MARKETING E VALOR
Baseado na entrevista dada por Philip Kotler
à revista marketing n. 293 - Junho de 97.
Por: Marcelo Serpa
Produção
Caseira
Modelo
Artezanal
(Produto Customizado)
Explosão
da
Demanda
Produção em
Escala
Linha de
Montagem
(Produto Padronizado)
Altos
Investimentos
em
Produção
MARKETING DE MASSA
(propaganda de massa e distribuição de massa)
Esfriamento
da Demanda
Exame das
necessidades
e preferências
dos clientes.
Reconhecimento de
que o Mercado é
Constituído de
Grupos Diferentes.
DESMASSIFICAÇÃO
DESMASSIFICAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
TARGETING
•  Classes de renda;
•  Faixas etárias;
•  Etnias;
•  Comportamento;
•  Etc.
Identificação de
grupos geográficos
aos quais a empresa
pode servir
de maneira superior.
NICHO
Identificação de grupos
com necessidades específicas,
dispostos a pagar um pouco
mais para tê-las bem atendidas.
•  Alta margem;
•  Baixo Volume
(Vários nichos atendidos
podem proporcionar
volume total elevado).
POSICIONAMENTO
EXCEPCIONAL
Diferença essencial de valor
que distingue a empresa da
concorrência.
(na mente do consumidor)
MICROMERCADO
Identificação de grupos geográficos com necessidades
específicas.
•  Atendimento aos diversos níveis de renda e
preferência de clientes de cada região.
SEGMENTO-DE-UM
Customização de Massa.
•  Tornar disponível uma oferta flexível do mercado.
O Marketing muda quando o Mercado muda.
Algumas Mudanças
Dos Consumidores:
•  Pop. Envelhecendo;
•  Rendas apertadas;
•  Querem produtos com:
> Qualidade Superior;
> Vendas convenientes;
> Preços baixos;
> Serviços gratuitos;
> garantias etc.
Das Empresas:
•  modificam a produção para
adequá-la a cada cliente;
•  buscam manter estoque zero;
•  ajustam a produção em tempo
zero;
•  modificam posturas:
> maximizavam lucro;
> passaram a buscar retorno
sobre o investimento;
> hoje buscam valor
para o acionista.
O Marketing muda quando o Mercado muda.
Mudanças GLOBAIS
•  HIPERCOMPETIÇÃO:
Empresas em países de baixo custo estão invadindo os
países de alto custo e conquistando seus mercados;
•  RÁPIDA OBSOLECÊNCIA DA INFORMAÇÃO
( e portanto dos Planos Estratégicos).
Aceleração do processamento da informação e da transmissão
da informação.
•  EMPOWERMENT DA LINHA DE FRENTE
A linha de frente da empresa passa a tomar mais decisões
dentro de parâmetros pré-definidos / Substituição do
Planejamento estratégico pela Improvisação estratégica.
Níveis de Competência Mercadológica.
Marketing Reativo - Atender as necessidades e os desejos
expressos pelo cliente - é a linha de base do marketing.
Marketing Antecipado - Antecipar as necessidades e os desejos
do cliente em função da observação de tendências mercadológicas.
Marketing Criativo - Criar algo não explicitamente desejado.
“Eu não vendo produtos, crio mercados”
Akio Morita - Pres. Sony
Mais que atrair, é preciso RETER clientes.
Ou
CRIAR o Cliente Leal.
PESSOAS COMPRAM VALOR.
COMPRAM BENEFÍCIOS
DE UMA OFERTA
ELAS QUEREM MAIS BENEFÍCIOS
PELO MENOR CUSTO POSSÍVEL
MAS O QUE É VALOR
PARA O MEU CLIENTE ?
Três Instrumentos Mercadológicos.
Geodemografia - Permite classificar domicílios em 40 grupos
distintos de estilos de vida, determinando a densidade de cada
um deles atraves de dados do censo, possibilitando sua
localização.
Análise Conjunta - Identificação dos diversos atributos desejados
pelos targets, assim como sua importância, de modo a permitir
uma priorização racional.
Valorgrafia - Identificação dos valores que determinam o que é
valor na mente de cada cliente ou grupo de clientes, ou
simplesmente, o estudo do que é valor para o cliente.
Novos Desafios Mercadológicos.
• Lançar alicerces para a prosperidade da empresa a longo prazo;
• Identificar as melhores oportunidades;
• Idealizar produtos e serviços excelentes para esses mercados
de oportunidades;
• Realizar um “targeting”cuidadoso;
• Investir no fortalecimento do valor residual da marca.
Como Vencer Novos Desafios?
•  Entendimento dos Modelos de Decisão do Consumidor;
•  Aplicação das técnicas de Marketing de Serviços;
•  Marketing de Relacionamento;
•  Utilização do Database de Marketing;
•  Adptar idéias e produtos a mercados-alvo diferentes entre si;
•  Praticar Análise do Valor para o Cliente;
•  Desenvolver sistemas superiores para oferecer valor.
(mais que medidas competitivas contra rivais, medidas
cooperativas com aliados).
Marketing é Atribuição de Todos
O Marketing não deve ser ensinado isoladamente das demais
funções, mas sim em conjunto com elas.
Enfatize como o marketing se relaciona com produção, compras,
finanças, logística, pesquisa e desenvolvimento, e principalmente,
o desenvolvimento de RH.
Não espere resultados por “combustão expontânea”. Invista em
TREINAMENTO.
Treinamento é um processo contínuo, aplicado a públicos
específicos.