Estratégia de
Produtos e Serviços
1
O Que é um Produto?


Um Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
Incluem:
 Bens físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Idéias
 Misto de todas
essas entidades
2
O Que é um Serviço?


Um Serviço é um tipo de produto essencialmente
intangível que consiste em atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas à venda e que não
resultam na propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem:
 Serviços
bancários
 Serviços de hotelaria
 Serviços de consultoria tributária
 Serviços de reformas domésticas
3
Produtos, Serviços e
Experiências
Bem tangível
Bem
associado a
puramente
serviços
tangível
Sabonete
Automóveis com
consertos e
serviços de
manutenção
Oferta
híbrida
Restaurante
Serviço
acompanhado
de alguns
bens
Viagem de avião
com comidas e
bebidas
Serviços
puros
Exame
médico
4
Os Três Níveis de Produto
Produto ampliado
Instalação
Embalagem
Entrega e
crédito
Nome de
marca
Nível de
qualidade
Benefício
ou serviço
central
Características
Design
Serviço
póscompra
Garantia
Produto básico
Produto núcleo
5
Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de conveniência
 Compra com freqüência
 Preço baixo
 Propaganda de massa
 Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
Produtos de compra
comparada
 Menor freqüência de compra
 Preço mais alto
 Menos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos de especialidade
Produtos não procurados
 Esforço especial de compra
 Inovações
 Alto preço
 Características únicas
 Identificação de marca
 Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
 Produtos que os consumidores
não querem pensar a respeito
 Exigem muita propaganda e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
6
Classificações de Produtos
Produtos Empresarias
Materiais
e peças
Bens de
capital
Suprimentos e
serviços
7
Classificações de Produtos
Outras Entidades

Entidades “que podem ser promovidas”:
– comerciais e sem fins lucrativos
(escolas e igrejas).
 Pessoas – políticos, artistas, personalidades do
esporte, médicos, advogados.
 Lugares – locais comerciais ou turismo.
 Idéias (marketing social) – campanhas de saúde
pública, campanhas de cunho ambiental e outras
com direitos humanos e igualdade racial.
 Organizações
8
Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Embalagem
Rotulagem
Serviços de apoio e assistência
ao produto
9
Atributos de Produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir
os benefícios que ele oferecerá tais como:
Qualidade de
produto
A capacidade que um produto
tem de desempenhar suas
funções
Características
de produto
Ajuda a diferenciar um produto
de seus concorrentes
Estilo e design
de produto
Agregar valor por meio de
design e estilo distintivos de
produto
10
Estabelecimento de Marca
Consistência
Atributos
Qualidade e valor
Vantagens de
marcas
Lealdade
Conscientização de
nome
Valor
patrimonial
Identificação
Associações de
marcas
Qualidade percebida
11
Principais Decisões de Marca
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
12
Quatro Estratégias de Marca
Categoria de produtos
Nome de marca
Existente
Existente
Novo
Novo
Extensão de linha
Extensão de marca
Multimarcas
Novas marcas
13
Estratégia de Marca

Extensões de linha
 Ocorrem
quando uma empresa lança itens adicionais
em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de
marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes
ou tamanhos de embalagens.

Extensões de marca
 Uso
de uma marca de sucesso para lançar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria.

Multimarcas
 A empresa
lança marcas adicionais na mesma
categoria.

Novas marcas
 Novo
nome de marca em uma nova categoria.
14
Embalagem



Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório de um produto.
A função primordial era conter e
proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:



Estabelecer o conceito de embalagem,
Desenvolver elementos específicos da
embalagem,
Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto para dar
sustentação à posição do produto e à
estratégia de marketing.
15
Rotulagem


Informações impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
Desempenha diversas funções:



Identifica o produto ou a marca
Informa várias coisas sobre o
produto
Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
16
Serviços de Apoio e Assistência ao
Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus
serviços de apoio e assistência para atender às
necessidades do cliente mantendo a lucratividade.
Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos
clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e
descobrir algumas idéias para novos serviços.
2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos
desses serviços.
3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que
encantará os clientes e renderá lucros à empresa. 17
Decisões de Linha de Produto
Extensão da linha de produtos
Número de itens que comporta
Ampliação
Complementação
Estender para além
de sua faixa atual
Adicionar dentro da
faixa atual
Mercado
abaixo
Mercado
acima
Ambos os
sentidos
18
Consistência
Decisões do Mix de Produtos
Abrangência –
número de
diferentes linhas de
produtos
Extensão – número
total de itens em
cada linha de
produtos
Mix de produtos todas as linhas
de produtos e
itens oferecidos
Profundidade –
número de versões
para cada linha de
produto
19
Natureza e Características de
Um Serviço
Intangibilidade
Inseparabilidade
Não podem ser vistos, tocados,
sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Não podem ser separados de seus
provedores.
Variabilidade
Qualidade depende de quem os
executa e de quando, onde e
como são executados.
Perecibilidade
Não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior.
20
A Cadeia de Valor dos Serviços
Qualidade do
serviço
interno
Saudável
crescimento
da lucratividade
Empregados
contentes e
produtivos
Clientes fiéis
e satisfeitos
Serviço de maior
valor
21
Estratégias de Marketing Para
Empresas Prestadoras de
Serviços
 Gerenciamento da diferenciação de serviços
 Desenvolvimento
de oferta, entrega e imagem
diferenciadas.

Gerenciamento da qualidade dos serviços
 Dar
força aos empregados de linha de frente,
 Tornar-se “obcecada pelo cliente”,
 Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços,
 Vigiar de perto a execução do serviço.

Gerenciamento da produtividade dos serviços
 Dar melhor treinamento aos empregados,
 Trabalhar na qualidade como também na quantidade,
 Utilizar
tecnologia.
22
Marketing de Produtos e
Serviços Internacionais
Decidir quais produtos ou serviços lançar
Decidir até que ponto padronizar ou adaptar
Embalagem apresenta novos desafios
Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais
Tendência de crescimento continuará
23
Estratégia de Desenvolvimento
de Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos
Aquisição de
empresa
Produtos
originais
Aquisição de
patente
Melhorias
Aquisição de
licença
Modificações
Novas
marcas
24
Causas dos Fracassos de
Novos Produtos



Uma fonte estima que o índice de fracasso de
novos produtos chega a 80 por cento.
Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5
anos.
Por que?
O
tamanho do mercado é superestimado
 O projeto do produto tem problemas
 O produto é posicionado incorretamente no mercado ou
tem um preço muito alto ou não é bem promovido
 O produto pode ser imposto a despeito de seu mau
desempenho nas pesquisas
 Custos de desenvolvimento muito altos
 Reações dos concorrentes
25
Melhorando as Chances de
Sucesso de Novos Produtos

As chances de sucesso de novos produtos
dependem de:
 Um
produto exclusivo superior
 Uma boa definição de conceito de produto

Para criar novos produtos de sucesso a
empresa deve:
 Conhecer
seus consumidores, mercados e
concorrentes
 Desenvolver produtos que entreguem
benefícios superiores aos clientes.
26
Os Principais Estágios de
Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do
conceito
Seleção de
idéias
Geração de
idéias
Análise do
negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
27
New Product Development
Process Geração de Idéias
Geração de idéias é a busca sistemática por novas
idéias obtidas de fontes internas mas também de:
Clientes
Concorrentes
Distribuidores
Fornecedores
28
Seleção de Idéias


Processo de garimpar boas idéias e descartar as
más idéias o mais breve possível.
Muitas empresas possuem sistemas para avaliar
e selecionar idéias que estimam:

Tamanho do mercado
 Preço do produto
 Prazo e custos de desenvolvimento
 Custos de fabricação
 Taxa de retorno

