FACULDADES INTEGRADAS DA UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
(FACIPLAC)
O USO DO MARKETING PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA E
ELEVAR AS VENDAS DA EMPRESA APROS
JOAQUIM LOPES RORIZ JÚNIOR
GAMA – DF
2009
JOAQUIM LOPES RORIZ JÚNIOR
O USO DO MARKETING PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA E
ELEVAR AS VENDAS DA EMPRESA APROS
Monografia apresentada no curso de
Graduação
em
Administração
de
Empresas - Faculdades Integradas da
União Educacional do Planalto Central
(FACIPLAC), como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
ORIENTADOR PROFº. VICTOR JOSE CAMARA
GAMA-DF
2009
Ficha catalográfica
Júnior, Joaquim Lopes Roriz.
O uso do marketing para obter vantagem competitiva e elevar as
vendas na empresa APROS, Joaquim Lopes Roriz Júnior, Brasília,
Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central
(FACIPLAC), 2009.
74f.
Orientador: Prof. Victor Jose Camara
Monografia – Faculdades Integradas da União Educacional do
Planalto Central,
Graduação em Administração de Empresas.
Palavras-Chave: Marketing, vendas, Apros, satisfação de clientes,
vantagens competitivas.
JOAQUIM LOPES RORIZ JÚNIOR
O USO DO MARKETING PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA E
ELEVAR AS VENDAS DA EMPRESA APROS
Monografia, aprovada como requisito
parcial para obtenção do grau Bacharel
em
Administração
no
curso
Administração
de
Empresas
Faculdades
Integradas
da
União
Educacional do Planalto Central.
Data de Aprovação:
_____/_____/_____
Banca Examinadora:
_____________________________________
Professor Orientador: Victor José Camara
__________________________________
Professora Regina Guimarães de David
__________________________________
Professor Romilson Rangel Aiache
Agradecimentos
A Deus, criador de tudo.
Aos colegas da Faculdade pela amizade e
convívio diário nestes longos anos de
aprendizado.
Aos professores pelo apoio incondicional.
Ao orientador, profº Victor Camara, pelo
grande apoio no desenvolvimento desta,
motivando e incentivando a tornar-me um
verdadeiro profissional.
E, a todos que participaram da realização de
um grandioso sonho, “a graduação”.
v
Dedicatória
À minha mãe, maior incentivadora, guerreira,
amiga, zelosa, carinhosa, que com todo o seu
amor e carinho jamais mediu esforços para
minha educação.
Com amor eterno de seu filho: “Joaquim”.
vi
“Se quiser fazer Marketing, precisará
conhecer muito bem todas essas regras e
saber como pode agir sem feri-las”.
(Tomas, 2004, p.29)
vii
RESUMO
O objetivo desta monografia tem como propósito demonstrar que através de estratégias de marketing,
a empresa APROS, poderá conquistar vantagens competitivas, aumentando assim, lucratividade,
agilidade nos processos atuais, automação de processos anteriormente manais, investimento em
tecnologia de ponta para gerenciamento e controle corporativo, política de qualidade total, com intuito
de obtenção do certificado ISO 9000.
Palavras-chaves: Marketing, vendas, lucratividade, satisfação do cliente, vantagem competitiva.
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Embalagens do açúcar industrializado ............................................................ 17
Figura 2 - Participantes de um mercado ............................................................................ 23
ix
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Novas práticas nos 4 Ps. .................................................................................. 35
Quadro 2 - Escala de Pesquisa ........................................................................................... 50
Quadro 3 - Variáveis Mercadológicas ................................................................................ 53
Quadro 4 - Variáveis Funcionais e Motivacionais ............................................................ 53
x
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – População e amostra da Pesquisa ......................................................... 52
Gráfico 2 – Questionário aplicado aos clientes ......................................................... 55
xi
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
1.1 Tema................................................................................................................ 15
1.2 Justificativa ...................................................................................................... 15
1.3 Problema da Pesquisa ..................................................................................... 15
1.4 Objetivos .......................................................................................................... 15
1.4.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 15
1.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 16
2 PERFIL DA INSTITUIÇÃO ..................................................................................... 17
2.1 Missão ............................................................................................................. 17
2.2 Visão ................................................................................................................ 17
2.3 Valores............................................................................................................. 18
2.4 Construindo relacionamento com o cliente ...................................................... 18
3 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 20
3.1 Histórico do Marketing ..................................................................................... 20
3.2 Marketing ......................................................................................................... 20
3.3 Analisando a evolução das definições de Marketing ....................................... 21
3.1.1 O que é valor para o cliente? .................................................................... 24
3.1.2 Satisfação do cliente ................................................................................. 24
3.4 O Cliente .......................................................................................................... 25
3.5 Conceituação de serviços ................................................................................ 26
3.6 Características dos serviços e suas implicações de Marketing ....................... 26
3.7 Qualidade em serviços .................................................................................... 29
3.8 Características do Marketing de serviços ........................................................ 31
3.9 Natureza e classificação dos serviços ............................................................. 31
3.10 Marketing de relacionamento ......................................................................... 32
3.11 Satisfação dos clientes internos e externos ................................................... 36
3.12 Fidelização de clientes................................................................................... 37
3.13 A qualidade no atendimento .......................................................................... 40
3.14 Como o Marketing pode elevar as vendas da APROS? ................................ 41
3.15 Qualidade de atendimento: ferramenta para o sucesso de política de
prestação de serviço .............................................................................................. 42
xii
3.16 A APROS tendo foco no serviço pós-venda .................................................. 44
3.17 Conceito de Produto ...................................................................................... 44
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 46
4.1 Fontes .............................................................................................................. 46
4.1.1 Técnicas de Pesquisa ............................................................................... 47
4.1.2 Técnicas de observação longitudinal ........................................................ 48
4.1.3 Tipo de Pesquisa....................................................................................... 48
4.2 Amostra ........................................................................................................... 49
4.3 Método de análise de dados ............................................................................ 50
5 ANÁLISE E RESULTADOS ................................................................................... 52
5.1 Análise ............................................................................................................. 52
5.2 Resultados ....................................................................................................... 55
6 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................ 57
6.1 Conclusões ...................................................................................................... 57
6.2 Recomendações .............................................................................................. 58
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61
Apêndice 1 Questionário aplicado a gerência ...................................................... 63
Apêndice 2 Questionário aplicado aos representantes comerciais ................... 64
Apêndice 3 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 65
Apêndice 4 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 66
Apêndice 5 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 67
Apêndice 6 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 68
Apêndice 7 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 69
Apêndice 8 Questionário aplicado aos clientes APROS ..................................... 70
Apêndice 9 Questionário aplicado aos representantes comerciais ................... 71
Apêndice 10 Questionário aplicado aos representantes comerciais ................. 72
Apêndice 11 Questionário aplicado aos representantes comerciais ................. 73
Apêndice 12 Questionário aplicado a gerência .................................................... 74
xiii
14
1 INTRODUÇÃO
O mercado está transformando-se cada vez mais em mercado de
commodities1, em que o cliente quase não percebe as diferenças tecnológicas entre
os produtos concorrentes, aumentando a necessidade de criação de vantagem
diferencial por meio do valor adicionado e sua principal fonte é o serviço prestado
aos clientes.
As táticas competitivas mais simples – segundo Kotler (1999, p. 164) –
são adotadas por fornecedores de produtos ou serviços padronizados ou
indiferenciados, denominados commodities.
Segundo o mesmo autor acima, “todos os negócios devem envolver
serviços”.
Fornecer um serviço e ou produtos de qualidade superior a de seus
concorrentes é uma forma de diferenciar a empresa no mercado, que pode dar
vantagem competitiva e levar a um nível superior de vendas e de desempenho de
rentabilidade.
À medida que muitas empresas oferecem uma solução técnica similar, a
excelência poderá não mais ser um fator de diferenciação. É aí que entra a
qualidade dos serviços como uma estratégia competitiva, pois, numa concorrência
entre duas empresas que fornecem um produto similar e com a mesma qualidade
técnica, ganhará mercado aquela que fornece um serviço de maior qualidade.
O cliente que adquire um produto está na realidade comprando um
serviço esperado do produto (KOTLER, 1999, p. 191). Isso não significa que uma
qualidade técnica excelente seja menos importante do que antes, mas a empresa
deverá oferecer muito mais. A aplicação de uma estratégia de serviços implica que o
principal foco do pensamento estratégico e da tomada de decisão do corpo gerencial
da APROS seja o serviço.
1
Termo de língua inglesa que, como o seu plural commodities, significa mercadoria, é utilizado nas
transações comerciais de produtos de origem primária.
15
1.1 Tema
O uso do marketing para obter vantagem competitiva e elevar as vendas
da empresa APROS.
1.2 Justificativa
No atual contexto mercadológico, é de suma importância a fidelização dos
clientes, uma vez este satisfeito dará maior lucratividade a empresa, devido a sua
lealdade de satisfação.
Está apto a conhecer técnicas para dispor maior agilidade aos processos,
qualidade, preço de produtos e serviços é vital para a garantia desta satisfação junto
aos clientes, pois, os torna fidelizados, gerando assim compromisso e lealdade
destes, bem como dispor-lhes comodidade, segurança e competitividade de forma
igualitária.
Entender diariamente as necessidades dos clientes junto aos pedidos
solicitados e desenvolver meios capazes de reduzir, burocracias, aumentar rapidez e
qualidade é fator transformador de ganho em vantagens competitivas entre todos os
seus clientes.
1.3 Problema da Pesquisa
Como o marketing pode ser utilizado para conquistar vantagem
competitiva e fidelizar clientes, aumentando as vendas para empresa APROS?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Mostrar como o marketing pode elevar as vendas na APROS, deixando-a
cada vez mais em evidência no mercado.
16
1.4.2 Objetivos Específicos
Conhecida as modalidades de marketing relacionadas às vantagens
competitivas empresariais, definem-se suas premissas:
 Descrever o conceito de marketing e suas modalidades;
 Conhecer os tipos marketing para gerir qualidade no serviço prestado;
 Comparar as vantagens competitivas de marketing para fidelização
dos clientes na empresa APROS;
 Verificar custo benefício e qualidade dos produtos no processo de
fidelização dos clientes;
 Analisar todos os fatores de qualidade nos serviços prestados pela
APROS, no que tange sobre satisfação dos clientes.
 Analisar o ambiente interno da organização.
17
2 PERFIL DA INSTITUIÇÃO
A APROS Atacadista de produtos para supermercado Ltda é uma
empresa representada por Albino Maniero, estabelecida na QNN 03 conjunto “D” s/n
lote 35/47 – Ceilândia Norte, Brasília - DF. Está no mercado desde agosto de 1970,
sua atividade principal é industrialização e distribuição para toda a região CentroOeste do açúcar da marca Rei.
Possui dentre seu quadro de funcionários em uma totalidade de 100
dos quais 43 são representantes comerciais, estabelecidos em cidades estratégicas
para atendimento direto ao cliente.
Industrializa o açúcar em embalagens de 1Kg, 2kg e 5kg, conforme figura
1, abaixo:
Figura 1 – Embalagens do açúcar industrializado
2.1 Missão
A gerência da APROS ainda não definiu uma missão para a empresa.
2.2 Visão
A gerência da APROS ainda não definiu uma visão para a empresa.
