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PENSAR A COMUNICAÇÃO PÚBLICA PARA REPENSAR A PRÁTICA DA
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS 1
Claudinê Perim Tomitão Junior
RESUMO
A expressão comunicação pública começou a ganhar espaço nas discussões entre comunicadores.
Entretanto, até o momento não há uma definição clara para a expressão que aos poucos vem
adquirindo importância. Para o meio acadêmico, a comunicação pública ainda é um conceito em
construção, mas vários autores concordam que o seu foco é o cidadão. Baseado em teorias que
discutem o conceito, o artigo visa levantar hipóteses que servem de alicerces para repensar a prática
nas assessorias de comunicação de órgãos públicos. Baseados em dois casos em que a
comunicação pública foi exercida de forma mais próxima do que foi descrito pelos autores citados,
este artigo apresenta uma proposta norteada pela viabilidade da prática da comunicação pública nas
assessorias de comunicação em instituições públicas.
Palavras-chave: Assessoria de comunicação, comunicação pública, instituições públicas.
INTRODUÇÃO
Algumas expressões e palavras começam a fazer parte da vida das pessoas
sem que elas se dêem conta ou parem para pensar em seu significado. A expressão
comunicação pública é um exemplo delas. É utilizada e defendida por diversos
autores que serão citados neste artigo, embora ainda não tenha uma definição
concreta. A partir dessas discussões sobre as possíveis definições e hipóteses
dessa expressão, serão utilizados dois casos de instituições públicas em que a
comunicação púbica foi colocada em prática. Assim, serão apresentados caminhos
para que as assessorias de comunicação de instituições públicas possam seguir ou
se basear para tornar a sua comunicação fundamentada no direito à informação e
na cidadania.
O objetivo da pesquisa é pensar a comunicação pública para discutir a
viabilidade da sua prática nas assessorias de comunicação de instituições públicas.
O estudo visa detectar as dificuldades enfrentadas pelos assessores para colocar a
essa comunicação em prática. Com base nisso, serão discutidas formas de
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Trabalho apresentando como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social –
habilitação em Jornalismo, na Faculdade Pitágoras de Londrina-PR, sob orientação do Prof. Ms. Celso Mattos,
defendido em dezembro de 2008.
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ultrapassar essas barreiras impostas pela cultura e praticar a comunicação pública
com eficiência, com o foco no cidadão.
Baseado no direito à informação o artigo irá discutir porque a maioria das
assessorias de comunicação de empresas públicas visa os interesses da gestão, da
diretoria ou do governo e se esquecem dos interesses da maioria. Em desacordo
com a lei e com a ética os direitos da população geralmente são deixados de lado
para privilegiar interesses particulares. Sustentadas pelos impostos da população,
as instituições públicas deveriam se nortear pelos interesses do cidadão. Uma
assessoria de comunicação deve focar-se nos interesses do seu cliente, no caso
das assessorias públicas o cliente é a comunidade. Sem deixar de reconhecer a
importância das assessorias em empresas privadas e o seu dever de também
buscar a informação transparente e o interesse público, o estudo se restringirá
apenas nas assessorias em instituições públicas.
A fundamentação teórica será baseada em livros como “Comunicação
Pública: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Público”, o qual conta com a
presença de autores como Eugênio Bucci, Jorge Duarte, Heloísa Matos, Elisabeth
Brandão, entre outros. A partir dessas teorias, serão apresentados dois casos de
empresas públicas que conseguem praticar a comunicação pública de uma forma
próxima do que é proposto e discutido pelos autores. O primeiro caso será o da
Radiobrás, baseado no livro “Em Brasília, 19 Horas” de Eugênio Bucci, em que o
autor descreve como implantou as mudanças na empresa, as dificuldades e as
vitórias. A análise será feita a partir da versão contada no livro, mostrando os
caminhos trilhados por Bucci para alcançar seu objetivo. O outro caso será baseado
no Jornal Institucional da Universidade de São Paulo, o “Jornal da USP”. Nesse
caso, será realizada a análise de um exemplar do jornal. Serão verificadas as formas
como as matérias são escritas e se estão focando nos interesses do leitor ou da
reitoria da universidade. A partir desses dois casos será repensada a prática nas
assessorias de comunicação públicas e, em seguida, apresentada uma proposta de
mudança.
A proposta será baseada nos interesses do cidadão e no direito à informação.
O foco é iniciar a discussão para que a prática nas assessorias de comunicação
públicas seja repensada, partindo do assessor e atingindo a instituição e a
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comunidade. Dessa forma, serão apresentadas direções para que as assessorias
comecem a trilhar novos caminhos.
PENSAR A COMUNICAÇÃO PÚBLICA
A expressão comunicação pública vem sendo utilizada com significados
diversos, com definições distintas, de acordo com o local e autor que utiliza a
expressão. Em países da América Central, da América do Sul e nos Estados Unidos
a comunicação pública é identificada como comunicação organizacional. Para essa
linha de pensamento, todo processo de informação voltado para a esfera pública é
comunicação pública.
Entretanto, Brandão (2007, p.29) destaca que a comunicação pública pode
ser vista sob dois aspectos. “Por um lado, considerando-se seus diversos
significados, sobretudo no âmbito internacional [...] Por outro lado, ela pode ser
analisada a partir dos caminhos que estão sendo seguidos para a formação do
conceito no Brasil, tendo como paradigma a construção da cidadania, em amplo e
histórico sentido”.
Visando levantar algumas hipóteses do que é a comunicação pública, a partir
das discussões sobre o conceito no Brasil, será abordado algumas comunicações
que, podem ser interpretadas ou confundidas como pública.
A comunicação governamental pode ser vista como pública quando é uma
comunicação estabelecida pelo governo para informar e prestar contas à população.
Nesta acepção, Brandão avalia que a comunicação pública e a governamental se
convergem quando a segunda é utilizada como instrumento de construção da
agenda pública, como forma de despertar o sentimento cívico nas pessoas, informar
e prestar contas, conscientizar, educar, motivar, proteger e promover a cidadania.
Ainda há casos em que a comunicação política é interpretada como pública.
Desta forma, há dois tipos de comunicação política: primeiro, a utilização da
comunicação para expressão de posicionamento político e, segundo, a disputa entre
os proprietários de canais de mídia que querem utilizar de sua condição para
interferir na sociedade em beneficio próprio. Monteiro (2007, p.38) avalia que
“comunicação política está relacionada diretamente aos processos eleitorais, sendo,
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portanto, aquela praticada por candidatos e por partidos políticos e dirigida aos seus
eleitores”.
Além disso, a comunicação institucional também pode ser interpretada como
comunicação pública, quando é responsável pela construção e formação da
identidade de uma organização, produzida levando em consideração os aspectos
corporativos que visam o lado público das organizações.
