PÓS-GRADUAÇÃO LATO SESU EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE
VEDAS E EGOCIAÇÃO
VENDA E NEGOCIAÇÃO COM QUALIDADE FAZ TODA A
DIFERENÇA.
Melhorar Gestão de Vendas com foco na qualidade, aplicando-o nos
principais indicadores de vendas.
Monografia
apresentada
em
cumprimento às exigências para
obtenção de grau no curso de
pós-graduação lato sensu de
especialização
Estratégica
em
de
Gestão
Vendas
Negociação.
Por:
Luanda Miguez Fernandes
Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2010.
e
DEDICATÓRIA
Aos meus pais e minhas irmãs em especial a minha
afilhada.
2
AGRADECIMENTOS
Aos
meus
caros
professores
e
companheiros de trabalho e de sala de
aula que tanto me apoiaram e todos os
professores que me ajudaram durante
o curso.
Jorge
Em especial ao Professor
Vieira
que
incentivador do curso.
3
foi
o
maior
EPÍGRAFE
A venda profissional, de sua parte, gera resultados mediante a ação
embasada exclusivamente na eficiência e na eficácia da gestão de seus
representantes, a fim de alcançar de forma sistemática e constante as metas
periódicas estabelecidas.
4
RESUMO
A presente monografia teve como objetivo apresentar uma proposta
metodológica para a análise e solução dos problemas de qualidade
detectados nas empresas mais em específica nas áreas de venda, visando
agilizar e otimizar as ações de contenção e correção.
A aplicação da metodologia, conforme os resultados obtidos, promove
a melhoria da qualidade da venda final favorecendo inclusive a redução dos
tempos e custos de retrabalho em relação ao item analisado.
Palavras-chave: metodologia – qualidade – vendas.
5
ABSTRACT
This monograph aims to present amethodology for the analysis and
solution of quality problems identified in the companies more specific areas of
sales, to streamline and optimize actions in restraint and correction.
The methodology, as the results obtained, improved the quality of the
final sale including encouraging the reduction of time and costs rework of the
item analysis.
Keywords:
methodology
-
6
quality
–
sales.
Sumário
Folha de rosto ...............................................................................................................1
Dedicatória ...................................................................................................................2
Agradecimentos ............................................................................................................3
Epígrafe ........................................................................................................................4
Resumo .........................................................................................................................5
Abstract .........................................................................................................................6
Sumário .........................................................................................................................7
1 Introdução...................................................................................................................8
2 Objetivos.....................................................................................................................9
3 Relacionamento Baseado em Valor ..........................................................................10
4 Identifique a Concorrência .......................................................................................14
5 Estratégias e processos da Venda .............................................................................22
6 Negociação.................................................................................................................28
7 Negociações por Etapas.............................................................................................30
8 Os Elementos Fundamentais.....................................................................................34
9 Conclusão.................................................................................................................42
Referências bibliográficas.............................................................................................43
7
1. INTRODUÇÃO
Cliente como se relacionar com ele? Quando você é interessante ou
interesseiro? Quais as habilidades fundamentais de um bom vendedor para
influenciar e negociar com o cliente?
O vendedor vende sonho, imagem, necessidades, emoção, nome,
marca, empresa e por aí vai tudo que envolve a venda além do produto.
Para o vendedor negociador o importante nem sempre é quem você
conhece, mas, quem conhece você, quem você influencia que é o seu cliente
e como você se relaciona com ele é o que faz gerar negócios. Cada vez mais
o cliente/comprador fica exigente.
Estamos na era do relacionamento. Atenção, respeito, compromisso,
agregam peso para o fechamento da venda/negociação e diante deste
cenário, temos lado a lado cada vez mais concorrentes, ofertas, menos
diferenciação, por isso, a fonte confiável (o vendedor) torna-se o diferencial,
fazendo-se necessário muito preparo e profissionalismo.
Técnicas de negociação para que o vendedor, primeiro produto da
empresa a ser comprado, seja em sua embalagem (imagem) e seu conteúdo
(consistência e posicionamento) considerado confiável dentro de seus
argumentos e informações gerem satisfação para o cliente e a partir daí
estabeleça um relacionamento de novos e sólidos negócios.
Entendendo e considerando as etapas de vendas e seus entrelaço
para a efetividade do processo e sucesso nos resultados esperados a
monografia aborda como primeiro assunto “O relacionamento baseado no
valor”, para que seja apresentada a importância das equipes trabalharem em
sintonia a partir da visão e propósito da empresa e o respeito e seriedade dos
valores de um vendedor com qualidade. Logo, “Os Processos e Estratégias
básicas de vendas” e, enfim, “negociação”, pratica que necessita de muito
comprometimento
e
constante
aperfeiçoamento
representativos.
8
para
resultados
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
- Conhecimento Gestão de Qualidade e aplicação na prática nas
questões relacionadas a Vendas.
2.2 Objetivos Específicos
- Analisar os erros constantes nas áreas de vendas;
- Definir alterações que surgem a vida das empresas;
- Conceituar Clientes, Satisfação
9
3. O RELACIONAMENTO BASEADO EM VALOR
3.1. Habilidades do vencedor que cria oportunidades
3.1.1 Crie um diálogo
Ser um vendedor consultivo pode ser o diferencial na hora de fechar
um negócio. Este tipo de vendedor é aquele que prevê um diálogo interativo
centrado nas necessidades do cliente.
Quando os concorrentes têm o mesmo nível, a qualidade da conversa
do vendedor faz toda a diferença. Os tipos consultivos estabelecem diálogos
eficientes, o que os leva a aprender mais e aprofundar os laços a cada
conversa. À primeira vista, parece fácil estabelecer uma fina sintonia entre
vendedor e cliente, mas isso está longe de ser uma tarefa simples e ainda
são poucos os vendedores realmente consultivos, existindo diversos outros
tipos
como: o
carismático,
que usa seu
charme
como arma
de
convencimento; o técnico, ótimo em conteúdo mas fraco na orientação para o
cliente; e ainda o “matador”, que faz qualquer coisa para fechar a venda,
mesmo que isso signifique sacrificar um relacionamento.
3.1.2 Esteja Sempre Preparado
Um bom vendedor está sempre se preparando – antes e depois de
cada encontro com o cliente.
