Marketing
Por que você?
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Agência Popular (3 anos)
Escola de Governo (4 anos)
Sebrae/MS (temporário)
80 20 Marketeria Digital (fundador, idealizador)
FCG/Facsul (Assessoria temporária)
Comunicação Empresarial (Especialização)
Mestrado (Ciência da Informação, Marketing da Informação)
Objetivos da aula
 Conhecer os conceitos principais de marketing
 Aplicar os conceitos ao briefing realizado com os clientes
 Iniciar o planejamento de comunicação
Marketing
Agora vai
Definição
É uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado. (AMA - American Marketing Association )
Mas não é venda
 “Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem
o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto
para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou serviço
disponível.”
Necessidade, desejos e demandas
 Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca
(Kotler)
Necessidades
 São estados de carência percebida. O homem tem muitas
necessidades e complexas. Por outro lado, a origem da
motivação humana está em suas necessidades internas e não
nos fatores externos que satisfazem essas necessidades.
Hierarquia das Necessidades Básicas
Desejos
 Remete às necessidades humanas de obter determinado bem
ou serviço, influenciadas pela cultura e preferências
individuais; é à vontade. (Kotler & Armstrong 1998)
 Ao contrário da necessidade, que é biológica, o desejo é
psíquico
Demandas
 Apesar do número de desejos poder ser praticamente
ilimitado, o poder aquisitivo individual é um fator limitante à
realização deles. Quando os desejos podem ser realizados, é
estabelecida a demanda.
 Demanda é o desejo com a possibilidade de atender a esse
desejo.
Pesquisando
 Os fabricantes de pasta de dente sabem:
 A cor favorita da nossa escova é azul
 Apenas 37% das pessoas usam uma escova por mais de 6
meses.
 Cerca de 47% molham a escova antes de colocar a pasta, 15%
molham depois de por a pasta 24% molham antes e depois e
14 % usam as escova seca.
Mais
 Os bancos sabem que os americanos preenchem cerca de 24
cheques por mês
 As empresas farmacêuticas sabem que a população dos E.U.A
toma anualmente 52 milhões de aspirinas e 30 milhões de
pílulas para dormir
 Todo ano o americano consome 156 hambúrgueres 95
cachorros quentes, 283 ovos e 2,5 kg de iogurte, 4,5 kg de
cereais, 1,5 kg de manteiga de amendoim e 46 sacos de
pipoca. Passa 90 minutos por dia preparando sua comida e 40
minutos comendo. E gasta anualmente U$650 milhões com
antiácidos para ajudar a digestão dessa comida.
Por fim
 A coca-cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos
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69 de seus comerciais, por ano
38% dos nortes americanos preferem tirar um dente do que levar
seu carro para o conserto
Cada cidadão nos E.U. A gasta 20 dólares por ano com flores;
51% dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça
65% das mulheres começam com a direita
Se você mandar marido e mulher comprarem cerveja separados,
há 90% de chance de a marca escolhida ser diferente
68% dos consumidores preferem que o papel higiênico desenrole
por cima do rolo
Em média, uma pessoa assoa o nariz 250 vezes por ano
Criamos necessidades?
 As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a ela.
Produto
 Valor
 Custo
 Satisfação
Troca
 “A efetivação ou não da troca depende de as duas partes
concordarem com termos que deixarão ambas em uma
situação melhor (ou, pelo menos não em uma situação pior)
do que antes. A troca é um processo de criação de valor,
porque normalmente deixa ambas as partes em melhor
situação.” (KOTLER, 2000, p.34)
Mercado
 Consiste
em todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.
+
 O mercado nada mais é do que a soma de diferentes
segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus
clientes, mais fácil será a oferta de produtos e serviços
adequados a segmentos distintos. O lançamento de novos
produtos pode ser resultado da segmentação de mercado.
Análise SWOT
Segmentação
 Definição de público-alvo
 Separar o joio do trigo
 Pode ser geográfica, demográfica, psicográfica ou
comportamental
Exemplo
Concorrência
 Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes
como outras empresas que oferecem produtos e serviços
semelhantes aos mesmos clientes por preços similares.
 Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas
que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto
como suas concorrentes.
Concorrência
 Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas
fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como
suas concorrentes
 Concorrência genérica: uma empresa vê como suas
concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro
dos mesmos consumidores
Mix de Marketing
Produto
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Diferentes tipos de Design
Características
Serviços
Diferenciais com a concorrência
Marca
Tamanho
Variedade de produtos
Especificações
Política de Garantia
Devoluções
Qualidade
Embalagem
Preço
 Financiamentos
 Preço
 Condições de Pagamento
 Prazo médio
 Número de Prestações
 Concessões
 Descontos
 Crediário
Praça
 Lojas
 Canais de distribuição
 Logística
 Cobertura
 Transporte
 Estoque
 Locais
 Armazenamento
 Distribuição
Promoção
 Propaganda
 Publicidade
 Relações Públicas
 Trade Marketing
 Promoções
4Cs
Planejamento de Marketing
 Mais amplo
 O plano de comunicação fica subordinado a ele.
 A ótica da comunicação pode ser diferente da administração
Deve conter
 Objetivos
 Metas
 Público-alvo
 Prazo com resultados
 Concorrentes
esperados
 Custo
 Pessoal
 Estratégia
 Mercado
 Mix de marketing
 Análise SWOT
 Ferramentas
 Métodos de análise de
sucesso
Agora é fazer