UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
“PESQUISA
MERCADOLÓGICA:
FATOR
IMPORTANTE
SUCESSO NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO”
AUTOR JOSE JORGE DE OLIVEIRA
ORIENTADOR PROFESSOR NILSON GUEDES
RIO DE JANEIRO
MAIO DE 2004
PARA
OBTER
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
MARKETING
“PESQUISA
MERCADOLÓGICA:
FATOR
IMPORTANTE
PARA
OBTER
SUCESSO NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO”
OBJETIVOS DO TRABALHO ACADÊMICO:
ACOMPANHAR A CONCEPÇÃO DE UM NOVO
PRODUTO DESDE A ANÁLISE PRELIMINAR DE
PESQUISA DE MERCADO ATÉ A SUA FASE DE
LANÇAMENTO.
3
AGRADECIMENTOS
AOS AUTORES, CORPO DOCENTE DO PROJETO “A
VEZ DO MESTRE”, AOS COLEGAS E ALUNOS, E EM
ESPECIAL A MINHA ESPOSA, PELA DIGITAÇÃO E
CONFIGURAÇÃO DESSE TRABALHO ACADÊMICO.
4
DEDICATÓRIA
DEDICO ESSA MONOGRAFIA AOS MEUS PAIS E
FILHOS, PELO INCENTIVO E FORÇA PARA A
CONCLUSÃO DESSE TRABALHO.
5
RESUMO
Acompanhar a confecção de um novo produto desde a análise preliminar de
pesquisa de mercado até a sua fase de lançamento. Foi utilizada pesquisa
bibliográfica, o auxílio da internet e ainda entrevistas com alguns Gerentes de
Produto. Esse trabalho procura detalhar com clareza e precisão a vida de um
produto, desde o momento em que nasce como idéia até chegar as mãos do
consumidor, oferecendo uma visão de conjunto de todo trabalho na área
mercadológica. A descrição de gênese de um produto que consiste na sua
concepção, desenvolvimento e comercialização, foi apresentada de acordo com
um plano biológico e se articula em três grandes partes. Inicialmente, a concepção
do produto, no curso da qual são estudados os problemas de pesquisa e seleção
das idéias, depois, a gestação ou desenvolvimento, onde se examina o itinerário
que percorre a idéia até tornar-se realidade e adquirir suas características
definitivas. Nesse estágio, ainda falta preparar o nascimento, isto é, o lançamento
do produto propriamente dito. Já a terceira parte expõe o nascimento do produto e
todos os esforços necessários para leva-lo até o mercado, além de fazer um
apanhado minucioso de todos os itens de comercialização. Todo esse estudo foi
elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente prática com o suporte das
experiências e comportamento dos profissionais da área mercadológica e
informações colhidas em obras de autores peritos nesse assunto. Esse trabalho
serve de referência para quem busca informações mercadológicas, de ponto de
apoio para aqueles que de perto ou de longe, participam de uma empresa
moderna e de objeto de reflexão nus dos inúmeros momentos de hesitação e
incerteza que se deparam os profissionais atuais na hora de lançamento de um
produto, ou até mesmo, de uma promoção ou campanha publicitária.
PALAVRAS CHAVE: Concepção, precisão, competência e sucesso.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
07
CAPÍTULO I
09
A CONCEPÇÃO DO PRODUTO
09
CAPÍTULO II
22
O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
22
CAPÍTULO III
42
A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO
42
CONCLUSÃO
59
BIBLIOGRAFIA
61
ÍNDICE
62
7
INTRODUÇÃO
Esse trabalho procura detalhar com clareza e precisão a vida de um
produto desde o momento em que nasce como idéia até chegar às mãos do
consumidor, oferendo uma visão de conjunto de todo o trabalho na área
mercadológica.
A descrição da gênese de um produto, que consiste na sua concepção,
desenvolvimento e comercialização, foi apresentada de acordo com um plano
biológico e se articula em três grandes partes.
Inicialmente, a concepção do produto, no curso da qual são estudados os
problemas de pesquisa e seleção das idéias.
Depois, a gestação ou desenvolvimento, onde se examina o itinerário que
percorre a idéia até tornar-se realidade e adquirir suas características definitivas.
Nesse estágio, ainda falta preparar o nascimento, isto é, o lançamento do produto
propriamente dito.
Já a terceira parte expõe o nascimento do produto e todos os esforços
necessários para levá-lo até o mercado, além de fazer um apanhado minucioso de
todos os itens da comercialização.
Todo este estudo foi elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente
prática com o suporte das experiências e comportamento dos profissionais da
área mercadológica e informações colhidas em obras de autores peritos neste
assunto.
O objetivo deste trabalho é servir de referência para quem busca
informações mercadológicas, de ponto de apoio para aqueles que de perto ou de
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longe participam de uma empresa moderna e de objeto de reflexão num dos
inúmeros momentos de hesitação e incerteza que se deparam os profissionais
atuais na hora de lançamento de um produto, ou até mesmo, de uma promoção ou
campanha publicitária.
As dúvidas, os erros, a imprudência e a falta de informações são obstáculos
que surgem atualmente no decorrer do lançamento de um novo produto. Tanto
que, com bastante freqüência, a criação e o lançamento de uma novidade deixam
de ser conduzidos com a necessária competência, e o resultado são excelentes
produtos que vendem mal, ou então, que a um sucesso técnico não corresponda a
um sucesso comercial.
Por quê?
Por que o lançamento de um produto se transforma tantas vezes em
fracasso?
Será a falta de um homem certo no lugar certo para coordenar e dirigir todo
o processo que envolve o lançamento de um novo produto?
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I- A CONCEPÇÃO DO PRODUTO
A concepção é a primeira fase da gênese do produto. Ela compreende o
espaço que espera o momento em que se pensa a busca de uma novidade do
momento em que, havendo-se reconhecido a validade aparente, decide-se ir mais
longe e analisar todos os aspectos, a viabilidade da idéia.
Esta fase pode ser estudada em duas séries de operações: a exploração e
a análise preliminar.
Exploração
Consiste em avaliar e reconhecer as possibilidades de inovar que se
oferecem em um determinado setor.
A fase da exploração, por ser a mais vasta, é aquela em que se encontra
maior dificuldade em penetrar e é por isso mesmo aquela que mais falha a
reflexão sistemática dos dirigentes de empresa. Logo, é necessário fixar melhor a
própria noção do novo produto, bem como, a necessidade de uma certa política de
produtos.
