A Construção da Imagem de Mulher Moderna em Propagandas
de Absorventes da Década de 50
The Construction of the Modern Woman Image in Adverrtisements of the
Sanitary Napkin From the Fifty Years
Palmira Heine1
Resumo: O presente artigo visa discutir
como ocorre a construção discursiva da
imagem da mulher moderna em anúncios publicitários de absorventes femininos da
década de 50. Tendo como base teórica a Análise de discurso de Michel Pêcheux,
objetiva discutir o modo como as condições de produção e a ideologia constituem
inexoravelmente os
dois anúncios publicitários selecionados. Como resultado, é
possível afirmar que as propagandas funcionam como veículos difusores de ideologias
sobre a mulher e que as mesmas contribuem para a normalização de sentidos
ideológicos, que colocam sempre os sujeitos em determinados lugares sociais, nesse
caso, a mulher é sempre circunscrita à esfera doméstica ou àquelas atividades que sejam
consideradas uma extensão do lar. No caso do artigo em questão, é possível observar os
sentidos de modernidade, que se ligam ao consumo do absorvente, mas não à inserção
da mulher na vida pública de maneira igualitária ao homem.
Palavras-chave: discurso, sentido, mulher moderna, absorvente.
1
Doutora em Linguística pela Universidade Federal da Bahia. Professora Adjunta da Universidade Estadual de Feira
de Santana.
1. Primeiras palavras
O referido artigo objetiva discutir, com base no aparato teórico-metodológico da
Análise de Discurso de linha francesa, mais especificamente, a de vertente pecheutiana,
os modos de construção discursiva da ideia de mulher moderna em dois anúncios
publicitários de absorventes femininos que circularam na década de 50 em jornais e
revistas da época.
A década de 50 do século XX foi um momento em que começaram a se
popularizar os absorventes femininos descartáveis que não eram tão utilizados na época,
uma vez que se utilizavam paninhos de proteção feminina, os quais eram costurados
pelas próprias mulheres e não eram descartáveis. Sem dúvida, a chegada dos
absorventes descartáveis representou um maior conforto para as mulheres na época e a
novidade foi estampada em várias propagandas que ligavam as mulheres que usavam o
absorvente anunciado à ideia de modernidade, construindo determinada imagem
feminina.
Apesar da ideia de modernidade estampada nos anúncios, é possível notar nos
mesmos a remissão a determinada ideologia que constituía o "ser mulher" na década de
50, sendo a imagem das mulheres relacionada ao ambiente doméstico ou a atividades
de trabalho que representavam uma extensão do lar, construindo determinados efeitos
de sentido sobre modernidade e feminilidade, que serão analisados neste artigo.
2. Referencial Teórico
Surgida na década de sessenta do século XX, a Análise de Discurso de linha
francesa, mais precisamente a vertente pecheutiana, pretendeu colocar para a linguística
questões das quais ela tentava se esquivar, dentre elas, a questão do sentido e da
historicidade como bases para a compreensão da linguagem, além de trazer à tona
noções relativas ao sujeito e à ideologia. Nas palavras de Orlandi (1994), é possível
afirmar que a Análise de discurso pecheutiana pretende:
colocar questões para a Lingüística no campo de sua constituição, interpelando-a pela
historicidade que ela apaga, do mesmo modo que coloca questões para as Ciências Sociais
em seus fundamentos, interrogando a transparência da linguagem, a do sujeito e a do
sentido, transparência sobre a qual essas ciências se assentam. (ORLANDI, 1994, p. 54)
Desse modo, é plausível afirmar que para Pêcheux, era necessário construir um
dispositivo teórico/analítico que pudesse contribuir para uma "mudança de terreno" que
fizesse “intervir conceitos exteriores à região da linguística atual”. (PÊCHEUX , 1997,
p. 73). Ao se constituir a partir do final da década de 60, a AD pecheutiana situa-se no
pós- estruturalismo, redefinindo noções postuladas por Saussure e pelo materialismo,
trazendo à tona a ideia de que o próprio sistema linguístico é constituído pela falha e
equívoco, costurando a intrínseca relação entre língua e exterioridade.
