, e sua função é provocar sensações no ouvinte através do
som representado. Ele atua como índice, podendo fornecer pistas e
informações que aguçam a curiosidade do ouvinte e o faz criar associações a
respeito do som.
Essa função do efeito sonoro é descrita por Calabre (2002), na
época em que o rádio era o principal meio de comunicação no Brasil.
[...] efeitos sonoros assumem um papel ainda mais importante, na
medida em que facilitam a recepção do texto. Na ausência total de
imagens visuais, os ruídos e o fundo musical auxiliam na
construção do ambiente imaginário. Quanto melhor o efeito sonoro,
maior será o grau de veracidade atingido pela transmissão.
(CALABRE, 2002, p. 35).
Para Balsebre (1994), os efeitos sonoros podem assumir funções
diversas dentro da estrutura da linguagem sonora: função ambiental,
expressiva, narrativa e ornamental, cada uma com sua especificidade.
De acordo com o autor, a função ambiental do efeito sonoro é
perceptível quando ele traz a sensação de presença a um lugar e sua função
é reproduzir imagens sonoras. Já a função expressiva desse elemento é
notória quando se cria um estado psicológico através do uso subjetivo de um
determinado som, trazendo consigo um movimento afetivo e se relacionando
diretamente com o receptor.
A terceira função do efeito sonoro é a função narrativa. Ocorre
quando o efeito cria um elo entre as cenas e uma narração, indicando a
mudança de tempo sem a necessidade de palavras.
Finalizando, o autor apresenta a função ornamental, a qual se
caracteriza como estética, agregando harmonia ao composto de elementos e
fortalecendo o vínculo afetivo com o ouvinte, através da produção de
imagens auditivas.
35
2.1.4 O Silêncio
Para Belsabre (1994), a palavra não cria significado se não puder
ser expressa sequencialmente de silêncio/som/silêncio. Portanto, o autor
define que a linguagem verbal é composta pela relação entre o som e o
silêncio.
Para Vigil (2003), existem duas distinções de silêncio: o buraco e a
pausa, sendo que a primeira acontece quando há um vazio de som que não
foi programado - isso pode ser atribuído a falhas técnicas e erros dos
profissionais. Já a pausa é um silêncio intencional e que é produzido com o
intuito de transmitir uma mensagem de suspense ou drama.
No âmbito da propaganda, o silêncio tem importantes funções.
Pode ser utilizado como recurso expressivo - chamando atenção do ouvinte
pelo suspense -, pode causar inquietação diante de uma pausa, ou ainda,
proporcionar a reflexão - como através de uma campanha publicitária que
use o silêncio por alguns segundos para conscientizar as pessoas em
determinada causa.
Belsabre (1994) relata as funções do silêncio:
(...) também delimita núcleos narrativos e constrói um movimento
afetivo: o silêncio é a língua de todas as fortes paixões, como o
amor, o medo, a surpresa, a raiva. Quanto mais intenso for o
sentimento menos palavras poderão defini-lo. O silêncio é ainda um
elemento distanciador que proporciona a reflexão e contribui para o
ouvinte adotar uma atitude ativa em sua interpretação da
mensagem. (BALSEBRE, 1994, p. 334).
Entretanto, é preciso ter ponderação no momento de aplicar as
pausas, pois segundo Balsebre (1994), uma parada muito extensa do som
pode atuar negativamente na divulgação da mensagem. O autor explica que
uma pausa entre seis a dez segundos é considerada correta dentro da
verbalização.
Todas as características do som aqui explanadas mostram que o
sentido da audição humana é amplo, complexo e fantástico. O som atua
como elemento de comunicação poderoso, não se limitado a barreiras físicas
e nem tampouco à distância. Assim, cada signo sonoro insere-se na
36
mensagem com funções diferentes, porém com o mesmo objetivo: transmitir
uma comunicação clara e eficiente para as pessoas.
2.2 Ouvir, escutar, reconhecer e compreender
Receber uma mensagem sonora implica em saber o que está
sendo repassado. Para isso, Rodríguez (2006) define os mecanismos da
escuta para compreendermos os sons. O autor relata que muitas vezes os
sons passam despercebidos por nós, pois não damos atenção alguma. Em
outros casos tentamos ouvi-los, mas não o conseguimos. O processo de
aprendizagem da linguagem sonora requer quatro etapas: ouvir, escutar,
reconhecer e compreender.
Ouvir é o primeiro nível da audição e o mais simples, haja vista
que ele apenas recebe informações através do sistema auditivo. O som é um
elemento que atinge o ser humano involuntariamente, como - por exemplo quando se tenta ignorar o barulho do trabalho ou do trânsito. Segundo
Rodríguez (2006), isso é ouvir.
Na realidade, a maior parte dos estímulos sonoros que nos rodeia
passa totalmente despercebida por nós. Prestamos atenção
apenas a alguns, e fazemos isso em função de sua variabilidade ou
de nossa familiarização com algumas de suas características
acústicas, Portanto, a maior parte dos estímulos sonoros que
chegam a nosso sistema auditivo é somente ouvida, e apenas
alguns são escutados. (RODRÍGUEZ, 2006, p.4).
Já escutar é dedicar-se ao som com atenção, com o intuito de
extrair desse som uma determinada informação que despertou o interesse.
Um exemplo disso é quando ouvimos passos pela casa em plena madrugada
e tentamos nos concentrar para identificar do que se trata o barulho.
Segundo Rodríguez (2006), existe também a forma da escuta
analítica, que é menos comum, usada apenas quando se tenta identificar
formas acústicas. Sua utilidade se concentra no âmbito musical quando
alguém deseja, por exemplo, afinar o violão.
O próximo mecanismo é o reconhecimento do som, ou seja,
reconhecer e associá-lo a uma fonte sonora. Porém, para que haja esse
37
reconhecimento, é preciso encontrar na memória auditiva algo semelhante.
Na propaganda, isso acontece quando um cliente ouve um determinado som
e lembra-se de uma empresa, como o “plim plim” e sua associação à Rede
Globo.
Ainda segundo Rodríguez (2006), reconhecer um som implica em
o ser humano ter construído ao longo da vida vários conjuntos de formas
sonoras, porém ele seleciona apenas o som que o interessa, ou seja, que o
faz recordar de algo.
Rodríguez (2006) destaca que o estágio mais avançado dos
mecanismos da escuta é compreendera informação passada pelo som. Para
que se possa compreender é necessário apoiar-se na escuta e no
reconhecimento do som - exemplo disso é ouvir uma frase e logo após de
reconhecê-la, tentar compreender o conteúdo. Ou seja, compreender é
interpretar aquilo que se ouve, é o nível mais alto da função de escutar.
2.3 A publicidade sonora e os seus formatos
Já entendemos o que compõem a linguagem sonora e quais as
formas de ouvi-la. Então se faz necessário um esclarecimento minucioso de
alguns formatos de publicidade sonora que podem parecer iguais ao sound
branding, porém para que não haja classificações erradas a respeito do
objeto estudado, iremos contextualizar os formatos: jingle, spot e vinheta,
pois são as peças que mais se aproximam das características de um sound
branding.
Sabemos que há vários meios para promover um produto, serviço
ou uma marca. Um dos meios mais eficazes é a propaganda, que tem como
um dos objetivos expor ao público um produto e despertar interesse do
consumidor. Ela pode também fixar uma marca na mente do público. De
acordo com Sant’Anna (2002 apud NOVAIS, 2012, p.19) “a propaganda é
derivada do latim propagare e é definida como propagação de princípios e
teorias”.
A propaganda surgiu com a Igreja Católica no antigo estado
Romano, no século XVII, quando o papa Grégorio XV criou a
Congregatio de Propaganda Fide, que significa “Congregação da fé
38
que deve ser propagada”. Tinha por finalidade propagar a fé,
convertendo, assim muitos pagãos. Com a Revolução Industrial, a
Igreja Católica deixa de ser a única a utilizar a propaganda, e
organizações não católicas passam a utilizá-la como forma de
ideias. (SAMPAIO, 2003 apud NOVAIS, 2012. p.19).
A propaganda pode ser direta ou indireta ao receptor, deve estar
em diversos pontos de contado com o público, de forma que ela seja vista,
lembrada e que possa estabelecer um diálogo com as pessoas.
Antes de definir os formatos de propaganda sonora, é preciso
diferenciar o conceito de propaganda e publicidade, pois por mais que seus
aspectos possam parecer iguais, há funções que as diferem e que são
essenciais para a continuidade da compreensão desse trabalho.
A publicidade tem caráter de tornar público um fato ou uma ideia,
sendo que seu objetivo é persuadir ou informar. Ela se encaixa na categoria
comercial por despertar o desejo de compra no consumidor. Segundo
Sant’Anna (2002 apud NOVAIS, 2012, p. 19), publicidade deriva do latim
publicus e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia.
A publicidade informa e persuade, mas passa a vender sensações,
emoções, relacionamentos, estilos de vida. Ela busca espaços
simbólicos na memória do consumidor por meio de suas
mensagens com forte apelo emocional. Em outras palavras, a
publicidade tem como objetivo principal persuadir seu público,
estimular a lembrança de um produto ou serviço, enfim, estar
presente na mente do consumidor. (BAGGIOTTO, 2006 apud
NOVAIS, 2012, p. 20).
Já a propaganda é uma forma planejada de comunicação que visa
promover comportamentos em benefício do cliente. Suas estratégias têm o
objetivo de informar e despertar interesse de compra de produtos nos
consumidores, a favor de quem anuncia.
Tanto a publicidade como a propaganda são ferramentas de
comunicação que tentam, por meio de peças publicitárias, criar um elo entre
empresas, consumidores/revendedores. E isso acontece com aplicação de
instrumentos como texto, imagem e som em seus anúncios. Assim, o repasse
da informação ao cliente pode vir a ser chamativo, diferente e convincente.