O produto, do ponto de vista comercial, é tudo aquilo que um consumidor
recebe quando faz uma compra. O preço pago pelo consumidor, ou o que ele se
dispões a pagar, não concerne apenas à materialidade de um objeto ou de um
serviço, nesse preço estão incluídos, e cada vez mais, todos os elementos
imateriais que acompanham o objeto: segurança, informação e, às vezes até
serviço.
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Quanto à noção de "novidade”, ela varia de acordo com o ângulo que a
consideramos. Do ponto de vista da comercialização, pode-se dizer que o
verdadeiro critério de julgamento reside na diferenciação do produto em relação
aos seus concorrentes. Ou seja, novidade, nem sempre e nem somente é aquilo
que é reconhecido como novo por quem o utiliza e não necessariamente por quem
o produz.
Concebe-se, perfeitamente, por exemplo, que o modo de embalar ou de
preparar um produto seja suficiente, hoje em dia, para dar-lhe o aspecto de
novidade.
Isto significa afirmar que a novidade de um produto pode provir dos mais
diversos componentes, como: uma nova forma, uma nova cor, um novo perfume,
um novo preço, um novo acondicionamento, um novo desing, uma nova utilidade,
uma nova performance, um novo modo de distribuição ou um método inabitual de
aproveitamento.
Se quiséssemos resumir os critérios de avaliação de uma novidade, do
ponto de vista da comercialização, poderíamos dizer que:
- a novidade é, antes de qualquer coisa, uma diferença;
- esta diferença deve ser facilmente percebida por quem vai utilizá-la;
- a novidade de ser esperada, conscientemente ou não, isto é, surgir em um
momento em que venha corresponder a uma solicitação do modo de vida, e
integrar-se nele.
Dentre os novos produtos existem de início aqueles que criam
necessidades ainda inexistentes. Foi o caso da televisão, do ar-condicionado, dos
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filtros de cigarro e dos alimentos congelados. A novidade nesses casos é integral,
porque além do produto é preciso despertar ou provocar a necessidade para criar
o mercado.
Um segundo tipo, mais freqüente, é formado pelos novos produtos surgidos
de acordo com uma necessidade já existente. É o caso, por exemplo, do café
solúvel, do leite em pó, das águas minerais, das maioneses em tubo, do sabão em
pó, etc.
Participa igualmente, das características de novidade o aperfeiçoamento
dos produtos já existentes. Aliás, esta última categoria é a mais freqüente. O
aperfeiçoamento pode-se revestir das mais variadas facetas. Pode proceder da
fabricação e resultar numa melhoria. Incluem-se nesse caso, as canetas
esferográficas, os barbeadores elétricos, as geladeiras, liqüidificadores e outros.
Pode, também, tratar-se de uma modificação no aspecto (forma, cor, peso),
da renovação do recipiente (o aperfeiçoamento das embalagens de cigarro, a
modificação nas embalagens de shampoo), da criação de um acondicionamento
múltiplo, ou gigante, ou que pode ser reaproveitado da passagem de um
vasilhame que teria de ser devolvido para um do tipo “use e jogue fora”.
Outras vezes a inovação provém da redução do preço ou também, do
sistema de distribuição ou da mudança de marca.
Constitui igualmente, uma novidade a criação de uma nova variedade de
um produto que já existe, uma vez que o desejo de diversificação é uma
conseqüência da elevação do nível de vida. É o que ocorre por exemplo, com as
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sopas prontas, com os shampoo ou, ainda, com a multiplicidade das qualidades
de leite em pó.
A característica da novidade pode ser determinada pela modificação do
modo de utilizar o produto, para o qual cria-se um novo hábito de consumo que
cria, por sua vez, um novo mercado. Um exemplo disso é a propaganda do açúcar
no sentido de aumentar o consumo de produtos açucarados.
A novidade pode, enfim, consistir numa melhor utilização de um antigo
produto. Os casos mais típicos são produtos em pó, refeições congeladas,
produtos em conserva, etc.
Os diferentes casos que foram apresentados permitem tirar a conclusão de
que a novidade de um produto pode provir seja de uma novidade técnica, seja de
uma novidade oriunda do mercado.
Porém, antes de uma empresa lançar-se à pesquisa de um determinado
produto é necessário haver-se estabelecido um amplo quadro em que se analise a
orientação da empresa em matéria de novos produtos, pois cada produto é uma
espécie de cavalo da mesma cavalaria e não deve prejudicar os outros: ao
contrário, deve auxilia-los. Diante disso, a direção geral necessita, portanto,
determinar uma política de produtos.
A política de produtos pode ser definida, em primeiro lugar, pelo gênero de
produtos a serem desenvolvidos. Ela consiste em determinar se deve procurar um
campo específico para estabelecer a linha de produção.
Além disso, e afora essa primeira escolha de caminhos, a política de
produtos deve ocupar-se da linha de produtos, propriamente dita, isto é,
13
determinar o número de produtos e suas características essenciais: nível de
qualidade, grau de diferenciação, etc.
As categorias de produtos já existentes, vendidos pela empresa, e que se
revelam mais solicitados, constituem uma indicação quase precisa da direção em
que se poderá buscar uma expansão.
Aliás, a inovação depende assim, não apenas das supostas necessidades
do público, mas também, das possibilidades da firma e de seu desejo de exploralas da forma mais rentável, pois a inovação elaborada a partir dos setores em que
a firma já possui experiência, torna-se ao mesmo tempo menos onerosa e menos
arriscada do que aquela tentada em campos inteiramente novos.
Uma política de produtos defini-se, também, por um certo nível de
qualidade. Há sempre interesse em preservar uma certa homogeneidade na
qualidade do conjunto de uma linha de produtos.
Seja qual for a natureza da gema de produto, é sempre preferível evitar as
diferenças muito acentuadas entre a qualidade dos elementos que a compõem.
Já a política de segmentação do mercado consiste em compreender o
mercado total de um produto como se ele fosse formado pela soma de um certo
número de seções homogêneas formadas pelo consumidor, cujas necessidades
vêm ao seu encontro e em criar produtos que mesmo não tendo a pretensão de
satisfazer às necessidades médias do mercado total, adaptam-se a este ou aquele
segmento desse mercado.
A segmentação dos mercados tem por prioridades a fragmentação ou a
diferenciação do produto. Este é um dos caminhos mais férteis de inovação que
permite almejar benefícios certos e rápidos com riscos limitados.
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O processo consiste em modificar o produto para adapta-lo da melhor forma
possível ao segmento escolhido.
A diferenciação do produto repousa, então, essencialmente, no fato de
existir uma larga variedade de gostos e de preferências que se separam da parte
central do mercado.
Assim, cada vez que existe um número suficiente de pessoas com um
gosto comum, elas constituem um segmento possível do mercado, uma vez que
existem milhares de produtos que não terão nunca uma audiência total.
