QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL?
PORTUGAL FOODS
11 de Novembro de 2011
1
O
bjectiv
IDENTIFICAR QUAL O POTENCIAL DE
PHARMAFOODS EM PORTUGAL
O
2
A
gend
A
O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES
Como e onde compra?
COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL?
Um retrato sobre a saúde em Portugal
PHARMAFOODS EM PORTUGAL
Qual a sua evolução e o seu potencial?
3
O SHOPPER E AS
SUAS MOTIVAÇÕES
Como e onde compra
4
SAÚDE JÁ FOI DOS DRIVERS MAIS IMPORTANTES NA
COMPRA
% Compradores
Preço
100
Marcas
75
Publicidade
50
25
0
Conveniência
Promoções
Saúde
2007
Ambiente
2008
2009
2010
Fonte: KWP Lifestyles 2007, 2008, 2009 e 2010
5
© Kantar Worldpanel
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
2008
2009
2010
“Os produtos naturais/sem aditivos
sabem melhor”
72,2%
72,5%
73,1%
“Se pudesse proibiria os produtos
manipulados geneticamente”
61,9%
63,5%
63,3%
“Estaria disposto/a a pagar mais por
alimentos sem aditivos e sem
conservantes”
63,9%
62,6%
58,8%
FONTE: KWP Lifstyles
6
© Kantar Worldpanel
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
2008
2009
2010
83,2%
81,6%
82,4%
“Prefiro comprar produtos com pouco
76,1%
sal”
73,0%
75,2%
“Comparo sempre os preços entre
diferentes marcas antes de escolher
uma”
84,8%
82,3%
“Hoje em dia como menos gorduras”
68,7%
FONTE: KWP Lifstyles
7
© Kantar Worldpanel
ALIMENTAÇÃO DENTRO DO LAR CADA VEZ MAIS
IMPORTANTE
Total Ticket – Peso Em Valor % de Alimentação e Bebidas
YTD P10 2007
YTD P10 2008
YTD P10 2009
YTD P10 2010
YTD P10 2011
60,0%
66,0% 64,5% 64,9%
65,6%
8
© Kantar Worldpanel
PORTUGUESES ESTÃO MAIS EM CASA: MAIS TEMPO
PARA COZINHAR
Lifestyles 2010
+34,5%
Lares
“Agora preparo mais comida para levar para o trabalho”
2008
2009
2010
“Tenho tempo para cozinhar”
59,5%
64,1%
61,0%
“Parece que nunca me sobra tempo
livre”
55,2%
51,1%
50,7%
FONTE: KWP Lifstyles
9
© Kantar Worldpanel
NOVAS NECESSIDADES:
a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES
b. PORTUGUESES MAIS INDULGENTES
Volume Absoluto (Kgs)
14000000
12000000
Penetração %
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
YTD P10 09
YTD P10 10
Sobremesas prontas
SOBREMESAS
PRONTAS
COMIDA
PRONTA
50,7
51,5
55,6
63,8
YTD P10
2009
YTD P10
2011
YTD P10 11
Comida pronta
10
© Kantar Worldpanel
a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES
Total Comida Pronta – Contribuição à evolução em Volume %, YTD P10 11
Lifestyles 2010
T. Comida
Pronta
42,8
48,0%
+12,1 pp vs 2008
“Em alguns produtos,
dou preferência à
rapidez e facilidade de
preparação”
18,7
Atendimento
Pizzas
Refrig.
10,7
O. Pratos
Italianos
Refrig.
10,0
Pratos Prep.
1,8
O. Refrig.
1,6
Penetração %
ATENDIMENTO
REFRIGERAD0
27,8
37,3
36,1
48,2
YTD P10
2009
YTD P10
2011
11
© Kantar Worldpanel
PREOCUPAÇÃO COM A OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET /
OUT OF POCKET
YTD P10 2011
Lifestyles 2010
Lifstyles 2010
40%
60%
80%
% Peso em valor das
MDD’s em Alimentação e
Bebidas
Visita diversas lojas à
procura do melhor preço
Procura os produtos em
promoção
+3,3pp vs YTD 2010
12
© Kantar Worldpanel
3) OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET / OUT OF POCKET
Peso das MDD’s – FMCG vs. Alimentação e bebidas (s/ frescos)
42
40,0%
40
38
YTD P10 11
36
36,6%
34
32
30
1T 09
2T 09
3T 09
4T 09
FMCG
1T 10
2T 10
3T 10
4T 10
1T 11
2T 11
3T 11
Alimentação e Bebidas
13
© Kantar Worldpanel
CONCLUSÃO PARCIAL
SAÚDE
PRAZER
CONVENIÊNCIA
MELHOR
OFERTA
PREÇO
NÃO QUER
DEIXAR DE
CONSUMIR
PREFERE
ADAPTAR-SE
14
© Kantar Worldpanel
COMO ESTÁ A SAÚDE
EM PORTUGAL?
