Pesquisa de Marketing
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São
Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Carlos Freire - 2014
QUESTIONÁRIO
Carlos Freire – 2014
Definição de Questionário
• Um questionário é um conjunto formalizado de perguntas que visam
a obter uma informação dos entrevistados.
Carlos Freire – 2014
Objetivos do Questionário
• Deve traduzir as informações necessárias em um conjunto de
perguntas específicas que os entrevistados possam e queiram
responder.
• Um questionário deve elevar, motivar e encorajar o entrevistado a se
envolver na entrevista, a cooperar com ela e a completá-la.
• Um questionário deve minimizar os erros nas respostas.
Carlos Freire – 2014
Processo de Construção do questionário
Especificar as informações necessárias
Especificar o tipo de método de entrevista
Determinar o conteúdo individual da questões
Construir perguntas que superem a falta de capacidade e de disposição do
entrevistado em responder
Decidir sobre a estrutura das perguntas
Determinar o texto da perguntas
Estabelecer uma ordem apropriada para as perguntas
Carlos Freire – 2014
Processo de Construção do questionário
Definir o aspecto visual
Reproduzir o questionário
Eliminar defeitos por meio de pré-testes
Carlos Freire – 2014
Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista
O Questionário deve ser estruturado de acordo com o Método de
Entrevista que será utilizado.
Carlos Freire – 2014
Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista
Projeto para Lojas de Departmentos
Questionário por Correio, E-mail ou Internet
• Por favor, coloque as lojas de departamentos abaixo na ordem dos lugares em que prefere fazer
compras. Comece escolhendo a loja de que mais gosta e dê-lhe o número 1. Depois escolha sua segunda
preferida e dê-lhe o número 2. Continue assim até que todas as lojas estejam colocadas na sua ordem de
preferência. Aquela de que você menos gosta deve receber o número 10. Duas lojas não podem receber o
mesmo número.
Loja
Ordem de Preferência
1. C&A
____________
____________
.
.
____________
2. Renner
.
.
10. Marisa
Carlos Freire – 2014
Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista
Questionário por Telefone
•Vou ler para você os nomes de algumas lojas de departamentos. Por favor, coloque-as na ordem dos
lugares em que prefere fazer compras. Use uma escala de 10 pontos, em que o número 1 corresponde
àquela de que você Menos Gosta e o número 10 corresponde àquela de que você Mais Gosta. Os número
de 1 a 10 refletem os graus intermediários da sua preferência. Repetindo, por favor lembre-se de que,
quanto mais alto o número, maior seu grau de preferência por aquela loja. Agora, por favor me diga o
quanto gosta de fazer compras na .......(LEIA UMA LOJA POR VEZ)
Loja
Não Gosto Muito
1. C&A
2. Renner
.
.
.
10. Marisa
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Carlos Freire – 2014
Gosto Muito
?
Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista
Questionário Pessoal
•(ENTREGUE CARTÕES DAS LOJAS DE DEPARTMENTOS AO ENTREVISTADO.)
• Aqui está um conjunto de nomes de lojas de departamentos, cada um escrito em um cartão separado. Por
favor examine-os com cuidado. (DÊ TEMPO AO ENTREVISTADO). Agora, por favor examine estes cartões
novamente e tire aquele que contém o nome da loja de que você mais gosta, onde você prefere fazer
compras. (REGISTRE O NOME DA LOJA E FIQUE COM O CARTÃO).
•Agora, por favor examine os nove cartões restantes. Das lojas que estão aí, qual é aquela em que você
prefer fazer compras? (REPITA ESTE PROCEDIMENTO SEQUENCIALMENTE ATÉ QUE O ENTREVISTADO
TENHA APENAS UM CARTÃO EM MÃOS.)
Posição da Loja
1.
1
2.
2
.
.
10.
10
Carlos Freire – 2014
Nome da Loja
__________________
__________________
__________________
Várias perguntas ao invés de uma
•Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as informações
necessárias de maneira a não deixar ambiguidades. Considere a questão:
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante?”
(Incorreto)
Carlos Freire – 2014
Várias perguntas ao invés de uma
•Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as informações
necessárias de maneira a não deixar ambiguidades. Considere a questão:
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante?”
(Incorreto)
• Esta questão é chamada de questão de duplo efeito, pois junta duas ou mais
perguntas em uma só. Para obter a informação necessária, são necessárias duas
perguntas diferentes:
Carlos Freire – 2014
Várias perguntas ao invés de uma
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso?” e
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante
refrescante?”
