COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DE MARKETING
CONCEITOS E APLICAÇÕES
APEX
Prof. Dr. Edson Crescitelli
[email protected]
AGOSTO , 2010
Prof. Crescitelli
Objetivos
 Proporcionar visão teórica geral sobre o processo de
comunicação de marketing:
 Gerar capacidade de avaliação crítica sobre processos
de comunicação de marketing.
 Foco no gestor de comunicação.
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Tópicos
 Conceito/Tendências da comunicação marketing.
 Fundamentos da CIM.
 Mix de ferramentas de comunicação
 Planejamento de comunicação
 Caso integrativo
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PARTE I – Conceito / Tendências da
comunicação marketing
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O que é comunicação de marketing ?
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Natureza do processo de comunicação
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Natureza do processo de comunicação
Mensagem
Decodificação
Codificação
Mídia
Ruído
Feedback
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Resposta
Fonte: KOTLER, Philip Marketing Management USA: Prentice-Hall, 1997, p.606.
Fluxo do processo de comunicação
AMBIENTE DE MARKETING
MENSAGEM
EMISSOR
(EMPRESA)
PLANO
DE
MARKETING
Objeto
Natureza
Foco
Abordagem
Objetivo
Conceito
Tema central
RECEPTOR
PÚBLICOS
INTERNO
Sem contato externo
Com contato externo
MASSA
Propaganda
Publicidade
Product Placement
Patrocínio
Relações Públicas
SEGMENTADA
Promoção
Merchandising
Marketing Direto
Venda Pessoal
INTERMEDIÁRIOS
Distribuidores
Atacadistas
Varejistas
CONSUMIDORES
Usuários final
Influenciadores
Televisão - Rádio - Jornal - Revista - Cinema - Outdoor
Internet - painéis - telefone
Demais espaços disponíveis
Resposta
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Ruído
COMUNIDADE
Imprensa
Governo
ONG s
Associações
Contexto e Evolução
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Efeitos da comunicação
Paradoxo da escolha
• Exposição diária a mais de 10 mil produtos e serviços
• Hipermercado: 45 mil itens
• 2 centenas de aparelhos celulares disponíveis
• 70 diferentes aparelhos de DVD
• 30 variedades de maionese
• 300 modelos de carro
Fonte: IPSOS – apresentação “O Paradoxo da Escolha” Nov 2006
Síntese da evolução
Mercado homogêneo
(baixa segmentação)
Comunicação de massa
Mercado segmentado
Comunicação + complexa
Consumidor + consciente
Responsabilidade social
Novas tecnologias
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Globalização
Panorama atual
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Efeitos da comunicação
Mensagens comerciais/dia: 1600
Mensagens percebidas: 80
Provocam algum tipo de reação: 12
Fonte: Kotler, 2000
86.500 comerciais por ano / adulto
2 milhões aos 65 anos
US$ 244 bilhões em 2003 só em advertising
Fonte: Lidstrom, 2005
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Tendências
Comunicação adaptada
Comunicação integrada
Agências de propaganda
Agências de comunicação
Comunicação de massa
Comunicação personalizada
Comunicação de informação
Comunicação de diálogo
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Inovando no formato
 Buscando novas formas de comunicar – novas mídias
 Internet
 Youtube
 Blogs
 Sites
 Sites de busca
 Second life
 Mídia alternativa
 Mídia outhome
 Etc
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PARTE II – Comunicação Integrada de
Marketing
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Comunicação Integrada de Marketing
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Definição
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
 É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos
de comunicação de marketing; seu resultado é que todos os
elementos comunicam a mesma mensagem.
Fonte: Shimp, 1997
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Principais características da CIM
Tema central
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Mix de
ferramentas
Diferentes
públicos
C
I
M
Pilares da CIM
 A CIM está fundamentada em 3 pilares:
 Tema central: o elemento que agrega
 Formas de comunicação: uso de duas ou mais
formas de comunicação
 Público-alvo: envolve todos os diferentes
públicos alvo
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Principais características
 Afetar o comportamento
 Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento do
consumidor.
 Cliente é o ponto de partida
 O processo começa e não termina no cliente.
 Pontos de contato
 Usar todas as formas de contato
 Gerar sinergia
 Todos os elementos devem falar linguagem única
 Construir relacionamento
 A comunicação bem sucedida gera relacionamento entre o cliente
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e a marca.
Novo cenário
 A adoção do CIM exige mudanças na prática
tradicional, como:
 diminuição da crença da propaganda nos veículos de
massa;
 aumento da confiança em comunicações dirigidas;
 maior demanda por serviços de comunicação;
 Aumento dos esforços para avaliar retorno sobre
investimento.