Recorrer à voz para anunciar ideias e mercadorias é uma
estratégia que já se fazia presente nos arautos, nas monarquias da
39
Idade Média - tempo de oralidade - , quando os oficiais,
mensageiros, faziam as proclamações solenes, anunciavam a
guerra e proclamavam a paz. No Brasil, as vozes dos mascates
anunciavam suas mercadorias, com pregões cantados e
geralmente acompanhados por instrumentos sonoros, como a
corneta e a matraca. (SILVA, 1999, p. 26).
Diante disso, iremos expor os três formatos de publicidade sonora
anunciados anteriormente, apresentando suas principais características,
aplicações e formas de inserção. Assim será possível criar parâmetros para a
contextualização correta do objeto em estudo: o sound branding, e diferenciálo dos formatos abordados.
Segundo Silva (1999), com a consolidação do rádio nas décadas
de 1920 e 1930 surge um novo desafio: a publicidade sonora. A autora
destaca que, no começo, a forma de fazer a locução dos anúncios era
amadora e muitas vezes o texto do anunciante era lido na improvisação.
O spot, por sua vez, foi um dos primeiros formatos de anúncio
radiofônico; ele caracteriza-se pela apresentação de um texto de forma falada
que pode ter o apoio de efeitos e trilha sonora. O maior desafio encontrado
no início das gravações desse formato foi o de transformar a linguagem de
texto escrito em falado, haja vista que naquela época a linguagem publicitária
era voltada apenas a anúncios impressos.
O spot publicitário tem como seu precursor na radiofonia as
historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a
possibilidade de gravação do texto locutado e a inserção de trilhas
e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anúncio no
qual o humor e a eroticidade têm forte presença. (SILVA, 1999, p.
30).
O spot tem presença constante no meio radiofônico devido ao seu
baixo custo de produção, por isso atrai anunciantes interessados em um bom
investimento dentro da relação custo-benefício. O spot também precisa
penetrar no imaginário do ouvinte sem que o mesmo se esforce para que isso
ocorra, por isso sua produção deve ser bem elaborada. Suas características
técnicas são faladas por Clóvis:
O spot é um formato de anúncio gravado, inserido durante o
intervalo comercial dos programas. Em geral, o spot emprega
40
fundos musicais e efeitos sonoros, mas há casos de spot sem
acompanhamento sonoro agregado à palavra. O formato dura entre
15 e 90 segundos, mas a duração mais frequente do spot é de 30
segundos. No mercado profissional brasileiro e na bibliografia
espanhola, os spots de curta duração recebem a denominação de
flash. (REIS, 2008, p. 43).
Esse formato de publicidade sonora pode ser classificado de três
formas quanto ao seu conteúdo: comerciais, sociais e informativos. Os spots
comerciais têm o objetivo de vender um produto ou serviço. Os educacionais
focam na propagação de ideias e incentivos às mudanças de costumes e
condutas, sua finalidade não é lucrar. Já os spots informativos promovem a
imagem de uma instituição ou de uma política.
O próximo formato que iremos conceituar é o jingle. Ele se faz
presente desde a época em que os vendedores ambulantes anunciavam
seus produtos através de versos cantados no século XVI. Silva (2002)
acrescenta também que nos pregões, o ritmo e as rimas eram um meio de
propagação para anunciar produtos, de forma que fosse fácil memorizar a
mensagem. Filho (2003, apud REIS, 2008. p.44),“observa que o jingle facilita
a multiplicação da informação veiculada, graças ao hábito humano de repetir
frases melódicas, cantando ou assobiando.”
No Brasil, esse novo formato de anúncio musicado animou os
compositores e redatores do rádio para investimentos, e ganhou força para
seu desenvolvimento na década de 1930.
O primeiro anúncio comercial musicado do rádio brasileiro surge no
Programa Casé, composto por Antonio Gabriel Nássara, em 1932,
para a padaria Pão Bragança, que apresentava o anúncio sob a
forma de um fado português (...): “Ó padeiro desta rua/Tenha
sempre na lembrança/Não me traga outro pão/ Que não seja o Pão
Bragança”, que era acrescida de outras partes, numa longa
sucessão de versos, que cada um dos cantores do Programa Casé
presentes no momento entrava cantado, após a repetição do
estribilho: “Pão inimigo da fome,/ Fome, inimiga do pão,/Enquanto
os dois não se matam/A gente fica na mão/ Ó padeiro desta rua
[...]”. (TINHORÃO, 1978 apud SILVA, 2002, p.28).
Desta forma, o jingle conseguiu eliminar o estranhamento que a
propaganda causava aos ouvintes, haja vista que as pessoas não gostavam
que a programação do rádio fosse interrompida por mensagens de
publicidade.
41
As especificações desse formato quanto à aplicação e criação são
importantes para que possamos diferenciá-lo dos demais formatos
apresentados nesta etapa do trabalho.
Os jingles são gravados e veiculados durante o intervalo comercial.
Em geral, duram 30 segundos. O formato está presente em todos
os modelos de programação radiofônica, sendo empregado por
anunciantes de maior tradição no mercado publicitário, que utilizam
o rádio como mídia de apoio para as campanhas de imagem de
marca. (REIS, 2008, p.45).
O jingle é uma peça que tem cunho comercial e que pode ser
usada nos intervalos comerciais das emissoras de rádio ou como pano de
fundo para um VT de televisão. É criado por profissionais da publicidade com
o foco em convencer as pessoas a comprarem algum produto, através dos
sons cantados próximos aos ouvidos do consumidor, além disso, há outros
objetivos.
É importante ressaltar que para o jingle alcançar seu objetivo
precisa ser bem escrito, de forma que o ouvinte consiga criar uma imagem
em sua mente sobre o produto. As palavras devem seduzir as pessoas e a
melodia precisa integrar os aspectos do texto para que se crie uma harmonia.
Outro formato de publicidade que precisaremos contextualizar
quanto à história, elaboração e aplicação é a vinheta. Ela é uma peça
publicitária que pode organizar a programação televisiva, radiofônica e
impressa, de forma que “marque” o começo e o término de um programa ou
matéria, ou seja, sua utilidade não é apenas sonora.
Neste trabalho iremos falar da vinheta somente para os meios TV
e rádio. Em tal contexto midiático, uma das suas principais funções é dar
suporte à programação, de forma que o material que será exibido tenha uma
sequência organizacional. Segundo Petrini (2004), a ela também são
atribuídas outras funções, como consolidar a imagem de uma emissora de
forma estética e simbólica.
A sua origem não é nova, e suas funções mudaram com o passar
dos anos.
42
A vinheta originou-se na Idade Média e tinha por função
ornamentar os antigos manuscritos por meio de desenhos e
pinturas com valores simbólicos. Na Idade Moderna, com a
revolução da imprensa, surge o termo vinheta - do francês vignette
(folha da videira) -, o qual ganha função decorativa e passa a fazer
parte da editoração gráfica. Na Idade Contemporânea, a vinheta foi
adaptada para o cinema, para o rádio e para a televisão; também é
empregada na pintura, na arquitetura e no design. (PETRINI, 2004.
p.124).
Ainda segundo Petrini (2004), as vinhetas no Brasil foram
implantadas pelo rádio para cumprir normas do Ministério da Comunicação
que determinavam que as emissoras se identificassem de hora em hora.
Porém, com o decorrer do tempo, elas ficaram mais criativas, e com o
surgimento da televisão no Brasil, houve uma modernização dessa
ferramenta a partir da década de 1970.
A vinheta tem a função de “abrir” os programas tanto televisos
como radiofônicos, sendo que seu formato é pequeno, entre 3 a 5 segundos.
Ela também serve para assinar campanhas institucionais e fixar a marca da
empresa na mente do consumidor através do som.
É importante perceber que o spot, o jingle e a vinheta são
ferramentas ainda muito usadas no mercado publicitário, e todas elas têm a
sua devida importância. Ressaltamos também que os seus formatos foram
apresentados para que haja o esclarecimento das funções e formas de
aplicá-las, pois um dos objetivos deste trabalho é diferenciar e contextualizar
claramente o sound branding das publicidades sonoras tradicionais.
Isto
posto,
poderemos
agora
estabelecer
as
definições,
características e aplicações do objeto de pesquisa deste trabalho. O sound
branding traz consigo novos termos e métodos para a elaboração de peças
publicitárias sonorizadas, assim iremos esclarecer os parâmetros dessa
ferramenta para que não ocorram interpretações errôneas a seu respeito.
2.4 Sound Branding: a marca aos seus ouvidos.
“Sound Branding é o processo de transformação do conceito e
linguagem visual da marca em Linguagem Sonora a ser aplicada em todos os
43
pontos sonoros de contato”. (Zanna Sound9).
Assim, o sound branding é um novo elemento da comunicação de
marcas, cujo objetivo principal é construir elementos sonoros que
representem uma marca e que ele interaja diretamente com o público-alvo de
uma determinada empresa em diversos pontos de contato.
Por tratar-se de uma ferramenta nova, os estudos sobre o tema
são limitados a artigos científicos, monografias, periódicos, palestras, cases e
pesquisas de marketing. Ressaltamos que o primeiro livro sobre o tema em
língua portuguesa foi lançando em abril de 2013, em formato de e-book, pelo
produtor musical Guto Guerra.
Destacamos também que o primeiro congresso oficial de sound
branding é recente e aconteceu em novembro de 2009, na Alemanha. O
evento foi promovido pela Audio Brading Academy. Já aqui no Brasil há
apenas duas agências especializadas no assunto, porém este estudo falará
apenas da ZannaSound, localizada no Rio de Janeiro, pois foi a agência
criadora do sound branding da Sapesb, a empresa objeto desta pesquisa.