18
2.3 Valores
Respeito
Nosso objetivo são as pessoas. Tratamos todos com respeito,
encorajando e reconhecendo suas iniciativas.
Integridade
Valorizamos fortemente nossa reputação de integridade e honestidade
pessoal e empresarial.
Equipe de Trabalho
Enfatizamos, em um ambiente de cordialidade, a competência, a postura
ética, a cooperação e a liberdade para contribuir, visando ao crescimento e à
valorização pessoal.
Fornecedores
Objetivamos desenvolver parcerias harmoniosas e produtivas com
fornecedores, visando elevar a qualidade e a competitividade dos nossos produtos e
serviços, beneficiando, assim, os clientes.
Cliente
Somos altamente responsáveis, enfocados em nossos clientes e em
suas necessidades técnicas.
2.4 Construindo relacionamento com o cliente
As empresas que estão investindo no Marketing de relacionamento
sabem que cada contato com o cliente é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo
melhor, a fim de desenvolver ações que o façam se sentir especial, transformando
desconhecidos em consumidores, consumidores em clientes e clientes em amigos
que recomendam para outros amigos.
A
APROS
está
totalmente
comprometida
em
proporcionar
um
19
atendimento com qualidade ao cliente e ele é o principal centro de atenção em toda
a companhia. Para tal, todos os 43 representantes comerciais estão cientes e
comprometidos com a visão de excelência em atendimento ao cliente.
A APROS não está preocupada somente com a venda de produtos. A
cada dia que passa, três características ficam mais fortes no mercado: o número de
concorrentes aumenta; a qualidade dos produtos concorrentes está cada vez mais
equilibrada; os preços dos produtos concorrentes se tornam similares. Quando a
qualidade e tecnologia se tornam equivalentes, os preços também se tornam
semelhantes. Existem empresas e produtos concorrentes (todos de qualidade
semelhantes e preços similares), concorrendo com os produtos comercializados pela
APROS. Portando, é necessário ser diferente. O diferencial estará cada vez menos
nos produtos e cada vez mais na empresa.
Esse diferencial estará cada vez mais relacionado à prestação de
serviços, ao atendimento, ao convívio entre empresa e cliente.
“Todos os negócios devem envolver serviços. O cliente
que adquire um produto está, na realidade, comprando
um serviço esperado do produto” (KOTLER, 1999, p.
190).
A APROS entende que o seu sucesso está respaldado no comprometimento com
atendimento, necessidades e aspirações de seu cliente. Sua preocupação é de
surpreender e encantar o seu cliente com serviços novos e diferentes. Para isso
acontecer, a empresa tem, em seu quadro, os melhores profissionais qualificados,
treinados e totalmente comprometidos com a qualidade do atendimento de serviços.
Esse comprometimento envolve todos os colaboradores da empresa.
20
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Realizou-se uma pesquisa bibliográfica, em várias bases, objetivando
abordando a complexidade do tema qualidade de serviços bem como os demais
assuntos relacionados, como, por exemplo, o sentido de gestão de serviços, o qual,
para Gronroos (1993, p. 151) é:
Compreender a utilidade que os clientes recebem com o
consumo ou uso das ofertas da organização e como os
serviços, por si só ou junto com os bens físicos ou outros
tipos de recursos tangíveis, contribuem para a utilidade,
ou seja, compreender como a qualidade é percebida nos
relacionamentos com o cliente e como ela muda por meio
do tempo;
Captar como a organização (pessoal, tecnologia e
recursos físicos, sistemas e clientes) será capaz de
produzir e entregar esta qualidade;
Entender como a organização deve ser desenvolvida e
gerenciada, de forma que a utilidade ou qualidade
pretendida seja alcançada;
Fazer a organização funcionar de forma que esta
utilidade ou qualidade seja alcançada e os objetivos das
partes envolvidas (a organização, os clientes), atendidos.
3.1 Histórico do Marketing
Kotler, 1998 (apud OLIVEIRA, 2003, p. 254), afirma que a troca foi a
primeira intenção comercial, geradora de necessidades de comercialização. Com a
publicação de um livro em 1.776, por Adam Smith, da obra “A Riqueza das Nações”
foi o ponto de partida para a economia moderna. É decorrência do capitalismo
moderno, nascido da Revolução Industrial no fim do Séc. XVIII.
3.2 Marketing
Marketing é uma palavra derivada do latim “mercare”, que definia o ato de
comercializar e trocar produtos na antiga Roma. Nesta época, tudo produzido era
vendido, visto que a economia era agrária e rural, ou seja, a troca de produtos
artesanais se dava em pequena escala, não havendo a preocupação de se
21
administrar estes pequenos negócios (KOTLER, 1980, p. 8). Em outras palavras, o
Marketing surgiu nos Estados Unidos durante a Revolução Industrial, quando a
economia rural perdia sua força e as grandes produções tomavam o mercado
econômico (KOTLER, 2003, p. 131).
Junto com o Marketing “desenvolveram-se também os ramos de
prestação de serviços para atender às necessidades diárias dos funcionários, que
não eram mais auto-suficientes” (KOTLER, 2003, p. 232).
Após a Segunda Guerra Mundial, surgiu nos Estados Unidos a população,
denominada baby boomer. Com a volta dos soldados da Segunda Guerra Mundial,
nasceram muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis,
medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, houve uma outra explosão, a
dos teenagers – adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida, produtos e
serviços (KOTLER, 2003, p. 131).
A Internet é uma ferramenta indispensável no cotidiano. É um comércio
eletrônico muito utilizado que acompanhou as mudanças em todos os setores da
comunicação do consumo e também os hábitos. Consume-se praticamente tudo por
meio do computador, de serviços de turismo até compras de supermercado,
eletroeletrônicos, roupas, livros, discos, etc. É o e-ticket, substituindo passagens
aéreas; e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para
cinemas, espetáculos musicais e teatrais, etc. (KOTLER, 2003, p. 131).
3.3 Analisando a evolução das definições de Marketing
Nesta etapa, serão apresentadas algumas definições de Marketing.
Tomaz (2004, p. 20) afirma que, ao longo dos anos, o Marketing sofre inúmeras
modificações em sua atuação, provenientes de uma necessária adequação ao que
ocorre no mercado e nos cenários mundiais, forçando a todo instante uma nova
interpretação e adaptação das premissas mercadológicas.
Cobra (1997, p. 22) diz que, em 1960, a AMA (American Marketing
Association) definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
22
A evolução no mundo dos negócios gerou a necessidade de conceituar
melhor o Marketing, observando uma evolução constante nas definições que o
caracterizam cada vez de maneira mais ampla. O autor definiu Marketing como “o
processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços” (COBRA, 1997, p. 23).
Cobra (1997, p. 21) ressalva que, em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy
sugeriram que o conceito de Marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas. Com isso, Kotler (1997, p. 22) estabeleceu a expressão Marketing Social,
definindo-o assim: “A criação, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
Marketing”.
Tomaz (2004, p. 231) afirma que, na década de 90, o Marketing recebeu
muitas e fortes influências naquele período e inúmeros novos elementos surgiram,
exercendo uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica.
O Marketing hoje não é mais uma opção, porém uma condição de
sobrevivência, ou na melhor das hipóteses, uma condição de sucesso. A definição
que Tomaz (2004, p. 26) faz de Marketing é:
Uma
ciência,
que
estuda
as
inter-relações
mercadológicas envolvidas em qualquer atividade
econômica, com ou sem fins lucrativos, buscando a
identificação
de
necessidades
e
desejos
de
consumidores potenciais e suas satisfação por meio de
produtos ou serviços, com qualidade real e percebida.
Tomaz (2004, p. 27) diz que sendo o Marketing uma ciência, logo ele não
é um conjunto de coisas bonitinhas que se pode fazer na empresa e que irão
resultar em um suposto “sucesso” padronizado. Não existe receita neste negócio.
Fazer Marketing é conhecer bem as inter-relações de mercado, ou seja, todos os
participantes envolvidos no negócio em que atuam; quem são? Como pensam? Que
objetivos têm? Como se relacionam entre si e conosco? Estas são algumas das
perguntas a que a ciência Marketing procura responder.
Os participantes de um mercado são clientes externos, fornecedores,
23
intermediários, colaboradores (funcionários), reguladores (leis, ética), produtos e
serviços substitutos e complementares como mostra a figura 2 a seguir.
Intermediários
Clientes
Legislação / ética
Concorrentes
Colaboradores
Substitutos e complementares
Outros mercados
Fornecedores
Figura 2 - Participantes de um mercado
Fonte: (TOMAZ, 2004, p. 27)
Fornecedor é quem lhe garante insumo, materiais, equipamentos e
serviços, ou seja, lhe fornece recursos para a execução de seu trabalho. Cliente é
todo aquele que recebe ou compra de outrem um determinado bem ou serviço. São
seus clientes: seus pacientes, empresas de convênios. Na verdade, deve-se
entender e encarar o cliente como todos aqueles que se envolvem em uma compra
de serviços seus colegas (que encaminham pacientes), mães (que os escolhem) e
pais (que pagam seus honorários) são alguns exemplos do conceito ampliado de
cliente.
Segundo Tomaz (2004, p. 22), o Marketing estuda o comportamento dos
clientes e os processos envolvidos nas decisões de compra e ou de escolha de um
serviço profissional.
Concorrentes, por sua vez, são aqueles que competem pela atenção e
pelos recursos de seus clientes. Assim, embora outros profissionais possam ser
considerados concorrentes, é fácil perceber que nem todos estão no mesmo
mercado que você.
Os intermediários são aqueles que compram o seu serviço em lugar de
outro. Clientes externos/colaboradores são assim chamados os funcionários da
empresa, sejam eles recepcionistas, faxineiros, secretárias, auxiliares, etc.
Colaboradores merecem muita atenção e cuidado, pois são fundamentais
24
nas relações de Marketing e podem alavancar ou arruinar o seu negócio. Produtos
ou serviços substitutos são aqueles que de alguma forma substituem os seus. Uma
caneta é um produto substituto do lápis. Borracha é um complemento.
“Se quiser fazer Marketing, precisará conhecer muito bem todas essas
regras e saber como pode agir sem feri-las” (TOMAZ, 2004, p. 29).
Caproni (2006, p. 231) escreve: “Marketing é uma ciência que permite a
você ter melhor resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. Se o
Marketing fosse uma árvore, a propaganda seria a folha desta árvore.”
3.1.1 O que é valor para o cliente?
Os consumidores adquirem produtos com maior valor que o de custo.
Segundo Corrêa e Caon (2002, p. 79), o pacote de valor ao cliente compreende um
conjunto de elementos, alguns mais e outros menos estocáveis.
3.1.2 Satisfação do cliente
Ao se tratar de relacionamento, uma pergunta importante deve ser
respondida: O que é satisfação? “Vavra (1996, p. 124) discorre sobre esta
indagação: „„Se fosse perguntado aos clientes o que mais os satisfaz em relação a
um produto ou serviço, a maioria, sem dúvida, responderia – percepção e
qualidade”, mas o que é qualidade? A sabedoria convencional a define assim:
“Entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às
necessidades e expectativas dos clientes”.