Um retrato sobre a saúde em
Portugal
15
Colesterol
Osteoporose
Alergia Alimentar Hipertensão
Trânsito
Intestinal Alergia Lactose % Fumadores
Prática Desportiva Obesidade
Diabetes
16
UMA DAS GRANDES DOENÇAS ACTUAIS É A
OBESIDADE, ASSOCIADA A UMA VIDA DE
SEDENTARISMO…
34%
-1,2 pp vs 2008
% de lares com pelo menos uma
pessoa obesa
73,4%
+3 pp vs YTD 2009
% de lares onde ninguém pratica
desporto
3,1%
+0,1pp vs YTD 2009
% de lares onde se pratica
desporto diariamente
16,8%
+0,4pp vs YTD 2009
% de lares onde se pratica
desporto semanalmente
17
… MAS TAMBÉM DE HÁBITOS FAMILIARES
34%
-1,2 pp vs 2008
% de lares com pelo menos uma
pessoa obesa
12,6%
21,4%
Dona de casa com peso normal
Dona de casa com excesso de
peso ou obesa
% de lares YTD P10 11
19
OBESIDADE UM PROBLEMA DA CLASSE BAIXA E
LARES MAIS NUMEROSOS
27% são da Grande Lisboa
(index 116)
20% são da Classe Baixa
(index 117)
27% são lares com 4 ou mais
pessoas (index 110)
12,2%
dos lares com obesos têm
crianças / jovens obesos
21
OBESIDADE NÃO É O ÚNICO PROBLEMA DE SAÚDE
DOS PORTUGUESES…
22
74% DOS LARES TÊM PELO MENOS UM PROBLEMA DE
SAÚDE ASSOCIADO
Tensão Alta
34,6%
Colesterol
42,1%
Diabetes
13,5%
Osteoporose
17,5%
Trânsito
Intestinal
17,3%
Alergia à
Lactose
4,6%
% de lares 2011
Doenças Consideradas: Colesterol, Tensão Alta, Diabetes, Osteoporose, Trânsito Intestinal, Alergias
23
INTERIOR SUL COM OS LARES MENOS SAUDÁVEIS
Regiões – % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011
No Gde. Porto, 76,2%
No Interior
Norte, 77,8%
Os mais saudáveis
Na Faixa Litoral, 71,8% têm pelo menos um problema
de saúde
Na Gde. Lisboa, 72,5%
Os menos saudáveis No Interior
Sul, 78,3% têm pelo menos um problema
de saúde
25
CLASSE BAIXA COM MAIOR INCIDÊNCIA DE DOENÇAS
Classes Sociais – % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011
Os mais saudáveis
Classe Média, 69,5%
Os menos saudáveis
Classe Baixa, 83,9%
26
Quais as
Oportunidades
para
PharmaFoods
27
OPORTUNIDADES SOBRE OS DIFERENTES GRUPOS
Donas-de-casa jovens
Donas-de-casa adultas
(até 49 anos)
(+ 50 anos)
Prevenção
Tratamento
(pen. 17%)
(pen. 39%)
Preocupadas com a
saúde
Não preocupadas com a
saúde
Consciencialização
Consciencialização
dos benefícios
dos riscos
futuros
(pen. 24%)
(pen. 20%)
Grupo de menor risco de saúde
Grupo de médio risco de saúde
Grupo de elevado risco de saúde
Fonte: KWP Lifestyles
28
GRUPO DE TRATAMENTO REPRESENTA QUASE 50%
DO VALOR GASTO EM PHARMAFOODS
Preocupadas com a
saúde
Não preocupadas com a
saúde
Donas-de-casa jovens
Donas-de-casa adultas
(até 49 anos)
(+ 50 anos)
13,7%
47,3%
(% valor gasto em
PharmaFoods)
(% valor gasto em
PharmaFoods)
14,4%
24,6%
(% valor gasto em
PharmaFoods)
(% valor gasto em
PharmaFoods)
Grupo de menor risco de saúde
Grupo de médio risco de saúde
Grupo de elevado risco de saúde
Fonte: KWP Lifestyles
29
DONAS DE CASA PREOCUPADAS COM MAIOR
INCIDÊNCIA DE DOENÇAS
Donas-de-casa adultas (+50 anos)
Preocupadas com a
saúde
Tratamento
(pen. 39%)
47,3% Pharmafoods
% penetração relativa
68,8%