A instituição da Análise de Discurso (AD) na França se constitui como um
entremeio, envolvendo três diferentes regiões do conhecimento, quais sejam: o
materialismo histórico: como a teoria das formações sociais e suas transformações,
compreendida aí a teoria das ideologias; a linguística: como teoria dos mecanismos
sintáticos e dos processos de enunciação ao mesmo tempo, e também a teoria do
discurso: como teoria da determinação histórica dos processos históricos. Além disso,
alia alguns princípios da psicanálise, principalmente a noção de inconsciente, que será
uma das bases para a constituição do sujeito.
A noção de entremeio é extremamente importante quando se pensa em Análise
de Discurso pecheutian. Longe de ser um acréscimo à teoria linguística como se fosse
possível unir língua de um lado e contexto do outro, a AD pecheutiana representa uma
mudança de terreno, ou seja, a instauração de um novo espaço teórico que vai fazer
convergir língua, história e ideologia. Pêcheux redefine algumas ideias saussurianas,
redefine a noção marxista de ideologia e retoma a noção de inconsciente para criar um
novo lugar, um lugar de entremeio.
Da linguística, Pecheux (1997) bebe na fonte estruturalista, recortando da
mesma a teoria Saussuriana, buscando ampliá-la, a partir do questionamento da ideia de
homogeneidade e autonomia completas da língua proposta por Saussure. Pêcheux
reconhece que a língua é um sistema, dotado de regras próprias, mas, pautando-se
sobretudo na teoria do valor postulada pelo mestre genebriano, afirma que o próprio
sistema linguístico não é completamente autônomo, e que a questão do sentido não se
resolve levando em conta apenas as regras de combinação e oposição entre os signos
presentes no próprio sistema. Ao contrário: o sistema linguístico é, ele mesmo, sujeito a
falhas, uma vez que o sentido das palavras pode sempre ser outro, sempre desliza, sendo
sempre marcado pela metáfora. Daí a afirmação pecheutiana de que a língua "constitui o
lugar material onde se realizam os efeitos de sentidos" (Pêcheux, Fuchs, 1997, p.172).
Os sentidos são gerados a partir do modo como os sujeitos são interpelados pela
ideologia, pressupondo, assim, uma relação entre a língua e seu exterior. Assim, a
língua é o veículo no qual se materializam os efeitos ideológicos, é a partir dela que os
sujeitos se constituem como tais, interpelados pela ideologia.
Da teoria das ideologias, Pêcheux se debruça sobre a obra de Althusser, quando
o referido teórica fala dos Aparelhos Ideológicos do Estado, concebendo a ideologia
como mola mestra da constituição dos sujeitos e dos sentidos. O autor se debruça sobre
o materialismo histórico, retomando a noção de superestrutura ideológica. Ele não
concebe a ideologia como simples conjunto de ideias, mas afirma que esta tem uma
"materialidade específica". É a ideologia que faz com que o sujeito, sem se dar conta
disso, possa ocupar um determinado lugar na esfera dos grupos sociais vigentes.
Da psicanálise, a partir de uma releitura de Lacan, problematiza a noção de
sujeito como constituído pelo inconsciente, deslocando a ideia cartesiana que concebia o
sujeito como marcado pela consciência total. O inconsciente constitui o sujeito que não
pode mais ser visto como sujeito onipotente, do "penso logo existo", mas deve ser visto
como marcado por vozes e discursos sociais que estão armazenados no inconsciente. O
sujeito não se dá conta de que está sendo marcado pelo inconsciente e acredita que é a
origem do dizer. Pêcheux e Fuchs, desse modo, afirmam que:
a interpelação do indivíduo em sujeito se dá de tal modo que cada um seja conduzido, sem
se dar conta, e tendo a impressão de estar exercendo sua livre vontade, a ocupar o seu lugar
em uma ou outra das duas classes sociais antagonistas do modo de produção (PECHEUX e
FUCHS, 1997, p. 166).