São de máxima importância as observações de Vavra (1996, p. 124) a
respeito desse tema. O autor admite que o processo pelo qual os clientes
operacionalizam seus julgamentos de qualidade são mais subjetivos do que um
processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante.
Todavia, as percepções dos clientes, não importando sua subjetividade,
representam a realidade do mercado com que a empresa deve lidar.
25
A qualidade não é apenas subjetiva; mas também relativa. Os
concorrentes estão constantemente procurando aumentar suas vantagens. Desse
modo, conseguem tornar seus produtos ou serviços melhores e obrigar todos os
concorrentes de uma determinada categoria a encontrar padrões de qualidade mais
elevados.
Em virtude de a qualidade estar relacionada àquilo que os clientes
esperam de um produto ou serviço, é necessário saber como as expectativas são
formadas. Os clientes sentem necessidades ou problemas (necessidades ainda
satisfeitas), experiência que um produto ou serviço pode resolver.
As expectativas de qualquer produto ou serviço específico são
estabelecidas durante o tempo de experiência. Expectativas são resultados que vão
além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as
vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-Marketing da empresa
ajudam a moldar expectativas.
Vavra (1996, p. 127) ainda relata que toda empresa, aceitando o desafio
do pós-Marketing, deve oferecer satisfação aos clientes. Para oferecer produtos e
serviços que satisfaçam, a empresa necessita conhecer as expectativas dos
clientes. Isso ocorre porque a maioria dos programas de mensuração de satisfação
não sinaliza apenas níveis de satisfação como também fornece conhecimento das
expectativas dos clientes.
3.4 O Cliente
Ao se tratar de Marketing de relacionamento, é encontrado sempre na
palavra o cliente. No entanto, nunca há preocupação com o entendimento dessa
palavra, porém Marques (1997, p. 16) ressalta o significado de cliente:
É quem compra produtos das empresas para consumo
próprio ou distribuição dos mesmos; sem dúvida, a
pessoa mais importante em qualquer tipo de negócios; o
cliente não depende de nós, nós é que depende dele; o
cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do
nosso trabalho; o cliente não significa dinheiro no caixa.
Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser
tratado com respeito e consideração; sem clientes, você
fecharia as portas da sua empresa.
26
3.5 Conceituação de serviços
Gronroos (1993, p. 36) define o serviço da seguinte forma:
É uma atividade ou uma série de atividades de natureza
mais ou menos intangível – que normalmente, mas não
necessariamente, acontece durante as interações entre
clientes e empregados de serviços e ou recursos físicos
ou bens e ou sistemas do fornecedor de serviços – que é
fornecida como solução ao problema do cliente.
Segundo Lovelock (2001, p. 05), “serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra. Embora o processo seja essencialmente intangível
e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.”
Para Gianesi e Corrêa (1994, p. 32), os serviços são experiências que o
cliente vivencia, enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas. Na
maioria das vezes, serviço implica no contato direto entre fornecedor e cliente, que,
neste caso, é o consumidor final.
3.6 Características dos serviços e suas implicações de Marketing
Na visão de Kotler (1998, p. 414), os serviços possuem quatro
características importantes que afetam o desenho dos programas de Marketing:
 Intangibilidade – os serviços são intangíveis. Diferentemente dos
produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, tocados ou
cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os
compradores procurarão sinais de evidência da qualidade do serviço.
Farão com que inferências sobre essa qualidade com base em
localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação,
símbolos e preço percebidos. Assim, a tarefa do fornecedor de
serviços é administrar a evidência, tangibilizar o intangível.
 Inseparabilidade
–
a
produção
e
o
consumo
dão-se
simultaneamente. Os clientes podem participar desse processo, e
quase sempre o fazem. Logo, se o consumidor está presente, ele
27
causa impacto na própria qualidade do serviço.
 Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados.
Por
exemplo, alguns cirurgiões possuem um registro de sucesso no
desempenho de tipos de operações; outros são menos bemsucedidos
nessa
área.
Os
compradores
de
serviços
estão
conscientes dessa alta variabilidade e, frequentemente conversarão
com outras pessoas antes de selecionar um fornecedor.
 Perecibilidade – como é um desempenho, um serviço não pode ser
estocado, é perecível. Portanto, gerenciar a demanda e os custos
resultantes da ociosidade dos prestadores dos serviços é um desafio
muito importante em serviços.
Kotler (1998, p. 423), a partir de vários estudos, afirma que a
administração de serviços com excelência envolve as seguintes práticas comuns:
 Conceito estratégico: as organizações que realizam serviços de alto
nível desenvolveram uma estratégia exclusiva para a satisfação das
necessidades dos clientes, conquistando sua lealdade;
 Histórico do comprometimento da alta administração com a qualidade:
alta administração monitora permanentemente da qualidade dos
serviços prestados e não só os resultados financeiros;
 Padrões elevados de qualidade: as organizações devem estabelecer
metas ambiciosas de qualidade em prestação de serviços, próximas
de zero defeito;
 Sistemas de monitoração do desempenho dos serviços: organizações
de alta categoria em serviços realizam auditorias regulares de
desempenho em seus serviços e nos dos concorrentes, utilizando
compra comparativa falso comprador, pesquisa junto a consumidores,
formulários de reclamações e sugestões e cartas para o presidente da
organização;
28
 Sistema de atendimento para reclamações dos consumidores: as
organizações devem desenvolver um programa de recuperação de
serviços, utilizando as informações obtidas dos clientes insatisfeitos
para melhorias na prestação de serviços;
 Satisfação tanto de funcionários como de consumidores: as
organizações devem ter um excelente relacionamento com seus
funcionários, o que irá refletir no atendimento dos seus clientes finais.
Lovelock (2001, p. 109) descreve cinco determinantes da qualidade de
um serviço:
 Confiabilidade – a capacidade de prestar os serviços prometido de
modo confiável, e com precisão;
 Tangibilidade – a aparência física de instalações, equipamentos,
pessoal e materiais de comunicação;
 Sensibilidade – a disposição para ajudar o cliente e proporcionar
com presteza um serviço;
 Segurança – o conhecimento e a cortesia de empregados e sua
habilidade em transmitir confiança e confiabilidade;
 Empatia – a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos
clientes.
Para o autor acima, entre estas dimensões, a confiabilidade tem
constantemente se mostrado o fator mais importante na avaliação da qualidade do
serviço pelos clientes. A confiabilidade está no coração da qualidade do serviço,
porque um serviço não confiável é deficiente a despeito de seus outros atributos. Se
o serviço básico não é realizado de maneira confiável, os clientes podem supor que
a empresa seja incompetente e passar para outro fornecedor.
Pode-se dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto
ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede. Então, conclui-se que
a empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior
29
parte do tempo é denominada empresa de qualidade (KOTLER, 2000, p. 158).
3.7 Qualidade em serviços
A qualidade é totalidade dos atributos e características de um serviço que
afeta a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas
(KOTLER, 2002, p. 160).
Para Gianesi e Corrêa (1994, p. 258), “o comportamento do cliente, após
a compra do serviço, depende do seu grau de satisfação com o resultado da
compra”. Quanto maior o índice de satisfação do cliente, maior será a probabilidade
de repetição da compra do serviço. O cliente, na compra do serviço, percebe certo
risco pela impossibilidade ou dificuldade de avaliá-lo antes da compra. Assim, se o
cliente obtiver satisfação com os resultados, o risco é reduzido e a repetição da
compra do serviço da mesma empresa é favorecida.
Pesquisas, realizadas por Gianesi e Corrêa (1994, p. 231), confirmam que
os clientes utilizam suas expectativas para avaliar o serviço, comparando o que
esperavam com o recebido. Tendo por base a afirmativa desses autores, a empresa
interessada em bem atender seus clientes deve focalizar seus esforços em
satisfazer as expectativas.
As organizações, que almejam crescer e se destacar no mercado de
prestação de serviços, devem ter o objetivo de superarem a concorrência naqueles
aspectos de desempenho os quais o cliente mais valoriza. Em empresas de
serviços, todos os seus colaboradores devem contribuir nesse processo,
percebendo a expectativa dos clientes em relação aos seus colaboradores.
Gronroos (1993, p. 61) lista os seis critérios da boa qualidade, percebida
do serviço, conforme a seguir:
 Profissionalismo e Habilidades Os clientes compreendem que o
prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais
e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades
30
necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional
(critérios relacionados aos resultados).
 Atitudes
e
Comportamento
Os
clientes
sentem
que
os
funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados
com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma
forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo)
 Facilidade de Acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o
prestador de serviços, sua localização, suas horas de operação,
seus empregados e os sistemas operacionais são projetados e
operam de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão
preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos
clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo).
 Confiabilidade e Honestidade Os clientes sabem que qualquer
coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida
pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as
promessas e ter um desempenho coerente com os melhores
interesses dos clientes (critérios relacionados a processos).
 Recuperação Os clientes compreendem que sempre que algo der
errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o
prestador de serviços tomará de imediato e ativamente ações para
mantê-los no controle da situação e para encontrar uma nova e
aceitável solução (critérios relacionados a processos).
 Reputação e Credibilidade Os clientes acreditam que as
operações do prestador de serviço merecem sua confiança, valem
o dinheiro pago e que representarem bom nível de desempenho e
valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o
prestador de serviços (critérios relacionados à imagem).
Fonte: Gronroos (1993, p. 61).
31
3.8 Características do Marketing de serviços
Nos últimos anos, está crescendo muito, na economia mundial, o setor de
serviços. Como ressalta Cobra (2001, p. 275), “a oportunidade para serviços tem
aberto campo para pequenos, médios e grandes empresários”.
As organizações passaram a perceber, como se referem Kotler (2001, p.
354), os serviços como uma fonte de diferenciação. O Marketing de serviços passa a
revolucionar conceitos dentro das empresas.
3.9 Natureza e classificação dos serviços
Serviço é qualquer ato ou desempenho de uma parte que possa ser
oferecido a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade
de nada. Sua produção pode estar vinculada a um produto físico (KOTLER, 1998, p.
412).
Para o mesmo autor acima, o componente serviço pode ser parte
fundamental dessa oferta, a qual se distingue em cinco:
 Bem tangível – a oferta consiste em um bem tangível como sabão,
creme dental ou sal. Nenhum serviço acompanha o produto;
 Bem tangível acompanhado de serviços – a oferta consiste em
um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços para
enriquecer seu apelo de consumo. Por exemplo, um fabricante de
automóveis deve vender mais do que um automóvel. Levitt (1990,
p. 124) observa que “quanto mais sofisticado tecnologicamente for
o produto genérico (por exemplo: carros e computadores), mais
suas vendas dependem da qualidade e disponibilidade de serviços
ao consumidor (por exemplo: entrega, consertos e manutenção,
instruções de uso, treinamento e garantia).
32
 Híbrido – a oferta consiste em partes iguais de bens e serviços.
Por exemplo, as pessoas escolhem restaurantes tanto pelos
alimentos quanto pelos serviços.
 Serviço
principal
acompanhado
de
bens
e
serviços
secundários – a oferta consiste em um serviço principal junto com
alguns adicionais e ou bens de apoio. Por exemplo, os passageiros
de linhas aéreas estão comprando serviço de transporte. Chegam
a seus destinos sem nada de tangível para comprovar seus gastos.
