ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM
SITUAÇÕES DE CRISE
Wilson da Costa Bueno - Jornalista e professor universitário
Contextualizando a comunicação
• A ruptura dos conceitos tradicionais de tempo e
espaço
A síndrome dos “ouvidos afinados” e dos
“olhos vigilantes”
• A valorização dos ativos intangíveis
• A segmentação como estratégia
Contextualizando a comunicação
• A consolidação de novos atributos (governança,
sustentabilidade, ética, transparência etc)
Esses atributos são hoje inegociáveis
• O impacto ruidoso das tecnologias de
comunicação e informação
Contextualizando a comunicação
• O embate entre o global e o local
O fenômeno da “glocalização”
• Os grupos e as tribos ganham espaço
O valor das pequenas coisas (publicações
de tiragem reduzida, blogs, protestos
individuais )
Contextualizando a comunicação
• A defesa intransigente da identidade
McDonald´s em preto e branco?
As cores das marcas e a identidade corporativa
• O poder de mobilização e de interferência
das mídias sociais
O patrulhamento como estratégia ativista
Novos desafios da comunicação
• Valer-se da intuição apenas pode ser perigoso
• Não confundir autoridade com autoritarismo
• Não é boa prática ignorar as divergências ou
tentar sufocá-las
• Não é possível sustentar um discurso
descolado da realidade
As crises são maiores e mais comuns
• Elas podem ocorrer independentemente das
organizações e são desencadeadas com facilidade
Demissão de colaboradores e rompimento
de contrato com prestadores de serviços
Comportamento inadequado
Divergências com respeito à doutrina
As crises são maiores e mais comuns
• Relacionamentos não harmoniosos são fontes de
conflitos
A mídia tem posturas nem sempre éticas
Grupos que professam outros credos e
outros valores costumam ser intolerantes
E há grupos que discordam de tudo e de todos
A gestão da comunicação é fundamental
• As crises podem afetar dramaticamente a
imagem, a reputação e a credibilidade das
organizações
• As crises criam inúmeras dificuldades no
relacionamento com os públicos estratégicos
• Elas desestabilizam o clima organizacional
A gestão da comunicação é fundamental
• As crises exigem planejamento da comunicação,
postura pró-ativa, transparência, profissionalismo
Prevenir é melhor do que apagar incêndio
• Todos os setores devem estar envolvidos
no planejamento da crise
Ela deve ser tratada como “questão de Estado”
Pressupostos da gestão da comunicação
• Apenas ações de comunicação não conseguem
resolver as crises – é essencial eliminar o
problema
• É preciso ter uma instância formal de decisão
para enfrentar as crises
• É preciso interagir com os públicos envolvidos
Pressupostos da gestão da comunicação
• É indispensável dar atenção prioritária aos
públicos internos durante as situações de crise
• É necessário dispor de instrumentos e
metodologias para monitorar o desdobramento
da crise e poder intervir com rapidez
• A resposta deve ser rápida e qualificada
Roteiro básico do plano de comunicação
• Vínculo com a alta administração
Se necessário, o mais alto executivo deve
“bater o pênalti”
•Quanto mais detalhado, melhor
•Indicar ações, responsáveis pela sua execução
e recursos para subsidiá-las
Roteiro básico do plano de comunicação
• Definir com clareza os públicos envolvidos
Identificar os canais para interagir com os públicos
• Esclarecer e mobilizar os públicos internos
Cuidado com o “fogo amigo” e a Rádio Peão
• Acionar o plano imediatamente após a crise
e, se possível, até antes dela (prever a crise)
Atenção com a mídia
• Estabelecer relação harmoniosa com a mídia
Mas não esquecer que ela pode ter interesses
divergentes (audiência, jogo político etc)
• As fontes precisam estar capacitadas
Conhecer o sistema de produção e o ethos
cultural de veículos e jornalistas
Ações que podem atenuar as crises
• Realizar benckmarking de crises
Aprender com as crises dos outros
• Monitoramento permanente da crise
Nunca ficar refém da crise
A gestão deve ser sempre feita internamente
Boas práticas nas mídias sociais
• Elas devem ser assumidas como ambientes de
interação e para o diálogo
• Evitar a todo custo o enfrentamento
• Definir previamente as fontes oficiais para
evitar choque de versões e opiniões
Boas práticas nas mídias sociais
• Não deixar lacunas ou silêncios porque eles
serão aproveitados pelos adversários
• Ter claro de que há vários tipos de mídias
e que cada uma delas tem sua singularidade
• Identificar intenções e compromissos
As crises não são apenas negativas
• As organizações aprendem com as crises, se
estiverem dispostas a avaliá-las corretamente
Toda crise encerra um aprendizado
• Mas crises repetidas, pelas mesmas causas,
são intoleráveis e de difícil administração
“Quando escrita em chinês, a palavra crise é
constituída de duas partes: uma delas representa
ameaça e a outra, oportunidade.”
John Kennedy
“Fracasso é simplesmente a oportunidade de
começar de novo; desta vez, de maneira mais
inteligente.”
Henry Ford