FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Bacharelado em Administração
Natalino Cardoso Lopes
MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUAS INFLUÊNCIAS NA
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES BANCÁRIOS.
Pará de Minas
2013
Natalino Cardoso Lopes
MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUAS INFLUÊNCIAS NA
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES BANCÁRIOS.
Monografia apresentada à Coordenação do
Curso de Administração de Empresas da
Faculdade de Pará de Minas como requisito
para a obtenção do título de bacharel em
Administração.
Orientador: Prof.ª Márcia Beatriz Amaral
Pará de Minas
2013
Natalino Cardoso Lopes
MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUAS INFLUÊNCIAS NA
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE UM SETOR BANCÁRIO
Monografia apresentada à Coordenação do
Curso de Administração de Empresas da
Faculdade de Pará de Minas como requisito
para a obtenção do título de bacharel em
Administração.
Aprovada em ___ / ___ / ______.
_______________________________________________
Prof.ª Ms.ª Márcia Beatriz Amaral
_______________________________________________
Prof. Ms. Dante Grassi Pinto Ferreira
Dedico esta monografia a minha mãe, que
sempre está do meu lado, me apoiando
sempre e me colocando em suas orações; ao
Pedro Heleno pelo incentivo prestado, aos
grandes amigos de classe, sempre presentes.
Obrigado por tudo.
Agradeço a Deus pela força espiritual para a
realização deste trabalho.
Aos meus pais José e principalmente minha
mãe Ana, pelo eterno orgulho de nossa
caminhada, pelo apoio, compreensão, ajuda, e,
em especial, por todo carinho ao longo deste
percurso.
Aos meus amigos e colegas de curso, pela
cumplicidade, ajuda e amizade.
Ao Pedro, que nunca deixou de estar do meu
lado, me estendendo a mão sempre.
“Quem determina as experiências é você, e
não as circunstancias da vida.”
Gita Bellin
RESUMO
O presente trabalho aborda o marketing de relacionamento, as influências que exerce na
fidelização dos clientes no setor bancário, utilizando a metodologia da pesquisa básica, que
reúne estudos cujo propósito maior é preencher uma lacuna no conhecimento, e a segunda
finalidade é a pesquisa aplicada, que abrange estudos elaborados com a finalidade de resolver
problemas identificados no âmbito das sociedades em que os pesquisadores vivem. Nos
últimos tempos, acompanham-se mudanças radicais na economia, de tal forma que afeta todo
o mundo. Novas ferramentas, o acesso rápido a internet, levando informações em tempo
recorde para os internautas, percebe-se há todo instantes propagandas, promoções,
liquidações, ofertas relâmpago, enfim, são fortes fatores que movimentam o mercado trazendo
os produtos a conhecimento rápido com melhores formas de pagamento e comodidade na
compra. Percebe-se então a importância de um bom marketing nas empresas, não podendo
levar em conta somente o produto, mas criar um grande foco em torno do cliente, sendo o
mesmo mais exigente a cada dia. No atual mercado, em que a concorrência é acirrada, terão
um grande diferencial competitivo as empresas que conseguirem alcançar esse objetivo da
melhor forma possível. Foi nesse ambiente que o presente trabalho foi desenvolvido, com o
objetivo de identificar os pontos fortes e fracos do atendimento bancário e aperfeiçoá-lo,
visando a fidelização dos clientes das instituições financeiras.
Palavras-chaves: Marketing de relacionamento, satisfação, fidelização.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos Entrevistados .....................................................................................38
Gráfico 2 – Gráfico Faixa de Idade dos Entrevistados .........................................................39
Gráfico 3 – Renda entre Homens e Mulheres entrevistados ..................................................39
Gráfico 4 – Número de Contas Corrente em Banco ..............................................................40
Gráfico 5 – Utilização de Serviços Bancários ......................................................................41
Gráfico 6 – Motivo pelo qual os entrevistados mantém conta neste banco ............................41
Gráfico 7 – Satisfação dos Produtos e Serviços do Banco Santander. ...................................42
Gráfico 8 – Satisfação dos entrevistados com o atendimento dos funcionários .....................42
Gráfico 9 – O essencial ao dirigir-se até uma agência bancária segundo os entrevistados .....43
Gráfico 10 – Precisão da Resolução dos Problemas dos Entrevistados..................................43
Gráfico 11 – Tratamento especial por parte dos funcionários para com os entrevistados.......44
Gráfico 12 – Fidelidade do cliente ao Banco .......................................................................44
Gráfico 13 – Recomendação dos entrevistados a outras pessoas ...........................................45
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................10
1.1 Objetivo Geral .............................................................................................................10
1.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................10
1.3 Situação Problemática .................................................................................................11
1.4 Justificativa .................................................................................................................11
1.5 Caracterização da Empresa ........................................................................................11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................12
2.1 Marketing Convencional versus Marketing de Relacionamento ...............................12
2.2 Marketing de Relacionamento ....................................................................................15
2.2.2 Conceito ....................................................................................................................15
2.2.3 Etapas de Desenvolvimento ......................................................................................23
2.3 Marketing bancário e programas de fidelização ........................................................24
2.4 Satisfação dos clientes .................................................................................................33
3. METODOLOGIA .........................................................................................................36
3.1 Tipos de pesquisa .........................................................................................................36
3.2 Pesquisa descritiva ......................................................................................................37
3.3 Análise e coleta dos dados ...........................................................................................37
4. ANÁLISE DOS DADOS ...............................................................................................38
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................46
5.1 Sugestões para a empresa ...........................................................................................46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................48
APÊNDICE .............................................................................................................................50
10
1. INTRODUÇÃO
Nesta pesquisa são abordados temas relacionados às formas utilizadas pelos bancos,
atualmente, para vincular seus clientes, e também o modo como tais formas de vínculo são
vistas e encaradas por clientes dos mais variados perfis socioeconômicos. Busca-se apresentar
recursos que visem a fidelização do cliente através de sua satisfação quanto à instituição
financeira que utiliza.
É importante compreender como, em meio a um novo e acirrado mercado, as
instituições financeiras devem trabalhar a fim de manter ativos e fiéis seus clientes. Desta
forma, esta pesquisa procura detectar quais são os pontos críticos do atendimento bancário e,
assim, busca-se apresentar uma forma de trabalho para melhorar o atendimento e fidelizar
clientes. No entanto, é sabido que, para uma melhoria no atendimento e na fidelização, é
necessário seguir uma série de passos, buscando não apenas manter o relacionamento
benéfico com o cliente, como também conhecer suas necessidades e se aperfeiçoar cada vez
mais para conseguir satisfazê-las.
Esta pesquisa é válida por indicar fatores e formas diferentes de atender e proporcionar
um melhor relacionamento com os clientes de instituições financeiras, fortalecendo as
ligações entre cliente e instituição financeira. E mais: este estudo faz-se interessante para o
autor por estar inserido neste mercado, podendo tirar grande proveito profissional das
informações colhidas.
1.1 Objetivo Geral
Analisar as influências do marketing de relacionamento sobre a fidelização dos
clientes do setor bancário.
1.2 Objetivos Específicos

Conhecer melhor o perfil dos clientes bancários;

Conhecer o que é mais importante para o cliente na hora de escolher seu banco;

Saber em que os bancos podem melhorar segundo seus clientes;

Saber a satisfação dos clientes com sua instituição financeira
11
1.3 Situação problemática
Qual a influência que o marketing de relacionamento pode exercer sobre a fidelização
dos clientes no setor bancário?
1.4 Justificativa
Inicialmente, percebe-se a necessidade da instituição estudada conhecer melhor seu
cliente, suas necessidades, e as formas capazes de atraí-los e fidelizá-los. Assim, o presente
trabalho irá oferecer à empresa estas informações, bem como ajudá-la-á a manter seus clientes
satisfeitos.
A importância deste trabalho também se torna explícita ao possibilitar ao autor, que é
colaborados da instituição em estudo, a oportunidade de enxergar, na prática, como ocorrem
as teorias estudadas ao longo do curso de graduação.
O presente trabalho também é importante para os clientes da instituição bancária, que
usufruirão de melhores condições, fruto das propostas aqui levantadas.
Por fim, percebe-se a relevância deste estudo e sua colaboração para os atuais alunos
do curso de graduação da Faculdade de Pará de Minas – FAPAM, que poderão a ele recorrer
como referência para futuros estudos.
1.5 Caracterização da Empresa
O banco Santander veio para o Brasil em 1982 com um escritório de representação.
Nove anos depois (1991) é que as operações do Santander Investment
começaram. É
espanhol. A operação brasileira corresponde a 30 % do lucro do Grupo.
Em 1997, o Grupo Santander adquiriu o Banco Geral do Comércio S.A.. As três
aquisições feitas nos anos subsequentes fizeram com que o Grupo Santander ganhasse
posição entre os maiores grupos financeiros do setor no Brasil. Em janeiro de 2000 o Grupo
Espanhol adquiriu o Banco Meridional e o Banco Bozano, Simonsen. Em novembro do
mesmo ano, o Santander comprou o controle do Bovespa. Dessa forma, com todas as
aquisições, o conglomerado financeiro Santander Banespa foi formado em 2001, com
reestruturação societária. Do Banco Santander Hispano, as ações do Banespa se tornaram
propriedade do Santander S.A.. Em 2008 o Grupo comprou a operação do holandês ABN
12
Amro Bank na América Latina, controlador do banco Real, tornando-se no Brasil, o terceiro
maior banco em ativos.
Atualmente, o Santander é o terceiro banco privado por volume de ativos ( no Brasil) e
o primeiro entre os bancos internacionais. A base de clientes ultrapassa 6,7 milhões. São 1897
pontos de venda e 7119 caixas eletrônicos. A maioria dos clientes do banco é formada por
funcionários ativos e inativos do Estado de São Paulo, provindos do Banco Banespa.
Esta pesquisa foi aplicada em uma agência bancária de Pará de Minas que possui vinte
e sete funcionários entre diretos e terceirizados. A instituição esta localizada na rua major
Silvino Silva, número 43, no centro de Pará de Minas. A agência foi escolhida por
conveniência por se tratar de uma agência bancária de grande porte e também por ser o local
de trabalho do autor desta pesquisa.
13
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing Convencional versus Marketing de Relacionamento
O Marketing surgiu como importante e inseparável arma para a sobrevivência de
qualquer organização, facilitando a conquista e a manutenção de clientes potenciais para seus
produtos. A evolução das definições de marketing pode ser observada na tabela 1.