Sobre isso, Zémor
comenta:
É uma das funções assumidas pela comunicação pública e tem por objetivo
mostrar ao público o papel da organização, afirmando sua identidade e sua
imagem, prestando contas do conjunto de suas atividades e, de modo geral,
permitindo o acompanhamento político da instituição (apud MONTEIRO,
2007, pp.37-38).
A comunicação de interesse público, que também pode ser vista como
comunicação pública, é a ação de comunicação que objetiva levar informação à
população, de modo que, essa informação proporcione melhor condição de vida ou
de entender o mundo. Bueno (2007, p.137) descreve que “a comunicação de
interesse público comporta uma vertente meramente assistencialista, valoriza
apenas o fluxo vertical, que se estende de cima para baixo, privilegiando, sobretudo
ou unicamente a sua função informativa”.
Após essa reflexão sobre os tipos de comunicação relacionados com a
comunicação pública, nota-se que as discussões no ambiente acadêmico brasileiro
convergem no ponto em que a comunicação pública diz respeito ao estado e não ao
governo. Em geral, quando se pensa em comunicação pública o foco sempre é o
cidadão. Mas a realidade é que a expressão, segundo Monteiro (2007) ainda é um
conceito em construção e foi a partir da publicação do livro La comunication publique
de Pierre Zémor, em 1995 que a discussão ganhou corpo. Após isso, autores como
Elisabeth Brandão, Heloisa Matos, Luiz Martins de Souza, Mauricio Lara, Maria Jose
da Costa trabalharam a expressão em seus livros. Além disso, o conceito ganha
espaço na imprensa brasileira, como relata Monteiro:
Em maio de 2005, o então Ministro-chefe da Secretaria de Comunicação de
Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República (Secom), Luiz
Gushiken, abriu o III Seminário de Internacional Latino-Americano de
Pesquisas em Comunicação, em São Paulo (SP), elencando os “oito
princípios” da comunicação pública dentre os quais figuravam: o direito do
cidadão à informação, com base para o exercício da cidadania; o dever do
Estado de informar, zelando pelo conteúdo informativo, educativo e de
orientação social daquilo que divulga; a comunicação pública como
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instrumento de promoção pessoal dos agentes públicos; a importância na
qualidade da comunicação dos serviços públicos e dos valores da ética,
transparência e verdade (MONTEIRO, 2007, p.34).
A forma como Gushiken comenta sobre princípios da comunicação pública
deixa claro que a cidadania deve estar em primeiro plano. Além disso, percebe-se
que, independentemente do modelo teórico adotado, o processo comunicacional
como ato voluntário sempre terá um emissor, uma mensagem, um receptor e um
canal de comunicação que faz a mensagem partir do emissor e chegar ao receptor.
E tratando-se de comunicação pública o receptor sempre será o cidadão. Brandão
(2007) reforça com Zémor que percebe a importância desse receptor e a
necessidade de ouvi-lo. Segundo o autor, a comunicação pública é a troca e a
partilha de informações de utilidade pública:
Em seu livro, Zémor apresenta os conceitos do que seria uma comunicação
pública, afirmando que sua legitimidade se determina pela ‘legitimidade do
interesse geral’, razão pela qual acontece no espaço público, sob o olhar do
cidadão. Para ele, as finalidades da comunicação pública não podem estar
dissociadas das finalidades das instituições públicas, que são as de: (a)
informar (levar conhecimento, prestar conta e valorizar); (b) ouvir as
demandas, as expectativas, as interrogações e o debate público; (c) de
contribuir para assegurar a relação social (sentimento de pertencer ao
coletivo, tomada de consciência do cidadão enquanto ator); (d) e de
acompanhar as mudanças, tanto as comportamentais quanto as da
organização social (BRANDÃO, 2007, p.14).
Quando se pensa em comunicação pública deve-se lembrar que o foco é o
cidadão, o emissor não qualifica comunicação. Existe uma tendência em associar
comunicação pública com órgãos públicos, ao passo que se aprofunda na questão
do emissor, percebe-se que ele pode não ser público. Além da esfera pública, o
terceiro setor, os movimentos sociais e algumas empresas privadas que buscam
uma interação maior com o público através da responsabilidade social também
praticam a comunicação pública. Apesar das empresas do terceiro setor (ONGs e
entidade filantrópicas) necessitarem da auto-promoção para consolidação de uma
boa imagem e aquisição de contribuições, elas também fazem comunicação pública
quando prestam informações dos serviços oferecidos por elas. Com relação as
empresas privadas deve-se ficar claro que promovem a cidadania para ganhar
credibilidade perante o público. Normalmente, realizam campanhas isoladas que não
entram em conflito com os interesses da instituição. Ou seja, elas promovem a
cidadania desde que, os interesses da empresa prevaleçam quando entrarem em
conflito com a promoção da cidadania. A instituição pública faz comunicação pública
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quando a mensagem visa a cidadania, sem promoção do governo e sem interesses
pessoais, o que não é comum, como expõe Bucci:
Era uma vez impossível: dar a empresa pública de comunicação uma
direção apartidária, impessoal, atendendo o direito à informação. Deveria
ser óbvio, mas era impossível aos olhos de quase todos, e isso por uma
razão intrigante: a impossibilidade não estava na lei, não havia um só
decreto que me impedisse de seguir na direção mais óbvia; a
impossibilidade estava na cultura, nos hábitos nas práticas e nas idéias
feitas (BUCCI, 2008, p.21).
Em relação às empresas privadas, que são obrigadas por lei a promover a
igualdade ou fazer programas voltados para a comunidade, também fazem
comunicação pública. Muitas empresas têm políticas de assistência e inclusão
social, programas de combate ao analfabetismo e combate a exclusão digital, dentre
outros. Apesar de promover a empresa, essas ações também promovem à
cidadania. O que muitas vezes não fica claro é que as empresas de comunicação,
tanto as privadas, como as públicas e as do terceiro setor devem produzir
informação de interesse público. Mas o que acontece, na maior parte dos casos é o
inverso, o interesse público deixa de ser priorizado e cede espaço para os interesses
pessoais, financeiros e políticos. O que a comunicação pública prevê é preocupação
com a comunidade e com a promoção da cidadania em detrimento a esses
interesses particulares. Para Monteiro (2007), a comunicação deve acontecer de
forma que o interesse público esteja à frente de outros interesses e que a
informação seja fruto de debate público e proporcione debate público. Duarte (2007)
complementa o raciocínio:
Comunicação pública coloca a centralidade do processo de comunicação no
cidadão, não apenas por meio da garantia do direito à informação e à
expressão, mas também do diálogo, do respeito a suas características e
necessidades do estímulo à participação ativa, racional e co-responsável.
