Gestão de
Relacionamento
com o Cliente
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10 problemas que preocupam os CEO
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de
talento
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1.
2.
3.
4.
Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
Formular e planejar estrategicamente
Manter um clima de alto desempenho
Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
7. Alinhar visão, estratégia e
comportamento
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
7. Alinhar visão, estratégia e comportamento
8. Manter equilíbrio entre trabalho e vida
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
7. Alinhar visão, estratégia e comportamento
8. Manter equilíbrio entre trabalho e vida
9. Melhorar processos internos
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
7. Alinhar visão, estratégia e comportamento
8. Manter equilíbrio entre trabalho e vida
9. Melhorar processos internos
10. Estimular inovações na organização
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
10 problemas que preocupam os
CEO
1. Atrair, desenvolver e manter pessoas de talento
2. Formular e planejar estrategicamente
3. Manter um clima de alto desempenho
4. Melhorar a satisfação do cliente
5. Administrar tempo e “stress”
6. Permanecer à frente da concorrência
7. Alinhar visão, estratégia e comportamento
8. Manter equilíbrio entre trabalho e vida
9. Melhorar processos internos
10.Estimular inovações na organização
RH
MKTING
Fonte: Universidade de Michigan - pesquisa internacional com 1969 executivos na América do Norte,
Ásia e Europa
Marketing é um
agente de mudanças
“Marketing é o
processo gerencial
de entender e
atender o
mercado.”
Prof. Raimar Richers
REAÇÃO ÀS MUDANÇAS
INDIFERENÇA
NEGAÇÃO
RAIVA
ANÁLISE
AÇÃO
M
A
T
U
RI
D
A
D
E
SOCIEDADE
INDUSTRIAL
SOCIEDADE
DE
INFORMAÇÃO
SOCIEDADE
INDUSTRIAL
SOCIEDADE
INFORMAÇÃO
$
CONHECIMENTO
SOCIEDADE
AGRÍCOLA
TERRA
PRESENTE
FUTURO
PASSADO
FINITO
FINITO
INFINITO
ESTILO DE VIDA GLOBAL
E
NACIONALISMO
CULTURAL
o papel de Marketing:
levar ao pensamento estratégico
estratégicas
financeiras
informações
+
Meta:
(-)
administração
estratégica
planejamento
financeiro
BUROCRACIA
FLEXIBILIDADE
planejamento
de produção
RIGIDEZ
planejamento
apagar
operacional
RESISTÊNCIA
incêndios
contábeis
feudos
funcionais
(-)
cooperação
entre funções
compreensão estratégica
+
abertura
para o
mercado
gestão de marketing
•elo entre planejamento estratégico e dia a dia
operacional
•desenvolvimento constante do produto\ serviço
com base em solicitação do mercado
•apoio efetivo à equipe de vendas
»na área de serviços de marketing
»no contato direto com o cliente.
Gestão de todo relacionamento com o
cliente.
