Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Marketing e suas
dimensões
Principais Conceitos de
Marketing
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Dimensões de Marketing
Administrativa
Marketing
Filosófica
Funcional
Dimensão filosófica do
marketing
Filosofias de Administração de
Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
Orientação de Vendas
• Os consumidores comprarão mais produtos
se a organização vender em larga escala e
realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos de
mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
Social (CONSUMIDOR)
• Concentra-se nas necessidades/desejos de
mercados-alvo e entrega de valor superior
aos clientes.
A Filosofia de Produção

Os consumidores preferem os produtos que estiverem
amplamente disponíveis e forem de preço baixo.

Os gerentes de organizações orientadas para a produção,
concentram-se em atingir eficiência de produção e
distribuição.

Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a
empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.

Exemplos:
agrícolas.
modelo
T
de
Henry
Ford,
commodities
A Filosofia de Produto




Os consumidores darão preferência aos produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos
inovadores.
As organizações orientadas para produto objetivam fazer
produtos superiores, melhorando-os continuamente.
Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que
somente a qualidade do produto (muitas vezes
considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente)
podem garantir sucesso comercial sustentável.
Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
A Filosofia de Venda



Os consumidores só compram um volume
suficiente dos produtos da empresa se forem
constantemente pressionados.
Os gerentes de organizações orientadas par
venda focam sua atenção em agressivos
esforços de venda e de promoção.
Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.
A Filosofia de Marketing



As metas organizacionais só podem ser
atingidas se a empresa é capaz de
determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e satisfazê-los de forma
mais eficaz que os concorrentes.
O propósito do marketing é gerar valor
para o cliente e lucro para a empresa.
Exemplos: Disney, McDonald’s.
A Filosofia de Marketing Social



A organização deve determinar as necessidades, os
desejos e interesses dos mercados-alvo e, então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade.
Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de
uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os
desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade
(bem estar sustentável).
Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s
Orientação de Marketing Social
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing social
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
Desafios Atuais da Filosofia de
Marketing
Marketing voltado a organizações sem
fins lucrativos.
 A importância das alianças estratégicas
e das cadeias globais.
 A crescente importância da ética e
responsabilidade social.