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Fluxograma comunicação integrada de CIM
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Pontos de Contato
Material de PDV
Internet
Eventos
Funcionários
Público
intermediário
Boca-a-boca
SETOR
Layout interno
e externo do
PDV
Embalagem
Ações de
Comunicação
(pp/promo/mer
ch/MD/etc.)
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Imprensa
Experiência
Pessoal
Influenciadores
Formadores de
opinião
Mix de ferramentas
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Mix de comunicação
TRADICIONAIS
COMPLEMENTARES
INOVADORAS
PRODUCT PLACEMENT
PROPAGANDA
PUBLICIDADE / RP
AÇÕES
COOPERADAS COM
O TRADE
PATROCÍNIO
MARKETING DIGITAL
ADVERTAINMENT
BUZZMARKETING
MARKEITING VIRAL
PROMOÇÃO DE VENDAS
EVENTOS
MERCHANDISING
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MARKETING DIRETO
FOLHETO / CATÁLOGO
VENDA PESSOAL
MARKETING
RELACIONAMENTO
Mix de comunicação - tradicionais
Propaganda
 Conceito: imagem e posicionamento
 Características: efeito médio e longo prazos,
impessoal, paga, controlada e repetitiva.
 Definição: “toda propaganda é parte de um
investimento de longo prazo na personalidade da
marca”
David Ogilvy .
Publicidade
 Conceito: imagem e posicionamento
 Características: efeito médio e longo prazos,
impessoal, não paga, não controlada e não
repetitiva.
Comparativo - Propaganda / Publicidade
Propaganda / Publicidade
•
Conceito: imagem e posicionamento
•
Características:
•
Efeito médio e longo prazos
•
Impessoal
PROPAGANDA
PUBLICIDADE
 Paga

Não paga
 Controlada

Não controlada

Não repetitiva

Sem patrocinador identificado

Maior credibilidade
 Repetitiva
 Patrocinador identificado
 Menor credibilidade
Relações Públicas
 Conceito: imagem e posicionamento
 Características: impessoal, relação c/ opinião
pública (públicos de interesse e formadores de
opinião), efeitos de curto e longo prazo, não paga e
não repetitiva, pró-ativa e reativa.
 Definição: “O departamento de RP desempenha as seguintes
atividades (relação com a imprensa, divulgação do produto,
comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento sobre
assuntos e imagem pública), que na sua maioria não implicam
suporte direto ao produto” Kotler.
Patrocínio
 Conceito: associação imagem
 Características: eventos culturais, esportivos e
sociais.>
 Definição: É um conjunto de ações que visa atender
a objetivos mercadológicos por meio do
desenvolvimento ou associação de atividades
sociais, esportivas ou culturais.
Nike 008
Promoção de vendas
 Conceito: incentivos de vendas
 Características: agrega benefício extra, efeito
imediato e prazo determinado
 Definição: “A promoção de vendas é um conjunto de
técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado,
objetivando estimular, os diversos públicos, à compra/venda
mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços” Costa &
Crescitelli.
Promoção de vendas
 Modalidades
 Amostra
 Brindes
 Com / sem vínculo de compra / institucional / colecionável





Concurso / sorteio / vale-brinde
Desconto / quantidade adicional
Pack (kit promocional) / venda casada
Cuponagem
Member-get-member
 Natureza
 Atrelada a venda / institucional
Marketing Direto
 Conceito: contato personalizado
 Características: pessoal, resposta direta (interatividade),
 Formas: mala direta, telemarketing e internet
 Definição: “Marketing Direto é um método mercadológico
mensurável e testado, através do qual se oferecem serviços e
produtos a um público-alvo específico, e que solicita uma
resposta direta” Geller.
Venda Pessoal
 Conceito: comunicação pessoal
 Características: “ao vivo”, imediata, interativa e
modular.
 Definição: “Os vendedores comunicam de forma
hábil a seus clientes informações a respeito dos
produtos e serviços da empresa... agem como um
elo entre a empresa e seus clientes” Kotler.
Mix de comunicação - complementares
Product Placement
• Product placement é a inserção de produto ou serviço em
qualquer forma de produção de televisão ou filme em troca de
alguma forma de pagamento pelo anunciante.
• Categorias:
• Exposição pura
• Exposição + manipulação
• Exposição + manipulação + testemunho
Marketing Digital
 Marketing por E-mail marketing / spam
 Microssite: são normalmente pequenos sites de marcas que
ficam como links em sites conhecidos de conteúdo.
 Banner: cartazete, usualmente em formato de retângulo
(formato mais comum)
 Pop-up, pop-under e floater: São pequenas telas que abrem
automaticamente quando o website é acessado trazendo
mensagens sobre a empresa ou o produto.
