ANAIS
AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO: COMO OS JOVENS
PERCEBEM OS FATORES ESSENCIAIS DO SERVIÇO FAST FOOD
DOMINGOS FERNANDES CAMPOS ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE POTIGUAR
KLEBER CAVALCANTI NÓBREGA ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE POTIGUAR
RESUMO
O objetivo deste artigo é avaliar a influência de fatores essenciais do serviço na percepção de
jovens clientes do fast food. As hipóteses levantam a possibilidade que os atributos mais
importantes do serviço estejam associados ao serviço central, à qualidade técnica e à
confiabilidade. Os dados provêm de uma amostra com 500 universitários, envolvendo 45
atributos do ciclo de serviço de restaurantes fast food. Os clientes apontaram suas expectativas
através da importância atribuída aos atributos. O estudo confirmou a predominância do
serviço central sobre os acessórios, da qualidade técnica sobre a funcional, e da dimensão
confiabilidade sobre as demais.
Palavras-chave: qualidade em serviços, fast food, dimensões da qualidade.
INTRODUÇÃO
Características como intangibilidade dos serviços, presença do cliente, simultaneidade
produção-consumo e subjetividade têm sido citadas na literatura como influenciadoras de
variações na percepção dos clientes de serviços. Algumas proposições têm contribuído para o
entendimento dos serviços do ponto de vista teórico, como a essencialidade do serviço central
em relação aos serviços acessórios (CARMAN e LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993;
GRÖNROOS, 1995; CORREA e GIANESI, 1994; LOVELOCK, 1995). Outro aspecto que
contribui para o entendimento dos serviços é o desdobramento da qualidade nas dimensões
técnica e funcional (GRÖNROOS, 1984; SWARTZ e BROWN, 1989; RUST e OLIVER,
1994; BRADY e CRONIN, 2001; MATTSSON, 1992; BECKER et al, 2009).
Embora essas duas abordagens sejam conceitualmente aceitas, não têm sido
evidenciadas pesquisas empíricas avaliando a percepção de clientes dessas classificações e
eventuais diferenças na importância atribuída aos atributos do serviço. O modelo
SERVQUAL, e suas reconhecidas dimensões, por outro lado, além da contribuição
conceitual, tem sido objeto de estudo de vários estudos empíricos que, a despeito dos
questionamentos levantados, têm servido de base para trabalhos científicos e práticos com
implicações gerenciais (PARASURAMAN et al, 1985; SHANIN e MAHBOD, 2007;
DONELLY et al, 2006; BRADY e ROBERTSON, 1999; GUPTA e CHEN, 1995; JOHSON e
MATTHEWS, 1997; QIN e PRYBUTOK, 2009)
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Essencialidade e centralidade trazem embutida a idéia de que as outras coisas têm
menor valor, menor importância. O que é essencial é indispensável, é o mais importante. Em
outra vertente, Gröonros (1984) afirma que a qualidade técnica ou qualidade do resultado é o
que fica com o cliente ao final do processo de produção do serviço e de suas interações
comprador-vendedor. Contrapondo a dimensão técnica da qualidade, Gröonros define
qualidade funcional como o processo, o modo de fazer. Trazida à luz do serviço de fast food,
a qualidade técnica é substantiva e está ligada diretamente ao resultado final do produto
resultante, que é o alimento. Como resultado da transação, o alimento é essencial, é central,
portanto, muito importante. Focando nas dimensões do modelo SERVQUAL, verifica-se que
estudos empíricos têm mostrado que a confiabilidade, e em alguns casos a segurança,
emergem como as dimensões mais importantes apontadas por clientes na avaliação de
serviços (GUPTA e CHEN, 1995; JOHSON e MATTHEWS, 1997; BRADY e
ROBERTSON, 1999; DONELLY et al, 2006; SHANIN e MAHBOD (2007); QIN e
PRYBUTOK, 2009). No fast food, a confiabilidade, por definição, está intimamente ligada à
oferta do alimento em condições saudáveis, conforme o prometido.
A questão fundamental neste trabalho é verificar se, num amplo conjunto de atributos
vinculados a oferta de serviços no fast food, os clientes atribuem maior importância àqueles
categorizados nas dimensões de caráter essencial, técnico e de confiabilidade. O estudo
empírico, realizado com uma amostra de 500 clientes, alunos universitários, envolveu 45
atributos relacionados ao ciclo de serviço. Os clientes puderam apontar suas expectativas
através da importância atribuída a cada um dos atributos.
Nesta pesquisa, o fast food foi caracterizado como estabelecimentos comerciais, que
vendem alimento e bebida para consumo imediato, tanto nas próprias instalações como em
áreas compartilhadas com outras empresas de alimentação ou para consumo em qualquer
lugar. Usualmente são especializadas em pizzas, sanduíches e alimentos à base de frango
(GOYAL e SING, 2007). Os produtos de fast food são diferenciados de outros, em função de
apresentarem preço mais baixo; serem servidos com rapidez; poderem ser comidos com as
mãos, facilmente empacotáveis e de curta durabilidade (PRICE, 1997).
REFERENCIAL
O entendimento do conceito de serviços é necessário para que se possa planejar, gerenciar e
melhorar o seu desempenho. Nóbrega (1997) defende que o conceito de serviço deve ser
separado em duas vertentes: um relacionado com o que é serviço e suas características
predominantes, fornecido por uma organização; o outro, subdividido no “pacote de serviços”
(FITZSIMMONS e SULLIVAN, 1982; CORREA, 1994) e na oferta de serviços (CARMAN
e LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993; GRÖNROOS, 1995; CORREA e GIANESI,
1994; LOVELOCK, 1995).
