The Global Gems and Jewellery Industry
Vision 2015: Transforming for Growth
KPMG Report – 2005
Estudo Comentado.
Circulação Restrita ao Encontro de Presidentes de Entidades de Classe do
Setor Joalheiro.
Gramado RS, setembro de 2007.
Sumário Executivo.
Nos últimos 10 anos, o setor joalheiro vem testemunhando profundas mudanças de
mercado devido, principalmente aos movimentos da economia global que alteraram
radicalmente a posição das peças no tabuleiro do poder internacional.
Dentre estas mudanças destacamos:
•
Ascensão da China, Índia, Rússia e Turquia como potências emergentes no
mercado de consumo e produção de jóias;
•
Forte aumento dos preços das matérias primas, particularmente o ouro e o
diamante devido ao esgotamento das fontes de suprimento;
•
Lento crescimento da demanda de jóias nos principais centros consumidores
mundiais;
•
Compressão das margens de lucratividade devido ao incremento da
competição global;
•
Ascensão global de um consumidor mais “individualizado”, informado,
exigente, que faz do consumo um ato de construção de identidade e de
responsabilidade social;
•
Incremento da competição com outros produtos como I.Pods, produtos de
marca, celulares, etc.
•
Pressão sobre a periodicidade de lançamentos, cada vez menor, devido ao
ritmo da moda;
•
Crescente importância da qualidade e da garantia de teor (hallmarking) dos
produtos ofertados;
•
Profundas alterações nos canais de distribuição com o advento da internet, da
penetração das grandes cadeias de varejo como Wal Mart.
Estas alterações no cenário mundial exigirão um profundo reposicionamento da cadeia
de valor (gemas/ouro, indústria e varejo) do segmento de jóias nos próximos anos e
todas as entidades mundiais de representação do setor estão preocupadas e atentas a
estas tendências.
Neste contexto a equipe técnica do IBGM – Instituto Brasileiro de Gemas e Metais
Preciosos – preparou o presente documento, baseado no estudo realizado pela KPMG
em 2005 e intitulado “Global Gems and Jewellery Industry – Vision 2015: Transforming for
Growth” e em outras pesquisas, como forma de subsidiar o debate de um plano interno
de reposicionamento da cadeia de valor do setor de jóias e gemas no Brasil.
Paralelo às grandes mudanças no cenário internacional, identificadas pelo estudo da
KPMG, o segmento de jóias e gemas no Brasil enfrenta outros desafios no ambiente
doméstico:
•
Desordem na cadeia de produção e distribuição (varejo produzindo de forma
crescente, o atacado vendendo como varejo, indústria abrindo lojas ou
vendendo consignado);
•
Perspectivas concretas de um câmbio valorizado por longo período
estimulando as importações ilegais;
•
A informalidade agravando a desordem, deprimindo e comprometendo a
imagem do setor;
•
Forte queda e comprometimento da renda discricionária do consumidor de
classe média nos últimos anos;
•
Forte fragmentação e dispersão da produção de gemas no país, produção
esta proveniente de pequenas empresas com alto índice de informalidade nas
operações e baixo nível de gestão empresarial.
O Estudo da KPMG identifica os desafios correntes, recomenda estratégias para
enfrentá-los e traça uma previsão de futuro para os próximos dez anos do setor. O
Estudo se restringe ao segmento de jóias em ouro e jóias com diamantes que constituem
95% do mercado mundial, estimado pela KPMG em US$ 146 bilhões a preços de varejo
(dados de 2005).
O presente documento se orienta pelo Estudo da KPMG (anexo), à luz da realidade
brasileira e recomenda algumas diretrizes estratégicas para o setor. Parte destas
orientações já vem sendo implantada pelo IBGM e pelas Entidades estaduais.
Perfil da Indústria de Jóias e Gemas no Mundo.
Segundo a KPMG o faturamento do setor de jóias e gemas no mundo em 2005 atingiu
US$ 146 bilhões com um crescimento médio de 5,2% desde 2000. O segmento de jóias
com diamantes respondeu por US$ 69 bilhões (47,2% do total) e o segmento de jóias em
ouro por US$ 60,7 bilhões (41,6% do total). Jóias com platina e gemas coradas
responderam pelos 12% restantes.Os Estados Unidos respondem por mais de 30% do
mercado de consumo mundial, seguido da China (8,9%), Índia (8,3%), Japão (8,3%) e
Médio Oriente (8,9%).
Principais Tendências e Cenários.
