•Customer Relationship Management
•Gestão do Relacionamento com Clientes
O CRM pode ser definido como “um
conjunto de conceitos, construções e
ferramentas compostas por estratégia,
processo, software e hardware” (BRETZKE,
2000, p. 15).
Web
e-mail
Comodidade
Visitas
Empresa
Clientes
Call Center
INTEGRAÇÃO TOTAL

Marketing direto

O Submarino me ama!!
Em meu aniversário
recebi um cartão, e
ganhei R$ 10, de
desconto em uma compra
acima de R$ 50.

Marketing direto

Marketing direto

Marketing direto
Metodologias
Metodologia de Peppers & Rogers Group
Metodologia de Richard Lee
Metodologia de Miriam Bretzke
Metodologia de Miriam Bretzke
Implantação
Decisão
pela TI
Definição
do modelo
de
relacionamento
Redesenho
dos
processos
CRM
Gestão
Integrada
Seleção
da
solução
Estratégia de
Comunicação
Novos
Decisão
estrutural
Novas
Funções
Figura 3 – Etapas da implantação da estratégia de CRM
Fonte: Adaptado, (BRETZKE, 2000, p. 140).
Empresa
apta para
Gerenciar
o
Relacionamento
com o
cliente
Elementos-Chave
Estratégia
de negócio
Pessoas e processos
Tecnologia
Figura A Pirâmide CRM
Fonte: Adaptado (Front Line Solutions, Inc. apud GREENBERG, 2001, p.63)
Tecnologia CRM
De acordo com Brown (2001, p.23):
[...] a tecnologia sustenta a infraestrutura do CRM,
sistematizando os processos de negócio comuns e a
captura de dados estratégicos por todos os pontos de
contato com o cliente. Ela fornece funcionalidade para
diferentes canais de vendas e serviços e sustenta a
partilha de uma visão comum do cliente por toda a
organização.

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e à antecipação das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto
de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do
cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os
dados capturados interna e externamente em um banco
de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos
de contato com o cliente e usar essa informação ao
interagir com o cliente através de qualquer ponto de
contato com a empresa.”


Uma combinação de processos de negócios e
tecnologia, que busca entender os clientes das
empresas mediante várias perspectivas: quem são eles,
o que eles fazem, do que eles gostam.
Os sistemas de CRM procuram registrar todos os
contatos do cliente através dos canais de comunicação
com a empresa (como telefone, Internet, etc.) para
posteriormente utilizar esta informação no
desenvolvimento de ações para melhorar o
relacionamento do cliente.
Tipos de Tecnologia CRM
CRM Operacional
ERP/CRM
Ger. de
pedidos
Automação do
atendimento
Ger. de Suply
Chain
produção
Automação do
marketing
CRM Analítico
Sistemas
legados
Automação de
vendas SFA
P
R
O
C
E
S
S
A
M
E
N
T
O
E
M
Sistema móvel
de vendas
Voz,
URA,
ACD
L
o
o
p
f
e
c
h
a
d
o
E-mail
Gerência de
respostas
CRM Colaborativo
Figura 6 – CRM Operacional, Analítico e Colaborativo
Fonte: Adaptado, Meta Group (2001 apud VALENTE)
Data mart de
Ativid. Clientes
Data mart de
Clientes
Aplicações
Verticais
Ger.Categorias
Atendimento
Em campo
Conferência
Conferência
Via Web
Data
Warehouse
Fax
Cartas
Data mart de
Produtos
Automação
de MKT
Ger. Campanhas
Interação
direta