CADEIA PRODUTIVA DO LIVRO E SUSTENTABILIDADE:
o impacto dos e-books nos modelos de negócios
Allbert Velleniche de Aquino Almeida
Mestrando pela Universidade de Taubaté-SP (UNITAU)
e-mail: [email protected]
José Luis Gomes da Silva
Professor Doutor Universidade de Taubaté-SP (UNITAU)
e-mail: [email protected]
Paulo César Ribeiro Quintairos
Professor Doutor Universidade de Taubaté-SP (UNITAU)
e-mail: [email protected]
Resumo
Um problema encontrado na cadeia produtiva do livro é a redução das margens de lucro
em função das pressões competitivas, do impacto das vendas pela internet, dos
descontos e das vendas por supermercados e lojas de departamentos. A pesquisa de
caráter bibliográfico baseia-se em artigos e livros que discute a cadeia produtiva do livro e
o impacto da sustentabilidade dessa cadeia com a chegada do e-book, as análises dos
dados tem abordagem qualitativa. A análise dos dados permite propor um modelo de
cadeia produtiva do e-book utilizando o conceito de sustentabilidade nas cinco
dimensões: econômica, social, ambiental ou ecológica, espacial e cultural. Espera-se que
com a chegada do e-book haja uma significativa mudança dos modelos de negócios como
também da cadeia produtiva tornando-se mais enxuta, prática, rápida e facilitando o
acesso ao livro, com desenvolvimento sustentável.
Palavras chave: livro; sustentabilidade; e-book
Abstract
A problem encountered in the production chain of the book is the reduction of profit
margins as a function of competitive pressures, the impact of Internet sales, discounts and
sales by supermarkets and department stores. A bibliographical survey is based on
articles and books discussing the book supply chain sustainability and the impact of this
chain with the arrival of e-book, the statistical analysis has a qualitative approach. The
data analysis allows to propose a model of supply chain e-book using the concept of
sustainability in five dimensions: economic, social, environmental or ecological, and
cultural space. It is hoped that with the arrival of e-book there is a significant change in
business models as well as the supply chain becoming more lean, practical, fast and
easier access to the book, with sustainable development.
Keywords: book, sustainability, e-book
1. CADEIA PRODUTIVA
Cadeia produtiva segundo Prochnik (2002) “é um conjunto de etapas consecutivas
pelas quais passam e vão sendo transformados e transferidos os diversos insumos.” Esta
definição permite incorporar outras formas de cadeias como cadeia produtiva empresarial
e cadeia produtiva setorial. A cadeia produtiva empresarial é quando depois de
segmentada cada parte representa uma empresa e a cadeia produtiva setorial as etapas
são setores econômicos e os intervalos são mercados entre setores consecutivos.
Para Castro, Lima, Cristo (2002) o conceito de cadeia produtiva é de natureza
holística, e foi desenvolvido como instrumento de visão sistêmica. Parte da premissa que
a produção de bens pode ser representada como um sistema, onde os diversos atores
estão interconectados por fluxos de materiais, de capital e de informação, objetivando
suprir um mercado consumidor final com os produtos do sistema.
Embora o conceito tenha sido criado tendo a produção agropecuária e florestal
como foco, o mesmo extrapola para outras áreas produtivas além da agricultura. O que
torna o conceito universal e permite utilizar as suas capacidades e ferramentas analíticas,
para a formulação de estratégias e políticas de desenvolvimento em uma ampla gama de
processos produtivos.
A cadeia produtiva do livro congrega os setores editorial, autoral, gráfico, produtor
de máquinas gráficas, produtor de papel, distribuidor, atacadista, bibliotecário e livreiro.
Cada setor é formado por um número grande de firmas. A conexão entre firmas de dois
setores forma um mercado. Assim temos um mercado de direitos autorais que confronta
autores e editores, um mercado da manufatura gráfica que confronta editores e gráficos e
outros como do papel, das maquinas etc. (EARP; KORNIS, 2005)
Ainda de acordo com os mesmos autores, o mercado do livro é composto por dois
conjuntos de relações: a primeira relação é a que existe entre o editor ofertante do livro
com os livreiros que muitas vezes são os distribuidores e atacadistas. E a segunda
relação entre os varejistas com os consumidores finais sejam elas bibliotecas ou pessoas.
