CONSTRUINDO UM PLANO DE NEGÓCIOS
Descrição do Produto / Serviço
Empreendimentos em Informática / Alta Tecnologia
AGENDA DA AULA DE HOJE
1. Aprofundar o entendimento dos
conceitos de criação de valor e cadeia
de valor
2. Fazer exercícios simples para aplicar
os conceitos aprendidos
IDÉIA X OPORTUNIDADE
• Uma idéia vira uma oportunidade quando conseguimos
Diferença entre
idéia e
oportunidade
explicar de forma clara e convicente como ela cria valor
para cada um dos stakeholders envolvidos
• Quem são os stakeholders? (i.e., clientes,
investidores, distribuidores, varejistas, fornecedores,
bancos, parceiros e, é claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um deles?
Cuidado com as idéias “me-too”. Caso você não seja um first mover, considere a
vantagem que os competidores possuem
• Analise o efeito de rede
• Considere os ganhos de escala dos competidores estabelecidos
• Pense na reação dos competidores (ex:  preço,  gastos em divulgação)
EXEMPLO IDÉIA  OPORTUNIDADE
EXEMPLO
Contexto Atual
•
•
Grande incidência de roubo de senhas de
Internet Banking
Existem
Oportunidades?
Segurança nos PCs dos usuários é muito
fraca: virus, warms, DNS hijacking,
keyboard hijacking, etc
Quem é prejudicado por isto?
Qual é realmente o problema? Como você pode resolve-lo?
Que valor sua solução cria?
FRAMEWORK SITUAÇÃO-IMPLICAÇÃO-SOLUÇÃO
Situação
Descrição
Exemplo
Implicação
Solução
• Quais são as raizes
do problema que você
está propondo a
resolver
• Porque isto se torna
um problema para o
cliente / consumidor
• Qual solução proposta
para a Implicação, não
para o problema básico
• Falhas de segurança
em PCs dos clientes
dos bancos permite
instalação de
programas espiões
• Setor bancário
brasileiro perde R$56
milhões/ano devido a
fraudes via Internet*
• ‘Chaveiro’ eletrônico
com geração dinâmica
de senhas para evitar
fraudes
* Fonte: Febraban, IstoÉ Dinheiro 24/05/04
FRAMEWORK SITUAÇÃO-IMPLICAÇÃO-SOLUÇÃO
Situação
Implicação
Solução
• Observe que a solução resolveu o problema das
Descrição
Exemplo
bancárias
(implicação),
e não
o problema
• Quais são as raizes fraudes
• Porque
isto se torna
• Qual
solução
propostade
do problema que você
um problema para o
para a Implicação, não
segurança dos PCs (situação – os PCs do usuários
está propondo a
cliente / consumidor
para o problema básico
resolver
continuam com programas espiões)
• Falhas de segurança
em PCs dos clientes
dos bancos permite
instalação de
programas espiões
* Fonte: Febraban, IstoÉ Dinheiro 24/05/04
• Setor bancário
brasileiro perde R$56
milhões/ano devido a
fraudes via Internet*
• ‘Chaveiro’ eletrônico
com geração dinâmica
de senhas para evitar
fraudes
Foco na criação
de valor para o
cliente
CRIAÇÃO DE VALOR - CARACTERÍSTICAS
Características
Exemplos
• Avaliação mais subjetiva
do produto / serviço
• Experiências, sensações
• Percepção de economia
• Status
• Comodidade
B2C
• Muito mais suceptível à
imagem passada
B2B
• Clientes B2B são mais
analíticos em relação à
proposta de valor oferecida
• Normalmente avalia
opções pensando no lucro,
vendas, retorno, etc
* Capital de Giro
• Dinheiro:
– Redução de custos
– Otimização de CG*
– Aumento de vendas
– Aumento de margem
• Princípios, valores
EXEMPLO DE QUANTIFICAÇÃO DA CRIAÇÃO
DE VALOR
EXEMPLO SIMPLIFICADO
Cliente: Banco Tabajara (B2B)
R$ milhões/ano
12,4
~R$ 5,6 milhões/ano
podem ser economizados
com o uso do chaveiro
eletrônico
5,0
7,4
Total perdas
fraude Internet
Falhas de
segurança na
Infraestrutura
Fonte: fonte1, fonte2, Relatório anual Banco Tabajara
Hijacking de
Senhas
1,8
5,6
Custo da Solução
Chaveiro
Eletrônico
Ganhos do
Chaveiro
Eletrônico
ATUAÇÃO NA CADEIA DE VALOR
EXEMPLO SIMPLIFICADO
Exemplo cadeia de valor par ao setor bancário
Desenvolvimento
e projeto dos
chaveiros
eletrônicos
Fabricação
dos chaveiros
eletrônicos
Serviço de
implantação
da solução de
‘chaveiros’
Bancos
Clientes
dos Bancos
•
Você já realizou algumas análises sobre a criação de valor, e concluiu que
existem interessados no Chaveiro Eletrônico
•
Após fazer uma pesquisa de mercado e uma análise operacional, você chegou
à cadeia de valor acima
•
Sua empresa, XYZ, presta serviços de consultoria em segurança de TI, e vê
isto como uma nova oportunidade de atuação
•
Em quais etapas é mais vantajoso atuar, para a XYZ?