Uma política de segmentação do mercado gera, no entanto, consideráveis
problemas de análise desses segmentos e exige da empresa uma definição no
sentido de selecionar aqueles que merecem ser atingidos.
Uma vez definida a política de produtos, passa-se à pesquisa, primeiro
passo da gênese de um produto. Por pesquisa compreende-se a busca e o
reconhecimento das idéias adequadas, ao mesmo tempo, às possibilidades da
firma e às necessidades do mercado.
Portanto essa pesquisa necessita, inicialmente, ter por base o profundo
conhecimento das necessidades e da evolução dos mercados que se deseja
explorar. E só assim se poderá decidir se a pesquisa deve ser resolutamente
ofensiva ou, ao contrário, se ela deve ter por objetivo inicial o aperfeiçoamento dos
produtos já existentes, a fim de coloca-los em situação de primazia em relação as
possíveis inovações da concorrência.
Sugerir idéias de novos produtos constitui, evidentemente, uma das
principais responsabilidades desses serviços que se situam no plano central da
pesquisa experimental, além de serem eles, de certa forma, os responsáveis
15
primeiros pela solução de todos os problemas que envolvam fabricação e
utilização dos produtos da mesma empresa.
Por outro lado, é evidente que o papel desempenhado pelo serviço de
pesquisa no que concerne à descoberta de novos produtos será tanto mais
importante quanto maior o grau de tecnicidade atingido pelo produto. Mesmo os
produtos de consumo aparentemente simples demandam de um enorme esforço
de pesquisa. De resto, toda pesquisa é cara. Pois somas consideráveis são
consagradas à pesquisa e ao acabamento de novos produtos.
O fato do setor de vendas estar em constante contato com a clientela e, por
via de conseqüência, conhecer melhor do que qualquer outro setor, as
necessidades do público e o valor dos produtos direta ou indiretamente
concorrentes podem trazer à coleta de idéias uma apreciável colaboração.
Essa colaboração é especialmente válida para as pequenas ou médias
empresas, isto é, aquelas que dispõem de um serviço de pesquisa menos
aparelhado.
Já as fontes externas da empresa são diversas e de valor diferente: podem
ser os consumidores, os distribuidores, os inventores não ligados à empresa,
concorrentes ou centros particulares de pesquisa.
Num mundo em que o consumidor é o rei poderia se pensar que ele
constitui uma fonte fecunda de inspiração, já que seus desejos serviriam de base
às novas invenções (ou aperfeiçoamentos de produtos já existentes). Na verdade,
entretanto, as informações e reclamações provenientes da opinião do consumidor,
mesmo interessantes, tanto são, que se provoca, de vez em quando, entrevistas
de grupos para discutir uma idéia a respeito de um determinado produto que se
deseja desenvolver, não servem de indicação precisa para a criação ou
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acabamento de produtos, porque o consumidor, por mais ávido que seja, não tem
“imaginação industrial” e os desejos que tem a respeito de um produto são, em
geral, vagos, e só se delineiam quando o consumidor está em face do produto.
O consumidor é um bom crítico. Ele conhece perfeitamente os pontos
fracos dos produtos de que se utiliza. Essa informação é extremamente útil porque
constitui com freqüência, o ponto de partida para uma idéia ou uma pesquisa.
Como nos casos das organizações de consumidores, os distribuidores
podem ser aproveitados no sentido de se extrair deles as lições que o contato com
o público lhes ensinou. É desnecessário dizer que a posição deles é excelente, já
que o contato com os consumidores é permanente.
Um bom vendedor pode fornecer uma mina de informações que,
freqüentemente, estavam inexploradas. Os grandes pontos de distribuição
determinam por si próprio as características dos produtos de maior vendagem.
O papel do inventor é cada vez mais reduzido porque um novo produto, só
raríssimamente, é fruto de uma imaginação solitária.
Por outro lado, é muito comum que o inventor tenha a responsabilidade do
seu invento uma noção subjetiva e lhe dê excessivo valor, esquecendo que quase
sempre é necessário um duro trabalho de pesquisa complementar para tornar uma
idéia comercializável.
Em última análise, a organização de uma pesquisa encomendada fora é
sempre necessária quando a empresa em um campo que não lhe é familiar.
Recorrer a concorrência como fonte de idéias pode ser um recurso de
extrema importância, já que a observância do que faz ou pensa uma outra firma,
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mesmo agindo numa linha de produção totalmente diversa, tem trazido resultados
positivos, às vezes, mesmo a compra pura e simples de um produto e, até, de
uma firma inteira.
Outra maneira de utilizar a concorrência é copia-la. No momento em que o
produto novo é lançado por um concorrente, é suposto que este artigo tenha sido
cuidadosamente estudado, analisado, criticado, testado, não apenas do ponto de
vista técnico, mas comercial, e muitas vezes uma tal performance nos leva a
lançar um produto semelhante, se possível aperfeiçoado. Ele tem a seu favor a
vantagem de minimizar os riscos do lançamento.
A melhor maneira de estimular o lançamento de novos produtos é
multiplicar as oportunidades de abertura com o mundo exterior, aprofundando ou
intensificando os contatos com os consumidores, sua psicologia, a instabilidade e
eterna dinâmica da vontade de consumir.
A experiência indica que é mais interessante orientar o público do que,
simplesmente, segui-lo. Mas não há verdadeiro lucro, não há sucesso comercial
que não envolva uma dose de coragem, iniciativa e até risco.
A procura de um novo produto é principalmente orientada pela detecção
dos atuais produtos de uma firma, a fim de ocultar os sinais de envelhecimento,
isto é, de prever as medidas necessárias a serem tomadas, seja para os substituir,
seja para melhora-los.
O envelhecimento pode ser identificado por um conjunto de sintomas:
diminuição do volume de vendas, diminuição do preço, diminuição da taxa de
lucratividade, aumento das despesas de venda e de publicidade, redução da parte
que o produto ocupa no mercado, degradação do poder aquisitivo dos
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consumidores, ausência de reação nas operações de promoção e merchandising
etc.
Quando
isto
acontece,
é
necessário
encontrar
as
causas
deste
enfraquecimento a fim de decidir se o produto deve ou não continuar, se deve ser
suprimido imediatamente, e ainda há chance de tentar relançá-lo ou se vale à
pena ser reestruturado.
Em certos casos o produto conserva algumas características de um artigo
de boa aceitação, mas pertence a um mercado que se retrai e cede lugar a um
outro: é o caso sabão de cozinha em relação aos detergentes, do chocolate bruto
ao chocolate fino.