Várias forças estão atuando sobre cada segmento da cadeia de valor do setor de jóias e
gemas:
Na Mineração:
•
Ouro em Alta:
Os dados do Relatório GOLD do Gold Fields Mineral Services, indicam que existe um
descompasso entre a oferta e a demanda de ouro no mundo. Nos últimos anos a
demanda em alta vem superando a oferta em queda, de forma consistente e permanente.
Segundo os especialistas, as reservas estimadas de ouro são de menos da metade de
todo o ouro já produzido ao longo da história (estoque acima do solo) que, por sua vez,
são estimadas em 128.000 toneladas. Destas 128.000 toneladas, 15% se perderam,
34.000 toneladas estão nos cofres dos bancos centrais e 74.000 toneladas estão
imobilizadas em jóias, moedas e barras.
De acordo com o USGS – existem apenas 49.000 toneladas de ouro para serem
extraídas no futuro a custos crescentes devido às restrições ambientais e às dificuldades
de acesso ao metal. Ao confrontarmos este dado com as estimativas de crescimento da
população, de crescimento do consumo de jóias e de demanda por investimento ou
hedge cambial, identificamos um poderoso obstáculo à prosperidade da indústria
joalheira: uma explosão nos preços do ouro. Analistas já falam em US$ 1.000 a onça nos
próximos dois anos. Nos últimos sete anos o preço do ouro saltou de US$ 270 a onça em
outubro de 2000 para US$ 730 a onça em outubro deste ano, um aumento de 170%.
O ouro é um ativo real que absorve um conjunto heterogêneo de forças na definição do
nível de variação de suas cotações. A importância de cada fator no preço final é uma
determinação dinâmica que se transforma em decorrência do momento histórico e da
sociedade em observação. Tradicionalmente a instabilidade política, a desorganização da
economia, as crises fiscais e cambiais são importantes estímulos altistas para o metal.
Na década de 70, por exemplo, os dois choques nos preços do petróleo (1974 e 1979),
as guerras no Oriente Médio, a revolução no Irã e a invasão Soviética ao Afeganistão,
desencadearam uma verdadeira corrida ao ouro. Em 20 de janeiro de 1980, o preço do
metal bateu seu recorde absoluto, quando a onça foi cotada à US$ 875,00 no pregão de
Nova Iorque, obrigando o Federal Reserve Board e o F.M.I. a desovarem 186 toneladas
do metal no mercado para conter a escalada dos preços. Essa cotação recorde de US$
875,00 por onça, representaria, a preços de hoje o valor de US$ 2.200,00 a onça troy.
•
Diamantes em Alta:
Os diamantes também vivenciam um descompasso entre a oferta e a demanda com o
esgotamento das minas e as crescentes restrições para novos projetos. Sem um
incremento na oferta, os analistas estimam que o preço dos diamantes irá dobrar em 10
anos, abrindo uma janela de oportunidade para os diamantes sintéticos, a moissanita e
as gemas coradas.
Na Indústria de Jóias:
Aceleração dos ciclos da moda, indústria migrando para regiões de baixo custo de
produção, compressão das margens de lucratividade e incremento da competição nos
mercados, são as tendências predominantes no ambiente da indústria de jóias do mundo
todo.
No Varejo de Jóias:
No varejo podemos identificar as seguintes tendências de mercado:
•
Individualização do consumo e ascensão de um consumidor mais educado,
informado e consciente. Este consumidor exige qualidade, que respeita o meio
ambiente e combate o trabalho infantil, foi sendo forjado ao longo dos últimos 50
anos através do aumento da riqueza material, do acesso a educação, da melhoria
dos sistemas de saúde, da mudança na natureza do trabalho que se tornou mais
abstrato, da ascensão da mulher no mercado de trabalho, da democratização da
informação e da vivência de experiências de complexidade cada vez maior. O
consumo passou a ser um instrumento de construção de identidade do
consumidor. Progressivamente a história humana está deixando de ser “escrita
com a tradição familiar”. As pessoas estão deixando de ser filho (a) de alguém
para serem elas mesmas, profissional e emocionalmente, a partir de suas
escolhas individuais;
•
Desmaterialização do produto. Atualmente, o que vende o produto é o que está ao
redor dele como o ambiente da loja, o atendimento, a embalagem, o serviço
associado, o apelo do marketing e a força da marca. Hoje o valor deriva de uma
proposição subjetiva e não objetiva. Deriva dos significados que atribuímos às
coisas (produtos) e não às coisas em si. Fazer negócios deixou de ser sinônimo
de vender um produto ou serviço. Hoje fazer negócio tem a ver com defesa,
relacionamento autêntico, confiança mútua, interdependência, e conhecimento
íntimo;
•
Novas tecnologias digitais capazes de gerenciar a complexidade individual
permitindo o marketing um a um;
•
A internet transformou em comodities muitos produtos através da automação da
compra por comparação;
•
Clara tendência do marketing orientado pela propaganda para o marketing
orientado pelas relações públicas;
•
Profundas mudanças nos canais de distribuição com uma maior presença das
grandes redes de varejo como o Wal Mart e com o aumento das vendas por
internet e pela TV. Observa-se também um movimento de grandes players como
a De Beers, em direção ao varejo de luxo.