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de tensão arterial (index 199)
62,2%
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de colesterol (index 148)
42,0%
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de osteoporose (index 240)
Fonte: KWP Lifestyles
30
REPRESENTAM PRATICAMENTE 50% DO GASTO DE
PHARMAFOODS MAS SÃO DE CLASSE BAIXE
Donas-de-casa adultas (+50 anos)
–Estão localizadas
na Grande Lisboa (index 121)
–São lares de
1 ou 2 pessoas (index 140)
–São de Classe Baixa
(index 174)
Fonte: KWP Lifestyles
32
ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO É UMA
REALIDADE…
33
…QUE IRÁ OBRIGAR A UMA ADAPTAÇÃO POR PARTE
DE FABRICANTES E RETALHISTAS
População Portuguesa (em milhares)
2008
2018
2038
2048
80+
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
Homens
700
2028
600
500
400
300
200
100
0
Mulheres
0
100
200
300
400
500
600
700
Fonte: US Census Bureau
34
EM 2048 METADE DA POPULAÇÃO TERÁ 50 ANOS OU
MAIS
0 a 9 10 a 14 15 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 79
+ 80
64%
36%
2010
61%
39%
2018
54%
46%
2028
51%
49%
2038
50%
50%
2048
Fonte: INE
35
PHARMAFOODS EM
PORTUGAL
Qual a sua evolução e o seu
potencial?
36
MERCADO PHARMAFOODS
IOGURTES
40,6%
LEITES
ESPECIAIS
19,4%
BOLACHAS
14,5%
CREMES P/
BARRAR
9,7%
BEBIDAS DE
SOJA
8,8%
CEREAIS
MUESLI /
FIBRA
6,9%
% Quota de Mercado em valor YTD P10 11
37
IOGURTES AINDA LIDERAM, MAS TÊM PERDIDO
ESPAÇO
PharmaFoods – Quota em Valor dos Segmentos %
YTD P10 09
43,6 42,8
YTD P10 10
YTD P10 11
40,6
20,0 19,7 19,4
14,1 14,2 14,5
Iogurtes
Leites Especiais
Bolachas
8,9 9,0 9,7
7,4 8,0 8,8
6,0 6,2 6,9
Cremes p/ Barrar
Bebidas Soja
Cereais Muesli /
Fibra
38
© Kantar Worldpanel
CONTUDO SÃO OS LEITES ESPECIAIS QUE MAIS
COMPRADORES ATRAEM
PharmaFoods – Penetração dos Segmentos %
66,9
YTD P10 09
74,4 74,8 72,3
YTD P10 10
YTD P10 11
61,7 59,8
39,5 38,5
25,6 25,6
Iogurtes
Leites Especiais
36,5
30,0 30,2 30,3
22,8
Bolachas
16,7 16,2 16,3
Cremes p/ Barrar
Bebidas Soja
Cereais Muesli /
Fibra
39
© Kantar Worldpanel
No YTD P10 11
3,6
Milhões de Lares
compraram produtos
PharmaFoods
89,1%
Taxa de Repetição
40
© Kantar Worldpanel
UMA TENDÊNCIA DE PERDA DE COMPRADORES
PharmaFoods – Evolução da Penetração e Taxa de Repetição
Penetração
93,8
Taxa de Repetição
92,7
91,4
92,5
90,4
89,1
YTD P10 09
YTD P10 10
YTD P10 11
41
© Kantar Worldpanel
PHARMAFOODS PORTUGAL EM NÚMEROS
São 91,4% dos Lares Portugueses
(-1,3pp vs. YTD P10 10)
Geram 196 Milhões de Euros
(-8,7% vs. YTD P10 10)
Representam 3,2% do valor de FMCG
(-0,4pp vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de
11,6 dias
(-6,5% vs. YTD P10 10)
Com um Gasto Médio
por Acto de 4,68€ (-2,3%
vs. YTD P10 10)
Dados YTD P10 11
42
PHARMAFOODS UK EM NÚMEROS
São 69,0% dos Lares
(+0,8pp vs. YTD P10 10)
Geram 556 Milhões de Euros
(-8,7% vs. YTD P10 10)
Representam 0,7% do valor de FMCG
(+0,1pp vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de
9,4 dias
(+2,2% vs. YTD P10 10)
Com um Gasto Médio
por Acto de 3,37€ (4,7% vs.
