Pesquisa de Marketing
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São
Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Carlos Freire - 2014
Entrevistas em profundidade
Como os grupos focais, entrevistas em profundidade são uma
maneira pouco estruturada e direta de obter informação.
No entanto, ao contrário dos grupos focais, as entrevistas são
conduzidas individualmente.
As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1
hora.
O objetivo delas é descobrir motivações básicas, preconceitos ou
atitudes em relação a questões delicadas.
Carlos Freire – 2014
Entrevistas em profundidade
Sondagem substancial é feita para trazer à tona as motivações básicas,
crenças e atitudes.
A sondagem é feita com perguntas como:
“Por que você diz isso?”
“Que interessante, pode me falar mais a respeito?”
“Gostaria de acrescentar algo?”
Carlos Freire – 2014
Entrevistas em profundidade
Entrevistador: "Qual é a sensação de comprar por catálogos?
" 0 entrevistador, então, incentiva o indivíduo a falar livremente
sobre atitudes e sentimentos em relação à compra por catálogos.
Após realizar a pergunta inicial, a direção da entrevista é
determinada pela resposta inicial do entrevistado.
Entrevistado: “Às vezes, gosto de relaxar com uma xícara de café,
folheando um catálogo no final do dia. É divertido e relaxante."
Entrevistador: "Por que é divertido e relaxante?
" Caso a resposta não seja muito reveladora (por exemplo, ”Não
preciso pensar muito"), o entrevistador pode fazer mais perguntas
de sondagem (por exemplo: "Por que é divertido não pensar em
nada?").
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Entrevistas em profundidade
Entrevistado: "Tenho de pensar com lógica o dia todo. Quando me
sento com um catálogo, posso fantasiar sobre como eu ficaria com
certa roupa ou como minha sala ficaria com certa mobília. E não há
pressão para nada!
Entrevistador: "Por que é importante não ter pressão para nada?
Entrevistado: "Meu dia todo é sob pressão. No meu trabalho,
tenho de reagir constantemente à pressão que alguém esta
exercendo sobre mim. Minha casa é o único lugar onde posso
controlar a pressão, até mesmo eliminá-la."
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Vantagens das Entrevistas em profundidade
. Podem revelar percepções mais profundas sobre as motivações
subjacentes do que as discussões em grupo.
. Atribuem as respostas diretamente ao entrevistado,
diferentemente das discussões em grupo.
. Resultam em livre troca de informações e não há pressão social
para se adequar.
. Como resultado da sondagem, é possível chegar a questões reais
quando o tópico é complexo.
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Desvantagens das Entrevistas em profundidade
. Entrevistadores experientes e capazes de conduzir entrevistas em
profundidade são caros e difíceis de encontrar.
. A qualidade e a integridade dos resultados dependem muito da
experiência do entrevistador.
. Os dados obtidos são difíceis de analisar e interpretar.
. A duração da entrevista, combinada aos altos custos, limita o
número de entrevistas em profundidade.
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Técnicas Projetivas
. São formas indiretas e não estruturadas de questionamento que
estimulam os entrevistados a projetar suas próprias motivações,
opiniões, atitudes e sentimentos na situação.
. Nas técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que
interpretem o comportamento de outros.
. Ao interpretar o comportamento de outros, os entrevistados
projetam indiretamente suas motivações, opiniões, atitudes ou
sentimentos na situação.
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Técnicas Projetivas – Associação de palavras
. Na associação de palavras, os entrevistados são apresentados a
uma lista de palavras, uma de cada vez, e devem responder a cada
uma delas com a primeira palavra que vier à cabeça. As palavras de
interesse, denominadas palavras de teste, são intercaladas por
toda a lista, que também contém algumas palavras neutras, ou
complementares, para disfarçar a finalidade do estudo. As
respostas são analisadas calculando-se:
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Técnicas Projetivas – Associação de palavras
1. A frequência com que cada palavra é dada como resposta.
2. A quantidade de hesitação antes de uma resposta.
3. O número de entrevistados que não respondem de forma
alguma a uma palavra de teste, dentro de um tempo razoável.
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Técnicas Projetivas – Método de Conclusão
Na técnica de conclusão da frase, os entrevistados recebem frases
incompletas e devem completá-las. Em geral, eles devem usar a primeira
palavra ou frase que vier à mente.
. Uma pessoa que usa
______________________.
as
camisas
da
ADJI
é
. Comparadas a Polo, Lacoste e VR, camisas ADJI são
______________________.
. As camisas ADJI são as preferidas dos ______________________.
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Técnicas Projetivas – Método da Construção
Na resposta para o quadrinho, pede-se aos entrevistados que descrevam
uma série de imagens de eventos, tanto comuns quanto incomuns. As
interpretações do entrevistado dão indicações quanto à personalidade
desse indivíduo.
