Planejamento
Estratégico de
Marketing
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Seminários
4 grupos
Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI
.www.complementares.wordpress.com
Apresentação: 3 e 17/09
1a NPC: 10/09/2013
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários
•Grupo 1- Capítulo 1 – Criar Negócios rentáveis com um
marketing padrão internacional.
•Integrantes
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários
•Grupo 2 – Capítulo 2 - Utilizar o marketing para
compreender, criar, comunicar e transferir valor.
•Integrantes
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários
•Grupo 3 – Capítulo 3 – Identificar oportunidades de
marketing e elaborar ofertas orientadas para valor
•Integrantes
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários
•Grupo 4 – Capítulo 4 - Elaborar propostas de valor e
construir identidade da marca.
•Integrantes
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
PESQUISA
O Sonho brasileiro
Apresentação das questões
Escolha da resposta
Contagem
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•A – Eu tenho orgulho de ser brasileiro
•B – Para mim é indiferente ser brasileiro
•C – Eu tenho vergonha de ser brasileiro
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•A – O Brasil está mudando para melhor
•B – O Brasil está mudando para pior
•C – O Brasil não está mudando
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•Com relação à importância do Brasil no mundo de hoje,
podemos afirmar que:
•A – O Brasil é muito importante
•B – O Brasil é importante
•C – O Brasil é + ou – importante
•D - O Brasil é pouco importante
•E – O Brasil é nada importante
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•Qual é o seu maior sonho (trabalho/emprego)?
•A – Emprego melhor
•B – Alcançar objetivos profissionais
•C – Crescer profissionalmente
•D - Conseguir um emprego
•E – Conseguir o primeiro emprego
•F – Estabilidade no emprego
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
Sonhos de Reparação
•Qual é seu sonho para o Brasil?
•A – Menos violência
•B – Menos corrupção
•C – Ter estabilidade
•D - Realização pessoal e realização de sonhos
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•Quando penso em menos violência e criminalidade/ mais
paz, penso em:
•A – Acabar com/ diminuir a violência
•B – Acabar com a criminalidade/ Marginalidade/
Bandidagem
•C – Acabar com outras formas de violência (doméstica,
infantil, contra mulheres, idosos, relacionada às drogas)
•D - Mais segurança
•E – Paz no País
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
•Quando penso em menos corrupção/ mais ética na política,
penso em:
•A – Diminuir/ Acabar com a corrupção
•B – Transparência e honestidade dos políticos
•C – Melhoria na política: governo mais atuante, mais digno,
mais justo, que trabalhe pelo povo
•D - Conscientização política
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
Sonhos de Realização
Qual é seu sonho para o Brasil?
•A - Emprego
•B – Mais igualdade
•C – Educação
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa
Como o jovem pode transformar o Brasil?
•A – Agindo com honestidade no dia a dia
•B – Aproveitando as oportunidades que o Brasil oferece
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
O que é Planejamento Estratégico?
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
•
Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os
objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em
permanente modificação. (Kotler, 1998)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
•
Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os
objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em
permanente modificação. (Kotler, 1998)
•
Planejamento estratégico é ocupar pontos vazios no futuro. (Oscar Motomura,
2000)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
O Processo Estratégico
Finalidade do
Negócio
Análise do
Mercado
Estratégia
Central
Análise da
Empresa
Objetivo de
Mercado
Posicionamento
Competitivo
Diferencial
Competitivo
Controle
Implementação
Organização
Mix de Marketing
Hooley, 2001 –pág.30
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
•Em 1980 o PE passou a ser muito popular entre as grandes
corporações;
•A matriz de Porter – 5 forças que regulam o mercado – era
discutida em todas as escolas de marketing do mundo;
•O maior objetivo do PE é a busca e implementação de vantagens
competitivas;
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
•Com tudo isso, estudo realizado pela revista Fortune mostrava
que os CEOs das quinhentas maiores empresas americanas
dedicavam apenas 6% do seu tempo para pensar no futuro;
•A prioridade absoluta eram os resultados de curto prazo;
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
•Olhando os resultados das grandes corporações internacionais ou
nacionais como: Embraer, Gerdau, Odebrecht, Vale e outras
percebe-se que estão crescendo em função da elaboração e
implementação do PE.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico de Marketing
E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
•Segundo empresários orientais: “Os ocidentais não sabem fazer
planejamento estratégico.”