YTD P10 10)
Dados YTD P10 11
43
PHARMAFOODS BRASIL EM NÚMEROS
São 40,9% dos Lares
(-0,5pp vs. YTD P10 10)
Geram 164 Milhões de Euros
(+6,1% vs. YTD P10 10)
Representam 0,4% do valor de FMCG
(0pp vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de
3,8 dias
(+4,2% vs. YTD P10 10)
Com um Gasto Médio
por Acto de 5,38€ (+0,9%
vs. YTD P10 10)
Dados YTD P10 11
44
PHARMAFOODS CHINA EM NÚMEROS
São 44,1% dos Lares
Geram 3,8 Mil Milhões de Euros
Têm uma frequência de
compra de
3,1 dias
Com um Gasto Médio
por Acto de 22,0€
Dados YTD P10 11
45
MERCADO PHARMAFOODS MAIS DESENVOLVIDO EM
PORTUGAL
PENETRAÇÃO %
92,70 91,4
68,20 69,0
44,1
Portugal
UK
China
YTD P10 10
41,40 40,9
Brasil
YTD P10 11
GASTO MÉDIO POR ACTO DE COMPRA
FREQUÊNCIA DE COMPRA (DIAS)
12,40 11,6
22,10
9,20 9,4
3,1
Portugal
UK
YTD P10 10
China
YTD P10 11
3,60 3,8
4,79 4,68
Brasil
Portugal
5,33 5,38
2,74 2,87
UK
YTD P10 10
China
Brasil
YTD P10 11
* Composição dos mercados de PharmaFoods nos diferentes países é distinta
46
ANO DE CRISE AFECTA MERCADO DE PHARMAFOODS
PharmaFoods – Evolução dos KPI’s
YTD P10
‘09
YTD P10
‘10
YTD P10
‘11
Valor (€)
216 milhões
215 milhões
196 milhões
Volume
99 milhões
99 milhões
90 milhões
Frequência de Compra (dias)
13,0
12,4
11,6
Gasto Médio por Acto (€/dia)
4,58
4,79
4,68
3,5
3,6
3,2
Peso em FMCG (%)
48
© Kantar Worldpanel
PERDA DE VALOR TRANSVERSAL A PRATICAMENTE
TODAS AS CATEGORIAS EM PHARMAFOODS
FMCG vs. PharmaFoods – Evol. das Categorias em Valor, YTD P10 11 vs. YTD P10 10
FMCG
4,0
1,3
0,9
2,5
PharmaFoods
0,6
-1,7
-0,5
-0,5
-6,8
-6,9
-8,7
-13,5
Total
Cereais
Cremes p/
Barrar
Iogurtes
Bolachas
Leites
49
© Kantar Worldpanel
MDD’S RECUPERAM QUOTA, MAS AINDA LONGE DO
SEU PESO EM ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
PharmaFoods – Quota em Valor da MDD %
40
36,6
23,6
20,3
19,4
YTD P10 2009 YTD P10 2010 YTD P10 2011
FMCG s/
Frescos
Alimentação e
Bebidas s/
Frescos
50
© Kantar Worldpanel
CONTUDO A SUA PERFORMANCE NOS DIVERSOS
SEGMENTOS É DISTINTA
PharmaFoods – Quota em Valor da MDD % por Segmento, YTD P10 11
61,0
52,1
32,9
20,3
19,0
10,0
2,3
PharmaFoods
Bebidas
Soja
Cereais
Bolachas
Muesli / Fibra
Evolução negativa <-1%
Iogurtes
Leites
Especiais
Evolução estável -1%<x< 1%
Cremes p/
Barrar
Evolução positiva >1%
51
© Kantar Worldpanel
DIFERENÇA DE PREÇO NÃO É DETERMINANTE NA
ESCOLHA DE PHARMAFOODS
FMCG vs. PharmaFoods – Index Preço Médio por Segmento MDD vs. MDF, YTD P10 11
425
FMCG
PharmaFoods
278
193
131
180
208
226
164
188
132
Leites
Cereais
Bolachas
Iogurtes
Cremes p/ Barrar
Index Preço Médio = Preço Médio MDF / Preço Médio MDD x 100
58
© Kantar Worldpanel
COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE
PELOS SEGMENTOS
PharmaFoods – Perfil do Comprador, YTD P10 11
