Projeto de competitividade
GRUPO 01:
 Adriana N. C. de Toledo
 Ana Estela de Sousa Pinto
 Ana Ligia Nascimento
 Amanda Correa
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação da empresa
 Objetivo do trabalho:
AVALIAR competitividade
IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso
PROPOR plano de AÇÃO
para
AUMENTAR A COMPETITIVIDADE#1 da
Avon Brasil
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#2
BOTICÁRIO
22%
NATURA
52%
Identificação da empresa
Avon no mundo:
125 anos de existência
líder mundial no mercado de beleza
receita anual superior a U$ 10 bilhões
venda direta: + de 100 países
6,5 milhões de revendedoras
Unidades de negócios:
-cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria)
-produtos de moda/vestuário
-itens para a casa
Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de
produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.”
Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres;
ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior
Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada;
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Identificação da empresa
Avon no Brasil





1ª operação no mundo / superou os EUA
Presente há 53 anos
+ de 1,1 milhão de revendedoras
1 fábrica em São Paulo
3 centros de distribuição:
-São Paulo
-Ceará
-Bahia

Ação social
-Instituto Avon (8 anos)
-Fundo Viva o Amanhã (2007)
-Viva o Amanhã mais Verde (2009)

Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres)
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Identificação da empresa
Avon e a perfumaria:
OUTROS
7%
Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias
2º maior segmento de cosméticos
R$ 4 bilhões (22% importância)
cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a
Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas
Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para
Boticário em 2009.
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#3
AVON
#1
19%
NATURA
#2
52%
BOTICÁRIO
22%
Identificação e análise SWOT
FORÇAS:
•Atuação mundial;
•Volume de vendas;
•Programa de fidelidade com revendedoras;
•Alta capilaridade;
•Endorsement de celebridades;
•Forte investimento em mídia;
•“Good value for money”.
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Identificação e análise SWOT
FRAQUEZAS:
•Imagem de marca;
•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;
•Falta de treinamento e resistência da força de
vendas;
•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;
•Alto excesso gerado por variações de demanda;
• Altos custos;
•Lento poder de reação;
•Comunicação das ações sociais;
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Identificação e análise SWOT
OPORTUNIDADES:
•Brasil é maior mercado do mundo;
•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;
•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;
•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
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Identificação e análise SWOT
AMEAÇAS:
•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;
•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;
•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco
e importados (Sephora).
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT




FORÇAS:
•Atuação mundial;
•Volume de vendas;
•Programa de fidelidade com revendedoras;
•Alta capilaridade;
•Endorsement de celebridades;
•Forte investimento em mídia;
•“Good value for money”.
FRAQUEZAS:
•Imagem de marca;
•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;
•Falta de treinamento e resistência da força de
vendas;
•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;
•Alto excesso gerado por variações de demanda;
• Altos custos;
•Lento poder de reação;
•Comunicação das ações sociais;
OPORTUNIDADES:
•Brasil é maior mercado do mundo;
•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;
•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;
•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
AMEAÇAS:
•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;
•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;
•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco
e importados (Sephora).
Mercado altamente competitivo e atrativo;
Forte investimento da concorrência em qualidade de produto;
Aumento de renda da população;
Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem).
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Forças competitivas
PODER DE BARGANHA DOS
FORNECEDORES
• Alto volume de vendas;
• Poucos fornecedores;
• Baixo poder de barganha;
AMEAÇA DE NOVOS
ENTRANTES
• Marcas existentes bem
estabelecidas
• Controle de canais de
distribuição
• Jequiti, Eudora e Belcorp;
RIVALIDADE
• Forte competição por marca e imagem
• Mercado em expansão
• Concentração: 3 players (93%)
• Concorrentes obtêm mais valor por unidade
• Razoável barreira de saída (capital
imobilizado)
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
• Pulverização de clientes;
• Baixo poder de barganha;
• Classe C e D com mais renda >> migração
para concorrentes.
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AMEAÇA DE SUBSTITUTOS
• Mercado sensível a
lançamentos;
• Perfumação (desodorantes
fraganceados, body sprays,
loções corporais, etc.)
Cadeia de valores
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório
GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção
ATIVIDADES
DE APOIO
SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e
para consumidores
AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros
PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais
LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias.
ATIVIDADES
PRIMÁRIAS
LOGÍSTICA
INTERNA
FORÇA DE
VENDAS
MARKETING
-Gestão da
-Gestão estoques -Canal venda direta imagem de
-Movimentação
com revendedoras marca
materiais entre
autônomas
-Comunicação
países
-Programa de
ações sociais
-Sistemas de
fidelização e
-Portfolio e
informação
incentivos
propaganda
integrados
adequados ao
mercado de
atuação
-Promoções,
concursos e
descontos
OPERAÇÃO
P&D:
-Acompanhamento
da capacidade
produtiva
-Variações de
demanda
-Qualidade de
produtos e
tecnologias
inovadoras
-Prazo de
desenvolvimento
(realização de testes e
aprovações)
Melhoria
Atenção
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Sistema de valores
Fornecedores de
matérias-primas
(insumos de
produtos)
Centro de
distribuição
em Ceará
Produção
AVON
(industrializa
ção)
Centro de
distribuição
em São Paulo
Fornecedores de
componentes
(insumos de
embalagens)
Produção
terceirizada
(industrializa
ção)
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Revendedoras
Centro de
distribuição
em Bahia
Consumidor
Final
Posição competitiva
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Estratégia operacional e plano de ação
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Comentários e quadro sumário
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