Tabela 1. Evolução das definições de Marketing.
Evolução das definições de marketing
AMA (1960): A realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o
produtor até o consumidor ou usuário.
Theodore Levitt (1960): A venda se concentra nas necessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades
do comprador. A venda se preocupa com a necessidade que o vendedor tem de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e todo
conjunto de coisas associadas à sua elaboração, entrega e consumo final.
McCArthy (1964): O resultado da atividade das empresas que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o
produtor até o consumidor ou usuário.
Peter Drucker (1973): O propósito do marketing é conhecer e entender o cliente, de forma que o produto ou
serviço se ajuste perfeitamente a ele e se venda sozinho. Em teoria, o resultado do marketing tem de ser um
cliente que está pronto para comprar. A única coisa necessária, então, é colocar à sua disposição o produto
ou serviço.
Stanton (1969): Um sistema de atividades empresariais direcionado a planificar, fixar preços, promover e
distribuir produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos consumidores atuais ou potenciais.
Kotler e Levy (1969): A função que mantém o contato da organização com seus consumidores, investiga
suas necessidades, desenvolve produtos que cobrem essas necessidades, desenha a forma de distribuí-los e
constrói um programa de comunicação para expressar os propósitos da organização.
AMA (1985): O marketing é o processo de planificação e execução da concepção, preço, comunicação e
distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos
da organização.
Kotler (2001): Um processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e o que
desejam mediante criação, oferta e livre intercâmbio de produtos e serviços de valor com outros.
AMA (2004): O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a
organização e seus públicos de interesse.
Fonte: COBRA; BREZZO, 2010, p. 13
14
Segundo Nickels e Wood (1999), nessa definição diversos conceitos importantes se
destacam, como “relações de troca mutuamente benéficas”, “clientes” e “grupo de interesse”
em que tanto o vendedor quanto o cliente devem se beneficiar durante uma troca. Essa troca
só acontece quando duas ou mais pessoas ou organização possuem algo de valor a negociar,
ambas as partes estão dispostas a negociar e as partes são capazes de se comunicar uma com a
outra no que diz respeito à troca.
O composto de marketing, ou mix de marketing, segundo Kotler e Armstrong (1998),
consiste em todas as ações da empresa que influenciam na demanda do seu produto. Ainda
nesse conceito, Kotler e Armstrong (1998, p.31), definem mix de marketing como “o grupo de
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo”.
As variáveis do composto de marketing são divididas em quatro grupos conhecidos
como os “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção.
 Produto: é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece para atender ao
seu público alvo.
 Preço: é a quantidade de dinheiro que os clientes precisam pagar para obter o produto
ou serviço. O consumidor procura preço justo, não sendo excessivamente alto ou
baixo.
 Praça: é o local onde a empresa desenvolve suas atividades que tornam o produto
disponível para os consumidores alvo.
 Promoção: são as atividades que comunicam os atributos do produto e potencializam a
compra do mesmo pelos consumidores alvo.
Para Kotler (2002, p. 25) “o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas”.
Marketing também pode ser entendido como o processo de planejamento e execução
de variáveis como o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços buscando
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2002).
Ainda segundo Kotler (2008), esta definição de marketing baseia-se nos seguintes
conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias);
valor, custo e satisfação; troca e transações, relacionamentos e redes; mercados; e empresas e
consumidores potenciais.
Para Cobra (1992, p.36), “o marketing hoje é objeto de atenção e interesse de diversos
tipos de organizações lucrativas e não lucrativas”.
15
Marketing pode ser entendido como uma orientação da administração baseada em
que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
valores de um mercado visado, e adaptar-se para promover a satisfação do
consumidor de forma mais eficaz que os concorrentes. (COBRA; BREZZO, 2010
p.09).
Independente da missão, visão, objetivo e porte da empresa, nos dias de hoje o
marketing se constitui como uma ferramenta essencial para conquistar e manter o mercado
consumidor.
Aqui encontra-se a primeira diferença entre marketing convencional e marketing de
relacionamento, ainda que as diferenças sejam poucas, uma vez que o marketing de
relacionamento está inserido no marketing convencional. O marketing convencional envolve a
empresa como um todo, e o marketing de relacionamento tem ligação mais direta com o
cliente.
Como afirmam Souza Neto e Mello (2009), as empresas têm criado programas de
relacionamento com uma frequência cada vez maior, justamente para se aproximarem dos
clientes. O grande problema é que, muitas vezes, são as empresas que decidem com quem vão
se relacionar e como será esse relacionamento. “Contudo, um relacionamento é algo
intrinsecamente dialógico, e, como os consumidores não são todos iguais, cada um deles
pode desejar uma forma diferente de relacionamento com uma mesma empresa”. (SOUZA
NETO; MELLO, 2009, p. 320).
De acordo com Kotler (2008, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”.
Kotler e Armstrong (1998, p. 07) afirmam que marketing significa “[...] administrar
mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do
homem”. Eles classificam necessidades como um estado de carência percebida e desejos como
necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1998) o mercado pode ser descrito como um
grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Já Nickels e Wood (1999, p. 04), por marketing tecem a seguinte definição:
“marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com
clientes e outros grupos de interesses”.
Como se percebe, a definição de marketing convencional é muito mais ampla, pois
envolve o mercado, a produção e a criação dos produtos, ao passo que o marketing de
16
relacionamento se refere apenas ao relacionamento empresa-cliente, sobretudo o consumidor
final.
D’Angelo, Schneider e Laran (2006) consideram o marketing de relacionamento como
um sinônimo moderno das práticas de marketing, pois o objetivo prático de ambos é o
mesmo: atender os consumidores, satisfazer suas necessidades e seus desejos. O que difere o
marketing de relacionamento é que ele é mais forte na prática do que na teoria.
O marketing, antes de uma área funcional específica, deve tornar-se atividade de
toda a organização (Gruen, 1997). Como reflexo do compartilhamento de crenças
como essas, os sistemas de recompensa e de avaliação de desempenho são
vinculados à criação de valor para o cliente (Day, 2002; Woodruff, 1997), e não a
métricas financeiras simplesmente. A incapacidade de disseminar esses valores é
que tem tornado o marketing de relacionamento mais forte na teoria do que na
prática (Fournier, Dobscha, & Mick, 1998). (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARAN,
2006, p. 76).
Para Kotler (2008), o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado.
Entre os propósitos estão: “o conceito humano”, “o conceito do consumo inteligente” e o
“conceito do imperativo ecológico”, todos abordando diferentes aspectos do mesmo
problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal. O conceito de
Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades,
desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais
efetiva e eficientemente do que a concorrência, de forma a preservar ou aumentar o bem estar
do consumidor e da sociedade.
Em outras palavras, o marketing de relacionamento – que Kotler (2008) denomina
Marketing Societal – é o marketing convencional revisado, mais completo e específico.
2.2 Marketing de Relacionamento
2.2.1 Conceito
A noção inicial do marketing de relacionamento era de que as organizações deveriam
se empenhar na construção de laços pessoais e duradouros com os clientes. A identificação de
suas necessidades e sua satisfação pode ser lucrativa uma vez, porém estabelecer uma
conexão com os consumidores pode ser mais uma parceria do que simplesmente uma
17
participação na troca, e somente ocorre se um sentido de confiança e comprometimento for
estabelecido. (ETZEL et al, 2001).
O marketing de relacionamento ganhou força na década de 80, segundo D’angelo,
Schneider e Laran (2006), e emergiu como um dos promissores campos do Marketing,
tornando-se alvo de grande interesse gerencial, pois suas práticas têm como objetivo “[...]
conduzir as empresas a melhores resultados por meio do desenvolvimento de
relacionamentos de longo prazo”. (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARAN, 2006, p. 74).
Não há como abordar o marketing de relacionamento sem abordar a atração e a
manutenção dos clientes. Nesse sentido, Kotler (2011) explica que existem vários tipos de
consumidores (primeiro existem os consumidores, que somente se tornam clientes após
determinado tempo), e para cada tipo as empresas têm que adotar medidas específicas.
O primeiro tipo é o consumidor provável, que se refere a todos os consumidores que
podem comprar o produto ou serviço. Após conquistar esses consumidores, a empresa deve
trabalhar para transformá-los em consumidores potenciais, que, como o próprio nome diz, são
as pessoas com forte interesse potencial no produto e em condições de pagar por ele. Também
existem os consumidores não qualificados, que a empresa rejeita porque não têm crédito ou
não seriam rentáveis. Outro tipo de consumidor são os consumidores novos e os leais, e esses
a empresa deve agir para transformá-los em advogados, que além de defenderem a empresa,
ainda estimulam outras pessoas a comprar dela. E por último, o objetivo final é transformar os
advogados em parceiros, que atuam conjuntamente com a empresa.
O desafio final é transformar advogados em parceiros, situação em que eles e a
empresa trabalham ativamente em conjunto. Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer
que alguns consumidores, inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a
empresa, por razões de falência, mudança de cidade, insatisfação e assim por diante.
O desafio da empresa é reativar os consumidores insatisfeitos através de estratégias
de recuperação. Frequentemente, é mais fácil recuperar consumidores do que
encontrar outros novos. (KOTLER, 2011, p. 59).
A figura 1 retrata essas etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.
18
Fig. 1 – Principais etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.
Sobre o relacionamento entre empresa e cliente, Souza Neto e Mello (2009) afirmam
que o comportamento de cada participante relacional é interdependente, pois é baseado em
interações e influências recíprocas. Dessa forma, “o encontro de serviço (base a partir da
qual os relacionamentos se constituem e se desenvolvem) pode ser encarado como uma
ocasião na qual os atores estabelecem uma ‘realidade negociada’ [...]”. (SOUZA NETO;
MELLO, 2009, p. 310).
Para D’Angelo, Schneider e Laran (2006), o marketing de relacionamento permite às
empresas identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes,
em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo.
Não
se
trata
de
simplesmente desenvolver ações promocionais, ou mover esforços de retenção.
As ações do marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e
cliente, estimulando sua fidelidade e buscando rentabilidade a partir de uma série de
negociações com o mesmo ao longo do tempo.
A melhor forma de se garantir a sobrevivência de uma empresa no mercado atual é
buscar a construção de relacionamentos perenes com o consumidor, além de oferecer serviços
e produtos de qualidade. (MINADEO, 2008).