 Sponsoring Advertising: é a associação entre uma marca e um
site por meio de patrocínio, com
 Intersticial e superstitial: é o tipo de anúncio que surge e
preenche o espaço de uma página Web, bloqueando a visão e
a navegação do usuário.
 Web search marketing: trata-se de links patrocinados colocados
em sites de buscas.
Marketing Digital
 CASO GOOGLE
 Fundado por Larry Page e Sergey Brin, dois estudantes Ph.D de Stanford
em 1998.
 Google é um trocadilho com a palavra 'googol', que foi inventada por Milton
Sirotta, sobrinho do matemático americano Edward Kasner, para designar o
número representado por 1 seguido de 100 zeros
 Acesso a mais de 1,3 bilhão de páginas
 Mais de 100 milhões de consultas por dia.
 Baseado na avançada tecnologia PageRank™ que faz uma medição
objetiva de importância das páginas web e é calculado por uma equação de
500 milhões de variáveis e mais de 2 bilhões de termos.
 Valor: empresa (US$ 84,5 bilhões) da marca: US$ 66,4 bilhões)
Marketing digital
 Internet
 Youtube
 Blogs
 Sites
 Sites de busca
 Second life
 Etc
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Burger Face 010
Merchandising
 Conceito: exposição
 Características: atua dentro do PDV
 Definição: “é a operação de planejamento necessária
para se colocar no mercado o produto ou o serviço certo,
no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e
a preço certo.” (AMA).
 Tendências
 Marketing experimental - Visual merchandising – Brand experience
Mix de comunicação
COMPLEMENTARES
PRODUCT PLACEMENT
AÇÕES
COOPERADAS COM
O TRADE
MARKETING DIGITAL
EVENTOS
MERCHANDISING
FOLHETO / CATÁLOGO
MARKETING
RELACIONAMENTO
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Mix de comunicação – inovadoras
Advertainment
Advertainment: associar uma comunicação
mercadológica com entretenimento de tal forma
que seja impossível desassociar uma da outra.
ASSOCIAÇÃO DE MENSAGEM COMERCIAL
COM ENTRETENIMENTO.
Marketing viral
Marketing viral é a comunicação do
tipo boca a boca com o uso da
internet como meio de suporte.
Marketing viral
• Esforço de despertar e envolver pessoas na
disseminação de mensagens promocionais online.
• Disseminação deliberada de mensagens por meio do
boca-a-boca eletrônico (Barret, 2001).
• Tática de criar um processo pelo qual pessoas
interessadas envolvem outras (Subramani e
Rajagopalan, 2003).
• Medida de sucesso: capacidade de espalhar a
mensagem (Brier, 2005).
Buzzmarketing
 Buzzmarketing é criar um burburinho, colocar
um tema em evidência, fazer com que
determinado assunto ganhe relevância nos
comentários entre pessoas, algo do tipo: “só
se fala de tal coisa na cidade.”
Buzzmarketing
• Indústria dos rumores / boca-a-boca.
• Formação e exploração de evangelizadores
• Processo (Gladwell, 2002)
Idéia vírus
 uso de “multiplicadores”:
conectores
mavens
 Vendedores
Mix ferramentas de comunicação
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Mix - demais formas complementares
 Mídia externa
 Feiras / congressos / convenções
 Programas de incentivo (interno e trade)
 Embalagem
 Site
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PARTE III – Planejamento de
comunicação
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Planejamento de planejamento de comunicação
DECLARAÇÃO DE MISSÃO
E VISÃO DA CIM
ANÁLISE SITUACIONAL
(INTERNA E EXTERNA)
HISTÓRICO / ANÁLISE
DO PRODUTO
RECURSO TOTAL
ANÁLISE DO MERCADO
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
AVALIAÇÃO
DO PÚBLICO-ALVO
MERCADO ALVO
PRAZOS
OBJETIVOS GERAIS CIM
ESTRATÉGIAS
Tema central
Concito da comunicação
ALOCAÇÃO
DOS RECURSOS
(POR AÇÃO)
PROGRAMA DE AÇÕES (POR AÇÃO PREVISTA)
OBJETO: INSTITUCIONAL OU PRODUTO
FORMA: PROPAGANDA,PROMOÇÃO, MD, RP/PUBLICIDADE,
MARKEITNG DIGITAL, VENDA PESSOAL ETC
PÚLBICO-LAVO ESPECÍFICO
OBJETIVO ESPECÍFICO
DEFINIÇÃO MÍDIA UTILIZADA
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AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
CRONOGRAMA
DAS ATIVIDADES
(12 MESES)
Efeito da internet
EMPRESA
INTERNET
SOCIEDADE
CLIENTE
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Burger freak out 011
Exemplos
 Caso Localweb / São Paulo FC
 Jogadores do Santos FC
 Caso Cala a boca Glavão
 Caso United / guittar
Objetivos genéricos
SITUAÇÃO
Introdução
Institucional / Produto
OBJETIVO
Cognitivo (informativo)
Percepção (atenção e reconhecimento)
Conhecimento (informações e orientações)
Afetivo (persuasivo)
Valor emocional (imagem)