Julian Treasure, pesquisador e presidente da Sound Agency,
afirmou - em evento sobre o tema - que a maioria dos sons nos atinge de
maneira acidental e de forma desconfortável, por isso muitas vezes os
ignoramos.
Na mesma palestra, Treasure mostrou o domínio da música sobre
a memória humana, fez isso usando o inicio de melodias para testar o nível
de lembrança do público em relação aos sons, o resultado é que toda plateia
consegue identificar as canções com poucos segundos.
Ele lembra também que trabalhar em um ambiente barulhento
reduz a produtividade dos funcionários em até 66%, e destaca que na maioria
dos pontos de vendas não há uma música apropriada para o cliente, e isso
reflete diretamente nas vendas, que podem cair em até 28%.
No Brasil, um dos nomes mais relevantes especializados no tema
é Zanna, proprietária da agência ZannaSound. Segundo o site de sua
empresa, o sound branding pode ser entendido como a identidade da marca,
que é expressa em sons e que se adéqua aos pontos de contato entre marca
9
Primeira agência de sound branding da América Latina, localizada no Rio de Janeiro.
44
e cliente, envolvendo as pessoas através dos aspectos sonoros.
Já para Guerra (2013), o termo passa a ser visto pelo âmbito
musical. O autor o define como music branding e destaca que ele é uma nova
maneira de inserir a música no marketing. Ele trata o tema como uma
ferramenta autônoma e não apenas como um simples suporte para as
demais peças.
Para o autor, usar o music branding é uma forma eficaz de atingir
e fidelizar os clientes, criando um forte relacionamento entre marca e
consumidor através das sensações.
Nas últimas décadas, as empresas gastaram milhões de dólares
em como suas marcas são visualizadas pelo mercado, mas quase
nada em como elas soam. Mas os novos tempos apontam para
novas direções. Estamos diante de, talvez, o último campo
inexplorado do marketing, o Music Branding. As marcas cada vez
mais se dão conta que são construídas não em fábricas, mas nas
mentes de seus consumidores. E não existe canal de comunicação
mais eficaz para atingir a intimidade das pessoas do que a música.
Assim, planejar Music Branding é usar música para ajudar uma
marca a transparecer e construir valores como confiança,
fidelidade, paixão, segurança e noções de pertencimento com seu
público. (GUERRA, 2013, p. 39).
O fato de esse elemento ter várias nomenclaturas não muda seu
objetivo nem seus formatos de elaboração e aplicação, por isso podemos
usar ambos os termos para o contextualizarmos.
Destacamos também que no âmbito empresarial brasileiro,
algumas empresas já utilizam essa ferramenta como estratégia de marca.
São elas: Banco do Brasil, Ponto Frio, Unimed e Embratur - todas elaboradas
pela ZannaSound.
2.5 Metodologia do sound branding
Segundo Guerra (2013), o primeiro passo da metodologia para a
criação do sound branding é a pesquisa, que consiste em coleta de
informações a respeito do público-alvo e dos valores da marca.
Figura 4 – Metodologia para a criação do music branding
45
Fonte: Music
Branding – Qual o som da sua marca? (GUERRA, 2013).
Estudar o cliente implica em saber as suas atitudes relacionadas
ao som, como: seus ídolos musicais, preconceitos sonoros, os artistas do
passado e do presente, e os que possivelmente ele ouve no seu cotidiano.
Isso facilitará para a agência de sound branding perceber o estilo de vida dos
clientes através de suas preferências musicais.
Ainda nesta etapa inicial, é importante se aprofundar nos valores
da marca, como: visão, missão e estratégias, verificar também o seu
posicionamento frente aos concorrentes, os pontos fracos e fortes da marca,
identificar os pontos de contato com o consumidor e como pode melhorar
cada um desses pontos. Feito isso, será possível conhecer o chamado: “DNA
da marca”, e construir o “DNA Musical da Marca”. Com esses dados em
mãos pode-se partir para a criação do conceito de music branding.
Nesta segunda fase, são elaboradas as diretrizes de music
branding, a fim de se criar um detalhado plano de ação definindo as
aplicações que serão feitas e mídias que provavelmente serão usadas. É
neste momento que a agência tenta encontrar gêneros musicais, artistas e
conteúdos sonoros que sejam iguais ou parecidos com a proposta de
branding da marca, para que sejam estabelecidos - pelos profissionais
envolvidos no processo - pontos importantes do music branding, como: tom,
timbre, ritmo entre outros.
46
Logo após será identificada qual a real necessidade da empresa
em criar as peças sonorizadas, como por exemplo: logo sonora e ringtones.
Caso seja necessário, é feita a criação desses elementos colocando em cada
componente sonoro os atributos da marca. Realizado esse trabalho, é criado
o Audio Branding Guide (ABG), uma espécie de manual de identidade
sonora, que conterá as diretrizes da marca para guiar as estratégias de
comunicação externas e internas da empresa.
Segundo o autor, após essa etapa, começará a fase de testes.
Esse é o momento em que a agência observa e experimenta o seu projeto
com o objetivo de analisar o modo como o público se comporta diante de
determinado som. Isso pode ser feito através de website da marca, intranet
ou listas de grupos.
Ao mesmo tempo em que são feitos esses testes, a agência agiliza
os trabalhos de licenciamentos e liberações de obras musicais sugeridas pelo
ABG, para serem usadas na comunicação da marca. Esses trâmites jurídicos
acontecem junto aos autores, gravadoras e editores encarregados.
Como finalização do processo, a quarta e última etapa valida as
diretrizes elaboradas que irão refletir o “DNA musical da marca”, e é feita a
entrega oficial do Audio Branding Guide (AGB) para empresa e realizadas as
aplicações do music branding propostas. É importante também, nesta fase,
mostrar a identidade sonora da marca para todos que compõem a empresa,
dos funcionários até os fornecedores.
Feito isso, são agendadas as datas de revisões do music branding
criado, e definida a periodicidade das campanhas de acordo com o mercado
em que a empresa trabalha.
2.6 Formatos de aplicação do sound branding
Segundo Guerra (2013), os valores da marca devem estar
presentes em todas as ações, campanhas e lugares onde a marca estiver.
Todas essas mensagens sonoras precisam ser harmônicas, não importando
a forma de interação que o consumidor tenha com ela.
47
Desenvolver, implementar e gerenciar no longo prazo um projeto
de Music Branding, transferindo para a dimensão acústica o DNA
da marca, significa pensar, criar e distribuir o som em todos os
pontos de contatos com o cliente. Antigamente dizia-se que o
sucesso do marketing de uma empresa dependia, entre outras
coisas, da praça na qual a empresa possuía operações. Esse
tempo ficou para trás e hoje vivemos um mundo onde as marcas
podem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Assim,
chamamos de Locais da Marca todos os espaços que a marca
ocupa (ou pode vir a ocupar) e que devem ser alvo da estratégia de
Music Branding. (GUERRA, 2013, p.58).
Diante disso, o autor define três locais onde a marca se faz
presente, e que o sound branding pode ser aplicado. São eles: locais físicos,
(PdVs, eventos, desfiles), locais virtuais, (redes sociais, aplicativos mobile,
website) e as mídias tradicionais, (rádio, TV).
Para a eficácia contínua dessa ferramenta em qualquer um dos
locais da marca, o autor define uma estratégia que deve ser utilizada em todo
projeto de sound branding, no qual ele defende que a marca precisar ser
memorável, adaptável, simpática e protegida em todas as possíveis
aplicações, tornando-se assim o MASP.
Figura 5 – Estratégia para criar o music branding
Fonte: Music Branding – Qual o som da sua marca? (GUERRA, 2013).
Então, todo som criado do sound branding precisa ser lembrando
facilmente, com um índice alto de resposta imediata pelos consumidores. É
fundamental que ele esteja apto a diversas mídias e flexível às mudanças ao
longo do tempo. Precisa mostrar simpatia ao público, para que crie um elo
afetivo, e também ser atrativo do ponto de vista estético e legalmente
48
protegido pela lei.
Dentro dessa estratégia, o autor cita alguns formatos de sound
branding que a marca pode usar. São elas: logo sonora, voz da marca, som
para produtos, trilha para desfile de moda, músicas exclusivas, associações
com artistas, sonorização para ambientes físicos e ambientes virtuais. Porém,
ressaltamos que há múltiplas formas de sound branding, além dessas
citadas.
Segundo Guerra (2013), a logo sonora é um dos elementos mais
importantes do music branding, pois ela tem o papel de mostrar a marca de
forma precisa e rápida ao consumidor, levando a ele o DNA musical da
marca. O autor destaca que as logos sonoras precisam se relacionar com as
logomarcas tradicionais, não competindo com elas e sim complementando a
comunicação que a empresa deseja passar.
O formato básico do ponto de vista estético desse elemento é
definido pelo autor, porém explicamos que muitas peças de um music
branding não têm duração definida; o que geralmente importa é que elas
levem sempre o conceito da marca independentemente de onde estejam
sendo expostas, pois basicamente o que as diferenciam são os locais de
atuação.
As Logos Sonoras são a contraparte auditiva das logomarcas
visuais. São pequenos sinais sonoros, que duram em média entre
meio e 3 segundos, e servem como assinaturas, distinguindo a
marca perante o mercado. Devido a sua forma sintética e
versatilidade em diversas aplicações, as Logos Sonoras são um
dos elementos mais importantes em Music Branding e geralmente
funcionam como ponto de partida para todo o projeto. (GUERRA,
2013, p.62).
O autor destaca que a logo sonora deve empregar os atributos da
marca claramente. Precisa também ser usada juntamente com outros
elementos de branding, e para alcançar resultados e ser fixada na memória
do público, sua permanência deve ser contínua nas mídias. Geralmente elas
aparecem nos meios de comunicação com forma de assinatura sonora
juntamente com logomarca da empresa, aumentado assim as formas de
comunicar-se com o público-alvo.