Essencialidade dos Serviços
Grönroos (1984) estrutura a oferta de serviços, classificando-os em serviço central e serviços
acessórios. O autor defende o serviço central como aquele que motiva a procura do cliente,
razão de ser principal de uma organização prestadora de serviços. Os serviços acessórios são
aqueles que facilitam o acesso ao serviço central ou são ofertados de forma complementar –
serviços facilitadores e serviços de suporte, respectivamente.
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A distinção entre serviços facilitadores e de suporte nem sempre é clara, podendo um
mesmo tipo de serviço ser enquadrado em classificações diferentes, dependendo da situação.
A importância desta discussão reside no fato de que os serviços central, facilitadores e de
suporte são percebidos de formas variadas, dependendo do grau de acessibilidade, atratividade
das interações e participação dos clientes no processo. Nóbrega, (1997) defende uma
terminologia adaptada, visando facilitar a compreensão, estruturando a proposta de Grönroos
(1995) em serviço central, serviços complementares e serviços suplementares.
Davidow e Uttal (1991) são contrários à idéia de serviço central, afirmando que, num
sentido mais amplo, serviço ao cliente é tudo que aumente sua satisfação, não sendo útil esta
classificação. Philip e Hazlett (1997) desenvolveram uma estrutura hierarquizada de três
atributos: essencial, central e periféricos. Mendonça (2009), ao investigar a influência da
oferta de serviços na retenção de alunos do curso de Administração de uma universidade
privada, encontrou resultados mostrando que o ensino (serviço central) é o que mais
contribuiu para a retenção de alunos. Os serviços suplementares e complementares
contribuíram, em menor escala, de forma equilibrada.
Qualidade Técnica e Funcional
Grönroos (1984) sugeriu o modelo de qualidade total de serviço, subdividido em duas
dimensões principais: qualidade técnica do resultado – “o que”, e a qualidade funcional do
processo – “o como”. A qualidade técnica relaciona-se com o resultado final do serviço, o seu
lado produto, enquanto a qualidade funcional guarda relação com o processo. Swartz e Brown
(1989) classificaram a qualidade de serviço numa dimensão “o como” (serviço avaliado
durante a prestação) e a dimensão “o que” (serviço avaliado após a prestação). Rust e Oliver
(1994) sustentam esta abordagem, propondo um modelo em três componentes: entrega do
serviço, qualidade funcional; produto do serviço, qualidade técnica; e ambiente de serviço.
Brady e Cronin (2001) reforçaram esta conceituação introduzindo um modelo baseado
em três elementos: qualidade da interação (atitude, comportamento e conhecimento),
ambiente físico (ambiente, design e fatores sociais) e qualidade do resultado (tempo de espera,
tangíveis e valência). Mattsson (1992) argumenta que a qualidade do serviço é o resultado do
processo de satisfação do cliente, e aplica uma abordagem baseada no valor. Becker et al
(2009) defendem a necessidade de integrar elementos de projeto de produto e de serviço para
interligar processos e resultados no desenvolvimento de novos serviços.
Dimensões do Modelo SERVQUAL
Visando reduzir a dificuldade da subjetividade e intangibilidade nos serviços, pode-se buscar
a sua especificação em atributos operacionalizáveis e mensuráveis. Grönroos (1982) procurou
sistematizar a percepção dos clientes sobre o serviço em sete características: profissionalismo
e capacidade, atitudes e comportamento, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e
integridade, recuperação de serviço, panorama de serviço e, por fim, reputação e
credibilidade.
Parasuraman et al (1985) proporcionaram significativo avanço no desdobramento da
qualidade, nos chamados determinantes da qualidade de serviço: aspectos tangíveis,
confiabilidade, responsividade, segurança e empatia, compondo o conhecido modelo
SERVQUAL. Nas pesquisas conduzidas pelos autores, as dimensões foram hierarquizadas
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por ordem de importância: confiabilidade, segurança, responsividade, empatia, e tangíveis.
Shanin e Mahbod (2007), ao priorizarem indicadores de desempenho para o estabelecimento
de metas, desenvolvendo pesquisa junto a hotéis, no Irã, encontraram a seguinte hierarquia:
confiabilidade, tangíveis, responsividade, segurança e empatia. Donelly et al (2006), usaram o
SERVQUAL para avaliar a qualidade dos serviços prestados pela polícia de Strathclyde, na
Escócia, e encontraram a seguinte prioridade para as dimensões:
confiabilidade,
responsividade, segurança, empatia e tangíveis.
Brady e Robertson (1999) investigaram 309 clientes de fast food no Equador e Estados
Unidos. Os resultados indicaram uma orientação mais afetiva dos equatorianos, enquanto os
norte-americanos priorizaram conhecimento de processos, aproximando-se mais de uma
percepção mais profissional de valor do serviço. Gupta and Chen (1995) usaram uma escala
de Likert de sete pontos para priorizar as dimensões SERVQUAL num contexto de fast food.
As respostas classificaram, em ordem decrescente de prioridade: confiabilidade, segurança,
tangíveis, responsividade e empatia. Diferentemente, Johnson e Matthews (1997), usando a
escala SERVQUAL para identificar as expectativas de 389 estudantes colegiais,
consumidores de fast food, não encontraram confiabilidade como a dimensão mais
importante, mas a segurança. Qin e Prybutok (2009) investigaram 305 estudantes de
graduação nos Estados Unidos, e encontraram confiabilidade/responsividade, tangíveis,
segurança e recuperação de serviço ligeiramente mais importante do que empatia.