Portanto, é um bem e um direito de natureza coletiva, envolvendo tudo o
que diga respeito a aparato estatal, ações governamentais, partidos
políticos, movimentos sociais, empresas públicas, terceiro setor e, até
mesmo, em certas circunstancias, às empresas privadas (DUARTE, 2007,
p.61).
Para Duarte (2007), praticar comunicação pública é privilegiar o interesse
coletivo em detrimento de perspectivas pessoais e corporativas. Matos (2007) traça
seu ponto de vista seguindo o mesmo raciocínio, privilegiando o interesse público.
Matos entende que a comunicação pública é uma ação coletiva sobre questões de
interesse público e seu objetivo é tomar decisões em prol das partes envolvidas, “a
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comunicação pública tende a promover um ambiente de confiança e cooperação
entre os agentes”. (MATOS, 2007, p.57)
A preocupação com informação de qualidade não está apenas ligada à sua
divulgação, mas em atingir o cidadão e promover a cidadania. O importante é que
essas informações sejam divulgadas em locais de fácil acesso a todos, e não
simplesmente divulgadas sem pensar se o público-alvo será atingido. Marcia Duarte
identifica que:
O cidadão enfrenta problemas sérios, a começar pela informação
disponibilizada que nem sempre é o que ele necessita – é, antes de tudo,
aquilo que interessa ao órgão ou empresa divulgar. Além disso, impera uma
política do ‘Fazemos a nossa parte – os dados estão na internet’ – se o
cidadão tem acesso a eles ou não é insignificante, pois o compromisso com
a transparência já teria sido assegurado pela publicação do conteúdo nos
sítios oficiais. Outro grave problema é o número limitado de serviços de
atendimento ao cidadão (ouvidorias, ombudsman, 0800, SACs, etc.) que,
quando disponíveis são inacessíveis na maior parte do tempo, pois o
número de consultas é muito maior que a capacidade de atendimento, não
atendem as necessidades do cidadão, não respondem ou não prestam as
informações devidas (MARCIA DUARTE, 2007, p.112).
Marcia Duarte (2007) descreve a questão do acesso à informação
relacionando-a com a política e acredita que, além de ser compreensível ao cidadão,
a comunicação pública deve estabelecer um elo entre o emissor e o receptor,
considerando que o feed back é essencial para que o processo ocorra. Para a
autora “é preciso que ocorra a publicidade nos negócios e atos públicos e que eles
sejam compreensíveis para os cidadãos, e por outro lado que os políticos possam
tomar conhecimento e entender as atitudes e reações do público, de seus
representados” (MARCIA DUARTE, 2007, p.100).
A comunicação e a cidadania são conceitos interligados, o crescimento e o
desenvolvimento de um, proporciona a continuidade da existência do outro. Márcia
explica a cumplicidade entre os conceitos relatando que:
A comunicação deve ser plena a tal ponto que possa oferecer ao cidadão
condições de se expressar enquanto personalidade crítica e autônoma,
emancipar-se e compreender-se, de modo a fomentar uma capacidade de
organização e mobilização dos sujeitos que consistirá em última instância,
na concretização de uma cidadania ativa, fruto do aprendizado, da produção
coletiva de saberes, capaz de romper formas de exclusão e opressão e
encontrar caminho e modelos próprios de organização da vida coletiva
(MARCIA DUARTE, 2007, P.113).
Até agora foi abordado a comunicação pública e relacionada com outros
conceitos como cidadania, interesse público, direito e acesso à informação,
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prestações de contas e outros conceitos relacionados. No próximo item, veremos
como a comunicação pública é tratada na prática.
A PRÁTICA DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA
Mafei (2004) afirma que, em busca de uma informação de qualidade, o
compromisso principal de um assessor de imprensa é auxiliar o assessorado no
contato com a imprensa. Ela defende que o assessor deve verificar os fatos que são
de interesse público que devem ser divulgados. Segundo a autora:
Dele dependerá a construção de uma rede de relacionamentos entre
jornalistas formadores de opinião, público interno e demais interlocutores
que contribuam para consolidar uma boa imagem da organização. Na
tentativa de abrir espaços positivos na mídia o assessor deve criar
oportunidades. Mas jamais deve perder de vista que seu papel é
representar o assessorado (MAFEI, 2004, p.26).
Tendo em vista que o assessor deve zelar pela boa imagem do seu
assessorado, orientando-o e defendendo os seus interesses, a quem um assessor
de uma instituição pública deve prestar contas dos seus atos?
Neste caso, a própria semântica da palavra traz a resposta para essa
pergunta, de acordo com Silveira Bueno (1996, p.538), público é: “Relativo ou
pertencente a um povo ou ao povo; que serve para uso de todos; comum”. Ou seja,
o assessor deve focar na sociedade, visando a cidadania. Segundo Mafei, as
assessorias de órgão públicos, ligadas ao governo e organizações nãogovernamentais devem produzir conteúdos de interesses públicos, pensando no
bem coletivo, ou seja, deixar de lado os interesses pessoais e focar a comunidade.
Entretanto, na prática não é isso que ocorre. Bucci relata que no Brasil a
realidade é outra, os valores são invertidos e os assessores se preocupam em
alcançar os objetivos da presidência da organização:
No Brasil, a tradição na maioria das empresas públicas de comunicação faz
crer que essas organizações devem atuar como linha auxiliar de
propaganda do governo, como se fossem propriedades privadas dos
governantes ou agências de promoção particular das pessoas dos
governantes (BUCCI, 2005, p.227).
Para ele, é muito arriscada para a imagem de uma autoridade pública a ação
de um jornalista tentar realizar propaganda dessa autoridade, fingindo fazer uma
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matéria jornalística. Nesse caso Bucci (2005) afirma que o jornalista produzirá uma
informação de má qualidade e, ainda, em função disso, fará uma propaganda que se
tornará uma antipropaganda. Além disso, o público perceberá a tentativa primária de
manipulação. Ele ressalta que a função do jornalista não é direcionar a opinião
pública, mas dar as informações necessárias para que o cidadão forme sua própria
opinião e observa que existe um órgão do governo específico para a produção
publicitária:
Não é por acaso que nas democracias modernas, o campo das Relações
Públicas de Governo e da Propaganda de Governo tornou-se especializado,
não se confundindo com um outro campo, que é o de prestar informações
jornalísticas objetivas do cidadão. Tanto um quanto outro são
indispensáveis, legítimos e necessários, e cada vez mais caminham
separadamente e de modo transparente para benefício de todos (BUCCI,
2005, p.228).