Dessa maneira, o marketing de relacionamento surge como uma alternativa de
desenvolvimento de valor superior por meio do entendimento das necessidades dos clientes.
19
À medida que a empresa consegue oferecer um valor superior ao seu cliente, menor será o
interesse do mesmo em buscar outro canal fornecedor.
Em outras palavras, o marketing de relacionamento deve se preocupar em desenvolver
maior satisfação e confiança de seus clientes, e para isso Berry e Parasuraman (1991 apud
Kotler, 2011) fornecem três abordagens de criação de valor para os consumidores:
- Acréscimo de Benefícios Financeiros: dois benefícios muito comuns atualmente são os
programas de marketing de frequência, que oferecem recompensas aos consumidores
habituais e/ou aos que compram grandes quantidades; e os programas de marketing de clubes,
em que os compradores têm benefícios como descontos em produtos da marca, descontos em
eventos, e assim por diante. Segundo Kotler (2011), os programas de marketing de frequência
consideram que 20% dos consumidores da empresa podem representar 80% de seus negócios,
daí a necessidade de manter a satisfação desses consumidores.
O mesmo autor cita, dentre outros exemplos, o exemplo da American Airlines, que foi
uma das primeiras empresas a adotar um programa de marketing de frequência, nos anos 80,
quando passou a oferecer créditos e milhagem a seus passageiros. Ou seja, seria muito melhor
usar os serviços dessa empresa, que oferecia benefícios, do que usar os serviços de outras
empresas, que não ofereciam nada para os clientes. O exemplo foi seguido por hotéis,
locadoras de automóveis e administradoras de cartão de crédito. Todas essas empresas
oferecem benefícios aos seus clientes sempre que utilizam o produto ou serviço, o que torna
vantajoso utilizá-los com frequência.
Porém, esses programas de frequência têm um lado negativo, como explica Kotler
(2011, p. 60-61), porque “[...] podem diminuir o foco da empresa em entregar um nível
superior de serviço aos consumidores. Isto é, esses programas tentam produzir repetição de
negócios tomando por base algum incentivo financeiro”.
- Acréscimo de Benefícios Sociais: os funcionários da empresa trabalham para aumentar os
vínculos sociais com os consumidores, através da individualização e da personalização dos
relacionamentos. As empresas só têm que tomar certo cuidado porque, ao mesmo tempo em
que podem tomar atitudes positivas, também podem tomar atitudes negativas.
Kotler (2011, p. 61) considera “coisas boas” para se adotar no acréscimo de benefícios
sociais atitudes tomadas pela empresa e/ou funcionário, como:
- iniciar telefonemas positivos;
- fazer recomendações;
20
- usar o telefone;
- mostrar o preço;
- fazer sugestões de serviços;
- usar o pronome “nós” na linguagem de solução de problemas ao invés do “eu”, pois o
funcionário não está atuando sozinho, e sim em nome da empresa;
- anteceder os problemas;
- usar linguagem simples e objetiva;
- demonstrar transparência nos problemas de personalidade;
- conversar com os clientes sobre o futuro;
- rotinizar o atendimento;
- aceitar a responsabilidade; e
- planejar o futuro.
Por outro lado, Kotler (2011, p. 61) também apresenta “coisas ruins” que a empresa
e/ou o funcionário pode fazer e assim prejudicar seu relacionamento com os clientes, tais
como:
- esperar telefonemas dos consumidores;
- apresentar justificativas;
- linguagem apenas para acomodar situações;
- usar correspondência;
- esperar reclamações;
- esperar por sugestões de serviços;
- somente responder aos problemas;
- usar comunicações longas e vazias de conteúdo;
- ocultar problemas pessoais;
- conversar sobre as coisas boas do passado;
- improvisar o atendimento;
- transferir a culpa;
- repetir o que foi feito no passado.
- Acréscimo de Vínculos Estruturais: ocorre quando a empresa oferece aos clientes
equipamento especial ou terminais de computador para ajudá-los a administrar transações
financeiras. Kotler (2011, p. 62) cita o exemplo da atacadista líder de produtos farmacêuticos,
McKesson Corporation, que “[...] investiu milhões de dólares em intercâmbio eletrônico de
21
dados (EDI) para ajudar as pequenas farmácias a administrar estoques, pedidos e espaço de
prateleiras”.
Mas não adianta a empresa criar diversas formas de relacionamento, sem saber qual
relacionamento cada consumidor deseja. Uma alternativa para as empresas de serviço,
sugerida por Souza Neto e Mello (2009), é procurar agrupar os seus consumidores com base
não apenas em suas características, mas na forma como eles percebem ou desejam o
relacionamento. Para isso, as empresas devem monitorar a percepção que os consumidores
têm acerca do relacionamento, e a partir daí, definir suas interações com eles.
Marketing é a arte de atrair e manter clientes, de preferência clientes rentáveis, pois
muitas vezes, ao invés de gerarem lucro, os clientes geram prejuízo para a empresa, como
explica Kotler (2011):
[...] marketing é a arte de atrair e manter clientes rentáveis. Todavia, todas as
empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. A conhecida regra 80/20
mostra que os 20% principais clientes podem gerar 80% do lucro da empresa. A
implicação é que uma empresa pode melhorar seu lucro “dispensando” seus piores
clientes. (KOTLER, 2011, p. 62).
A identificação de suas necessidades e sua satisfação pode ser lucrativa uma vez,
porém estabelecer uma conexão com os consumidores pode ser mais uma parceria do que
simplesmente uma participação na troca, e somente ocorre se um sentido de confiança e
comprometimento for estabelecido. (Etzel et al, 2001).
Nickels e Wood (1999, p. 05) afirmam que “o marketing de relacionamento é o
processo de manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações
e seus clientes, empregados e outros grupos de interesses”.
O marketing de relacionamento trouxe a ideia de estabelecer e manter relacionamentos
de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros
grupos de interesse. “As palavras-chave nessa definição são manter e longo prazo. ... Ela
expande o conceito de troca de marketing de uma única transação para uma série contínua
de transações”. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 05).
Segundo Kotler (2000, p. 49), “marketing de relacionamento é deixar de se concentrar
em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo
prazo com os clientes”.
22
O marketing de relacionamento é uma interação contínua entre comprador e
vendedor na qual o vendedor melhora permanentemente sua compreensão das
necessidades do comprador, e o comprador torna-se cada vez mais leal ao vendedor,
já que suas necessidades estão sendo bem atendidas. (ETZEL et al, 2001, p. 25).
Na visão de Cobra e Brezzo (2010), marketing de relacionamento tem a finalidade
deliberada de desenvolver e administrar relações de confiança e de longo prazo com os
clientes, distribuidores, fornecedores ou outras partes no ambiente do marketing.
Gummesson (2010, p. 22) define que “marketing de relacionamento é geralmente
descrito como uma abordagem para desenvolver clientes leais a longo prazo e, desta forma,
aumentar a lucratividade.” O autor também apresenta algumas definições que enfatizam os
diferentes aspectos do MR (marketing de relacionamento) nas visões de alguns autores,
conforme pode ser visualizado na tabela 2.
Tabela 2 – Definições selecionadas que enfatizam os diferentes aspectos do MR.
Fonte
Definições
Gummesson (2010)
“Marketing de relacionamento é interação em redes de
relacionamento.”
Berry (1983, p. 25)
“O marketing de relacionamento está atraindo,
mantendo e – nas organizações de multisserviços –
melhorando os relacionamentos com o cliente.”
Jackson (1985, p. 165)
“O marketing de relacionamento é marketing para
conquistar, construir e manter relacionamentos fortes e
duradouros com clientes industriais.”
Morgan e Hunt (1994, p. 22)
“O marketing de relacionamento se refere a todas as
atividades
de
marketing
dirigidas
para
o
estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de
trocas relacionais bem-sucedidas.”
Gronroos (2007, p. 29)
(o motivo do) “[...] marketing é identificar e
estabelecer, manter e melhorar e, quando necessário,
terminar com relacionamentos com os clientes (e
outras partes) para que os objetivos referentes à
economia e variáveis de todas as partes sejam
alcançados. Isto é conseguido por meio de uma troca
mútua e o cumprimento das promessas”.
23
Ballantyne (1994, p. 3)
“Uma estrutura disciplinar emergente para a criação,
desenvolvimento e manutenção de trocas de valor,
entre as partes envolvidas, por meio dos quais os
relacionamentos de troca evoluem para proporcionar
vínculos
contínuos
e
estáveis
na
cadeia
de
suprimentos.”
Porter (1993, p. 14)
“O marketing de relacionamento é o processo por meio
do qual as duas partes – o comprador e fornecedor –
estabelecem um relacionamento eficaz, eficiente,
agradável, entusiástico e ético: um relacionamento
gratificante, pessoal, profissional e lucrativo para as
duas partes.”
Lusch e Vargo (2006a), p. “Marketing é o processo, na sociedade e nas
xvii-xviii)
organizações, que facilita a troca voluntária por meio
de relacionamentos colaborativos que criam valor
recíproco por
meio
da
aplicação
de
recursos
complementares.”
Fonte: GUMMESSON, 2010, p. 325.
De um modo geral, o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo, ou seja, construir uma rede de relacionamento efetivo com
os principais públicos interessados, onde os lucros serão uma consequência. (Kotler; Keller,
2009).
O marketing de relacionamento busca captar informações relevantes para a empresa
sobre seus clientes, buscando conhecer as suas reais necessidades e adaptar sua oferta de
produtos ou serviços.
Cobra e Brezzo (2010) fazem um resumo da melhor forma de atingir os objetivos do
marketing relacional, conforme tabela 3.
Tabela 3 – Objetivos do marketing relacional e formas de consegui-los.
Objetivo
Forma de consegui-lo
Reter os clientes
Mediante programas de fidelização e melhorando o
serviço ao cliente.
Aumentar o customer share
Desenvolvendo ofertas especialmente ajustadas para
24
cada cliente e comunicando pessoalmente.
Identificar novas oportunidades
Mediante a interação com os clientes se identificam
novas oportunidades de negócios.
Segmentar com bases certas
As bases de dados nos permitem escolher com
precisão os clientes potenciais de cada proposta.
Redução de custos
Ao personalizar as ofertas e comunicações se
produzem menos gastos improdutivos.