Um grande problema encontrado na cadeia produtiva do livro é a redução das
margens de lucro em função das pressões competitivas, do impacto das vendas pela
internet, dos descontos e das vendas por supermercados e lojas de departamentos. As
mudanças afetaram também as gráficas que se tornaram mais eficientes através da
incorporação de tecnologias digitais e grande parte das tarefas foram repassadas a
cadeia produtiva – da gráfica para a editora e desta para o autor. (EARP; KORNIS, 2005)
Vejamos cada um dos elos da cadeia produtiva do livro: edição, produção gráfica,
distribuição, livrarias, vendas porta a porta e bibliotecas. Segundo Earp; Kornis (2005)
toda cadeia está estruturada em oligopólios.
A edição
No setor editorial existem de 2 a 3 mil empresas, das quais apenas 500 publicam
ao menos 5 títulos anuais, mas a distribuição não é uniforme; para o sub-setor de livros
didáticos existem empresas de grande porte, sendo que a maioria dos livros é vendida
para o governo. Já os outros sub-setores, as maiores editoras não passam de médio
porte. Observe-se que nossas grandes empresas, conquanto significativas para tamanho
do mercado livreiro no Brasil, mas são mínimas quando comparadas às demais empresas
no país ou às suas correspondentes no exterior.
Ao editor cabe ter a visão de como está a venda de cada um de seus títulos, mas
como a maior parte da venda é feita por consignação essa visão fica prejudicada levando
o editor ao erro – seja o de editar demais e encalhar ou de deixar o consumidor sem o
produto e perder uma venda.
Já o preço é definido pela editora através de uma fórmula que permite cobrir os
custos. Trata-se de somar todos os custos, dividir pelo número de exemplares pretendido
para obter o custo unitário do livro sem os direitos autorais. Este valor deve ser
multiplicado por cinco ou por seis para saber o preço final.
A gráfica
Embora o setor gráfico conte com mais de 15 mil empresas, os negócios mais
importantes com a impressão de livros são executadas por apenas meia dúzia dessas
empresas por ser um negócio especializado no campo gráfico. A produção de livros
requer planta industrial específica e isto significa que equipamentos e serviços necessitam
de constante atualização. A modernização acarretou o aumento da capacidade de
controle sobre a impressão e maior qualidade gráfica.
A distribuição
No Brasil a distribuição é feita de duas maneiras: vendas diretas ao governo e
vendas diretas às livrarias com o intermédio das distribuidoras. Uma terceira forma de
acesso ao consumidor tem sido uma nova tendência, através da eliminação das livrarias e
as vendas sendo realizadas diretamente nas escolas. As distribuidoras de livros técnicos
fazem o uso também dessa terceira tendência e operam com distribuição direta nas
universidades, mas também recorrem às distribuidoras ou a abertura de pontos próprios
de venda. Já as religiosas estão diretamente ligadas as livrarias confessionais ou
possuem pontos de vendas em locais de culto. Porém nada disso tira o papel crucial das
distribuidoras para a administração dos estoques e a colocação do produto na rede
varejista.
Acesso ao consumidor: as livrarias e vendas porta a porta
As livrarias possuem custos fixos elevados devido a sua localização. Livreiros
queixam-se de concorrência desleal das redes de lojas e pontos de vendas não
convencionais, como todo tipo de vendas feitas diretamente pelas editoras em feiras ou
diretamente nas escolas. Em todos esses casos são oferecidos descontos que a maioria
dos livreiros não pode alcançar. Na verdade optou-se pela diversificação do negócio para
oferecer oportunidades de compra ao consumidor.
Existe outro segmento quase desconhecido e que emprega mais gente do que as
livrarias, a venda porta a porta. Trata-se de uma atividade informal e, por isso,
empresários do ramo não disponibilizam informações.
O público-alvo desse segmento são consumidores de baixa renda, que fazem suas
compras a crédito por não ter o emprego formal. Os livros mais vendidos são os religiosos
como a Bíblia, livros de culinária, livros de pesquisa escolar, manuais práticos e livros de
cuidados com crianças, por exemplo. Trata-se de livros baratos, com custos editoriais
baixos e tiragens altas, nunca menores a 5 mil exemplares.