Entretanto, a viagem inclui alguns bens tangíveis como alimentos e
bebidas, o canhoto da passagem e uma revista de bordo. O serviço
exige o emprego de capital intensivo – um avião – para realização,
mas o principal item é um serviço.
 Serviço – a oferta consiste, principalmente, em um serviço.
Exemplos incluem o trabalho de babá, psicoterapia e massagens.
3.10 Marketing de relacionamento
Tomaz (2004, p. 231) entende que o Marketing de relacionamento é um
dos mais comentados assuntos dentro do Marketing contemporâneo, sendo o
responsável na maioria das vezes pelo sucesso da empresa. Os clientes, antes
obrigados a aceitar tudo o que lhes era imposto, passaram a ser mais exigentes e
conseguiram o que parecia impossível: tornaram - se o centro das atenções. Agora,
são eles quem detêm o poder. Pode-se dizer que o Marketing de relacionamento
nunca esteve tão em alta, sendo cada vez mais utilizado para estreitar e fortalecer
as relações entre clientes e empresas.
De acordo com Tomaz (2004, p. 232), com o redirecionamento de foco
para o relacionamento as organizações deixaram de lado a questão do Marketing de
transações. Não visam mais realizar vendas rápidas, mas efetuar um contato maior
com o consumidor torná-lo verdadeiramente um cliente, trazê-lo cada vez mais perto
da organização, estreitar o relacionamento, procurar saber mais sobre sua vida,
costumes e particularidades para que assim possam continuar a oferecer produtos e
33
ou serviços de qualidade e que estão prontamente direcionados na satisfação dos
desejos e necessidades. Não há interesse em atender um cliente uma vez e sim
várias vezes. Desta forma, criar elos de valor entre organização e cliente só poderá
trazer situações benéficas para ambos de forma a estreitar qualquer tipo de contrato,
visando sempre alcançar objetivos em curto e longo prazo.
A satisfação do cliente depende do bom atendimento que é a chave do
sucesso. Para isso, cada vez mais os clientes se tornam exigentes quanto ao bom
atendimento e à atenção a eles dispensada pelos funcionários (colaboradores /
clientes externos).
Segundo Kotler (1998, p. 30), “Marketing de relacionamento é a prática da
construção de relação satisfatórias em longo prazo com partes chavesconsumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios
em longo prazo.”
De acordo com Pasquale (2004, p. 354), o Marketing de relacionamento é
a terceira variável, que forma o tripé de sustentação do desenvolvimento das
grandes empresas com o mercado. O Marketing de relacionamento envolve a
relação entre o colaborador (cliente externo) com o mercado. Para que seus
colaboradores trabalhem de forma mais harmônica com os clientes, as empresas se
utilizam de reuniões de esclarecimento e treinamento operacional.
De acordo com Kotler (1998, p. 616), “Marketing de relacionamento é
baseado na preparação de que os clientes importantes precisam receber atenção
contínua”.
Kotler (1998, p. 617) diz que, enquanto as empresas não implementarem
um programa de administração de relacionamento, não focarão seus clientes e
produtos.
Ao mesmo tempo, as empresas devem perceber que, enquanto não
houver um movimento forte e garantido em direção ao Marketing de relacionamento,
ele não será eficaz em todas as situações.
Quando a empresa tem um Marketing de relacionamento, os principais
enfoques ao cliente são: retenção de clientes, contato constante, enfoque no valor,
planejamento para o longo prazo, interesse no serviço, compromisso em satisfazer
as expectativas do cliente, além da qualidade ser a preocupação de todos os
colaboradores da empresa.
34
Na visão de Kotler e Armstrong (2003, p. 474),
Marketing de relacionamento significa manter e aprimorar
fortes relacionamentos com os clientes e outros
interessados. Além de elaborar estratégias para atrair
novos clientes e criar transações com eles, as empresas
empenham-se em reter os clientes existentes e construir
com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O
Marketing é visto agora como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
As empresas estão percebendo que, ao perder um cliente, geralmente
não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas,
ou seja, significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de
uma vida inteira de consumo. Considerando-se que pode ser muito dispendioso
conquistar um cliente por meio de propaganda e outros custos de Marketing. A
seguir, um exemplo do valor do cliente em longo prazo:
O dono de um supermercado muito lucrativo com apenas
uma loja declara que sempre que vê um cliente
aborrecido vê também 50 mil dólares sendo perdidos, por
quê? Porque seu cliente médio gasta cerca de 100
dólares por semana, compra 50 semanas por ano e
continua morando nas vizinhanças por aproximadamente
10 anos. Se esse cliente tiver uma experiência infeliz e
passar a comprar em outro supermercado, perderá 50 mil
dólares de receita. E a perda pode ser bem maior se o
cliente desapontado contar sua má experiência a outros
clientes, fazendo abandonarem seu estabelecimento
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 475).
Segundo Poser (2005, p. 154), “relacionamento é uma estratégia que
conduz as pessoas fortemente para uma meta: a fidelização dos melhores clientes,
oferecendo a eles o que querem ter da empresa”. Para o autor, é preciso fortalecer
constantemente esse canal, para aumentar o valor e a freqüência de consumo
desses clientes em relação aos produtos e serviços.
Atualmente,
é
valioso
para
as
empresas
a
construção
de
relacionamentos duradouros com os seus clientes, colaboradores, fornecedores e
parceiros. De acordo com Kotler (2003, p. 133), “o capital de relacionamento é a
soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante
os clientes, empregados, fornecedores e parceiros”. Esses relacionamentos
geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos
35
determinam o valor futuro do negócio. Qualquer deslize nesses relacionamentos
prejudicará o desempenho da empresa. Daí a necessidade de manter um
acompanhamento de relacionamentos que avaliem os pontos fortes, os fracos, as
oportunidades e as ameaças, referentes a esses relacionamentos, com a finalidade
de agir com rapidez qualquer deficiência do relacionamento.
Kotler (2003, p. 135) afirma que o Marketing de relacionamento exige
novas práticas nos 4 Ps.
Os produtos são mais personalizados, com base nas
PRODUTO
preferências dos clientes;
Os novos produtos são projetados e desenvolvidos mediante a
cooperação ativa com fornecedores e distribuidores
A empresa define seus preços em função do relacionamento
com os clientes e do conjunto de características e serviços
PREÇO
pedidos pelo cliente;
No Marketing business-to-business, as negociações são mais
intensas, pois em geral os produtos são projetados para cada
cliente;
O Marketing de relacionamento é direto com os clientes, o que
reduz o papel dos intermediários;
DISTRIBUIÇÃO
O Marketing enfatiza a oferecimento de alternativas aos
clientes, quanto à maneira de pedir, pagar, receber, instalar e
consertar o produto;
O Marketing prefere a comunicação e o diálogo individual com
os clientes;
COMUNICAÇÃO
O Marketing opta por comunicações de Marketing integradas
para apresentar a mesma promessa e imagem aos clientes;
O Marketing desenvolve extranets com os grandes clientes,
para facilitar o intercâmbio de informações, o planejamento
conjunto, a emissão de pedidos e o pagamento das faturas.
Quadro 1 – Novas práticas nos 4 Ps.
Fonte: Kotler (2003, p. 135).
36
3.11 Satisfação dos clientes internos e externos
Kotler (1998, p. 324) diz que, há 35 anos, Peter Druker observou que a
primeira tarefa de uma empresa era de “criar consumidores”, mas, nos dias de hoje,
os consumidores enfrentam vasta variedade de produtos, marcas, preços, serviços e
fornecedores. Como eles fazem suas escolhas? Acredita-se que os consumidores
estimam qual oferta entregará o maior valor. São maximizadores de valor, limitados
pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor
e agem sobre ela. A satisfação dos clientes não é uma opção: é uma questão de
sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o
processo para a busca continua da satisfação do cliente.
Tomaz (2004, p. 36) escreve que o bom atendimento é a chave para isso.
Além disso, as empresas estão criando departamentos responsáveis pela
manutenção e satisfação de seus clientes. Esses setores são responsáveis por
extrair
dos
clientes e
do
mercado
as
informações
necessárias
para o
desenvolvimento de ações, voltadas à satisfação das novas necessidades. Criadas
devido ao grande fluxo de informações, recebidas diariamente por todos.
No entendimento de Kotler (1998, p. 532), a satisfação tanto de clientes
internos como de clientes externos hoje é uma preocupação da maioria das
empresas. As empresas de excelentes serviços e bem administradas acreditam que
as relações com os clientes internos refletirão sobre as relações com os clientes
externos. A administração adota Marketing interno e cria um ambiente favorável ao
apoio
dos
clientes
internos,
recompensando-os
pelo
bom
desempenho.
Regularmente, as empresa aditam a satisfação dos clientes internos em relação às
suas tarefas, assim procuram melhorar cada vez mais o processo de satisfação dos
clientes internos, melhorando a satisfação de seus clientes externos.
Segundo Karl Albrecht (apud KOTLER, 1998, p. 534), “funcionários
insatisfeitos podem tornar-se” terroristas.
Na ótica de Rosenbluth e Peters, no livro The customer comes second,
(apud KOTLER, 1998, p. 426), admite-se que “vão além ao afirmar que os
funcionários da empresa, não os consumidores, precisam sentir-se o número um se
ela espera satisfazer verdadeiramente seus clientes”. Isso realmente é uma verdade:
37
clientes internos satisfeitos atendem melhor e gera lucro para a empresa, pois
fideliza o cliente externo.
Kotler (1998, p. 32) diz que é importante na satisfação de clientes internos
que as empresas os ajudem a resolve seus problemas particulares, como já fazem
algumas empresas e os resultados são positivos.
Tomaz (2004, p. 56) declara que manter os clientes internos e os externos
satisfeitos realmente não é uma tarefa fácil. Algumas empresas querem soluções
para captar clientes e, quando é feito um diagnóstico do caso, constata-se que o
problema não é captar clientes e sim sua manutenção, ou seja, o problema real não
é a estratégia de ganhar e atrair novos clientes, mas que a empresa não está sendo
suficientemente hábil para reter aqueles que vão até lá. Hoje, manter clientes não é
uma tarefa simples e sim uma das mais complicadas, devido ao grande número de
empresas com especialistas e profissionais realmente bem informados e querendo
também satisfazer seus clientes da melhor maneira.
“À medida que as pessoas atribuem maior valor às suas
vidas familiares, as empresas inteligentes estão
procurando flexibilizar os horários para acomodar
situações particulares” (KOTLER, 1998, p. 426).
Tudo isso é muito importante, pois trazem valores às empresas e ganham
fidelidade de seus clientes internos e externos.
De acordo com Tomaz (2004, p. 54), “captar clientes é em média cinco
vezes mais caro do que mantê-los”. Isso quer dizer que as empresas devem cuidar
de seus clientes já existentes na base, pois mantê-los é mais barato que perdê-los e
tentar resgatá-los depois. E acrescenta: “se isso for possível, pois a concorrência
hoje está acirrada” (TOMAZ, 2004, p. 55).
“Quanto mais hábeis forem superar as expectativas de
seus clientes, maiores as chances de provocar um
importante boca a boca e construir, ao longo de sua
carreira, uma marca de sucesso” (TOMAZ, 2004, p. 55).