•Os executivos da Toyota dedicam 52% de seu tempo para
planejamento do futuro da empresa;
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva
. As 5 forças que regulam o mercado:
. Entrantes
. Substitutos
. Concorrentes
. Poder dos Clientes
. Poder dos Fornecedores
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
• O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões
que as empresas devem se colocar:
• Quem somos?
• Onde estamos?
• O que fazemos?
• O que queremos ser?
• Onde queremos chegar?
• O que queremos fazer?
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico
• Aprofunda o conhecimento sobre: a organização, o
macroambiente, microambiente.
• Oferece uma visão completa do conjunto.
• Promove o consenso entre os líderes da empresa acerca do
que é importante. Com isso torna as decisões mais rápidas;
• Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico
• Agiliza as adaptações da organização às mudanças do
ambiente;
• Permite melhor alocação de recursos;
• Contextualiza os planos táticos;
• Otimiza os controles;
• Implementa ciclos permanentes de melhoria.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:
. Pensamento Estratégico
• Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de
negócio e a velocidade imposta às empresas para se adaptar,
tornou-se necessário desenvolver o Pensamento Estratégico
como forma de assegurar a agilidade necessária.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:
. Administração Estratégica
“ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e
cada vez mais essencial: posicionar e relacionar a empresa ao
seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a
coloque a salvo de eventuais supresas.”(Ansoff;McDonnel,
1993)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Planejamento Estratégico
. Administração Estratégica responde por:
. O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo
planejamento de
potencialidades;
. Resposta estratégica em tempo real por meio da
administração de questões;
. A gestão sistemática da resistência durante a implantação
da
estratégia. (Müller, 2003)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Escopo dos Tipos de Planejamento
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing - Histórico
Troca
Produção
Venda
Distribuição
Mkt massa
Digital
Mkt Nicho
Filosofia de Gestão Empresarial
Planejamento e Relacionamento
Marketing Digital
Carlos Freire
2012
Customização
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
Marketing NÃO É propaganda
Marketing NÃO É venda
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
• Conceito Atual de Marketing
Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e
verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o
crescimento de todas as partes envolvidas.
O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre
VERDADES.
Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
• Marketing envolve:
• Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de
crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender
ao cliente;
• Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram
respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir
segmentos de mercado e desenvolver e posicionar produtos para
aqueles públicos-alvo;
• Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como
gerenciamento de produto, preço, distribuição, comunicação,
promoção de vendas e vendas.
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo.
É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os
objetivos de longo prazo da organização, financeiros ou
não financeiros, serão mais facilmente atingidos se o
cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley, Graham
J,
Carlos Freire
2012
2001)
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
• Princípio 2: Os Clientes não compram produtos ou
serviços:
Compram o que os produtos ou serviços fazem, os
benefícios.
Não interessam as características técnicas do produto ou
serviço. Interessam os benefícios.
• Produtor faz batata frita
• O Varejista vende salgadinhos
• O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a
cargo de um departamento
•Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar
disseminado entre todos os departamentos e empregados.
Cabe a todos na empresa pensar o marketing. Ao
Departamento de Marketing cabe a execução das tarefas de
marketing.
( Hooley, Graham J, 2001)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
Princípio 4: Os mercados são heterogêneos.
Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são
diferentes entre si. O que às vezes satisfaz um, deixa de
satisfazer outro. Nesse sentido que a customização ganhou
corpo na estratégia empresarial.
( Hooley, Graham J, 2001)
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantemente
A única coisa constante é a mudança.
Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um
tempo de vida limitado.
Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento,
maturidade e declínio.
O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços
tecnológicos.
Carlos Freire
2012
( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
Produto
Preço
Teoria dos 4 P’s
Promoção
Carlos Freire
2012
Ponto de Venda
Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing
• Teoria dos 4 P’s
• Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha
de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços;
• Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas,
zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte;
• Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade;
• Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento.
