Eduardo V.C. Guaragna
Copesul
WORSHOP REGIONAL
Caxias do Sul 21/03/02
Abordagem
1- Evolução da filosofia de planejamento
2- Fundamentos
3- Construindo e instrumentalizando um
Processo de Planejamento Eficaz
Evolução da Filosofia de Planejamento
Década de 60
• Escola de Concepção ( Design school )
– Uso de idéias básicas para compor a estratégia
– A estratégia está na “ cabeça “ do Líder
– Fundamentada na análise SWOT
– Processo de Planejamento é informal
• Escola de Planejamento ( Planning School )
– Similar a anterior, porém:
– Processo de planejamento é formal
– Cabe ao staff de planejamento implementar as
estratégias
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Escola de Posicionamento (positioning school)
– É mais importante o conteúdo da estratégia que o
processo
– É fundamentalmente analítica
• Boston Consulting Group - BCG
Estratégias
• Michael Porter - 5 forças e cadeia de valor Liderança em custos
Diferenciação
Enfoque ( Nicho )
Henry Mintzberg :1994 - Ilusão do Planejamento Estratégico
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Ilusão do Planejamento
estratégico
– ESTUDOS EM 2500
ORGANIZAÇÕES REALIZADOS
NO PERÍODO DE VINTE ANOS,
COMPREENDENDO ANOS 70-90 MOSTRARAM QUE OS
RESULTADOS DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FORAM MÍNIMOS
– Por quê ?
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Razão:
– Planejamento estratégico NÃO estava levando
ao Pensamento estratégico. Planejamento
estratégico estava focado em ANÁLISE e
pensamento, em SÍNTESE, envolvendo
INTUIÇÃO E CRIATIVIDADE
– Em outras palavras: a análise estava substituindo
a síntese e o planejamento estratégico não
estava conduzindo a formulação da estratégia
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Pressupostos adotados e que levaram ao
fracasso do Planejamento estratégico
– O mundo fica estanque enquanto se planeja
– Planejadores trabalhavam com dados
fornecidos pelas áreas, distantes destas
áreas, buscando precisão sobre dados
imprecisos
– A estratégia deve ser formalizada seguindo
padrões e procedimentos definidos
Evolução da Filosofia de Planejamento
Solução:
• Pessoas com pensamento
analítico e intuitivo
trabalhando em Colaboração.
• Planejadores e Executivos
trabalhando juntos no
processo de construção da
estratégia
Evolução da Filosofia de Planejamento
• 1994- Gary Hamel e C.K. PrahaladCompetindo pelo futuro
“ Uma organização deve ser pensada como um
conjunto de competências distintivas, criando
formas inteiramente novas de vantagem
competitiva, aproveitando oportunidades
emergentes “
Arquitetura
Mudança
Plano estratégico
estratégica
Criar o
futuro
Inovação
Evolução da Filosofia de Planejamento
• 1996 - Adam Brandenburger e Barry
Nalebuff - Co-opetition ( Coopetição )
– Um negócio é cooperação quando se trata de
criar um bolo e competição quando se trata de
dividi-lo
– É preciso competir e cooperar ao mesmo
tempo.
– As empresas podem ser concorrentes e
complementares
• Ex. Sony e Microsoft - Competição e
Colaboração cibernéticas ( Nobuyuki Idei Presidente da Sony )
Fundamentos
Oito princípios são fundamentais para o
sucessos do planejamento estratégico
1- Visão de Processo, não de área funcional
2- Uso de intuição, criatividade e análise trabalhando
juntos ( direção/executivos e planejadores )
3- Criação da Inteligência empresarial nos líderes e
gestores, capacitando-os para entender do negócio
4- Visionar com ambição, não limitado ao possível
5- Questionar o status quo, mesmo sendo
confortável a situação atual
Fundamentos
6- Buscar síntese e prioridade, após as análises
7- Fazer acontecer a implementação, garantindo
que as ações do dia a dia estejam conectadas
com o futuro desejado
8- Criar postura empresarial pró-ativa para
reformular planos e direcionamentos sempre
que houver mudança nos cenários tidos como
referências
Construindo o processo
1- Entradas para o planejamento :
• Conhecer os direcionamentos do acionista
• Ganhar conhecimento sobre os fatores
relevantes ao negócio
• Desenvolvimento da inteligência empresarial
• Prática da intuição, criatividade e análise
• Discussão de cenários
• Consolidação das Hipóteses de base e Matriz SWOT
Construindo o processo
1 - ENTRADAS
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
MATRIZ
SWOT
ANÁLISE
COMPETITIVA
CENÁRIOS
• Ordena percepções sobre ambientes
futuros alternativos nos quais as decisões serão
tomadas.
• Temas relevantes ao negócio
- Político Social
- Econômico
- Tecnológico
- Industrial
- Ambiental
- Gestão ...
- Mercado/Clientes
Hipóteses de
Base
(referência)
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
Construindo o processo
ANÁLISES DE MERCADO
Estudos específicos com projeções de mercado
atual e potencial e ou consumo de produtos, visando
identificar necessidades e tendências
Posicionamento dos produtos no mercado
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
1 - ENTRADAS
ANÁLISE
COMPETITIVA
MATRIZ
SWOT
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
Construindo o processo
1 - ENTRADAS
ANÁLISE COMPETITIVA
Fatôres que levam a uma vantagem competitiva
Vantagem Competitiva: Conjunto de fatores
duradouros que adicionam valor aos produtos,
percebidos pelo cliente, e que diferenciam a
organização em relação a concorrência
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
ANÁLISE
COMPETITIVA
Instrumentos: Análise da Cadeia de Valor,
MATRIZ
verticalização , horizontalização
SWOT
Michael Porter : 5 Forças Competitivas
Outros
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
Construindo o processo
Cadeia de Valor
FORNECEDORES
Processadores
Fabricantes Distribuidores Varegistas
Intermediários
CLIENTES
Qual é a nossa cadeia de valor ?
O que devemos fazer para elevar o valor percebido
pelos clientes?
Questionar as regras
Construindo o processo
As 5 FORÇAS COMPETITIVAS auxiliam a
determinar a intensidade competitiva do setor
1- Ameaça de novos Concorrentes
2- O poder de compras dos clientes
3- O poder de influência dos fornecedores
4- A ameaça de produtos substitutivos
5 - Rivalidade da concorrência
Estratégias genéricas