O comitê então avalia a idéia segundo um
conjunto de critérios gerais.
29
Desenvolvimento e Teste do
Conceito
1. Desenvolver uma idéia atraente
em um conceito de produto
A imagem do produto é
a maneira como os
consumidores percebem um produto real
ou potencial
2. Teste de conceito – testa os
novos produtos com grupos de
consumidores-alvo
3. Escolha do produto que tem o
maior apelo entre os
consumidores-alvo
30
Desenvolvimento da Estratégia
de Marketing
A primeira parte descreve:
Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produto
Metas de vendas e lucros
Participação de mercado
A segunda parte descreve:
Preço previsto para o primeiro ano
Distribuição para o primeiro ano
Orçamento para o primeiro ano
A terceira parte descreve:
Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratégia de mix de marketing a longo prazo
31
Análise do Negócio e
Desenvolvimento do Produto
Análise do negócio
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo
produto para determinar se satisfazem os objetivos da
empresa
Em caso negativo, o
conceito é eliminado
Em caso positivo, o produto passa
para a etapa de desenvolvimento
32
Teste de Mercado
No teste de mercado, o produto e o programa de marketing
são apresentados em cenários de mercado mais realistas.
Níveis de orçamento
Embalagem
Marca
Preço
Elementos que
podem ser
testados pela
empresa
Produto
Posicionamento
Propaganda
Distribuição
33
Teste de Mercado
Mercadosteste padrão
Campanha
completa de
marketing em um
pequeno número
de cidades
representativas.
Mercados-teste
controlado
Lojas selecionadas
que concordam
em expor o novo
produto mediante
o pagamento de
Mercados-teste
uma taxa.
simulados
Testa os novos
produtos em
ambientes de
compras
simulados.
34
Comercialização
Comercialização é o lançamento de um
novo produto no mercado.
Quando é o
momento
certo de lançar
o produto?
Onde lançar o
novo produto?
35
Acelerando o Desenvolvimento de
Novos Produtos
Segunda etapa
Terceira etapa
Quarta etapa
Segunda
etapa
Primeira etapa
Simultâneo (em equipe)
Primeira
etapa
Seqüencial
Terceira
etapa
Quarta
etapa
36
Ciclo de vida do produto
ESTÁGIO DE
DESENVOLIMENTO
DE PRODUTO
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
Mercado Grande
Vários
concorrentes
Commoditização
Novas tecnologias
VENDAS
E
LUCRO
TEMPO
Mercado Pequeno
Poucos
concorrentes
Lucro
Vendas
IMPORTANTE
Diferenciar a marca
Propaganda
Qualidade
Investimentos
Mercado Cresce
Economia Escala
Demanda de
reposição
IMPORTANTE
Ganhar mkt share
Barreiras de
entrada
Aumentar escala
IMPORTANTE
Reduzir custos
Incrementar
serviços
IMPORTANTE
Buscar clientes
Canais de
distribuição
específicos
37
Aplicações do Ciclo de Vida
do Produto (CVP)

O conceito de CVP pode descrever um(a):
 Classe
de produto que possuem os mais longos
ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina),
 Forma de produto que tendem a seguir a curvapadrão do CVP (ex.: minivans),
 Marca que podem mudar rapidamente em virtude de
diferentes ataques e reações da concorrência (ex.:
Ford Taurus),
 Estilo que é um modo básico e distintivo de
expressão,
 Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular
em determinada área,
 Modismos que são modas que entram rapidamente,
são adotadas com grande afã e declinam
38
rapidamente.
Problemas ao se Utilizar o CVP
O CVP pode ajudar a
desenvolver boas
estratégias de marketing
para diferentes estágios
de um ciclo de vida de um
produto, entretanto,
alguns problemas
podem surgir:
Dificuldade para
identificar em que
estágio do ciclo se
encontra o produto
Dificuldades para
prever as vendas,
comprimento de cada
estágio e forma do CVP
A estratégia é tanto
resultado como
causa do CVP
39
Estágio de Introdução
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Baixas vendas
Custos
Alto custo por cliente
Lucros
Objetivos de
Marketing
Produto
Negativos ou baixos
Criar consciência do produto e induzir a
experimentação
Oferecer uma versão básica
Preço
Geralmente é alto
Distribuição
Desenvolver distribuição seletiva
Propaganda
Construir conscientização de produto entre
adotantes imediatos e distribuidores
40
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas se expandindo rapidamente
Custos
Custo médio por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros crescentes
Preço
Distribuição
Propaganda
Maximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao
produto, atendimento e garantia
Preço para penetrar no mercado
Desenvolver distribuição intensiva
Conscientização do produto e interesse
no mercado de massa
41
Estágio de Maturidade
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Pico das vendas
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Altos lucros, então lucros mais baixos
Maximizar os lucros enquanto defende
a participação de mercado
Diversificar marcas e modelos
Preço
Preço equivalente ao da concorrência
Distribuição
Distribuição mais intensiva
Reforçar as diferenças de marcas e
benefícios
Propaganda
42
Estágio de Maturidade
A empresa tenta aumentar o consumo do
produto atual.
Mudar as características tais como
qualidade, desempenho ou estilo para atrair
novos usuários.
A empresa tenta melhorar as vendas alterando
um ou mais elementos do mix de marketing.
43
Estágio de Declínio
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas em declínio
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da
marca
Eliminar modelos fracos
Preço
Reduzir preço
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda
não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para reter
clientes fiéis e convictos
Distribuição
Propaganda
44
Serviço Logístico
Prof. Eduardo Mangini
45
Definição de Serviço ao Cliente