Outra forma de expressão de um sound branding é a voz da
marca. Ela é a personificação da marca em uma voz humana. Esse elemento
49
tem a função de expressar as características da marca através da fala, por
isso é levado em consideração não apenas o tipo de voz, mas também a
forma como é oralizada e qual a reação das pessoas ao ouvi-la.
Assim, as marcas, na busca pela voz perfeita, única e exclusiva
que irá ajudá-las a contar suas histórias, devem se questionar
sobre inúmeros pontos. Questões como qual é a inflexão, acento e
ritmo do locutor, qual é seu tom de voz e que tipo de vocabulário
será usado devem ser respondidas. Além disso, deve-se definir se
a voz será jovem ou velha, infantil ou madura, masculina ou
feminina, tranquila ou agitada, se terá algum tipo de sotaque ou
não, entre outras variáveis. (GUERRA, 2013, p.64).
A voz da marca também pode ser usada por funcionários da
empresa que usam a voz para trabalhar, como: seguranças, recepcionistas,
atendentes de call center e vendedores, por isso geralmente a agência de
sound branding, após a elaboração desse elemento, realiza palestras e
treinamentos objetivando que todos falem de acordo com a expressão criada
para a voz da marca.
O sound branding também pode ser usado para a linha de
produtos da marca, com o intuito de melhorar a utilização desses objetos.
Segundo Guerra (2013), os sons inseridos em um produto podem atuar como
avisos de alertas, alarmes, mensagens interativas e até identificar a sua
função, é o chamado sound design.
Equipamentos
eletrônicos,
eletrodomésticos,
carros
e
computadores são exemplos de produtos que em muito se
beneficiam de ferramentas de Sound Design bem projetadas.
Todos esses produtos estão carregados de sons funcionais que
nos ajudam a utilizá-los e que nos indicam como interagir com eles.
Seus sinais acústicos agem como verdadeiros manuais de
instrução. (GUERRA, 2013, p.65).
Segundo e-mail que recebemos de Zanna, hoje a agência trabalha
em novos sons para eletrodomésticos, porém ainda estão em fase de testes.
Eles irão funcionar minimizando a irritação causada muitas vezes pelo
barulho de aparelhos e auxiliando o seu uso. Enfim, esse tipo de sound
branding age estreitando os laços entre a marca e o consumidor, através da
experiência gerada pela funcionalidade do seu produto.
O sound branding também pode ser expresso através de músicas
50
exclusivas ou trilhas sonoras. Segundo Guerra (2013), as trilhas sonoras
criadas para a estratégia de sound branding são usadas geralmente em
anúncios publicitários, já as músicas exclusivas são feitas com objetivo da
marca fazer parte da rotina sonora do cliente, e criar relacionamentos entre
ambas as partes.
A música, como uma possibilidade do som, tem o poder de relaxar
pessoas, apressá-las, alegrá-las ou entristecê-las. Nesse sentido,
os sons e a música são vistos da perspectiva organizacional como
caminhos expressivos que podem colaborar na identidade de uma
marca, de produto ou empresa. (PEREZ, 2004 apud CARRIL,
2007, p. 23).
Ainda segundo o autor, é fundamental que seja consultado o Audio
Branding Guide (ABG) da marca antes dessas peças serem criadas, para
que assim seja guiado o trabalho, pois é nele que estão as diretrizes da
marca e informações que servirão para saber quais os instrumentos que
melhor representam a proposta da marca e que tipo de melodia usar. O
resultado de todo esse quadro é a possibilidade de a marca atingir as
emoções dos seus clientes.
Segundo Guerra (2013), outro ponto que pode ser explorado pelo
sound branding é a associação da marca com artistas musicais. Para que
isso aconteça, a agência deve encontrar artistas dispostos a trabalhar em
parceria por longo tempo. Podem ser usados cantores conhecidos ou não, o
importante é relacionar corretamente a personalidade da marca a um gênero
musical.
[...] mais estratégico que associar-se a apenas um artista é
associar a marca a um determinado gênero ou estilo de música
como um todo. Isso gera vantagens óbvias: o leque de opções de
artistas aumenta, a marca não fica refém de um possível declínio
de uma única imagem pública, e as possibilidades de interação
com o público-alvo, por meio de vários artistas diferentes, se
maximiza. A partir desse movimento de associação macro, podemse criar compilações de música para distribuí-las via CDs, vinis,
downloads, giftcards, pen drives pré-carregados, ou ainda qualquer
outro meio disponível que seja adequado para o tipo de público da
marca. (GUERRA, 2013, p.68).
Segundo o autor, a evolução dessa relação entre marca e artista
pode ser muito grande, iniciando com um simples contrato para cantar uma
51
música ou participar de uma campanha, até podendo a marca chegar a ser a
“gravadora” do artista, investindo no seu trabalho e obtendo lucros. Como
exemplo: recentemente o Pão de Açúcar tem feito campanhas com músicas
cantadas pela artista musical Clarice Falcão, com a temática: “o que você faz
pra ser feliz?”10 .
Os últimos dois lugares onde os formatos de sound branding
podem ser usados são os locais virtuais e físicos. Segundo Guerra (2013),
com a revolução digital, houve o surgimento de novas mídias e canais de
relacionamento, por isso muitas marcas se utilizam também do meio virtual,
transmitindo informação, gerando entretenimento e consequentemente se
aproximando do seu público.
Nesse campo, as possibilidades de interação são inúmeras:
podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets, rádios
online dentro do site da marca ou dentro de redes sociais etc. O
importante nesse caso é que todo o som produzido por esses
meios seja intencional e planejado, e que todas as experiências
sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam conectadas,
coerentes e coesas. (GUERRA, 2013, p. 74).
Percebemos que há vários formatos de aplicação de um sound
branding no meio virtual; a escolha vai depender dos objetivos da empresa,
se deseja sonorizar apenas o site institucional ou se quer ir além e
disponibilizar em uma rede social player interativo, cujo público pode escolher
qual música vai ouvir enquanto navega na rede.
Já nos espaços físicos, o sound branding pode atuar em diversos
tipos de PdV’s e também em ambientes internos da empresa. O objetivo
central desse tipo de aplicação sonora é proporcionar ao cliente ou ao
funcionário um ambiente agradável para estar e que o mesmo tenha vontade
de voltar mais vezes.
Ela pode aumentar a produtividade de seus funcionários e ser a
razão para que os consumidores permaneçam por mais tempo ou
retornem mais vezes a seus pontos de venda. Lojas de varejo, de
departamento, bares, restaurantes, academias de ginástica, salões
de beleza, lojas de conveniência, farmácias, hotéis e shoppings são
os lugares onde mais comumente encontramos aplicações de
sonorização ambiente. (GUERRA, 2013, p. 75).
10
Peça disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=WNLftiKay8k>.
52
O autor destaca que as marcas de moda e de bebidas são as que
mais utilizam o sound branding no ambiente físico, pois há estudos que
comprovam que se o cliente gosta do som que ouve no momento da compra,
ele permanece mais tempo na loja e consequentemente leva mais produtos.
Esse formato é muito usado através das rádios internas instaladas nas lojas,
porém deve-se ter cuidado ao colocar uma música para tocar no ponto de
venda, pois essa escolha não pode ser aleatória, e sim planejada e
relacionada à proposta de branding da marca.
Já nos ambientes internos da empresa, o sound branding é aceito
em workshops, palestras motivacionais, eventos corporativos, rádios internas
e em salas de espera. Isso faz com que o cliente interno viva também essa
nova perspectiva da marca.
Porém, alguns cuidados devem ser levados em consideração ao
ser instalado uma rádio interna, pois há funcionários que não se identificam
com a música tocada e acaba sendo desconfortável para eles ouvir
determinada música durante o expediente. Já outros não conseguem
produzir ao som de qualquer ruído, pois para eles o silêncio precisa ser
absoluto.
Dito isto, percebemos que todos esses locais onde se aplicam os
diversos formatos de sound branding têm objetivos iguais: aproximar a marca
à vida do cliente, inserido-a na rotina do seu público e destacando-a como
um fator que agrega valor a quem consome os produtos de determinada
marca.
Percebemos também que diferentemente do spot, vinheta e jingle,
o sound branding geralmente não tem duração definida, nem um modelo
padrão, pois ele é uma ferramenta versátil e flexível, para que assim possa
ser aplicada aos diversos tipos de mercado. A sua metodologia é direcionada
e planejada de acordo com os problemas pertinentes a uma determinada
empresa, porém sua elaboraçãoé sempre centrada em atributos do branding,
objetivando diminuir a distância entre o cliente e marca através de sensíveis
experiências sonoras.
53
3 ESTUDO DE CASO SABESP: “O SOM DA ÁGUA”
Neste
metodológicos
último
capítulo,
adotados
no
serão
decorrer
descritos
da
os
procedimentos
pesquisa,
explicando
detalhadamente cada etapa do trabalho e que tipo de pesquisa foi usado
para a obtenção das informações.
Em seguida, apresentaremos o estudo de caso da Sabesp
proposto, mostrando o seu perfil empresarial; o objetivo é expor várias peças
do sound branding da empresa e relacioná-las às suas necessidades de
comunicação, além de mostrar o processo de criação dessa ferramenta
elaborado pela ZannaSound.
O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente
utilizada nas ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que
permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente
impossível mediante outros delineamentos já considerados. (GIL,
2002, p.54).
3.1 Procedimentos Metodológicos
O desenvolvimento deste estudo foi norteado por pesquisa
descritiva que, segundo Cervo (2005), visa registrar, analisar e correlacionar
fatos e dados ligados ao tema em questão. Destacamos que para conseguir
chegar à resolução dos objetivos pertinentes a esta pesquisa, foi fundamental
o uso da pesquisa bibliográfica.