3.12 Fidelização de clientes
Fidelidade, palavra originária do latim fidelitate, é definida pelo dicionário
da língua portuguesa” do professor Aurélio Buarque de Hollanda (2004, p. 254),
38
como “qualidade de pessoas digna de fé, leal e honrada.” Esta definição, no entanto,
vem ganhando outros sentidos, principalmente no Marketing. Lovelock (2001, p.
132) relata assim fidelidade: “vontade de um cliente de continuar prestigiando uma
empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus
bens e serviços em uma base repetida e preferencialmente os produtos na empresa
a amigos e colegas.”
Segundo Caproni (2006, p. 36), esse tema representa o principal desejo
das empresas. A fidelização é uma excelente forma de se programar a produção,
organizar a empresa para que ela atue conforme o desejo desses clientes. Fidelizar
significa, nos dias de hoje, atrair novos consumidores; cativar os clientes antigos;
conseqüentemente gera lucros e é com a inovação e a personalização andando
juntas que se consegue ter um melhoramento ainda maior em seus resultados
financeiros. É um conjunto de vantagens que proporciona a tranqüilidade e lucro.
Quem quer se fortalecer e atrair clientes cada vez mais fiéis aos seus
negócios não pode se dispersar com a fidelização para aqueles que são a razão da
empresa existir. Fechar os olhos para as novas formas de buscar a satisfação dos
consumidores não está no "dicionário" das organizações que almejam lugares
satisfatórios e desejados no mercado em que estão inseridas.
Quando se fala que as empresas não estão poupando verbas para buscar
a fidelização de seus consumidores, isto é uma questão de sobrevivência e não
significa dizer que precisará gastar "rios de dinheiro" para conseguir obter um efeito
esperado. Fidelizar clientes não deve ser visto como algo difícil de atingir, nem como
investimentos pesados que possam ser colocados em um orçamento empresarial
em desequilíbrio, tampouco, uma ferramenta nova; mesmo porque se voltar um
pouco ao passado, é possível relembrar que o seu "Joaquim do armazém” já
praticava a fidelização com seus clientes em mãos com seu bloco de anotações,
onde continha neste um pouco do histórico de seus consumidores: a forma que
pagavam, quem devia e quem tinha crédito, a quantidade em que compravam,
quando compravam, o que compravam e, talvez o mais importante, o cliente era
tratado pelo nome e os melhores compradores tinham um atendimento mais
aprimorado.
Caproni (2006, p. 39) menciona que fidelizar é procurar investir. É preciso
saber se realmente o investimento valerá a pena. Se for rentável, em quem investir,
39
quando, onde e como deve ser feito este investimento. A fidelização é uma
tendência natural do mercado, pois o consumidor não quer mais ser visto como mais
um que comprou um produto ou utilizou um serviço qualquer; ele quer ser visto e
respeitado pelo que realmente é. Ele gosta de ser chamado pelo nome ao entrar
numa loja e se sente satisfeito por isso. Talvez ainda a humanidade esteja longe de
ser tratada de tal forma por todas as empresas, cabendo, portanto, aos
mercadólogos emergentes embutir essa consciência da prática da fidelização ao
cliente nas empresas onde estão atuando, acordando para essa tendência cada vez
mais importante no mercado global.
Tomaz (2004, p. 64) afirma que a fidelização deve ser um compromisso
de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte
de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes devem ser encarados como
fator de sobrevivência.
A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calçada apenas em
"programas de fidelidade". Iniciativas de Marketing, muitas vezes, são esforços
isolados de fidelização, o que não é suficiente. Toda a empresa deve estar
preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os
canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a
empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. Os programas de fidelidade
são ações de fidelização tática, visando incrementar o valor dos negócios
proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os segmentos mais
importantes da carteira de clientes.
Caproni (2006, p. 33) entende que, se uma empresa quer garantir a
fidelidade de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os
funcionários devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os
valores da empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e
respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem
ser treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos
clientes. Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente
aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a
fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa,
sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O
cliente espera que o funcionário se comporte em nome da empresa, não como
40
alguém que não é comprometido com o que faz.
Caproni (2006, p. 34) afirma que, se toda a empresa não estiver
empenhada em identificar e construir relacionamentos estratégicos, os funcionários
também não se empenharão. Um time é fundamental para produzir resultados
positivos e lucrativos.
O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo
como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em uma
empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado
ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para
solucionar
problemas
de
clientes
freqüentemente
estão
envolvidos
vários
funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento
deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de
confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Segundo Kotler (1999, p. 156) e para reforçar esta idéia, “o custo incorrido
para atingir um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente
atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o novo cliente comprar na mesma
proporção do antigo”. Portanto, a prescrição é: monitore o nível de satisfação de
seus clientes atuais para garanti-los.
3.13 A qualidade no atendimento
Kotler (1998, p. 65) diz que “qualidade é a totalidade de aspectos e
características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de
necessidades declaradas e implícitas”. Para o autor, “a qualidade é a chave para
gerar valor e satisfação do consumidor”. A qualidade está presente em todos os
aspectos de prestação de serviços e produtos e deve ser examinada com cautela
para verificar o grau de qualidade dos serviços oferecidos.
Tomaz (2004, p. 39) entende-se por atendimento um conjunto de
habilidades, estratégicas e ações que devem ser realizadas para que o cliente sintase confortável durante a utilização dos serviços prestados. Há diversas razões que
podem explicar a importância vital dos serviços prestados com qualidade. Entre elas
destaca-se o fato de que os clientes não mais esperam receber apenas bons
41
serviços, mas isso é algo mais. O diferencial competitivo será então surpreendê-los,
superar suas expectativas do serviço e o atendimento. Outra razão para o foco de
atenção na qualidade dos serviços é a competição. As empresas eficientes são
aquelas em que as pessoas são mais importantes, a tecnologia é secundária para a
qualidade em serviços. Se as pessoas não fornecem serviços com qualidade,
certamente as máquinas também não o farão. Para o autor, “melhorar os serviços
com qualidade exige mais do que desenvolver definições adequadas do que seja”
qualidade; “é usar quantificações para medi-las”.
Tomaz (2004, p. 31) relata que o bom atendimento é decisivo, fazendo a
diferença entre um profissional e outro não tão bem – sucedido é apenas a
capacidade de ambos em atender o cliente, no trato humano no bom humor no
interesse pelo qual o cliente está declarando ter ou estar passando naquele
momento e no relacionamento amigável. O bom atendimento é esperado por todos e
exigidos pelo consumidor moderno que com tanta informação se tornou muito
exigente. O profissional tem que fazer o atendimento com um diferencial, com
cautela e atenção redobrada para atender bem e sempre.
3.14 Como o Marketing pode elevar as vendas da APROS?
Para Kotler (1999, p. 254), há certas dicas que podem aumentar a
probabilidade de a empresa obter o que mais almeja: “suas vendas no céu”,
dispondo de uma Intranet como ferramenta de comunicação corporativa, um site e
um sistema de gestão empresarial corporativo on line, podendo manter e acessar
cadastro de clientes, conta corrente de clientes, cadastro de fornecedores, conta
corrente de fornecedores, pedido de compra, pedido de venda, controle de estoque,
emissão de notas fiscais, emissão de boleto bancário, contas a pagar, contas a
receber, controle de inventário, cálculo de comissões, cálculo de impostos sobre as
vendas, acompanhamento de metas de vendas global e por assessor comercial,
rastreamento de lotes de produtos, cadastro de vendedores, relatórios de vendas,
relatórios financeiros.
Para se ter êxito nas vendas é a busca da certificação ISO 9000 Organização
Internacional
de
Normalização
(International
Organization
for
42
Standardization), com o empenho de todos os departamentos da empresa para a
sua obtenção. Para a implantação do Sistema da Qualidade, a diretoria se proporá
a tornar disponíveis todos os recursos necessários à adequação da estrutura e ou à
aquisição de materiais, de modo que esse objetivo seja alcançado da maneira mais
eficiente. Esses recursos poderão ser aplicados em situações como: capacitação
pessoal e contínua para a equipe de clientes internos, aquisição de materiais
instrucionais e equipamentos, contratação de auditorias e consultorias técnicas,
implementação de novas tecnologias, visando à conservação o propósito de
melhoria permanente.
Mais uma alternativa para sua ascensão nas vendas é colocar em prática
uma Política da Qualidade, apoiando decisivamente o verdadeiro espírito da
qualidade, nas ações do dia-a-dia dos seus clientes, oferecendo produtos e serviços
que superem suas expectativas, sendo o mais responsável dos fornecedores.
3.15 Qualidade de atendimento: ferramenta para o sucesso de
política de prestação de serviço
Conforme Tomaz (2004, p. 236), o serviço de atendimento ao cliente
inicia antes da venda, tendo a finalidade de identificar a real necessidade do cliente
e prestar uma consultoria comercial na compra dos produtos ou equipamentos mais
adequados para o seu cotidiano. Prossegue com a venda propriamente dita, por um
meio correto, simpático e eficaz atendimento, tendo continuidade durante a entrega
do produto.
É comprovado que, quando uma empresa exercita um bom atendimento
ao seu cliente, ele se tornará o seu melhor canal de comunicação, fazendo
propaganda boca a boca e divulgando sua satisfação. A APROS entende que esse
é o caminho de um serviço com qualidade.
Para Corrêa e Caon (2002, p. 87),
“um cliente fiel será um cliente retido, freqüente, que,
mais do que apenas voltar, será um agente de Marketing
da empresa”.
O sucesso de uma política de prestação de serviço ao cliente repousa em
43
dois pontos: recursos materiais (hardware e software) e recursos humanos. Para que
a qualidade do serviço ao cliente seja um fator diferenciador e estratégico, é preciso
que os recursos humanos da APROS tenham conhecimento acerca de como prestar
a melhor assessoria ao cliente, habilidade para executar as tarefas e acima de tudo
motivação.
A APROS pode considerar que os recursos humanos da organização são
valiosos para prestar serviço com qualidade. “Os clientes internos da empresa
devem estar adequados ao nível de relacionamento exigido para atender clientes”
(COBRA, 1993, p. 24).
O comprometimento dos colaboradores da APROS é fundamental para
prestar atendimento com excelência. Portanto, para conquistar a boa qualidade dos
colaboradores da empresa, é necessário implantar uma filosofia de atendimento que
permeia todas as atividades da empresa desde o primeiro contato da venda até as
reclamações de cliente. É preciso que todos, sem exceção, tenham boa vontade
com os clientes.
Para tanto, a APROS pode investir continuamente em capacitação dos
seus colaboradores.
Segundo Chiavenato (2002, p. 497), treinamento é um processo
educacional de curto prazo, aplicado de maneira sistemática e organizada, no qual
pessoas adquirem conhecimentos e habilidades com objetivos definidos. Para a
administração, treinamento é transmissão de conhecimentos específicos ao
trabalho, com atitudes frente a aspectos da tarefa e do ambiente da organização.
Para Aquino (1980, p. 173-174), treinamento visa o fornecimento de
melhores conhecimentos, habilidades e atitudes ao empregado, para que este não
se distancie tanto das inovações em relação aos seus campos de atividade e das
profundas mudanças do mundo que o cerca. Portanto, hoje o treinamento é visto
como um meio de desenvolver a capacidade das pessoas, para que se tornem mais
produtivas e inovadoras. A teoria que se tem atualmente dentro das organizações é
que o treinamento não é apenas uma forma de qualificar ou aperfeiçoar seus
empregados, mas principalmente está voltado para desenvolver a motivação das
pessoas para o desempenho de suas funções dentro das organizações.