Os três passos a seguir demonstram a preparação ideal:
- Inicie com um planejamento estratégico. Reflita sobre seus objetivos
de longo prazo e estabeleça metas imediatas para a conversa que terá com o
cliente. Avalie o resultado do contato e o ritmo de sua argumentação, e
acelere rumo ao fechamento da venda. Nunca se esquece de abrir espaço
para o cliente falar.
- O próximo passo é fazer a análise do cliente. Pense nos objetivos do
cliente, sua situação, necessidades e critério de decisão.
10
- Finalmente, concentre-se na preparação técnica do produto. Mostre
como sua linha de produtos atende às necessidades do cliente, antecipe as
dificuldades e personalize o material.
3.1.3 Confie em suas habilidades
O vendedor deve adquirir confiança em si mesmo e possuir seis
principais
habilidades:
postura,
relacionamento,
questionamento,
compreensão, posicionamento e verificação. É importante procurar sempre
aperfeiçoar essas habilidades, avaliando-as uma por uma, e assim, sua
performance será melhorada.
3.1.4 Não receie a rejeição
A maior causa das falhas nas vendas é o medo da rejeição que, muitas
vezes, representa um sinal da falta de confiança nas suas capacidades.
Quem não tem uma atitude de vitória, tende a encarar a rejeição para o lado
pessoal. Elimine este sentimento. O cliente que não aceita uma proposta está
rejeitando uma transação, e não a pessoa. Estar consciente desse fato ajuda
o vendedor a manter-se calmo, paciente e persistente - três dos principais
requisitos para uma boa venda.
Quem compra um produto ou serviço deseja melhorar a sua situação,
resolver um problema ou poupar dinheiro.
3.1.5 Estabeleça uma Relação de Confiança
As
importantes
habilidades
de
questionamento,
compreensão,
posicionamento e verificação são chamadas habilidades de conhecimento.
Mas a capacidade de estabelecer um relacionamento de confiança, com
entrosamento e empatia, é considerada uma habilidade de sentimento.
O medo é uma presença constante do ato da venda. Os
vendedores têm de ultrapassar o medo da rejeição. Mas, não nos devemos
11
esquecer que os clientes também receiam falhar. Eles têm medo de se
enganar, de comprar em demasia, de estarem pagando mais do que a
concorrência, ou de apostar num produto sem ter as provas do seu sucesso.
A compra é, em suma, um ato de risco. Para vender, terá de convencer o
cliente de que esse risco é mínimo. Logo, quando estiver frente a frente com
o cliente, não procure apenas vender imediatamente, mas sim criar uma
relação duradoura de confiança.
Demonstrar empatia e compreensão pelo que o cliente está
falando ou sentindo produz um efeito poderoso. Se um cliente fala de um
problema, um bom vendedor, em geral, reage com uma frase do tipo “Como
você conduziu essa situação?”. Porém, um vendedor excelente e empático
consegue perguntar demonstrando consideração e, o mais importante,
estimular uma resposta detalhada. Ele falaria, seguido da pergunta, algo
como “Lamento que isso tenha ocorrido”.
Portanto, expresse consideração, seja compreensivo e estabeleça
uma relação de confiança, com laços de amizade para com o cliente.
3.1.6 Faça Perguntas Específicas
Muitos vendedores acreditam que para vender basta iniciar um diálogo
e apresentar, logo de início, o produto. Quando os vendedores se propõem a
fazer perguntas, ou fazem de um modo nada inspirador, disparando
perguntas sem nenhum critério ou pesquisa prévia, o que limita o nível de
cooperação por parte do cliente.
Assim, em vez disso, direcione sempre a conversa para as
necessidades do cliente e verifique se ele se dispõe a responder algumas
perguntas. Estimule o cliente a participar do diálogo explicando a razão para
tantas perguntas como “Para me ajudar a entender o seu problema, posso
saber o que você?”.
12
3.1.7 Antecipe as Perguntas dos Clientes
Tente responder às seguintes questões que antecedem uma venda:
- O que estou vendendo? Os clientes não procuram produtos e
serviços, mas sim, soluções para os seus problemas específicos.
- Quem é o seu cliente ideal? Compare-o com os seus clientes
habituais através de critérios como sexo, condição socioeconômica, cultural,
profissão e idade.
- Por que compram? Saiber quais são as vantagens tangíveis e
intangíveis que os consumidores procuram.
- Onde estão os clientes potenciais? Veja se poderão pertencer, por
exemplo, a uma dada área geográfica ou a um grupo específico de
consumidores.
- Quando é que eles compram? Conheça a freqüência e os hábitos de
compra (por exemplo, no início do mês, quando recebem o salário).
- Quem são os concorrentes? Veja quais os seus pontos fortes e
fracos, e que necessidades satisfazem.
- Quem ainda não é seu cliente? Saiba quem poderá se beneficiar do
seu produto, mas ainda não o conhece ou não esteja comprando.
13
4 IDENTIFIQUE A CONCORRÊNCIA
Seus concorrentes são fortes, portanto é sua obrigação conhecê-los
em detalhes e é fundamental compreender como o seu cliente se sente a
respeito de seus concorrentes diretos. Dessa forma, você pode montar um
contra-ataque eficiente, sem criticar nem promover a concorrência.
Como parte da preparação, descubra o máximo que puder
pesquisando na internet, em publicações especializadas, relatórios anuais,
junto a outros colegas e também por meio de campanhas publicitárias. É de
grande valia lembrar que os próprios clientes são uma grande fonte de
informação sobre a concorrência. Eles quase sempre se dispõem a responder
perguntas do tipo: “Com quem mais você conversou?”, “O que você achou
deles?”, “O que achou de trabalhar com eles?”, “Como você os compara a
nós?”.
Independentemente do teor das respostas dos clientes, não fique na
defensiva e nem fale mal do concorrente. Críticas diretas não são uma
estratégia inteligente, até mesmo porque você estará insultando o cliente que
escolheu o concorrente.