É importante afirmar que, de acordo com Cervo (2005), a natureza
de documentos bibliográficos pode ser assim classificada: primárias
(entrevistas, questionários, depoimentos), secundárias (livros, revistas, fontes
magnéticas ou eletrônicas), terciárias (citadas por outra pessoa), impressos
(dissertações, teses, resenhas), meios magnético-eletrônicos (e-mails,
vídeos, discos), reuniões científicas (jornadas, congressos, conferências) e
notas de aula.
Assim, os conceitos obtidos sobre a marca, seus elementos,
atributos e relação com os sentidos humanos, foi resultado do estudo de
54
livros relacionados ao tema, e da seleção deste material através de variados
tipos de leituras.
Realizamos a pré-leitura de livros e outros materiais que poderiam
ser úteis à pesquisa; então examinamos sumários, folha de rosto, introduções
e referências bibliográficas desses materiais, objetivando fazer uma “préseleção” de obras que se encaixassem com a proposta do estudo.
Isto feito, seguimos para a leitura seletiva, que visa selecionar o
material que foi importante para o trabalho, eliminando assuntos dispensáveis
e focando nos interesses da pesquisa. Após essa etapa, chegamos à leitura
crítica do material escolhido, a fim de saber o posicionamento dos autores
sobre os temas, selecionar as ideias principais e diferenciá-las entre si, até
pudermos criar a síntese de uma análise sobre o branding.
Finalizamos essa etapa realizando a leitura interpretativa do
material, conhecendo profundamente as definições dos autores e os dados
importantes sobre o branding. Depois relacionamos os objetivos dessa etapa
da pesquisa com as afirmações dos autores. Somente assim as teorias
puderam ser aplicadas à realidade do trabalho e resumidas organizadamente
para atender os objetivos específicos relativos ao branding.
A partir do segundo capítulo buscamos compreender o som e a
sua linguagem, os formatos de publicidade sonorizada e a definição,
características e aplicações do sound branding. Em princípio usamos o
mesmo método de leituras aplicadas no primeiro capítulo do estudo. Assim,
extraímos as informações de autores especializados no assunto, e a partir
daí pudemos definir claramente a linguagem sonora e categorizar algumas
formas de publicidades que usam o som para vender produtos/serviços.
Para a contextualização do sound branding, tivemos como base o
livro escrito pelo produtor musical Guto Guerra: “Music Branding - Qual o som
da sua marca?”. Também assistimos a cases que mostram a construção da
identidade sonora de empresas brasileiras, e que estão disponíveis no site da
agência ZannaSound; além disso, fizemos leituras e coleta de informações
em monografias e artigos relacionados ao tema.
Concluídos o primeiro e segundo capítulo, partimos para o estudo
de caso proposto. O objetivo foi mostrar para o público em geral como esta
ferramenta pode ser aplicada na realidade de uma empresa. A Sabesp foi a
55
instituição empresarial escolhida, pelo fato dela ter construído seu sound
branding sob a orientação de uma agência especializada no tema, sabendo
aplicar em sua comunicação diversos formatos dessa ferramenta, além de
usar o branding corretamente na aplicação de cada elemento sonoro.
Através do site institucional da empresa, coletamos informações a
respeito do seu histórico, visão, valores éticos, cultura organizacional,
responsabilidade sociocultural e criação da logomarca. Diante dessa primeira
coleta de dados, foi possível expor amplamente como a Sabesp surgiu, qual
o seu papel como empresa na sociedade e qual a sua identidade, além de
mostrar a logomarca e como se deu o seu processo criativo.
Para a apresentação específica do sound branding da Sabesp,
assistimos diversas vezes um case que mostra o resumo da metodologia
adotada para a sua criação, algumas peças criadas pela agência e o evento
institucional de apresentação da identidade sonora, e que está disponível no
you tube no canal da ZannaSound. Ouvimos também atentamente as peças
sonoras que são liberadas para download no site da instituição.
Também obtivemos, via facebook da Sabesp, dois resumidos
releases sobre o sound branding criado. O primeiro é nomeado de “Várias
pessoas, um único som”. Ele fala como a agência extraiu o arquétipo da
marca para a criação da identidade sonora. O segundo, por sua vez, é
chamado de “O som da água”, e mostra como foi feito o lançamento oficial do
sound branding da empresa.
Diante disso, foi possível expor o processo de construção dessa
ferramenta, categorizar os formatos de sound branding adotados pela
empresa e simultaneamente mostrar como cada peça pôde atender as
necessidades de comunicação da Sabesp.
3.2 História da Sabesp
Em fins de 1973, a fusão de seis empresas - Companhia
Metropolitana de Águas de São Paulo - (Comasp), Saneamento de São
Paulo - (Sanesp), Superintendência de Águas e Esgoto da Capital - (SAEC),
Fomento Estadual de Saneamento Básico - (FESB), Saneamento da Baixista
Santista - (SBS) e Saneamento do Vale do Ribeira - (Saneleve) - fez surgir a
56
Sabesp (Companhia de Saneamento Básico de São Paulo, inaugurada
oficialmente em 01/11/73), cuja missão inicial era planejar, executar e operar
os serviços de saneamento no Estado de São Paulo.
Em sua primeira década de atuação, a Sabesp - (Companhia de
Água e Esgoto do Estado de São Paulo) conquistou o direito de trabalhar em
vários municípios de São Paulo, como: Botucatu, São José dos Campos e
Presidente Prudente. O crescimento da empresa se tornou perceptível, pois a
adesão das cidades aos serviços da Companhia chegava à média de oito
municípios por mês.
Ainda na década de 1970, a empresa já mostrava grandes feitos,
como o sistema Cantareira - com capacidade para tratar 4,5 mil litros por
segundos -, a criação do sistema Rio Claro para levar água a toda a região
Leste de São Paulo, e a entrega do emissário submarino de Santos. Também
nesse período foi elaborada a primeira campanha da empresa, “Água, saber
usar e não desperdiçar” e fundado o Sindicato dos Trabalhadores na
Indústria de Purificação, Distribuição de Água e em Serviços de Esgotos de
São Paulo.
Já na década 1980 a Sabesp concentrou seus investimentos em
coleta e tratamento de esgoto em todo o estado paulista. Foi feito o
reservatório no túnel de Santa Tereza, considerado o maior da América
Latina. A estação de tratamento de esgoto de Barueri também começa a
funcionar. Esses investimentos fizeram com que a companhia triplicasse o
tratamento de esgoto na Grande São Paulo.
Outra iniciativa da empresa foi na questão da fluoretação11, que
pôde beneficiar 13 milhões de paulistas. Essa época é marcada também pela
crise econômica no país, que afetava diretamente o acordo salarial dos
empregados.
Logo no início de década de 1990, a companhia se submetia ao
rodízio de abastecimento de água nos bairros, pois o intenso calor fazia com
que o consumo aumentasse. Isso era um reflexo das obras não executadas
11
Uma das principais finalidades do tratamento da água de um sistema público de
abastecimento é evitar a proliferação de doenças entre a população. E, entre elas, está a
cárie. O flúor está na lista dos elementos que trazem efeitos fisiológicos benéficos. A
fluoretação previne a perda de minerais do esmalte dos dentes, deixando-os mais resistente
à ação de agentes nocivos.
57
na década anterior para atender demanda extensa que já existia de clientes.
A criação da fundação de assistência aos empregados, a Sabesprev, e o
primeiro concurso público da empresa para o preenchimento de 1.845 vagas
eram os únicos fatos a serem comemorados internamente.
Em 1993, a Sabesp chegou aos seus vinte anos de existência,
porém, ao mesmo tempo, era anunciado que mais de cinco milhões de
pessoas seriam obrigadas a passar pelo rodízio de águas. As dívidas
aumentaram e as incertezas só cresciam em relação à continuidade dos
serviços prestados pela empresa.
A confiança por parte dos empregados só se reestabeleceria três
anos mais tarde, quando houve a criação de um novo modelo de gestão
empresarial e o surgimento das unidades de negócios por bacias
hidrográficas. Todas essas mudanças foram úteis para o corte de gastos e o
aumento de receitas.
A seguir, com otimismo renovado, a empresa estruturou suas
novas ações. Uma delas foi a elaboração da campanha interna “Eu assino
embaixo”. O objetivo era integrar todos os colaboradores à missão da
organização, sua visão e valores, e assim fazer com que cada colaborador
tivesse confiança na empresa.
Portanto, a partir de todas essas iniciativas, os impulsos para a
continuidade de obras são restaurados, como: a ETE do ABC paulista, as
estações de tratamento de esgoto e água de Tapiraí e a ETE de Lava-pés.
Ao mesmo tempo, também é dado início ao Programa Metropolitano de
Água, com o intuito de sanar o problema de abastecimento de águas na
região metropolitana de São Paulo.
A Sabesp fecha a década de 1990 com lucros que superam os
R$ 500 milhões de reais. A empresa também consegue a concessão para
atuar em Osasco, cria a Ouvidoria Sabesp, recebe a certificação ISSO 9002
pela busca da excelência empresarial, e é anunciado o fim do rodízio de
abastecimento de água na região metropolitana de São Paulo.
No novo milênio, a Companhia inova e lança um novo slogan:
“Sabesp é saúde”. Ao mesmo tempo lança uma campanha para o seu público
interno: “Se chamarem você de doutor não estranhe”. A explicação para tal
campanhareside no fato de que os índices de mortalidade infantil e as
58
doenças de proveniência hídricas estavam caindo no país. E o entendimento
era de que a empresa havia ajudado fortemente para a expressividade
desses resultados.
Na sequência, uma nova campanha publicitária é lançada. Seu
slogan “Água. Usando bem, ninguém fica sem.” incentivava a população ao
uso correto da água.
