A resposta que você está buscando.
Como obter melhor resultado financeiro, prestígio social e qualidade de vida
através do marketing ético e socialmente responsável.
(*) Por Roberto Caproni
Imagine um rio. Você está na margem esquerda deste rio e o cliente na margem direita. Tanto você
quanto o cliente querem o mesmo resultado, mas vocês não se encontram já que um rio separa um
do outro. Como fazer com que você e o cliente se encontrem? Bastará construir uma ponte! Vamos
considerar que esta ponte tenha 1000 metros de extensão e que ela deverá ser construída em cinco
etapas.
A primeira etapa da ponte tem 200 metros e se sustenta num pilar que vai até ao nível das pedras,
no fundo do rio. Se este pilar não tiver uma boa sustentação a ponte poderá cair. Este pilar
representa os seus conhecimentos técnicos e clínicos, adquiridos na faculdade, nos cursos de pósgraduação e especialização que você fez durante toda a sua vida. Esta é uma etapa essencial, mas
não suficiente para atingir o cliente. A ponte está incompleta. O que falta para completá-la? Faltam
quatro etapas de 200 metros! Quais são estas etapas?
A segunda etapa da ponte deve também estar sustentada por um pilar que atinja o nível das pedras,
no fundo do rio.Esta etapa é representada pelas pessoas. Você como pessoa e também seus
funcionários, auxiliares e recepcionistas. Se os conhecimentos sobre o produto clínico são
adquiridos na faculdade, onde serão adquiridas informações sobre as pessoas e o seu
comportamento? As ciências que nos permitem conhecer as pessoas humanas são a psicologia, a
antropologia e a sociologia. Estas ciências não se ensinam nas faculdades de saúde de nosso país.
Assim, o pilar que sustenta esta importante etapa da nossa ponte em direção ao cliente está apoiado
sobre as águas do rio e não sobre as pedras no fundo do rio. Mesmo que a primeira etapa da ponte
seja sólida, a segunda etapa será o nosso ponto crítico.
A terceira etapa da ponte tem também duzentos metros da mesma forma que as outras. O pilar desta
etapa também deve estar sustentado sobre as pedras no fundo do rio. Infelizmente também se
sustenta sobre as águas. Esta etapa é representada pelo Ponto.A apresentação de um consultório,
clínica ou hospital, determina o sucesso ou o fracasso do profissional de saúde. Quem entende de
Ponto e da sua apresentação aos olhos do cliente são os arquitetos.
A quarta etapa da ponte é representada pelos preços. Preços de consultas e tratamentos tem a ver
com custos operacionais e com o mercado. Também esta etapa da ponte tem pilar sustentado sobre
as águas e não sobre as rochas, sendo mais um aspecto crítico na nossa ponte rumo ao cliente. Os
profissionais de saúde, em quase sua totalidade, ainda estabelecem preços de forma aleatória e
empírica.
A quinta e última etapa de 200 metros, que ligará você ao cliente, é representada pela comunicação.
Se você não se comunica com os clientes numa linguagem que ele entenda e principalmente que
inspire nele credibilidade, teremos problemas. Assim podemos dizer que esta é também mais uma
etapa crítica na ponte.
Esta é a ponte que une você ao cliente na busca de resultados. São cinco etapas: Produto, pessoas,
ponto, preço e promoção. Na área de saúde apenas a primeira etapa tem consistência. As outras
etapas normalmente têm sido fatores de restrições, geradoras de problemas e não de soluções.
O que um profissional de saúde faz quando ele percebe que a sua ponte esta com problemas? Ele
sustenta nas rochas os pilares das etapas críticas? Não! Quando ele está com problemas ele
aprofunda e solidifica cada vez mais o pilar da primeira etapa, que é clínica, participando cada vez
mais de congressos e se especializando cada vez mais em elaborar primeiras etapas de pontes.
Verticalizando no sentido do fundo do rio ele se afasta cada vez mais do cliente, que se encontra na
margem oposta.
Por que profissionais de saúde, pessoas que fazem parte da elite intelectual do planeta, cometem um
erro tão banal? Porque dentro de seu campo de percepção, pontes de 1000 metros são construídas
em apenas uma etapa clínica de 200 metros!
O marketing é a ciência que estuda como construir pontes entre profissionais e clientes.É
importante que cada etapa da ponte se conecte perfeitamente com a outra. Olhando uma ponte de
lado, podemos perceber que a maioria dos profissionais de saúde está ainda num estágio primitivo,
onde apenas a primeira etapa foi concluída. Alguns poucos profissionais construíram todas as etapas
e mesmo assim não têm sucesso. Imagine-se num helicóptero.Veja as etapas da ponte construídas
por cima e não pelo lado. Você verá que elas, se existirem, não se conectam. Parece que cada etapa
faz parte de uma ponte específica e diferente da outra.
Com o novo marketing ético e socialmente responsável, podemos planejar a construção de pontes
ou corrigir as pontes construídas de forma incorreta na área da saúde, vinculando os interesses dos
profissionais aos interesses dos seus clientes.
Como avaliar a sua ponte atual, que liga você aos seus clientes na busca de resultados? Mensure o
seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Se estes resultados estão
aquém dos almejados por você e ainda estão deixando os seus clientes insatisfeitos, é sinal de que
muita coisa boa ainda poderá ser feita na sua vida profissional.
O novo Marketing Aplicado à Saúde é a resposta ética e socialmente responsável que você está
buscando!
(*) Dr. Roberto Caproni
(*) Dr. Roberto Caproni
(*) Dr. Roberto Caproni
É graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em
Marketing e em Ciências do Comportamento.Possui cursos de marketing com as maiores
autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre
Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior. É autor do livro best seller Marketing
Aplicado à Saúde – O Contato direto com o cliente.Maiores informações sobre o tema poderão
ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (031)3773-7301.
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