1.
2.
3.
O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo
é fornecer benefícios significativos de valor
agregado à cadeia de suprimento de maneira
eficiente em termos de custo
O serviço ao cliente pode ser visto:
Como uma atividade: sugere que pode ser
gerenciado
Em termos de níveis de desempenho, desde que
o serviço possa ser mensurado com precisão
Como filosofia de gestão, mostra a importância
da atividade de marketing orientada ao cliente
46
Serviço ao cliente

1.
2.
3.
O serviço ao cliente pode ser visto:
Como uma atividade: sugere que pode ser
gerenciado
Em termos de níveis de desempenho: tem
relevância desde que o serviço possa ser
mensurado com precisão
Como uma filosofia de gestão: mostra a
importância da atividade de marketing
orientada para o cliente
47
Capacidade de Prestação de Serviço
Disponibilidade
Freqüência de
Faltas de estoque
Índice de
Disponibilidade
Expedição de
Pedidos completos
Desempenho
Velocidade
Consistência
Flexibilidade
Falhas e
Recuperação
Confiabilidade
Variáveis de
Mensuração
Unidades de
Mensuração
Base de
Mensuração
48
Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em
estoque no momento em que ele é
desejado pelo cliente.
 A prática mais comum é armazenar
estoque em atencipação aos pedidos do
cliente (make to stock).

49
Estoque
O estoque pode ser classificado em:
a) Estoque básico: determinado pelas previsões
das necessidades futuras cujo objetivo é dar
suporte à disponibilidade básica
b) Estoque de segurança: para cobrir a demanda
acima dos volumes previstos e ajustar
variações operacionais inesperadas
Obs: o estoque de segurança existe para
compensar erros de previsão e amenizar
atrasos de entrega durante o reabastecimento
do estoque básico

50
Freqüência de falta de estoque
Mostra a fragilidade ou adequação do
estoque disponível para atender os
clientes
 Essa medida indica se um produto está
disponível para ser enviado aos clientes
 A freqüência de faltas de estoque é
medida pela quantidade de vezes em que
a demanda de um produto específico
excede sua disponibilidade

51
Índice de Disponibilidade
Mede a magnitude ou o impacto das faltas
de estoque no decorrer do tempo
 Apurando a magnitude das faltas de
estoque, é possível determinar a
capacidade da empresa para satisfazer as
necessidades dos clientes

52
Exemplo de índice de
disponibilidade
Uma empresa gera uma ordem de compra
de 50 unidades de molas. A empresa
fornecedora tem apenas 47 unidades de
mola.Calcule o índice de disponibilidade
em %
 ID =(quantidade em estoque/quantidade
solicitada) x 100
 ID=(47/50)x 100 = 94%

53
Expedição de pedidos completos



Os pedidos expedidos são uma medida da
capacidade da empresa de ter disponível
estoque para atender todo o pedido de um
cliente
É uma medida rigorosa, visto que considera a
disponibilidade total como padrão de
desempenho aceitável
Pedidos expedidos completos aumentam a
probabilidade dos clientes receberem pedidos
perfeitos
54
Desempenho operacional


1.
2.
3.
4.
O desempenho operacional envolve
comprometimento logístico com o prazo de
execução esperado e sua variação aceitável
Medidas operacionais determinam o ciclo de
atividade quanto a:
Velocidade
Consistência
Flexibilidade
Falhas e recuperação
55
Velocidade
A velocidade do ciclo de atividades é
medida pelo tempo decorrido desde o
momento em que um pedido é colocado
até a chegada da remessa ao cliente
 Em função do nível tecnológico de
comunicação e transporte, os ciclos de
pedidos podem variar entre apenas
algumas horas e várias semanas.

56
Consistência
É a capacidade da empresa executar seus
serviços dentro dos prazos de entrega
esperados de maneira constante
 Significa cumprimento de compromissos
de entrega pontual no decorrer do tempo

57
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com
solicitações extraordinárias de serviço dos
clientes
 A competência logística das empresas
está diretamente relacionada com a
maneira como são tratadas circunstâncias
inesperadas

58
Operações Flexíveis
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Modificações em acordos de serviço básicos,
como mudança nos destinos de entrega
Apoio para programas específicos de
marketing e vendas
Introdução de novos produtos
Retirada de comercialização de produtos
Falha no suprimento
Retirada de produtos do mercado
Customização do nível de serviço para
mercados ou clientes específicos
Modificação ou customização de produtos
dentro do sistema logístico
59
Falhas e Recuperação

Em programas de serviços básicos, o
importante é prever que contratempos e
falhas no serviço, poderão ocorrer,
dispondo-se de planos de contingência
para normalizar as situações
60
Confiabilidade
Qualidade é sinônimo de confiabilidade
 Um fator fundamental da qualidade em
logística é a capacidade de manter níveis
de disponibilidade de estoque e de
desempenho operacional planejados
 A condição para alcançar qualidade
logística é a avaliação constante.