(Correto)
Carlos Freire – 2014
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
• Em situações em que nem todos os entrevistados estão bem
informados sobre o assunto de interesse, questões filtro, que medem
familiaridade e experiência, devem ser feitas antes das perguntas sobre
os tópicos pesquisados.
• É importante oferecer a opção “não sei” para reduzir as respostas mal
informadas, sem reduzir a frequência de respostas.
Carlos Freire – 2014
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
Quantos litros de refrigerante você consumiu nas últimas quatro
semanas?
Carlos Freire – 2014
(Incorreto)
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
Com que frequência você consome refrigerantes em uma semana
normal? (Correto)
1.
___ Menos de uma vez por semana
2.
___ 1 a 3 vezes por semana
3.
___ 4 a 6 vezes por semana
4.
___ 7 ou mais vezes por semana
Carlos Freire – 2014
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
• Os entrevistados podem não conseguir articular certos tipos de
resposta como, por exemplo, descrever o ambiente de uma loja de
departamentos.
• Deve-se entregar aos entrevistados recursos como figuras, mapas e
descrições para ajudá-los a articular suas respostas.
• A maior parte dos entrevistados reluta em dedicar muito esforço para
dar informações.
Carlos Freire – 2014
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
Por favor, liste todos os departamentos nos quais você comprou
mercadorias em sua última compra em uma loja de departamentos.
(Incorreto)
Carlos Freire – 2014
Superando a incapacidade do entrevistado para responder
Na lista abaixo, por favor marque todos os departamentos onde você
comprou mercadorias em sua última compra em uma loja de
departamentos.
1. Vestuário feminino
____
2. Vestuário masculino
____
3. Vestuário infantil
____
4. Cosméticos
____
.
16.
17.
Jóias
Outros (favor especificar)
Carlos Freire – 2014
____
____
(Correto)
Superando a relutância em responder
Contexto
• Os entrevistados relutam em responder perguntas que consideram
não apropriadas em um determinado contexto. Portanto, as
informações pedidas devem parecer apropriadas.
Legitimidade do Propósito
• Explicar por que os dados são necessários pode tornar as informações
legítimas e aumentar a disposição dos entrevistados em responder.
Carlos Freire – 2014
Superando a relutância em responder
Informações Delicadas
• Os entrevistados relutam em revelar informações delicadas, pelo
menos de maneira precisa, pois isso pode causar constrangimentos ou
ameaçar seu prestígio e autoimagem.
Carlos Freire – 2014
Superando a relutância em responder
• Coloque os assuntos delicados no final questionário.
• Introduza a questão com uma afirmação de que o comportamento de
interesse é comum.
• Faça a pergunta usando a técnica da terceira pessoa: enuncie a
pergunta como se se referisse a outra pessoa.
Carlos Freire – 2014
Superando a relutância em responder
•
Coloque a questão dentro de um conjunto de outras questões que
os entrevistados se dispõem a responder. Toda a lista de questões,
então, pode ser perguntada rapidamente.
•
Apresente categorias de resposta em vez de pedir cifras específicas.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Definição do Problema: atitudes e comportamentos dos alunos FMF
em relação aos temas apresentados;
• Definição abordagem:
• Atitudes e comportamentos;
• Características de Destaque: interesse pelo tema; nível de
esclarecimento; posicionamento pessoal em relação ao tema;
avaliação do posicionamento do grupo em relação ao tema.
Variáveis Investigáveis
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Amostra
• Total de alunos FMF
• Número de alunos por curso
• Cálculo da Amostra
• Cálculo das cotas
• Definição Número de entrevistas = 15 entrevistas/ aluno do
grupo.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Amostra por quota: mantendo a proporção de alunos/curso.
• Questionário 15 perguntas:
• Classificação sócio econômica - Blog – Textos de Aulas –
Classificação Brasil;
• Região em que reside;
• Trabalha: sim/não
• 3 questões abertas – Respostas livres;
• 1 questão de classificação (Cartela);
• 8 questões múltipla escolha
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Classificação sócio econômica:
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Classificação sócio econômica;
Classe Social
Pontos
Classe A1
42 a 46
Classe A 2
35 a 41
Classe B 1
29 a 34
Classe B 2
23 a 28
Classe C 1
18 a 22
Classe C 2
14 a 17
Classe D
8 a 13
Classe E
0a7
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Questão de Classificação;
Exemplo:
Quando falamos em qualidade de ensino, o que é mais importante em
sua opinião
Item
Professores
Instalações
Infraestrutura
Material de
apoio
Carlos Freire – 2014
1
2
3
4