Na ótica de Las Casas (2004, p. 124), o treinamento é uma das atividades
44
essenciais para a prestação de serviços com qualidade, a qual é alicerçada no
desempenho humano, sendo que prestar bons serviços depende da qualidade deste
desempenho. Para o autor, “aperfeiçoar serviços é aperfeiçoar o ser humano, o que
é impossível, principalmente, por meio do treinamento”.
3.16 A APROS tendo foco no serviço pós-venda
Conforme Las Casas (2004, p. 121), manter um bom relacionamento com
o cliente é, atualmente, um fundamento básico no mundo dos negócios. É por meio
da manutenção de uma carteira de clientes fiéis que a APROS pode minimizar a
dependência de estar continuamente conquistando novos clientes, numa frenética
luta com um número cada vez maior de concorrentes.
Diversos fatores combinam para justificar o crescente interesse pelas
questões relacionadas com a pós-venda e explicar por que pelo serviço pós-venda
uma empresa pode se diferenciar de seus concorrentes e ganhar a lealdade de seus
clientes.
Esses clientes, cada vez mais, querem fazer valer o dinheiro que
empregaram na compra de produtos e, por esta razão, estão preocupados em
aumentar a vida útil dos produtos adquiridos. O objetivo básico do serviço pós-venda
é o de assegurar que o cliente obtenha o maior proveito e valor por sua compra.
Entendendo valor como a relação entre os benefícios proporcionados pelo produto e
o preço pago pelo cliente mais os custos de acesso ao produto ou ao serviço
associado, criar valor para o cliente por meio da pós-venda significa reduzir estes
custos. É claro que um produto pode falhar. O papel da pós-venda seria, então, o de
minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito,
proporcionando-lhe acessibilidade ao serviço de reparos, disponibilidade de peças
de reposição e até, por que não, substituição do produto e ou equipamento com
defeito.
3.17 Conceito de Produto
Kotler (1998, p. 35) diz comenta acerca do conceito de produto:
45
Assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou
características
inovadoras.
Os
gerentes
das
organizações orientadas para produto focam sua energia
em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo
do tempo.
Sob este conceito o autor acima continua seu raciocínio ao aborda que
os gerentes assumem algo muito muito importante: os compradores admiram
produtos bem fabricados e podem avaliar sua qualidade e desempenho. Entretanto,
esses gerentes, às vezes, passam a ter um caso amoroso” com o produto e não
percebem que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo.
46
4 METODOLOGIA
4.1 Fontes
Para Ander-Egg (1978, p.28), a pesquisa é um “procedimento reflexivo
sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados,
relações ou lei, em qualquer campo do conhecimento”.
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 74) “toda pesquisa implica o
levantamento de dados coletados de várias fontes, quaisquer que sejam os métodos
ou técnicas empregadas”.
Para Lakatos e Marconi (2001, p. 159) “antes de iniciar qualquer pesquisa
de campo, o primeiro passo é a análise minuciosa de todas as fontes documentais,
que sirvam de suporte à investigação projetada, podendo ser realizada através de
dois aspectos: documentos e contatos diretos”.
Os principais tipos de documentos são:
Fontes Primárias – dados históricos, bibliografia e estatísticos;
informações, pesquisas e material cartográfico; arquivos oficiais e particulares;
registros em geral; documentação pessoal (diários, memórias, auto-biografia);
correspondência pública ou privada, etc.
Fontes Secundárias – impressa em geral e obras literárias.
Os contatos diretos são realizados com pessoas que podem fornecer
dados ou sugerir possíveis fontes de informação úteis.
Portanto conclui-se que toda pesquisa necessita de levantamento de
dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos e técnicas empregados.
Sendo assim, serão utilizadas tanto as fontes primárias, quanto as fontes
secundárias, com o intuito de manter amplo conhecimento sobre o assunto.
Pedron2 (2003, p. 28) descreve que “a metodologia se torna ciência
porque é baseada numa experiência constante em que casa ação é testada
inúmeras vezes até que possa ter segurança em sua utilização”.
2
- GALLIANO, apud Pedron, Ademar João. Metodologia Científica: auxiliar do estudo, da leitura e da
pesquisa. 4ed. Scala Gráfica e Editora, 2003.
47
Segundo Garcia3 (1998, p.44), descreve: “A metodologia é um disciplina
normativa definida como estudo sistemático e lógico dos princípios que dirigem a
pesquisa científica, desde suposições básicas até técnicas de integração”.
O autor Galliano (2003, p.29), comenta que:
“...para explicar melhor o que é metodologia é preciso
saber diferenciar método de técnica e forma tecnológica,
por que muitas vezes estas palavras se confundem. Mas
para metodologia eles têm significados específico.
Método é um conjunto de etapas, ordenadamente
dispostas, a serem vencidas nas investigação da
verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar
determinado fim.
Forma tecnológica são os instrumentos ou instrumentais,
às formas diferentes utilizadas para executar o método.
Técnica é o modo de fazer de forma mais hábil, mais
segura, mais perfeita, algum tipo de atividade, arte ou
ofício.”
4.1.1 Técnicas de Pesquisa
Para Lakatos e Marconi(2001, p.174), “técnica é um conjunto de preceitos
ou processos de que se serve uma ciência ou arte; é a habilidade para utilizar estes
preceitos ou norma, a parte prática”. Para que a ciência alcance seus objetivos
utiliza-se de várias técnicas, dentre as quais destacam-se:
a) Documentação indireta – Essa fase da pesquisa destina-se a recolher
informações sobre o assunto, não só com o objetivo de trazer conhecimento, mas
também evitar repetições ou esforços desnecessários. É a pesquisa documental
(fontes primárias) e a bibliografia (fontes secundárias). É o período da pesquisa
onde busca informações iniciais do campo de interesse. Os dados serão coletados
3
- GARCIA, Eduardo Afonso Cadavid. Manual de Sistematização e Normatização de Documentos
Técnicos. São Paulo: Atlas, 1998.
48
somente em documentos escritos ou não, em relação ao tema de estudo, tais como:
Arquivos particulares da instituição, relatórios do projeto e publicações de livros.
b) Documentação direta – A documentação direta constitui-se, em geral,
no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem. A
documentação direta abrange a observação direta e intensiva (observação e
entrevista) e direta extensiva (questionário; formulário; medida de opinião e atitudes;
análise de conteúdo; história de vida; pesquisa de mercado; e a pesquisa
bibliográfica). Ou seja, baseiam-se nas técnicas de observação propriamente dita,
nas entrevistas e na aplicação de formulários e questionários; pesquisa de mercado.
A metodologia utilizada para a realização desta monografia será baseada
em observação e amostras, com o objetivo de obter dados atuais e relevantes para
uma melhor compreensão da importância do tema. Juntamente com a observação
serão utilizadas as técnicas de documentação direta no próprio local, usando o
método qualitativo, uma vez que será utilizado para pequenos números de
pesquisados, não generalizável para o todo da população, não é calculado o nível
de confiança. Neste tipo de pesquisa se busca mais conteúdo, portanto se analisa
também, informações subjetivas, estrutura de pensamentos e conteúdos profundos.
Portanto visa-se identificar os principais meios que comprometem o bom
andamento dos processos desenvolvidos na APROS, bem como coletar dados que
avaliem as necessidades dos clientes e propor a implementação de melhorias na
mesma.
4.1.2 Técnicas de observação longitudinal
O pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As
observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou
longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos)4.
4.1.3 Tipo de Pesquisa
4
Disponível em: http://www.portaldaadministracao.org/po862/pesquisa_em_marketing.html
49
De acordo com Silva e Menezes (2001), pesquisa consiste em um conjunto
de ações, propostas para encontrar solução para um problema. A pesquisa é
realizada quando existe um problema e não há informações para solucioná-lo.
Quanto à natureza, as pesquisas podem ser classificadas em básica, que
tem por objetivo proporcionar novos conhecimentos vantajosos para o avanço da
ciência, porém sem aplicação prática, e aplicada, que tem como objetivo gerar
conhecimentos voltados para a aplicação prática, ou seja, para a solução de
problemas específicos (Silva e Menezes, 2001).
A presente pesquisa pode ser classificada como básica, já que busca
contribuir para o conhecimento do tema, sem, contudo, presta-se a aplicação direta.
Foi utilizada nesse trabalho, pesquisa qualitativa e quantitativa. A
pesquisa pode ser considera quantitativa porque foram utilizados métodos
matemáticos e estatísticos para a análise dos dados, o que significa o uso de
distribuição de freqüência e percentual de respostas de acordo com o questionário
aplicado, a fim de registrar a opinião dos pesquisados. A pesquisa é qualitativa
porque foram levantadas informações no ambiente informal da empresa pesquisada
A pesquisa foi realizada de forma qualitativa e quantitativa, exploratória de
campo com os funcionários do APROS e alguns clientes para conhecer o universo
organizacional bem como os pontos fortes, fracos, oportunidades e necessidades.
4.2 Amostra
A pesquisa foi aplicada em forma de entrevista a 01 gerente, 10
representantes comerciais e mais 09 clientes da APROS, totalizando 20 pessoas,
com questões abertas e também questionário, os dados também serão colhidos
observando a concorrência, e seus meios de divulgação, promoções e marketing e
distribuição, a pesquisa é significa para evidenciar a fidelização de clientes.
A documentação direta constitui-se, em geral, no levantamento de dados no
próprio local onde os fenômenos ocorrem. A documentação direta abrange a
observação direta e intensiva (observação e entrevista) e direta extensiva
(questionário; formulário; medida de opinião e atitudes; análise de conteúdo; história
50
de vida; pesquisa de mercado; e a pesquisa bibliográfica). Ou seja, baseiam-se nas
técnicas de observação propriamente dita, nas entrevistas e na aplicação de
formulários e questionários; pesquisa de mercado.
A metodologia utilizada para a realização deste trabalho será baseada em
observação no ambiente interno e externo e questionários, com o objetivo de obter
dados atuais e relevantes para uma melhor compreensão da importância do tema.
Juntamente com a observação serão utilizadas as técnicas de documentação direta
no próprio local, usando o método qualitativo, uma vez que será utilizado para
pequeno número de pesquisados não generalizável para o todo da população. Neste
tipo de pesquisa se busca mais conteúdo, portanto se analisa também, informações
subjetivas, estrutura de pensamentos e conteúdos profundos. A documentação
identifica os principais meios que comprometem o bom andamento dos processos
desenvolvidos APROS, bem como a coleta de dados para avaliar as necessidades
dos clientes e propor a implementação de melhorias e formulação para um
planejamento estratégico.
4.3 Método de análise de dados
Foram utilizados para coleta de dados 03 instrumentos de avaliação no
período de 02 maio à 28 de maio de 2009:
O primeiro instrumento foi um questionário de pesquisa sobre as variáveis
ambientais com impacto na APROS aplicado a 01 gerente da empresa, constituído
de 7 itens, que se propõe avaliar o ambiente de negócios APROS (Apêndice 1).