FRAMEWORK PARA POSICIONAMENTO NA
CADEIA DE VALOR
+
A matriz ao lado ajuda
a decidir a estratégia
da empresa para cada
etapa da cadeia de
valor
Nível de
desenvolvimento do
mercado
SUGESTÃO
Usar estrutura
já existente
Considerar
atuação
(mercado
competitivo)
Desenvolver
parceiros1
Atuar
(nincho de
mercado)
–
–
+
Competência Interna2
1
2
Caso existam empresas estabelecidas com know-how e ativos adequados
Atual e potencial. Inclui know-how, pessoas, instalações, etc
EXEMPLO ATUAÇÃO CADEIA DE VALOR
Estrutura da cadeia de valor
Desenvolvimento
e projeto dos
chaveiros
eletrônicos
Situação
atual
• Empresa
Israelense A
• Empresa
Inglesa B
Projeto
tecnologicamente
adequado
Fabricação
dos chaveiros
eletrônicos
• Atualmente os
chaveiros só
podem ser
importados
destas empresas
Serviço de
implantação
da solução de
‘chaveiros’
• Não há empresas
atuando neste
mercado no Brasil
Fabricação usa
compontentes padrão –
encontrados no
mercado local
Nota: Este exemplo é meramente ilustrativo, os dados aqui apresentados não são reais
Bancos
EXEMPLO ILUSTRATIVO
Clientes
dos Bancos
EXERCÍCIO 1
Com a ajuda do framework apresentado, indique a atuação proposta para a
empresa XYZ para cada etapa da cadeia de valor. Tempo: 5 minutos
Desenvolvimento
e projeto dos
chaveiros
eletrônicos
Situação
atual
• Empresa
Israelense A
• Empresa
Inglesa B
Serviço de
implantação
da solução de
‘chaveiros’
Fabricação
dos chaveiros
eletrônicos
• Atualmente os
chaveiros só
podem ser
importados
destas empresas
Bancos
Clientes
dos Bancos
• Não há empresas
atuando neste
mercado no Brasil
Posição
Matriz
Atuação
proposta
•
•
•
O mais importante não
é a resposta, e sim suas
análises e argumentos
utilizados. Tenha eles
em mãos.
SOLUÇÃO DE EXEMPLO
Empresa XYZ - Setor Bancário
Desenvolvimento
e projeto dos
chaveiros
eletrônicos
Fabricação
dos chaveiros
eletrônicos
Serviço de
implantação
da solução de
‘chaveiros’
Situação
atual
• Empresa
Israelense A
• Empresa
Inglesa B
• Atualmente os
chaveiros só
podem ser
importados
destas empresas
• Não há empresas
atuando neste
mercado no Brasil
Atuação
proposta
• Empresa
Israelense A
• Empresa
Inglesa B
• Desenvolvimento
de parceiro local
para fabricação
sob licença
• Atuação da
XYZ
EXEMPLO SIMPLIFICADO
Bancos
Clientes
dos Bancos
EXERCÍCIO 2
Nos grupos formados para o plano de negócio, elabore a proposta de valor do
produto/serviço proposto e mostre em quais etapas da cadeia de valor sua
empresa irá atuar. Tempo: 10-15 minutos
Guia
•
Proposta de
Valor
Qual problema você se propoe a resolver? Para quem e
porque isto é um problema? Como sua solução o resolve?
Você pode quantificar o valor criado para seus clientes /
consumidores?
Atuação na
Cadeia de
Valor
•
Qual a cadeia de valor?
Como ela está estruturada atualmente?
Onde você pretende atuar? Em cada etapa que você se
propõe ou não a atuar, explique o porque da decisão
ANEXOS
EFEITO DE REDE
• Efeito de rede: vantagem competitiva que ocorre quando o fato de muitos
clientes/consumidores utilizarem um determinado produto aumenta a
atratividade do mesmo. Normalmente resulta no aprisionamento do mercado em
uma empresa ou padrão. Muito comum no setor de alta tecnologia
• Exemplos: Betamax x VHS, Zip Disk, Microsoft Windows x Resto do Mundo,
eBay x outros
• Mas cuidado: não sobreestime o efeito de rede; parte da supervalorização
das empresas pontocom se deu devido a crença exagerada nele
• O Efeito de rede pode ser quebrado através de construção de pontes/
adaptadores. Ex: Java, Web Browsers, Windows Clients for Netware
DESCRIÇÃO DO PRODUTO / SERVIÇO
Duas dimensões a serem abordadas:
• Qual o problema está sendo resolvido?
Proposta de
valor
Atuação na
cadeia de
valor
• Qual é o benefício de sua solução para o
cliente / consumidor?
• Quais são as etapas necessárias para seu
produto chegar ao cliente?
• Em quais etapas sua empresa se propõe a
atuar? Qual a essência do negócio?
Descrição
Produto
DESCRIÇÃO DO PRODUTO / SERVIÇO
Exemplo de posicionamento na cadeia de valor:
Ex 1: Serviço de segurança de dados
Pesquisa de
vunerabilidades
Desenvolv.
ferramentas
Prestação
serviço de
segurança
Cliente
Ex 2: Aparelhos de telefonia celular
Projeto SW
Fabricaçao
Projeto HW
Descrição
Produto
Distribuição
Varejo
Consumidor