As bibliotecas
Este é o segmento mais atrasado na cadeia do livro no Brasil. Em sua maioria são
incapazes de atender a demanda de seu público leitor, pois são pobres, isoladas e mal
administradas mesmo não sendo poucas.
As bibliotecas das universidades estaduais paulistas são as únicas modernizadas,
pois são financiadas pela FAPESP que possibilitou a informatização dos acervos e de
maneira mais atrasada a sua digitalização.
2. SUSTENTABILIDADE
O termo sustentabilidade entrou em nosso vocabulário pela necessidade de
encontrarmos soluções aos problemas causados pelo desenvolvimento, surgindo assim o
termo desenvolvimento sustentável. Segundo Claro; Claro; Amancio (2008) o termo
Sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável popularizou- a partir de 1987, quando
foi utilizado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações
Unidas em seu relatório “Nosso Futuro Comum”, também conhecido como Relatório
Brundtland.
O desenvolvimento sustentável é composto de cinco dimensões: econômica,
social, ambiental ou ecológica, espacial e cultural.
Sustentabilidade Econômica
A dimensão econômica inclui tanto as atividades formais quanto as informais que
fornecem serviços aos indivíduos, bem como aumentam a renda monetária e o padrão de
vida. O lucro surge através da produção de bens e serviços que satisfazem as
necessidades humanas e que também sejam fontes de renda para empresários,
empregados e provedores de capital. (CLARO; CLARO; AMANCIO, 2008)
A sustentabilidade só é alcançada onde há comportamentos economicamente
sustentáveis. E, de acordo com Rede Nacional do Consumo Responsável (2008) os seus
princípios residem em:
- organização de estruturas econômicas que respondam as exigências de sistemas
estáveis;
- preservação de capital real, como infraestrutura e edifícios;
- estabilização monetária, sem a inflação;
- os custos dos benefícios e serviços devem ser pagos pela geração que deles
beneficiam;
- restrição parcial ou total do endividamento;
- uso eficaz dos recursos;
- todos os serviços econômicos devem ser produzidos de forma transparente;
- impostos pagos pela capacidade de pagamento dos cidadãos e empresas;
Sustentabilidade Social
A sustentabilidade social abrange o ambiente interno e externo da empresa.
Consiste no aspecto social relacionado as qualidades dos seres humanos, como suas
habilidades, experiências e dedicação. Muitos podem ser os indicadores que podem
variar de uma empresa para outra, porém existem alguns indicadores comuns como:
compensação justa, horas de trabalho razoáveis, ambiente de trabalho seguro e
saudável, proibição de mão-de-obra infantil e de trabalho forçado, respeito aos direitos
humanos, a criação de política social, o investimento em capital humano, o direito a
associação, entre outros. A sustentabilidade social está baseada num processo de
melhoria na qualidade de vida da sociedade e pela redução das discrepâncias. Esses
mecanismos podem ser: nivelamento do padrão de renda, acesso a educação, moradia e
alimentação, entre outros. (CLARO; CLARO; AMANCIO, 2008)
Sustentabilidade ambiental
A sustentabilidade ambiental pode ser dividida em três subdimensões. A primeira
trata da ciência ambiental, a segunda da qualidade do ar, da agua e da proteção da saúde
humana, a terceira da conservação e administração de recursos renováveis e não
renováveis. Essas três subdimensões estimula as empresas a levarem em consideração
o impacto de suas atividades no ambiente e contribui para a integração da administração
ambiental. A sustentabilidade ecológica pode ser alcançada pela promoção da avaliação
dos padrões de consumo e modificações desses padrões. (CLARO; CLARO; AMANCIO,
2008)
Sustentabilidade espacial
Entende-se como sustentabilidade espacial aquele desenvolvimento que possui
equilíbrio entre o rural e o urbano, um equilíbrio de migrações, desconcentração dos
grandes centros, implantação de novas praticas agrícolas mais inteligentes e que não
agridam a saúde e o meio ambiente, manejo sustentado das florestas e industrialização
descentralizada. (SACHS, 2000)
Sustentabilidade cultural
Sustentabilidade cultural diz respeito aos diferentes valores entre os povos e
incentiva processos de mudança que abriguem as especificidades locais. (SACHS, 2000)
Os aspectos culturais e educativos desempenham papel fundamental na
sustentabilidade pois aliam princípios básicos da sociedade e sua forma de vida.