Aumentar
as
vendas
e Como resultado de tudo o que foi mencionado
rentabilidade
anteriormente, aumentam as vendas com um menor
custo de gerenciamento, o que leva a maior
rentabilidade.
Aumentar o valor da empresa
Ao reter os clientes, eles passam a ser um atrativo da
empresa, valorizada através do LTV e, portanto,
aumentam o valor da empresa.
Fonte: COBRA; BREZZO, 2010, p. 68.
Kotler e Keller (2009) definem que um dos principais objetivos é desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem,
direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa.
Assim, constata-se que o marketing de relacionamento atua em longo prazo visando
oferecer valor e satisfação aos clientes, criando laços duradouros. Nesse sentido, merece
destaque a manutenção: é importante fazer com que o cliente repita incansavelmente o ato de
troca com a organização, não se lembrando de outros canais de distribuição do mesmo
produto ou serviço.
2.2.3 Etapas de desenvolvimento
O marketing de relacionamento é desenvolvido aos poucos, por etapas, e as empresas
têm que levar esse fato em consideração, pois não basta que conquistem consumidores leais
para aumentar o faturamento da empresa; também é preciso investir para aumentar a lealdade
de seus consumidores.
Para Kotler (2011), existem cinco níveis diferentes de investimento:
- Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto, sem fazer muita propaganda
ou incentivar o consumidor a voltar.
25
Souza Neto e Mello (2009) não utilizam o termo marketing básico, mas descrevem
uma característica que pode ser aplicada a esse tipo de marketing. “Verificou-se que, de um
modo geral, a percepção de que existe um relacionamento próximo entre o cliente e uma
grande empresa de produtos de consumo tende a ocorrer de forma reduzida [...]”. (SOUZA
NETO; MELLO, 2009, p. 311).
- Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o consumidor a telefonar se tiver
dúvidas, comentários ou reclamações.
- Marketing responsável: o vendedor estende a relação com o cliente além da compra, e
telefona ao consumidor logo após a venda para conferir se o produto está atendendo as suas
expectativas e para pedir sugestões e/ou desapontamentos, o que ajuda a empresa a melhorar
seu desempenho.
- Marketing proativo: vai além do marketing responsável porque o consumidor continua
entrando em contato com o consumidor mesmo depois de um tempo, para informar sobre
melhores usos do produto ou sobre novos produtos.
- Marketing de parceria: a empresa mantém um trabalho constante com os consumidores, com
o intuito de fornecer-lhes formas de economizar ou usar melhor o produto.
As empresas que têm um grande volume de consumidores e margens de lucro unitário
pequenas, que é o caso da maioria, praticam apenas marketing básico, mas as empresas que
têm poucos clientes a altas margens de lucro praticam marketing de parceria. (Kotler, 2011).
2.3 Marketing bancário e programas de fidelização
O setor de bancos, que é o foco da presente pesquisa, enquadra-se no setor de serviços.
Para Las Casas (2007), o setor de serviços é um dos setores que emprega a maior parte da
mão de obra, representando um relevante fator social e, por isso, tem despertado tanto
interesse entre pesquisadores e acadêmicos.
Fiebig (2011) explica a diferença entre bens e serviços: enquanto os primeiros são
produzidos para só depois serem consumidos, os serviços são prestados e consumidos ao
mesmo tempo. “Como consequência, a percepção do cliente quanto à qualidade é
influenciada por todo o processo e ainda, em parte, pela sua própria participação correta”
(FIEBIG, 2011, np).
Assim, a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços é muito influenciada
pela forma como a interação ocorre durante o processo de prestação do serviço e também
depende, em parte, da participação adequada do próprio cliente no processo.
26
Ainda não muitas são as empresas que perceberam a importância da qualidade nos
serviços e dos serviços para seus resultados, qualidade esta estreitamente ligada à
satisfação do cliente. A busca da qualidade não deve ser um fim em si mesmo, mas
ter sempre o foco de ser um meio para a satisfação do cliente. Grönroos (2003)
afirma que a qualidade é o resultado de um somatório de percepções acumuladas na
sequência dos contatos realizados durante a prestação do serviço e, por isso, é
imprescindível a consciência que todos na organização precisam estar
comprometidos com a excelência do serviço. (FIEBIG, 2011, np).
O marketing bancário está diretamente relacionado ao marketing de serviços. Las
Casas (2007) comenta sobre a importância da comercialização no setor de serviços, uma vez
que nesse setor a comercialização é muito complexa devido à variedade de serviços. Usar uma
prática padronizada para os diferentes tipos não é o indicado, pois cada um deles tem
características próprias.
Segundo Grisci (2004), o trabalho bancário assume um status diferenciado no mercado
financeiro, pois “[...] deixa de atuar simplesmente de maneira a operacionalizar pequenos
trabalhos burocráticos, passando a uma posição de consultoria de negócios, sendo
demandadas características próprias do trabalho imaterial”. (JINKINGS, 1996 apud
GRISCI, 2004, np). Desse modo, as instituições financeiras acabam sendo o instrumento que
proporciona a autonomia do capital, através do trabalho bancário, que sofre intensa
reestruturação.
O marketing bancário, por sua vez, caracteriza-se como serviço de consultoria, seja
uma poupança, uma conta corrente, um instrumento financeiro de aplicação; os serviços
agregados muitas vezes constituem-se na única diferenciação de um banco para outro.
Segundo Las Casas (2007), o sistema bancário divide o mercado em dois amplos
segmentos: o de clientes finais e o empresarial, e por isso o marketing bancário tem grande
necessidade de enfrentar as duas situações.
Por isso, uma característica do marketing bancário é a necessidade de enfrentar as
duas situações. De um lado, os administradores lidam com clientes frequentemente
desconhecedores dos produtos bancários, da sua aplicação e vantagens. Neste caso,
deve-se administrar e dar mais detalhe dos produtos, tornando-se o prestador de
serviços uma espécie de consultor e orientador das aplicações e investimentos da
clientela. Por outro lado, há clientes que são pessoas jurídicas e, portanto, têm
exigências e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. (LAS
CASAS, 2007, p. 30).
Atualmente, os bancos desenvolvem departamentos inteiros de marketing e investem
muito em propaganda, mas, conforme Las Casas (2007), ainda há resistência por parte dos
profissionais mais conservadores. Diante dessa situação, as atividades bancárias têm
27
características específicas para a aplicação do marketing, e Las Casas (2007, p. 31) cita as
seguintes:
1. Há uma dualidade de relações banco-mercado. O banco deve estar duplamente orientado
para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de
recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrência nos dois tipos de mercado.
2. As instituições financeiras sofrem severa regulamentação governamental. O governo pode
agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou mesmo inibindo determinadas práticas
concorrenciais, o que pode ser evidenciado pela existência de estabelecimentos de crédito
com capital preponderantemente estatal e de sistemas parabancários que, por sua vez, são
oferecidos por algum motivo de ordem política.
3. A aversão ao risco é muito arraigada entre os banqueiros, resultando na formação
inconsciente de atitudes contrárias a possíveis inovações ou ao desenvolvimento de novos
produtos.
4. Quando de trata de vender – créditos, por exemplo – o banco assume uma posição firme.
5. Os bancos padecem de crônica dificuldade de diferenciar o produto de forma duradoura e
apresentam forte integração entre a produção e a comercialização de serviços.
6. O cliente (particular) não revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em face do
aspecto abstrato de certos serviços bancários.
7. Os bancos podem estabelecer relações permanentes com a clientela.
8. Marketing é encarado como uma posição de staff, enquanto que, na indústria, é considerado
como uma das principais linhas de atividade da empresa e, no comércio, como a única
atividade significante.
9. Forte tendência à prática de reciprocidade.
Percebe-se a existência de aspectos positivos e negativos, que ora são facilitadores
para a aplicação de marketing, ora impõem desafios. A relação permanente com a
clientela, por exemplo, é um fator positivo para aqueles bancos que fidelizam a sua
clientela. Torna-se, no entanto, difícil para a concorrência conquistar novos clientes.
Isso pode ser um processo muito demorado e de muita paciência, até que surja uma
oportunidade para a mudança. (LAS CASAS, 2007, p. 32).
Porém, mesmo com tanto marketing e propaganda, nem sempre é possível aos bancos
atender os desejos e necessidades dos consumidores. Pessoas que não têm uma situação
financeira muito rentável, por exemplo, sentem-se excluídas, pois afirmam que, algumas
28
vezes, os bancos não lhes fornece empréstimo. Na verdade, isso não passa de um cuidado que
o banco deve ter com a comercialização.
Para o banco, obviamente, o interessante é manter clientes rentáveis. Para Kotler
(2011), cliente rentável é aquele que gera um fluxo de receita para a empresa fornecedora e
que excede o fluxo do custo de atrair, vender e servir esse cliente, seja ele uma pessoa, uma
residência ou uma organização. Na verdade, a ênfase não é no lucro da transação específica,
mas no fluxo de duração da receita e do custo.
A maioria das empresas falha em mensurar a rentabilidade de seus clientes
individuais. Por exemplo, os bancos alegam que essa é uma tarefa difícil porque um
cliente usa serviços bancários diferentes e as transações são alocadas a diversos
departamentos. Entretanto, os bancos que têm sido bem-sucedidos em conectar as
transações dos clientes ficam surpresos com o grande número de clientes nãorentáveis existentes. (KOTLER, 2011, p. 63).
O principal produto comercializado pelos bancos é a prestação de serviços, e nesse
caso a interação com os clientes é fundamental. Como afirma Las Casas (2007), os clientes
dos bancos não querem ter problemas na hora de contratação e desejam ser atendidos de
maneira muito eficaz pelos que trabalham na agência. Além disso, programas de vantagens e
benefícios sempre trazem resultados positivos.
Fiebig (2011) comenta sobre a importância da satisfação do cliente, e afirma que “todo
o constructo do marketing de serviços pode ser sumariado como um esforço gerencial para
ofertar e tornar perceptível uma qualidade e um valor superior que satisfaça o cliente”
(FIEBIG, 2011, np). Para o autor, a satisfação depende do alinhamento entre o que a empresa
– no caso, o banco – vende e o que o cliente compra. Clientes compram benefícios. Portanto,
empresas não podem vender produtos ou serviços. Os produtos ou serviços são apenas
os meios pelos quais as empresas disponibilizam o que os clientes querem: os benefícios.
Clientes são o fim, produtos e serviços são o meios.