Ao mesmo tempo, o país passava por uma forte ameaça de
racionamento de energia elétrica e a Sabesp estudava as possibilidades de
reduzir o uso da mesma em suas instalações. É lançado também o novo site
da empresa e inaugurado o Complexo Administrativo Ponte Pequena.
A Companhia chega aos trinta anos de atividade e coloca novos
instrumentos para facilitar a vida de seus clientes, como a 2ª via da fatura no
site e a implementação do Sabesp móvel, para viabilizar o atendimento em
diversos pontos. Começam também as experiências para o reuso de águas
derivadas do esgoto, e a empresa foca em cuidar bem do meio ambiente e
priorizar o cliente.
Tudo isso é mostrado em ações como o Projeto de Uso Racional
da Água - que atingiu 240 escolas municipais registrando uma economia de
10 milhões de litros de água, a segunda fase do Projeto Tietê - que é
concluída, com 83% do esgoto coletado e 68% tratado, e a participação da
empresa na recuperação de córregos da capital paulista - através da
Operação Natureza/Programa Córrego Limpo.
A Sabesp alcança mercados nacionais e internacionais, chegando
a lucrar R$ 1,37 bilhão em 2009, e renova o seu contrato de concessão para
atuar por mais trinta anos em São Paulo. Assim, a década de 2000 é fechada
com saldo positivo para a instituição.
Nos últimos anos, a Companhia expandiu ainda mais seus
trabalhos e se consolidou no mercado de saneamento no país. Os seus
números impressionam. Hoje a Sabesp atende a 60% da população do
estado de São Paulo, isso corresponde a 26,7 milhões de pessoas em 363
municípios. A cada segundo, a empresa distribui 106 mil litros de água à
população, e sua equipe de profissionais soma hoje o número de 14.986
trabalhadores. Por sua vez, o patrimônio líquido da organização aproxima-se
de4 bilhões de dólares.
59
Outro dado importante é a taxa de mortalidade infantil, pois antes
da Sabesp assumir os trabalhos de saneamento básico de São Paulo, esse
índice era de 8,7% entre crianças de 0 a 1 ano de idade. Porém, com a
atuação da empresa, o número caiu para 1,3%, e isso mostra um dos
principais objetivos da organização: vender saúde.
A cultura também é outro foco de investimentos da Companhia: ela
patrocina vários projetos nas áreas de literatura, música, dança, artes
plásticas,
circo,
teatro,
cinema,
com
aproximadamente
127
filmes
patrocinados, além da garantia da preservação de patrimônios culturais. Tudo
isso soma cerca de R$13,4 milhões de reais.
Hoje a Sabesp sintetiza sua missão em prestar serviços de
saneamento, de forma que ajude a melhoria da qualidade de vida das
pessoas e do meio ambiente. A sua visão até 2018 é se tornar uma empresa
reconhecida por universalizar os serviços de saneamento dentro da sua área
de trabalho, de maneira sustentável e competitiva, mostrando excelência no
atendimento ao seu público.
3.3 A Marca Sabesp
No início deste trabalho definimos e modelamos a marca, suas
definições e objetivos, agora iremos nortear o conceito de marca pelo seu
estado “físico”, ou seja, a sua criação.
[...] É todo sinal distintivo, incluindo nomes, figuras ou formas
tridimensionais, que identifica e distingue produtos e serviços de
outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas. (SAMPAIO, 2002 apud BONA; SILVA;
TEXEIRA, 2007).
Sabemos que toda marca deve seguir normas estabelecidas
geralmente pelo seu manual de identidade visual; dessa forma ela deve
encaixar-se na proposta da empresa, representado-a corretamente no
mercado.
A marca da Sabesp foi elaborada em 1973 pelo criador e também
ex-funcionário da empresa, Nabih Mitaini. Ele utilizou a ideia de trazer
60
significado à ânfora, objeto criado e usado pelos egípcios para o processo de
aeração12 e decantação13 da água, que ao longo do tempo também serviu
para que os gregos e romanos armazenassem água. Após esse conceito,
Mitaini inseriu elementos simbólicos como a gota, que hoje recebe a ideia de
saneamento presente nas linhas e arcos da imagem da marca.
Figura 6 – Abstração da Logomarca da Sabesp.
Fonte: Site da empresa.
Outra associação foi feita através do nome da empresa e seus
conceitos que ficaram estampados na forma do desenho, assim a letra “C” de
“Companhia” aparece no canto superior direito, já as palavras “Saneamento”
“Básico” - que surgem através de “S” e “B” - envolvem toda a arte.
Acrescentamos ainda que é também possível enxergar as inicias do nome da
cidade de São Paulo, basta que a imagem seja rebatida e dará para
visualizar as letras “P” e “S”.
Em um relato pessoal para um trabalho acadêmico, o criador da
marca Sabesp vai além e enxerga conceitos da criação ainda mais
específicos:
12
Aeração significa ventilação ou renovação do ar em ambiente fechado. É o ato de aerar ou
arejar determinado elemento. Consiste na troca de gases entre o elemento a ser arejado e a
atmosfera.
13
A decantação é um processo de separação de misturas heterogêneas, principalmente de
misturas compostas por líquidos (imiscíveis ou não (que não se misturam)). O recipiente
contendo as substâncias é inclinado, derramando a substância mais leve (que fica em cima),
em outro recipiente.
61
Utilizei várias representações fortes e intuição para a criação da
marca, incluindo o “S” de Sabesp, a gota, e ainda a filosofia do
servir, que observamos no formato que aparenta uma garrafa ou
bule. O que mais a Sabesp oferece senão a água tratada à nossa
14
população? (NASCIMENTO, 2003, p. 72) .
A marca Sabesp é constituída por três elementos, são eles: o
símbolo, o logotipo e o slogan. O primeiro a observarmos será o símbolo,
cuja representação pode se concretizar por um emblema, por uma imagem
que remeta à qualidade ou a um objeto, fazendo uma relação com o símbolo
da empresa que o representa.
No caso da marca Sabesp, percebemos que seu símbolo nos
remete a várias relações, tanto com o nome da empresa, como também com
sua função para com a sociedade, como já mencionamos anteriormente.
Figura 7 – Logomarca da Sabesp
Fonte: Site da empresa
[...] símbolos são representações literais do nome da marca, o que
facilita a obtenção de lembrança (por exemplo, o símbolo da Cruz
Vermelha, do Sal Cisne, do Leite Moça). Outros são de natureza
bem concreta e pictórica (por exemplo, o centurião da American
Express, o jogador de polo da Ralph Lauren). (KELLER, 2006,
p.105).
Já o logotipo é a combinação de letras com um design único e
peculiar, do qual poderemos lembrar determinada empresa através das
características dessa tipografia.
14
Entrevista dada ao trabalho de conclusão de curso de especialização de jornalismo
institucional - PUCSP - Isabel Cristina Nascimento.
62
Há muitos tipos de logotipo, que vão desde nomes corporativos ou
marcas registradas escritas de um modo distintivo, até logotipos
totalmente abstratos que podem não ter nenhuma relação com o
nome de marca ou como nome corporativo. (KELLER, 2007, p.
105).
No logotipo da Sabesp a fonte que deve ser usada é Folio Medium
BT. A empresa se preocupa em mostrar a sua identidade visual, e por isso
disponibiliza em seu site acesso livre ao manual de identidade da marca e as
fontes utilizadas para download.
Figura 9 – Logotipo da Sabesp
Fonte: Site da empresa
Figura 9 – Logotipo reduzido da Sabesp
Fonte: Site da empresa
O último elemento a ser contextualizado é o slogan. Sua utilização
é de suma importância para o reconhecimento do conceito da marca, sua
linguagem tem cunho emocional que geralmente consiste em uma pequena
frase fácil de ser lembrada e associada à empresa. Até o momento dessa
pesquisa, a Sabesp usa em sua comunicação institucional o slogan: "A gente
respira água", escrita na fonte Garamond.
Ocorre que os slogans nos dias atuais constituem o comando que
desperta associações funcionais e emocionais. Essas frases têm
por propósito aproximar os consumidores das marcas e dos
produtos que pretendem promover. Sua função é colaborar para a
fixação e o reconhecimento da marca. (CARRIL, 2007, p. 23).
63
Sabemos que toda marca recebe uma nomenclatura de tipos,
sendo que ela pode ser apresentada como nominativa, figurativa ou mista.
No caso da marca Sabesp, ela é nomeada como mista, pois recebe
elementos nominativos, como o nome, que combinados com atributos
figurativos, como o símbolo e a grafia estilizada, toma a sua forma original e
atual.
Nominativa é aquela constituída por uma ou mais palavras no
sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também os
neologismos e as combinações de e/ou algarismos romanos e/ou
arábicos. Figurativa é aquela constituída por desenho, figura ou
qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente. Mista é
aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e
figurativos ou de elementos nominativos, também chamados de
marca composta, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
(BONA; SILVA; TEXEIRA, 2007, p.3).
Figura 10 – Logomarca junto com logotipo da Sabesp
Fonte: Site da empresa
3.4 O sound branding da Sabesp
Desejando estar mais próximo do cliente e expor a marca de forma
inovadora, a Sabesp criou o seu sound branding, por intermédio da
ZannaSound. A agência carioca aplicou sua metodologia e elaborou a
identidade sonora da Companhia através de vários instrumentos musicais e
compositores renomados.
Analisou-se profundamente a história, o negócio e a concorrência
da empresa. Desta maneira surgiu a música da Sabesp, no estilo world
64
music, sendo inseridos instrumentos e sons da natureza, e através da
abstração dessas informações foi identificado que o som da Sabesp envolve
a “água”.
Para maior detalhamento do caso, tivemos acesso a dois releases
da empresa: um relacionado à metodologia criativa da agência responsável,
e o outro falando sobre o evento de lançamento do sound branding criado.
