Não tente agradar
os seus clientes
Tempo aproximado de leitura: 15 minutos
A ideia de que há que agradar aos clientes popularizou-se tanto que rara vez
os gestores questionam outra opção. Mas pergunte a si mesmo o seguinte:
quantas vezes uma pessoa fala, especificamente, de uma organização
porque o seu serviço é de excelência? Seguramente, poderá pensar em
poucos exemplos, como o de um cliente que ficou muito bem impressionado
com o serviço de boas vindas da organização. Agora pergunte: quantas
vezes as pessoas cortam a relação com uma organização devido a uma má
experiência com o serviço que lhe foi prestado?
Entre o bom e o mau, os clientes tem tendência em punir com mais frequência
um mau serviço do que a reconhecer ou premiar um bom serviço e, isso, pode
afectar a reputação da nossa organização. No presente artigo apresentamos
os resultados de um estudo que mostra como a lealdade se consegue,
principalmente, através da oferta de um serviço correcto e não um serviço
em que se deslumbra o cliente com promessas. Muitas organizações não
conseguem cumprir com as suas deslumbrantes promessas daí resultando
uma perda de imagem e clientes, tanto actuais como potenciais.
O estudo lança três questões fundamentais, que os gestores deveriam
colocar a respeito da sua organização:
O que tanto afecta o serviço que se oferece ao cliente, no que toca à
sua lealdade-fidelidade?
Que serviços ao cliente incrementam a lealdade e quais os que não
o fazem?
Pode a sua organização incrementar a fidelização sem aumentar os
custos operativos do serviço ao cliente?
Há dois aspectos a ter em conta que afectam a estratégia do serviço ao
cliente. Primeiro, agradar o cliente não produz lealdade, pelo que se deve
reduzir esforços e dar ao cliente o que ele exactamente necessita, nem mais
nem menos. Segundo, actuar neste sentido ajudará a melhorar o serviço ao
cliente, a diminuir custos e reduzir queixas por promessas não cumpridas.
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Fevereiro 11
Cerca de 80% das organizações utilizam os questionários de satisfação como
principal métrica para avaliar a experiencia do consumidor. É com base neles
que os gestores arrogam que os clientes mais satisfeitos são os mais leais.
Contudo, o estudo conclui que a relação entre satisfação e lealdade não é
assim tão estreita: cerca de 20% de clientes “satisfeitos” afirmam ter a
intenção de deixar a organização face aos 28% dos clientes “insatisfeitos”,
percentagens não muito distantes. Um exemplo: O nosso centro tem uma
quota mensal acima da média do praticado pela concorrência e nele temos
clientes muito satisfeitos porque o serviço oferecido é de excelência. No
entanto, se esses clientes decidirem reduzir parte dos seus gastos pessoais
é provável que o façam cortando em luxos e, se assim for, é plausível que
desistam do nosso centro e se inscrevam num centro mais económico, com
serviços similares embora de menor excelência.
Torne fácil
As organizações criam clientes leais quando conseguem resolver as suas
reais necessidades/problemas de forma fácil e rápida. Entendendo este
conceito, podemos alterar o nosso ênfase na interacção com os clientes.
Assumir o repto de, simplesmente, “tornar fácil” a vida do cliente pode
também conferir maior liberdade à organização, sobretudo para as que
anseiam o desafio de agradar ao cliente. Pedir à nossa equipa de trabalho
que tente exceder as expectativas dos nossos clientes é uma perda de tempo
e esforço. Ao invés, dizer-lhes que o importante é “tornar fácil” a vida dos
clientes é conduzi-los a um princípio sólido de actuação.
Relação lealdade-fidelidade (em %)
7.0
5.25
3.5
Tentar ir mais além das expectativas
Generalizou-se a ideia de que os clientes são mais leais às organizações
que vão mais além. Porém, os resultados do estudo em questão mostram
que ir mais além nas expectativas do cliente (por exemplo, oferecer um
serviço gratuito de massagem, reembolsar uma quota mensal, etc.) mantêm
clientes marginalmente mais fieis do que, simplesmente, cobrir as suas reais
necessidades.
1.75
0
Abaixo das
Expectativas
Dentro das
Expectativas
Acima das
Expectativas
genera
O que significa exactamente “tornar fácil”? Simplesmente: reduzir ou
eliminar obstáculos. Foram identificadas diferentes tipos de queixas que
são recorrentes na interacção cliente-serviço, incluindo três que incidem no
esforço que o cliente tem de empreender para ver resolvido um determinado
assunto. Muitas vezes, o cliente tem de contactar repetidamente a organização
para que lhe resolvam um problema. O que não pode, de todo, acontecer. Se
com justiça um cliente reclama, por exemplo, um incorrecto debito na sua
conta deve-se resolver o problema imediatamente. Não se pode permitir que
o cliente nos volte a recordar esse facto.