Liderança em custos
Diferenciação
Enfoque ( Nicho )
Construindo o processo
1 - ENTRADAS MATRIZ SWOT ( FOFA ) Pontos fortes e fracos:
relacionados aos aspectos internos à
organização
Ameaças e oportunidades: diz respeito ao
ambiente externo
A Matriz é a síntese do bloco de inputs
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
ANÁLISE
COMPETITIVA
MATRIZ
SWOT
Hipóteses de Base:
Crenças adotadas a apartir da elevada
prossibilidade de ocorrência
dos eventos apontados nos
cenários apresentados
Consolidação: Alta administração e Planejamento
Construindo o processo
Exemplos de matriz SWOT ( hipotética )
AMBIENTE INTERNO
Pontos Fortes
• Estabilidade operacional é BM
• Gestão de vanguarda
• Acesso à crédito - credibilidade
• Parcerias com fornecedores
Pontos Fracos
• Formação de lideranças
• Endividamento no curto prazo
• Rede de distribuição deficiente
• Custos fixos elevados
Oportunidades
Ameaças
• Integração a montante da
• Redução da oferta de energia - apagão
cadeia
• Entrada de novos competidores
• Internacionalização da marca
• Legislação ambiental mais restritiva
• Novos negócios em ...
• Parcerias com entidades tipo.. • Desvalorização Cambial
• Acesso a M -P alternativas
AMBIENTE EXTERNO
Construindo o processo
• Exemplos de hipóteses de base
– O crescimento do mercado xx deve ser da ordem de
y% ao ano para os próximos 3 anos.
– Os custos de insumos devem permanecer estáveis,
na faixa de R$ ... por tonelada, nos próximos 4 anos.
– Haverá forte desregulamentação por parte do
governo no que se refere a ....
– O valores e a cultura da organização precisam ser
fortalecidos pelas lideranças junto ao seu ambiente
de trabalho
Construindo o processo
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
ANÁLISE
COMPETITIVA
2 - VISÃO
MATRIZ
SWOT
VISÃO: O que a organização deseja
ser no futuro
MISSÃO: Razão de existir da
organização
VALORES: Fundamentos que orientam
as decisões- Credos
VISÃO
MISÃO, VALORES
E POLÍTICAS
F.C.S
Fatores críticos de
sucesso
UMA BOA VISÃO:
. Gera orgulho, energia e um sentido de realização
. Dá significado às mudanças
. Reflete altos ideais
. Inspira forte entusiasmo, compromisso e motivação
. É ambiciosa
. Evoca uma imagem mental clara e positiva de um estado futuro
. Leva as pessoas à ação
Construindo o processo
• Exemplos de visão
•
SER A PRIMEIRA OU A SEGUNDA EM TODOS OS MERCADOS
A QUE ATENDE, ATUANDO COM A VELOCIDADE E
AGILIDADE DE UMA PEQUENA EMPRESA (G.E.)
•
“ CONSTRUIR UM LUGAR ONDE AS PESSOAS
ENCONTRARÃO FELICIDADE, ENTRETENIMENTO, SONHOS
E CONHECIMENTO” (WALT DISNEY)
•
TORNAR O RS REFERÊNCIA MUNDIAL NA OBTENÇÃO DE
RESULTADOS ATRAVÉS DA APLICAÇÃO DE MÉTODOS DE
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL (PGQP)
ELEMENTOS DA VISÃO
Qualificam o entendimento da visão,
sem pressuposições
Construindo o processo
Exemplos de missão
• Resolver problemas não solucionados de forma
inovadora (3M)
• Oferecer contribuições técnicas para o progresso e
bem-estar da humanidade (HP)
• Preservar e melhorar a vida humana (MERCK)
• Criar valor superior (Eastman).
Construindo o processo
• Exemplos de valores
Refletem a ideologia central e autêntica da organização.
Manteríamos essa convicção mesmo na adversidade?
Se positivo, é de fato um valor.
3M
. Inovação; “Não se deve matar a idéia de um novo produto”
. Integridade absoluta
. Respeito pela iniciativa individual e o crescimento pessoal
. Tolerância com respeito a erros honestos
. Qualidade e confiabilidade do produto
. “Nosso verdadeiro negócio é resolver problemas”
Construindo o processo
Fatores críticos de Sucesso - F.C.S.
• Em que devemos nos concentrar para que a
organização seja exitosa no seu negócio ?
Exemplos de FCS
–
–
–
–
–
–
Escala empresarial
Diferencial de tecnologia
Aceitação/ imagem na comunidade
Logística para atuar no mercado
Motivação para o voluntariado
Credibilidade das lideranças
Construindo o processo
Com base nos Fatores Críticos de Sucesso e no
Posicionamento Estratégico a organização
define seus objetivos
• Posicionamento estratégico
– Define o que a organização oferece para diferenciar
seus produtos e serviços e adicionar valor ao
cliente. Também orienta como as principais
atividades se “ encaixam “ para fortalecer esta
diferenciação
Construindo o processo
• Exemplo de posicionamento estratégico
A Southwest Airline atende aos passageiros
preocupados com preço e conveniência. Desenvolve
suas atividades com base nas seguintes linhas de
atuação:
– Serviços limitados a passageiros ( sem refeições, nem lugares
marcados, nem transferência de bagagem, sem conexões )
– Horários de embarque frequentes e confiáveis
– Equipes de solo enxutas e altamente produtivas ( alta
remuneração, polivalência )
– Grande utilização das aeronaves ( frota 737 )
– Rotas ponto a ponto e de curta distância em aeroportos de médio porte
– Preços de passagens muito baixos
Construindo o processo
CENÁRIOS
ANÁLISE DE
MERCADO
ANÁLISE
COMPETITIVA
VISÃO
MISÃO, VALORES
E POLÍTICAS
MATRIZ
SWOT
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
ESTRATÉGIAS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
Diretrizes de longo prazo que ao serem
implementadas levarão ao alcance da visão
ESTRATÉGIAS: Caminhos escolhidos para
alcance do objetivo
PROJETOS ESTRATÉGICOS: Modo pelo
qual é viabilizada uma estratégia, podendo
haver 1 ou mais projetos para cada estratégia
PROJETOS
ESTRATÉGICOS
BSC
Construindo o processo
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Construindo o processo
ESTRATÉGIAS
Construindo o processo
ESTRATÉGIAS (cont.)
Construindo o processo
PROJETOS
Construindo o processo
PROJETOS ( cont. )
Construindo o processo
PLANO OPERACIONAL:Discrimina todas as atividades
e os recursos financeiros necessários para a execução das
operações anuais da empresa em alinhamento ao Plano
estratégico,segundo estimativas de desempenho desejadas
para os indicadores principais
BSC
PLANO
OPERACIONAL
MONITORAMENTO
E AVALIAÇÃO
4 - GESTÃO
•Cenários
•Análise crítica
•Grau de atingimento
Projetos estratégicos
•Melhoria do Processo
Construindo o processo
BSC-BALANCED SCORED CARD