Num tempo onde a informação corre via e-mail a 8.407km/s, os
produtos são praticamente padrões no sentido de qualidade e preço, a
verdadeira diferença está na maneira de oferecer este produto. Muito mais
poderosa que a técnica de marketing agressivo, totalmente em moda, é a
técnica da venda passiva, onde o cliente não é apenas um objeto alvo, mas
um elemento fundamental para continuidade de qualquer produto. Não seja
mais um vendedor, seja um criador de oportunidades, um gerador de
resultados positivos para as partes envolvidas.
4.1 ENVOLVIMENTO COM O PRODUTO
Não se limite a conhecer o desempenho de seu produto apenas dentro
de sua organização. Procure acompanhar o efeito que ele tem dentro do
14
mercado durante sua operacionalização, quais os efeitos que seus clientes
estão registrando ao consumi-lo e qual o compromisso do produto com os
fatores que o colocam em prática. O cliente irá sempre lembrar muito mais de
quem lhe vendeu o produto, do que da empresa que o fabricou.
4.2 SUA IMAGEM TEM DE LHE REFLETIR
"Ser ou não ser, eis a questão". Tal frase não pode estar escrita na sua
conduta de ética, você tem de SER. Quando se olhar no espelho pela manhã,
ao sair de casa, você tem de ser a mesma pessoa refletida no espelho da
sala de espera do cliente. O produto passa, é consumido, cumpre o papel de
sua criação, mas a integridade de quem lhe vendeu continua ligada à
transação
de
comércio
que
efetivou
este
produto
no
mercado.
4.3 AGREGUE INTELIGÊNCIA AO SERVIÇO
Dezenas de empresas fazem aquilo que sua empresa faz, milhares de
pessoas vendem aquilo que você vende. A grande diferença não se fará no
produto ou preço, mas sim na maneira que se vende. Agregar Inteligência ao
seu serviço é fazer algo que seu concorrente ainda não tenha feito, algo
personalizado, que transmitirá um toque de alegria e confiança ao cliente.
Cartões de Natal se amontoam nas mesas dos clientes nos finais de ano,
porém um cartão de aniversário personalizado pode fazer uma grande
diferença. Todo cliente irá se preocupar com você se descobrir o quanto você
se preocupa com ele.
4.4 CRIE O MANUAL DO PROPRIETÁRIO
O grande desafio nos dias de hoje para o vendedor começa quando o
cliente dá inicio ao processo de uso do produto e não da compra. Desenvolva
15
um manual de acompanhamento das fases de uso daquilo que você forneceu.
Caso seja uma assinatura de revista, tente aferir se o cliente tem se
beneficiado com o produto de maneira pessoal ou profissional. Desta forma
estará estabelecendo fronteiras além das garantias comuns de mercado.
4.5 FAÇA SOMENTE PERGUNTAS INTELIGENTES
Perguntas inteligentes são aquelas onde você jamais vai ter a resposta
que deseja, mas a resposta que seu cliente realmente acredita que fará
diferença. Estas são as perguntas em que jamais deve vir contida na resposta
a palavra "não". É comum entrar numa loja e o vendedor logo dizer: "posso
ajudá-lo? " - a resposta vem em seguida: "não, obrigado, estou só olhando!".
Como seria se perguntasse: "como está o tempo lá fora?" Formule perguntas
inteligentes e terá o melhor de seu cliente.
4.6 POUCOS CLIENTES SABEM COMPRAR
Em épocas passadas o cliente era uma presa fácil. Mas nos dias de
hoje, está ai uma ótima oportunidade para você demonstrar todo seu
conhecimento de produto e mercado, não para vender algo, mas para
oferecer ao cliente a melhor opção. Criar um elo de confiabilidade que possa
perdurar. Nunca venda nada a ninguém sabendo que aquela compra é fruto
de inexperiência, procure sempre informar o máximo sobre todas as
possibilidades, instruindo o comprador para uma decisão correta. Memória de
cliente é como de elefante, jamais esquece alguém que lhe empurrou algo,
assim como jamais esquece alguém que evitou que ele adquirisse algo
inadequado a sua real necessidade.
4.7 FALE SOMENTE O NECESSÁRIO
Durante o processo de comercialização, procure manter o foco na
necessidade do cliente, não para atendê-lo em sua plenitude, mas para poder
16
ter argumentos e melhorar a opção desta necessidade. Não interrompa o
fluxo de informações com colocações ou questionamentos que desviem o
assunto de sua real finalidade. Toda conversa extra pode ter espaço no final
da transação ou no momento da despedida. Não faça colocações vagas do
tipo: "vamos almoçar um dia desses". Se pretende almoçar com o cliente
marque e cumpra. Evite notícias ruins e se elas vierem da parte contrária, não
lhes dê mais asas do que elas já possuem. Seja profissional com uma
descontração controlada.
4.8 CRIE SEU PERFIL DE APARÊNCIA
Procure desenvolver um estilo de aparência que possa refletir aquilo que
realmente você é e quer que o cliente também veja. Andar na moda nem
sempre é uma boa opção dependendo de seu estilo de ser. Moda é para
passarela. Terno preto, camisa preta, gravata preta, pode ser moda, mas
acho um pouco de falta de imaginação. Procure não ter muita roupa, apenas
algumas mas muito boas. Vejo muitas pessoas fazerem festa em liquidações
e estarem sempre mal vestidas. No entanto, uma boa roupa de alfaiate pode
lhe deixar sempre na linha e não fugir de suas medidas. Algumas pessoas se
tornam ridículas ao optarem por acompanhar a moda, vê-se logo que elas
estão fora de foco. Esqueça a moda, crie seu estilo.
4.9 SEJA SEMPRE UMA NOVIDADE
Procure sempre levar ao cliente novos assuntos, informações úteis, evite
repetir casos já narrados. Informe-se sobre todas a inovações de seu
mercado e divida-as em doses homeopáticas. Evite qualquer padrão de
procedimento que possa lhe fazer parecer mecânico ou que possa
17
representar que você está fazendo aquilo para cumprir seu trabalho. Os
clientes são diferentes, atenda-os de maneira diferente, use sua criatividade.
Toda novidade é sempre bem-vinda num mercado em transformação.
