Ambiente Social e Cultural
As culturas do mundo são caracterizadas tanto por
diferenças quanto por similaridades.
•Portanto, a tarefa dos profissionais de marketing é
dupla: têm de estar preparados para reconhecer e
compreender as diferenças entre as culturas e
depois incorporar essa compreensão ao processo
de planejamento de marketing, para que sejam
adotadas estratégias e programas de marketing
apropriados. Ao mesmo tempo devem também
aproveitar as características culturais comuns e
evitar adaptações desnecessárias e dispendiosas do
mix de marketing. Ex: produtos de confeitaria.
Ambiente Social e Cultural
A cultura está em constante mutação e evolução.
Neste século, a convergência de culturas será muito
acelerada, com a rápida expansão da Internet como
meio de comunicação, marketing, transações e
entretenimento.
Ambiente Social e Cultural
Cultura: formas de viver construídas por grupos de
seres humanos e transmitidas de uma geração para
a outra.
Uma cultura expressa suas formas de viver no
contexto de instituições sociais, que incluem família
e
instituições
educacionais,
religiosas,
governamentais e empresariais. A cultura envolve
valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes
e símbolos que formam o comportamento humano.
É a programação coletiva da mente que distingue os
membros de uma categoria de pessoas dos de
outra.
Ambiente Social e Cultural
É algo a ser aprendido, não inato.
Todas as suas facetas são inter-relacionadas:
influencie ou altere um aspecto de uma cultura e
todo o resto também será afetado.
Ela define as fronteiras entre grupos diferentes.
Consiste em respostas assimiladas a situações
recorrentes. Quanto mais cedo forem aprendidas,
mais difícil de mudá-las. Ex.: alimentação e cores.
Ambiente Social e Cultural
Mas a tendência mundial é favorável a alimentos
práticos, produto de consumo de luxo, produtos
eletrônicos, produtos descartáveis e refrigerantes.
A busca das universalidades culturais
O antropólogo cultural George Murdock inclui
esportes, adornos corporais, culinária, namoro,
dança, arte decorativa, educação, ética, etiqueta,
festas em família, tabus sobre alimentos, idioma,
casamento, horário de refeições, remédios, luto,
música, direitos de propriedade, rituais religiosos,
regras de residência, diferenciação de status,
comércio.
Algumas vezes, várias das diversidades aparentes do
mundo são na verdade formas diferentes de exprimir
a mesma coisa.
A busca das universalidades culturais
Apesar da música ser unanimidade cultural, isso não
significa que a música do mundo seja uniforme:
Os 5 maiores mercados de música local:
Turquia
China
Indonésia
Venezuela
Japão
Popular
Pop Internacional Clássica
95,7
92,6
87,5
85,0
77,2
4,1
0,5
12,5
10,0
17,8
0,2
6,9
0,0
5,0
5,0
O ponto de vista do antropólogo
Ruth Benedict, em seu livro “O Crisântemo e a
Espada”, diz que o modo como uma pessoa pensa,
sente e age tem alguma relação com sua experiência
de mundo. Não importa se atitudes e opiniões
(normais) são tomadas como bizarras por outras
pessoas.
Qualquer estudo de um novo mercado geográfico
requer a combinação de disciplina intelectual e
generosidade, para superar preconceitos, para
apreciar o valor de outros modos de vida e pontos de
vista. Há muitos caminhos para o mesmo destino!
Culturas de alto e baixo contexto
Nas culturas de baixo contexto, as mensagens são
explícitas, as palavras transmitem a maioria das
informações na comunicação. Ex.: EUA, Suíça e
Alemanha.
Na cultura de alto contexto, há menos informações
contidas na parte verbal da mensagem, uma parte
considerável da informação está no contexto da
comunicação. Geralmente funciona com menos
burocracia. Ex.: Japão, Arábia Saudita, China. O
relacionamento construído durante anos é mais
importante que as leis e os papéis.
Negociação e comunicação
“Você pode comprar com o idioma de sua pátria,
mas para vender é preciso falar a língua do seu
cliente.”
Deve-se também tomar muito cuidado com a
linguagem não-verbal. Ex.: Árabes x sola de sapato e
mão esquerda, Japoneses x curvar-se, Chineses x
arroto. Coréia x duas mãos.
Não é necessário concordar com os costumes de uma
cultura, mas é importante aceitá-los e respeitá-los
quando estiver negociando.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Hierarquia das necessidades de Maslow
Exs.: No Leste da África, as mulheres que possuíam
sutiãs sempre os utilizavam com as alças à mostra,
para mostrar que os possuíam.
Atualmente, mulheres jovens na Ásia estão fumando,
e demonstram uma preferência por marcas
ocidentais – como símbolo de melhoria de seu status,
poder aquisitivo e independência.
Obs.: Conforme Helmut Schütte, para os orientais as
necessidades sociais (afiliação, admiração e status)
são de suma importância. Ex.: Tamagochis.
Tipologia cultural de Hofstede
1-Distância do poder
2-Grau que os indivíduos são integrados em grupos
(culturas individualistas x culturas coletivistas)
3-Masculinidade x feminilidade
4a-Nos ocidentais: a busca do Homem pela Verdade grau de aceitação das incertezas
4b-Nos orientais: dinamismo confuciano – a busca do
Homem pela Virtude (relações de ordenamento por
status e senso de vergonha).
O critério da auto-referência e a percepção
Modelo para redução do bloqueio e da distorção
perceptiva – critério da auto-referência (CAR):
1- Defina o problema ou os objetivos em termos de
características, hábitos e normas de seu próprio país.
2- Defina o problema ou os objetivos em termos de
características, hábitos e normas do país em estudo.
Não faça julgamentos de valor.
3- Isole a influência do CAR e examine-a
cuidadosamente para ver como ela complica o
problema.
4- Redefina o problema sem a influência do CAR e
resolva para a situação de mercado do país em estudo.
Sensibilidade ao ambiente
Define até que ponto os produtos devem ser
adaptados para atender às necessidades culturais
específicas de diferentes mercados nacionais.
Eixo horizontal – sensibilidade ao ambiente x eixo
vertical – grau de adaptação que o produto precisa.
Produtos com baixos níveis de adaptação ao
ambiente: produtos altamente técnicos, como
circuitos integrados.
Produtos com altos níveis de adaptação ao ambiente:
alimentos.
OBRIGADO!