Projeto de competitividade
GRUPO 01:
 Adriana N. C. de Toledo
 Ana Estela de Sousa Pinto
 Ana Ligia Nascimento
 Amanda Correa
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação da empresa
 Objetivo do trabalho:
AVALIAR competitividade
IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso
PROPOR plano de AÇÃO
para
AUMENTAR A COMPETITIVIDADE#1 da
Avon Brasil
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#2
BOTICÁRIO
22%
NATURA
52%
Identificação da empresa
Avon no mundo:
125 anos de existência
líder mundial no mercado de beleza
receita anual superior a U$ 10 bilhões
venda direta: + de 100 países
6,5 milhões de revendedoras
Unidades de negócios:
-cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria)
-produtos de moda/vestuário
-itens para a casa
Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de
produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.”
Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres;
ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior
Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada;
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Identificação da empresa
Avon no Brasil





1ª operação no mundo / superou os EUA
Presente há 53 anos
+ de 1,1 milhão de revendedoras
1 fábrica em São Paulo
3 centros de distribuição:
-São Paulo
-Ceará
-Bahia

Ação social
-Instituto Avon (8 anos)
-Fundo Viva o Amanhã (2007)
-Viva o Amanhã mais Verde (2009)

Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres)
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Identificação da empresa
Avon e a perfumaria:
OUTROS
7%
Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias
2º maior segmento de cosméticos
R$ 4 bilhões (22% importância)
cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a
Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas
Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para
Boticário em 2009.
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#3
AVON
#1
19%
NATURA
#2
52%
BOTICÁRIO
22%
Identificação e análise SWOT
FORÇAS:
•Atuação mundial;
•Volume de vendas;
•Programa de fidelidade com revendedoras;
•Alta capilaridade;
•Endorsement de celebridades;
•Forte investimento em mídia;
•“Good value for money”.
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Identificação e análise SWOT
FRAQUEZAS:
•Imagem de marca;
•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;
•Falta de treinamento e resistência da força de
vendas;
•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;
•Alto excesso gerado por variações de demanda;
• Altos custos devido à falta de harmonização;
•Lento poder de reação;
•Comunicação das ações sociais;
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Identificação e análise SWOT
OPORTUNIDADES:
•Brasil é maior mercado do mundo;
•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;
•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;
•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
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Identificação e análise SWOT
AMEAÇAS:
•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;
•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;
•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco
e importados (Sephora).
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT




FORÇAS:
•Atuação mundial;
•Volume de vendas;
•Programa de fidelidade com revendedoras;
•Alta capilaridade;
•Endorsement de celebridades;
•Forte investimento em mídia;
•“Good value for money”.
FRAQUEZAS:
•Imagem de marca;
•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;
•Falta de treinamento e resistência da força de
vendas;
•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;
•Alto excesso gerado por variações de demanda;
• Altos custos devido à falta de harmonização;
•Lento poder de reação;
•Comunicação das ações sociais;
OPORTUNIDADES:
•Brasil é maior mercado do mundo;
•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;
•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;
•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
AMEAÇAS:
•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;
•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;
•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco
e importados (Sephora).
Mercado altamente competitivo e atrativo;
Forte investimento da concorrência em qualidade de produto;
Aumento de renda da população;
Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem).
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Forças competitivas
PODER DE BARGANHA DOS
FORNECEDORES
• Alto volume de vendas;
• Poucos fornecedores;
• Baixo poder de barganha;
AMEAÇA DE NOVOS
ENTRANTES
• Marcas existentes bem
estabelecidas
• Controle de canais de
distribuição
• Jequiti, Eudora e Belcorp;
RIVALIDADE
• Forte competição por marca e imagem
• Mercado em expansão
• Concentração: 3 players (93%)
• Concorrentes obtêm mais valor por unidade
• Razoável barreira de saída (capital
imobilizado)
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
• Pulverização de clientes;
• Baixo poder de barganha;
• Classe C e D com mais renda >> migração
para concorrentes.
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AMEAÇA DE SUBSTITUTOS
• Mercado sensível a
lançamentos;
• Perfumação (desodorantes
fraganceados, body sprays,
loções corporais, etc.)
Cadeia de valores
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório
GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção
ATIVIDADES
DE APOIO
SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e
para consumidores
AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros
PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais
LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias.
ATIVIDADES
PRIMÁRIAS
LOGÍSTICA
INTERNA
-Gestão estoques
-Gestão de
grande variedade
de componentes
-Movimentação
materiais entre
países
-Sistemas de
informação
integrados
FORÇA DE
VENDAS
MARKETING
-Gestão da
-Canal venda direta imagem de
com revendedoras marca
autônomas
-Comunicação
-Programa de
ações sociais
fidelização e
-Portfolio e
incentivos
propaganda
adequados ao
mercado de
atuação
-Promoções,
concursos e
descontos
OPERAÇÃO
P&D:
-Acompanhamento
da capacidade
produtiva
-Variações de
demanda
-Qualidade de
produtos e
tecnologias
inovadoras
-Prazo de
desenvolvimento
(realização de testes e
aprovações)
Melhoria
Atenção
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Sistema de valores
Fornecedor de
matéria-prima A
Fornecedor de
matéria-prima B
Fornecedor de
matéria-prima C
Centro de
distribuição
em Ceará
Produção
AVON
(industrializa
ção)
Centro de
distribuição
em São Paulo
Fornecedor do
Pump Spray A
Revendedoras
Consumidor
Final
Fornecedor do
Pump Spray B
Fornecedor do
Pump Spray C
Produção
terceirizada
(industrializa
ção)
Fornecedor do
Frasco A
Fornecedor do
Frasco B
Fornecedor do
Frasco C
Centro de
distribuição
em Bahia
Fornecedor do
Cartucho A
Fornecedor do
Tampa A
Fornecedor do
Cartucho B
Fornecedor do
Tampa B
Fornecedor do
Cartucho C
Fornecedor do
Tampa C
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Cada componente tem diversos
modelos/ formatos e
conseqüentemente, muitos
fornecedores envolvidos.
Conclusões do sistema de valores
Diversos modelos de válvulas pump sprays  diversos fornecedores
Diversos modelos de frascos  diversos fornecedores
Diversos modelos de tampas  diversos fornecedores
E assim por diante..... O que significa ALTA COMPLEXIDADE!
Gestão de inventário de muitos componentes diferentes.
Baixo aproveitamento de componentes entre países e entre produtos.
Grande número de fornecedores  ausência de confiança e comprometimento.
Altos custos de produtos (menor volume por componente) já que não são
padronizados.
Impactos:
Ausência de produto na caixa da revendedora  ausência de lucro para a
revendedora e insatisfação do consumidor final  perda de credibilidade e
Avon não fatura o produto (não vende/ não recebe)
Envio de produto com componente errado como forma de substituição ao
que faltou  perda da credibilidade da revendedora e insatisfação do
consumidor final  altas taxas de devolução de produtos ou produtos
“empacatos” nas mãos da revendedora para ela ter que “desovar”.
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Foco do projeto (rascunho)
Oportunidade de melhoria no aproveitamento de componentes entre os diferentes
produtos da linha de fragrâncias
Oportunidade de padronização de componentes entre diferentes países.
Recomendação: fazer apenas a adequação de fórmula para adequar ao gosto
olfativo das brasileiras trazendo maior frescor.
Exemplo: trabalhar com único formato de válvula pump spray para todas as
fragrâncias, com um ou dois fornecedores para este item no máximo. Construção de
relacionamento de confiança, redução de custos, redução da complexidade e
redução dos prazos de entrega melhorando o tempo de resposta para avon.
De alta complexidade
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Para maior aproveitamento de
componentes
Posição competitiva
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Estratégia operacional e plano de ação
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Comentários e quadro sumário
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