O funcionamento da ideologia se dá a partir do interpelar do sujeito, ou seja, a
partir do assujeitamento desse sujeito a uma determinada ideologia. Não existe discurso
sem ideologia, pois não há uma relação direta entre realidade e linguagem, esta última é
opaca e marcada por fatores de ordem ideológica. É a ideologia que constitui os
elementos do discurso. Não existe sujeito fora da ideologia, pois, para se constituir
como tal, é preciso ser desde sempre interpelado, desde sempre constituído por ela.
Segundo Orlandi (1994)
A ideologia é, pois, constitutiva da relação do mundo com a linguagem, ou melhor, ela é
condição para essa relação. Não há relação termo-a-termo entre as coisas e a linguagem. São
ordens diferentes, a do mundo e a da linguagem. Incompatíveis em suas naturezas próprias.
A possibilidade mesma dessa relação se faz pela ideologia. (ORLANDI, 1994, p. 56)
Sendo assim, a língua, compreendida à luz da discursividade não é um simples
sistema formal, mas
é, ao contrário disso, marcada
de modo inexorável pela
exterioridade que a constitui. Quando o sujeito enuncia, está em jogo uma gama de
sentidos que não são originados nele, mas que são construídos historicamente, derivados
do já-dito. A atividade discursiva pressupõe uma relação que não tem, de direito, início,
uma vez que os enunciados se ligam sempre a enunciados anteriores, eles estão sempre
em relação com o "já-la", com o pré-construído.
O discurso sempre se conjuga a partir do já-dito, sendo constituído a partir do
interdiscurso, que funciona como a base, o pano de fundo do processo discursivo
(intradiscurso): o nível da formulação, o fio do discurso. Por interdiscurso se entende o
conjunto do todo complexo com dominante (Pêcheux, 2009) de formações discursivas,
ou seja, o conjunto de tudo o que já foi dito e esquecido que constitui a base da
atividade discursiva. Assim, é possível afirmar que as formações discursivas derivam do
interdiscurso e são dele dependentes, o que permite a compreensão da ideia pechetiana
que todo discurso se conjuga a partir de um já-dito.
Nas palavras de Pêcheux:
o processo discursivo não tem, de direito, início: o discurso se conjuga sempre sobre um
discurso prévio, ao qual ele atribui o papel de matéria-prima, e o orador sabe que quando
evoca tal acontecimento, que já foi objeto de discurso, ressuscita no espírito dos ouvintes o
discurso no qual este acontecimento era alegado, com as deformações que a situação
presente introduz e da qual pode tirar proveito.” (PÊCHEUX,1997, p.77)
Buscando afirmar o fato de que as estruturas linguísticas não podem ser vistas
isoladamente como propunham as teorias formais, Pêcheux mostra a importância de se
colocar em relação a língua com o que ele chamou de condições de produção. Assim, o
referido autor mostra que um mesmo enunciado, palavra ou frase, pode ter seu sentido
modificado a partir da identificação do sujeito com formações discursivas diferentes, e
também a partir de condições de produção diferentes. Ao comentar sobre as condições
de produção e o modo como estas interferem na geração de sentidos dos enunciados,
Pecheux, falando sobre o discurso de um deputado, afirma que o mesmo pode ter
sentidos diferentes em condições de produção diversas, a depender do lugar que ele
ocupa. Para Pêcheux:(...) o que diz, promete ou denuncia não tem o mesmo estatuto conforme
o lugar que ele ocupa. A mesma declaração pode ser uma arma temível ou uma comédia ridícula
segundo a posição do orador e do que ele representa, em relação ao que diz. (PÊCHEUX 1997,
p. 78)
Como se pode notar, o sentido não está nas palavras nem nos sujeitos, mas
deriva das posições ocupadas por tais sujeitos no discurso. Os sujeitos, apesar de terem
ilusão de que são origem do dizer, efetivamente não o são. Ao contrário, os processos
discursivos se realizam através sujeitos, mas esses não são responsáveis por criar
intencionalmente sentidos, nem têm o poder de controlá-los. Os sentidos se realizam nos
sujeitos porque se relacionam com a posição ideológica que os mesmos ocupam. O
posicionamento do sujeito remete a uma inscrição ideológica que faz com que se diga
de determinada forma ou de outra, que as palavras ditas signifiquem de determinado
modo ou de outro. Os sujeitos não são os primeiros a dizerem algo, eles se submetem
aos sentidos que já existem, mas também, podem ressignificar esses já-ditos, colocandose no jogo polissêmico da linguagem.