O Futuro da Indústria Joalheira Global
Diante dos grandes desafios que tem pela frente, a KPMG traça um cenário de
modesto crescimento para o setor joalheiro nos próximos anos. Algo como um
crescimento médio de 4,5% ao ano, contra um crescimento médio esperado de 10 a
15% para outros produtos de luxo. A China, a Índia, a Turquia e a Russia se
consolidarão como centros de produção e consumo. Devido ao aumento nos preços,
as fontes de suprimento de matérias primas tendem a se fragmentar. Este cenário de
relativa mediocridade poderá ser minimizado, segundo a KPMG, se algumas
recomendações forem seguidas. Neste caso os índices de crescimento poderão
atingir quase 7% de média ao ano nos próximos 10 anos.
Recomendações para um Futuro mais Promissor
•
A Concorrência dos Produtos Alternativos: de acordo com a KPMG, a
principal ameaça ao setor joalheiro provém da concorrência com outros produtos
de luxo e conteúdo tecnológico. Neste sentido, o setor precisa se unir para se
defender e promover a joalheria como uma categoria de produto. Ainda de acordo
com a KPMG, ao contrário da indústria do luxo, o setor joalheiro manteve
relativamente inalterado sua proposição de valor nos últimos anos. A KPMG
recomenda mais criatividade na proposição de valor, uma ação colegiada do
setor, um marketing segmentado, compatível com nichos de mercado que se
pretende atingir e uma melhor administração do “portfólio” de mercados que
pretende atingir.
•
Investimento na Profissionalização, na Imagem e na Transparência das
Atividades: para fazer frente aos desafios do futuro, o setor, além de se unir
deverá investir na transparência de suas atividades, no profissionalismo de sua
gestão, na busca de fontes de financiamento menos custosas. O setor deverá
trabalhar para melhorar sua imagem tradicional, muitas vezes associadas a
lavagem de dinheiro, conflitos nas regiões diamantíferas e baixa transparência em
suas operações.
•
Investimento na Coleta e Divulgação de Dados Estatísticos: Coletar e divulgar
dados estatísticos da cadeia de valor do setor será uma forma de tornar a
indústria mais transparente e confiável aos olhos dos governos e da sociedade.
•
Profissionalização das Operações: O setor joalheiro é tradicionalmente, uma
indústria familiar. Para sobreviver e crescer em um mundo brutalmente
competitivo, o setor deve caminhar no sentido da profissionalização de suas
atividades. A fusão de pequenas empresas em grupos maiores também será uma
forma de manter a competitividade dos negócios.
•
Atrair Profissionais da Indústria do Luxo: Em seu processo de transformação e
profissionalização, o setor deve buscar no mercado atrair talentos da indústria do
luxo que, com suas experiências em gerenciamento de marcas e relacionamento
com o consumidor, poderão ser muito úteis na modernização do segmento.
•
Redução dos Custos de Financiamento: A falta de transparência das atividades
do setor compromete o acesso a fontes de financiamento de menores custos.
Posições Estratégicas para Indústria.
Ao final do estudo, os técnicos da KPMG discorrem sobre 03 posicionamentos
estratégicos possíveis para a indústria se colocar:
•
“Big Brother” ou Presença ao Longo da Cadeia de Valor: Neste modelo a
empresa atua de forma verticalizada, operando ao longo da cadeia de valor;
•
Volume Player: Opção pela especialização e pelo ganho de escala em um
segmento da cadeia de valor. Este modelo exige desenvolvimento de processos e
sistemas para tornar a operação eficiente;
•
Possession of Skills: Opção pela diferenciação do produto, pelo investimento no
design e na inovação. O modelo exige alta profissionalização, flexibilidade e
investimento em novas tecnologias.
O Cenário Nacional.
Devemos fazer uma leitura especial e analisar os impactos das previsões do estudo
da KPMG para o cenário brasileiro. De acordo com a Pesquisa Nacional do Mercado
Consumidor de Jóias, o faturamento do setor no Brasil encontra-se na casa dos R$
4,2 bilhões, ou o equivalente a US$ 2 bilhões ou ainda 1,3% do mercado mundial.