Atributos da Qualidade no Fast food
Mersha e Adlakha (1992), em pesquisa junto a 309 estudantes de MBA em Gestão de
Serviços, levantaram a importância de atributos para alguns tipos de serviços, entre os quais
fast food. As respostas indicaram que os 4 principais fatores são: velocidade do serviço,
interesse em corrigir erros, preço razoável, e ambiente agradável. Kara et al (1995) realizaram
estudo sobre fatores de escolha de restaurantes fast food , nos EUA e Canadá, tendo obtido os
seguintes resultados: nos EUA os usuários freqüentes valorizam, principalmente, fatores
como variedade, velocidade e pessoal amigável, enquanto os usuários menos freqüentes
privilegiam preço e promoções. Já no Canadá, os usuários freqüentes priorizam
disponibilidade de lugar e informações nutricionais, enquanto os usuários pouco freqüentes
dão preferência a preço, localização e novidades.
Lee e Ugaldo (1997) realizaram pesquisa nos EUA e Coréia do Sul, a fim de
identificar as implicações culturais na avaliação de serviços de fast food. Utilizaram variáveis
baseados no SERVQUAL e outras questões relativas a preço, percepção geral sobre o serviço
prestado, velocidade e localização. Os dados coletados junto a estudantes de cursos de
administração de universidades metropolitanas nos dois países mostraram expectativas mais
elevadas para os coreanos do que para os estudantes norte-americanos – notadamente para
aspectos físicos, confiabilidade, garantia e preço baixo. Os norte-americanos têm maior
expectativas para velocidade e demonstram confiar na qualidade da comida que recebem.
Machado et al (2006) identificaram, para um estudo sobre mensuração da qualidade
em serviços, realizado junto a 120 consumidores de uma rede de fast food no Brasil, que os
atributos que apresentaram maiores níveis de expectativa foram: funcionários educados; bom
cozimento/preparo, eficiente fornecimento de suprimentos, adequada temperatura dos
produtos, mesas limpas rapidamente e funcionários bem vestidos. A pesquisa foi realizada
utilizando atributos levantados em conformidade com as dimensões SERVQUAL.
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Tabela 1 - Resumo do trabalhos empíricos sobre fast food usados como fonte. Fonte: Elaboração própria
País (Amostra)
Autor
Dimensão/Atributo – Modelo/Escala
Número de variáveis
Confiabilidade, responsividade, segurança, empatia,
Mersha e Adlakha
EUA (316)
tempo, valor, ambiente.
(1992)
12
Não Servqual, Likert 5 pontos.
Gupta e Chen
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança, EUA (65)
(1995)
empatia - Servqual, Likert 7 pontos
22
Kara, Kaynak e
Empatia, preço, tempo, conveniência, higiene,
Canadá (141), EUA (179
Kucukemiroglu
novidades para crianças.
11
(1995)
Não Servqual, Likert 5 pontos.
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança,
Johnson e
credibilidade, competência, cortesia, comunicação,
Inglaterra (389)
Mathews (1997)
acessibilidade, conhecimento cliente, recuperação.
11
Servqual, Likert 11 pontos.
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança,
Lee e
Coréia (89), EUA (104)
empatia, preço, tempo, localização.
Ugaldo(1997)
26
Servqual, Likert 9 pontos.
Brady e
Sacrifício, qualidade geral, valor, comportamento.
Equador (116), EUA (309)
Robertson (1999) Não Servqual, Likert 9 pontos.
12
Velocidade, alimento, preço, ambiente, variedade,
Filipinas (1365)
Liu e Chen (2000) música e nível de ruído, itens promocionais.
10
Não Servqual, não Likert.
Alimento, preço, variedade, ambiente, tempo.
Hong Kong (106)
Law et al (2004)
Não Servqual, Likert 5 pontos.
8
Confiabilidade, responsividade, segurança, empatia,
Jamaica (1581), EUA (2399)
Gilbert et al
preço, tempo.
Escócia (585), Gales (571)
(2004)
Não Servqual, Likert 5 pontos.
17
Coréia (303)
Baek, Ham e
Marca, preço, alimento, serviço e higiene.
Filipinas (2329)
Yang (2006)
Não Servqual, não Likert.
12
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança,
Machado et al
Brasil (120)
empatia, alimento.
(2006)
20
Servqual, Likert 7 pontos.
Goyal e Singh
Variedade, alimento, ambiente e higiene, preço,
India (171)
(2007)
localização - Não Servqual, Likert 5 pontos.
7
Qin e Prybutok
Alimento, serviço, valor.
EUA (282)
(2009)
Servperf, Likert 7 pontos.
40
Goyal e Singh (2007) conduziram pesquisa sobre fast food na Índia, na região da
capital, consultando 200 estudantes universitários, dos quais 171 respostas foram
consideradas válidas. Tendo como objetivo identificar os fatores que influenciam na escolha
do restaurante, encontraram a seguinte hierarquia: variedade, qualidade e sabor da comida,
ambiente e higiene, velocidade do serviço, preço, e localização. A Tabela 1 mostra um
resumo dos principais trabalhos empíricos sobre o fast food utilizados como fonte de
pesquisa.
METODOLOGIA
O estudo foi desenvolvido em seis etapas. A primeira envolveu a formulação das hipóteses
básicas a serem testadas. Na segunda, foram coletados os principais atributos utilizados
encontrados na literatura em estudos sobre o fast food. Confrontados com o ciclo de serviço,
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pôde-se consolidar o conjunto de atributos utilizado no trabalho empírico. A quarta etapa foi
delineada com o enquadramento dos atributos nas dimensões pesquisadas. Completam o
estudo, a coleta de dados e a análise dos resultados.
As Hipóteses
Partindo dos pressupostos conceituais das dimensões apresentadas e com o objetivo de testar
os possíveis vínculos dos atributos com essas dimensões, o estudo propôs-se a testar as
seguintes hipóteses:
H1: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente
por aqueles vinculados ao serviço central.
H2: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente
por aqueles vinculados à dimensão técnica.
H3: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente
por aqueles vinculados à dimensão confiabilidade.