Partindo-se do princípio de que os sentidos das expressões linguísticas são
derivados das formações discursivas nas quais essas expressões se inserem, é possível
inferir sobre os deslizamentos de sentidos da ideia de mulher moderna no material
analisado, o que revela que o sistema linguístico não é completamente autônomo, e que
entender a língua como sistema estritamente formal não é suficiente para explicitar as
relações de sentido na língua. Pêcheux e Fuchs (1997, p. 169) já diziam que "o sentido
de uma sequência só é materialmente concebível na medida em que se concebe essa
sequência como pertencente necessariamente a esta ou aquela formação discursiva". Tal
afirmação já revelava ideia pechetiana de que a língua é um sistema que não possui
completa autonomia, pois é constitutivamente marcada pela história e pela ideologia. Os
sentidos, portanto, não são preexistentes às estruturas linguísiticas nem são presos às
palavras. Assim, Pêcheux assevera:
[...] as palavras, expressões, proposições etc., mudam de sentido segundo as posições
sustentadas por aqueles que as empregam, o que quer dizer que elas adquirem seu sentido
em referência a essas posições, isto é, em referência às posições ideológicas [...]
(PÊCHEUX, 2009, p. 146-147).
Como já foi dito anteriormente, todo discurso é ideológico, porque não há
discurso sem sujeito e não há sujeito sem ideologia. Então, é possível afirmar que as
propagandas, ou melhor, os gêneros publicitários veiculam ideologias diversas,
funcionando como grandes instrumentos de difusão ideológica que têm como função
"naturalizar" os sentidos e também homogeneizar as diferenças sociais, pretendendo
vender, assim, aos seus pretensos consumidores, uma ideia de homogeneidade e
associando a identidade do sujeito ao uso do produto vendido, às características e
sensações proporcionadas pelo mesmo.
3 O gênero propaganda: difusor de discursos e ideologias
Sabe-se que a propaganda é um dos veículos difusores da ideologia que atuam
com grande força na sociedade contemporânea, uma vez que é um instrumento
midiático que atinge milhares de consumidores, objetivando a venda e a divulgação de
mercadorias diversas. Através das propagandas, se naturalizam comportamentos,
tendências de moda, padrões de beleza, e é também através do discurso publicitário
que se associam sujeitos ao consumo, identidades a mercadorias, sob o pano de fundo
de determinada ideologia ali difundida. Sendo assim, pode-se afirmar que o discurso
publicitário que perpassa as propagandas, com o objetivo mercadológico de vender
produtos, contribui para a construção dos sujeitos na sociedade da informação, sujeitos
estes que passam a ser vistos como consumidores em série, repetidores de padrões
estabelecidos nas propagandas etc.
Como membros da sociedade de consumo, os sujeitos estão cada vez mais
expostos aos apelos comerciais das mais diferentes formas, e, frequentemente, se
identificam com os padrões criados pelo discurso publicitário. Nesse contexto, as
propagandas pressupõem uma divinização da mercadoria, de modo que, ao adquiri-la, o
sujeito passa a possuir não apenas o produto, mas também as sensações de liberdade,
autonomia, aventura, modernidade, bem como os padrões de beleza, dentre outros
elementos, trazidos
por ela. Dessa forma, o sujeito da sociedade de consumo se
subjetiva e se constitui a partir da apropriação de bens de consumo, o que coaduna com
a ideologia capitalista do ter e não do ser.
Em relação ao papel do discurso publicitário na construção das identidades,
afirma Rolnik (1997, p. 20): “Identidades locais fixas desaparecem para dar lugar a
identidades globalizadas flexíveis, que mudam ao sabor dos movimentos do mercado e
com igual velocidade.”