•
O Impacto dos Custos Crescentes das Matérias Primas: Dado o fato de o
Brasil ser um país emergente, com altos índices de pobreza e com uma classe
média fragilizada, o aumento dos custos das matérias primas (ouro e diamantes)
e consequentemente dos custos dos produtos, terá um impacto muito forte no
faturamento e na saúde das empresas. Abre-se aí uma janela de oportunidade
para a promoção e uso crescente de gemas coradas e materiais alternativos.
•
A Concorrência dos Produtos Alternativos: Através do Projeto Rumos, o
IBGM, ainda que de forma modesta, vem tentando desenvolver uma estratégia
para fazer frente à concorrência da indústria do luxo. Com honrosas exceções,
não sentimos até o momento o devido engajamento das entidades estaduais no
projeto. Faz-se necessário ainda um grande esforço no sentido de promover uma
maior união do varejo em torno desta questão. A nova diretoria da Ajesp –
Associação dos Joalheiros do Estado de São Paulo – priorizou esta iniciativa para
os próximos três anos.
•
Profissionalização do Setor: Recentemente o IBGM apresentou ao SEBRAE um
projeto intitulado “Capacitação Gerencial e Mercadológica para Empresas do
Setor de Gemas e Metais Preciosos”. O Projeto pretende atingir, principalmente
as empresas exportadoras. Será necessário, no entanto, o desenvolvimento de
um programa de âmbito nacional articulado entre as diversas Associações de
Classe uma espécie de MBA em Gestão para o Setor Joalheiro. A fragmentação
tradicional da indústria brasileira com um grande número de pequenas empresas
dificilmente sobreviverá diante de um mercado fortemente globalizado e
competitivo. A opção pela fusão, aquisição, “join ventures” ou negociações com
fundos de private equity, também devem ser consideradas.
•
Investimento na Melhoria da Imagem e na Formalização do Setor – Programa
Sou Formal, Sou Legal -: Através do Programa “Sou Formal, Sou Legal” o IBGM
pretende mobilizar todo o setor joalheiro no combate à informalidade presente na
cadeia de produção da indústria joalheira no Brasil. Ao longo da cadeia, no
entanto, encontramos diferentes realidades. A rede de médios e grandes
varejistas, por exemplo, tem sido pressionada a regularizar suas atividades devido
ao uso crescente do cartão de crédito que chega a 80% do faturamento. No lado
oposto, as revendedoras autônomas, em sua maioria, encontram-se na
informalidade. As necessidades das indústrias optantes pelo SUPER-SIMPLES
não são as mesmas das indústrias que operam no lucro presumido. A mineração
de gemas extremamente fragmentada e do ouro, inicio da cadeia de produção,
tem problemas específicos. A estratégia, portanto é desmembrar os elos da
cadeia de produção e identificar os entraves à formalização em cada um destes
elos e desenvolver as melhores táticas de abordagem, de forma a identificar a
menor carga tributária possível para a cadeia produtiva do setor joalheiro.
•
Atrair Profissionais da Indústria do Luxo: A Associação dos Joalheiros do
Estado de São Paulo possui uma rica experiência de recrutamento e seleção de
pessoal para a indústria e o comercio de jóias. Esta experiência consubstanciada
em sua “Bolsa de Empregos” pode ser repassada para as demais Entidades de
Classe do setor e direcionada para identificar e recrutar novos talentos.
•
Redução dos Custos de Financiamento: A falta de transparência das atividades
do setor compromete o acesso a fontes de financiamento de menores custos.
•
Promoção das Exportações e de Novos Negócios: Criatividade, inovação e
inteligência competitiva serão palavras chave para o bom desempenho nos
negócios futuros. Neste sentido, o fortalecimento da parceria com a APEX, o
maior envolvimento das Entidades Estaduais no Programa de Exportação e o
desenvolvimento de um Núcleo de Informações e de Inteligência Competitiva no
IBGM, integrado com as Associações de Classe será muito importante. O Núcleo
poderia, por exemplo, produzir estudos, coletar dados estatísticos, antecipar
tendências como o crescente consumo de jóias com gemas coradas no mercado
americano, ou a ascensão do consumo de jóias pelo público masculino ou ainda
identificar nichos de mercados importantes como o hispânico americano que está
crescendo em todos os aspectos e já atingiu mais de US$ 2,5 bilhões por ano.
•
Integração do Setor na América do Sul – ALAJOYAS -: A integração do setor
na América do Sul passou a ser um objetivo estratégico para a indústria joalheira
do Brasil. Com a integração teremos uma ampliação do mercado de consumo e
os correspondentes ganhos de escala.