TV APIMEC MG
MARKETING PARA RESULTADOS
Janeiro de 2005
Captação de Clientes
Caso 1 - Empresa de Factoring
Ivagner Ferreira
Professor de MBA e Pós-Graduação
Consultor de Empresas
www.criativamarketing.com.br
Uma das mais importantes providências de análise tomadas quando
realizamos uma consultoria de marketing é buscar indicadores que
determinem o nível de renovação e procedimentos de captação de novos
clientes. Estes são dados fundamentais, considerando que a base é
dinâmica e, em qualquer empresa, os dez melhores clientes hoje não
tinham essa posição há cinco anos atrás.
Causa-nos indignação perceber a completa falta de estratégia(1) para o propósito de
captação de novos clientes, bem como o pouco caso que se faz para manutenção dos mesmos
(artigo da próxima série).
Afinal, qual percentual ideal de novos clientes deve ser conquistado por ano?
Esta resposta é individualizada, cabendo a cada gestor defini-la, em função da
característica do seu negócio, considerando a capacidade de crescimento e atendimento, os
recursos materiais e estruturais da equipe, a perspectiva de posicionamento no segmento, o
valor financeiro a ser obtido e seu custo/benefício dentre outras alternativas.
Indicado é, através de planejamento (que deveria ter sido definido no final do ano
anterior, e não em fevereiro e março, como faz a maior parte da empresas), definir um ou
mais vetores. São eles:
1. Vender o mesmo produto/serviço para a mesma base de clientes (aumentar a
produtividade);
2. Vender novos produtos/serviços para a mesma base de clientes (lançamento de produtos);
3. Vender o mesmo produto/serviço para nova base de clientes (aumentar as vendas);
4. Vender novos produtos/serviços para nova base de clientes (expansão com lançamentos).
No exemplo aqui descrito, nossa análise foi direcionada para a alternativa 3. No
caso em questão, participei como consultor numa empresa de factoring, que se definiu pelo
crescimento de 20% da receita, tendo como foco vender para nova base de clientes. As
alternativas foram apresentadas e as mais indicadas inicialmente foram:
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AÇÃO
Janeiro de 2005
ANÁLISE
Intensa campanha publicitária
O alto custo no médio prazo inviabilizaria
Contratação de mais gerentes/captadores
Retorno lento e alto giro de novos gerentes
Campanha de indicação
Pouca prática no mercado, sem perspectiva de
retorno no curto prazo
Parcerias com instituições
O alto retorno financeiro solicitado pelas
instituições inviabilizaria o prjeto
Ações de captação através de marketing direto
Melhor alternativa de custo/benefício
No plano tático a alternativa captação através de marketing direto ficou assim
definida (resumidamente, pois o plano detalhado chegou a 20 páginas):
Definição do público-alvo
Empresas de pequeno e médio porte (até 100 funcionários - padrão Sebrae), para que não
houvesse negócios de grande volume, como forma de reduzir o risco nesse novo mercado.
Aquisição de mailing (lista) de nomes
Através de empresa especializada, foram adquiridos 2000 nomes, com telefone (previamente
testados para avaliação do nível de atualização).
Montagem de um call center
Quatro operadores/estagiários foram contratados e toda infra-estrutura montada.
Sistema
Optou-se por buscar no mercado software que suportasse a base de dados e registrasse os
relacionamentos que seriam mantidos.
Ação
1. Operadores ligam para empresas e confirmam a existência da mesma;
2. Identificam a pessoa que da área financeira responsável pelo desconto de recebíveis;
3. Oferecem alternativas para desconto na factoring;
4. Havendo interesse do provável cliente, enviam ficha de cadastro e fazem a pesquisa;
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Janeiro de 2005
5. Em caso de alguma restrição ou impedimento, retornam ao prospect e informam a
impossibilidade de continuidade das negociações. Pode parecer drástica e pouco elegante
essa medida; porém, mostrou-se muito eficaz, pois o mercado corporativo requer retorno
rápido e objetividade. Ressaltamos o baixo custo de todo o processo, que foi conduzido de
forma virtual; neste caso, exclusivamente por telefone. Imagine-se esta etapa sendo
conduzida por gerentes, com visitas a todas as empresas que manifestaram interesse em
abrir negociação ...
6. Em caso positivo, após análise da ficha e não havendo restrições, repassam-na para o
gerente, para que realize a visita e certifique, no local, as condições das instalações, porte,
histórico de negócios etc. Mais prático, objetivo, sem perdas de tempo de um profissional
caro como um gerente, que não sairá para contatos sem direcionamento.
Avaliação: em 60 dias, todas as metas foram superadas. De cada dez contatos
efetivados (visitas com ficha cadastral pré-aprovada), três resultaram em negócios no período
de 60 dias, outros quatro em até 180 dias, e dois, com um ano; ou seja, 90% dos clientes
contatados resultaram em negócios.
Além das ações acima, durante o processo, foram realizadas outras de
relacionamento para que os prospects (com fichas aprovadas) se transformassem em clientes.
Dentre as quais: comunicações por mala direta, e-mail, novos contatos por telefone, visitas,
em um perfeito sincronismo do mix de marketing com o mix de vendas.
Bom resultado? A fórmula é simples: planejamento–estratégia–foco–ação
continuada, além de criatividade, iniciativa, supervisão, equipe motivada ...
(1) O que é estratégia?
A palavra estratégia vem do grego strategos: a arte do general.
Estratégia é o conjunto dos objetivos e metas principais, das políticas essenciais e dos planos para
alcançar esses objetivos.
Estratégia é o casamento entre a organização e o ambiente.
Estratégia é um conjunto integrado de ações para assegurar uma vantagem competitiva sustentável.
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