Neste domínio, o estudo revela que há organizações que implementaram
com êxito um modelo de baixo esforço para o cliente, no que diz respeito
aos serviços que a mesma lhe presta (low-customer-effort). Inclusivamente,
utilizam uma escala Likert na qual o cliente avalia de 1 a 5 o esforço requerido
para levar a cabo uma acção ou ver resolvido um problema (Customer Effort
Score – CES). Por exemplo: “Avalie o grau de esforço requerido para realizar
uma reserva de um campo de ténis de 1 a 5, sendo 1 pouco esforço e 5 muito
esforço”.
Os clientes publicitam mais um mau serviço do que um bom
serviço
Cerca de 25% dos clientes relatará a outras pessoas os casos
positivos do nosso serviço.
Cerca de 65% dos clientes relatará a outras pessoas os casos
negativos do nosso serviço.
Cerca de 23% dos clientes satisfeitos dizem-no a 10 ou mais
pessoas.
Cerca de 48% dos clientes insatisfeitos dizem-no a 10 ou mais
pessoas.
Perante estes dados, é muito importante não ter clientes insatisfeitos pois,
na maioria dos casos, não tardarão a contar tal insatisfação a outras pessoas
prejudicando, assim, a reputação da organização.
Neste sentido, as redes sociais (Facebook, Twitter, Blogs…) são armas de
dois gumes, pois tanto os clientes satisfeitos como os insatisfeitos podem
opinar sobre o nosso trabalho, não só em espaços virtuais criados pela
organização como em espaços criados pelos próprios clientes. No sector dos
hotéis, por exemplo, é já um hábito que antes de se fazer uma reserva num
hotel se consulte as opiniões das pessoas que ali tenham estado hospedadas,
comentários que podem influenciar em muito a decisão do potencial cliente.
Portanto, devemos estar atentos à nossa reputação nas redes sociais.
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“A origem de toda a desilusão
é a expectativa exagerada”
Anónimo
Diferentes clientes, diferentes expectativas
Cada pessoa é diferente e, portanto, é natural que as suas expectativas
em relação ao serviço prestado também o sejam. As expectativas do
cliente deverão estar em consonância com a proposição de valor da nossa
organização, aspecto que toda a equipa deve conhecer. Se a expectativa de
uma pessoa se baseia num serviço de excelência (serviço de toalha, sabão
e perfume nos duches, espaços termais, etc) e a proposição do nosso centro
se baseia na relação preço/qualidade, é muito provável que essa pessoa
nunca venha a ser nossa cliente. Pelo contrário, se um cliente optou pelo
nosso serviço tendo por base a relação preço-qualidade de certo que não
se desiludirá por não encontrar no centro um serviço de toalha, sabão e
perfume nos duches, entre outras mordomias, porque o serviço prestado
corresponde às suas expectativas.
Relativamente ao serviço, há que diferenciar entre:
Serviço desejado: o que o cliente espera. Quando uma pessoa se
dirige ao nosso centro espera encontrar uma sala de fitness com
máquinas de exercício cardio- vasculares com um ecrã de televisão
em cada máquina
Serviço adequado: limiar do serviço aceitável. O cliente ao chegar
ao centro observa que as máquinas não dispõem de ecrã individual,
embora haja na sala vários ecrãs de televisão. Ainda que não cumpra
a 100% com as suas expectativas, o serviço está dentro da zona de
tolerância permitida.
Serviço
Serviço
adequado
desejado
Zona de Tolerância
Serviço não
adequado
Em poucas palavras
Muitas vezes somos levados a acreditar que para garantir a lealdade ou
fidelidade dos nossos clientes devemos ultrapassar as suas expectativas.
Na verdade, estamos apenas a desperdiçar esforço e tempo em agradá-los
quando, na realidade, o importante é centrar-nos e dar resposta às suas
reais necessidades. Desta maneira crescerá a sua lealdade para com a
organização, além de que falará positivamente da mesma. Para conhecer
as expectativas dos nossos clientes devemos antecipar-nos evitando,
assim, queixas e reclamações. Há que escutar e aprender com os clientes
desiludidos e orientar a organização na resolução dos problemas que nos
colocam, assim como conhecer a sua zona de tolerância.
Adaptação do artigo:
Dixon, M; Freeman, K & Toman, N. Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review - Jul-Aug 2010