Dito de outro modo, as propagandas contribuem para a
construção de identidades sociais, para a condução dos comportamentos dos sujeitos, os
quais terminam aderindo a este ou aquele mundo criado pela propaganda.
Desse modo, apresentando um produto como novidade total ou como a
resolução de problemas que incomodam os consumidores, a publicidade constrói
argumentos em que o consumo de determinado produto passa, então a ser uma
"alternativa" para a resolução de problemas pessoais, uma vez que, ao consumir
determinada mercadoria, o sujeito passa a incorporar as características da mesma, a
novidade estampada por ela, as tendências de moda e de beleza nela anunciadas.
Segundo Severiano (2007, p. 56):
Aos moldes da ‘magia contagiosa’, empregada no canibalismo na qual se buscava
incorporar as qualidades guerreiras possuídas pelo morto, também se buscam atualmente
incorporar as qualidades ‘possuídas’ pelo objeto/marca, só que dessa vez em busca de
‘estilo’ ou de ‘personalidade’.
Como se pode ver, as propagandas são veículos em que se reproduz determinada
formação ideológica, fazendo o sujeito almejar a incorporação das qualidades ou marcas
das mercadorias, sendo o consumo das mesmas, muitas vezes, símbolo de felicidade ou
de satisfação pessoal dos consumidores. A ideologia, por sua vez funciona nas
propagandas contribuindo para naturalizar sentidos, criando nos sujeitos a necessidade
de adquirir o produto apresentado, e assim, fazer parte do mundo vendido no anúncio
publicitário.
4. Análise dos dados
As imagens que foram colocadas a seguir, dizem respeito a propagandas de
absorventes descartáveis que circularam na década de 50 no Brasil. Nessa época, o
surgimento desses absorventes representou uma novidade total para as mulheres que, até
então, utilizavam as famosas toalhinhas de pano para se protegerem do fluxo menstrual.
Como as toalhinhas de pano não ofereciam proteção adequada para as mulheres, as
mesmas costumavam ficar em casa, sendo privadas de sair no período da menstruação.
Sem dúvida, a chegada do absorvente vai, portanto, trazer um maior conforto para o
público feminino, mas, apesar de pregarem "liberdade" durante o período menstrual, as
propagandas difundem a ideologia de que o lugar legítimo da consumidora do
absorvente ainda é a esfera doméstica. É importante ressaltar que as condições de
produção do discurso da década de 50, pautavam-se sobre a ideia de mulher como
"rainha do lar", sendo inclusive este espaço, o espaço ideal para representar o que se
considerava a "mulher moderna".
Naturalizando os sentidos de que a mulher é afeita ao lar, sob o efeito ideológico
de que lugar de mulher é na casa, no espaço doméstico, cuidando dos afazeres do lar e
dos filhos, as propagandas de absorvente da época apresentam determinadas ideias de
liberdade e modernidade que, apesar de se relacionarem com os benefícios trazidos
pelos absorventes descartáveis, continuavam a subjugar o papel feminino na sociedade.
Vejam-se a seguir as imagens que serão analisadas que circularam em revistas e jornais
da época:
FIGURA 01: ABSORVENTE MODESS
Na propaganda da figura 1, há a representação da “mulher moderna”
consumidora do absorvente modess. No alto, o enunciado Ela é moderna. Ela sabe
viver. Há a imagem de uma mulher jovem com avental e mangueira na mão, molhando
o jardim de casa, sendo retratada ainda dentro de um ambiente doméstico. Do lado de
fora do portão, ou seja, fora do ambiente do lar, está o homem que apenas observa a
mulher, mas não a ajuda nos afazeres. Há aí, a partir da análise da materialidade
publicitária, o funcionamento da ideologia que normaliza os sentidos: neste caso, o
sentido de que a mulher é naturalmente afeita ao lar e aos serviços domésticos, não
cabendo ao homem se envolver com eles; o sentido de que o homem está fora de tal
ambiente, sendo, portanto uma coisa natural para o sexo masculino apenas ocupar as
esferas públicas. É a ideologia, segundo assevera Pêcheux (2009) que apresenta a língua
como transparente, dissimulando sua opacidade. Assim, sabe-se, através do efeito
ideológico, o que é ser mulher na década de 50, a partir da materialidade ideológica
presente na propaganda,
Segundo Pêcheux (2009) a construção do sentido se dá a partir da posição
ocupada pelo sujeito que enuncia. O sentido não existe a priori, mas se constrói a partir
do posicionamento ideológico dos sujeitos. O enunciador produtor do anúncio
publicitário se inscreve numa formação ideológica que considera a mulher
naturalmente afeita à esfera doméstica. A parir disso, é possível perceber que o sentido
de modernidade na propaganda desliza, sendo moderna a mulher que utiliza modess, e
não aquela que trabalha fora de casa ou que possui uma vida pública à frente de seu
tempo.