comportamento do cliente
•
•
•
•
•
•
•
impaciente
crítico
exigente
inseguro
desconfiado
não totalmente conhecedor
espera flexibilidade
os ativos de marketing
• baseados no cliente
• baseados na distribuição
• baseados em fatores internos
os ativos de marketing
• baseados no cliente
– nome e reputação da
empresa
– marca
– país de origem
– domínio do mercado
– produtos exclusivos
– produtos superiores
os ativos de marketing
• baseados na distribuição
– rede física
– bolsões de poder
– exclusividade de distribuição
– prazo de entrega
– garantia de fornecimento
os ativos de marketing
• baseados em fatores internos
–
–
–
–
–
–
–
–
vantagem de custo
sistema de informação
cadastro de clientes existentes
aptidões tecnológicas
copyrights e patentes
know-how de produção
franquias e licenças
talentos
PRODUTO
variedade
qualidade
design
características
nome de marca
embalagem
tamanhos
serviços
garantias
devoluções
PREÇO
lucratividade
tabela de preço
descontos
concessão
prazo
termos de crédito
PROMOÇÃO
promoção
de vendas
propaganda
força de vendas
relações públicas
marketing direto
PONTO
DE VENDA
canais
cobertura
sortimento
locais
estoque
transporte
PRODUTO
variedade
qualidade
design
características
nome de marca
embalagem
tamanhos
serviços
garantias
devoluções
PONTO
DE VENDA
MERCADO ALVO
PREÇO
lucratividade
tabela de preço
descontos
concessão
prazo
termos de crédito
PROMOÇÃO
promoção
de vendas
propaganda
força de vendas
relações públicas
marketing direto
bancas
canais
cobertura
sortimento
locais
estoque
transporte
Marketing mix
• b2c
–
–
–
–
produto
comunicação
preço
distribuição
• b2b
serviços
–
–
–
–
produto
distribuição
comunicação
preço
–
–
–
–
produto
preço
distribuição
comunicação
diagnóstico
orientação
cooperação
interfuncional
informações
estratégicas
perfil de gestão
tipo de
abordagem
orientação para
o mercado
0
funcional
nenhuma
irregular
10
estratégica
total
regular
auto centrado
participativo
individual
integrada
difícil
total
critério de
avaliação
• De zero a sete - grande desafio
• De 7,1 a 9,0 - em transição
• De 9,1 a 10
- pronta para a globalização
cadeia de valor
da demanda
descoberta
criação
entrega
VALOR
dos recursos
da network
GESTÃO
cadeia de valor
DEMANDA
FOCO DO
CLIENTE
DESCOBERTA
RECURSOS
NETWORK
CORE
COMPETENCIES
NETWORK
COLABORATIVO
espaço
de
competência
espaço
cognitivo
arquitetura
do
business
oferta
de
mercado
CRIAÇÃO
âmbito do
business
benefícios
ao cliente
atividades
marketing
ENTREGA
customer
relationship
management
espaço
de
recursos
CRM
associados
no business
sistemas
operacionais
internal
resource
management
IRM
business
partner
BPM
management
fontes de valor para o cliente
•
•
•
•
•
preço
conveniência
disponibilidade
customer service
rapidez
fonte: K. Albrecht
• alternativas de
escolha
• tecnologia
• pontualidade
• relacionamento
• qualidade
expectativa do cliente
• década de 60 - mercado queria preço
• década de 70 - mercado queria preço e
qualidade
• década de 80 - mercado queria preço,
qualidade e opções de escolha
• década de 90 em diante - mercado quer
preço, qualidade, opções de escolha e
exclusividade
as regras do relacionamento
•
•
•
•
você é responsável pelo relacionamento
o que é óbvio para você,ninguém mais vê
não adote atitude de um erudito arrogante
pergunte o que pode ser feito para facilitar
a vida do cliente
Fonte: Peter Drucker
a matriz de qualidade
qualidade do relacionamento
melhor
OK
Sim
Sim
igual
Não
preço
Sim
Não
Não
*preço
pior
pior
igual
melhor
qualidade do
produto/serviço
*preço?
• Não conhece o meu “business”
• Não cumpre o que promete
• Não tem flexibilidade
• Não tem educação
Fluxo de planejamento de marketing
Análises
Fundamentos
Macro
Ambiente
Visão
Negócio
Missão
Valores
“core
competencies”
Mercado
Interna
Formulações
Indústria
Grupos
Estratégicos
Perfil de
Resposta
Objetivos
e Metas
Estratégia
de
Crescimento
Estratégia
de
Competição
Plano de
Ação
bibliografia
• RICHERS, Raimar – Marketing uma visão
brasileira – 11a. Edição – Editora Campus
• GILBERT A. , CHURCHILL Jr., J. PAUL
PETER – Marketing – Criando Valor para os
Clientes – Editora Saraiva
Se marketing não é importante para você, o que é
importante?