MArketing
Uma introdução
Prof. Joelma Kremer
Agronegócio 3
Conteúdo da Seção
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Definições de marketing
Conceitos fundamentais em marketing
Marketing como uma função da empresa
Marketing como uma orientação gerencial
Evolução das relações entre empresas e
clientes
 Marketing transacional e marketing relacional
 O escopo do marketing
 Diferentes formas de atuação do marketing
Objetivos da Seção
 Definir marketing e todos os conceitos mais
importantes para a boa compreensão do que é
marketing.
 Discutir qual a posição da área de marketing na
empresa.
 Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é
aplicado.
 Discutir a evolução do conceito de marketing.
 Discutir relacionamento.
Marketing
 O que é marketing?
 O que não é marketing?
Marketing tem a ver com...
 Atender clientes.
 Tomar decisões fundamentais relativas aos
produtos da empresa.
 Planejar atividades comerciais, comunicação,
distribuição, precificação.
 Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS.
O que se diz sobre marketing…
[...] O processo de atrair e manter o cliente.
(Theodore Levitt)
[…] é todo o negócio visto do ponto de vista do
seu resultado final, isso é, do ponto de vista do
consumidor. (Drucker)
[...] Marketing é uma atividade persuasiva que
vai muito além de vender pasta de dentes, sabão
e aço. (Kotler, 1969)
[...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras
disciplinas já foram. (Stephen Brown)
Definições de Marketing
 Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e
fornecer valor para consumidores e para
gestão de relações com clientes de forma a
beneficiar a organização e seus acionistas.
(AMA, 2006)
 Marketing é o processo gerencial responsável
por identificar, antecipar e satisfazer vontades
de consumidores de forma lucrativa. (CIM,
2006)
Marketing, ou Mercadotecnia
 Conjunto de técnicas de gerenciamento de
ofertas que devem, ao mesmo tempo:
─atender aos interesses da organização que as
emprega;
─respeitar os interesses dos públicos que
circundam a organização.
Trabalho em sala de aula
• Todas as definições que foram vistas têm como
foco final da atividade de marketing o lucro do
acionista.
• Como, então, pode ser vista a aplicação de
marketing em empresas que não visam lucro?
• E no âmbito do Estado, em empresas públicas?
Qual o objetivo final do marketing nesses
casos?
Qual o escopo do marketing?
 Tudo que possa ser trocado dentro das
seguintes condições:
─esteja em um ambiente de mercado;
─esteja associado a alguma forma de valor ou
utilidade.
Exemplos de Aplicações do Marketing
 Bens e serviços
 Experiências
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações governamentais
 Organizações sem fins lucrativos
 Ideias
Princípios Fundamentais do Marketing
1. O cliente é o centro de tudo.
2. Os clientes não compram produtos.
3. O marketing é uma coisa importante demais para
ser deixado a cargo apenas do departamento de
marketing (mesmo que ele exista).
4. Os mercados são heterogêneos.
5. Os mercados e clientes mudam constantemente.
Utilidades...
 Utilidade de espaço
 Utilidade de tempo
 Utilidade de forma
Algumas definições:
 Necessidades:
─O que um a pessoa precisa para sentir-se
integrada a uma realidade. (Mary Douglas)
 Desejos:
─Necessidades humanas moldadas pela cultura
e pelas características individuais.
Necessidades e Desejos em Marketing
 Necessidade: um estado de privação.
 Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade.
─Exemplos de Necessidade/Desejo:
• Fome/pizza
• Diversão/cinema
• Proteção/casaco de couro
• Aceitação/casaco de couro
• Sede/água
• Respeito/curso superior
Necessidades, desejos e marketing
 Necessidades e desejos são relacionados.
 A todo desejo,
necessidade.
está
associada
 Problema: identificar essa necessidade.
─Necessidades declaradas.
─Necessidades não declaradas.
 Pergunta: o marketing cria necessidades?
uma
Alguns Conceitos Fundamentais em Marketing
Produtos
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Valor percebido,
satisfação
e qualidade
Conceitos
centrais
de
MARKETING
Troca,
transações e
relacionamentos
Clientes
 Formas de relacionamento entre empresas e
clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia.
 Na literatura clássica de marketing, há três
“momentos”:
─Orientação para o produto.
─Orientação para vendas.
─Orientação para o mercado.
Orientação para Produto
 Foco das atividades é o produto e o processo.
 Impera a filosofia do produto que se vende por
si só. Logo…
─ Promoções são desnecessárias – Lei de Say.
─ Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do
comprador – produtor define qualidade.
─ Consumidor age de forma objetiva e racional.
Orientação para Vendas
 Surge com a saturação do paradigma
dominante anteriormente – orientação por
produto.
 Produtos são vendidos, e não comprados.
 Ênfase em vendas e promoções.
 Lucros decorrem do volume de vendas. E
vendas são função direta dos investimentos
em composto promocional.
 Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não
tem muitas escolhas.
Orientação para o Mercado
 Necessidades e desejos do cliente são guias do
desenvolvimento dos produtos.
 Ênfase em pesquisa, planejamento
integração das atividades da empresa.
 Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
 Torna a orientação para vendas obsoleta.
e
Relacionamento
 Desenvolvimento
de
relacionamentos
maximiza o valor do cliente para a empresa.
 Clientes como parceiros de negócio.
 Foco em intangíveis.
 Internalização da filosofia de marketing:
marketing interno ganha força.
Marketing voltado para o Valor
 Princípio do cliente: concentre-se em atividades que
criam valor para o cliente.
 Princípio do concorrente: ofereça um valor superior
aos concorrentes.
 Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar
as chances de sucesso.
 Princípio interfuncional: use equipes funcionais
quando elas melhorarem a eficácia das atividades de
marketing.
 Princípio do stakeholder: considerar grupos de
interesse.
Exercícios para revisão
1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu
dia a dia. As empresas que os prestam são
orientadas para produto, vendas ou mercado?
Discuta.
1. Pense nas necessidades envolvidas na compra de
um automóvel. Pense nos diversos modelos e
marcas de automóvel, e diga se todos eles
atendem às mesmas necessidades. Quais delas são
efetivamente concorrentes entre si?
Bibliografia
─CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing:
criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
─KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração
de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson,
2006.