MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
UFF
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
MAIO/2010
LUIZ PAULO MOREIRA LIMA
DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING
1
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O
que você acredita ser Marketing?
Propaganda
Praça
Preço
Produto
2
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ÍNDICE
O que é Marketing
O ambiente de Marketing
O composto de Marketing
O Sistema de Informação de Marketing
As principais funções do Marketing
3
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR
 A arte de vender produtos
(definição gerencial)
 O papel do Marketing é:
“proporcionar um padrão de vida superior”
(definição social)
Processo de ajuste da demanda e oferta) (definição de empresário)
 Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)
CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
American Marketing Association
4
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
NECESSIDADES E DESEJOS
 Necessidades
 Alimento
 Abrigo
 Vestuário
Estou com sede
 Desejos
 Cultura
 Lazer
 Outros ...
Quero coca-cola
“Algo pode ser necessário ou desejado,
dependendo do momento”
BENS / SERVIÇOS (OFERTA)
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo”.
5
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?
A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?
A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s
produto
praça
preço
promoção
6
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
TROCA: transação voluntária entre pessoas
As condições para a troca são:
 Existem duas partes;
 Cada parte tem algo de valor para a outra;
 As partes podem se comunicar;
 As partes são livres para negociar.
MERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
7
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao
conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de
realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos”.
Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender às
necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”




Os 4 P`s
Produto
Preço
Promoção
Praça
Philip Kotler.
8
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de
obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.
OBJETIVOS:
Compreender e predizer o comportamento do
consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor
.
9
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Influências
de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
10
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Hierarquia de Maslow (1970)
Necessidades de autorealização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
. Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
. Relacionamentos
. Amor e afeição
. Defesa
Necessidades de
. Proteção
segurança
Necessidades fisiológicas . Fome
. Sede
11
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades
Produtos
12
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Processo de Decisão de Compra
Alto
Envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Compra
Complexa
Compra com
Dissonância
Reduzida
Baixo
Envolvimento
Compra que
Busca Variedade
Compra Habitual
13
Modelo Integrado do comportamento do consumidor
Estímulos de marketing
Outros estímulos
Luiz Paulo Moreira Lima
Estímulo
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS
VARIÁVEIS INTERPESSOAIS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Atitudes
Personalidade
Família
Classe Social
Grupos Referência
Cultura
•Consciência
•Necessidade
•Desejo
Busca de informações
•Avaliação de Informações
•Avaliações de Alternativas
•Estabelecimentos de
Critérios de Escolha
Caixa
preta
ampliada
Adiar a
decisão
Feed back de
Informações
como atitudes
não
Atende critérios/
Expectativas?
sim
sim
não
Tem dinheiro
p/ comprar?
Existe substituto a
Custo + baixo?
sim
não
não
sim
Resposta
É possível crédito?
Compra o
Produto
Avaliação após
A compra
14
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO
 de produção (mais antigo);
 de vendas;
 de marketing;
 de marketing societal;
 de valor.
15
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
 Bom produto
 Preço justo
Boas vendas e
lucros satisfatórios
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos
com preços justos;
 Os consumidores estão interessados em comprar produtos
e não em resolver problemas específicos;
 Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
 Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preço.
16
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforço de
vendas e promoção
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;
 Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente
por si mesmos;
 Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
através de vários estratagemas de estímulo de vendas;
 Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que
não o façam, há outros.
Cuidado com a perda de credibilidade
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
 Necessidades/desejos
identificados
 Adaptação da organização
Oferta mais efetiva
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A organização concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;
 A organização reconhece que a satisfação de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
 Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
 A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
18
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL
 Satisfação do cliente
 Bem estar da comunidade
Satisfação dos objetivos
e responsabilidades da
organização
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos
e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;
 A organização procura sempre promover os benefícios que
são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não
estejam cônscios disso.
 Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram
preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAÇÃO PARA O VALOR
 Necessidades/desejos
identificados
 Adaptação da organização
ao indivíduo
Oferta superior e
diferente
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar
os objetivos da organização.
 Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em
pesquisas de interesse.
 A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
20
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Vendas
VHS
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
Promoção???
Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgação!!!
21
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Auto-canibalização
Reposicionamento!!!
Vendas
Alongar a vida útil
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
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AMBIENTE DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização
a seus negócios”.
Comunidade
Financeira
Imprensa
Agências
de governo
Grupos de
interesse
Público
em geral
MEIO A M B I E N T E
Demográfico Econômico Político
Natural
Tecnológico
Cultural
MACROAMBIENTE
23
COMPOSTO DE MARKTING
Luiz Paulo Moreira Lima
O CONCEITO DE PRODUTO
“Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca”
A hierarquia de valor (Theodore Levitt)
(adaptado)
Produto Núcleo
Diferenciação
Características
esperadas/desejadas
(benefício)
Características
básicas
Características
não esperadas/
ampliadas
Além das expectativas
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
 Bens duráveis
 Bens não duráveis
 Serviços
 Bens de consumo
 de conveniência
 não procurados
(refrigeradores)
(sabão)
(reparos em geral)
(fósforo)
(túmulos)
 Bens industriais
 incorporados
 não incorporados
 de capital
(matéria prima)
(material de limpeza)
(equipamentos)
25
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO
“O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e
itens de produtos que um produtor coloca à venda”
EXEMPLO
 A