Às vezes, a necessidade de um produto advém do aparecimento de um
produto concorrente.
Se em alguns casos não constitui maior problema uma empresa chegar a
um mercado após um concorrente, na medida em que este concorrente tenha
servido para abrir o mercado e pisar primeiro o terreno, é absolutamente
desastroso tentar omitir-se desse mercado. É esta situação que gera, na maioria
das vezes, a necessidade de certas firmas lançarem novidades.
Neste caso, seja qual for a razão pela qual uma exploração e uma pesquisa
são levadas a cabo, é sempre útil sublinhar que elas devem ser feitas em tempo
oportuno, sem esperar, por exemplo, que o produto deve ser substituído acabe
agonizando ou que a concorrência tenha tomado a frente. Os prazos de
exploração, de pesquisa e de comercialização convenientes a um novo produto
são sempre longos, ou pelo menos mais longos do que o previsto. Mas, e,
sobretudo, a sua duração é incerta. De tal forma que são numerosos os
imponderáveis e imprevistos que surgem de toda a parte à medida que se elabora
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um produto. Sem podermos fixar uma regra, não seria absurdo dizermos que o
prazo mínimo é de poucos meses e que é raro encontrarmos lançamentos que
necessitem de um, dois ou até mais anos para vir à tona.
Desta forma, a fase de exploração permite colocar corretamente o problema
e engrenar, na medida do possível, e tão judiciosamente quanto se possa, todas
as idéias a respeito de um novo produto. Mas nem todas as idéias são boas.
Pode-se mesmo dizer que a maior parte delas ou são más ou inviáveis. Assim, é
necessário fazer-se uma rigorosa seleção, que é a principal tarefa da análise
preliminar.
Análise Preliminar
Permite um exame superficial, mais global, dos anteprodutos e das idéias
que puderam ser reunidas. Distinguir de uma onda de idéias a melhor delas é um
trabalho particularmente delicado, ainda mais que nesse terreno os fracassos são
especialmente onerosos. Por esta razão, antes de aplicar aos projetos pesquisas
intensivas, é sempre útil proceder a uma seleção inicial. A análise crítica de resto
deve ser uma preocupação constante ao longo de toda a fase de concepção de
um produto, até o momento em que fique comprovada à sua viabilidade.
A análise preliminar é primeiro obstáculo a que se deve submeter uma
idéia.
O método a ser usado varia de acordo com as firmas, em alguns casos, ele
praticamente não existe ou se reduz a algumas avaliações aproximativas. Em
outros casos, ele é levado mais a sério e merece longos e custosos estudos.
20
No método de análise, a primeira disposição consiste em expor da forma
mais clara, completa e objetiva que for possível o teor da idéia, suas
características e aparentes possibilidades.
Já a determinação dos fatos que devem merecer a análise é ainda
considerada preliminar, assim toda observação deve restringir-se aos aspectos
que poderiam impedir a continuação do estudo, e de acordo com o produto, a
atenção maior deve recair sobre o aspecto preponderante. Por exemplo, se tratar
do aspecto técnico, deve-se cuidar das possibilidades produção, da natureza das
instalações e da aparelhagem, do potencial de mão-de-obra qualificada etc. Se o
que merecer maior cuidado for o aspecto financeiro deve-se pesquisar o emprego
de fundos, a capacidade de empréstimo da empresa, a situação do mercado
financeiro, as licenças e marcas que existem neste terreno, os não registros dessa
mesma idéia, e assim por diante. Finalmente, quando o ponto vulnerável concerne
ao aspecto comercial e publicitário, todo o esforço deve dirigir-se ao levantamento
do mercado no sentido de verificar se ele já não está saturado, ou pesquisar a
situação dos produtos do mesmo gênero, a ver se a rede distribuidora tem
condições de leva-lo a todos os distribuidores e se os representantes podem ainda
absorver este novo produto.
Imediatamente após essa análise preliminar deve-se proceder à análise da
própria idéia do produto. É recomendável, por exemplo, observar, em primeiro
lugar todos os aspectos positivos. E este método é necessário por duas razões:
primeiro, porque a experiência demonstra que em face de um novo produto é mais
fácil criticá-lo do que absorvê-lo.
A seguir, porque se os aspectos positivos não forem previamente
analisados, eles correm o risco de serem superados pelas objeções, sempre mais
numerosas e contundentes. Só então terá lugar o estudo dos aspectos negativos.
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A análise preliminar deve ser feita levando-se em conta os três pontos de
apoio em que merece consideração o perfil de um produto: a empresa que o
produz, a clientela de distribuidores e o público, só assim terão sentido a análise
dos pontos positivos e negativos.
A decisão é, às vezes, tomada de maneira empírica, mas o ideal é que ela
seja o resultado de uma criteriosa escolha.
Decidir a esta altura, quer dizer determinar se o produto passará ao estágio
seguinte, isto é, ao acabamento do produto.
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II- O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
Uma vez concluída a fase de exploração e análise preliminar e,
consequentemente, estabelecido o caminho a ser seguido, tem início à fase de
desenvolvimento do produto, fase, aliás, muito semelhante ao que é a gestação no
plano biológico.
Este período vai da decisão de prosseguir a pesquisa até o momento em
que a idéia, progressivamente transformada em produto prestes a ser vendido,
torna-se decisão de lançar o produto no mercado.
Este estágio é, ainda, o da aplicação dos métodos técnicos à idéia original,
aquele em que se supera a idéia de maneira a tornar a pesquisa mais específica e
em que a invenção começa a se modelar às exigências do mercado.
Sua importância, sua duração, as dificuldades encontradas, variam,
evidentemente, na proporção direta do gênero do produto e da natureza da
novidade.
A duração, sobretudo, é longa, às vezes ilimitada, na medida em que ela se
identifica com o aperfeiçoamento técnico.
Quando acontece a junção de uma nova variedade a uma linha de
produtos, por exemplo, só cria problemas conhecidos e relativamente fáceis de
serem resolvidos. Mas quando se trata, ao contrário, da introdução de um artigo
inteiramente novo, a fase de acabamento pode se prolongar por meses, durante
os quais os serviços técnicos, financeiros e comerciais terão de enfrentar
problemas de toda ordem.
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O custo do desenvolvimento de um produto não é menos importante. Na
verdade é a fase de inovação que exige um maior esforço em termos de ensaios,
tentativas, investimentos e mão-de-obra técnica.
Existe de resto, uma estreita relação entre o custo do desenvolvimento e a
sua relação: o dinheiro pode, neste caso, substituir o tempo.
