Prof. Fernando Flessati
fflessati@gmail.com
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Especial para o Centro Universitário da Cidade – Univer Cidade
Agenda do curso
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O ambiente exige o planejamento
Administração Estratégica
Planejamento de marketing
Diagnóstico e avaliação competitiva da organização
Determinando objetivos e estratégias de marketing
Mix de marketing – a estratégia das ferramentas de
marketing
 Recursos, orçamento, implantação e sistemas de
controle
 Plano de Marketing – como escrever um
O ambiente exige planejamento
O mundo é plano...
Globalização
da Economia
Novas
Tecnologias
Mudança de
Comportamento
Social
Novas Estruturas
de Distribuição
Enfraquecimento
das Grandes
Marcas
O Mundo muda muito rápido
(Adaptado de Chiavenato & Sapiro, 2004, pág 21-22)
Transformações no ambiente empresarial
 O foco do planejamento agora é de LONGO prazo
 As empresas preocupam-se mais com o relacionamento
com o cliente do que com a venda propriamente dita
 Existe uma maior oferta de produtos com uma menor
diferenciação entre eles
 Existe uma maior competição no mercado, mas também
uma maior colaboração entre empresas, mesmo
competidoras
5
O mundo é um grande ambiente de
negócios
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Econômico
Canais de
Distribuição
Competidores
A
Companhia
Ambiente
Físico
Clientes
Ambiente
Legal
Fornecedores
Ambiente
Industrial
Ambiente
Sócio-cultural
AMK e FF 2002
6
Tendências - o mundo
correto!
800
Defeitos
no Cliente,
em Partes
Por Milhão
400
300
200
100
0
1980
1985
1990
1995
2000
Tendências
o mundo é verde !
Tendências - o mundo está de
pernas pro ar!
Tendências - o mundo é interativo
Administração Estratégica
 Prever o futuro
 8 exabytes – 1 giga por habitante ano
 Velocidade da informação
 Informação na hora, lugar e na quantidade certos
 Monitorar dados, canalizar e processar são
fundamentais para compreender o futuro
Planejamento estratégico
 Segundo Chiavenato, o planejamento estratégico se
assenta sobre três pilares: a visão do futuro, os fatores
ambientais externos e fatores organizacionais
internos. Em outras palavras, deve prever a
adaptação às mudanças e as incertezas ambientais;
deve focalizar o futuro – num horizonte de 2 a 5 anos;
deve compreender a organização na sua totalidade; é
um exercício de ação conjunta, atendendo a diversos
pleitos da organização; deve proporcionar o
aprendizado sobre a necessidade de compreensão das
alterações do meio ambiente.
 Formulação, planejamento e gestão: os três passos de
planejamento estratégico.
 Chiavenato, I, Administração nos Novos Tempos, Elsevier, 2ª. Ed, RJ, 2004
Planejamento de Marketing
 ...além do ambiente, concorrentes e
tecnologias mudam em alta
velocidade o tempo todo. É só o
instante de subir à tona, respirar e
sentir a próxima onda se quebrando...
Planejamento de marketing
 *Importante:
 Nós entendemos Planejamento como um processo
de orientar as principais competências e recursos
organizacionais – tempo, tecnologia, finanças,
gente e habilidades – para que a empresa possa se
orientar na sua trajetória e se adaptar as
constantes mudanças porque passa o mundo e em
especial o seu ambiente de atuação.
Planejamento de Marketing

Segundo Malcon Macdonald, in Planos de Marketing, como preparar e como usar, Editora JB – Rio de Janeiro, 1989
 Uma sequência lógica de atividades que levam a
definição de objetivos de marketing e a formulação de
planos para alcançá-los.

Nirmalya Kumar propõe in Kotler, P – Administração de Marketing, Pearson, 12ª ed. SP:
 Definir o segmento de valor (ou os clientes e suas
necessidades); 2 – definir o plano de valor; 3 – definir a
rede de valor que entregará o serviço prometido;

Michael Porter, idem,
 Propôs a analise da cadeia de valor como a forma de se
poder entregar mais valor ao cliente.
O novo conceito de
marketing
Conceito
Antigo
Novo
Foco
Produto
Cliente/Negócio
Fim
Lucro
Valor Mútuo
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Planejamento de Marketing - TFS Comunicação & Marketing