VW tem três linhas de produtos
Passeio
Utilitários
Carga
 A




linha de passeio tem vários itens
Passat
Golf
Gol
Outros ...
26
COMPOSTO DE MARLETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O COMPOSTO DE PRODUTO
Profundidade
item 1
item 2
item 3
......
Linha 1
Linha 2
..
..
..
27
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Níveis de Competição de Produtos
Nível de Renda
Discricionária
Nível de Categoria
de Produto
Nível de
Benefícios
Nível de Tipo
de Produto
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ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Curva de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria tardia
(34%)
Retardatários
(16%)
29
SEGMENTAÇÃO
Luiz Paulo Moreira Lima
Segmentação de Mercado







Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar
bens e serviços.
Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários
segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único
mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing
a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe
atender.
30
SEGMENTAÇÃO
Luiz Paulo Moreira Lima
Segmentar e Selecionar o Mercado
Segmentação
do mercado
a) Identificar as
bases para
segmentação de
mercado
b) Desenvolver o
perfil dos segmentos
resultantes
Delimitação
do mercado
c) Desenvolver
métodos de
mensuração da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo
Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo
31
31
SEGMENTAÇÃO
Luiz Paulo Moreira Lima
Bases para
segmentação
Critério
Exemplos
Demográfica
•Sexo
•Idade
•Raça
•Ocupação
•Renda
•Tamanho da família
•Ciclo de vida
Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionário Público; operário; médico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou três pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..
Geográfica
•Região
•Densidade populacional
•Clima
Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso
Psicográfica
•Estilo de vida
•Personalidade
•Atitudes
Tradicional; sofisticado; na moda
Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.
Comportamento
de compra
•Benefícios procurados
•Estágio de propensão
•Caráter de inovação
•Risco percebido
•Envolvimento
•Freqüência de uso
•Lealdade
•Status de usuário
Conveniência; economia; prestígio
Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; médio; baixo
Rara; média; intensa
Compra de um ou de vários fornecedores
Não usuário; ex-usuário; usuário potencial
32
SEGMENTAÇÃO
Luiz Paulo Moreira Lima
Exigências para uma Segmentação Eficaz

Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser
conseguido, sobre as características específicas do potencial
mercado.

Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente,
focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são
grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um
objetivo distinto de marketing.

Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a
um segmento.
33
33
POSICIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento
Análise de
Mercado:
•Tamanho
•Localização
•Tendências
Definição e Análise
dos
Segmentos de
Mercado
Seleção do
Segmento
a Atender
Análise Interna
•Recursos
•Limitações
•Valores
Análise da
Concorrência
•Forças
•Fraquezas
•Posiciona//o
Corrente
Articulação
do Posicionamento
Desejado
Plano de
Ação de
Marketing
Seleção da
Estratégia de
Posicionamento
Análise da
Diferenciação frente
aos Concorrentes
34
POSICIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”.
(II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”.
(III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”.
(IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você”
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro
mas muito melhor”
35
POSICONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratégias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais
fino do que ele, só quem usa”.
(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: “Smart Club não é
cartão de crédito”.
(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma
Brastemp”
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A
escolha de Cindy Crawford”
36
SEGMENTAÇÃO
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratégias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso . Ex: Kellogg’s: “O cereal para o
café da manhã.
(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo
só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”
37
POSIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Mercado Nacional de Carro de Passeio
Luxo
Fusion
Omega
Civic
C4 Palas
Corola
Sentra
Picasso
Fócus
Vectra
Golf
Megane
Zafira
Astra
C3 Hatch
206 Cabriolé
206
Tradicional
Clio
Punto
Esportivo
Idéa
Doblô Adventure
Meriva
scapade
Eco Sport
Fox
Cross Fox
Ka
Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure
Funcional
38
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O COMPOSTO DE PRODUTO
 A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal,
símbolo ou “design” que visa a sua identificação.
 O nome da marca é a parte que
pode ser pronunciada.
 O símbolo da marca é a parte que pode ser
reconhecida, mas não pronunciada.
39
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm
a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”
Philip Kotler
2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
David A. Aacker
40
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e
levam em consideração para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcas
desconhecidas
Marcas não
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
Marcas
conhecidas
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existente
na memória
Marcas
não lembradas
Conjunto considerado de opções de marcas
41
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE MARCA
 Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca,
à qual é concedida proteção legal
 Decisão de responsabilidade
 Marca do fabricante
 Marca licenciada
 Decisão de abrangência
 Marca individual
 Marca global
 A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma
marca bem sucedida no lançamento de produtos novos
ou modificados
42
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
Marca X Não Marca
Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais
43
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Atributo das Marcas
Marcas Guarda-Chuva
X
Marcas Individuais
44
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência
e margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepção do consumidor (valor agregado);
4. lealdade
45
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Atributo das Marcas
Formação da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Família
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto
46
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
POSICIONAMENTO da MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e
associação.
“Posição de uma marca” é percepção”. (Acker)
47
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
BENS
VERSUS
SERVIÇO
Na década de 70 ...
BENS
SERVIÇO
 Tangível
 Intangível
 Pode ser estocado
 Não se estoca
 Pode ser testado
 Não se testa
 Alta padronização
 Pouca padronização
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
48
SERVIÇOS
Luiz Paulo Moreira Lima
Características dos Serviços (SHIP)
Simultaneidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
Intangibilidade
49
49
SERVIÇOS
Luiz Paulo Moreira Lima
Fatores de Influência na Percepção do Serviço
Posicionamento
Preço
Valor
Satisfação
do
Cliente
Percepção
do
Serviço
Momentos
da Verdade
Qualidade
do Serviço
Evidência
do Serviço
50
SERVIÇOS
Luiz Paulo Moreira Lima
Ciclo do Serviço
Paga a Conta
Pede a Conta
Faz Reserva
Estaciona
É Recebido
Degusta
Recebe Pedido
Faz Pedido
51
51
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
Sal
Bebidas
Detergente
Automóveis
Cosméticos
Fast-food
Dominância intangível
Dominância tangível
Fast-Food
Linhas Aéreas
Ensino
52
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratégia de preços e possíveis abordagens
O tripé da estratégia de preços
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
53
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Marketing Voltado para o Valor

O que é Valor? O que tem Valor?

Qual a coisa mais importante do mundo?
Qual a coisa mais rara do mundo?
Qual a coisa mais cara do mundo?


Ar
Genthelvita
Depende

Preço é igual a Valor?

