Capítulo 13 - Fatores Sociais do Processo de Compra
“A sociedade atua no processo de compra quando sutilmente dita
as regras básicas de consumo.”
Já
sabemos que diversas variáveis atuam no comportamento do consumidor,
principalmente no momento em que o mesmo precisa decidir sobre o que adquirir.
Variáveis das mais diversas características, cada uma com seu grau de importância.
Em relação aos fatores sociais que podem interferir diretamente no comportamento
do consumidor quando da decisão de realizar alguma compra, três variáveis são
fundamentais para essa tomada de decisão. São elas:
Família
Grupos de referência
Papéis e posições sociais
O estudo das características destas três variáveis será realizado por nós neste
capítulo. Vale lembrar que a compra as quais estamos nos referindo são aquelas
realizadas para consumo próprio. Em relação aos produtos industriais outras
variáveis teriam maior grau de influência.
A Família e sua influência
Sendo a família considerada o primeiro dos determinantes para o comportamento
dos indivíduos ela é vista como uma variável básica quanto à sua influência sobre os
consumidores. Isto se dá não somente pelo constante e íntimo contato entre seus
membros, mas por gozar de grande credibilidade entre aqueles que a compõe. A
família funciona como um repassador de costumes e hábitos.
PAIS
FILHOS
(Repassam
costumes e
hábitos)
(Recebem e repetem
costumes e hábitos)
TRADIÇÃO
Se observarmos bem perceberemos a família como sendo responsável direta pelo
processo de socialização dos indivíduos.
Segundo Las Casas (2005), “os pais, principais membros da unidade na família
tradicional, são responsáveis a transmitir aos seus filhos os valores e
comportamentos aceitos na sociedade. Em outras palavras são responsáveis
diretamente pela socialização”.
Pais com hábitos como o de consumir a mesma marca de leite em pó ou freqüentar
a mesma padaria poderão ser assimilados e repetidos involuntariamente por seus
filhos. Talvez até pelo próprio costume.
É desta forma que a família poderá influenciar nos processos de compras destas
pessoas. Os pais, pelo seu poder de influência poderão assumir todos os diversos
papéis no processo da compra como o de decisor, influenciador, indicador,
comprador e usuário.
O conhecimento destes hábitos familiares auxilia ao marketing na elaboração de
estratégias precisas para atingir de forma satisfatória aos seus consumidores em
consonância com suas famílias.
A influência dos Grupos de Referência
Também considerado como um importante influenciador no processo de compras
dos indivíduos. Segundo Bearden & Etzel (1982) pode ser definido como sendo
"pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento
de um indivíduo”.
Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor se espelha e tenta
reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento
influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos:
primários e secundários.
Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais
direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns.
O marketing sabedor do grande poder que este sub-grupo exercem, frequentemente
tem elaborado campanhas tentando aumentar esta influência. Campanhas do tipo
indique um amigo exemplificam esta estratégia. Também não podemos deixar de
citar a força dos vizinhos neste processo. Muitos indivíduos são motivados a
comprar determinados produtos somente depois de saber que seus vizinhos já o
possui. Os vendedores de porta-em-porta são os que mais de utilizam deste fator. É
muito comum ao recebermos um vendedor em casa escutarmos dele frases do tipo
“seu vizinho já acabou de aproveitar, por que o senhor também não aproveita?”
Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais,
conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores
que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes.
Algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por parte de um
determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros deste.
Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como
seguidores.
Papéis e Posições Sociais
Referimo-nos aos papéis de destaque que um indivíduo exerce no interior de um
grupo. Se o indivíduo ocupa uma posição de destaque, consequentemente este será
bem mais notado que outros. Empresários, gerentes de bancos, advogados,
professores dentre outros profissionais devido ao grande contato com o público,
estão sempre preocupados como os produtos que vão adquirir principalmente,
aqueles que ficarão expostos.
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