Preferência (atributos)
Manutenção
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Comportamental (persuasivo)
Reação (atitude favorável)
Estímulo (ofertas e benefícios)
Criação - estratégia
 “Ela é definida em função de todas as análises
realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e
do posicionamento que se deu ao produto ou
empresa”. Lupetti (2000)
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Smirnoff 013
J.walker 014
Tipos de approach
 Tipo de approach
Técnico
Humor
Testemunhal
Sensual
 Etapas do processo
A (atenção / awareness)
I (interesse / interest)
D (desejo / desire )
A (ação / action )
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Informação
Emoção
Social
Mídia - canais
Convencionais
TV, rádio, revista,
jornal, cinema
outdoor
Alternativas
Mídia externa
Internet
Locais privados
Diferenciadas
qualquer tipo
de espaço
disponível
(infinitas possibilidades)
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Objetivos de mídia
 Que parcela do público queremos que veja/ ouça nossa
mensagem? (cobertura)
 Com que freqüência o público deve ser exposto a nossa
mensagem? (freqüência)
 Quando é melhor atingir o público-alvo? (continuidade)
 Qual é a maneira menos dispendiosa para alcançar os
objetivos acima(custo)
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Recursos
 Critérios para definição de recursos
 Verba fixa
 % sobre faturamento
 Média histórica
 Disponibilidade
 Paridade com concorrentes
 Critérios para distribuição de recursos entre formas /
meios são estratégicos.
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Avaliação - métodos
 Pesquisa de recall
 Penetração no target
 Lembrança
 espontânea ou induzida
 produto
 marca
 atributos
 Atratividade
 Impacto
 Transmissão da informação
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Terceirização de serviços
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Briefing
 O Briefing é o instrumento fundamental para se
obter de um provedor de serviços de comunicação
aquilo que realmente queremos e necessitamos.
 Em geral, a qualidade do que recebemos está
diretamente vinculada à qualidade do briefing.
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Elaboração de briefing
 Tópicos – para qualquer tipo de ação
 Informações sobre o produto (bem ou serviço)
 Informações sobre o mercado
 Informações sobre os público-alvo
 Interno, intermediário, consumidor ou influenciador
 Objetivos
 Verba
 Prazo
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Tipos de agências de comunicação
mkt cultural / esportivo
merchandising
promoção
eventos
Bureau de mídia
relações públicas
mkt incentivo
mkt direto
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propaganda
Web design
mkt relacionamento
Estúdio de criação
Processo de seleção
 Concorrência
 Identificação de atributos
 Avaliação de portfólio
 Solicitação de proposta
 Definição de sistema operacional
 Processo predatório
 Alinhamento internacional
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Contratação de agências
 Processo de seleção
 Formas de remuneração
 Honorários
 Sobre veiculação
 Sobre produção
 Fee
 Misto (fee + honorários)
 Sistema operacional
 Controles / equipe / processos / contratos
Prof. Crescitelli
Bibliografia
AAKER, D & JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.
CLOW, K. & BAAK, D. Integrated Advertising, Promotion & Marketing communication. 2a. ed. New
Jersey: Prentice Hall, 2004.
COSTA, A. & CRESCITELLI, E. Marketing promocional. São Paulo: Atlas, 2002.
LUPERTTI, M. Planejamento de comunicação. Futura: 2000, São Paulo.
KOTLER, P. KELLER, K.L.Administração de marketing. 12a. ed. Prentice Hall: 2005, São Paulo.
IKEDA, A. & CRESCITELLI, E. O efeito potencial da CIM. Revista Marketing. São Paulo, maio de 2002
(encarte especial).
OGDEN, J. ; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de marketing. 2a. Ed. Prentice Hall: 2007, São
Paulo.
KELLER, K.K. Mastering the marketing communications mix. Journal of Marketing Management. 2001,
17, pp 819-847.
SCHULTZ, D. & BARNES, R. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Qualitymark: 2001,
Rio de Janeiro.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
WELLS, W. ; MORIARTY, S. & BURNETT, J. Advertising principles & practices. 7ª. ed. New Jersey:
Prentice Hall, 2006.
Prof. Crescitelli
Obrigado e bons negócios !
Prof. Dr. Edson Crescitelli
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