B
EBIDAS DE
SOJA
L. MONOPARENTAIS
Index 130
ALTA + M. ALTA
Index 119
GRANDE LISBOA
Index 118
50 ANOS E +
Index 111
DINK’S
Index 110
L
EITES ESPECIAIS
ALTA + M. ALTA
Index 119
INTERIOR SUL
Index 112
CRIANÇAS ATÉ 5 ANOS
Index 112
REFORMADOS
Index 112
50 ANOS OU +
Index 110
59
© Kantar Worldpanel
COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE
PELOS SEGMENTOS
PharmaFoods – Perfil do Comprador, YTD P10 11
B
C
OLACHAS
GRANDE PORTO
C/ CRIANÇAS DOS 6 AOS 15 ANOS
Index 112
Index 123
C
I
EREAIS MUESLI /
FIBRA
LARES 4 OU + PESSOAS
REMES P/
BARRAR
INTERIOR NORTE
Index 122
D. CASA 35 AOS 49 ANOS
Index 121
Index 118
REFORMADOS
ALTA + M. ALTA
Index 121
Index 112
ALTA + M. ALTA
50 ANOS OU +
CASAIS C/ FILHOS
Index 112
Index 116
Index 112
OGURTES
60
© Kantar Worldpanel
SE TIVERMOS DE INVESTIR EM COMUNICAÇÃO
PHARMAFOODS QUE TARGET DEVEREMOS
COMUNICAR?
PharmaFoods – Perfil do Heavy Buyer, YTD P10 11
Heavy Buyers (gasto >69,80€)
Penetração
Relativa %
20,8
16,5% são do Interior Sul (index 127)
69,2% D. Casa com 50 anos ou mais (index 135)
Valor %
59,5
20,4% são de Classe Alta+ Média Alta (index 132)
61
© Kantar Worldpanel
APESAR DA MAIOR INCIDÊNCIA DE COLESTEROL NOS
LARES, SÃO OS PRODUTOS BIFIDUS QUE ATRAEM
MAIS COMPRADORES
PharmaFoods – Penetração por tipo de funcionalidade %
YTD P10 09
75,1 74,2 72,1
YTD P10 10
YTD P10 11
64,1 62,4 62,0
44,7 42,2
40,4
24,5 26,4 26,2
Saúde Geral
21,2
27,0
32,4 28,8
21,8
Trânsito
Intestinal /
Bifidus
Controle
Colesterol
Soja
Reforço Ósseo /
Cálcio
74,0%
17,3%
42,1%
4,6%
17,5%
Problema
de Saúde
Trânsito
Intestinal
Colesterol
Alergia à
Lactose
Osteoporose
Incidência por Doença:
21,5
Defesas Activas
62
© Kantar Worldpanel
PRODUTOS DE PHARMAFOODS SÃO PARTE
INTEGRANTE DAS CESTAS DE DESPENSA (> 8
CATEGORIAS)
PharmaFoods – Peso das Cestas %, YTD P10 11
Grandes Compras
61,2% das Cestas
≥ 9 categorias
(Index 113 vs. FMCG)
Pequenas Compras
38,7% das Cestas
< 8 categorias
(Index 85 vs. FMCG)
64
© Kantar Worldpanel
DM GANHA ESPAÇO EM PHARMAFOODS
ESSENCIALMENTE ATRAVÉS DO CONTINENTE, A
ÚNICA CADEIA QUE SE CONSEGUE DESENVOLVER
PharmaFoods – Quota das Cadeias em Valor %
YTD P10 09
37,0
YTD P10 10
YTD P10 11
31,532,0
19 20,020,1
14
12,511,8
9,8 9,1
7,7
6,2 7,4 7,6
9,7 9,6
8,1 7,4 7,3
6,9
1,7 1,8 1,6
Continente
Pingo Doce
Minipreço
ITMI
Evolução negativa <-1%
Lidl
Auchan
E.Leclerc
Evolução estável -1%<x< 1%
Outros
Evolução positiva >1%
65
© Kantar Worldpanel
MAIS DE 50% DO CRESCIMENTO DO CONTINENTE
ASSENTE EM CREMES PARA BARRAR E LEITES
ESPECIAIS
PharmaFoods | Continente – Contribuição dos Segmentos
para a Evolução em Valor YTD P10 11 vs. YTD P10 10
PharmaFoods | Continente – Peso dos
Segmentos em Valor YTD P10 11
Cereais
Muesli /
Fibras
19,1
Leites
Epeciais
23,0