Como conseqüência, comprovadas as hipóteses básicas, poder-se-ia estabelecer como
corolário:
C1: No serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as dimensões de
confiabilidade e de qualidade técnica tendem a convergir para os atributos do serviço central.
Construção do Ciclo de Serviço e a Lista de Atributos
A construção do ciclo de serviço ajuda a identificar e apreender todos os processos
importantes de uma atividade. Tratando-se de uma atividade de alto contato com o usuário, a
análise do ciclo de serviço do fast food, da chegada até a saída do cliente, faz aflorar um
conjunto de atributos em cada etapa do processo. Para a construção e a análise das atividades,
os autores exerceram a observação direta e experimentaram vários dos restaurantes listados. A
Figura 1 mostra os estágios mais importantes do ciclo. Com base na literatura técnica,
sintetizada na Tabela 1, e na análise do ciclo de serviço e os momentos da verdade, foram
selecionados os 45 atributos que fazem parte da pesquisa.
Figura 1 – Ciclo de serviço típico do fast food.
Saída
Chegada
Consumo dos alimentos
Recebimento do pedido
Fonte: Elaboração própria
Espera na fila
Ciclo de Serviço Típico
do Fast food
Espera no balcão
Atendimento da recepcionista
Espera na fila
Atendimento no caixa
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Os Atributos e sua Taxonomia
Para a classificação dos atributos foram escolhidas três categorias de dimensões. A primeira
envolve os conceitos de essencialidade do serviço, aquilo que é básico para atender as
necessidades dos clientes ou a razão de ser do serviço. A segunda categoria envolve os
conceitos de qualidade técnica e funcional, definidas por Grönroos (1984). A terceira
enquadra as dimensões na forma definida pelo modelo SERVQUAL.
Na primeira categoria, essencialidade, os atributos pesquisados foram enquadrados
pelos autores em três dimensões: atributos centrais, atributos complementares e atributos
suplementares. O atributo foi classificado como central atendendo uma combinação de
conceitos orientados à essencialidade por Grönroos (1984) - a razão para a organização estar
no mercado; por Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, 2005), é explícito e geram os benefícios
diretamente percebidos pelo cliente; e, por Lovelock e Wright (2001), é básico, propiciado
para atender necessidades específicas dos clientes. Os atributos complementares são os
facilitadores que servem para que os clientes possam utilizar o serviço central; sem eles o
serviço central não poderia ser oferecido ou ser pleno. Os atributos suplementares seriam os
serviços de suporte. O serviço central poderia ser oferecido sem eles. Sua presença ensejaria
uma agregação de valor ou uma vantagem competitiva. Esta “hierarquização de atributos”
guarde relação com a proposição de Kano (1984), que classifica os atributos em qualidade
obrigatória,linear e atrativa. Entretanto, não constituiu objetivo da presente pesquisa fazer a
comparação com a classificação do autor.
Na segunda categoria, Grönroos (1984) define duas dimensões associadas à qualidade
percebida pelo cliente ao receber um serviço: a qualidade técnica do resultado - aquilo que
fica com o cliente ao final das diversas interações com o fornecedor - e a qualidade funcional
do processo, representada pela maneira como o cliente recebeu o serviço, isto é, da sua
percepção sobre o processo de realização do serviço. A dimensão funcional teria, portanto,
um forte componente de subjetividade na apreciação do desempenho do serviço. Grönroos
também sugere que os elementos do ambiente físico poderiam ser associados à dimensão
funcional. O que (técnica) e o como (funcional) o serviço é recebido são os balizadores para a
classificação aqui empreendida.
Na terceira categoria, contemplada no modelo SERVQUAL, Parasuraman et al (1988)
consolidaram as dimensões da qualidade em cinco: confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangíveis. O balizamento para o enquadramento dos diversos atributos nas
categorias do SERVQUAL fundamentou-se nas definições de Zeithaml e Bitner (2003).
Assim, confiabilidade é representada pela habilidade em executar o serviço prometido de
modo seguro e preciso; responsividade, pela vontade de ajudar os clientes e prestar um
serviço sem demora; segurança, pelo conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à
habilidade para inspirar credibilidade e confiança; empatia, pelo cuidado e atenção
individualizada dedicada aos clientes; tangíveis, pela aparência das instalações físicas,
equipamentos, pessoal e materiais impressos. A lista dos atributos e sua taxionomia são
mostradas na Tabela 2.
Tabela 2 – Categorização dos atributos em dimensões.
Atributo
Alimentos entregues de acordo com o pedido
Apresentação da recepcionista (postura)
Dimensão 1
central
complementar
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Fonte: Pesquisa.
Dimensão 2
técnica
funcional
Dimensão 3
confiabilidade
tangibilidade
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Apresentação do caixa (postura e aparência)
Aroma dos alimentos servidos
Atratividade visual da loja
Atratividade visual dos alimentos servidos
Conhecimento caixa s/ produtos/procedim.
Conhecimento recepcionista s/ produtos/procedim.