Eles serviram para expor nesta pesquisa o que foi desenvolvido dentro da
estrutura de comunicação sonora da empresa.
“Várias pessoas, um único som!”, esse foi o título do primeiro
release disponibilizado pela instituição. Nessa perspectiva, a ZannaSound
desenvolveu seu estudo sobre a marca através de perguntas direcionadas ao
público interno, como: quais palavras definem melhor a Sabesp? Se a marca
fosse uma pessoa como ela seria? Essas e outras questões foram
levantadas pela agência a fim de obter respostas que os direcionassem para
as próximas etapas de criação.
Ainda seguindo sua metodologia, ZannaSound elaborou um
workshop com os profissionais de comunicação da Companhia, para que
assim pudessem extrair a personalidade da marca, ou seja, as informações
intangíveis e essenciais para a construção do sound branding.
Através disso foi possível identificar que se a Sabesp fosse uma
pessoa, ela seria uma mulher de aproximadamente 50 anos. Outras
características também foram identificadas: esta mulher se reinventaria
constantemente, seria social e ambientalmente responsável, além de líder
feminina e envolvida com tecnologias.
Com esses dados coletados, foi possível escolher instrumentos e
sons que representassem cada uma dessas peculiaridades da marca. Os
instrumentos de percussão expressam a característica social, ambiental e
responsável da empresa, o ostinato15 representa a tecnologia, já o mood16
traz consigo a representatividade da mulher. Assim, em torno dessa
perspectiva, a personalidade da marca se faz presente em todos os atributos
do sound branding criado.
15
Motivo ou frase musical que é persistentemente repetido numa mesma altura.
A ideia repetida pode ser um padrão rítmico, parte de uma melodia ou melodia completa.
16
Mood é parte simpática do som, ou seja, a que deixa a melodia mais alegre.
65
Neste estudo, foi necessário colocarmos um CD contendo as
faixas do tema musical, logo sonora, ringtone para celular, entre outras
peças. Algumas delas estão disponíveis no site da instituição para download
gratuito, e neste trabalho será possível escutá-las. Todas as expressões da
marca carregam a mesma identidade sonora e não se distanciam da
proposta de branding da empresa.
As marcas se expressam, se dão a ver, se mostram de diversas
maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido.
Esses elementos de expressão (...) são levados às mídias:
audiovisual ou só de áudio, impressa, exterior, digital, entre outras,
com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar
sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma
aproximação. (PEREZ, 2004 apud CARRIL, 2007, p.21).
Faixa 1 – Tema Musical Sabesp
O tema musical é uma expressão do sound branding que não
abortamos no capítulo anterior, pelo fato de que ele é uma peça específica da
agência contratada pela Sabesp. Dele, foram extraídos sons para as demais
peças sonoras, como: logo sonora, som para comercial de TV, chamada de
espera para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), entre outras.
Dessa forma, o tema musical foi a peça-conceito que serviu para a criação
das demais.
Como afirmado anteriormente, essa peça é a representação ampla
da marca através dos sons. Cada instrumento é colocado intencionalmente
para lembrar uma característica intangível da marca. O tema musical da
Sabesp tem duração de 2 minutos e 55 segundos. Nele é possível ouvir o
som da água, elemento-chave de criação para as peças do sound branding e
produto principal vendido pela empresa. Além disso, foram usados
instrumentos como a viola de 12 cordas, violões, percussões e outros ruídos.
Faixa 2 – Logo Sonora Sabesp
A logo da Sabesp tem a duração média de 2 segundos, tornandose assim uma síntese sonora do conceito da empresa. Ela é usada
juntamente como a logomarca, fazendo a soma dos canais de contato com o
66
cliente, pois além de ver a logo da Sabesp, o cliente também poderá ouvi-la.
Além disso, a logo sonora geralmente atua também como assinatura sonora
de algumas peças publicitárias, como: spot, jingle e VT.
Uma das suas principais funções é mostrar a marca de forma
rápida e eficaz através de sons, fazendo isso várias vezes em diversos meios
de comunicação, para que assim ela seja lembrada e associada pelo público
facilmente.
Faixa 3 – A Voz da Marca Sabesp
Este é mais um formato de sound branding que foi criado para
campanhas institucionais internas e externas da empresa. É uma peça
narrada por uma voz feminina e sua duração é de 14 segundos. O tema
musical da Sabesp serve como plano de fundo para o texto que é falado: “Eu
sou uma mulher de negócios, mas ao mesmo tempo estou atenta ao meioambiente, próxima, gentil e humana, quem sou eu? Sabesp, a vida tratada
com respeito”.
Resaltamos que a mesma voz é usada também na peça da
chamada de espera telefônica, e que ela representa exatamente a forma
humana da empresa, evidenciando suas atitudes e características através da
fala.
E como sustentado anteriormente, a voz da marca pode ser
aplicada a alguns funcionários que usam a fala para se relacionar com o
público, como vendedores, seguranças e recepcionistas. Esse treinamento é
realizado pela agência afim de que todos falem com o tom, pausa e
expressões iguais.
Faixa 4 – Chamada em espera Sabesp
Esta peça tem como objetivo relaxar o cliente e humanizar o
atendimento, pois muitas vezes neste canal de relacionamento há momentos
de alto estresse, aspecto que causa péssimas impressões a respeito da
marca. Por conta disso é preciso planejar corretamente as estratégias para
esse canal.
67
Um dos Locais da Marca onde a escolha de uma voz adequada se
mostra mais importante são durante as chamadas telefônicas para
um call center ou escritório da marca. Quando um interlocutor
responde a uma chamada, sua voz no telefone se torna a voz da
empresa para o cliente que ligou. Portanto, ele ali é uma espécie
de emissário oficial da empresa. Todas as nuances e inflexões da
sua voz serão percebidas como feições próprias da empresa e por
isso devem ser cuidadosamente planejadas (GUERRA, 2013, p.
64).
Assim, a chamada de espera da Sabesp tem a duração de 14
segundos. O texto da chamada é compacto e falado pela voz da marca: “Olá,
seja bem-vindo à Sabesp, em alguns instantes você será atendido. Respeite
a vida, faça o uso racional da água.” E após o fim do texto é tocado a logo
sonora, enfatizando a marca da empresa.
Faixa 5 – Ringtone Sabesp
Desde o aparecimento da telefonia celular, a procura pela
elaboração de alarmes sonoros mais agradáveis nas vidas das
pessoas acabou transformando os usuais sinais de telefonia em
peças de música mais elaboradas, criando os modernos ringtones.
Essa nova categoria de mensagem sonora, presente de forma tão
determinante na rotina sonora das pessoas, não pode ser relevada
pelo marketing. Nos últimos anos, o mercado de ringtones cresceu
enormemente. Pode-se dizer inclusive que eles são
corresponsáveis pelo aumento considerável na quantidade de
músicas que escutamos todos os dias. E, sob esse enfoque, o
ringtoneé mais uma das novas formas de se escutar música que a
pós-modernidade encontrou. Entretanto, essa forma deve ser
abordada com muito cuidado no Music Branding de uma marca, já
que para muitas pessoas os ringtones soam desagradáveis e são
percebidos como uma forma de invasão de privacidade. Não
espanta ele ser apontado por especialistas como uma das maiores
causas de poluição sonora no mundo atual. (GUERRA, 2013, p.65).
A Sabesp usou essa peça para aproximar literalmente o conceito
da marca aos clientes, pois é feita para um meio que quase toda pessoa tem:
o celular. A sua duração é de 11 segundos e pode ser ouvida em celulares ou
smartphones. O toque apresentado foi extraído do tema musical da marca,
pois como afirmado anteriormente muitas vezes ele serve como base para a
criação de outras peças da marca.
68
Faixa 6 – Site da Sabesp – TV Sabesp
Foi elaborado também um sound branding específico para o site
da Sabesp. Essa peça é direcionada para a Internet. No caso da empresa,
ele foi usado na TV Sabesp: um programa online disponível para o público:
“Acontece na Semana”. A peça tem a duração de 16 segundos e logo no
início são tocados sons que remetem ao tema musical da empresa. Após
isso, começa a ser falado o texto também pela voz da marca: “Olá, estar no
ar o Acontece na Semana, veja os destaques desta edição [...]”.
Nesse campo, as possibilidades de interação são inúmeras:
podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets, rádios
online dentro do site da marca ou dentro de redes sociais etc. O
importante nesse caso é que todo o som produzido por esses
meios seja intencional e planejado, e que todas as experiências
sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam conectadas,
coerentes e coesas. (GUERRA, 2013, p. 74).
Todas essas peças foram criadas pela agência ZannaSound e
demandadas pela Sabesp. Elas tiveram como objetivo criar novos sons e
experiências para os canais de contato com o consumidor, sendo que cada
peça carrega a mesma identidade sonora, deixando evidente o som dos
instrumentos que representam a marca. Além de estar relacionada
diretamente com os clientes que a Sabesp trabalha, essa ferramenta pôde
eliminar possíveis barreiras de comunicação e aproximar a empresa aos seus
diversos públicos de forma singular.
[...] aplicar Music Branding significa criar intensas conexões
emocionais entre público e marca por meio do som. Essas
conexões são capazes de gerar aumento nas vendas, na
produtividade dos funcionários, no índice de satisfação dos clientes
e no grau de percepção de valor das marcas. Elas ajudam a atrair
os consumidores certos, gerar vantagens competitivas e criar
diferenciação perante o mercado. (GUERRA, 2013, p. 51).