Iogurtes
39,5
Leites Epeciais
21,5
Bolachas
Bolachas
15,5
Iogurtes
14,6
Cremes p/
Barrar
27,7
14,1
Cremes p/ Barrar
9,3
Bebidas de Soja
Cereais Muesli /
Fibras
8,7
6,9
66
© Kantar Worldpanel
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE
CONTINENTE, GASTA MAIS OU MENOS QUE A MÉDIA?
VAI MAIS OU MENOS VEZES?
PharmaFoods – Comportamento Compra Continente
Pharma
Foods
Continente
91,4%
55,7%
Frequência de Compra (dias)
11,6
6,1
Gasto Médio por Acto (€/dia)
4,68
5,38
Penetração %
Continente é a cadeia
que melhor aproveita
a sua clientela em
PharmaFoods
(72,5%), contudo
ainda tem um enorme
potencial
67
© Kantar Worldpanel
21,1% Penetração de 833 mil Compradores não
PharmaFoods fora do
aproveitados
Continente
27M € gastos em
PharmaFoods fora do
Continente pelos seus
clientes
* Cáculo baseado no gasto médio no Continente = 32,92€
Catman Plus®
68
© Kantar Worldpanel
QUAIS AS OPORTUNIDADES DE PHARMAFOOS EM
PORTUGAL?
Diminuição da frequência de compra é a principal causa
da perda de PharmaFoods (-8,7% em valor)…
Contribuição à Evolução em Valor de PharmaFoods
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
Preço Médio
Penetração
Frequência
Compra Média por Acto
… quebra da frequência em iogurtes na origem da redução de PharmaFoods
Evolução da Frequência de Compra
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
-4,8
-3,7
Bolachas
Cremes p/
Barrar
1,4
3,4
5,3
Cereais
Bebidas Soja
Leites
Especiais
-13,0
Iogurtes
65,3% das perdas
de PharmaFoods
em valor vêm de
iogurtes
69
© Kantar Worldpanel
SERÃO JÁ OS IOGURTES TIDOS COMO UM PRODUTO
SAUDÁVEL, NÃO SENDO PERCEBIDA A REAL
DIFERENCIAÇÃO ENTRE NORMAIS E PHARMAFOODS?
Evolução em Valor
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
-0,5
Iogurtes
Contribuição à Evolução em Valor
Iogurtes PharmaFoods
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
4,5
Normais
PharmaFoods
Transito
Intestinal /
Bifidus
12,1
-13,5
Tensão
Arterial
0,3
Reforço
Osseo /
Calcio
41,0
Defesas
Activas
46,6
70
© Kantar Worldpanel
Compramos o mesmo volume que em 2010.
Gastamos apenas +0,9% que em 2010.
Mas vamos com mais frequência às compras,
comprando menos de cada vez.
PharmaFoods não segue essa tendência,
menos compradores, compram menos
quantidade e gastam menos no mercado.
Consumidores não querem deixar de
consumir produtos saudáveis e optam por
produtos mais baratos.
A procura por opções de Substituição,
como MDD ou Produtos Normais
(exemplo iogurtes), reflecte o objectivo de
contenção de custos.
71
© Kantar Worldpanel
Comunicação focada
Heavy Buyers da categoria:
Donas de casa mais maduras
Provar a real
diferenciação entre
os produtos em
especial iogurtes
PharmaFoods vs.
outros iogurtes
72
© Kantar Worldpanel
73
© Kantar Worldpanel