Cortesia e atenção da recepcionista
Cortesia e atenção do caixa
Disponib. funcionário levar alimentos à mesa
Disponib. gratuita de molhos/ temperos
Disponib. informações teor de gordura/calorias
Disponib. informações visíveis sobre produtos
Disponib. de espaço de espera no balcão
Disponibilidade de cardápio de produtos
Disponibilidade de pratos promocionais
Disponibilidade de troco
Distribuição de brindes para crianças
Existência painel c/ ordem de atendimento
Força da marca (confiança da marca)
Forma / prazo de pagamento
Higiene das instalações
Higiene no preparo e manuseio dos alimentos
Incorporação de novos pratos ao cardápio
Indicação clara dos locais de atendimento
Localização na praça de alimentação
Nível de freqüência
Possibilidade de agregar ingredientes
Preço cobrado pelos alimentos
Presença de recepcionista auxiliar
Presteza da recepcionista
Presteza do caixa (disposição para atender)
Qualidade dos ingredientes dos alimentos
Registro de pedido sem erros
Regularidade da qualidade dos alimentos
Sabor dos alimentos servidos
Temperatura dos alimentos servidos
Tempo de atendimento no caixa
Tempo de espera na fila do caixa
Tempo de espera para receber os alimentos
Teor de gordura e calorias dos alimentos
Textura e cozimento dos alimentos servidos
Uso de embalagens recicláveis
Valor cobrado conforme preços anunciados
complementar
central
suplementar
central
complementar
complementar
complementar
complementar
suplementar
suplementar
suplementar
complementar
complementar
central
suplementar
complementar
suplementar
suplementar
suplementar
complementar
central
central
complementar
suplementar
suplementar
suplementar
complementar
outros
suplementar
complementar
complementar
central
central
central
central
central
complementar
complementar
complementar
central
central
suplementar
central
funcional
técnica
funcional
técnica
funcional
funcional
funcional
funcional
funcional
técnica
funcional
funcional
funcional
técnica
funcional
funcional
funcional
funcional
funcional
funcional
técnica
técnica
técnica
funcional
funcional
funcional
técnica
outros
funcional
funcional
funcional
técnica
técnica
técnica
técnica
técnica
funcional
funcional
funcional
técnica
técnica
técnica
técnica
tangibilidade
confiabilidade
tangibilidade
confiabilidade
segurança
segurança
empatia
empatia
responsividade
responsividade
responsividade
responsividade
responsividade
responsividade
responsividade
responsividade
empatia
tangibilidade
segurança
responsividade
segurança
segurança
responsividade
tangibilidade
tangibilidade
segurança
responsividade
outros
responsividade
responsividade
responsividade
confiabilidade
confiabilidade
confiabilidade
confiabilidade
confiabilidade
responsividade
responsividade
responsividade
confiabilidade
confiabilidade
segurança
confiabilidade
É importante considerar que o quadro resultante é fruto da avaliação e do entendimento dos
pesquisadores. Em que pese a clareza das definições balizadoras, é possível que diferenças de
classificação possam existir. As circunstâncias do momento do encontro e as peculiaridades
de cada serviço podem conduzir a divergências na categorização dos atributos. Tome-se como
exemplo a presença de um ou de uma recepcionista para atender o cliente no momento de
aproximação ou entrada em um restaurante. Na oferta de serviços a la carte, pode-se dizer que
sua presença é necessária para um bom serviço, portanto, no mínimo complementar ao serviço
central. No serviço fast food a tônica é que o cliente busque visualmente as informações nos
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painéis e obtenha o necessário para formular corretamente o pedido dos alimentos que deseja.
Desta forma o “atendimento” da recepcionista caracteriza-se como serviço suplementar,
mesmo porque, usualmente, os fast food não dispõem deste serviço.
Divergências de outra natureza surgiram quando foram apreciados os atributos higiene
das instalações e higiene no preparo e manuseio dos alimentos. Houve opções de enquadrá-los
como tangíveis ou segurança, como funcional ou técnica, como central ou complementar.
Ainda que algumas pessoas pudessem não reparar nas condições higiênicas dos processos e
dos equipamentos, não se concebe, pelas normas legais, a produção de alimentos que não
atendam aos requisitos sanitários mínimos. A decisão foi de enquadrá-los como segurança,
técnica e central.
A disponibilidade de informações pode ser vista em geral como responsividade. Por
exemplo, antecipar para o cliente uma informação do teor de gordura e de calorias de uma
refeição no fast food pode ser vista por uns como uma presteza (responsividade) e por outros
como uma atenção ou cortesia (empatia). A questão da variedade, diversificação e extensão
do cardápio foi tratada como central e técnica por estar umbilicalmente associada ao alimento,
aquilo que o cliente vai receber ou reter no final. Já a possibilidade de agregar ingredientes
extras foi enquadrada como técnica e complementar; o cliente pode pagar mais e exigir o
extra adicionado e sua falta poderia impedir a concretização da transação.
Questionário e Amostra
A avaliação das hipóteses tomou por base a oferta de serviços de restaurantes fast food de um
centro comercial e de entretenimento localizado na cidade do Natal, Brasil. O fast food tem
uma área bruta locável de 67.000 m2, estacionamento coberto com capacidade para 3500
veículos, 10 lojas âncoras, 01 hipermercado e 210 lojas satélites complementares. Abriga um
conjunto de 7 salas de cinema e 35 restaurantes com cozinha diversificada. Dentre os
restaurantes, 16 se enquadram nas características do chamado fast food e oferecem comida
diversificada, variando do sanduíche convencional a pratos da culinária italiana e japonesa.
Há marcas representando empresas locais. A maioria é constituída por franqueados
vinculados a cadeias nacionais e internacionais presentes em todo território nacional.
Os dados foram obtidos com uma amostra de 500 estudantes universitários de uma
universidade local privada. As entrevistas foram realizadas em três campi da instituição. A
escolha do respondente não se submeteu a critérios planejados de estratificação da amostra.
Foram aplicados, por conveniência, dentre os universitários presentes nos campi que se
dispusessem a responder. A aplicação somente foi realizada com os universitários que
costumavam utilizar algum fast food da lista de restaurantes do shopping. A utilização de um
grupo de estudantes universitários como amostra é conveniente do ponto de vista da sua
homogeneidade, jovens com valores associados a uma utilização efetiva do fast food e
também por se tratar de uma categoria com escolaridade e senso crítico acentuados
(JOHNSON e MATHEWS, 1997; LEE e UGALDO, 1997; MACHADO et al, 2006;
NILSSON-WITELL e FUNDIN, 2005; QIN e PRYBUTOK, 2009).