61
Variáveis de Mensuração



As atividades do programa de serviço básico
são as variáveis medidas para a avaliação de
confiabilidade
Variáveis estáticas: variáveis mensuradas em
um ponto específico do tempo, sendo úteis na
avaliação do estado do sistema logístico em
determinado momento
Variáveis de fluxo: variáveis mensuradas no
decorrer do tempo e acompanham o
desempenho logístico durante determinado
momento
62
Variáveis de mensuração de
serviços
Variáveis
Tipo
Vendas
Fluxo
Pedidos
Fluxo
Devoluções
Fluxo
Pedidos pendentes
Fluxo / Estático
Faltas de estoque
Fluxo / Estático
Pedidos cancelados
Fluxo
Linhas canceladas
Fluxo
Recuperação de pedidos pendentes
Fluxo
Antigüidade dos pedidos pendentes
Fluxo / Estático
Entregas incompletas
Fluxo
Reclamações por danos
Fluxo
Quantidade de entregas urgentes
Fluxo
63
Unidades de mensuração
A seleção das unidades de mensuração
pode ter impacto significativo na avaliação
da confiabilidade
 As unidades podem ser: caixas, unidades,
linhas, pesos, dinheiro, dúzias, caixas
quebradas, galões

64
Base de mensuração
Define a forma como os relatórios de
desempenho são montados
 Os níveis são mostrados a partir do nível
mais alto de agregação do sistema até o
nível de desempenho de produtos
específicos. (Nível geral do sistema, da
área de vendas, do grupo de produtos, de
marca, de pedido, de cliente, caixas
quebradas, galões)

65
Serviço Logístico e Marketing


O nível de serviço logístico é uma das variáveis
do mix de marketing: refere-se ao "P" de Praça
que, juntamente com os itens Produto, Preço e
Promoção, formam as quatro variáveis
controláveis utilizadas na definição da estratégia
de mercado da empresa.
O papel do sistema logístico é garantir que os
níveis de serviço determinados neste
posicionamento de mercado da empresa sejam
alcançados.
66
Serviço Logístico e Estratégia


Dado que os níveis de serviço são o alvo do
planejamento logístico, fica clara a importância
de monitorá-lo constantemente.
Conhecer os níveis de serviço realmente
praticados pela empresa torna-se uma tarefa
imprescindível, visto que serão um dos mais
importantes indicadores de desempenho do
processo logístico como um todo.
67
Nível de Serviço Logístico




É a qualidade com que o fluxo de bens e
serviços é gerenciado
É o resultado líquido de todos os esforços
logísticos da firma
É o desempenho oferecido pelos fornecedores
aos seus clientes no atendimento de pedidos
É fator chave do conjunto de valores logísticos
que as empresas oferecem a seus clientes para
assegurar sua fidelidade
68
Nível de Serviço
Nível de Serviço
ELEMENTOS DE
PRÉ-TRANSAÇÃO
ELEMENTOS DE
TRANSAÇÃO
ELEMENTOS DE
PÓS-TRANSAÇÃO
Política posta por escrito
Política nas mãos
dos clientes
Estrutura organizacional
Flexibilidade do sistema
Serviços técnicos
Nível de estoque
Habilidade no trato
de atrasos
Elementos do ciclo do pedido
Tempo
Transbordo
Precisão
Conveniência do pedido
Substitutibilidade
do produto
Instalação, garantias,
reparos, peças de reposição
Rastreamento do produto
Queixas e reclamações
Dos clientes
Embalagem
Reposição temporária
Do produto durante reparos
69
Elementos de Pré-Transação

-
Estabelecem um ambiente para bom nível
de serviço. Proporcionam por escrito um
política para o nível de serviço deixando
claro o que eles podem esperar do serviço
oferecido,tais como:
Quando as mercadorias devem se
entregues após a colocação do pedido;
Procedimentos para tratar de devoluções
70
Elementos de Transação

-
-
São aqueles diretamente envolvidos nos
resultados obtidos com a entrega do
produto ao cliente. Exemplos:
Ajuste do nível de estoque
Selecionar modo de transporte
Determinar procedimentos para
processamento de pedido
71
Elementos de Pós-Transação