3. MÉTODO
A pesquisa de caráter bibliográfico baseia-se em artigos e livros que discute a
cadeia produtiva do livro e o impacto da sustentabilidade dessa cadeia com a chegada do
e-book, as análises dos dados tem abordagem qualitativa. A análise dos dados permite
propor um modelo de cadeia produtiva do e-book utilizando o conceito de sustentabilidade
nas cinco dimensões discutidas neste artigo.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
No século XX, com a expansão e o desenvolvimento dos computadores
propiciaram várias inovações tecnológicas, uma delas é o surgimento do livro eletrônico, o
e-book. Livros digitalizados distribuídos através de redes virtuais, podendo ser lido numa
tela de computador ou equipamento eletrônico (REIMÃO, 2004).
Livro digital é uma grande coleção estruturada de bits e é importante distingui-lo de
ferramentas para a leitura de um livro. O livro digital pode ser transportado em CD-ROM
ou outros meios de armazenamento ou ainda pela rede virtual. Já as ferramentas de
leitura de um livro são computadores ou dispositivos portáteis que através da combinação
de hardware e software possibilitam o acesso as livros digitais e consequentemente a sua
leitura. (EARP; KORNIS, 2005)
Vale ressaltar que nem todo o livro digital pode ser visto usando-se qualquer
tecnologia, pois alguns são vinculados a tecnologias específicas, enquanto outros são
versáteis. Embora provavelmente possa ser mais interessante para uma editora
disponibilizar seus e-books para uma gama de tecnologias digitais, ela prefere limitá-los a
algumas tecnologias, excluindo assim o acesso a outros aplicativos de leitura para evitar a
pirataria, ou a distribuição através de tecnologias não seguras. Ou seja, as editoras
utilizará de softwares disponibilizados para computadores, dispositivos portáteis (PDA,
netbook, notebook, celulares, entre outros) que permitam a leitura e restrinjam a
distribuição dos mesmos.
Os livros digitais poderão ser adquiridos através de qualquer tecnologia que
possibilite o acesso a internet e permita o download do mesmo, contornando assim, as
dificuldades logísticas evidenciada no referencial teórico na cadeia do livro em termos de
custo de distribuição e estocagem.
O limite de expansão do mercado seria a renda, pois a compra de um livro
convencional dependeria apenas de um microcomputador ou dispositivo portátil com
acesso a internet. A leitura dos livros digitais dependerá diretamente da oferta de títulos
que possam justificar os investimentos nesses recursos.
Do ponto de vista das editoras, o livro digital é a garantia da melhoria da cadeia
produtiva, pois elimina problemas de distribuição, estocagem e devolução de exemplares
não vendidos, pois a partir de uma cópia original os custos de produção estariam cobertos
com a venda de apenas trinta exemplares. Podendo ajustar a produção a exata dimensão
da demanda, sem a necessidade de retirá-lo do catálogo.
Tudo isso vem de encontro aos objetivos da sustentabilidade, seja ela em qualquer
tipo. Na sustentabilidade econômica, o livro eletrônico aparece com a queda dos custos e,
portanto, tornando o livro mais acessível financeiramente ao consumidor final. Na
sustentabilidade social que uma vez disponibilizado eletronicamente, este livro passa a ter
o acesso democratizado. Na sustentabilidade ambiental pela responsabilidade ecológica
já que não será mais necessária a impressão em papel, reforçando assim a ideia de
desenvolvimento sustentável. Na sustentabilidade espacial, uma vez publicado o livro
eletrônico este pode ser acessado de qualquer lugar, extinguindo assim o processo de
distribuição, uma vez que nem todos os livros chegam a todos os estados brasileiros. E,
finalmente a sustentabilidade cultural já que o livro eletrônico é uma tendência que cresce
cada vez mais pelo país.