A noção de "duração do mercado" é uma dimensão freqüentemente
negligenciada, mas que pesa cada vez mais nas estatísticas da vida de um
produto, ou seja, na avaliação do seu lucro.
A probabilidade de uma vida breve ou do surgimento de um produto
concorrente milita em favor de um rápido acabamento, isto é, de um
desenvolvimento menos profundo, pois se ganhará tempo e dinheiro.
Na prática, a fase de desenvolvimento se desdobra em duas etapas
sucessivas e mais ou menos nitidamente formuladas pela vivência.
A primeira comporta-se a uma análise, desta vez bem mais cuidadosa, da
situação do mercado, o que permite um estudo mais penetrante das futuras
especificações do produto.
Munida desses resultados que prefiguram, ao mesmo tempo, a quantidade
passível de venda e o preço de revenda, a direção pode ter uma idéia mais clara
da taxa de lucro e de sua dimensão, isto é, do interesse despertado pela
novidade.
Se
os
resultados
parecerem
satisfatórios,
a
pesquisa
técnica
é
automaticamente chamada a aprofundar seus estudos e chegaremos à fabricação,
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seja de um protótipo, seja das amostras de laboratório, através das quais a reação
do consumidor pode ser detectada.
Os resultados desta primeira sondagem permitem, então, modificar o
produto no sentido de melhor adaptá-lo às solicitações do mercado.
Mas se esta segunda etapa iniciar um resultado positivo, os estudos devem
concentrar-se na melhor maneira de efetuar o lançamento em série.
De resto, todas estas operações são interdependentes e nem sempre a
cronologia das prioridades é determinada, o que obriga a que se proceda a
sucessivas aproximações. É a fase onde são comuns os atrasos, mal entendidos
e os focos de atrito, o que nos leva a considerar muito importante fixar, desde o
começo, os métodos de trabalho, sob pena de agravar os riscos de fracasso.
A fase de desenvolvimento consiste nas seguintes etapas:
Os Métodos de Trabalho
Estes métodos concernem, essencialmente, à organização e a concepção
das operações relativas aos novos produtos.
A organização varia bastante de acordo com as sociedades, sobretudo
porque cada empresa costuma ter seu próprio sistema sem que nenhum tenha
ainda superado os demais. Varia, ainda, porque os lançamentos obedecem a
circunstâncias que dependem de fatores variáveis.
No passado, era a direção técnica que assegurava, na maioria das vezes, a
coordenação do conjunto das operações. Hoje, quando a necessidade de levar em
25
conta as exigências do consumidor é muito mais acentuada, é a direção comercial
quem, em geral, assume a responsabilidade.
Esta tarefa é complexa. Ela assume uma coordenação sistemática dos
diversos envolvidos, sem o que a idéia original nunca tomará forma de produto,
seja porque a direção que desejava multiplicar a nova linha não logra resumir ao
mesmo tempo os elementos necessários à tomada da decisão, seja porque a
seleção das idéias apresentadas é feita de forma confusa ou, ainda, porque o
laboratório se encontra repleto de projetos sem valor que atrasam, por isso
mesmo, a análise e a conseqüente fabricação dos produtos aprovados
prioritariamente.
As funções do setor de novos produtos a que nos referimos são as
seguintes:
• suscitar e receber idéias acerca de novidades;
• encaminha-las ao setor responsável pela análise preliminar;
• determinar as responsabilidades de cada serviço envolvido nas operações de
desenvolvimento;
• assegurar a coordenação dos diversos setores;
• operar a síntese dos elementos, informar a direção geral e propor as
recomendações necessárias à aprovação final;
• gerar um orçamento de pesquisa de novos produtos;
• controlar a boa execução do que foi deliberado e previsto.
A responsabilidade desse setor só cessa quando o produto está preste a
ser lançado ou, então, já foi colocado no mercado ou, ainda, quando a
comercialização foi coroada de sucesso.
26
Para funcionar de forma adequada, o setor de novos produtos deve ter a
possibilidade de ação correspondente à tarefa que lhe for destinada, para que a
direção geral da empresa deve delegar-lhe os poderes necessários.
Já a coordenação das operações necessita, em primeiro lugar, estabelecer
um plano de conjunto que exponha toda a programação. Este plano estabelece as
sucessivas etapas que deve seguir a fabricação do produto e o tempo necessário
para isto.
Para isso mesmo, este plano permite fixar uma idéia bem mais realista da
data de saída do produto, porque sem esse plano as chances de um fracasso
multiplicam-se consideravelmente.
Para estabelece-lo, é necessário mobilizar a cooperação de todos os
serviços e de todos os setores envolvidos no lançamento de um produto: pesquisa
e desenvolvimento, serviços técnicos, pessoal, estudos de mercado, fabricação,
distribuição, serviço de produtos, vendas publicidade, etc.
Um plano lógico, preciso e detalhado, permite, a cada instante, um controle
mais completo do desenrolar das fases de lançamento. O método PERT
(programa, avaliação e revisão técnica) é um método de análise e de controle de
projetos que permite precisamente prever e seguir com exatidão as sucessivas
etapas de um programa. É a forma mais adequada e mais fácil de controlar os
prazos de um projeto.
Este método pode também ser utilizado em escala menor para a supervisão
da infinita complexidade que representam as operações de concepção e
lançamento de um novo produto.
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Assim o PERT obriga a que se tome consciência de forma sistemática das
correlações entre as operações, o que permite coordenar um perfeito
entrosamento entre todos os setores e serviços envolvidos no processo.
Além disso, o PERT permite avaliar o grau e a gravidade dos atrasos
eventualmente ocorridos à medida que eles se produzem, o que possibilita, por
sua vez, que se tomem as decisões necessárias para corrigi-los.
Análise do Mercado e do Produto.
Neste estágio o objetivo da análise do mercado é duplo. Primeiro, conhecer
todos os componentes das suas necessidades e, desta forma, oferecer maior
consistência ao futuro perfil do novo produto. Segundo, fornecer indicações exatas
e mais detalhadas sobre os traços realmente essenciais do mercado em que ele
se desenvolverá.
Esta análise tem condições de fornecer uma medida mais nítida do risco
que vai ser corrido e, consequentemente os seus limites, já que o produtor terá
reunido muito mais elementos que lhe permitem adaptar o produto às
necessidades qualitativas e quantitativas do público visado.
Mas, por importante e extremamente necessária que seja a análise do
mercado, ela tem os seus limites, pois na prática é tão perigoso acreditar-se
cegamente nela quanto lhe menosprezar o alcance.
Inversamente, é a ausência de interpretação ou a mediocridade da análise
que torna mais sujeitos à precaução os resultados diretamente utilizados. É
necessário que se saiba, também, que o estudo do mercado demanda tempo e
dinheiro.