4.10 SEJA SEMPRE UMA NOVIDADE
Afirmar que: "a fabricação do produto vai parar, o preço vai aumentar,
existe outro interessado, preciso da resposta agora, vamos ser rápidos tenho
outra reunião", ou outros elementos do gênero, que tentam antecipar uma
venda é um tremendo erro nos dias de hoje, assim como atender um celular
durante a reunião ou perguntar quem são as pessoas no porta-retrato da
mesa do cliente. Você é importante e a única maneira que faz com que o
cliente veja tal fato, é quando você o faz importante e deixa a disposição dele
todo seu conhecimento, ética, bom senso e interesse no assunto, assim ele
passa a notar que sua contribuição no negócio é essencial para a realização
da transação.
4.11 SEJA SEMPRE UMA NOVIDADE
Os clientes têm sempre razão, porque vendedores não têm
competência para sugerir uma razão maior do que a do cliente, fazendo-o
desistir e concordar com a razão maior. Estamos em tempo de competência,
que consiste no ato de transformar intenções em resultados positivos para as
partes envolvidas. Geralmente quando um cliente tem razão, tem mesmo,
pois foi mal atendido em suas necessidades e até mesmo vítima do não
cumprimento de regras que envolveram a negociação. A constância deste
fato no Brasil, originou a frase: "o cliente tem sempre razão". Com você ele
não pode ter razão. Transformando seu esforço em resultado, sua atitude
será competente em relação ao cliente; identificando a prioridade; oferecendo
solução; cumprindo compromisso comercial; destacando a ética; suprindo a
necessidade; praticando a excelência do serviço a um custo justo: o vendedor
é que tem sempre razão.
18
4.12 O PRIMEIRO APERTO DE MÃO PODE SER UM ADEUS
Na área comercial 40% das transações recebem um tchau no primeiro
aperto de mão. A performance das pessoas é seu estado de espírito, este se
reflete em seus olhos e suas mãos. Ao apertar a mão de um cliente, seu
estado de espírito estará de frente com o dele, neste instante seu poder de
persuasão terá de estar associando um sentimento de prazer ao produto,
serviço ou idéia que você pretende expor. Caso contrário suas chances de
obter sucesso serão menores. O aperto de mão é uma maneira de
comunicação e o significado dela estará no resultado que você obtiver. Antes
de apertar a mão de algum cliente alinhe seu estado de espírito, respire
fundo, mantenha olho no olho, pois é fundamental que sua negociação tenha
início com 100% de chances a seu favor.
4.13 AFERIR E RELACIONAR RESULTADOS
Muitos vendedores obtêm sucesso em determinadas negociações e
nunca mais conseguem duplicar o feito. Na verdade quem não sabe a causa,
não consegue repetir o resultado. Caso não tenha seus procedimentos bem
relacionados e aferidos, dificilmente vai conseguir saber qual o item que lhe
permitiu um resultado positivo. Às vezes eles podem sair num sorriso. Faça
um diário de procedimentos, seguir determinadas condutas pode lhe deixar
sempre a vista as causas de seu resultado positivo para repeti-las com êxito.
4.14 EMOÇÕES AINDA EXISTEM
O Bank Boston fechou algumas de suas agências em pequenas
cidades dos EUA, onde colocou apenas caixas automáticos. As pessoas
então fecharam suas contas nestas agências. Fato que fez com que o Banco
fosse analisar de perto tal feito. Descobriu que os clientes gostavam da fila,
se conheciam e falavam na porta do banco, gostavam do bom-dia do caixa e
19
odiavam operar uma máquina, preferiam um serviço humano a um sofisticado
computador, que não lhes tocava o coração e tão pouco combinava com o
espírito de solidariedade das cidades. As agências foram reabertas com mais
funcionários que antes. Ser um vendedor virtual, carregador de Lap Top ou de
tecnologia pode parecer estar tecnologicamente antenado, mas enquanto os
clientes forem pessoas, isto quer dizer que: Emoções ainda existem, elas
devem ter um espaço no seu procedimento intergaláctico. Joe Girard, o maior
vendedor de carros dos EUA, que consta no Livro Guinness - envia todos os
anos, desde que começou sua carreira como vendedor, um cartão a todos os
seus clientes, que está escrito: "Eu gosto de você".
Vender deixou de ser uma arte para assumir a postura de missão, a
missão de não somente trocar um produto de lugar, mas de gerar
possibilidades e oportunidades de desenvolvimento ao mercado profissional,
pessoal, econômico e social, através do grau de envolvimento contido neste
relacionamento material e humano chamado Vendas.
Qualquer que seja a troca feita entre empresa e seus clientes e
consumidores, é baseada em valor.
O estabelecimento de valor é de responsabilidade tanto de marketing
quanto de vendas, pois está relacionado não só na oferta em si como também
ao relacionamento com o mercado. Valor pode ser entendido como uma
avaliação subjetiva dos benefícios recebidos em troca da compra.
Um beneficio é uma situação individual que descreve o que o
comprador do produto ou serviço ganha com o mesmo e pode ter 3 variáveis
relativas: beneficio pelo valor econômico com a relação entre preço e
qualidade percebida que é a relação entre a qualidade esperada antes as
compra e a experimentada depois da compra; beneficio pelo valor funcional
relativo as características tangíveis do produto ou serviço como seus
atributos, aplicação e durabilidade; e, beneficio pelo valor psicológico, a área
intangível de um produto relativo a sua marca, confiança e reputação do
produto, além da própria experiência com o produto.
20
O valor se caracteriza por três aspectos que concorrem para o
desenvolvimento da troca: o valor é sempre perceptivo, variando conforme
percepção individual do cliente, o valor é contextual, variando conforme a
situação de compra e as alternativas disponíveis, o valor é multidimensional,
uma vez que os clientes avaliam os benefícios recebidos em termos
econômicos, técnico-funcionais e psicológicos.
A venda de valor é o grande desafio dos vendedores e gestores, tanto
os de marketing como planejadores, quanto os de venda como executores,
porque o processo da troca implica o conhecimento individual de cada grupo
de clientes, o procedimento de como chegar ate ele e a forma de
convencimento para a realização da troca e para isso, o processo das vendas
necessitara, de um lado, de uma grande sinergia pela área de marketing e, de
outro, de um grande conhecimento do mercado a ser atendido pela área de
vendas na qual ocorrerão as trocas. A inserção do plano de vendas no
planejamento
estratégico
de
marketing
com
analise
competitiva,
a
segmentação de mercado e definição do mercado-alvo, ocorre logo apos a
definição do plano de negócio da empresa da empresa. O plano de vendas
considera o acesso ao mercado e relacionamento com este mercado e o
orçamento operacional, para assim, considerar a partir dessas informações,
que tipo de abordagem deverá realizar para chegar aos números planejados
(volume, faturamento e lucratividade) e como poderá obter satisfação deste
mercado atendido.