Legalmente falando, não há barreiras que impeçam os órgãos públicos de
comunicação ou os departamentos de comunicação dos órgãos públicos de produzir
informações com foco no cidadão. O artigo 37 da Constituição prevê que:
Art. 37 A administração pública direta e indireta de qualquer dos poderes da
União, dos Estados, do Distrito Federal e dos municípios obedecerá aos
princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e
eficiência e, também, ao seguinte:
1º A publicidade dos atos públicos deverá ter caráter educativo, informativo
ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou
imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores
públicos (STUDART, 2007, p.120).
A constituição também garante ao cidadão o direito de receber informações
de órgãos públicos. Isso é assegurado pelo artigo 5º da Constituição:
XXXIII – todos têm direito a receber dos órgão públicos informações de seu
interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que são prestadas no
prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvas aquelas cujo sigilo
seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado (STUDART,
2007, p.120).
Portanto, é dever do Estado ser transparente, prestar constar dos seus atos e
não fazer promoção da gestão. E isso, se aplica a qualquer meio de comunicação
público. A transparência e o compromisso com o público são imprescindíveis para
uma comunicação de qualidade.
Mas a realidade é outra. Bucci (2007) observa que, na prática, as empresas
públicas destinadas à comunicação prestam “serviços sujos” às pessoas que estão
no poder naquele período, desprezando o direito fundamental à informação. Para o
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autor, a comunicação, que deveria ser pública e pensar na comunidade como um
todo, tornou-se meramente publicidade da gestão atual:
A tradição é perversa: instituições públicas que operam a comunicação
social, sejam elas estatais, fundações ou departamentos ligados
diretamente ao governo, vêm atuando como pequenas máquinas de
propaganda a serviço das autoridades do Poder Executivo. [...] Claro que
existem exceções. O quadro geral, no entanto, tomado aqui como quadro
geral e não generalização, é desalentador: as instituições públicas que se
dedicam à comunicação social acabam se reduzindo, no todo ou em parte,
a condição de máquina assessória da propaganda do governo (BUCCI,
2007, p.192).
Dessa forma, a comunicação feita por empresas públicas perde a sua
essência, deixando de visar o cliente (neste caso é a comunidade) e esquecendo-se
do direito que todos têm à informação.
Para ilustrar serão mostrados casos de instituições públicas que praticam
comunicação pública de qualidade e com coerência. Ambas utilizam o valor
informativo como principal requisito na seleção de conteúdos que serão veiculados.
RADIOBRÁS E JORNAL DA USP: BONS EXEMPLOS
Como exposto na fundamentação teórica deste artigo, a comunicação pública
promove a cidadania, visa abordar assuntos de interesse coletivo e não pessoais ou
particulares, preocupa-se com o receptor da mensagem e tem como foco o cidadão.
Para exemplificar isso, serão utilizados casos de uma empresa de comunicação e de
uma assessoria de imprensa de uma universidade, ambas públicas, que praticam a
comunicação pública mais próxima do que foi abordada neste artigo. Dessa forma,
será mostrado que é possível adotar esta prática nas assessorias e empresas de
comunicação com esse perfil.
Dentre empresas que praticam a comunicação pública com eficiência como a
TV Senado, TV Câmara, TV Sinal, TV Justiça e TV Cultura, escolheu-se a Radiobrás
e o Jornal da USP para exemplificar as hipóteses levantadas até o momento. No
primeiro exemplo, a Radiobrás, será mostrada a forma como Eugênio Bucci (2008),
presidente do órgão de 2003 a 2007 modificou a empresa de forma que, focasse seu
trabalho no cidadão, de acordo com artigos e livros publicados pelo próprio Bucci. Já
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no caso do Jornal da USP será tratado a partir da análise de um produto, uma
edição do jornal.
Bucci assumiu a presidência da Radiobrás em 2 de janeiro de 2003 e deixou
o cargo aproximadamente quatro anos depois, em 20 de abril de 2007. Segundo ele,
o que foi feito na sua gestão pode ser resumido assim:
A empresa foi direcionada para realizar uma comunicação a serviço da
cidadania, não mais para a promoção da boa imagem de governantes, o
que, segundo modelos originados na ditadura militar muitas vezes resultava
em notícias distorcidas e na sonegação de informações. Com isso, com
esse novo modelo, foi se tornando apartidária. Essa reorientação não
implicou em rupturas de natureza jurídica ou estatutária (BUCCI, 2007,
p.195).
O autor relata que no início a maior dificuldade encontrada foi a cultura, uma
barreira que impedia a Radiobrás de atuar livremente. Tanto para membros do
governo quanto para a oposição, uma empresa estatal de comunicação deveria se
render aos “desejos” do governo. Não havia nenhum obstáculo legal, na realidade, a
lei é contrária ao que era praticado, mas “a administração pública no Brasil aceitava
esse costume como se ele fosse natural, pré-ideológico: aos olhos da direita e da
esquerda, assim era porque sempre tinha sido assim” (BUCCI, 2008, p.22). O artigo
117 da lei 8.112, de 1990, garante que o funcionário público não pode usar o seu
cargo para obter benefícios pessoais e o decreto 1.171, de 1994, prevê que o uso do
cargo ou função, amizades, influência para benefício próprio ou para outrem.
Portanto, Bucci ressalta que, se a Radiobrás é uma empresa de radiodifusão
pública, deve se preocupar em oferecer o melhor serviço possível ao cidadão. Deve
garantir o direito e o acesso à informação de qualidade, apartidária e
compromissada com a verdade, excluindo a possibilidade de manipulação ou
omissão de informações para não desgastar ou promover a imagem do governo.
A gestão percebeu o alcance e a profundidade do bloqueio cultural ao redor
da mudança do foco da empresa. Entretanto, relata Bucci, que o novo projeto foi
baseado na lei para iniciar uma transformação da cultura:
É verdade que a Radiobrás sempre tem sido encarregada, por lei, de
noticiar atos do governo, entre outros acontecimentos de interesse geral.
Alguns entendiam que isso significava que ela deveria fazer a promoção
propagandística das “realizações” do governo e das autoridades. Nós
entendemos de outro modo. Para nós, ela deveria apenas informar, sem
omitir fatos relevantes e sem fazer propaganda, pois a mesma lei não
incumbia a Radiobrás as funções de assessoria de imprensa, porta-voz, de
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publicidade governamental – essas funções pertenciam diretamente à
Presidência da república e às suas secretarias (BUCCI, 2008, p.30).
Em função de ser uma estatal, a Radiobrás estava obrigada a seguir os
princípios constitucionais da impessoalidade e da moralidade. Dessa forma, o autor
afirma que a nova direção “começou a repetir em todos os lugares que a máquina
pública, para cumprir suas funções legais, deveria estar a serviço da cidadania e do
direito à informação”, deixando claro que os interesses pessoais não iriam mais
fazer parte das pautas da Radiobrás.