28
O estudo nessa fase concerne tanto à demanda quanto à oferta, e em cada
um desses aspectos, deve ser qualitativo e quantitativo.
De uma forma geral e, sobretudo quando se trata de um produto muito
novo, é sempre importante analisar, com antecedência, a sua demanda, ou seja, o
contexto em que esse produto vai se inserir, e verificar até que ponto a idéia que o
gerou coincide com as grandes tendências do mercado.
O estudo deve, pois, investigar a posição do mercado para apreciar as
perspectivas de expansão e a esperança de vida do produto.
A análise da evolução econômica e social também está muito ligada ao
lançamento comercial de um produto.
Isto porque o marketing deve ter sempre uma visão precisa das grandes
tendências, pois são elas que modificam, quando não determinam, a incessante
transformação da atitude do consumidor em face do mercado, ao mesmo tempo
em que criam condições propícias de adaptação aos novos produtos.
Lançar um novo produto é, assim, uma decisão cujas conseqüências estão
ao mesmo tempo próximas e longínquas. O exame destas tendências consiste,
basicamente,
em
pesar
as
vantagens
e os
inconvenientes
que estas
conseqüências terão no tempo de vida e na reabilitação do futuro produto. A
influência delas varia, assim, em importância, de acordo com o gênero do produto.
Podemos classificar estas tendências em:
• Tendências demográficas
• Tendências sociológicas
• Tendências econômicas
29
• Tendências comerciais
As
tendências
demográficas
constituem
um
dos
elementos
mais
importantes porque representam um dos fatores mais importantes na análise da
expansão do mercado.
As
previsões
demográficas
indicam
não
só
a
evolução
deste
dimensionamento, mas, sobretudo, a estrutura da população, ou seja, proporção
por idade e proporção de jovens, evolução de pessoas por lar, número de
casamentos, faixa de salários, taxa de natalidade, etc.
As tendências sociológicas e as grandes modificações que afetam o modo
de vida são tão importantes quanto à evolução demográfica. Quer se trate de
urbanização progressiva ou de descentralização, de evolução de número de
mulheres ou de duração do trabalho, de tempo de lazer ou de seu emprego, da
influência da televisão ou da publicidade, enfim, cada um destes elementos e sua
repercussão devem constituir matéria de estudo sistemático na adequação do
produto ao público que se deseja atingir.
As tendências econômicas se manifestam em longo prazo (evolução da
produtividade, do poder de compra, da repartição de renda, da faturação das
necessidades daí resultantes etc.) ou em curto prazo (tendência à inflação ou à
depressão, bem como as conseqüências que qualquer uma dessas distorções da
moeda gera nas perspectivas de compra), tudo concorre para a modificação do
volume de poupança, para a melhor repartição da renda, e por aí a fora.
As tendências comerciais influenciam no desenvolvimento do livre serviço e
das grandes superfícies de vendas, na desespecialização e na concentração, no
surgimento de novos circuitos, tais como a distribuição automática e a venda por
correspondência, a transformação do papel do atacadista, a prolongação das
horas de abertura das lojas, a supressão dos preços tabelados e a aparição de
30
novos distribuidores, assim como na diminuição das margens de benefício e nas
rebaixas de preço, que deve ser também considerados com o maior cuidado para
evitar que o produto a ser lançado seja afetado.
Este estudo de tendências é uma tarefa de economistas, pois ela deve ser
desenvolvida, seja a partir de estudos econômicos gerais (os trabalhos do Plano
que constituem elementos particularmente apreciáveis), seja a partir de estudos
especiais (estudos das intenções de compra, sondagem de opinião etc.).
Nesta fase de estudo é de vital importância para o sucesso de um bom
lançamento, considerar com o máximo de precisão possível a que público de
consumidor o novo produto vai atingir, isto é, sobre que categoria de público
deverá concentrar um maior esforço.
Para desenvolver um estudo desse tipo é necessário considerar
sucessivamente os utilizadores de produtos direta ou indiretamente similares.
Os utilizadores de produtos similares são, sem dúvida, os mais
interessantes a examinar, uma vez que representam uma tendência bastante
semelhante à que se deseja atingir com o novo produto. Mas constitui, em
contrapartida, um mercado bem mais difícil de desabituar ao consumo dos
produtos concorrentes.
Contudo, é sempre vantajoso ingressar em um mercado em que o produto
a ser lançado pertence a uma categoria já utilizada por quase todos (o sabão, por
exemplo), ou em que a inovação é de tal forma marcante que dá ao futuro produto
uma vantagem indiscutível sobre os existentes.
Quando a situação é inversa, vale mais orientar a pesquisa no sentido de
descobrir uma nova faixa do mercado. A partir daí, pode se situar entre os
31
utilizadores que abandonaram o uso do produto, ou dos indivíduos que nunca
utilizaram esse tipo de produto.
Para que se possa fazer uma estimativa da demanda do futuro produto é
importante analisar a proporção do mercado que ele vai ocupar e a posição que
deverá tomar nesse mercado.
Além disso, o lugar que o novo produto deverá tomar no mercado deve ser
examinado levando-se em conta a maior ou menor saturação do mercado e o
gênero de consumidor que se busca alcançar.
O aspecto quantitativo da demanda é fundamental porque fornece as
informações de base que, junto com a freqüência de utilização do produto, traçam
a previsão e dão a medida do mercado possível.
A seguir, vêm as informações de ordem qualitativas sobre o mercado:
zonas geográficas em que se situam os prospectos, sexo, idade, traço social,
profissão etc.
A análise da oferta atual, isto é, dos outros produtos que existem no
mercado, é igualmente importante na medida em que permite determinar os
obstáculos que o futuro produto vai precisar transpor para fazer face à
concorrência.
Esta concorrência pode ser direta (quando se trata de um produto novo
lançado no mercado em que a necessidade já existe) ou indireta (quando se trata
de uma inovação radical).
Nesta análise da oferta, fazer o inventário dos produtos realmente
concorrentes é fundamental. É necessário estuda-los cuidadosamente, tanto do
32
ponto de vista de suas composições, quanto de suas qualidades de uso, preços,
etc.
A análise da concorrência nos levará a examinar igualmente a política
comercial da concorrência: tipos e despesas de publicidade, circuitos e zonas de
distribuição, índices de difusão, pessoal de vendas, e assim por diante.
Essas informações são indispensáveis na preparação do lançamento
comercial de um novo produto. Além de oferecerem uma visão global do mercado
de oferta, seja no que se refere à sua dimensão, como a sua estrutura ou sua
evolução. São informações que permitem analisar no plano qualitativo a
importância, o crédito e a preferência de que gozam as diferentes marcas.