5 ESTRATÉGIAS E PROCESSOS DA VENDA
Os primeiros passos de conquista para iniciar um relacionamento ético
e de oportunidades o vendedor deve apresentar características básicas nas
atitudes e posturas como: Ser rápido, objetivo e relevante; fixar-se no cliente
e na conversa; raciocinar sobre a conversa e mostrar-se interessado pelas
necessidades do cliente; gostar de gente publico, popularidade; se fazer
21
conhecido; desenvolver um diferencial, encantamento, expressar simpatia,
elogiar, sempre de forma sincera e transparente; Ser útil, oferecer mesmo que
seja informação, agregando valor como conhecimento; fazer conexão;
perguntar e ouvir de fato; comunicar-se com todo mundo; não usar e não se
sentir usado; não se impor negativamente, dar crédito a quem merece credito,
ser britânico, educação abre portas; respeitar os horários adequados e fugir
dos jargões de venda; representam qualidade e facilitam no inicio de um
bom relacionamento.
Para o processo de venda é necessário previamente identificar e
planejar tudo o que for necessário para o fechamento do negocio, e para o
sucesso desse processo, dependerá do sucesso de cada parte, pré-venda,
venda e pós venda por qualquer caminho e para qualquer tipo de relação com
o mercado, devem ser consideradas, praticadas e planejadas pra garantir o
melhor relacionamento com o mercado, o melhor processo de troca e a
melhor rentabilidade de venda.
Para maior ou menor aplicação da negociação é preciso resgatar o
clássico conceito das fases da venda: pré venda – é a fase preparatória, o
momento de buscar conhecer o cliente, suas necessidades e desejos, onde o
vendedor deverá ajudar o cliente a identificar a sua situação, obtendo o maior
numero de informações sobre o cliente, o vendedor deve investir algum
tempo com os influenciadores e um bom tempo com os avaliadores e com os
decisores, venda o processo de vendas deve ser centrado na pessoa do
aprovador, principal papel de vendas nesta fase, o decisor. Dara seu
veredicto final como suporte ao aprovador e baseado nas indicações do
avaliador, é possível ainda a presença dos influenciadores e pós venda –
garantir que as promessas realizadas na fase anterior sejam alcançadas.
Vendas devem tomar todas as providencias necessárias para que tudo que
foi combinado seja cumprido enquanto o comprador avalia o que foi entregue.
22
As estratégias de criação de valor – também chamadas de abordagem
de vendas. As ofertas possuem valores agregados que precisam ser
comunicados aos compradores com o objetivo de que sejam valorizados.
O sucesso de vendas depende da efetividade dessa comunicação,
pois as funções de vendas precisam conhecer os valores que devem
comunicar e reforçar aos clientes.
Os vendedores precisam ter a capacidade de convencer os clientes de
que a nossa oferta é a melhor alternativa, encontrando a melhor abordagem
de vendas, mais adequadas e convincentes. Identificar os valores, comunicar
e avaliar a aceitação é uma formula simples e lógica.
É de vital importância para o êxito das vendas ter e utilizar as
estratégias de criação de valor eficazes, avaliando, constantemente, o uso
delas pela força de vendas.
O mercado com raríssimas exceções estão, cada vez mais
competitivos, com muitas alternativas de ofertas e fornecedores, pressão por
baixar custo, pouca ou nenhuma diferença significativa e um nível cada vez
mais alto de exigências dos compradores.
Enfrentar fortes concorrentes é hoje uma situação normal, por isso, é
necessário, conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e
estabelecer estratégias competitivas para combatê-los, especialmente
durante as oportunidades de vendas, pois o comprador é o juiz desse
confronto
Prepare-se - Esta é a fase de coletar informações, estudar o mercado,
conhecer o produto, os concorrentes, os clientes, etc. Também é fundamental
conhecer os interesses - tanto os seus como os da outra parte;
Crie opções - Depois de saber bem o que a outra parte deseja na
negociação, crie alternativas, ofereça soluções para chegar a um acordo
amigável. O ideal é encontrar aquela solução que é melhor para ambos os
lados, a chamada solução win-win (ganha-ganha);
23
Negocie - Essa parte diz respeito ao ato de negociar propriamente
dito. É o momento de ceder em coisas que para você têm pouco valor para
obter coisas que têm grande valor, e que para o outro lado tem menos valor.
É o chamado encontro de interesses;
Fechamento - Esta é uma das horas mais complicadas do processo,
pois as pessoas tendem a fazer as maiores concessões no final, o que pode
ser ruim para você - ou não. Uma opção é lançar a questão "Se
concordarmos com estas condições, temos um acordo?" A vantagem é que
você ainda não concordou em nada, e está obrigando o outro lado a jogar sua
última carta, se tiver uma escondida;
Conclusão - Após a negociação, o relacionamento deve continuar:
este é o momento de investir na construção de uma relação duradoura entre
as partes.
O presidente da HSM argumenta que a negociação tem mais chances
de sucesso se for trabalhada sob 3 aspectos: comercial, técnico e
comportamental. O primeiro diz respeito ao conhecimento que você tem do
produto - tanto o da sua empresa quanto o dos concorrentes. A segunda
questão fala dos atributos técnicos (prazos, preços, etc) e a terceira, de como
você e o cliente se comportam, e da necessidade de você conhecer bem o
cliente para estabelecer uma comunicação eficaz com ele.
Segundo Carlos Alberto Julio, a tendência do profissional que quer
negociar é começar falando, uma espécie de mecanismo de defesa. Mas
Julio adverte que a técnica está errada: "O poder está nas mãos de quem
pergunta, não de quem responde. Você precisa conhecer o cliente e saber o
que ele quer antes de mais nada", alerta.