Os respondentes manifestaram suas percepções sobre o grau de importância de cada
um dos 45 atributos apresentados em relação à escolha de um restaurante fast food no
shopping. As respostas foram marcadas numa escala Likert de 11 pontos, variando de zero
(não importante) a dez (muito importante).
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As questões foram formuladas na forma interrogativa: qual a importância que você
atribui à higiene no preparo e manuseio dos alimentos? Um pré-teste foi realizado com dez
estudantes universitários que freqüentaram algum dos restaurantes fast food no período de
trinta dias anteriores ao da aplicação. Pequenos ajustes de linguagem e formatação foram
necessários. Foram coletados, ademais, dados relacionados ao perfil sócio-econômico dos
respondentes, às suas motivações, horários e freqüência no uso dos restaurantes.
RESULTADOS
Os resultados apresentados refletem a apuração de 442 respostas válidas de 500
questionários aplicados, representando um taxa de 88,4 %. O tratamento estatístico foi
realizado utilizando-se o Statistical Package for the Social Science – SPSS, versão 12.0. De
acordo com os resultados apresentados na Tabela 3, os respondentes são em sua maioria do
sexo feminino (69,2%), pertencem à faixa etária de 18 a 24 anos (60%) com renda familiar na
faixa de 2 a 10 salários (69,3%).
Cerca de 67,0% são exclusivamente estudantes. Costumam se alimentar nos
restaurantes fast food do shopping ao menos uma vez por mês (84,2%). O entretenimento é a
principal circunstância na utilização dos serviços do fast food; Aproximadamente 68% dos
respondentes simplesmente vão somente para se alimentar nos restaurantes fast food ou os
utilizam quando vão ao cinema ou passear no shopping. A grande maioria (91,6%) costuma
freqüentá-los no horário do almoço, do jantar ou entre essas refeições. As Tabelas 4 e 5
mostram os detalhes da distribuição dos respondentes segundo as variáveis apresentadas.
Tabela 3 - Distribuição dos respondentes por sexo, idade e renda. Fonte: Pesquisa.
Renda
Sexo
Quant
%
Idade
Quant
%
Quant
Familiar
Masculino
136
30,8 < 18
8
1,8
< 2 salários
28
Feminino
306
69,2 De 18 a 24
265
60,0
De 2 a 5 salários
162
De 25 a 35
141
31,9
De 6 a 10 salários
144
De 36 a 45
24
5,4
> 10 salários
108
> 45
4
0,9
Total
442
100,0 Total
442
100,0 Total
442
Tabela 4 - Distribuição dos respondentes por ocupação e nível de freqüência.
Ocupação
Freqüência com que
Quant
%
Principal
utiliza o fast food
Estudante
293
66,3
< uma vez por mês
Dona de casa
3
0,7
Uma vez por mês
Profissional autônomo
12
2,7
Duas vezes por mês
Empresário
17
3,8
Uma vez por semana
Empregado
117
26,5
> uma vez por semana
Total
442
100,0
Total
6,3
36,7
32,6
24,4
100,0
Fonte: Pesquisa.
Quant
%
70
71
134
95
72
442
15,8
16,1
30,3
21,5
16,3
100,0
Tabela 5 - Distribuição dos respondentes por circunstância e horário. Fonte: Pesquisa.
Circunstância em que
Horário em que
Quant
%
Quant
utiliza o fast food
utiliza o fast food
Trabalha no shopping ou próximo
31
7,0
Antes do almoço
7
Vai comprar e aproveita o fast food
81
18,3 No almoço
136
Vai passear e aproveita o fast food
207
46,8 Entre o almoço e o jantar
171
10/16
%
%
1,6
30,7
38,7
ANAIS
Vai ao cinema e aproveita o fast food
Vai a banco/serviço e aproveita o fast food
Vai lá exclusivamente para se alimentar
Outra
Total
53
13
41
16
442
12,0
2,9
9,3
3,6
100,0
No jantar
Depois do jantar
98
30
22,2
6,8
Total
442
100,0
A Importância dos Atributos
Os respondentes assinalaram a sua percepção relativa à importância dos atributos
apresentados na Tabela 2, atribuindo uma nota de zero (não importante) a dez (muito
importante) a cada um, de forma seqüencial e independente. As médias nominais obtidas
variaram de 6,08 (nível de freqüência) a 9,37 (higiene no preparo e manuseio dos alimentos).
Uma análise preliminar permite aferir que os respondentes consideram os atributos que
lhes foram apresentados de medianamente importantes a muito importantes. Os atributos
foram agrupados em três conjuntos de 15 atributos, segundo a faixa de importância: alta,
média e baixa. A Tabela 6 apresenta os resultados ordenados dos valores médios obtidos para
a percepção de importância atribuída pelos respondentes.
Tabela 6 - Atributos com alta importância e suas dimensões.
Atributo
Imp
Ordem
Dimensão 1
Higiene dos alimentos
9,37
1
central
Higiene das instalações
9,33
2
central
Sabor dos alimentos servidos
9,31
3
central
Alimentos entregues sem erros
9,21
4
central
Valor cobrado sem erros
9,19
5
central
Textura e cozimento de alimentos
9,14
6
central
Registro de pedido sem erros
9,10
7
central
Qualidade dos ingredientes
9,09
8
central
Tempo espera receber alimento
8,93
9
complementar
Temperatura dos alimentos
8,89
10
central
Aroma dos alimentos
8,84
11
central
Regularidade qualidade alimentos
8,81
12
central
Atratividade visual dos alimentos
8,76
13
central
Preço cobrado pelos alimentos
8,70
14
outros
Tempo de atendimento no caixa
8,68
15
complementar
Fonte: Pesquisa.
Dimensão 2
Dimensão 3
técnica
segurança
técnica
segurança
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
funcional
responsivid.
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
técnica
confiabilidade
outros
outros
funcional
responsivid.