A escala utilizada para orientar as respostas dos participantes, no
primeiro instrumento, foi uma escala qualitativa, apresentando 02 categorias
distintas para a escolha do ponto que melhor representa a opinião dos
respondentes, bem como o nível de impacto para associado aos itens sim, conforme
Quadro 2.
Sim
Não
Baixo Impacto
Médio Impacto
Alto Impacto
Quadro 2 - Escala de Pesquisa
51
O segundo instrumento foi um questionário de avaliação sobre a visão dos
representantes comerciais da APROS, constituído de 07 itens, e aplicado a 10
representantes. Este se propõe a avaliar o ambiente interno, bem como as práticas
de marketing e planejamento estratégico além de servir como fonte de informações.
O funcionário que é um dos mais importantes recursos dentro da empresa e como
recurso pode ser um indicador de bom ou mau funcionamento (Apêndice 2).
O terceiro instrumento foi um Questionário de pesquisa sobre a visão e
satisfação, aplicado a 09 clientes da APROS, composto de 07 questões que tem
como finalidade definir forças ou fraquezas dentro da empresa. (Apêndice 3).
52
5 ANÁLISE E RESULTADOS
5.1 Análise
Como se pode verificar, a população e amostra da análise é composta de
um total de 20 entrevistados, sendo 01 gerente, 10 representantes comerciais e 09
clientes da APROS, conforme mostra o gráfico 1 abaixo:
População e Amostra
12
10
10
9
8
6
4
2
1
0
1
Gerente
Representantes
Clientes
Gráfico 1 – População e amostra da Pesquisa
É importante para qualquer empresa, levantar todos os quesitos de forma a
elucidar os seus problemas e necessidades, conhecendo a empresa, vislumbra-se
ações pertinentes a correção de falhas e adequações de novas tendências e
tecnologias.
O quadro 3 é resultado da aplicação do questionário a gerente da APROS
(Apêndice 1), e, é um diagnóstico, que deve ser conhecido e acompanhado para
definir o planejamento estratégico da empresa. Identificando estas forças é possível
prevê o impacto sobre o empreendimento bem como saber se esta será uma
oportunidade ou ameaça.
53
Quadro 3 – Variáveis Mercadológicas
Sim
Variáveis
A
A crise nos mercados internacionais pode afetar a sua
X
M
Não
B
empresa?
X
É importante para a APROS a satisfação do cliente?
X
O carro chefe da APROS é a qualidade do seu produto
Os
funcionários
da
APROS
trabalham
motivados,
e
X
conquistam o esperado em suas metas.
A APROS investe em ações de marketing para conquistar seus
X
clientes
O pós-venda é para APROS o que a designa como uma
X
empresa comprometida com o cliente
O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós
X
venda?
Fonte: Proposto por Oliveira, 2008
A=Alto
B=Baixo
M=Médio (Impacto)
O quadro 4 demonstra entre a pesquisa aplicada aos representantes
comerciais que existem conflitos funcionais e motivacionais, o que pode demonstrar
perdas de oportunidade e/ou até mesmo fraqueza, por parte da APROS.
Quadro 4 - Variáveis Funcionais e Motivacionais
Sim
Variáveis
A
M
Não
B
X
Você trabalha motivado para atuar na empresa APROS
A APROS investe em sua capacitação profissional e
X
motivacional?
X
Seu horário de trabalho é flexível
Você conquista com facilidade as metas impostas pela
X
APROS.
A APROS investe em ações de marketing para conquistar seus
X
clientes
O pós-venda é para APROS o que a designa como uma
X
empresa comprometida com o cliente
O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós
X
venda?
Fonte: Proposto por Oliveira, 2008
A=Alto
B=Baixo
M=Médio (Impacto)
54
Após entrevista realizada a 09 clientes da APROS, disponível nos
apêndices 04 a 13, é verídico que a maioria contesta que muito tem que ser
investido, como a fidelização de clientes, mas, principalmente no pós-vendas, fator
de grande importância que contribui para a fidelização e satisfação dos clientes,
como é mostrado no (gráfico 2).
 Quanto o cumprimento das especificações do produto oferecido 06
entrevistados disseram que a APROS cumpre, enquanto que 03
negaram o cumprimento das especificações.
 Quanto a busca pela excelência na prestação de serviços pela
APROS, 05 entrevistados afirmam
que a
APROS, busca
excelência, enquanto que 04 entrevistados negaram esta busca.
 Quanto a satisfação dos serviços prestados pela APROS, 06
entrevistados estão satisfeitos, enquanto que 03 não estão
satisfeitos. Quanto a fidelização, 05 entrevistados sentem-se
fidelizados, enquanto outros 04 não sente-se fidelizados.
 Quanto a aprovação de ações de marketing oferecidas pela
APROS, 06 entrevistados aprovam, enquanto que 03 não aprovam
ou não avaliaram este item.
 Quanto ao item de pós-vendas ser um diferencial de crescimento
contínuo, 08 entrevistados afirmam não ser o pós-vendas o
diferencial de crescimento, e apenas 01 entrevista considera que
sim, que o pós-vendas é um diferencial de crescimento na APROS.
 Quanto ao atendimento personalizado, 07 entrevistados afirmam
que este não é um diferencial para a APROS, enquanto dois
afirmam que o atendimento personalizado é um grande diferencial.
 Quanto a credibilidade de se promover mais ações de marketing,
09 entrevistados afirmam que sim que a APROS deve promover
mais ações de marketing, não houve pontuação para desacordo
neste item.
55
Questionário Aplicado aos Clientes
10
9
9
8
8
7
7
6
6
6
5
5
5
4
4
3
6
Sim
Não
4
3
3
3
2
2
1
1
0
0
A APROS cumpre A APROS busca
Você se sente Você se sente um Você aprova as O pós-venda é o O atendimento Você acredita que
a APROS deve
com as
excelência na
satisfeito com os
cliente
ações de
personalizado
diferencial da
promover mais
especificações do prestação de seus serviços prestados diferenciado e
marketing
APROS para que oferecido pela
ações de
produto oferecido
serviços
pela APROS
fidelizado
oferecidas pela A
APROS é um
esta cresça
marketing
APROS a seus
continuamente grande diferencial
clientes
Gráfico 2 – Questionário aplicado aos clientes
5.2 Resultados
Os quadros e os gráficos da análise comprovam que muito tem que ser
feito para que a APROS conquiste mais e mais clientes, bem como possa fidelizar
os já existentes, ações de marketing são importantes para que se atinja esta
premissa, bem como investimento em treinamento de clientes e o fator mais
importante é promover ações para o pós-vendas.
É importante fazer um estudo completo sobre tecnologias que podem
auxiliar todas as fase e etapas dos processos, para corrigir falhas, bem como
identificar outras, automatizar processos, reduzir burocracias existentes, investigar e
propor mudanças para motivação de funcionários, ações de gerência para expansão
da empresa.
56
Para se buscar excelência, devem-se desenvolver rotinas que visem
garantir a qualidade não do produto, mas principalmente de todo o processo de
tramitação entre empresa e cliente, garantindo a este satisfação pelos serviços
prestados.
O atendimento personalizado não está conseguindo sanar a demanda
dos clientes, que buscam eficiência para garantir fornecimento do produto com mais
qualidade, rapidez e preços competitivos.
57
6 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
6.1 Conclusões
Valorizar a relação com os clientes é um importante fator a considerar no
dia-a-dia da empresa. O bom atendimento do profissional é a meta principal do
cliente, e para a alta direção organizacional é meta conhecer os conceitos e
aplicabilidades de marketing, bem como os tipos para gerir qualidade no serviço
prestado de forma eficiente, buscando não só o crescimento organizacional, mas,
todavia a fidelização de clientes.
Assim
também
como
os clientes trazem
suas necessidades e
expectativas para a empresa, os funcionários carregam sentimentos e desejos para
o seu local de trabalho. Os clientes internos, que são colaboradores da empresa,
devem receber atenção do profissional, pois, além de serem responsáveis pelo
atendimento adequado, são peças fundamentais para a eficiência do processo de
prestação do serviço.
A atenção, interesse, cortesia, dedicação, respeito, atendimento ético,
simpatia é um canal de comunicação aberto são os elementos, formadores do
conjunto de expectativas, que os clientes internos e externos têm em relação ao
profissional. Se a APROS deseja usufruir as vantagens competitivas, oriundas de
uma boa relação com os clientes, deve colocar estas características na sua prática
diária de consultas, para tornar um cliente fiel.
Assim sendo, a APROS entende que o atendimento diferenciado é a
melhor estratégia para atrair os clientes. Com esse atendimento diferenciado, a
empresa pode estar com uma vantagem competitiva muito importante em relação
aos seus concorrentes que podem não adotar estratégia de diferenciação no
atendimento ao cliente. Se o atendimento não for bom, a percepção do cliente sobre
a qualidade do serviço não será boa. Para dispor um cliente fiel é necessário que
este tenha segurança e satisfação com o produto e/ou serviço que adquire o custo e
qualidade do produto são excelentes diferenciais para conquistar clientes.
58
6.2 Recomendações
Após demonstrando na análise pode se constatar e evidenciar diversas
falhas de considerável impacto ao ambiente interno e externo da APROS, como no o
processo de fidelização de clientes, comprometimento com pós-vendas, crescimento
organizacional, capacitação profissional e motivacional, flexibilidade de horário no
trabalho dos funcionários.
Para vender mais, a APROS necessita investir em estratégias de
marketing como ter o foco no serviço pós-venda, investir continuamente em
treinamento dos seus colaboradores, sendo uma fonte de lucratividade, além de
considerar que os recursos humanos da organização são valiosos para oferecer
serviço com qualidade: ferramenta para o sucesso de política de prestação de
serviço.
Para ascensão nas vendas é colocar em prática uma Política de
Qualidade, apoiando decisivamente a excelência da qualidade nas ações do dia-adia dos seus clientes, oferecendo produtos e serviços que superem suas
expectativas, sendo o mais responsável dos fornecedores.
Outras recomendações pertinentes a APROS:
 Definir todo um plano de negócios da APROS, desenvolvendo
assim, sua estrutura interna de missão, visão, como segue as
sugestões:
o Missão:

Fornecer
produtos
alimentícios
com
qualidade,
atender com eficiência e excelência aos serviços
prestados, com foco exclusivo aos nossos clientes e
parceiros.
o Visão:

Ser a maior indústria no ramo de produtos para
supermercados, com distribuição para todas as
59
regiões do Brasil e exterior, do açúcar cristal Rei.
 Desenvolver um setor exclusivo para pós-vendas, junto aos clientes
e que esteja disponível para atendimento 24horas;
 Disponibilizar canais de comunicação
o 07 linhas de telefones fixos no horário comercial, isto é, 01 a
mais;
o 07 linhas de telefone e rádio Nextel para a equipe comercial
durante 24 horas;
 Investir
em
metodologias
e
treinamentos
específicos
para
motivação e liderança, promovendo ações que visem garantir a
satisfação dos funcionários, permitindo que estes sintam-se
valorizados e motivados a promover o de melhor no desempenho
de suas atividades;
 Fazer levantamento periódico junto aos funcionários, quanto ao
grau de satisfação, e motivação e costumes existentes e praticados
na empresa, bem como as expectativas de progresso. Analisar e
interpretar criticamente esses resultados;
 Melhorar os aspectos internos considerados pelos participantes da
pesquisa como mais fracos;
 Reforçar
os
aspectos
internos
considerados
“fortes”
pelos
participantes;
 Recomenda-se o uso de tecnologias da informação e para
racionalizar e reduzir os custos operacionais em busca de
maximizar lucros e um melhor nível de qualidade no atendimento
aos clientes.