Representam a gama de serviços
necessários para apoiar o produto no
campo, para proteger consumidores de
produtos defeituosos, para providenciar
retorno de embalagens, ou tratar
reclamações, devoluções ou solicitações
72
Administração do Nível de Serviço
Administrar o nível de serviço é questão
de estabelecer patamares de atividades
logísticas que proporcionem o nível de
serviço logístico planejado
 Importante é conhecer o ciclo de pedido,
que é o tempo transcorrido entre a
colocação do pedido pelo cliente até sua
entrega

73
74
Indicadores











Como principais indicadores de Nível de Serviço
Logístico podem ser destacados:
Tempo médio de Entrega,
Variabilidade do Tempo de Entrega,
Informações sobre o atendimento do pedido
(rastreabilidade),
Serviços de Urgência,
Resolução de Reclamações,
Políticas de Devolução,
Procedimentos de Cobrança,
Flexibilidade do Sistema,
Serviços Técnicos,
Nível de Estoque e Reposição temporária do produto
durante reparos.
75
Indicadores Internos e Externos

A existência de indicadores de desempenho
interno são imprescindíveis para o
gerenciamento e controle das atividades
logísticas, entretanto, é importante atentar para
o fato de que os indicadores internos devem
coexistir com os indicadores externos, medidos
a partir de percepções de fora da empresa: as
percepções dos clientes.
76
Clientes e Informações

(1)
(2)
São dois os principais motivos da
necessidade de se obter informações a
partir da perspectiva do cliente:
Identificar os reais níveis de satisfação
dos clientes
Minimizar a diferença de percepção
entre a empresa e o cliente
77
Pesquisa de satisfação


Uma das formas bastante eficientes, e muito
utilizadas em pesquisas que medem o grau de
satisfação com o serviço prestado, é a
decomposição desta medida de satisfação em
dois diferentes itens: o serviço ESPERADO e o
serviço PERCEBIDO pelo cliente.
O serviço percebido é a avaliação que o cliente
faz sobre o desempenho da empresa que lhe
prestou o serviço. O serviço esperado é o nível
de serviço que deixará o cliente satisfeito.
Muitas vezes é também denominado de
expectativa ou exigência de serviço.
78
Empresa e Clientes



O planejamento da empresa é realizado a partir
de decisões de seus administradores.
As decisões, por sua vez, mais acertadas serão
quanto melhor for o conhecimento dos gerentes
sobre o mercado.
Conhecer o nível de serviço desejado pelos
clientes, embora não seja por si só garantia de
sucesso no planejamento logístico, pode auxiliar
nas decisões, pois são um indicativo da
demanda do mercado.
79
Atendimento de pedido perfeito

A noção do atendimento do pedido
perfeito exige a capacidade da prestação
de serviço ao cliente, em termos de
disponibilidade e desempenho
operacional, para sincronizar atividades e
atingir sempre as metas de serviço
almejadas
80
Condições do pedido perfeito



O atendimento do pedido deve ser completo em
todos os aspectos do serviço, do recebimento
do pedido até a entrega da mercadoria,
incluindo o faturamento sem erros
A execução do ciclo do pedido dever ser
orquestrada com defeito zero
A razão para o compromentimento com defeito
zero é a possibilidade da empresa se tornar um
fornecedor preferencial de determinado produto
para um cliente específico
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Serviços de valor agregado
Resultam de atividades exclusivas ou
específicas que as empresas podem
realizar em conjunto para aumentar sua
eficácia e sua eficiência
 Fortalecem acordos entre empresas
 O espectro de agregação de valor inclui
uma grande variedade de atividades que
estimulam as transações

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Serviço de Valor Agregado


Focado no cliente: proporcionam aos
compradores e vendedores maneiras
alternativas de distribuir produtos por meio de
especialistas
Focado na promoção: incluem a montagem de
módulos de exposição exclusivos nos pontos de
venda, em conjunto com ampla variedade de
outros serviços, com o objetivo de estimular as
vendas
83
Serviço de Valor Agregado



Focado no Tempo: incluem a utilização de
especialistas para separar, combinar e
seqüenciar as mercadorias antes da entrega
(JIT)
Focados na Manufatura: incluem a separação e
entrega de produtos para dar apoio à produção
Serviço básico: utilização de especialistas na
execução rotineira de todo o programa de
serviço básico ao cliente da empresa
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