Na lista dos atributos mais importantes, pode-se perceber diretamente que dois estão
associados à higiene (higiene dos alimentos e das instalações). Sete deles vinculam-se
diretamente aos alimentos (visual, aroma, sabor, textura, temperatura, regularidade e
qualidade dos ingredientes). Em relação à conformidade, aparecem três: registro do pedido,
valor cobrado e alimentos entregues sem erros. Na questão temporal, tempo de atendimento
no caixa e tempo de para receber os alimentos. Completa a lista dos mais importantes, o preço
cobrado pelos alimentos. Por outro lado, nas Tabela 7 e 8, são apresentados os atributos que
receberam dos respondentes importância média e baixa, respectivamente. Na tabela de
importância média, aparece um único atributo associado diretamente aos alimentos: teor de
gordura e calorias dos alimentos. Oito dos atributos estão associados às características dos
atendentes, caixas e recepcionistas, como conhecimento, presteza e atenção e cortesia.
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ANAIS
Tabela 7 – Atributos com média importância e suas dimensões.
Atributo
Imp
Ordem
Dimensão 1
Disponibilidade de troco
8,67
16
complementar
Conhecimento da recepcionista
8,64
17
complementar
Cortesia e atenção da recepcionista
8,63
18
complementar
Presteza do caixa
8,51
19
complementar
Cortesia e atenção do caixa
8,49
20
complementar
Tempo de espera na fila do caixa
8,46
21
complementar
Uso de embalagens recicláveis
8,44
22
suplementar
Disp. lanches/pratos promocionais
8,39
23
suplementar
Presteza da recepcionista
8,33
24
complementar
Apresentação da recepcionista
8,26
25
complementar
Conhecimento caixa
8,25
26
complementar
Existência painel sinalizando ordem
8,22
27
suplementar
Teor gordura/calorias dos alimentos
8,17
28
central
Forma / prazo de pagamento
8,14
29
complementar
Apresentação do caixa
8,13
30
complementar
Fonte: Pesquisa.
Dimensão 2
Dimensão 3
funcional
responsividade
funcional
segurança
funcional
empatia
funcional
responsividade
funcional
empatia
funcional
responsividade
técnica
segurança
funcional
responsividade
funcional
responsividade
funcional
tangibilidade
funcional
segurança
funcional
tangibilidade
técnica
confiabilidade
funcional
responsividade
funcional
tangibilidade
Na tabela de baixa importância, nenhum dos atributos tem vínculo direto com os alimentos.
Percebe-se nesse grupo, forte presença de fatores que podem ou não ser disponibilizados. Sua
oferta está mais condicionada às características de diferenciação de um ou outro restaurante.
Enquadram-se nessas características: disponibilidade de novos pratos, de extenso cardápio, de
espaço, de molhos e temperos gratuitos, de informações, de locais, de atendentes na área
externa, de agregação de ingredientes extras, e de brindes.
Tabela 8 – Atributos com baixa importância e suas dimensões.
Atributo
Imp
Ordem
Dimensão 1
Incorporação novos pratos
8,11
31
complementar
Disp. espaço de espera no balcão
8,03
32
complementar
Disp. extenso cardápio produtos
7,87
33
central
Disp. gratuita molhos/temperos
7,85
34
suplementar
Disp. informação gordura/calorias
7,84
35
suplementar
Indicação locais atendimento
7,81
36
suplementar
Localização na praça alimentação
7,65
37
suplementar
Disp. funcionário levar alimentos
7,65
38
suplementar
Possib. agregar ingredientes
7,55
39
complementar
Disp. Informações s/ produtos
7,52
40
complementar
Atratividade visual da loja
7,51
41
suplementar
Presença de recepcionista
7,27
42
suplementar
Força da marca
7,02
43
suplementar
Distribuição de brindes
6,46
44
suplementar
Nível de freqüência
6,08
45
suplementar
Fonte: Pesquisa.
Dimensão 2
Dimensão 3
técnica
Responsivid.
funcional
Responsivid.
técnica
Responsivid.
técnica
Responsivid.
funcional
Responsivid.
funcional
Tangibilidade
funcional
Tangibilidade
funcional
Responsivid.
técnica
Responsivid.
funcional
Responsivid.
funcional
Tangibilidade
funcional
Responsivid.
funcional
segurança
funcional
empatia
funcional
segurança
Importância x Dimensões
No contexto da comparação da importância dos atributos com a taxionomia adotada para as
dimensões, as Tabelas 6, 7 e 8 representam uma radiografia dessa relação. Com o objetivo de
tornar mais clara a apreciação das hipóteses formuladas, objeto deste estudo, os atributos
foram contabilizados nas três faixas de importância (alta, média e baixa) e nos três grupos de
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ANAIS
dimensões: essencialidade, técnica x funcional e aquelas apropriadas pelo Modelo
SERVQUAL. Os resultados são mostrados na Tabela 9.
Média
Baixa
IMPORTÂNCIA
Alta
Tabela 9 – Contabilização dos atributos nas diversas dimensões.
Essencialidade do Serviço
Técnica x Funcional
No
Dimensão
Dimensão
No Atributos
Atributos
Central
Técnica
12
12
Complementar
Funcional
02
02
Outros
Outros
01
01
Central
Complementar
Suplementar
01
11
03
Técnica
Funcional
02
13
Central
Complementar
Suplementar
01
04
10
Técnica
Funcional
04
11
Fonte: Pesquisa.
SERVQUAL
Dimensão
Confiabilidade
Segurança
Responsividade
Outros
Confiabilidade
Segurança
Responsividade
Empatia
Tangibilidade
Segurança
Responsividade
Empatia
Tangibilidade
No
Atributos
10
02
02
01
01
03
06
02
03
02
09
01
03
Em relação à essencialidade dos serviços, os resultados mostram que o serviço central teve
seus atributos considerados como de maior importância (12). Apenas um obteve importância
média e outro, baixa importância. Os serviços complementares apresentaram um
comportamento intermediário, predominando sua maior parte (12) como importância média.