O deslizamento de sentido da palavra modernidade, ocorrerá a partir do
momento em que a propaganda relaciona a modernidade à mulher representada como
aquela que usa modess . Assim, a ideia de mulher moderna tem seu escopo centrado na
aquisição do produto anunciado, fazendo com que, ao adquirir o produto, a mulher
também possa adquirir, de quebra, o espírito de modernidade por ele retratado. Comprar
o modess confere, então às mulheres, segundo a análise da propaganda, um ar de
vanguarda que faz com que as mesmas se diferenciam de outras que não consomem tal
produto.
Pêcheux (2009) já afirmava que o discurso se constrói a partir do todo complexo
com dominante de formações discursivas. Há sempre algo que fala antes, em outro
lugar, independentemente. Os discursos sobre a mulher, os já ditos sobre o papel que
desempenhava na sociedade até aquela época vão significar de modo especial para
constituir os sentidos de mulher moderna na propaganda da década de 50. Assim, jáditos são retomado do interdiscurso na constituição discursiva dessa mulher que se
circunscreve ainda nas fronteiras das atividades domésticas.
O sujeito discursivo produtor da propaganda se identifica com a formação
discursiva de que lugar de mulher é em casa, cuidando dos filhos e marido, organizando
as tarefas do lar, cozinhando, costurando, enquanto o homem sai para trabalhar. Assim,
o enunciador acaba se inscrevendo numa posição ideológica que concebe a mulher
como naturalmente diferente do homem. Tal inscrição ideológica do sujeito produtor da
propaganda pautava-se nas condições de produção da época, em que o lugar da mulher
na esfera pública ainda era timidamente pleiteado.
A propaganda traz, além das imagens descritas, o seguinte texto que está colocado logo
abaixo:
Ela se destaca do comum. É uma líder nas ideias, no vestir, no viver. Em
proteção higiênica, por exemplo, ela exige o super absorvente modess.
Porque ela exige conforto e segurança todos os dias do mês. Sua maciez...
Aquela leveza de pluma.. Uma absorvência sem igual. E mais que tudo : a
higiene de modess (usa-se uma vez e joga-se fora) fazem-no indispensável à
mulher moderna. E V. sabia que o suficiente para um mês custa menos que
um vidrinho de esmalte?
Assim, mais uma vez, vê-se que a construção da ideia de mulher moderna passa
pela aquisição do produto (indispensável à mulher moderna) que, em consequência
disso, por desfrutar das sensações de leveza e higiene proporcionadas pelo uso de
modess. Apesar de no texto haver a afirmação de que uma mulher moderna é aquela que
se destaca do comum, que é líder nas ideias, no vestir e no viver, ela ainda continua a
ser colocada no ambiente comum a todas as mulheres da época: a esfera doméstica, o
lar. Neste caso, a noção de modernidade está essencialmente ligada à aquisição do
produto como se vê no seguinte enunciado: Uma absorvência sem igual, e mais que
tudo a higiene de modes fazem-no indispensável à mulher moderna, mas não se liga à
realização de trabalhos femininos fora de casa. Tal sentido de mulher moderna significa
desse modo por fazer parte de uma formação discursiva de que a mulher moderna é
aquela que ocupa um passo à frente das outras mulheres de sua época. Tal passo, no
entanto, repousa apenas no fato de usar um absorvente descartável, mas não repousa na
ideia de fazer a mulher ocupar outros espaços fora do ambiente doméstico.