Kotler, 1980
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Discussão
Capitalismo
. Aspectos econômicos à frente;
. Lucro a qualquer custo;
. Exploração indiscriminada dos
recursos;
. Consumo exacerbado,
constante e crescente;
. Benefícios individuais.
Carlos Freire
2012
Sustentabilidade
. Qualidade de vida;
. Planeta limpo;
. Sociedade mais justa;
. Rendimentos equitativos;
. Redução do fosso social.
Planejamento Estratégico
Discussão
• 2 grupos
•Lado direito e lado esquerdo sala.
•Lado direito defende que é possível.
•Lado esquerdo defende que não é possível.
•Questão a discutir:
Carlos Freire
2012
Planejamento Estratégico
Discussão
É possível a co-existência de
Sustentabilidade e Capitalismo?
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Roteiro de Planejamento Estratégico
Carlos Freire
2012
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Diagnóstico
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
1. Histórico
•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar
o histórico da empresa ou instituição.
•Devem constar do histórico as seguintes informações:
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Data e motivo da fundação;
Composição societária inicial;
Localização;
Linha de produtos/serviços;
Número de empregados;
Área de atuação;
Participação em eventos;
Patrocínios;
Ações de comunicação e resultados
Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens
anteriores;
Situação atual em relação aos itens anteriores.
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
2. Avaliação da Estratégia Vigente
•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja
explicitada ou reconhecida pelos administradores;
•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?
•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão
nossos clientes?
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Premissas Básicas
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
3. Premissas Básicas
(Código Genético)
•Missão – razão de ser da empresa
•Visão – como a empresa se projeta no futuro
•Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa
•Negócio – o que gera receitas para a empresa
•Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Premissas Básicas
Macroambiente
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
4. Análise dos Ambientes
•A empresa tem 3 ambientes a analisar:
• Ambiente Externo
• Macroambiente – Fora do controle
• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle
relativo
• Ambiente Interno – totalmente sob controle
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
Macroambiente
•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego,
Projeções oficiais;
•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam
interferir nos negócios da empresa;
•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que
interfiram, positiva ou negativamente no negócios,
legislação específica, perspectivas;
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
Macroambiente
•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a
empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;
•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da
empresa;
•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;
•Demografia – grandes características dos mercados;
•Legislação – leis específicas para a área de atuação.
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
Microambiente
•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes,
segmentação,
pulverização,
características
demográficas,
características psicográficas, histórico de compras/ segmento,
utilização, organização.
•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de
fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.
•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos
concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de
mercado.
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
Ambiente Interno
•Recursos Necessários x Recursos Disponíveis
•
•
•
•
Carlos Freire
2013
Pessoas
Recursos Tecnológicos
Recursos Financeiros
Recursos Naturais
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Premissas Básicas
Macroambiente
5 forças que
regulam o mercado
Microambiente
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Planejamento Estratégico
As 5 forças que regulam o mercado - Porter
Entrantes
Substitutos
Concorrentes
Poder dos Clientes
Poder dos Fornecedores
Carlos Freire
2013
Gestão da Propaganda
Etapas do Planejamento Estratégico
Histórico
Problemas,
ameaças e
oportunidades
Avaliação da
Estratégia Vigente
Diagnóstico
Premissas Básicas
Pontos Fortes e
Fracos
Macroambiente
5 forças que
regulam o mercado
Microambiente
Carlos Freire
2013
Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses,
Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T
Ambiente Interno
Pontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que
executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo.
Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais.
Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que
devem merecer atenção especial para solução e transformação em
Pontos Fortes.
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T
Ambiente Externo
Ameaças:
Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências
negativas para a empresa.
P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização
da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios.
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T
Ambiente Externo
Problemas:
Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências
negativas para a empresa.
P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando
as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se
um problema.
Carlos Freire
2012
Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T
Ambiente Externo
Oportunidades:
Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da
empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de
produtos ou diversificação de mercados.
P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas
pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios.
Carlos Freire
2012