 Para o crescimento dos negócios a utilização de ferramentas de
tecnologias como Internet na divulgação de produtos. Por isso
sugere-se a aquisição de um site para divulgação comercial da
APROS, e seus produtos e/ou disponibilização de solicitações a
fornecimento a clientes via internet;
60
 Investir em mídias para divulgação dos produtos tornando não
somente os produtos conhecidos, mas a empresa também; como
por exemplo: rádio, tv, outdoors, anúncios, etc.;
 Capacitar profissionais e ações que minimizem a desonestidade e
os prepare para fazer um atendimento com excelência buscando
inovações contínuas;
 Definir políticas de entregas (logística), tirando a sobrecarga dos
representantes, para que os mesmos possam executar com
qualidade suas atribuições.
 Desenvolver um planejamento estratégico para conhecer os
concorrentes e propor diferenciais como preços competitivos,
entregas e inovações;
 Promover sorteios, entre clientes, colaboradores como forma de
aumentar a motivação e divulgação da marca da empresa;
 Dispor da tecnologia para desenvolver um comércio eletrônico para
venda dos produtos da APROS.
De posse destas informações a APROS, deve definir por completo um
grande plano de ação, para garantir a fidelização dos seus clientes, ou novos
clientes, engajando não só a rotina da empresa, mas a colocando no mercado como
um grande diferencial para conquistar melhoria contínua, crescimento em seu
segmento e, garantir vantagem competitiva entre seus concorrentes.
61
REFERÊNCIAS
AQUINO, Cleber Pinheiro. Administração de recursos humanos: Uma introdução.
1. ed. São Paulo: Atlas, 1980.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
_____. Marketing de Serviços. São Paulo: Cobra, 2001.
CORRÊA; Mauro Caon. Gestão de serviços lucratividade por meio de operações
e de satisfação de clientes. São Paulo: Atlas, 2002.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa. Rio
de Janeiro: Nova Fronteira, 2002.
GIANESI, Irineu & CORRÊA, Antônio. Administração estratégica de serviços:
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.
GRONROOS, Christian. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por
serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KOTLER, Philip e Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
_____. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 4. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
_____. Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados.
11. ed. São Paulo: Futura, 1999.
LAKATOS, Maria Eva. MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de
Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 1991.
______. Ciência e conhecimento científico. In: Fundamentos da Metodologia
Cientifica.SP: Atlas, 2001.
62
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios,
casos práticos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LEVIT, Theodore. A imaginação de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
LOVELOCK, Christopher. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MARQUES, Fábio. Guia prático da qualidade total em serviços: construindo um
futuro melhor para nós mesmos, em nosso país. São Paulo: APMS Books, 1997.
PASQUALE, Perrotti Pientrangelo et al. Administração de vendas. São Paulo:
Saraiva, 2004.
POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para
empresas vencedoras. 1. ed. Barueri - SP: Manole, 2005.
TOMAZ, Plínio Augusto Rehse. Empresa. São Paulo: Navegar, 2004.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
SITES:
CAPRONI, Roberto. Marketing Aplicado à Saúde. Soluções Complementares de
Marketing. Disponível em http://www.caproni.com.br/artigosjapublic.htm. Acesso em
03 abril 2006.
63
Apêndice 1 Questionário aplicado a gerência
Nome: ___________________________________ Cargo: ____________________
1) A crise nos mercados internacionais pode afetar a sua empresa?
Sim ( )
Não( )
2) É importante para a APROS a satisfação do cliente?
Sim ( )
Não( )
3) O carro chefe da APROS é a qualidade do seu produto?
Sim ( )
Não( )
4) Os funcionários da APROS trabalham motivados, e conquistam o esperado em
suas metas?
Sim ( )
Não( )
5) A APROS investe em ações de marketing para conquistar seus clientes?
Sim ( )
Não( )
Para sim.
Quais? _____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( )
Justifique: __________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
64
Apêndice 2 Questionário aplicado aos representantes comerciais
Nome: ___________________________________ Cargo: ____________________
1) Você trabalha motivado para atuar na empresa APROS?
Sim ( )
Não( )
2) A APROS investe em sua capacitação profissional e motivacional?
Sim ( )
Não( )
3) Seu horário de trabalho é flexível?
Sim ( )
Não( )
4) Você conquista com facilidade as metas impostas pela APROS?
Sim ( )
Não( )
5) A APROS investe em ações de marketing conquistar seus clientes?
Sim ( )
Não( )
Para sim.
Quais? _____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( )
Justifique: __________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
65
Apêndice 3 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: ___________________________________ Cargo: ____________________
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( )
Não( )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( )
Não( )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( )
Não( )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( )
Não( )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( )
Não( )
Justifique: __________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( )
Não( )
Para sim.____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
66
Apêndice 4 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: Meire Souza da Conceição
Cargo:Cliente
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( x )
Não( )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( )
Não( x )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( )
Não( x )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( )
Não( x )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: Acredito que o atendimento não é um grande diferencial porque
geralmente os funcionários que entregam as mercadorias são despreparados e
alguns até desonestos.
7) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( x )
Não( )
Para sim: Acho que deveria investir mais em ações de marketing em seus
produtos, em emissoras de televisão e rádios.
67
Apêndice 5 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: João Carlos Pinheiro
Cargo: Cliente
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( x )
Não( )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( )
Não( x )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( x )
Não( )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( x )
Não( )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( x )
Não( )
Justifique: Estou bastante satisfeito com o atendimento oferecido pela apros.
8) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( )
Não( x )
Para sim.____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
68
Apêndice 6 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: Valmir Pereira do Carmo
Cargo: Cliente
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( x )
Não( )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( x )
Não( )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( x )
Não( )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( x )
Não( )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( x )
Não( )
Justifique: O atendimento oferecido pela empresa apros vem me agradando
principalmente por notar que estão procurando inovar e melhorar sempre.
8) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( )
Não( x )
Para sim.____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
69
Apêndice 7 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: Mario Andrade Carvalho
Cargo: Cliente
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( x )
Não( )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( )
Não( x )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( )
Não( x )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( )
Não( x )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: Acho que os representantes não tem tempo suficiente para prestar
um atendimento diferenciado, por estarem sempre correndo e atrasados, e as
entregas também sempre chegam com atraso.
8) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( x )
Não( )
Para sim: A Apros deveria investir em ações de marketing para tornar a
empresa e os seus produtos cada vez mais conhecidos, porque apesar de
terem uma boa qualidade os produtos não são tão conhecidos quanto outros
do mesmo segmento.
70
Apêndice 8 Questionário aplicado aos clientes APROS
Nome: Pedro Santos Júnior
Cargo: Cliente
1) A APROS cumpre com as especificações do produto oferecido?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS busca excelência na prestação de seus serviços?
Sim ( )
Não( x )
3) Você se sente satisfeito com os serviços prestados pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
4) Você se sente um cliente diferenciado e fidelizado?
Sim ( )
Não( x )
5) Você aprova as ações de marketing oferecidas pela A APROS a seus clientes?
Sim ( x )
Não( )
6) O pós-venda é o diferencial da APROS para que esta cresça continuamente?
Sim ( )
Não( x )
7) O atendimento personalizado oferecido pela APROS é um grande diferencial?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: A empresa deveria buscar formas para se diferenciar dos demais
concorrentes porque devido a preços geralmente na mesma faixa entre todos
os concorrentes a empresa deve buscar outros mecanismos para se
diferenciar.
8) Você acredita que a APROS deve promover mais ações de marketing?
Sim ( )
Não( x )
Para sim.____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
71
Apêndice 9 Questionário aplicado aos representantes comerciais
Nome: Gerson Lopes
Cargo: Representante Comercial
1) Você trabalha motivado para atuar na empresa APROS?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS investe em sua capacitação profissional e motivacional?
Sim ( x )
Não( )
3) Seu horário de trabalho é flexível?
Sim ( x )
Não( )
4) Você conquista com facilidade as metas impostas pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
5) A APROS investe em ações de marketing conquistar seus clientes?
Sim ( x )
Não( )
Para sim.
Quais? Sorteios de prêmios entre os clientes.
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( x )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: Acredito que o pós venda poderia ser melhor trabalhado se tivesse
uma equipe exclusiva para isso já que aos representantes não sobre tempo
para realizar com perfeição esse trabalho.
72
Apêndice 10 Questionário aplicado aos representantes comerciais
Nome: Luis Carlos Alves
Cargo: Representante Comercial
1) Você trabalha motivado para atuar na empresa APROS?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS investe em sua capacitação profissional e motivacional?
Sim ( x )
Não( )
3) Seu horário de trabalho é flexível?
Sim ( x )
Não( )
4) Você conquista com facilidade as metas impostas pela APROS?
Sim ( )
Não( x )
5) A APROS investe em ações de marketing conquistar seus clientes?
Sim ( )
Não( x )
Para sim.
Quais? _____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( x )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: A empresa deveria trabalhar melhor o pós venda para que possa
criar uma fidelização dos clientes.
73
Apêndice 11 Questionário aplicado aos representantes comerciais
Nome: Mateus Rodrigues Braga
Cargo: Representante Comercial
1) Você trabalha motivado para atuar na empresa APROS?
Sim ( x )
Não( )
2) A APROS investe em sua capacitação profissional e motivacional?
Sim ( )
Não( x )
3) Seu horário de trabalho é flexível?
Sim ( x )
Não( )
4) Você conquista com facilidade as metas impostas pela APROS?
Sim ( x )
Não( )
5) A APROS investe em ações de marketing conquistar seus clientes?
Sim ( )
Não( x )
Para sim.
Quais? _____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( x )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: O pós venda pode ser melhor trabalhado se tiver pessoas
designadas para fazer especificamente esse serviço.
74
Apêndice 12 Questionário aplicado a gerência
Nome: Leonardo Ribeiro
Cargo: Gerente
1) A crise nos mercados internacionais pode afetar a sua empresa?
Sim ( x )
Não( )
2) É importante para a APROS a satisfação do cliente?
Sim ( x )
Não( )
3) O carro chefe da APROS é a qualidade do seu produto?
Sim ( x )
Não( )
4) Os funcionários da APROS trabalham motivados, e conquistam o esperado em
suas metas?
Sim ( x )
Não( )
5) A APROS investe em ações de marketing para conquistar seus clientes?
Sim ( x )
Não( )
Para sim.
Quais? A Apros procura investir em diferentes ações de Marketing, como
sorteios de prêmios entre clientes e colaboradores, anúncios em rádios,
anúncios em muros e outdoors.
6) O pós-venda é para APROS o que a designa como uma empresa comprometida
com o cliente?
Sim ( )
Não( x )
7) O que se justifica o contínuo crescimento da APROS é o Pós venda?
Sim ( )
Não( x )
Justifique: O pós venda pode e deve ser melhor trabalhado na Apros, porque é
uma maneira de fidelizar o nosso cliente.