Também, em reuniões com funcionários ou membros do governo, Bucci
começou a utilizar casos hipotéticos para exemplificar situações de servidores
públicos infligindo a lei. Depois ele comparava esses casos com as práticas
adotadas na Radiobrás e demonstrava situações que estavam erradas:
Passei a buscar exemplos de situações tipificadas e definidas como ilícitas
pela legislação para, com base nelas, explicar, em pequenos textos e em
reuniões com funcionários ou membros do governo, que as mesmas regras
tinham que valer para os meios de comunicação pública (BUCCI, 2008,
p.23).
Mas as mudanças não pararam por aí. Outro obstáculo encontrado no
começo da gestão foi a desorganização estrutural da empresa. Bucci (2008) relata
que os funcionários não tinham ou tinham pouco conhecimento da hierarquia, quem
eram os chefes e os subordinados, e por isso, muitas vezes acatavam ordens vindas
dos ministros. Além disso, as metas, missões, objetivos, valores e perfil do público
eram desconhecidos pela maioria:
Eu não poderia mudar aquilo com uma ordem: “De hoje em diante vocês
farão jornalismo objetivo!” Não mudaria com duas, nem com um milhão de
ordens. Era preciso envolver os empregados, construir uma visão junto com
eles (BUCCI, 2008, p.33).
Para isso foi realizada uma ação de planejamento, na qual toda a empresa foi
envolvida para criar a missão e os valores da empresa. Com base no preceito que
não é função da Radiobrás tutelar ou direcionar a opinião pública, mas fornecer
informações necessárias para que os cidadãos formem sua própria opinião, a
missão ficou da seguinte forma:
Somos uma empresa pública de comunicação. Buscamos e veiculamos com
objetividade informações sobre Estado, governo e vida nacional.
Trabalhamos para universalizar o acesso à informação, direito fundamental
para o exercício da cidadania (BUCCI, 2007, p.196).
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Já os valores, os quais, Bucci defende que expressam e sustentam a
dimensão ética das ações da Radiobrás e têm como base o respeito, são esses:
- respeito ao caráter público de nossa atividade, ao buscar excelência e ao
exercer a transparência, interna e externa;
- respeito à cidadania, ao assumir um compromisso permanente com a
universalização do direito à informação, com a verdade e com qualidade da
informação, por meio do canal direto com o público;
- respeito às diferenças, por meio do diálogo;
- respeito às pessoas, ao promover a felicidade no trabalho, a criatividade e
a inovação. Tendo o respeito como base, a nossa ética se concretiza na
inovação cotidiana da credibilidade da Radiobrás junto à sociedade
brasileira e aos funcionários da empresa (BUCCI, 2007, p.196).
Depois disso, a mudança teve que ocorrer na mente e nos hábitos dos
empregados, pois eles tinham posturas profissionais herdadas das gestões
anteriores. A idéia do direito à informação começou a ser cultivada como um valor
fundamental dentro da empresa. O autor ainda menciona que nesse momento era
necessário envolver os funcionários, fazer com que eles se interessassem pelo
plano de planejamento estratégico e se engajassem com ele. Foram criados 17
Grupos de Trabalho que, partindo da missão e dos valores, desenvolviam planos
para áreas mal resolvidas, articulados em torno das prioridades: Melhorar o
conteúdo jornalístico; Aprimorar o desenvolvimento profissional e pessoal;
potencializar a capacidade de transmissão; cortar custos e administrá-los
racionalmente e buscar novas receitas.
Desse momento em diante, Bucci (2008) comenta que viu a transformação
ganhando ritmo e os modelos viciados evaporarem, apesar de demorar um ano para
os jornalistas se conscientizarem que a Agência Brasil – agência de notícias da
Radiobrás – era especializada em governo e cidadania. Foi então, no final de 2003,
que o autor avaliou que:
O ambiente estava mudando não porque houvesse uma nova missão sobre
uma folha de papel, mas porque havia uma nova missão na cabeça das
pessoas. A noção de que trabalhávamos para o cidadão em primeiro lugar
foi se tornando lugar-comum (BUCCI, 2008, p.107).
Mas o autor deixa claro que mesmo com esse pensamento de engajamento
dos interessados e de liberdade a criatividade, eram implantados sistemas de
cobrança e medição de desempenho, pois, segundo Bucci (2008, p.107), “o convite
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à participação poderia dar a impressão de que a empresa se converta numa alegre
oficina criativa, sem amarras, sem prazos, sem metas nem rotinas”.
Essas mudanças geraram resultados. Um desses resultados que o autor
considera como uma vitória foi noticiar a crise do “mensalão”, que envolveu pessoas
ligadas à política e ao governo, sem perder de vista seus valores e objetivos e sem
sofrer nenhuma denúncia por sonegação de dados:
Nós não sabíamos se os parâmetros de objetividade e de apartidarismo
resistiriam. Foi para nós um período de imenso desgaste físico. No final,
constatamos que valeu a pena. O noticiário da Radiobrás atravessou
aquelas trevas sem se dobrar, nem ao governismo nem ao
sensacionalismo. Só a Agência Brasil, naquele ano, publicou, apenas a
respeito das denúncias e das apurações do chamado “mensalão”, nada
menos que 3.500 reportagens (BUCCI, 2008, p.45-46).
Além disso, Bucci considera outra vitória a Radiobrás ter aumentado sua
produtividade, sua presença nacional e sua visibilidade, sem aumentar custos e nem
a quantidade de funcionários que eram 1.147 no início e 1.143 no final, e os
estagiários que se mantiveram em cerca de 130. Ele salienta que apoio financeiro
foi menor em função do apartidarismo adotado pela Radiobrás, mas mesmo assim:
A Radiobrás fez mais sem contratar mais gente e sem gastar mais. Em dois
anos, ela não tinha permitido o aumento do número de seus funcionários e
apresentava uma produtividade bem superior, com mais qualidade
jornalística e muito mais visibilidade nacional. O vintém faltou ao encontro, e
mesmo assim as coisas aconteceram (BUCCI, 2008, p.126).
Esses resultados alcançados por Bucci foram realmente visíveis, que em 30
de novembro de 2006, o Estado de São Paulo afirma em um editorial com o nome “a
razão de ser da Radiobrás” o seguinte:
Na gestão de Bucci, a Radiobrás ressaltou que a sua razão de ser é veicular
“com objetividade informações sobre o Estado, governo e vida nacional”. [...]
A concepção defendida por Bucci representa um avanço mensurável pelas
resistências que desperta. [...] Bucci é partidário da tese que “só há um jeito
de corrigir problemas da liberdade de imprensa: é com mais liberdade de
imprensa”. Permaneça ele ou não na Radiobrás, esse é o espírito que
precisa deixar raízes na empresa – e no governo (apud BUCCI, 2008,
p.280).