Nos testes de desenho animado, personagens estilizados são mostrados
em uma situação específica relacionada ao problema. Pede-se que os
entrevistados indiquem o que um personagem pode responder ao
comentário de outro. Os testes de desenho animado são mais simples de
aplicar do que os de resposta para o quadrinho.
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Técnicas Projetivas – Método da Construção
O que vamos
fazer no
shopping?
_ _ _ _ _.
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Técnicas Projetivas – Técnicas Expressivas
Nas técnicas expressivas, os entrevistados são apresentados a uma situação verbal
ou visual e devem relacionar não somente seus próprios sentimentos e atitudes,
mas os de outras pessoas na situação.
Dramatização: entrevistados assumem o papel ou o comportamento de uma outra
pessoa.
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Vantagens das Técnicas Projetivas
 Podem provocar respostas que os indivíduos não estão dispostos ou
não conseguiriam fornecer se soubessem a finalidade do estudo.
 Ajudam quando as questões a ser abordadas são pessoais, delicadas
ou sujeitas a regras sociais.
 Úteis quando motivações, crenças e atitudes estão atuando em um
nível subconsciente.
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Desvantagens das Técnicas Projetivas
 Sofrem muitas desvantagens das técnicas diretas não estruturadas,
mas em grande proporção.
 Exigem entrevistadores altamente treinados.
 Intérpretes especialistas para analisar as respostas também são
necessários.
 A interpretação enviesada é um risco grave.
 Tendem a ser caras.
 Podem exigir que os entrevistados tenham um comportamento
incomum.
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Diretrizes para a aplicação das Técnicas Projetivas
 As técnicas projetivas são usadas quando a sensibilidade do assunto
em questão é tanta que os entrevistados podem não desejar ou não
ser capazes de responder às questões diretas honestamente.
 As técnicas projetivas também são usadas para revelar motivações,
crenças ou valores subconscientes, fornecendo percepções e
compreensões mais profundas como parte da pesquisa exploratória.
 Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser
usadas sem conhecimento de causa.
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Mapa Conceitual da Pesquisa Qualitativa
DADOS DA PESQUISA DE
MERCADO
podem ser
podem ser
DADOS
PRIMÁRIOS
DADOS SECUNDÁRIOS
podem ser
podem ser
QUALITATIVOS
QUANTITATIVOS
procedimentos diretos
GRUPOS
FOCAIS
procedimentos diretos
ENTREVISTAS
EM
PROFUNDIDADE
TÉCNICAS PROJETIVAS
TÉCNICAS DE
ASSOCIAÇÃO
TÉCNICAS DE
CONCLUSÃO
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consiste em
TÉCNICAS
EXPRESSIVAS
TÉCNICAS DE
CONSTRUÇÃO
Pesquisa Quantitativa
 É utilizada quando se deseja medir opiniões, reações, sensações,
hábitos e atitudes de um público-alvo, por intermédio de uma amostra
que o represente estatisticamente, de forma comprovada.
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Pesquisa Quantitativa
Pesquisa descritiva quantitativa
LEVANTAMENTO
Informações obtidas mediante o
questionamento do entrevistado
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OBSERVAÇÃO
Informações obtidas mediante a
observação do comportamento ou de
fenômenos
Métodos de obtenção dos dados
Levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é baseado
no questionamento dos entrevistados.
Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como
motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões.
As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as
crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de
vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento.
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Vantagens da pesquisa de levantamento
Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar.
Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas
predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos
resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do
levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das
respostas.
Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a
interpretação dos dados.
Carlos Freire – 2014
Desvantagens da pesquisa de levantamento
Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer a
informação desejada.
Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um
questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda de
validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações.
Por mais cuidado que se tome, as perguntas fechadas induzem as
respostas.
Não é fácil formular perguntas adequadamente.
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Métodos de levantamento
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO
Telefone
Pessoal
Em domicílio
Telefone
tradicional
Entrevistas telefônicas
assistidas por
computador
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Abordagem em
shoppings
Entrevista pessoal
assistida por
computador
Correio
Eletrônico
Correio/fax
Painel de
mensagem
E-mail
Internet
Universo e Cálculo da Amostra
. Teoria dos Grandes Números, Pequenos Erros
Vamos supor que para uma população com mais de 10 mil
elementos, considerando-se coeficiente de confiança de 95,5% e
margem de erro de mais ou menos 3%, tenhamos uma amostra de
1.000 elementos.
Se a população for elevada para 100 mil e considerando os mesmos
parâmetros a amostra deverá ser de algo em torno de 1.200
entrevistas.