Dimensão administrativa do
marketing
MARKETING
Responsabilidades:
O alcance do crescimento em receitas
lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer as
estratégias para alcançar proeminência,
senão domínio, nos mercados alvos.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
É quando uma necessidade é
identificada por uma empresa e prepara
uma solução cabível.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE PREVISÃO:
É quando são previstas necessidades e
para estas criadas soluções. É mais
arriscado que o de resposta, pois as
previsões podem se concretizar muito
antes do previsto, muito tempo depois
ou nem surgirem.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING
DE
NECESSIDADE:
CRIAÇÃO
DE
É quando uma empresa lança um
produto ou serviço no mercado sem
identificação de sua necessidade.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
Empresa dirigida pelo mercado.
MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:
A empresa dirige o mercado.
MARKETING
Amplitude máxima de um mercado:
• Extensão;
Amplitude:
• Vastidão;
• Grandeza;
• Âmbito.
Mercado:
É um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: PADRÃO.
Exemplo:
Premissas:
COCA-COLA
• Oferta Padrão;
• Dependência de revendedores;
• Propaganda intensa;
• Gastos elevados com promoção de venda;
• Preço;
• Grande número de distribuidores.
Pontos fracos:
• O mercado é definido de maneira ampla demais;
• Ignora a “lei crescente da individualidade”.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: GRUPO.
Exemplo:
Premissas:
Mercedes-Bens
• Grupos distintos;
• Liderança me um ou mais segmentos;
• Seleção do segmento;
• Posição confortável.
Pontos fracos:
• Concorrência;
• Segmentos contraditórios;
• Consumidores entram e saem do segmento;
• Vulnerabilidade.
MARKETING DE SEGMENTO.
CÉLULA
MARKETING DE SEGMENTO.
Níveis de segmentação de marca.
Por benefícios
Demográfica
Por ocasião
Único
Por nível de utilização
Por estilo de vida
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de segmento único.
Vantagens:
• Identificar mais facilmente o consumidor;
• Menor número de concorrentes;
• Fornecedor preferido.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de multissegmento.
Vantagens:
• Mais de um segmento;
• Economia de escala.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Vantagens:
• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;
• Enfrentar menos concorrentes;
• Alta margem de lucros.
Desvantagens:
• O nicho pode desaparecer.
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Características:
• Dedicação extrema ao cliente
• Oferecem desempenho superior;
• Grande capacidade de resposta;
• Entregas pontuais;
• Contato direto e regular com os principais clientes;
• Enfatizam a inovação
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Segredo:
Combinar alto valor
+
Diversidade geográfica
+
Estabelecer a melhor reputação
possível
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de célula de mercado.
Grupos ainda menores de clientes com
características especificas, que representam
uma oportunidade de mercado.
MARKETING DE CLIENTES.
Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.
Premissas:
Exemplo:
• Melhor desempenho;
• Database Marketing;
• Personalização em massa;
• Marketing direto.
Pontos fracos:
• Preço pode não ser o ideal.
Marketing de clientes
LEVIS E DELL
COMPUTERS
Marketing
customizado
Marketing
customizado
em massa
MARKETING ELETRÔNICO.
Palavra chave: INTERNET.
Premissas:
• Negócios em canais eletônicos;
• Número crescente de compradores;
• Os mercadores se beneficiarão;
Exemplo:
AMAZON
Pontos fracos:
• Instabilidade na definição do meio de comunicação;
• Restrito aos usuários de computadores.
Dimensão organizacional do
marketing
A dimensão organizacional do marketing
determina a estruturação da empresa,
negocio ou serviço e define seu
comportamento diante dos desafios e
oportunidades. Essa dimensão é definida
pela interação da direção da organização
com seus funcionários e departamentos,
pela existência (ou não) dos processos de
terceirização, pela percepção da direção
da organização com relação aos pontos
fortes e fracos, pela busca da sinergia,
pela definição das suas competências,
pela elaboração de cenários, etc.
Marketing de relacionamento,
integrado e holístico
Marketing de Relacionamento:
Conceito

Marketing de relacionamento é o processo por meio do
qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor –
estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis,
entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente,
profissionalmente e proveitosamente recompensadores
para ambas partes. (Michael Porter – 1993).

Marketing de relacionamento é o marketing visto como
relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)
Marketing de Relacionamento:

Identificado como “pós-marketing” e o define
como o processo de proporcionar satisfação
contínua e reforço aos indivíduos ou
organização que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados,
auditados em relação a satisfação e
respondidos. (Terry Vavra – 1993).
Marketing Holístico
Marketing Integrado
O Marketing integrado ocorre em dois níveis:
•
Em primeiro lugar: as diversas funções de
Marketing - força de vendas, propaganda,
atendimento ao cliente, gerência de produtos,
pesquisa de Marketing - devem trabalhar em
conjunto;
•
Em segundo lugar: o Marketing deve ser
incorporado pelos outros departamentos; eles
também ‘devem pensar o cliente’.
Marketing Integrado
Na prática, isso significa:
• Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareça
de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis.
Integrar os processos de marketing e vendas, de forma a
eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de
merketing.
• Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em
função das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno do
investimento-ROI de cada campanha/tática.
• Mensurar de forma metódica os resultados obtidos,
transformando as métricas de marketing em métricas de
negócio que definem orçamentos e decisões de alocação de
recursos.
Marketing Integrado
A adoção do marketing integrado
requer o uso de sistemas
tecnológicos do tipo automação de
marketing e vendas com CRM, e a
análise e aprimoramento constante
dos processos de marketing
envolvidos.
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
MARKETING
A Arte de conquistar e
manter clientes.
É a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos
lucrativos entre eles.
O que é, então, administração
de Marketing?
Administração de marketing

É o processo de planejamento e execução
da concepção , preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfação metas
individuais e organizacionais.
A Importância do “MARKETING” hoje na empresa
moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market
share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o
consumo.
A identificação das “NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.