Outro ponto importante a se considerar é que para se gerenciar o processo de
satisfação do cliente, esta precisa ser mensurada. Não há gerenciamento sem
controle, e não há controle sem medição. A mensuração da satisfação do cliente
deve indicar os atributos mais importantes para o cliente e como a empresa está
sendo pontuada neles. (FIEBIG, 2011, np).
Las Casas (2007, p. 47) explica que, para que os bancos atendam melhor seus clientes e
tenham vantagem competitiva com seus diferenciais, é importante investir em atributos,
como:
29
 Competência: a diferenciação pode ser direcionada ao desenvolvimento do nível de
conhecimento da equipe ou de habilidades com muito treinamento e acompanhamento
das ações dos diferentes departamentos.
 Cortesia: a tentativa de diferenciar pelo sorriso, funcionários agradáveis e
respeitadores, que conhecem a empresa e o produto, tem sido a promessa de muitos
bancos. No entanto, fica difícil programar uma equipe toda de atendimento, com
tantos colaboradores espalhados pelo Brasil e que mantenha uma política padrão de
bom atendimento.
 Credibilidade: é um diferencial que se desenvolve com o passar do tempo. Através de
ações permanentes que geram credibilidade – como atendimento com profissionalismo
e desenvolvimento de uma boa marca –, os bancos podem ter um nome associado à
imagem de credibilidade.
 Confiabilidade: os funcionários de um banco, assim como toda a administração podem
passar uma imagem de confiança através das atitudes que tomam no decorrer do
atendimento, e solidificar com a manutenção. Para isso, são necessários atenção e
cuidado no que faz e consistência nas ações.
 Comunicação: outro elemento importante para diferenciar o pessoal de uma
organização é a comunicação das ideias como um todo, esforçando-se para
compreender o cliente e ser compreendido por este. Neste caso, o pessoal de
atendimento deve adaptar a sua comunicação aos diferentes públicos-alvo de uma
organização.
Atualmente, conforme Grisci (2004), as transações automatizadas dos processos
bancários representam 74,7% do total, enquanto as realizadas com intervenção de
funcionários nas agências ou por telefone passaram a representar apenas 25,3%. O horário de
atendimento nas agências condiciona cada vez menos o volume de serviços prestados aos
clientes, que utilizam com crescente intensidade os demais canais disponíveis por períodos
bem mais amplos, muitos em tempo integral.
Merece especial destaque o crescimento das transações por computadores – via
internet ou home e office banking – por equipamentos de autoatendimento e as de origem
interna, que são aquelas executadas pelo próprio banco para atender a demanda dos clientes –
pagamentos programados, débitos de financiamentos, de tarifas etc. Tudo isso afetou
diretamente o aumento do lucro por parte dos bancos.
30
[...] a implantação de políticas econômico-financeiras governamentais possibilitou
aos bancos se reestruturarem, em termos operacionais, mantendo a capacidade de
obtenção de lucros através de redução de custos operacionais com largo uso da
informática, que redimensionou os modos de comunicação, inclusive com a
clientela, a partir da adoção de artifícios como o home bank. (GRISCI, 2004, np).
Há tempos atrás, para competir no mercado consumidor as empresas praticamente se
lançavam em uma corrida predatória, sem medir as consequências. Atualmente, esse quadro
está mudando e, segundo Milan e Toni (2012), hoje em dia as empresas consideram que
devem colaborar entre si para competir, pois somente assim emergirão novas oportunidades,
tanto para compradores quanto para vendedores, através da redução dos riscos inerentes ao
relacionamento.
E uma das principais ferramentas de competição utilizadas pelas empresas hoje em dia
é a retenção de clientes, que pode ser definida como “[...] um dos objetivos centrais do
marketing de relacionamento, e o grande desafio passa a ser o de reconhecer os clientes,
mostrando a eles o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido sua preferência”.
(MILAN; TONI, 2012, p. 434).
Os programas de fidelidade têm sido adotados com frequência cada vez maior pelas
empresas, mas também se constituem como um verdadeiro desafio. “Com ofertas mais
diversas, tentadoras e inovadoras, a cada dia surgem novos concorrentes com produtos mais
alinhados às necessidades e desejos dos consumidores, o que torna a fidelização mais difícil”
(MAFRA, 2012, np).
A fidelização de clientes tem ligação direta com a geração de lucro, uma vez que
permite à empresa melhorar a geração de valor e propiciar incentivos para que os clientes,
colaboradores e investidores permaneçam leais a ela.
À empresa cabe manter a reputação do provedor de serviços, quando for o caso, já que
a qualidade dos serviços está relacionada à imagem da empresa, que irá refletir diretamente na
confiança depositada pelos clientes.
Nas palavras de Ganesan (1994 apud Milan; Toni, 2012, p. 438), “[...] a reputação
pode ser positiva ou negativa, sendo construída sobre um alicerce de confiabilidade,
consistência comportamental e padrões éticos ao longo do tempo, credibilidade, admiração e
respeito e prestígio”. Ou seja, não adianta promover fidelização de clientes se a empresa não
cumpre seu papel de oferecer produtos e serviços de qualidade.
Um exemplo óbvio, que pode ser observado no cotidiano das empresas, é que
fornecedores que apresentam uma reputação positiva e demonstram preocupação com o bem
estar dos clientes tendem a ser mais confiáveis e despertam maior credibilidade nos clientes.
31
Como se percebe, a questão da confiança é essencial na fidelização de clientes, pois
como afirmam Milan e Toni (2012, p. 438), “a sua importância pode ser explicada pelo fato
de ser vista como um fenômeno que contribui para o fortalecimento de relacionamentos
interpessoais, intraorganizacionais e interorganizacionais”. Assim, a confiança pode ser
interpretada como uma fonte potencial para se obter vantagem competitiva.
Para Mafra (2012), ao aderir à fidelização as organizações devem ter tolerância e
paciência, pois é um processo adquirido com o tempo, à medida que o consumidor vai
aumentando o contato com seus produtos, serviços ou marcas.
Não há como abordar a fidelização sem se comentar sobre a satisfação dos clientes,
que inclusive vem sendo considerada como uma medida do desempenho organizacional e um
verdadeiro indicador de sucesso relativo aos esforços empreendidos por uma empresa.
Conquistar um novo consumidor ou cliente custa caro, e diante dessa afirmativa,
Marcante (2013) explica que recentemente as empresas de todos os setores estão se lançando
em um movimento que se transformou na mais nova onda do marketing no Brasil: os
programas de fidelização. “À primeira vista, são muito parecidos com promoções tradicionais
que se limitam dar brindes e prêmios. Mas o que há por trás é a necessidade das empresas
encontrarem alternativas aos custos crescentes de comunicação”. (MARCANTE, 2013, p. 5).
Em um primeiro momento, os programas de fidelização propiciam a formação de
sofisticados bancos de dados capazes de fornecer informações detalhadas sobre seu público.
Com essas informações, os investimentos em marketing e comunicação podem ser
direcionados para cada segmento de público específico, de acordo com a ação, produto ou
serviço oferecido. O objetivo é conseguir resultados de venda cada vez maiores com gastos de
comunicação, senão menores, pelo menos mais controlados.
O mercado não cresce mais na mesma proporção de antigamente. Por isso, as
empresas não podem pensar em perder um consumidor. Conquistar um novo cliente
custa de cinco a dez vezes mais caro do que manter um cliente antigo. Por isso que
cresce o investimento em programas de fidelização. (MARCANTE, 2013, p. 5).
Para Las Casas (2007), o objetivo maior de toda área de serviço é manter o cliente
pelo maior tempo possível. Como explica o autor, se as empresas realizassem o cálculo do
valor de cada cliente, considerando o tempo médio de manutenção destes, elas se
empenhariam muito mais em manter do que em conquistar clientes, porque saberiam mais
sobre quanto elas deixam de ganhar ao perder um cliente conquistado. Na verdade, conquistar
32
um cliente chega a ser cinco vezes mais caro do que mantê-los em mercados maduros – como
é o das instituições financeiras.
Kotler (apud Las Casas, 2007) menciona três formas de se recompensar um cliente e
obter sua fidelização: benefícios financeiros, sociais e desenvolvendo laços estruturais.
Um exemplo de benefício financeiro são os programas de fidelidade, que podem ser
definidos como “[...] ferramentas eficazes na fidelização de clientes, particularmente em
mercados em que há muitos concorrentes, como o setor bancário, onde grande parte dos
produtos e serviços utilizados pela maioria dos clientes apresenta similitude”. (LAS CASAS,
2007, p. 72).
Os benefícios sociais referem-se ao relacionamento pessoal entre uma empresa e seus
clientes, e podem ser exemplificados por tratamento personalizado, programas de visitas,
convites para eventos sociais, enfim, benefícios que possam favorecer futuros negócios. Las
Casas (2007) explica que alguns bancos já oferecem essas recompensas, convidando clientes
para palestras que patrocinam, com ícones dos mais diversos ramos de atividade – esportistas,
políticos, econômicos, jornalistas, entre outros –, seguidas de happy hour, ou adquirindo todas
as entradas de um espetáculo que patrocinam, para oferecer aos seus clientes especiais.
A outra forma de se obter a fidelização de um cliente são os laços estruturais, que
referem-se a equipamentos e sistemas que podem ser utilizados pelos clientes para facilitarlhes a vida, gerando vantagens para ambas as partes. Segundo Las Casas (2007), alguns
bancos nacionais já utilizam estes recursos, fornecendo não só equipamentos, como sistemas
gratuitos, que permitem ao cliente organizacional, em especial, racionalizar suas operações,
minimizar erros, diminuir custos, aumentar a agilidade das operações e informações e, lógico,
concentrar seus negócios com esta instituição. O autor também cita o exemplo dos cartões de
crédito nos Estados Unidos.
A segmentação por meio de seu banco de dados permite, inclusive, a realização da
oferta de benefícios específicos aos clientes, conforme o Mastercard está realizando
nos Estados Unidos; de acordo com o perfil do cliente, é oferecido um benefício
específico: garantia estendida, assistência na estrada, cobertura contra roubo de joias
ou bagagem em hotéis, entre outras. (LAS CASAS, 2007, p. 72-73).
Marcante (2013) relaciona a fidelização de clientes à alta competitividade das
empresas, um fato que pressiona muito o mercado. Para aumentarem o lucro, as empresas,
inclusive os bancos, devem aumentar e manter o número de clientes, e o autor explica duas
maneiras de se fazer isso acontecer.