Outro caso em que existe compromisso com o cidadão através da
comunicação pública é no Jornal da USP, órgão da Universidade de São Paulo
(USP), publicado pela Divisão de Mídias Impressas da Coordenadoria de
Comunicação Social da Universidade. O jornal é semanal e é produzido no formato
15
berliner, um formato alemão. Para a análise será utilizada a edição n.º 840, ano
XXIV, de 18 a 24 de agosto de 2008.
O Jornal da USP, sendo um jornal institucional da Universidade, norteia-se
pela necessidade de informação da comunidade acadêmica e da comunidade que
usufrui dos serviços oferecidos pela Universidade. A edição que possui 20 páginas é
dividida desta forma: uma página destinada à opinião, uma às matérias de nível
nacional, duas à universidade, três à pesquisa, uma e meia à publicidade, quatro a
matérias especiais, uma à cultura, cinco e meia à agenda cultural, informativos de
cursos e concursos.
Percebe-se desde a primeira página que as matérias possuem conteúdo
informativo, deixando em segundo plano a idéia de promover politicamente a gestão
atual da universidade. A matéria principal do jornal, “O atleta, herói dos tempos
modernos”, é sobre a apelação comercial dos jogos olímpicos modernos, o que
torna os jogos atuais diferente dos jogos praticados na antiga Grécia. O assunto
abordado é desenvolvido a partir de pesquisas realizadas pela própria universidade,
como o Grupo de Estudos Olímpicos da Escola de Educação Física e Esporte.
As demais matérias, “Odonto inaugura centro, salas e laboratórios” e “A lei da
anistia em debate”, abordam assuntos de interesse do público-alvo da universidade.
A primeira informa da parceria entre o governo federal e a prefeitura de São Paulo
para construir um centro especializado em odontologia, e a segunda, comenta do
tema abordado no Seminário “A Política dos Direitos Humanos” realizado na USP.
No jornal todo, encontrou-se apenas uma matéria que cita a gestão atual de alguma
forma, na página 5, em uma foto da inauguração do centro odontológico com a
legenda “A reitora Suely Vilela nas novas instalações da faculdade: mais serviços”.
As demais matérias também se norteiam pelo conteúdo informativo e pelos
públicos interno e externo da USP. Até mesmo as matérias que abordam assuntos
em nível nacional focam nos públicos mencionados. É o caso da matéria da página
7, “Medo e agressão sob o mesmo teto”, que aborda a violência doméstica,
problema enfrentado em várias partes do Brasil, mas é tratado a partir de estudos
realizados pela universidade.
16
Com base no estudo realizado nos itens anteriores e nos casos utilizados
para exemplificá-los, algumas questões serão apontadas para que possa ser
repensada a prática das assessorias de comunicação pública no Brasil.
REPENSAR A PRÁTICA DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA
Embora o termo comunicação pública ainda não tenha definição clara, há um
caminho percorrido o qual direciona a comunicação a ser praticada de forma mais
democrática. Nas hipóteses exploradas nesse artigo, há um consenso que a
preocupação com o cidadão e o direito à informação de qualidade estão
relacionados com a comunicação pública. Jorge Duarte (2007) descreve esse
caminho percorrido como uma comunicação mais democrática e pluralista. Segundo
o autor:
A sua operacionalização demanda necessariamente uma opção política
pela cidadania e pelo interesse público. Mas exige também a capacidade
profissional de viabilizar padrões adequados que promovam não apenas a
divulgação, mas também o acesso à informação e oportunidades de diálogo
e participação. É, portanto, um espírito público suportado por uma
necessária capacidade técnica (DUARTE, 2007, p.70).
A partir dessa idéia é que as assessorias de comunicação públicas devem
desenvolver seu plano de ação. Para que isso de fato ocorra, a iniciativa deve ser
dos comunicadores.
A primeira atitude é a busca pela autonomia do setor de
comunicação. A instituição deve fornecer material, recursos e espaço físico, mas a
estratégia de comunicação, a reunião de pauta de jornais institucionais e as demais
atividades da assessoria de comunicação competem aos profissionais do setor
decidir e elaborar. De acordo com Bucci:
Uma democracia pode perfeitamente conviver com empresas públicas
encarregadas da prática do jornalismo – empresas públicas porque de
propriedade pública, que recebe financiamentos públicos –, mas nessas
empresas os representantes do governo não podem interferir nem na
gestão administrativa nem na gestão editorial. Quanto mais democrático é o
Estado, mais o Poder Executivo se afasta da função de editar conteúdos
jornalísticos (BUCCI, 2008, p.79).
Esse tipo de prática que o autor cita aplica-se a qualquer empresa de
comunicação pública. A assessoria só pode depender financeiramente da direção,
mas a linha editorial deve ser independente para que a cidadania seja atingida.
Studart (2007, p.117) defende que “a regra geral, mandamento da cidadania, é a
informação pertencer a todos, pois é bem vital da sociedade, sendo o cidadão o
autêntico titular do direito de informação”. Assim, para que uma pessoa consiga
17
exercer o seu direito à cidadania, é necessário que ela possua informações
suficientes para fazer isso, ou seja, a comunicação pública torna-se viável à medida
que o cidadão é municiado de informações para formar sua própria opinião. Duarte
reforça essa idéia:
Hoje as grandes barreiras da comunicação não são a falta de instrumentos,
mas a dificuldade em ajudar o interessado a descobrir que ela existe, onde
está, como acessa-la e como utiliza-la para aumentar seu conhecimento e
capacidade de agir. Ou seja, permitir que cada cidadão tenha conhecimento
pleno dos assuntos que lhe dizem respeito para tomar a melhor decisão
possível (DUARTE, 2007, p.67).
Para atingir esse patamar defendido pelo autor deve-se conhecer o públicoalvo, suas características, interesses e expectativas, de forma que, a mensagem
seja enviada por canais adequados e seja compreendida por esse público. Para
Duarte (2007, p.68) “quaisquer instituições, ao lidar com o interesse público, devem
fazer esforços para se adaptar às possibilidades do cidadão, criando mecanismos
adequados à situação de cada interessado”.
Para o autor, políticas de comunicação específicas como atendimento ao
cidadão, qualificação da informação e comunicação interna devem ser articuladas a
uma ação global. Ele afirma que os comunicadores devem trabalhar cada vez mais
como mestre-de-obras:
Mestre-de-obras, neste caso, é o gestor que, a partir de políticas e
orientações de seu conhecimento do conjunto de técnicas, pensa a
construção como um todo uno, integrado, em que todas as áreas estão
conectadas, se afetam e complementam mutuamente. Para isso, o mestrede-obras da comunicação deve conhecer os pontos de contato entra a
organização e a sociedade, os instrumentos possíveis, sem uso e potencial
e saber articulá-los no planejamento para depois coordenar ações, orientar
especialistas, distribuir, supervisionar e cobrar tarefas em torno do plano
previamente definido (DUARTE, 2007, p.69).