Para obtermos estas informações é necessário reunir em uma única
síntese as informações obtidas anteriormente através dos seguintes meios:
• estatísticas públicas;
• estatísticas profissionais;
• estudo de monografias que tenham sido realizadas;
• publicações profissionais;
• experiência dos empregados da firma.
Ao término desse processo de estudo do mercado, o responsável pelo setor
de lançamento de novos produtos ou, em certos casos, a própria direção geral,
está em condições de tomar uma decisão ou, pelo menos, orienta-la com maior
clareza. E o resultado dessa decisão determinará:
1º - Em que sentido deve ser concentrado o estudo do produto;
2º - Que gênero de mercado é mais conveniente atacar;
3º - Que quantidade deve ser produzida e a que preço;
33
4º - Quais os melhores canais de distribuição que devem ser utilizados;
5º - Que tipo de comercialização deve ser escolhido e, que contingente de força
de venda e de esforço publicitário deve ser mobilizado.
Este é, como se pode observar, um importante momento na história do
desenvolvimento de um produto, pois a partir dele será empreendida uma gama
de pesquisas exteriores.
A Elaboração Técnica do Produto
Uma vez delineados os limites do desenho, passa-se ao acabamento
técnico.
Na fase de desenvolvimento, este acabamento técnico é a etapa em que se
elabora o produto em todas a suas características. Etapa capital porque, seja qual
for a importância dos fatores comerciais, é principalmente a qualidade do produto
que se constitui em condição necessária do seu sucesso.
A partir das informações obtidas com o estudo do mercado, a direção de
uma empresa pode fixar, com muito mais precisão do que antes, o perfil ideal do
futuro produto.
A elaboração do produto comporta por um lado, a sua definição comercial
e, pelo outro lado, o seu acabamento técnico.
A definição comercial do produto permite indicar os seguintes
elementos:
34
• As qualidades de performance. Variando com o produto elas podem ser:
especificação de resistência, de durabilidade, de economia, de segurança, de
conforto, de estocagem e de transporte.
• As condições de preço. Um técnico deve saber que o preço de custo não
poderá ser superior ao seu nível.
• As características físicas. Isto é, o peso, o porte, a cor e o conteúdo.
• O modo de apresentação. A escolha deve ser feita pelo serviço comercial e
definir se a apresentação será em líquido, em pó, em pasta, em protótipo de
acondicionamento (vidro, tubo, caixinha), e o material correspondente (vidro, ferro,
alumínio, papelão, etc.).
• O nível de qualidade. Dentre os diversos níveis que podem ser propostos pelos
técnicos, nem sempre o melhor é necessariamente o que deve ser seguido.
Porque as qualidades escolhidas dependem da política comercial que se deseja
seguir.
• A composição das variedades. Quando se trata de um produto que deve
comportar, por sua própria natureza, diversas variedades, devem ser fixados os
números e a natureza delas.
• A determinação dos tamanhos. O tamanho deverá ser definido em função dos
preços, das necessidades do público e das possibilidades de conservação.
Quanto aos tipos de tamanho (garrafinha normal, tipo família ou gigante) deve ser
levada em conta a diversidade prevista pelos utilizadores e o gênero de política de
promoção de vendas que se deseja estabelecer.
O acabamento técnico é a definição ideal do futuro produto que comporta
igualmente um certo número de elementos incorpóreos, que cada vez mais se
misturem ao produto. De tal forma que a venda de um produto compreende
essencialmente na venda do serviço que ele presta, pois o público não compra
apenas um determinado bem, mas a segurança e o serviço que este bem pode
oferecer.
35
Esta etapa permite ainda à direção técnica de uma empresa iniciar uma
série de trabalhos, como:
• Os trabalhos da pesquisa técnica. No decorrer do desenvolvimento do produto
é essencial que o serviço de pesquisa mantenha contatos freqüentes com os
outros serviços da empresa. Primeiro, com a direção geral, à qual são submetidos
os orçamentos de pesquisa, os programas e a prestação de contas dos
adiantamentos. Mas é essencial que além dessas relações hierárquicas os
pesquisadores se envolvam o mais completamente possível na vida da empresa e
que o diretor de pesquisa participe da elaboração de programas gerais e das
decisões mais importantes.
• O estudo das condições de fabricação. Compreende dos seguintes elementos:
aptidão do pessoal envolvido, qualidade e quantidade do pessoal mobilizado pelos
diversos setores, características das instalações, possibilidades de abastecimento
e previsão da aparelhagem necessária.
• A estimativa provável do preço de custo. Esta estimativa só é possível depois
de termos orçado o conjunto de elementos que compõem o produto e, uma vez
feito isto, reportamos os resultados às previsões de venda.
• A garantia. Do momento em que um produto é vendido sob a proteção de uma
marca, esta marca constitui a sua melhor garantia. Mas para que um produto
ganhe aos olhos da concorrência e do consumidor um atrativo complementar é
conveniente que essa garantia seja formal e explícita, como é o caso da garantia
de durabilidade (típica de relógios e aparelhos eletrodomésticos), da garantia de
eficiência (um horário maior de funcionamento), da garantia de resistência (ao
calor, frio, choque, água, etc.) e assim por diante. Outra modalidade de garantia é
o compromisso de troca em caso de falha.
• Os serviços. Um produto não é apenas um objeto, pois na medida em que a
economia se torna mais elaborada o público exige dos produtos segurança, boa
performance, garantia e uma série de qualidades subjetivas que assegurem o
conforto e a satisfação do consumidor. Muito freqüentemente o serviço constitui o
melhor meio de diferenciar um produto de seus concorrentes. Então, a
36
necessidade de prestar serviço passa a ser não apenas uma exigência do
consumo, mas também, um elemento de complexidade e originalidade de um
novo produto.
Teste do Novo Produto
Desde o momento em que o produto toma forma, ele passa a ser objeto de
vários testes. O que é evidente, já que o objetivo principal de uma empresa, ao
lançar um novo produto, é estar segura de sua aceitação por parte do público que
o consumirá.
O risco é considerável. O lançamento de um produto novo custa
extremamente caro. O teste pode evitar, dessa forma, uma perda de dinheiro, de
tempo e prestígio.
Mas o resultado mais freqüente do teste não é condena-lo integralmente e
sim modificar certos pontos do produto.
Por outro lado, o alcance dos testes é limitado. Além dos erros de
interpretação eles têm contra si uma certa imprecisão e, sobretudo, o fato de o
valor de suas informações ter validade temporária e não levar em conta o tempo
de que precisa um produto para conquistar o seu lugar no mercado.