33
A primeira maneira é através da horizontalização das vendas, ou seja, aumentar o
número de clientes. “Para isso acontecer é necessário investimento em propaganda que,
dependendo dos objetivos, é bastante alto”. (MARCANTE, 2013, p. 1). E a segunda maneira
é manter esses clientes, o que Marcante (2013) chama de verticalização das vendas, que
ocorre através da fidelização do maior número possível de clientes, que não apenas compram
mas também recomendam a empresa e dão sugestão para possíveis melhorias dos produtos e
serviços.
O tratamento dos clientes é fator fundamental para a fidelização, e o ideal é que sejam
tratados de forma diferenciada, atendendo às necessidades específicas de cada um.
O consultor de varejo Edmur Saiane (ponto de referência) enfatiza que o pequeno
varejista tem uma grande vantagem para se relacionar melhor com seus clientes. Ele
tem a possibilidade de ter contato direto com o cliente, ouvi-lo e conhecê-lo melhor,
mas infelizmente não aproveita esta ocasião. Além de diferenciá-lo pelo
comportamento, é necessário identificá-lo pelo seu nível de fidelidade. Para isso será
necessário ser ter muita informação sobre o cliente, além dos dados básicos de
cadastramento. (MARCANTE, 2013, p. 3).
Perguntas como “por que o cliente compra? Como ele compra? Como ele paga?
Quando ele compra? Quem compra? Quanto compra?” são fundamentais para se conhecer a
fundo os clientes, organizá-los conforme sua potencialidade e lhes dar o tratamento adequado
para fidelizá-los. No caso dos bancos, as perguntas podem ser: “qual é a renda do cliente?
Quais serviços lhe podem ser mais úteis? O que pode ser feito para facilitar sua vida em
termos de atendimento on line? Quando ele realiza transações?”, dentre outras.
Outra forma de se fidelizar os clientes já foi comentada anteriormente – o
relacionamento com o cliente. Além das ferramentas de comunicação que o marketing utiliza
para aprofundar o relacionamento em busca da fidelização, o vendedor, o comerciante, o
funcionário do banco também são instrumentos poderosos na busca de relacionamento com o
cliente, afinal de contas, são as pessoas que fazem o primeiro contato provável com o cliente.
Assim, se a primeira experiência, o primeiro contato vendedor-cliente for negativo,
provavelmente a empresa terá perdido um cliente. No entanto, se esse contato for positivo, é
ponto para a empresa.
Quando abordamos qualidade no atendimento ao cliente, ficou bastante claro que se
nos limitarmos a atender suas expectativas, talvez volte, talvez não volte ao nosso
estabelecimento. Porém, se neste primeiro contato, o vendedor conseguir além de
atender as necessidades do cliente, surpreendê-lo e encantá-lo superando suas
expectativas, ele voltará brevemente a comprar, comprar e até recomendar nossa loja
para seus amigos. Podendo afirmar, então, que está começando um processo de
relacionamento que resultará num cliente fidelizado. (MARCANTE, 2013, p. 4).
34
2.4 Satisfação de clientes
Como a satisfação está fortemente arraigada às experiências dos clientes, ao abordar
questões atinentes à qualidade em serviços, o julgamento de satisfação dos clientes
se baseia tanto na experiência atual e em experiências passadas, reforçando o
aspecto cumulativo da definição de satisfação proposto por uma significativa
corrente de pesquisadores [...]. (MILAN; TONI, 2012, p. 435).
Para garantir a satisfação dos clientes, fatores como interatividade, relativismo,
afetividade e experiência de compra e venda são essenciais, pois não basta que o cliente esteja
satisfeito apenas com o produto ou serviço, mas também com o atendimento.
Mafra (2012) apresenta alguns fatores que devem ser levados em conta ao se criar um
programa de fidelidade:
1. A empresa deve ter um bom produto
Com um produto ruim, não há programa de fidelidade que funcione, e a qualidade do
produto deve estar associada também à inovação, além de funcionalidade, disponibilidade,
entrega e preço justo.
2. Trabalhe a imagem da empresa no mercado
Destacar a marca e valorizá-la é muito importante, por isso aspectos como gestão,
credibilidade e referência no mercado devem sempre ser divulgados para o consumidor. “Uma
empresa que consegue se colocar como uma marca diferenciada possui um excelente atributo
para conseguir cultivar clientes mais fiéis”. (MAFRA, 2012, np).
3. Desenvolva e mantenha um bom relacionamento com seu cliente ao longo do tempo
Manter um bom relacionamento com o cliente não significa apenas agradá-lo na hora
da compra; é preciso manter um bom relacionamento também a longo prazo, tanto na prévenda quanto na venda e na pós-venda, assim como na prestação de serviços adicionais,
quando for o caso. A construção da empatia refere-se a aprender a escutar e entender o
cliente, buscando atender suas necessidades da melhor forma possível.
O fato é que apenas oferecer descontos ou atendimentos call center arrojados não são
suficientes para fidelizar o cliente. “A empresa constrói uma base mais consistente para
buscar a fidelização de seus clientes-alvo quando oferta um bom produto, ouvindo as
demandas e necessidades dos clientes e trabalhando no relacionamento de longo prazo”.
(MAFRA, 2012).
35
Milan e Toni (2012) explicam que existem duas formas de se fidelizar os clientes:
manter os clientes atuais e adquirir novos, e é justamente o que acontece: as empresas que
investem em relacionamentos não apenas atraem novos clientes, mas também melhoram suas
relações com os clientes atuais e antigos.
Para alguns autores, a fidelização de clientes é “[...] a chave para o sucesso no
mercado do novo milênio, a qual é proposta como o componente mais importante para a
consolidação da participação de mercado da empresa, sendo direcionada, basicamente, pela
satisfação do cliente”. (RUST; ZAHORIK, 1993 apud MILA; TONI, 2012, p. 440).
Outro ponto que merece destaque na fidelização de clientes é que normalmente as
empresas investem recursos para atrair e manter seus clientes, o que pode ser muito oneroso.
Entretanto, a retenção de clientes pode diminuir os custos de comercialização, os custos com
ações de comunicação e os custos despendidos para familiarizar os novos clientes com os
produtos ou serviços.
Para Milan e Toni (2012), o custo de retenção de um cliente atual é menor que o custo
de atração de um novo cliente, uma vez que os custos de aquisição podem chegar até cinco
vezes mais em relação aos custos de manutenção.
O fato é que um cliente fidelizado requer um atendimento personalizado e
diferenciado, e ainda se constitui como um consultor com custo zero, pois além de comprar
ainda recomenda a empresa, dá sugestões e aponta problemas. Marcante (2013) só chama a
atenção para a concorrência, que “fica louca” para tomar clientes fidelizados.
Então, para não se perder os clientes já fidelizados para a concorrência, o ideal é
transformá-los em fãs, realizando, cada vez mais e com mais frequência, eventos, promoções,
enfim, fatores que atraiam e agradam esses clientes.
Construir um relacionamento, não é nada mais que agir com o cliente da mesma
maneira que agimos quando apaixonados. Sem esquecer que a nossa comunicação
deve ser compatível com as nossas atitudes. Lembrando sempre que a abordagem
deve ser totalmente personalizada e individual. Com os nossos ‘fãs’, o que temos
que fazer é manter o relacionamento, inovando sempre, dando tratamento especial a
eles e, sobretudo, causando ‘UAUs’ a cada encontro. (MARCANTE, 2013, p. 4).
Para finalizar, Marcante (2013, p. 5) oferece algumas lições importantes sobre a
fidelização de clientes:
36
• Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do
cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com
seus clientes será bem sucedido;
• Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa. Todas as
atividades da organização devem servir ao objetivo de criar valor para o cliente;
• As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com o que os
clientes individuais querem e não de acordo com o que as empresas estão atualmente
preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem;
• Reunir informações sobre os clientes não é tudo. É necessário transformar em conhecimento
e ações efetivas;
• Nunca perca de vista as atividades de seus concorrentes.
37
3. METODOLOGIA
A Metodologia é o estudo dos métodos. Ou então, as etapas a seguir num determinado
processo. Tem como objetivo captar e analisar as características dos vários métodos
indispensáveis, avaliar suas capacidades, potencialidades, limitações ou distorções e criticar
os pressupostos ou as implicações de sua utilização.
Além de ser uma disciplina que estuda os métodos, a metodologia é também
considerada uma forma de conduzir a pesquisa ou um conjunto de regras para ensino de
ciência e arte.
A metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda ação
desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa. É a explicação do tipo de
pesquisa, do instrumental utilizado (questionário, entrevista, observação, entre outros), do
tempo previsto, da equipe de pesquisadores e da divisão do trabalho, das formas de tabulação
e tratamento dos dados, enfim, de tudo aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa.
Esta seção apresenta a metodologia de pesquisa aplicada. Segundo Roesh (2007), a
Pesquisa Aplicada, embora constitua uma possibilidade interessante, dificilmente e utilizada
num projeto de prática profissional, que se atém normalmente a problemas específicos da
organização.
3.1 Tipos de pesquisa
Tratou-se de uma pesquisa bibliográfica, que aponta para a busca de dados já
levantados e publicados por outros autores.
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituindo principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos
os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas
desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. As pesquisa sobre
ideologias bem como aquelas que propõem a análise das diversas posições acerca de
um problema, também costuma ser desenvolvidas quase exclusivamente mediante
fontes bibliográficas. (GIL, 2002, p. 44)
A pesquisa também pode classificar-se como quantitativa, uma vez que buscou
mensurar as variáveis e explicitá-las através de gráficos e percentuais, para facilitar sua
visualização e compreensão.
38
3.2 Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva caracteriza-se por descrever características fundamentais de
determinadas situações, através, principalmente, da relação entre variáveis e análise.
O trabalho em questão apresenta característica de pesquisa descritiva porque o
pesquisador procurou conhecer e interpretar a realidade, sem nela intervir para modificá-la.
Como destaca GIL (2002, p.42),
Algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de
relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa relação. Nesse
caso, tem – se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa. Há, porém,
pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em seus objetivos,
acabem mais para proporcionar uma nova visão do problema, o que se aproxima das
pesquisas exploratória.