Apesar de não ter sido realizada nenhuma pesquisa com o cliente
da empresa sobre o sound branding criado para a marca, podemos constatar
seus benefícios para a comunicação, como flexibilidade, adaptabilidade e
funcionalidade, pois cada peça leva ao cliente informação e os direciona para
algo que a empresa considera importante. Ou seja, ele não faz parte apenas
69
de mais uma publicidade criativa e inovadora, pois vai ao encontro das
necessidades de comunicação da empresa frente ao cliente.
Podemos ver também que essa ferramenta ganha várias formas
dentro da publicidade sonora, e isso é um dos benefícios em usá-la, pois a
empresa pode adaptar o sound branding a sua realidade e necessidade,
sendo que o objetivo central sempre será fazer comunicação através dos
sons e aproximá-los aos pontos de contato entre marca e cliente, criando
assim um relacionamento afetivo e confiável. E possivelmente gerando até
aumento de participação no mercado.
Sabemos então que o sound branding é uma nova ferramenta da
publicidade sonora, e devido a isso, é ainda pouco conhecida e explorada
pelo mercado. Assim, as empresas que entrarem nesse novo ramo têm muito
a
ganhar
em
termo
de
espaço
na
memória
das
pessoas
e,
consequentemente, serão futuros exemplos para outras organizações
seguirem.
Destacamos ainda que o sound branding surge para somar com os
outros elementos de estratégia de marca: ele não compete nem diminui o
potencial de qualquer outro meio de “vender” a empresa para as pessoas.
Portanto, é compreensível que ele já seja uma nova e importante ferramenta
de comunicação, que se explorada corretamente pode gerar resultados
fantásticos em benefício de empresas e clientes.
70
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante da pesquisa realizada foi possível observar que o uso do
branding pelas empresas não é algo novo, porém ele se modernizou com o
passar do tempo e ganhou outras formas de ser feito. Foi fundamental o
estudo sobre a marca, as funcionalidades e maneiras de enxergar a sua
imagem, para que pudéssemos chegar à metodologia criativa de um sound
branding. Constatamos que hoje as empresas procuram se aproximar dos
seus clientes através das emoções provocadas pelas experiências, criando
dessa forma uma relação amigável entre consumidor e marca.
A partir do estudo realizado a respeito do som e da sua linguagem,
percebemos que desde muito cedo o ser humano já se relacionava com os
sons ao seu redor, e que foi através do rádio que pôde ser estabelecido uma
linguagem para as publicidades sonoras. Identificamos que os benefícios
como a fácil memorização, aceitação e baixo custo fizeram com que a
publicidade no rádio ganhasse enormes dimensões, tornando jingles e spots
inesquecíveis até os dias de hoje.
Diante de todo o quadro pesquisado, buscamos diferenciar os
formatos de publicidade sonora mais conhecidos pela população, como: spot,
jingle e vinheta, para que não houvesse erroneamente definições a respeito
do objeto em estudo.
Dessa forma, percebemos que uma das principais características
que difere o sound branding das tradicionais formas de publicar um produto
sonoramente é a sua versatilidade e adaptabilidade às diversas mídias, além
do relacionamento positivo que a marca procura ter com o cliente, se
inserindo em rádios, televisões, celulares, computadores, automóveis, CD's e
também com artistas que tenham aproximação com o público da marca.
Na busca de entender a aplicação de um sound branding na
marca, analisamos a metodologia para a sua criação. Através de tal contexto,
vimos que é fundamental entender profundamente a marca; e isso inclui:
histórico da empresa, público-alvo, funcionários, campanhas antigas, relação
com o som e valores, afim de extrair dessas informações o “DNA musical da
marca”, de suma importância para a elaboração do sound branding.
O resultado de todas essas pesquisas reside no aspecto de se
71
compreender que só após estudos detalhados e análises profícuas é que se
é possível estabelecer que sons podem representar os atributos de uma
marca.
Além disso, finalizamos toda essa etapa mostrando que o sound
branding pode ser inserido em ambientes virtuais, físicos e tradicionais,
porém é importante que ele seja memorável, adaptável, simpático e
legalmente protegido. Concluímos também que as peças criadas geralmente
não têm duração definida, pois o que realmente importa em seus formatos é
expor sonoramente a marca com clareza, afim de que as pessoas ao ouvi-la
possam identificá-la e estabelecer com ela associações positivas.
Após isso, buscamos compreender como se dá a aplicação dessa
ferramenta em uma marca. Assim, no estudo de caso proposto, a marca
Sabesp foi escolhida pela utilização desse elemento desde o ano de 2009 em
sua comunicação.
A partir deste estudo, percebemos que a Sabesp soube aplicar a
sua personalidade em um sound branding, sendo o mesmo colocado em
diversos pontos de contato com o consumidor através de chamadas em
espera telefônica, logo sonora, voz da marca, ringtone, site institucional e
tema musical, além de eventos coorporativos e treinamentos a respeito do
uso correto da voz da marca pelos funcionários.
A agência responsável pela elaboração da identidade sonora da
empresa foi a ZannaSound. Ela aplicou sua metodologia desde estudos
sobre a marca até a elaboração do manual da identidade sonora da marca.
Diante do material exposto, concluímos que essa ferramenta pode agregar
valor à empresa que a usa, pois ela quebra barreiras entre o cliente a marca,
e se aproxima da vida de cada pessoa de forma quase que particular.
É importante destacar ainda que no decorrer da pesquisa a
escassez de material foi percebida, por se tratar de um tema bastante novo e
com pouca bibliografia. Nessa perspectiva, ressaltamos que os conceitos
sobre o sound branding puderam ser escritos através da leitura de estudos
acadêmicos, cases, sites e do único livro sobre o tema em língua portuguesa,
no formato de e-book, além da coleta de informações através de e-mail
enviados para a agência de sound branding e conversas via rede social com
a empresa estudada.
72
Por fim, com os estudos realizados, concluímos que essa nova
ferramenta de branding pode beneficiar muito a empresa que utilizá-la, basta
que saiba enxergar os pontos que precisam melhorar e aplicar corretamente
os atributos do branding ao som criado. Nesta conclusão, importa ainda
destacar que, para que possamos visualizar a visão do consumidor, é
interessante que os trabalhos a respeito do termo em foco nesta monografia
cresçam trazendo pesquisas receptivas e qualitativas.
73
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
AAKER, David. Marcas: brandequity gerenciando o valor de marca. 14 ed.
São Paulo: Elsevier, 1998.
BRACH, Gerard; ROSNY, J.H. (Produção). A Guerra do Fogo. Canadá,
1981. DVD.
ARAGÃO, Sara. Sound Branding: a construção sonora do conceito de
marca. 2011. 62f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em
Comunicação Social – Habilitação em Publicidade & Propaganda) –
Universidade Federal de Fortaleza – UFC, Fortaleza, 2011.
BALSABRE, Armand. Teorias do Rádio – Textos e contextos. Madri:
Cátedra, 1994.
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua
marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
BONA, J. Rafael; SILVA, Roberta Del-Vechio de Oliveira; TEXEIRA, Felipe
Colvara. O processo de desenvolvimento de uma identidade visual. In: VIII
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo
Fundo – RS, 2007.
CALABRE, Lia. A era do rádio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2002.
CARRIL, Carmem. Qual a importância da marca na sociedade
contemporânea? São Paulo: Paulus, 2007.
CERVO, A. Luiz. Metodologia Científica. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
6.Ed, 2007.
CRISTINA, Isabel. A memória empresarial. A importância da
reconstituição da história empresarial na comunicação interna – Um
projeto para a Sabesp. 2003 127f. (Trabalho apresentado como exigência
parcial para a conclusão do curso de Especialização em Jornalismo
Institucional). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP, São
Paulo, 2003.
GIL, Antonio. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas 4.Ed,
2002.
GUERRA, Guto. Music Branding – Qual o som da sua marca? Rio de
Janeiro: Elsevier, 2013.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elisevier, 2010.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
74
NETO, João Ciro; MARTINS, Bianca Stephani. Music Branding e a
influência da música no comportamento dos consumidores no ambiente
comercial. Em: XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
2012, Fortaleza, CE.
NOVAIS, Monyck Martins. O jingle como ferramenta de memorização
publicitária.Em: LEVI, L.Barroso de Oliveira. (Org.). Fazendo Barulho: A
relação da música com a publicidade. Fortaleza: Faculdade Cearense, 2012.
p. 19 - 30.
NUNES, Gilson. Marca: o valor do intangível, medindo e gerenciando seu
valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.
PETRINI, Paulo. Um estudo crítico sobre o significado das vinhetas da Rede
Globo. In: Revista Acta Scientiarum. Humanand Social Sciences. n. 1.
Maringá, 2004, p. 123-133.
REIS, Clóvis. Propagando no rádio: os formatos de anúncio. Blumenau:
Edifurb, 2008.
RODRÍGUEZ, Ángel. A dimensão sonora da linguagem audiovisual. São
Paulo: Senac, 2006.
SABESP. Disponível em: <http://site.sabesp.com.br/site/>. Acesso em: 20 jul,
2013.
SERRALVO,F. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo:
Saraiva, 2008.
SILVA, Júlia. Rádio: oralidade mediatizada. São Paulo: Annablume, 1999.
SPERLING, A.P. Introdução à Psicologia. Ed. Pioneira Psicologia, São
Paulo, 2003.
TEASURE, Julian. Palestra. In: TED Global. Inglaterra, Universidade de
Oxford. Exibido em novembro de 2009. Disponível em: <http://www.ted.com
/talks/lang/por_br/julian_treasure_the_4_ways_sound_affects_us.html>.
Acesso em: 11 mar.2013.
VIGIL, José. Manual urgente para radialistas apaixonados. São Paulo:
Paulinas, 2003.
WISNIK, José Miguel. O som e o sentido. São Paulo: Companhia de Letras,
1989.
ZANNASOUND. Disponível em: <http://www.zanna.net/>. Acesso em: 10
abr.2013.