Dois serviços complementares são considerados de importância alta, como que concordando
com Grönroos (1995) – se ausentes, inviabilizam o acesso ao serviço central. O fato de quatro
serviços complementares aparecerem na baixa importância, por outro lado, destrói o
argumento da obrigatoriedade do serviço complementar, concordando com Nóbrega (1997).
Já os serviços suplementares apresentaram, predominantemente, baixa importância
(10). Isto pode ser explicado pelo fato de estes servirem apenas como agregação de valor ou
como diferenciação – algo como “se presente, faz bem, porém, se ausente não faz falta”. O
preço, embora não seja um serviço, explica o “outros” no quadrante de importância alta. A
contabilização de 12 atributos dentre os quinze de mais alta importância sugere que a hipótese
H1 é verdadeira: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados
majoritariamente por aqueles vinculados ao serviço central.
Em relação às dimensões técnica e funcional, os dados mostram que a qualidade
técnica, isto é, o resultado final do serviço, tem importância significativamente maior para o
cliente, apresentando 12 atributos dentre os mais importantes. O processo, dimensão
funcional, é mais freqüente na importância média (13) e baixa (11). Dois situam-se na área de
alta importância. Isso coloca a qualidade funcional num segundo plano, mas não totalmente
fora das considerações do cliente de fast food. Desta forma, a hipótese H2 pode ser
confirmada: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados
majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão técnica.
Quanto às dimensões SERVQUAL, nota-se uma forte presença da dimensão
confiabilidade – esta aparece apenas uma vez em média importância e nenhuma na faixa de
baixa importância. Estes resultados se assemelham aos trabalhos de Parasuraman et al, 1988,
Shanin e Mahbod, 2007 e Gupta e Chen, 1995. A dimensão segurança aparece com dois
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ANAIS
atributos na faixa de alta importância e três com média importância; esse resultado encontra
paralelo no estudo de Johnson e Mathews, 1997, que coloca a segurança dentre as dimensões
mais importantes. A responsividade, usualmente associada a tempo de espera e agilidade nas
respostas, aparece como importância alta exatamente nas questões relacionadas a tempo – o
usuário de fast food muitas vezes deseja ser atendido com velocidade. Vários atributos da
responsividade ligados a disponibilidade e disposição figuraram entre os de menor
importância, fato este que pode sugerir uma característica de independência do usuário do fast
food.
A confiabilidade é, sem dúvida, a dimensão mais presente dentre os atributos de maior
importância. Dos quinze atributos dessa faixa, aparece associada a dez. Isso faz valer a
hipótese H3: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados
majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão confiabilidade.
Finalmente, nas associações três-a-três, dentre as dimensões da faixa de atributos com
maior importância, é possível encontrar dez atributos nos quais, simultaneamente, aparece a
combinação central-técnica-confiabilidade. Isto contempla a confirmação do corolário C1: no
serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as dimensões de
confiabilidade e de qualidade técnica tendem a convergir para os atributos do serviço central.
CONCLUSÕES
Os resultados permitiram constatar que os atributos mais valorizados refletem o essencial do
serviço fast food: a comida (visual, aroma, sabor, textura, temperatura, regularidade e
qualidade dos ingredientes), a higiene (nas instalações e no preparo e manuseio do alimento),
a conformidade (registro correto do pedido e dos preços, entrega correta do pedido) e tempo
(de atendimento e de espera). Dentre os menos valorizados, por outro lado, aparecem
atributos como força da marca, atratividade visual da loja, nível de freqüência, distribuição de
brindes, presença de recepcionista e disponibilidade de funcionário para levar o lanche até às
mesas.
A importância relativa da dimensão confiabilidade é um resultado replicado
freqüentemente em pesquisas de serviço. O presente trabalho permitiu confirmar a
importância predominante das dimensões confiabilidade e segurança. A importância do
serviço central, bem como da qualidade técnica, não têm sido sustentadas, no mesmo nível,
por resultados de pesquisas empíricas, embora sejam referenciadas freqüentemente.
Este trabalho contribui, de forma inovadora, proporcionando resultados empíricos que
validam as hipóteses de que, no fast food, o serviço central é percebido pelo cliente como
mais importante que os serviços acessórios e que a qualidade técnica se sobrepõe à qualidade
funcional. Como conseqüência, os resultados sugerem que há para atributos mais importantes
uma associação entre as dimensões confiabilidade, qualidade técnica e serviço central.
Algumas limitações podem ser apontadas neste trabalho, em especial no que diz
respeito ao possível grau de dependência entre as variáveis escolhidas. Novos trabalhos de
investigação podem ser conduzidos com um número menor de variáveis e perfis mais
abrangentes de entrevistados. Outros trabalhos poderiam explorar a eventual valorização, por
parte do cliente, da posição do encontro do serviço (momento da verdade) em relação aos
demais, no ciclo de serviço. A necessidade de experimentar o serviço pode apontar também
importantes conexões com a oportunidade de o cliente vivenciá-lo, deixando uma possível
integração com a economia da experiência.
14/16
ANAIS
Como implicações gerenciais, os resultados aqui apresentados podem contribuir para
que as empresas de fast food, possam estabelecer estratégias diferenciadas, priorizando
recursos que enfatizem o serviço central, o resultado final para o cliente. Ao mesmo tempo, a
hierarquização dos atributos, associada às dimensões avaliadas, pode servir de instrumento
para que os gestores definam ações alternativas em itens menos valorizados, mas que
agreguem valor ou tornem-se diferenciados em relação aos seus concorrentes.
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