Preço Não é função de Custo, Preço é função
de Demanda
Preço
Não!
Utilidade
Escassez
54
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Fatores Demográficos da Formação de Preços
 Quantos compradores potenciais há no mercado?
 Qual é a localização dos compradores potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
 Qual é a condição financeira dos compradores
potenciais?
55
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da
qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o
produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar
mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
56
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência
Preços igualados
Modo de atrair compradores
preocupados com o preço, em particular
quando a empresa tem custos mais
baixos do que os concorrentes
A organização pode igualar.os preços
dos concorrentes e distinguir-se de
outras maneiras. É uma estratégia típica
de oligopólio.
Preços acima da
Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais
valor, prestígio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos
para um determinado projeto.
57
57
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Preços baseados no Valor para o Cliente
Precificação
pela demanda
para trás
Precificação por valor
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os
consumidores irão pagar pelo
produto.
Definir os preços de forma
que o valor de troca do
produto seja mais alto do que
o dos concorrentes.
58
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Processo de Precificação
Definição dos
objetivos da
precificação
Análise do
potencial de
lucros
Avaliação da resposta
dos clientes e de outras
restrições de preços
Definição do
preço inicial
Ajuste dos preços
conforme
necessário
59
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
 Selecionar o objetivo do preço;
 Determinar a demanda;
 Estimar os custos;
 Analisar os preços da concorrência;
 Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;
 Escolher o preço final.
60
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Vendas
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
Curva de vida útil
de um produto/serviço
 Sobrevivência
(Para alongar o tempo de vida útil de um produto)
I
C
M
D
t
 Maximização de lucros
(Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os
efeitos das outras variáveis)
 Maximização da desnatação do mercado
(Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)
 Liderança de qualidade
(Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores
61
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relação ao preço de um determinado produto”
Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço
 Difícil comparação
(Inovação; serviços)
 Baixo gasto total
(Caixa de fósforo)
 Exclusividade
(Marcas famosas)
62
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ESTIMATIVA DE CUSTOS
 Custos fixos
Economia de escala
x
Economia de escopo
Todos que não dependem do volume e da produção
(aluguel)
 Custos variáveis
Dependem da produção (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experiência acumulada
63
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
 Markup
(retorno sobre as vendas)
Preço de venda = Custo Unitário
(1 - RSV)
 Taxa de retorno
ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo
Estimativa de vendas
(retorno sobre o investimento)
Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento
Estimativa de venda
 Valor percebido
Lembra???
(Conceito de preço versus valor)
No popular > depende da cara do freguês.
64
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Métodos Para Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da
Demanda
Estimação dos
Custos
Análise da
Concorrência
Seleção do
Preço Básico
65
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Preços de Penetração e de Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de
Desnatamento
$
Preço de
Penetração
Tempo
66
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Metas Estratégicas da Comunicação
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens
positivas
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas
ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis
clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
de compradores potenciais.
Formar
relacionamentos no
canal
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
67
67
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Composto da Comunicação
Propaganda
Venda
Pessoal
Modelo original de comunicação
Promoção
Publicidade
de Vendas
68
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
 O composto de comunicação, também chamado de
composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicação:
 Propaganda
 Marketing direto
 Promoção de vendas
 Relações Públicas
 Venda pessoal
 Diversas outras
69
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda
Relações Públicas
 Caráter público
 Credibilidade
Venda pessoal
 Permite o confronto
Promoção de vendas
 Incorpora um incentivo
Marketing direto
 Individualização
 Personalização
 Atualização
70
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
 Identificação do público-alvo
 A importância da análise da percepção
 Determinação dos objetivos da comunicação
 Os estágios do processo decisório:
 Cognitivo (consciência e conhecimento)
 Afetivo (simpatia e preferência)
 Comportamental (convicção e compra)
71
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
 Planejamento da mensagem
Grupos de
referência
 O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)
 Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura
 Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma
 Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem
Ana Paula
Thiago Pereira
Robinho
Aline Moraes
Marjorie Estiano
72
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Processo de Comunicação
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicação
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece
feedback para a fonte
73
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Modelo AIDA
Comunicação
de marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
74
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens
Industriais
Venda
Pessoal
Promoção de
Vendas
Publicidade
Propaganda
Principalmente Bens de Consumo
Principalmente Bens Industriais
75
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o
ciclo de transações de vendas
Para Produzir:
Para
Produzir:
Consciência
Consciência
Compreensão
Convicção
Pedido
Vendas
Pessoais
Propaganda
Educação
Publicidade
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Formas de Comunicação
Credibilidade da Fonte
Empatia
Prontidão
Análise
Pós venda
Negociação
Discussão
Contato
Planejamento
Interação de Pessoa a Pessoa
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização
de um produto ou serviço para uso ou consumo”
 Natureza dos canais
 Estabelecimento de canais
 Administração de canais
 Dinâmica dos canais
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
NATUREZA DOS CANAIS

Canal de nível zero
> do fabricante ao consumidor

Canal de um nível
> apenas um varejista

Canal de dois níveis
> atacadista e varejista

Canal de três níveis
> vários intermediários
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição intensiva
Distribuição seletiva
 Colocar o produto no maior
número de pontos de venda
 Colocar o produto em
estabelecimentos
pré-determinados
Perfume
Distribuição exclusiva
 O intermediário não pode trabalhar com marcas
concorrentes
80
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Produto
Pesquisa
de mercado
Preço
Promoção
Praça
Propaganda
Natureza
Preço único
Promoção
Desenvolvimento
de produto
Classificação
Marca
Produto x Serviço
Tipo
Valor x preço
Estabelecimento
do Preço
Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento
do Consumidor
Responsabilidades
mútuas
Motivação
Avaliação
Desenvolvimento
da campanha
81
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Compras Organizacionais

Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas
informações, tratada em base rotineira.

Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas
(alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador
tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais
e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.

Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem
poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita
informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.
82
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da
pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)
 Produção de dados irrelevantes
 Preocupação somente com problemas não repetitivos
 Falta de auxílio nos processos decisórios diários
DEFINIÇÃO
“Um sistema de informações de marketing consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar,
classificar, analisar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam
decisões de marketing”
83
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
COMO COMEÇAR
 Quais as informações que você recebe normalmente ?
 Quais as informações que você recebe e não precisa ?
 Quais as informações que você não recebe e precisa?
Procure selecionar as
informações que são
necessárias para que você tome
suas decisões diárias.
... o resto é apenas curiosidade.
84
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Gerência de
Marketing
Análise
Tratamento das informações
Avaliação das
necessidades
de informação
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Planejamento
Execução
Controle
Ambiente
Externo
Mercado-alvo
Canais de
distribuição
Fornecedores
Distribuição
das
Informações
Sistema de
Apoio às
Decisões
Sistema de
Inteligência
de Marketing
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
85
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
DEFINIÇÃO
“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores, para obter informações diárias sobre o
ambiente de marketing”
Sistema Central
Meio ambiente
Macro ambiente
 Concorrência
 Bancos
 Econômico
 Fornecedores
 Mídia
 Político
 Mercado
 Outros ...
 Outros ...
São dados secundários, já existem em algum lugar.
86
SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing, enfrentada por
uma empresa”
 OS CINCO PASSOS
 UMA BOA PESQUISA
 Definição do problema
 Projeto de pesquisa
 Trabalho de campo
 Análise dos dados coletados
 Relatório final
 Adoção de um método científico
 Métodos múltiplos
 Valor e custo da informação
São dados primários, ninguém levantou ainda.
87
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa exploratória:
 Problemas ambíguos:
Não pretende oferecer evidências conclusivas
Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.
Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que?
Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo
produto?
88
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa descritiva:

Consciência do problema:
Descreve características da população;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?”
Que características de nosso produto os consumidores
preferem?”
89
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa causal:
 Problema
claramente definido:
Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:
Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova
embalagem?
Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?
90
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING

Análise de oportunidades de mercado
“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma
área de importante ação mercadológica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva”
Mercado total
Segmento - alvo
91
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
 Desenvolvimento de estratégias de marketing
“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva”
Melhor Produto
Liderança de
Produto
Melhor preço
Excelência
Operacional
Melhor solução
Intimidade
com o Cliente
92
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
 Desenvolvimento do plano de marketing
“Um plano de marketing é a comunicação organizada,
documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organização, referentes a um próximo período de atividades,
e define programas de ação necessários para se atingir estes
objetivos ”
Benefícios




Melhor análise da organização e do Macroambiente
Maior participação dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explícitas
93
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Análise
externa
Etapas do
Plano de Marketing
Situações
favoráveis e
desfavoráveis
Ameaças e
Oportunidades
Pontos
Fortes e
Fracos
Análise
Interna
Fixação
de
Objetivos
Avaliação e
Controle
Definição
das
estratégias
Programa
de ação
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETING
Estratégia
Definir o posicionamento, ou seja:
 Como queremos que nosso público-alvo
veja nossa oferta ?
(liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros)
95
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETING
Programa de ação
 Definição do composto de marketing
 Produto
 Preço
 Nível
 Qualidade
 Forma de
 Estilo
Pagamento
 Ass. Técnica
 Embalagem
 Garantia
 Marca
 Promoção
 Praça
 Propaganda
 Publicidade
 R.P.
 Promoção de
Vendas
 Canais
 Cobertura
 Estoque
 Territórios
 Transporte
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PRINCÍPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ALGUNS PRINCÍPIOS
NÃO EXISTE REALIDADE
 O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE)
 CONHEÇA O SEU CLIENTE!
PERCEPÇÃO
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PRINCÍPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ALGUNS PRINCÍPIOS
APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!)
 BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM
 INCORPORE-AS E ADAPTE-AS
 VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS
OUTROS ESTÃO FAZENDO
SAIA DO QUADRADO
OBSERVAÇÃO
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PRINCÍPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ALGUNS PRINCÍPIOS
DIFERENCIAÇÃO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
 ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE
 AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA
 VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS
Lembram da Hierarquia de Valor,
do Theodore Levitt?
99
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Montamos o quebra-cabeça ?
100
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
.... Então, o que é Marketing?
“MARKETING é a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa”
Mas cuidado. Sempre haverá
alguém querendo te garfar !!!
101