O mesmo autor ressalta que as pesquisas descritivas são, juntamente com as
exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a
atuação prática. As pesquisas descritivas “são também as mais solicitadas por organizações
como instituições educacionais, empresas comerciais, partidos políticos, etc.” (GIL, 2002,
p.42).
3.3 Análise e coleta de dados
Os dados foram coletados através de questionários aplicados aos clientes, que foram
escolhidos por tipicidade (elementos típicos da população) e acessibilidade (de acordo com a
facilidade de acesso no período da pesquisa).
O questionário, de acordo com Roesch (2007), é o instrumento mais apropriado para
coletar dados quantitativos, uma vez que busca dados numéricos através de perguntas
fechadas, com opção apenas de marcar com X.
A análise foi realizada através de análise estatística, que expôs percentuais, gráficos e
figuras sobre as quantidades de cada resposta assinalada, o que possibilitou a compreensão
dos dados apurados.
39
4. ANÁLISE DE DADOS
Buscando atender os objetivos e propósitos desta pesquisa, foi aplicado o questionário,
que foi respondido por oitenta e dois clientes do banco Santander.
Somente após a tabulação dos dados foi possível delinear o perfil da amostra.
Inicialmente, foi questionado o sexo dos entrevistados, para se compreender como
deve ser o marketing: mais apelativo à emotividade e delicadeza femininas, ou voltado para a
racionalidade, tecnologia e globalização, atrativas ao homem. Porém, como ostra o gráfico 1,
a divisão nesse aspecto foi aproximadamente igualitária: 53,6 % das respostas foram dadas
por mulheres e 46,4 % por homens.
Gráfico 1 – Sexo dos Entrevistados
Fonte: dados coletados pelo autor.
A segunda questão era relativa à idade dos entrevistados, e suas respostas podem ser
analisadas através do Gráfico 2.
Observa-se que 70,7 % das respostas foram dadas por pessoas entre 18 e 30 anos de
idade, 19,5 % por pessoas que tem entre 31 a 40 anos, 6,2% entre 41 à 50 anos de idade, entre
51 a 60, as respostas obtidas foram de 2,4 % dos respondentes, e acima de 60 anos apenas
1,2%.
Pode se dizer que a respostas obtidas são reflexos do grande número de contas
universitárias e conta salário que esta instituição possui.
40
Gráfico 2 – Gráfico Faixa de Idade dos Entrevistados
Entre 18 à 30
6%
Entre 31 à 40
Entre 41 à 50
2% 1%
20%
71%
Fonte: dados coletados pelo autor
A terceira questão se referia à renda dos entrevistados, fator que muito interessa ao
banco, para definir as questões referentes à adimplência, capacidade de saldar dívidas, e ainda
condições de adquirir seus produtos e serviços, além da definição de limites de crédito
oferecidos.
Observando o gráfico 3, pode-se constatar que dentre os entrevistados 3,6 % recebem
até R$ 678,0; 35,3 % recebem de R$ 678,00 a R$ 1.499,99 mensais, outros 22% entre R$
1.500,00 à R$ 5000,00; e apenas 1,2% recebem mais de 5.000,00 por mês. E ainda nota-se
que os homens continuam a ganhar mais que as mulheres.
Gráfico 3 – Renda entre Homens e Mulheres entrevistados
Fonte : dados coletados pelo autor
41
A seguinte questão tratava do número de contas corrente que a pessoa possui em
bancos. Como mostra o Gráfico 4, a maioria dos entrevistados possuem conta corrente
somente em um banco, somando um total de 54,9%. Acredita-se que este fato se deve à
maioria das pessoas possuírem, no banco em estudo, contas salário e contas universitárias.
35,3% dos entrevistados possuem contas em dois bancos; 8,5% em três bancos, e somente
1,2% em quatro bancos. Com base nestas respostas, nota-se a facilidade na fidelização desses
clientes, muitos conhecem a instituição através da empresa, e é quando se deve trabalhar esses
clientes a fim de se tornarem fiéis a instituição, mantendo um bom relacionamento.
Gráfico 4 – Número de Contas Corrente em Banco
Fonte : dados coletados pelo autor
A próxima questão era sobre a utilização dos serviços que o banco oferece. Nota-se
que 67 % dos entrevistados, sendo a maioria, ainda se deslocam de suas casas até uma agência
bancária para utilização dos caixas eletrônicos, não confiando nos serviços via internet
banking. Os que utilizam a internet para realizar suas transações correspondem a apenas
12,3%. Outros 20,7% preferem fazer suas transações apenas na boca do caixa, e ninguém por
telefone, devido à falta de confiança ao passar dados e receber informações de quem está do
outro lado da linha. Em especial, este temor quanto às transações por telefone se deve ao
grande número de golpes e fraudes que vem ocorrendo, e se espalham pela mídia. O Gráfico 5
detalha bem estas respostas
Configura-se por uma falta de informação das pessoas, que pode ser sanada por parte
do banco, ao mostrar que seus serviços através de internet e telefone são extremamente
confiável, confidencial e seguro.
42
Gráfico 5 – Utilização de Serviços Bancários
Fonte: dados coletados pelo autor
A próxima pergunta era diretamente relacionada à fidelização: qual o motivo por que o
respondente ainda é cliente do banco.
Através de uma análise do Gráfico 6, nota-se que 37,8 % não abrem mão de um bom
relacionamento com os colaboradores da instituição, outros 35,3% permanecem por
possuírem conta salário, 15,8% almejam a facilidade de crédito, 8,7% olham a tradição do
banco, e 2,4% pelo marketing e propagandas.
Gráfico 6 – Motivo pelo qual os entrevistados mantém conta neste banco
Motivo do relacionamento com o banco
2%
Conta Sálario
Facilidade de Crédito
Pessoas e Bom Relacionamento
Tradição do Banco
Marketing e Propagandas
9%
35%
38%
16%
Fonte: dados coletados pelo autor
43
A próxima questão indagava sobre os produtos e serviços que o banco oferece, e sua
qualidade. Através do Gráfico 7, foi possível perceber que 63,4% dos entrevistados
consideram os serviços como bons, 20,8% questionam a melhoria, 13,4% estão totalmente
satisfeitos, e apenas 2,4% consideram fraco.
Gráfico 7 – Satisfação dos Produtos e Serviços do Banco
Produtos e Serviços
Fraco
Bom
Pode Melhorar
Ótimo
13% 3%
21%
63%
Fonte: dados coletados pelo autor.
A oitava questão era sobre a satisfação com o atendimento realizado no banco pelos
colaboradores. Nota-se, através de uma análise do Gráfico 8, que 48,8% dos entrevistados
consideram o atendimento bom, 34,1% estão totalmente satisfeitos e acham ótimo o
atendimento, 15,9% avaliam que pode melhorar e apenas 1,2% consideram o atendimento
fraco.
.
Gráfico 8 – Satisfação dos entrevistados com o atendimento dos funcionários
Atendimento dos funcionários
Fraco
Pode Melhorar
Bom
1%
34%
16%
49%
Fonte: dados coletados pelo autor.
Ótimo
44
Questionados, em seguida, sobre o que mais precisam na agência bancária, as
respostas encontradas foram bastante amplas, embora tenha havido a predominância da
rapidez. Como o cotidiano é cada vez mais corrido, os clientes também, na sua maioria,
buscam rapidez no atendimento, somando estes um percentual de 67,3% dos entrevistados.
18,3% visam bom atendimento, 4,8% tecnologia no sistema bancário, 4,8% ambiente
agradável e 4,8% funcionários para auxiliar no autoatendimento, como ilustra o Gráfico 9.
Gráfico 9 – O essencial ao dirigir-se até uma agência bancária segundo os entrevistados
Essencial em uma
agência bancária
Bom Atendimento
Ambiente Agradável
Tecnologia no Sistema Bancário
Auxílio no Autoatendimento
Rapidez no Atendimento
18%
5%
5%
67%
5%
Fonte: dados coletados pelo autor.
Gráfico 10 – Precisão da Resolução dos Problemas dos Entrevistados
Fonte: dados coletados pelo autor.
Quanto à precisão na solução de problemas, nota-se que 45,1% dos entrevistados estão
satisfeitos, alegando rapidez e eficiência dos colaboradores da agência. Já 43,9% alegam que
45
demora, mas resolve. Porém, 8,8% estão insatisfeitos, dizendo que resolve com rapidez,
porém trazendo problemas futuros, e ainda 1,2% está totalmente insatisfeito, afirmando que
demora e nunca resolve. O Gráfico 10 mostra melhor estes percentuais de respostas.
A próxima pergunta era sobre a forma que o cliente se sente quando se encontra nas
dependências da agência bancária. O Gráfico 11 mostra que 40,2% dos clientes se sentem
especiais somente às vezes, enquanto 29,3% responderam sim, se sentem especiais quando
estão no banco, 10,9% se sentem especiais a cada vez que entram no banco, e 19,6% não se
sentem especiais na instituição.
Gráfico 11 – Tratamento especial por parte dos funcionários para com os entrevistados
Sentimento dos entrevistados com o Banco
Não
Às Vezes
Sim
Sempre
11%
20%
29%
40%
Fonte: dados coletados pelo autor.
Gráfico 12 – Fidelidade do cliente ao Banco
Fonte: dados coletados pelo autor
O Gráfico 12 aponta a fidelidade dos entrevistados ao banco em estudo. Percebe-se
que 56,2% dos entrevistados se consideram fiéis a instituição bancária, 32,9% não são fiéis,
46
8,5% sempre são fiéis e 2,4% nunca são fiéis. Estas respostas apontam para um bom
percentual de fidelidade já existente, embora seja necessário fidelizar um percentual bem
maior, uma vez que manter clientes é bem mais barato do que conquistar.
A última questão era se o cliente recomenda o banco para outras pessoas. Um grade
percentual (81,8%) afirmou que sim, recomendam o banco. Outros 9,7 foram ainda mais
positivos, afirmando que sempre recomendam, e ninguém marcou a opção que não
recomenda. Esta resposta é extremamente favorável para o banco, uma vez que o marketing
boca a boca é de graça, e tem uma alta eficácia.
Gráfico 13 – Recomendação dos entrevistados a outras pessoas.
Sim
8%
Não
Sempre
Nunca
10% 0%
82%
Fonte: dados coletados pelo autor
Os objetivos de descobrir os fatores que levam as pessoas a manterem-se como
clientes de um banco e o que é mais valioso para elas forma alcançados com sucesso.