Os já-ditos sobre a mulher que se manifestam em enunciados já cristalizados
socialmente tais como “mulher é rainha do lar”, “lugar de mulher é na cozinha”, ou seja,
os gestos do interdiscurso se fazem ecoar na propaganda, construindo dado sentido para
a mulher moderna, sentido esse que será bastante diverso do que se concebe como
mulher moderna na sociedade atual, por exemplo. Partindo do princípio de que as
palavras reclamam sentido por estarem ligadas a formações discursivas dadas e que
estas ultimas estão ligadas a determinadas formações ideológicas, compreende-se
porque a noção de mulher moderna na propaganda difere da noção de mulher moderna
dos dias atuais, em que as formações discursivas que concebem a mulher como inserida
na esfera pública já são bem mais difundidas.
Os sujeitos que tinham acesso às propagandas da década de 50, frequentemente
se identificavam com esse discurso sobre a feminilidade, sendo interpelados pela
naturalização de sentidos proposta pela ideologia. Constituíam-se a partir da formação
ideológica de que às mulheres cabia a esfera do lar, que para elas seria natural apenas
cuidar da casa e dos filhos e não trabalhar fora. Tal discurso não desapareceu nos dias
atuais, mas perdeu o status de formação discursiva dominante, sendo questionado por
outros discursos provenientes de outras formações ideológicas que inserem a mulher na
esfera pública, imputando a elas um lugar de igualdade em relação aos homens.
A seguir, outra propaganda de absorvente, só que dessa vez, a mulher
relacionada ao mercado de trabalho.
aparece
FIGURA 02: ABSORVENTE MODESS
O cenário mostrado na propaganda da figura anterior, diferentemente daquele
exibido na figura 01, é o de um escritório. Numa mesa, aparece
a máquina de
datilografar, além de canetas e telefone. Secretariado era uma atividade aceitável para
uma mulher na década de 50, pois representava uma extensão das atividades
domésticas. Então, apesar de colocar a imagem feminina num ambiente de trabalho,
instituindo outra formação discursiva em relação ao espaço público e a mulher, há aí a
mesma formação ideológica da propaganda anterior: a ideia de que a mulher é
naturalmente afeita ao ambiente doméstico, sendo o trabalho, a extensão das atividades
do lar, realizando atividades que sejam condizentes com suas propensões. Fala aí
também a ideologia de que a mulher não possui as mesmas habilidades do homem, de
que homens e mulheres são naturalmente desiguais.
Recuperando-se as condições de produção do discurso, pode-se perceber que a
referida propaganda feita na década de 50, representava o discurso de um período em
que as mulheres começavam a se inserir muito timidamente no mercado de trabalho,
sendo, portanto, esse cenário aí colocado. O fato é que havia determinados trabalhos
que eram considerados "adequados" para uma mulher, por não exigirem
grandes
dificuldades (questionando-se a capacidade intelectual feminina) e por funcionarem
como uma espécie de extensão do trabalho doméstico. Aí, mais uma vez, observa-se o
trabalho da ideologia na naturalização dos sentidos sobre a feminilidade: a mulher
poderia ocupar a esfera do trabalho, desde que a atividade fosse condizente com sua
condição feminina à época. Esse discurso, que visava oferecer atividades de simples
realização e adequadas para mulheres, era encontrado, também, em anúncios de
empregos da época para o sexo feminino, fazendo com que as mulheres fossem
inseridas em atividades que fossem "condizentes com suas habilidades." Assim, em tais
anúncios se reforçava a ideia de que as atividades oferecidas ao sexo feminino eram
simples e de fácil realização. O jogo discursivo que coloca o dito em relação ao não
dito, e que, segundo Pêcheux (1990) residiria na constatação da presença de não ditos
no interior do dito, relação esta em que o silêncio significa, deixa clara a noção de que
se questionava a capacidade intelectual da mulher, naturalizando os sentidos de que ao
sexo feminino só deveriam ser dadas tarefas de pequena complexidade. Assim, as
mulheres da época frequentemente realizavam atividades de docência (ensino de
crianças, atividade próxima à exercida na maternidade) e secretariado (atividade
próxima à exercida na esfera de organização da casa), como uma forma de aumentar
suas atividades sociais.