Conforme o que foi discutido, com a entrada do e-book na cadeia produtiva do livro,
ocorre um grande impacto nos modelos de negócio. Problemas apresentados na cadeia
produtiva do livro discutidas no referencial teórico são solucionados com a chegada do ebook.
Figura 1 - Cadeia Produtiva do Livro
Fonte: Criado pelo próprio autor de acordo com a pesquisa realizada
Nessa figura 1 é apresentada a cadeia produtiva do livro impresso desde a sua
criação com o processo autoral até a chegada ao consumidor, passando pelos outros elos
de edição, produção gráfica e distribuição. Para completar todo o ciclo o livro acaba
encontrando obstáculos discutidos no referencial teórico, diminuindo assim que o livro
impresso alcance uma maior quantidade de consumidores finais.
Já a figura 2 a seguir, mostra que a cadeia produtiva fica muito mais enxuta
viabilizando assim, o acesso mais rápido e democrático ao consumidor final do livro
eletrônico. Este modelo de cadeia produtiva vem de encontro com o conceito de
sustentabilidade como já discutido anteriormente, uma vez que economiza tempo e
recursos para sua produção e lançamento.
Figura 2 - Cadeia Produtiva do e-book e a sustentabilidade
Fonte: Criado pelo próprio autor de acordo com a pesquisa realizada
5. CONCLUSÃO
Para a criação de um livro é necessário que se cumpra todo o processo da cadeia
produtiva passando por todas as etapas: processo autoral, edição, produção gráfica,
distribuição e acesso ao consumidor. Com a chegada do e-book constata-se que há uma
significativa mudança dos modelos de negócios como também muda a cadeia produtiva
tornando-se mais enxuta, prática, rápida e facilitando o acesso ao livro. Além disso, podese constatar que o novo modelo de cadeia produtiva favorece o desenvolvimento
sustentável uma vez que nesse novo modelo evita-se o desperdício de tiragens que
muitas vezes voltam para as editoras que não sabem o fim que vai dar para esse material
que foi devolvido.
Com o e-book não terá mais a tiragem mínima para a publicação e não terá mais
problemas de distribuição. Tudo isso favorece também que outros autores possam
publicar seus escritos utilizando-se desse novo modelo de negócio. Contudo o número de
publicações de materiais poderá sofrer um aumento já que a publicação pelo e-book é
menos burocratizada.
Vale ressaltar que não é objetivo deste artigo tratar sobre os direitos autorais
utilizando-se o e-book, mas sim abordar questões sobre a facilidade proporcionada pela
utilização deste meio, cabendo portanto, outro estudo para tratar essas questões de
também grande importância para os autores que desejam ver suas obras amplamente
difundida porém com todos os seus direitos salvaguardados.
6. REFERÊNCIAS
CASTRO, Antônio Maria Gomes de; LIMA, Suzana Maria Valle; CRISTO, Carlos Manuel
Pedroso Neves. Cadeia produtiva: Marco Conceitual para Apoiar a Prospecção
Tecnológica. XXII Simpósio de Gestão da Inovação Tecnológica. Salvador-BA, 08 nov.
2002.
CLARO, Priscila Borin de Oliveira; CLARO, Danny Pimentel; AMÂNCIO, Robson.
Entendendo o conceito de sustentabilidade nas organizações. Revista de
Administração. São Paulo, v. 43, n. 4, p.289-300. out./nov./dez. 2008.
EARP, Fabio Sá; KORNIS, George. A economia da cadeia produtiva do livro. Rio de
Janeiro: BNDES, 2005.
EARP, Fabio Sá; KORNIS, George. A economia do livro: a crise atual e uma proposta
de política. UFRJ: Texto Discussão, 2005.
PROCHNIK, Victor. Firma, indústria e mercados. In: HASENCLEVER, L.; KUPFER, D.
Organização industrial. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
REDE NACIONAL DE CONSUMO RESPONSÁVEL. Manual para o voluntariado em
consumo responsável. Lisboa: Instituto de Solidariedade e Cooperação Universitária,
2008. 160 p.
REIMÃO, Sandra. Estudo sobre produção editorial e história dos livros no Brasil: Algumas
observações. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campos-UMESP, n. 42,
ago. 2004.
SACHS, Ignacy. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Rio de Janeiro:
Garamond, 2000.