OBJETIVOS:
I
N
D
I
C
A
D
O
R
E
S
Perspectiva
Financeira
Cliente
Interna
Aprendizado
Processos

1.

2.
3.
4.
5.
6.







INDICADORES
DE PROCESSOS

P
R
I
N
C
I
P
A
I
S
Pesquisa Fortune -1999
Revela: 70% do fracasso não
está na definição de visão e
estratégias mas na execução
PROJETOS
ESTRATÉGICOS
MODELO DE ALINHAMENTO
COM OBJETIVOS
PROCESSOS E INDICADORES
Finalizando o processo
1 - ENTRADA
2 - VISÃO
DIRETRIZES DOS
ACIONISTAS
CENÁRIOS
VISÃO
ANÁLISE DE
MERCADO
ANÁLISE
COMPETITIVA
MISÃO, VALORES
E POLÍTICAS
ANÁLISE
SWOT
3 - PLANEJAMENTO
DO NEGÓCIO
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
F.C.S E POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
Pensamento
estratégico
ESTRATÉGIAS
PROJETOS
ESTRATÉGICOS
PLANO
OPERACIONAL
MONITORAMENTO E
AVALIAÇÃO
Alinhamento
BSC estratégico
4 - GESTÃO
Bibliografia de referência
• Processo de Planejamento da Copesul
• Guia dos Gurus, volume 1- Joseph e Jimmie Boyett, Editora Campus
• MBA em 10 lições - Steven Silbiger, Editora Campus
• Feitas para Durar, James Collins e Jerry Porras, Editora Rocco
• Competindo pelo Futuro, Gary Hamel e C.K. Prahalad, Editora Campus
• Organização Orientada para a estratégia - Robert Kaplan e
David Norton, Editora Campus
• CQM Primer - Thomas Pyzdek , Quality Publishing, Arizona
• The Rise and the Fall of Strategic Planning - Henry Mintzberg,
The Free Press