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Universo e Cálculo da Amostra
Finita: n= ∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
Carlos Freire – 2014
Universo e Cálculo da Amostra
ERRO AMOSTRAL e o TAMANHO DA AMOSTRA seguem sentidos
contrários. Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro
cometido e vice-versa.
e
Margem de erro ou ERRO MÁXIMO DE ESTIMATIVA. Identifica a
diferença máxima entre a MÉDIA AMOSTRAL ( X ) e a verdadeira
MÉDIA POPULACIONAL.
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Universo e Cálculo da Amostra
GRAU DE CONFIANÇA
Ele estabelece um limite para interpretação dos resultados, ou
seja, significa que há uma probabilidade do resultado obtido no
levantamento estar correto.
α
95% é um número aceito e mais usado de nível de confiança.
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Universo e Cálculo da Amostra
GRAU DE CONFIANÇA
Tabela de equivalência
Percentual
Carlos Freire – 2014
Equivalência
68%
1
90%
1,645
95%
1,96
95,5%
2
99%
2,575
99,7%
3
Universo e Cálculo da Amostra
Porcentagem pela qual o fenômeno se verifica
É um cálculo estimativo, em que percebe-se dois números.
1º Proporção populacional de indivíduos que pertence a
categoria que estamos interessados em estudar = p
2º Proporção populacional de indivíduos que NÃO pertence à
categoria que estamos interessados em estudar= q
Teremos então ->
Sempre p+q=100
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p.q
Universo e Cálculo da Amostra
Finita: n= ∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
A Faculdade Martha Falcão deverá fazer uma pesquisa com alunos
da Cidade Nova que totalizam 5.000 pessoas. A intenção é
quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos que
oferece.
Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95,5%
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Universo e Cálculo da Amostra
Deseja que se obtenha: Erro=5
Margem de Confiança de 95,5%
Probabilidade de interesse nos cursos= 50% (p)
Probabilidade de NÃO interesse nos cursos= 50% (q)
Universo = 5.000 indivíduos
Carlos Freire – 2014
Universo e Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
(2)2*50*50*5000
(5)2*(5000-1)+(2)2*50*50
50.000.000
124.975+10.000
n = 370
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Universo e Cálculo da Amostra
Pesquisa de intenção de voto.
Universo: número de eleitores na cidade de Manaus.
Pesquisar TSE
q = 50 q = 50
Deseja que se obtenha: Erro=2 e Margem de Confiança de 95,5%
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Universo e Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
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Universo e Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
(2)2*50*50*1.142.785
(5)2*(1.142.785-1)+(2)2*50*50
11.472.850.000
28.569.600+10.000
n = 401,43
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Dúvidas?
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Seminário 2º Bimestre
Os mesmos grupos que trabalharam com a análise da pesquisa O
Sonho Brasileiro;
Utilizando o mesmo tema;
Estruturar uma Pesquisa Quantitativa sobre o tema, a ser aplicada com
os alunos da FMF;
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Seminário 2º Bimestre
Passos da pesquisa, a serem apresentados em trabalho escrito:
1.Definir o problema;
2.Desenvolver uma abordagem para o problema;
3.Formular um projeto de Pesquisa;
1. Definir Universo e Amostra
2. Elaborar questionário
3. Fazer pré- teste;
4.Fazer entrevistas de campo;
5.Fazer tabulação;
6.Elaborar Relatório;
7.Apresentar em Sala de Aula os resultados; e
8.Comparar com a Pesquisa Nacional.
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Cronograma
Data
Conteúdo
06/10
Definição do problema, abordagem, Por escrito, 1 ponto
universo e amostra
13/10
Questionário e pré-teste realizado
Por escrito, 1 ponto
20/10
Trabalho de Campo, Tabulação e
Relatório
Por escrito, 1 ponto
27/10
Apresentação Grupos 1, 2 e 3
Power point para sala, escrito 3
pontos
03/11
Apresentação Grupos 4,5 e 6
Power point para a sala, escrito
3 pontos
Itens não entregues na data perderão os pontos.
A prova 2a NPC, 10/11, 4 pontos.
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Entrega/ Pontos
Grupo 1 – Geração
Grupo 2 - Diálogo
Grupo 3 - Trabalho
Grupo 4 - Micro Rev
Beatriz Larrat
Berta
Carlos Rebouças
Fábio
Daniel Costa
Wanessa
Maurício
Vito
Bruno Santos
Cléber
Gabriel
Ericka
Nathália
Rômulo
Karoleen
Priscila
Lívia
Carol Rito
Vanessa
Aline
Alexsander
Marcus Vinícius
Grupo 5 – Educ Sociais
Grupo 6 – Integr. Cult.
Moisés
Samantha
Aluan
Carlos Castilho
Wilker
André
Hanemann
Walter Sevalho
Beatriz Passos
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Quem não está em
nenhum grupo deverá se
integrar à algum dos já
existentes.
Dúvidas?
Carlos Freire – 2014