Até o início dos anos 80, a negociação no Brasil, era uma habilidade
exigida e tida como prerrogativa de apenas alguns agentes organizacionais.
Vendedores, compradores e negociadores de RH eram os legítimos donos
dessa habilidade, ou seja, agentes que operam na fronteira da empresa com
algumas de suas interfaces (fornecedores, clientes, sindicatos).
24
Mudanças na nossa concepção de organização (assumindo os
conflitos internos como inerentes ao sistema, considerando as divergências
de interesses e posições funcionais como legítimas) fizeram com que a
habilidade de negociação amplificasse sua utilidade.
Hoje, a possibilidade de chegar a convergências pactuadas entre
partes
foi
transportada
para
o
cotidiano
da
empresa,
como
um
comportamento esperado de gestores de qualquer nível. Quer dizer,
estruturas mais complexas, diversidade de públicos internos e externos e
relações globalizadas foram alguns dos elementos que determinaram que
gestores deveriam orquestrar as atividades de pessoas e de funções internas
e externas, visando firmar acordos sólidos, solucionar conflitos, buscar
convergências.
Dessa forma, a negociação ganha status de habilidade gerencial,
igualando-se em importância ao planejamento e à gestão de pessoas. Podese dizer que a negociação tornou-se um pré-requisito ao aspirante de postos
gerenciais, porque não se concebe o exercício da gestão sem a presença
dessa habilidade.
Os erros mais comuns – Muito foi falado e escrito sobre como
desenvolver essa habilidade, agora, considerada gerencial: o acordo ganha,
os estilos de negociação que facilitam (ou dificultam), estratégias e táticas,
etc. No entanto, nunca é demais salientar a ocorrência de alguns erros
básicos nos processos de negociação que impedem o encontro de soluções
adequadas. São elas:
1. Acreditar na argumentação, pura e simplesmente – É normal que
consideremos, durante um processo de negociação, que nossos argumentos
são poderosos e imbatíveis. No entanto, não é a nós mesmos que nossos
argumentos devem convencer, e sim ao nosso interlocutor. Mais ainda, para
cada argumento apresentado, o nosso interlocutor tem pelo menos dois para
rebater, que ele também acredita serem imbatíveis.
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2. Pressionar o interlocutor ou subestimá-lo – Nesse caso, a questão é muito
simples, pois se imagina que pressionando o interlocutor ele cederá, quando
o efeito é exatamente o contrário: quanto mais pressionado maior sua defesa
e, portanto, maior a dificuldade de chegar a um acordo. Da mesma maneira,
acredita-se que o interlocutor não tenha argumentos, resistência nem armas
para nos pressionar.
3. Não estar disposto a ceder, não formar o nós – Pode-se comentar esse
erro através da própria definição de negociação: processo pelo qual as partes
se deslocam de suas posições, inicialmente divergentes, a um ponto em que
possam alcançar um acordo. Se vamos ou queremos negociar, precisamos
abrir mão de nossas posições para formar uma terceira, que não é a nossa
nem a do nosso interlocutor, mas uma posição em que o acordo seja
confortável para os dois. Se não temos essa atitude, estamos fazendo
qualquer outra coisa, menos negociando.
4. Demonstrar triunfo ao final – Esse parece um erro básico e infantil, no
entanto ainda é muito freqüente. Óbvio, ninguém gosta de saber que foi
vencido ou que poderia ter saído do processo com algumas vantagens a
mais. A reação do interlocutor a esse comportamento pode ser a retomada do
processo, e o suposto final se transforma em um novo começo de discussão.
5. Participar sozinho de negociações complexas – Mais pessoas sempre
ajudam no momento das negociações complexas. Sempre nos sentimos mais
fortes e apoiados na presença de outros. Isso, algumas vezes, também faz
com que nosso interlocutor nos veja de outra maneira. No entanto, a fase de
preparação e de acertos entre os parceiros é fundamental. Cada um deve
saber o que fazer, como e quando fazer. Parceiros mal acertados podem
significar fracassos na negociação.
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6 NEGOCIAÇÃO
Em quais situações você usa a negociação no seu dia-a-dia? Se logo
vêm à sua mente as duras conversas com o chefe, aquele pedido de aumento
de salário ou alguma situação esporádica na carreira, saiba que a negociação
é muito mais que isso. De acordo com Carlos Alberto Julio, presidente da
empresa de educação e eventos empresariais HSM e autor do livro "A Magia
dos Grandes Negociadores", da Negócio Editora, a negociação "é um
exercício de convivência, a maneira mais democrática de resolver conflitos".
E por conflito entenda coisas pequenas e grandes, que dizem respeito
à você, à sua rua, empresa, estado e país. A atual e problemática guerra no
Iraque; o difícil acordo de votação do salário mínimo no Congresso; o acerto
de preço e data de entrega de um produto; a contratação de uma nova
empresa de limpeza; o programa de sábado à noite; o roteiro de viagem das
próximas férias, tudo envolve negociação. Ela está presente em todas as
esferas de nossa vida, tanto na pessoal como na profissional.
"A negociação é discutida nos Estados Unidos há mais de 30 anos,
mas sempre falou-se na vantagem que uma parte levaria sobre a outra como
fator primordial para o sucesso da negociação. Somente há 10 ou 15 anos os
estudiosos começaram a tratar o tema de maneira mais empática, ética e
profissional", destaca Denise Manfredi, psicóloga especialista em mediação
corporativa e professora de negociação da escola LABSSJ e da Business
School São Paulo (BSP).
Para Juliet Nierenberg e Irene Ross, autoras do livro "Os Segredos da
Negociação", da Publifolha, o negociador que quer levar vantagem em tudo
acaba destruindo as possibilidades de um relacionamento duradouro e bemsucedido com a outra parte. "O fator que mais conta no desenrolar de uma
negociação é a filosofia que está por trás de cada uma das partes envolvidas.
Muita gente está mergulhada na tradição das partes adversárias ou
oponentes porque querem vencer a qualquer custo. Porém, quem procura
ganhos imediatos, adotando a filosofia do 'eu ganho, você perde', arrisca-se a
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a sacrificar o relacionamento com a outra parte no longo prazo. Quando os
papéis são assinados e o acordo é fechado, essas pessoas talvez acreditem
que deu tudo certo. Mas, se a outra parte ficou insatisfeita, imaginando que foi
prejudicada ou manipulada, é provável que ponha um fim no relacionamento
ou revide em algum outro acordo", esclarecem as autoras.
