AULA 7
Marketing
Questões abordadas
• Como uma empresa escolhe e comunica um
posicionamento eficaz no mercado?
• Como as marcas são diferenciadas?
• Quais estratégias de marketing são adequadas
em cada estágio do ciclo de vida do produto?
• Como a evolução do mercado vem afetando as
estratégias de marketing?
10-2
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
Características
DesemQualidade
penho
Confia- Facilidade
bilidade de reparo
Estilo
Conformidade
Design
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação
ao cliente
Serviços
diversos
Entrega
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
Diferenciação de Imagem
Mídia
Atmosfera
Símbolos
Eventos
Além de Pessoas e
canais ...
Importância
Lucratividade
Destaque
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Superioridade
Exclusividade
Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Introdução
Crescimento Maturidade
Tempo
Declínio
Estágio de Maturidade
• Modificação do mercado
• Modificação do produto
• Modificação do mix de marketing
Estágio de Declínio
•
•
•
•
•
Aumentar o investimento
Resolver incertezas - manter investimento
Selecionar nichos de mercado
Colher o investimento
Desfazer-se do negócio
Evolução do Mercado
•
•
•
•
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Estratégia de marketing
Segmentação
Mercado-alvo
Posicionamento
10-12
Posicionamento
É a ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na
mente do público-alvo.
10-13
Propostas de valor
• Perdue Chicken
– Carne de frango mais tenra por um preço um pouco
mais alto
• Domino’s
– Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30
minutos após o pedido, por um preço razoável
10-14
Definição de associações
Pontos de diferença
• Qualidades ou benefícios
que os consumidores
associam fortemente com
uma marca, avaliam
positivamente e acreditam
que não poderiam ser
comparáveis com os de
uma marca da
concorrência
Pontos de paridade
• Associações não
necessariamente
exclusivas à marca; de
fato, elas podem ser
compartilhadas com
outras marcas
10-15
Estabelecimento de relação com a categoria
Anunciar os benefícios da categoria
Comparar-se com produtos exemplares
Contar com um nome que descreva o
produto
10-16
Ponto de diferença – critérios para o que o consumidor considera
desejável
Relevância
Distintividade
Credibilidade
10-17
Ponto de diferença – critérios para cumprir o que foi prometido
Exeqüibilidade
Comunicabilidade
Sustentabilidade
10-18
Exemplos de atributos e benefícios negativamente
correlacionados
• Preço baixo versus alta
qualidade
• Sabor versus baixas
calorias
• Nutritivo versus saboroso
• Eficaz versus suave
• Potente versus seguro
• Forte versus refinado
• Onipresente versus
exclusivo
• Variado versus simples
10-19
Maneiras de enfrentar o problema de pontos de paridades e
pontos de diferença negativamente correlacionados
• Fazer uma apresentação
individualizada
• Alavancar elementos de valor de outra
entidade
• Redefinir o relacionamento
10-20
Estratégias de diferenciação
Diferenciação
baseada
no produto
Diferenciação
baseada
nos funcionários
Diferenciação
baseada
no canal
Diferenciação
baseada
na imagem
10-21
Diferenciação baseada no produto
•
•
•
•
•
•
•
Formato
Características
Desempenho
Durabilidade
Confiabilidade
Conservação
Estilo
•
•
•
•
•
•
•
Design
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do cliente
Consultoria ao cliente
Manutenção
10-22
Identidade e imagem
Identidade:
É o modo como a
empresa busca
identificar ou
posicionar a si
mesma ou a seu
produto
Imagem:
É o modo como o
público vê a empresa
ou seus produtos
10-23
Ciclos de vida de vendas e lucros
10-24
Fatos relacionados aos ciclos de vida
•
•
•
•
Os produtos têm vida limitada.
As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.
Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing,
finanças, produção, compras e recursos humanos para
cada estágio.
10-25
Estágios da evolução do mercado
Emergente
Em crescimento
Na maturidade
Em declínio
10-26
Mercados emergentes
Latente
Nicho único
Nichos múltiplos
Mercado de massa
10-27
5 níveis do produto
O profissional de marketing precisa pensar em
cinco níveis de produto. O benefício central é o
benefício ou serviço fundamental que o cliente
está realmente adquirindo ao comprar um produto.
O produto básico é a versão básica do produto. O
produto esperado é uma série de atributos e
condições que os compradores normalmente
esperam ao comprá-lo. O produto ampliado
incorpora serviços e benefícios que visam
distingui-lo das ofertas dos concorrentes. O
produto potencial é um conjunto de possíveis
novas características e serviços que no futuro
podem ser acrescentadas à oferta
Classificações do produto
os produtos podem ser classificados de acordo
com sua durabilidade e tangibilidade (bens nãoduráveis, bens duráveis e serviços). Os bens de
consumo são geralmente classificados segundo
os hábitos de compra do consumidor (bens de
conveniência, bens de compra comparados, bens
de especialidade e bens não-procurados) e os
bens empresariais, por sua vez, são classificados
de acordo como eles entram no processo
produtivo (materiais e peças, bens de capital e
suprimentos e serviços empresariais)