Desse modo, a expressão moderna na figura 2, também continua ligada ao uso
de modess, mas seu sentido é ampliado por se referir à ocupação de um cargo de
trabalho, mas de um trabalho adequado para o sexo feminino, conforme as condições de
produção da época. Portanto, há novamente a repetição de sentidos sobre a mulher, mas
há também a polissemia, com a criação de sentidos novos que se pautam no fato de que
a mulher pode ocupar o mercado de trabalho, mas o trabalho ainda deve ser algo
condizente com a natureza feminina.
6. Últimas palavras
Diante dos elementos apontados até aqui, percebe-se que as propagandas são
veículos difusores de ideologia. Elas procuram normalizar sentidos, homogeneizar
comportamentos, relacionar os sujeitos às mercadorias, de modo tal que ao adquirir os
produtos anunciados,os sujeitos adquiram também as sensações despertadas por eles.
Nos exemplos analisados, ficou clara a construção ideológica da noção de
modernidade nas propagandas de absorventes, noção que perpassa a ideia do que é ser
mulher na década de 50. Tal construção revela que os sentidos não estão no sistema
linguístico autônomo, como postulavam as teorias formais, mas são gerados no
discurso, no ponto em que a língua, ideologia e história se encontram e que os sentidos
e sujeitos se constituem mutuamente. Como afirma Pêcheux, se deve sempre "colocar a
frase dentro de um mecanismo discursivo específico que a tornou necessária em um
contexto científico dado” (PECHEUX, 1997, p. 73). Assim, dentro do contexto em que
a mulher era vista na década de 50, percebe-se como a mesma é retratada nos anúncios
publicitários escolhidos.
Retomando o que dizia Pêcheux (2009) sobre a ideologia, e sabendo que a
mesma interpela os indivíduos em sujeitos de modo que estes não se dão conta que
estão sendo colocados em determinados lugares sociais, é possível notar como as
mulheres representadas nas propagandas são subjetivadas, a partir do momento em que
são colocadas, mesmo que sem se dar conta disso, em determinado lugar que seria
condizente, na época em questão, com suas "habilidades" e com sua feminilidade. Daí a
mulher, quando retratada fora do ambiente doméstico (no trabalho), ser colocada num
espaço que lhe seja propício, a partir do trabalho da ideologia.
Desse modo, os resultados das análises mostram que uma mesma formação
ideológica (mulher é naturalmente afeita ao lar) pode conter formações discursivas
diferentes que dialogam entre si, se contradizendo, mas
ao mesmo tempo, se
complementando, revelando a heterogeneidade do discurso e as paredes porosas que
revestem as formações discursivas, que não podem ser consideradas blocos fechados e
homogêneos. No caso das propagandas analisadas, a mesma formação ideológica: a
mulher é naturalmente afeita à esfera doméstica, se desdobrou em duas formações
discursivas diferentes: a primeira coloca a imagem feminina ainda circunscrita
exclusivamente ao ambiente do lar, a segunda coloca a mulher circunscrita a uma
atividade de trabalho que é a extensão da vida doméstica.
Referências:
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ORLANDI, Eni. Discurso, imaginário social e conhecimento. In: Em Aberto, n.61,ano 14. Brasília:
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PÊCHEUX, M. “Análise automática do discurso (AAD-69)”. In: GADET & HAK (org.). Por uma análise
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ABSTRACT:
This paper aims to discuss the discursive construction of the image of the modern
woman in advertisements of sanitary napkin from the 50's. Based on the theoretical
Pêcheux´s discursive analysis, it talks about how the ideology and the conditions of
production occurs in the advertisements selected. As a result, we can say that the
selected
commercials act as ideological diffusers and that they contribute to the
normalization of ideological meanings. Furthermore, it can be notice that the notion of
modernity is related to the purchase of the product, instead of the inclusion of women in
public life.
Key-words: discourse, advertisements, sanitary napkin