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7 NEGOCIAÇÕES POR ETAPAS
"A chave da negociação é o autoconhecimento, é conhecer bem o seu
negócio e a si mesmo”
Talvez ainda haja hoje ainda àqueles que acreditem que negociar é
ganhar e obter vantagem sobre o seu interlocutor.
Não. Assim o resultado só funciona temporariamente, pois quando o
mundo der mais uma volta a situação pode se inverter e como dizem por aí
“você é eternamente responsável pelo que cativa”, logo o seu retorno será no
mínimo o que ofereceu...
Em
uma
negociação
se
estabelecem
objetivos,
patamares
e
alinhamentos para chegar o mais próximo possível do que se deseja, mas a
reciprocidade é importante, que significa o que você e o seu interlocutor
desejam estar considerado no resultado da negociação.
O mais importante em um processo de negociação é que todos
obtenham resultado, pois a balança da percepção de bom negócio não pode
pender mais para um lado e menos para outro. O melhor é sempre o
equilíbrio.
O equilíbrio não significa apenas alinhamento nos valores (receita para
uns,investimentos para outros) mas no resultado do processo: cronograma
adequado, esforço bem mensurado, condições recíprocas de negociação
alinhadas e, sem sombra de dúvida principalmente
processo/projeto
implantado e bem sucedido para o negócio do seu cliente.
Quando a colaboração é recíproca em uma negociação, o objetivo é
fazer o melhor e portanto as partes buscam se entender. Não quer dizer que
as divergências sejam eliminadas, mas a busca por solução é o maior foco,
logo, quando se fechar um negócio, ele se transforma em bom negócio para
todo mundo.
Hoje em dia não há mais espaço para se espremer o fornecedor ou
limitar o cliente, restringindo o que ele recebe, pois o resultado final
demonstra-se igualmente desastroso para ambos.
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A busca pelo consenso legítimo é o grande caminho, que é o consenso
acordado e avalizado por uma solução debatida, decantada e acordada, e
não um consenso baseado na falta de alternativa e por isso alinhavado.
O que ocorre é o permanente movimento rumo ao entendimento, que
tem 50% da responsabilidade dividida para cada interlocutor. Não se
consegue avançar em uma relação que é tratada de forma desigual, por um
ou outro se entender em vantagem.
Se você está em vantagem, utilize esta para fazer o processo ser igual.
Não queira que o outro lhe perceba equivocadamente com um oportunista
para os “bons ventos” e um omisso para os “ventos ruins”.
Tenha a coragem de dividir a responsabilidade e legitimar uma
negociação com a sabedoria onde tudo acontece se for estimulada a vontade
comum.
Quando o seu interlocutor lhe percebe com alguém de bom senso e
que quer fazer certo, ele compra a sua idéia, o seu produto ou serviço, a sua
responsabilidade.
Se você não entender esta premissa, será incapaz de crescer no
processo de negócio e se tornará refém de seu próprio comportamento.
No mundo dos negócios, manter a premissa de que o cliente compra,
na verdade, responsabilidade, é um diferencial.
Quando você negocia, você demonstra como você é e principalmente,
como você conduzirá o que quer que seja à frente.
É fundamental lembrar que se pode negociar em qualquer momento,
mas que o seu posicionamento é o que conta para você evoluir na
negociação ou não.
Encare como um excelente desafio repassar ao seu cliente a forma
como você e/ou sua equipe se responsabilizam pelo que oferecem, seja você
uma empresa ou um funcionário de qualquer escalão.
Negociar, no fim das contas é isso. É se responsabilizar.Que bom
cliente deixará de comprar responsabilidade?
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Negociação é o processo dinâmico de busca de um acordo
mutuamente satisfatório para se resolver diferenças, onde cada parte obtenha
um grau ótimo de satisfação.
No
projeto
negociação
da
universidade
de
Harvard
(Fischer/Ury/Patton) encontramos esta definição:
“Negociar é obter acordo de mútuo interesse e, se houver conflitos,
adotar padrões corretos, sem considerar propostas puramente individuais”
O Institute of World Affairs, órgão das Nações Unidas (ONU) assim
define:
“A negociação em seu nível mais fundamental pode ser definida como o
processo em que duas ou mais partes compartilham idéias, informação e
opções para atingir um acordo mutuamente aceitável. A negociação é um
processo que envolve o intercâmbio de propostas seguras e garantias,
freqüentemente por escrito.”
Complementando vejamos duas outras definições interessantes:
“Negociação é um processo de tomada de decisão entre partes
interdependentes que não compartilham preferências idênticas. É pela
negociação que as partes decidem o que cada um deve dar e tomar em seus
relacionamentos (Neale, citado por Chiavenato);”
Negociação é o processo de buscar a aceitação de idéias, propósitos
ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as
partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que foram ouvidas,
tiveram oportunidades de apresentar toda a sua argumentação e que o
produto final seja maior que a soma das contribuições individuais.(L. A .
Junqueira- IMVC).
Para facilidade do entendimento do tema algumas palavras-chave
precisam ser entendidas em conjunto:
Processo: encadeamento de tarefas da negociação no tempo,
estabelecido em três etapas:
1- Planejamento, correspondente à fase de pré-negociação;
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2- Execução, relativa à fase de negociação (face-a-face ou diálogo) e
3- Controle, que é a pós-negociação.
Neste processo temos três vetores:
PARTES: indivíduos ou grupos com objetivos comuns ou antagônicos,
INTERESSES: objetivos que as partes têm em relação ao objeto da
negociação que as levará (ou não) a um.
ACORDO: momento em que o confrontamento e as propostas
evidenciam a maior otimização possível de ambas as partes.