Dessa forma, haveria um distanciamento entre os interesses gerais da
instituição, ou seja, dos cidadãos e os interesses particulares dos diretores ou
cargos semelhantes. Dando visibilidade aos atos da instituição e não às pessoas
que estão por trás deles. Bucci reforça esse plano de comunicação:
A informação objetiva eleva o padrão de credibilidade dessas empresas, do
Estado e do Governo. Ademais, ao ser mais bem informado, o cidadão se
torna parte da esfera que decide no país, o que só reforça a democracia
(BUCCI, 2005, p.227).
Em busca de uma contribuição para democratização da comunicação,
tornando-a cada vez mais focada na sociedade como um todo, defendendo
18
interesses e direitos do cidadão, será apresentada a seguir uma proposta de
mudança. Um recomeço para as instituições que ainda estão culturalmente viciadas
no modelo herdado da ditadura militar.
UMA PROPOSTA, UM COMEÇO
Tendo em vista os conceitos que foram discutidos até aqui, serão apontados
alguns caminhos que norteiem mudanças nas assessorias de comunicação de
órgãos públicos. Dessa forma, serão apresentadas algumas sugestões para que os
assessores de comunicação de instituições públicas possam trilhar em busca de
uma reformulação do plano de comunicação de sua instituição. Sem desprezar a
importância das assessorias privadas, o artigo visa discutir a prática das assessorias
de comunicação em instituições públicas.
Portanto, deixa-se claro que a intenção desse artigo não é ensinar como o
assessor deve trabalhar ou agir perante as situações, é iniciar discussões sobre
como derrubar a barreira cultural e fazer assessoria de comunicação de forma
democrática, promovendo a cidadania. Ou seja, o objetivo não é colocar um ponto
final no tema abordado, mas sim, traçar um ponto de partida para que a assessoria
de comunicação em órgãos públicos seja discutida e repensada, além de dar
argumentos e mostrar postos de vista que discordam do que é praticado na maioria
das assessorias atualmente.
A proposta é baseada na mudança cultural e dos valores da instituição e, por
isso, não é algo simples de ser feito e não ocorrerá de uma hora para outra. Isso
levará um tempo, é como percorrer um caminho: um passo de cada vez. Junto com
as mudanças deve haver um processo de conscientização das pessoas ligadas à
assessoria e da diretoria da instituição, para que entendam a razão da mudança e
em que ela é baseada. É como o “mestre-de-obras” que Duarte(2007) compara com
o comunicador, o que se aplica ao assessor, à princípio ele deve conhecer todo o
processo, todos os canais de comunicação disponíveis e em potencial, saber por
onde começar as mudanças, como executa-las e como agir para a aceitação das
mudanças. Ou seja, antes de começar a mudança o assessor tem que saber
exatamente o seu objetivo para que esteja claro aonde ele quer chegar. Dessa
forma, ele traçará um plano de ação e conscientização que atingirá primeiro o
público interno e, em seguida, o público externo.
19
Outro aspecto que deve ficar claro é que o artigo busca discutir maneiras de
viabilizar a prática da comunicação pública nas empresas públicas, portanto, não é
algo diferente do que já é proposto por outros autores e pelas leis, mas do que é
praticado.
A primeira coisa que deve ser levada em conta é que a mudança não será do
dia para a noite, será um processo e começará com a conscientização da equipe
que trabalhada na assessoria, para depois chegar às outras áreas da instituição.
Uma alternativa para realizar o trabalho de conscientização é basear-se nas leis. Por
exemplo, a lei que diz respeito ao direito à informação ou a lei que fala que o
servidor público não pode ter benefícios em função de seu cargo. Outro argumento é
o código de ética do jornalismo que no artigo 1º garante o “direito fundamental do
cidadão à informação, que abrange seu o direito de informar, de ser informado e de
ter acesso à informação”. Essas idéias podem ser apresentadas em palestras,
dependendo do tamanho da assessoria em conversas individuais, através de
materiais enviados por e-mail ou durante as reuniões, assim como fez Bucci:
A partir de janeiro de 2003, passei a buscar exemplos de situações
tipificadas e definidas como ilícitas pela legislação para, com base nelas,
explicar, em pequenos textos e em reuniões com funcionários ou membros
do governo, que as mesmas regras tinham que valer para os meios de
comunicação públicos. Eu criava casos hipotéticos (BUCCI, 2008, p.23).
A partir disso, o modelo vai sendo criado e a assessoria vai se
conscientizando da linha editorial que deve seguir. Nesse momento, é interessante
discutir os objetivos e metas dessa nova etapa. Além disso, é importante que esses
objetivos e metas discutidos estejam bem claros para toda a assessoria, já que
trabalham em conjunto. Paralelamente a conscientização da equipe deve acontecer
a conscientização da diretoria, dos setores que a assessoria é subordinada, da
administração, dos órgãos e das pessoas que trabalharão em parceria com a
assessoria. Nesse momento é imprescindível que o assessor esteja munido
argumentos baseados em leis, nos códigos de ética do jornalista e do servidor
público. Além disso, expor casos em que a implantação desse modelo foi positiva,
mostrando a credibilidade que as empresas alcançaram junto ao público, é uma
forma de mostrar que a proposta é viável.
As mudanças na forma de produzir notícias e a busca pela qualidade da
informação são essenciais para a democratização da informação, pois deixa de visar
20
os interesses das pessoas que estão no poder e passa a objetivar o interesse da
maioria. Mas comunicação pública não é apenas isso, é necessário saber se o
público-alvo foi alcançado, se os canais utilizados são adequados, se as mudanças
agradaram. A partir disso, a interatividade é uma ferramenta muito importante para
lidar com a comunidade. Quanto maior a interação, maior o feed back, dessa forma
é possível perceber o que a comunidade está pensando sobre a instituição, os
pontos positivos e negativos das ações realizadas e as oportunidades de melhoria.
Para que esses objetivos sejam alcançados é necessário traçar uma política
de comunicação, o que trará um direcionamento e um parâmetro a ser seguido.
Essa política deve ser exclusiva da instituição, não se pode criar um modelo de
política e repassa-lo a outras assessorias. Embora muitas situações são parecidas,
cada política deve ser trazida para a realidade da instituição, de acordo com suas
necessidades e condições.