Tornaram-se claros quais são os fatores mais relevantes, e também em que os bancos deixam
a desejar na hora de atender aos seus clientes.
47
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os objetivos de descobrir os fatores que levam as pessoas a manterem-se como
clientes de um banco, e o que é mais valioso para elas, foram alcançados com sucesso.
Ficaram claro quais são os fatores mais relevantes e também em que os bancos deixam a
desejar na hora de atender aos seus clientes.
Através do levantamento bibliográfico realizado o início do trabalho, foi possível se
conhecer melhor os conceitos de marketing, clientes e fidelização, dados estes que nortearam
a pesquisa para que o pesquisador soubesse quais os principais pontos a questionar o cliente
no momento da pesquisa.
Assim, foi possível levantar diversas sugestões para a empresa, que colocadas em
prática serão capazes de ajuda-la a fidelizar mais clientes e de forma mais eficaz.
Por fim, o presente estudo apontou a maior falha dos bancos para a fidelização de
clientes: a questão pessoal. É imprescindível, para uma empresa que busque tornar seus
clientes verdadeiros advogados ou parceiros, ter um bom relacionamento com todos os seus
clientes. A efetividade de um bom relacionamento com o cliente é a garantia de um negócio
sustentável e dinâmico.
Neste aspecto, o que se faz necessário aos bancos é a percepção de que, ao ter um
grupo reduzido de funcionários, o risco de não atender às expectativas de seus clientes e assim
não gerar valor para estes torna-se alto. É fato que os bancos têm batido recordes de lucros
ano após ano, porém a lucratividade por cliente vem sendo reduzida gradativamente por
consequência da ineficiência do atendimento prestado pelos bancos.
5.1 Sugestões para a empresa

O que mais foi falado pelos clientes e foi comprovado é que todos querem um bom
atendimento, com pessoas qualificadas e sem esperas intermináveis nas filas. Sendo assim, foi
possível perceber que faltam colaboradores para atender dentro das agências, sugerindo-se ao
banco a contratação de mais alguns colaboradores, e o fornecimento de um bom programa de
treinamento a todos.

A fortaleza dos bancos, como já era de se esperar, são os recursos tecnológicos e as
pessoas; pilares fundamentais em qualquer empresa, e as linhas de crédito que são bem
diversificadas. Em geral, as pessoas que responderam a pesquisa estão satisfeitas com a
solução dada aos seus problemas com o banco, estão satisfeitas com o tratamento dispensado
48
pelos funcionários. O que as pessoas mais reclamam é da morosidade demasiada pelo
atendimento e solução dos problemas. Assim, sugere-se que o banco avalie a atual burocracia
exigida para as atividades, e facilite os processos, para que os atendimentos sejam mais
rápidos e eficazes.

Conforme as definições de Kotler (2011), exemplificada na figura 1, os bancos têm
hoje clientes quando o ideal é ter advogados e parceiros. Mesmo estes clientes acabam se
tornando inativos ou ex-clientes em virtude de um relacionamento ineficiente proporcionado
pelos bancos. Não pode dizer que o relacionamento é ineficaz pelo motivo que o
relacionamento acontece e dá resultados, porém, não da melhor forma possível. Sugere-se que
o banco em estudo reforce sua política de relacionamento com o cliente e busque estreitas os
laços pessoais.

Após a análise dos resultados, é de suma importância que aos bancos voltem seus
olhares para as questões nas quais seus clientes ficam mais insatisfeitos e melhorem nesse
fator. Os bancos segmentam seu mercado de acordo com a renda. Dessa, sugere-se ao banco
segmentar as ações de encantamento e fidelização dos clientes de acordo com as necessidades
dos clientes, desde que sejam adequadas a sua capacidade de adimplência.

Uma forma dos bancos melhorarem a relação com seus clientes é investir nas pessoas.
Percebeu-se que as pessoas são as principais responsáveis pelo bom relacionamento com o
cliente e, por conseguinte, pela fidelização deste. Além do que, percebeu-se que os
colaboradores da agência estão bem preparadas para fazer bem seu trabalho. O que falta é a
visão estratégica por parte da alta administração dos bancos. Atualmente, os bancos mantêm
em suas agências um grupo bem enxuto de funcionários, o que não permite uma melhor
aproximação da instituição com seus clientes gerando assim insatisfação e dificultando a
fidelização.

Sugere-se, também, que o banco utilize ferramentas de marketing para divulgar
melhor a segurança das transações realizadas pela internet, pois quanto mais as pessoas
utilizarem a internet, menos pessoas terão de ir às agências, o que pode diminuir o volume de
atendimentos por dia nas agências, e assim reduzir o tempo na fila e personalizar mais o
atendimento.
49
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BALBIM JUNIOR, Alceu; BORNIA, Antonio Cezar. Proposta de um instrumento de medida
para avaliar a satisfação de clientes de bancos utilizando a Teoria da Resposta ao Item. Gest.
Prod., São Carlos , v. 18, n. 3, 2011.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. Ed. São Paulo: Altas, 1992.
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
D'ANGELO, André Cauduro; SCHNEIDER, Heleno; LARAN, Juliano Aita. Marketing de
relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas
brasileiras. Rev. adm. contemp., Curitiba, v. 10, n. 1, mar. 2006 .
EBERLE, Luciene; MILAN, Gabriel Sperandio; LAZZARI, Fernanda. Identificação das
dimensões da qualidade em serviços: um estudo aplicado em uma instituição de ensino
superior. RAE electron., São Paulo , v. 9, n. 2, dez. 2010.
ETZEL, Michel J. et al. Marketing. Sao Paulo: Makron Books, 2001.
FIEBIG, Émerson Adriano; FREITAS, Ernani Cesar de. Canais de atendimento, satisfação e
lucratividade de clientes em serviços: um caso bancário. REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto
Alegre), Porto Alegre, v. 17, n. 3, dez. 2011.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GRISCI, Carmem Ligia Iochins; BESSI, Vânia Gisele. Modos de trabalhar e de ser na
reestruturação bancária. Sociologias, Porto Alegre, n. 12, dez. 2004 .
GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2010.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia científica. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
LAS CASAS, Alexandre (coord). Marketing bancário. São Paulo: Saint Paul Editora, 2007.
MAFRA, Frederico. Como criar um programa de fidelidade na sua empresa. Rev.
Exame.com.
Disponível
em:
<http://exame.abril.com.br/pme/dicas-deespecialista/noticias/como-criar-um-programa-de-fidelidade-na-sua-empresa>. Acesso em 13
mai. 2013.
MARCANTE,
Paulo.
Fidelização
do
cliente.
Disponível
em:
<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/FB048E1D5BF5142603256EA5006C6AF
4/$File/NT0005D986.pdf>. Acesso em 13 mai. 2013.
MILAN, Gabriel Sperandio; TONI, Deonir De. A construção de um modelo sobre a retenção
de clientes e seus antecedentes em um ambiente de serviços. REAd. Rev. eletrôn. adm.
(Porto Alegre), Porto Alegre, v. 18, n. 2, ago. 2012.
50
MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas,
2008.
NICKELS, Willian G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade,
valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. 2002. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9. Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. trad. Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:
Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2009.
RIBEIRO, José Luis Duarte; MACHADO, Cássio Oliveira; TINOCO, Maria Auxiliadora
Cannarozzo. Determinantes da satisfação e atributos da qualidade em serviços
bancários. Gest. Prod., São Carlos , v. 17, n. 4, dez. 2010 .
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração:
guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo:
Atlas, 2007.
SOUZA NETO, Arcanjo Ferreira de; MELLO, Sérgio Carvalho Benício de. Características
dos relacionamentos estabelecidos em diferentes contextos de serviços sob a ótica do
consumidor. Rev. adm. empres., São Paulo, v. 49, n. 3, set. 2009.
TARGANSKI, Rafael; TINOCO, Maria Auxiliadora Cannarozzo; RIBEIRO, José Luis
Duarte. Modelagem da satisfação e identificação de atributos de qualidade em serviços
odontológicos. Prod., São Paulo , v. 22, n. 4, dez. 2012.
TINOCO, Maria Auxiliadora Cannarozzo; RIBEIRO, José Luis Duarte. Modelagem robusta
para a satisfação de clientes de serviços. Prod., São Paulo, 2013.
51
APÊNCIDE
Questionário de Pesquisa
Análise da satisfação e fidelização dos clientes do Banco Santander.
Aluno: Natalino Cardoso Lopes
Prezado Cliente:
A aplicação deste questionário tem a finalidade de composição de um trabalho acadêmico de
conclusão de curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas. Vale
lembrar que o nome da pessoa que responder este questionário não será revelado.
Para as questões seguintes, marque um X na resposta que melhor representa a sua
situação.
1) Sexo:
Masculino
2) Idade:
18 a 30 anos
De 51 a 60 anos
3) Renda:
Feminino
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
Mais de 60 anos
Até R$678,00 Entre R$678,00 e R$1.499,99
Entre R$1.500,00 e R$4.999,99
R$5.000 ou mais
4) Você possui conta corrente em quantos bancos?
1 Banco
3 Bancos
2 Bancos
4 Bancos
5) Você costuma utilizar os serviços bancários, geralmente, de qual forma?
52
Autoatendimento
Pela Internet
No caixa
Pelo telefone
6) Por qual motivo você mantém a conta nesse banco?
Conta salário
Facilidade de crédito
Pessoas e bom relacionamento
Pela tradição do banco
Pelo marketing e propagandas
7) Você está satisfeito com os produtos e serviços do Banco Santander?
Fraco
Bom
Pode Melhorar
Ótimo
8) Você está satisfeito com o atendimento de todos os funcionários?
Fraco
Bom
Pode Melhorar
Ótimo
9) O que você considera essencial quando se dirige até uma agência bancária?
Bom atendimento
Tecnologia no sistema bancário
Rapidez no atendimento
Ambiente agradável
Funcionários para auxiliar no autoatendimento
10) Com qual precisão é resolvido seus problemas ?
Rapidez e eficiência
Demora mas resolve
53
Rapidez mas com deficiência
Demora e nunca resolve
11) Você é tratado como cliente especial pelos atendentes do banco Santander?
Não
Sim
Às vezes
Sempre
12) Você se considera um cliente fiel do banco?
Sim
Não
Sempre
Nunca
13) Você recomenda o Banco para amigos, familiares e outras pessoas?
Sim
Não
Sempre
Nunca