SERVICE PROFIT CHAIN
Como Crescer com a
Lealdade e Satisfação
dos Clientes e Funcionários
Alexandre Mathias
Diretor Geral da ESPM do
Rio de Janeiro
INDE – 24/6/2004
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
PREMISSAS
As empresas que se preocupam com seus
funcionários são mais lucrativas que seus
concorrentes.
As que se preocupam genuinamente com o
clima organizacional e satisfação de seus
funcionários têm um alto índice de satisfação
e retenção de seus clientes.
“As pessoas em primeiro lugar; a estratégia,
em segundo” Jack Welch
EVIDÊNCIAS NO BRASIL
FONTES:
 MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR - Revista EXAME 2002
 AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO
DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003
A principal constatação é que satisfação tem um
grande impacto sobre lucratividade
Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se
trabalhar e as outras empresas
12,7%
3,1%
Outras
Retorno
4x
maior.
Equival
ea
U$1,9
bilhão
100 melhores
Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002
BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS –
Valor Carreiras
Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão
de pessoas em comparação com a média do Valor 1000
10
9
8
6
Retorno
4,5x
maior.
em %
4
2
0
Melhores
1
2
-2
-2,6
-4
UM NOVO MODELO DE
NEGÓCIOS É NECESSÁRIO
Sair do modelo produza-e-venda ir para o
modelo perceba-e-responda
Lidar com as duas forças fundamentais que
afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO,
no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no
lado da demanda
Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para
o Portfolio de Clientes
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Relações diretas e intensas entre o lucro,
crescimento, fidelidade e satisfação dos
Clientes, o valor dos bens e serviços a
eles oferecidos e a capacidade, satisfação,
fidelidade e produtividade dos
Funcionários.
Clientes não compram produtos e
serviços. Compram resultados.
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
A EQUAÇÃO DE VALOR
Valor = Resultados Gerados + Qualidade do
Processo
Preço para o Cliente +
Custos de Aquisição do Serviço
A EQUAÇÃO DE VALOR
Clientes buscam resultados e qualidade
dos processos que ultrapassem preço e
custos de aquisição
Valor dos serviços
=
ƒ(produtividade dos funcionários +
satisfação dos funcionários)
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
ECONOMIAS DE
LEALDADE
Nas Economias de Lealdade dilui-se os
investimentos de captação de clientes no
valor vitalício do cliente.
Essas empresas são ocupantes de nicho
com alto valor agregado para seus clientes
que se tornam leais.
CRESCIMENTO VS RETENÇÃO
Alto crescimento
Alta retenção
Aumento nos lucros decorrentes de 5%
na fidelidade dos clientes
90
85%
75%
Aumento % no valor do cliente
80
70
60
50%
45%
50
40%
35%
40
30%
30
20
10
0
Rede de Auto-atendimento
Cartões de Crédito
Lavanderias Industriais
Software
1
Depósitos Bancários
Corretagem de Seguros
Administração de Prédios Comerciais
“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembrooutubro de 1990, p.110.
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Zona não Competitiva
Zona altamente Competitiva
Reféns
Apóstolos
Alta
Fidelidade
Telefonia local
Empresas aéreas
Hospitais
PC´s
Automóveis
Mercenários
Terroristas
Baixa
1
2
Plenamente
Insatisfeitos
3
Satisfação
4
5
Plenamente
Satisfeitos
“Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.
FOCO NOS EXTREMOS
Apóstolos
FIDELIDADE
Zona de afeição
Zona de indiferença
Zona de abandono
Terroristas
Baixa
1
Plenamente
Insatisfeitos
2
3
SATISFAÇÃO
4
5
Plenamente
Satisfeitos
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
AS EMPRESAS
ESCOLHEM SEUS CLIENTES
Tentar agradar a todos gera demasiados clientes
insatisfeitos ou apenas satisfeitos.
A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.
Uma boa segmentação evita desperdício de
recursos.
Os recursos devem obedecer a relação 80-20.
Os melhores clientes merecem os maiores
investimentos.
DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS
Clientes
Recursos
Melhores
Muitos
Piores
Poucos
Ordenação dos clientes de
acordo com o seu
valor para a empresa.
Recursos para
melhorar a qualidade
percibida pelos clientes
Como são alocados os recursos em sua empresa?
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
VALOR DO CLIENTE ESTÁ
ASSOCIADO AOS 3 RS
Capacidade da empresa RETER seu
cliente
Capacidade de realizar vendas
RELACIONADAS de novos produtos
e serviços
Capacidade de se aproveitar das
REFERÊNCIAS fornecidas
ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS
VALOR DAS REFERÊNCIAS
1. Clientes satisfeitos com os serviços
prestados provavelmente falam com
outras 5 pessoas.
2. Clientes insatisfeitos apresentam a
probabilidade de falar com 11 pessoas.
(Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
A HORA DA VERDADE
A produtividade e a qualidade dos
serviços dependem da capacidade dos
funcionários para executá-los
Somente funcionários bem selecionados
e treinados são capazes de criar valor
A capacidade dos funcionários está
relacionada à fidelidade dos mesmos à
empresa.
ESPELHO DE SATISFAÇÃO
Funcionários
Clientes
Mais compras
repetidas
Tendência mais acentuada a
queixar-se de erros nos serviços
Maior satisfação por parte
do cliente
Menores
custos
Melhores
resultados
Maior familiaridade com as
necessidades do cliente e
como satisfazê-las
Mais oportunidades de
recuperar-se dos erros
Melhor satisfação por parte
do funcionário
Maior
produtividade
Maior qualidade
dos serviços
CICLO DE CAPACIDADES
Indicação pelos
funcionários de
potenciais candidatos
ao trabalho
Funcionários
satisfeitos
Seleção
(e auto-seleção)
cuidadosa de
funcionários e
clientes
Treinamento de
alta qualidade
FUNCIONÁRIOS
Recompensas
adequadas e
reconhecimento
freqüente
Sistemas de apoio
bem elaborados
Informação
Instalações
Maior autonomia
para satisfazer as
necessidades
dos clientes
Limites e
expectativas claros
com relação aos
funcionários
A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Seus Clientes não compram produtos e serviços.
Seus Clientes compram resultados.
Seus processos de serviços tem um grande peso na
decisão de compra.
O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da
linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.
Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus
Clientes e definam o conceito de serviços adequado a
eles.
Gerenciem a partir da Equação de Valor
AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Seus Clientes não compram produtos e serviços.
Seus Clientes compram resultados.
Seus processos de serviços tem um grande peso na
decisão de compra.
O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da
linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.
Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus
Clientes e definam o conceito de serviços adequado a
eles.
Gerenciem a partir da Equação de Valor
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