A primeira coisa que se deve ter em mente para a criação de uma política de
comunicação é que o processo de comunicação não se resume na produção
matérias, releases, vídeos ou campanhas. Ele é integrado e influenciado por
diversos fatores e públicos. Por isso, o assessor não deve se isolar da sociedade e
pensar que sozinho fará a comunicação acontecer. A integração com a comunidade
é imprescindível para tornar viável a comunicação pública. Na elaboração da política
de comunicação essa integração pode ser colocada em prática. Como o objetivo é
traçar caminhos e parâmetros para democratizar a informação e fazer cidadania,
além das pessoas de costume, membros da assessoria, da direção e da
administração, outras pessoas podem ser chamadas para a elaboração da política
como pessoas da comunidade e membros de órgãos ligados à assessoria. Dessa
forma, será elaborada uma política de comunicação mais próxima dos interesses da
comunidade interna e externa instituição.
A seguir serão apresentadas algumas sugestões para a elaboração da
política de comunicação da assessoria de comunicação de uma instituição pública:
•
A interatividade pode ser explorada na elaboração do House Organ. Pode-se
criar, por exemplo, um conselho editorial com os membros que fizeram parte
da elaboração da política de comunicação. Além de ser pautado por assuntos
de interesse da comunidade, as pautas do House Organ serão elaboradas
21
com ajuda deles. Segundo Lorenzon e Mawakdiye(2003) o House Organ não
deve ser um instrumento de interesse político ou pessoal, o seu objetivo é
estabelecer comunicação entre a instituição, funcionários e pessoas
interessados. Feito com a participação dos públicos interno e externo, o
objetivo tem grandes chances de ser alcançado.
•
Como a comunicação não é algo isolado, mas sofre influência de fatores
como mídias, educação e cultura, ela deve ser trabalhada de forma integrada.
Dessa forma, a integração com profissionais de outros setores da instituição
ou com órgãos da própria comunidade também é importante. A integração
nesse caso não é trabalhar no mesmo ambiente, mas trabalhar em parceria.
A assessoria deve tomar iniciativas em que outros profissionais são
necessários para auxiliar a execução. Se uma assessoria de comunicação de
uma instituição pública promover uma campanha de conscientização
ambiental, é indispensável para o planejamento e desenvolvimento do projeto
a presença de especialistas como Engenheiros Ambientais e Biólogos. Para
isso, o comunicador deve conscientizar-se que não consegue tratar de
assuntos específicos como os especialistas. Ele deve entender que a
comunicação em assessoria de comunicação pública deve ocorrer de forma
interdisciplinar e multiprofissional, ou seja, tratar de assuntos diversos e
trabalhar em conjunto com profissionais de outras áreas.
•
Realizar campanhas como na sugestão anterior é uma boa iniciativa, mas
requer alguns cuidados. Além de serem realizadas de forma interdisciplinar e
multiprofissional, o foco deve ser a promoção da cidadania e não a promoção
da instituição. Se esses valores se inverterem a campanha fica comprometida
e a cidadania perde importância. Por exemplo, a instituição inicia uma
campanha de combate às drogas e trabalha em parceria com médicos e
psicólogos, mas a campanha busca primeiramente promover a instituição.
Quando chegar um momento em que é necessário escolher entre a promoção
da instituição e a promoção da cidadania, o cidadão será prejudicado.
•
A forma como a assessoria vai se relacionar com a imprensa também deve
ser traçada na política de comunicação. A transparência no relacionamento
com a imprensa é um elemento importante para a assessoria que busca
22
praticar a comunicação pública com eficiência. A transparência referida acima
não é ir contra a instituição, mas ir a favor da verdade, não distorcer os fatos
ou inventá-los. Enviar sugestões de pauta que visam à cidadania também faz
parte da transparência. È necessário deixar de lado as pautas que sugerem
assuntos que promovem os interesses pessoais, os interesses da gestão, da
diretoria, ou seja, qualquer assunto que privilegie o individual ou invés do
coletivo.
•
Os serviços oferecidos pela instituição, devem ser de interesse da
comunidade. É necessário que os serviços vão de encontro com a
necessidade coletiva, oferecê-los somente para dizer que existe preocupação
em integrar-se com a comunidade não é válido. Além disso, eles devem ser
divulgados de forma adequada. É importante que as pessoas interessadas
conheçam o que a instituição lhes oferece e como usufruir disso.
Disponibilizar serviços não é o suficiente, se não forem conhecidos e
acessíveis a todos se tornam inúteis.
Portanto, após o que foi estudado e discutido até aqui, percebe-se que não é
possível traçar um guia que ensine a fazer comunicação pública. O que é possível
concluir é que o foco deve ser a promoção da cidadania, independentemente do que
é feito ou como é feito. Desde que privilegie os interesses do cidadão em detrimento
aos interesses pessoais é uma forma de fazer com que a assessoria de
comunicação chegue mais próximo do ideal.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esse estudo foi possível verificar que apesar da expressão comunicação
pública não possuir uma definição clara, ela norteia-se pelos interesses do cidadão e
pelo direito à informação. Seu objetivo é pensar na comunicação como um processo
que independentemente do emissor, da mensagem ou do canal o receptor deve ser
o cidadão. Além disso, as hipóteses levantadas pelos autores demonstraram que a
comunicação pública promove a cidadania e busca os interesses coletivos no lugar
dos interesses particulares das pessoas que de alguma forma tem poder.
23
A partir da apresentação da expressão comunicação pública e a
contextualização do que é praticado nas assessorias públicas, os exemplos dos
casos da “Radiobrás” e do “Jornal da USP” demonstraram que é possível aplicar
essa comunicação na política de comunicação das instituições. Dessa forma, foi
repensado o que é praticado nas assessorias de comunicação de instituições
públicas no Brasil, estudado a viabilidade de praticar a comunicação pública nessas
instituições e foi apresentada uma proposta de mudança.
A proposta foi embasada pelas teorias que discutem a comunicação pública e
trazida para a realidade através dos exemplos de casos. Na proposta ficou claro que
a comunicação é algo complexo. Ela influencia e é influenciada por diversos fatores
e, por isso, a assessoria não pode limitar-se apenas à produção de materiais
convencionais como jornais, revistas e websites. A busca constante por inovações,
parcerias e ações multiprofissionais, interação com a comunidade e o direito à
informação fazem da assessoria um instrumento muito importante para a
democratização da informação e para a promoção da cidadania.
Portanto, percebeu-se que introduzir a comunicação pública na política de
comunicação da empresa é possível, porém não é algo simples. É um processo de
conscientização da comunidade interna e externa da instituição que deve ser
realizado com cautela e com calma, pois ocorrerá de forma gradativa. É importante
que o assessor estabeleça meios de conscientizar as pessoas que trabalham na
assessoria ou que são ligados a ela. A mudança não deve ocorrer apenas nos
regimentos internos do setor ou procedimentos de serviços, é necessário que os
funcionários e diretores compreendam a necessidade das mudanças.
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