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8 OS ELEMENTOS FUNDAMENTAIS:
LEGITIMIDADE, PODER, ÉTICA, INFORMAÇÃO E TEMPO
Legitimidade para que a proposição negocial seja autêntica, verdadeira
e o quanto é justo um acordo, dentro de critérios objetivos;
Informação como elemento alimentador de fatos e não suposições,
uma vez que melhor negocia quem mais eficazmente gerencia a informação;
Tempo, já que em negociação deverá haver um tempo de planejar, um
tempo de operar e um tempo de avaliar e, finalmente,
Poder para atuar em determinado evento, com foco na substância da
negociação.
Estes quatro elementos estarão sempre presentes tendo como centro
irradiador de suas ações um relacionamento pautado na ética pessoal e
empresarial.
Tendo sobre controle estes pontos iniciais e agregando seu talento e sua
experiência você estará se instrumentalizando para realizar negociações
eficazes.
É um processo de alcançar objetivos por meio de um acordo nas
situações em que existem interesses comuns, complementares e opostos.
Não há negociação sem relacionamento, principalmente em vendas. O
objetivo é a troca de propriedade de um bem ou serviço entre duas empresas,
ou entre empresa e consumidor. Para alcançar esse objetivo, a base é o
conhecimento entre as partes. Negociação então pressupõe conhecimento. O
maior ou menor conhecimento entre as partes é conseguido pelo grau de
relacionamento e através desse relacionamento que serão estabelecidas e
criadas as condições para a troca de confiança que conclui o fechamento da
venda.
Uma boa negociação depende de um bom planejamento. Quanto
maior for o tempo investido na preparação da negociação, menor será o
tempo da negociação, dada a objetividade da abordagem e quanto maior for a
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intensidade de negociação, maior deverá ser o esforço de relacionamento.
Em venda sob pressão, menor será o grau de relacionamento. Em venda
personalizada,
que
necessita
maior
adaptação,
a
necessidade
de
relacionamento será maior, porque só a partir daí haverá entendimento mutuo
Vendas
é
um
processo
que
gira
em
torno
dos
diversos
relacionamentos com o cliente e a construção desses relacionamentos é
então, a tarefa mais importante dos gestores de vendas nos dias de hoje.
Uma boa orientação para vendas vem da definição do marketing, no qual
venda deve estabelecer manter e ressaltar as relações com os clientes de
forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos.
Algumas maneiras de melhorar a produtividade em vendas
Em qualquer tipo de negociações o resultado final é determinado pelo
balanço de poder entre os negociadores. No entanto, especialistas em
estratégias de negociação enfatizam a importância de conhecer os dois lados
medindo os elementos de força e fraqueza de cada um.
Conhecimento sobre o produto ou serviço e sua aplicação para
resolver os problemas, necessidades ou desejos do cliente são fontes de
poder para o vendedor. Elementos adicionais de conhecimento incluem a
concorrência, legislação e informações aprofundadas sobre a realidade do
cliente em potencial.
Em diversas situações o marketing deve, ao estudar o produto e a
concorrência apresentar de forma clara para vendas os diferenciais existentes
e os mais valorizados pelo mercado para ajudar vendas a dosar o poder a
medida que não crie uma imagem negativa, pelo pouco ou muito poder. O
marketing ao desenvolver scripts de vendas, deve enfatizar seus argumentos
nos benefícios.
Vendedores são preparados para reconhecer os motivos de compra do
cliente e depois apelar persuasivamente para esses fatores, enfatizando os
benefícios e os atributos que melhor os atendem. Vendedores que utilizam
melhor as técnicas de persuasão saem de negociações com maiores pedidos
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que os concorrentes que não tem essa habilidade e a persuasão será
facilitada se o vendedor souber abordar adequadamente os benefícios. Da
mesma forma que é necessário ter habilidade para persuadir os clientes, um
vendedor deve também ser um expert em técnicas de negociação, pois os
compradores profissionais são treinados para espremer vendedores em
busca de cada centavo de economia e cada concessão extra.
Vendedores que podem mostrar evidencias de clientes satisfeitos, de
como suas garantias funcionam, tem uma vantagem competitiva nítida sobre
concorrentes.
Compras e vendas inteligentes demandam investimentos em tempo e
energia. O vendedor disposto a dedicar-se e planejas sua negociação, a
desenvolver habilidades requeridas e a preparar-se corretamente terá
obviamente uma vantagem acima do concorrente.
O gestor de vendas é o responsável pelo desenvolvimento da
capacitação de sua equipe em saber negociar.
Planejar é decidir com antecedência o que deve ser feito, para
prevenção contra eventualidades futuras e adequações da empresa aos
ajustes necessários. Mas, só fazer o plano não basta, é preciso que os
objetivos sejam claros, que haja seriedade na hora da confecção e execução.
É preciso envolver todos no processo. Toda a empresa deve estar consciente
e trabalhando para alcançar a meta. Afinal, o plano não é de marketing ou
vendas, é da empresa. O comprometimento é a diferença entre o sucesso e o
fracasso de um plano. É necessário revisar os números e ações
constantemente, treinar e teimar. Deve-se fazer com que todos estejam indo
na mesma direção.
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9 CONCLUSÃO
No esforço de implantação de uma nova mentalidade voltada para a
qualidade e produtividade, a implantação de vários procedimentos que
possibilitam fornecer informações gerenciais para definição de indicadores
que suportarão uma série de atividades essenciais para a gerência eficaz de
vendas.
Esta pode ser a diferença entre a barganha de propostas e a solução
de problemas. Mais lucros nos seus negócios, parcerias com resultados mais
efetivos e comprometimento das pessoas na empresa.
E tudo isto pode ser muito simples. Basta que você decida negociar na
base da solução de problemas e encontre as formas corretas de fazê-lo.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. CAMPOS, V. Falconi. Gerenciamento da rotina do trabalho do dia-a-dia.
8. ed. Belo Horizonte: INDG Tecnologia e Serviços Ltda, 2004.
2. Rocha Pinto, Sandra Regina da. Dimensões funcionais da gestão de
pessoas - 4a ed.. Rio de Janeiro : Editora FGV,2005.
3. Marshall Junior, Isnard. Gestão da qualidade - 4a ed. revista atualizada - rio
de janeiro: editora FGV, 2005
4. Teixeira, Elson Adalberto . Gestão de Vendas - Rio de Janeiro: editora FGV,
2004
5. Convenção nacional de vendas, apostila new marketing consultoria negociação consultiva - SP 2009.
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