O que não quer dizer que esta limitação deva excluir o teste. Com todas as
imperfeições ele ainda é recomendado porque mesmo se considerando que o
consumidor tem tão pouca imaginação, não devemos esquecer que ele tem
excelente espírito crítico. Fazendo surgir melhoramentos que não haviam sido
pensados ou, inversamente, demonstrando que o que se considerava vantagem
não era de interesse para o público.
37
A maior contribuição do teste reside justamente nessa duplicidade: ao
mesmo tempo em que diminui os riscos de um fracasso aumenta as chances de
sucesso na medida em que dota o produto de certas características
eventualmente esquecidas.
Podemos distinguir dois tipos de testes: o teste técnico e o teste de
aceitabilidade.
O teste técnico é o primeiro a ser feito. Seu objeto é limitado. Ele consiste
em analisar as características do produto e compara-las às dos produtos
concorrentes. Assim, estabelece-se uma visão da performance do novo produto.
Este teste é feito em dois tempos. Primeiro procede-se a um teste de
análise que mede se o produto esta conforme as especificações previstas.
Segundo faz-se um teste de uso que permite auferir o valor do produto em si.
Já o teste de aceitabilidade consiste em obter a primeira reação do
consumidor potencial em face do novo produto.
Os métodos são diversos e variam de acordo com a natureza dos pontos
que desejamos por a prova, o tempo, os créditos de que dispomos e o grau de
precisão que queiramos atingir.
O normal, no entanto, é fazer apenas algumas perguntas ao próprio pessoal
da empresa. A amostra é limitada e, na maioria das vezes não representativa, e
corre-se sempre o risco de não obter por parte do entrevistado a objetividade
desejada.
As entrevistas de grupo, reunindo os consumidores em pequenos grupos
sucessivos, permite estabelecer-se uma gama de opiniões sobre o produto
38
bastante variada, e a troca de pontos de vista entre os membros do grupo
automaticamente acarreta uma maior reflexão.
Um teste bem mais completo, no entanto, é o que consiste no envio do
produto à casa do consumidor para que ele o experimente. Em geral é uma forma
de teste, anônimo, contra outros produtos. Este método é bem mais preciso do
que o precedente: a amostra pode ser mais representativa e seu tamanho permite
auferir o grau de precisão que julgamos necessário. O único inconveniente é ser
mais caro e durar mais tempo.
As perguntas feitas neste teste são numerosas e variadas. São perguntas
sobre as qualidades físicas (gosto, cor, odor, condicionamento, forma, tamanho),
pergunta sobre as razões da preferência, sobre as ocasiões e as maneiras de
utilização do produto, perguntas sobre os serviços que presta o produto, perguntas
sobre o preço, sobre o nome da marca, comparação com outros produtos
concorrentes etc.
Toda vez que se trata de produtos inteiramente novos, o teste não pode ser
formulado em termos de escolha entre o produto que se está lançando e um outro
similar da concorrência. Da mesma forma, quando o produto não pode ser em
termos de reconhecimento neutralizado, porque sua marca de fábrica não pode
ser desprezada ou porque sua forma e características seriam imediatamente
reconhecidas, o teste deve ser feito usando-se apenas o produto.
Às vezes a sondagem é completa por uma entrevista feita entre os
entrevistados. Este confronto permite obter reações mais vivas e mais pertinentes
e são de imenso interesse para os redatores publicitários, que podem tomar
conhecimento dela sem serem vistos ou, então, ouvir a gravação com a impressão
de quem esteve presente à entrevista.
39
A Decisão de Lançamento
Uma vez o produto pronto, suas possibilidades estudadas, efetuados os
primeiros testes, chega o momento da decisão capital de saber se ele deve ou não
ser lançado. Esta decisão constitui a conclusão da fase de desenvolvimento do
produto.
É o momento mais decisivo da gênese de um produto. E exige que a
situação tenha sido exposta em todos os seus aspectos essenciais, a fim de
permitir uma completa e objetiva apreciação.
Mas é uma decisão difícil de ser tomada, não apenas pelos riscos que
acarreta, mas também, porque quando a gênese do produto chega a este estágio,
importantes somas de dinheiro foram investidas nos rígidos estudos preliminares,
representando um custo em tempo, mobilização da mão-de-obra e pesquisas
irrecuperáveis.
Aliás, a medida em que se vai desenvolvendo um produto, mais difícil se
torna renunciar ao seu lançamento e maior carga de responsabilidade se exige de
quem tomar a decisão.
Quando se trata de efetuar uma modificação no produto ou de acrescentar
uma variedade à linha de produção, é o diretor comercial, ou o gerente de produto,
quem deve tomar a decisão.
Mas no caso do lançamento de um novo produto é a direção geral quem, de
posse do relatório final elaborado pelo departamento de novos produtos, quando
existe, deve dar a última palavra.
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A decisão de lançar um novo produto envolve diversas categorias de
considerações e podemos dividi-las em três grupos.
O primeiro diz respeito à adequação do produto ao mercado. Pois adequar
ao mercado é prepara-lo para o desafio desses dois elementos: o mercado em si e
a correspondência do produto neste mercado.
Apreciar o mercado em si quer dizer analisa-lo previamente e tirar
conclusões sobre a idade deste mercado e sua esperança de vida, relacionando
esta análise com a proporção e a estrutura deste mercado.
A correspondência do produto ao mercado resultará também do que tiver
pesquisado sobre a aceitação do produto.
O segundo consiste em saber se o produto será rentável e, em caso
afirmativo, em que proporção, ao longo e durante quanto tempo, é o que se chama
a “equação do produto”.
Teoricamente, este estudo é bastante simples, pois consiste em apreciar, e
a seguir comparar, o estudo das despesas com o da receita. O resultado
determinará o lucro ou a perda prováveis.
Um estudo da previsão de rentabilidade de um novo produto deve levar em
conta diversos fatores:
• Um estudo das despesas. Consiste no estudo das despesas de investimento e
das despesas de exploração;
• Um estudo da receita. Está ligado às previsões da demanda do produto, bem
como, ao mercado e à política comercial que será adotada para o produto.
41
Enfim,
a
terceira
categoria
de
considerações
deve
analisar
as
possibilidades da firma em face dos encargos que representa a colocação do
produto no mercado e se baseia na comparação do estudo das despesas com o
estudo da receita.
Esse estudo consiste em:
1º - Avaliar as despesas de investimento;
2º - Avaliar o prazo a partir do qual o produto começa a trazer lucro;
3º - Avaliar as modalidades de amortização das despesas de investimento;
4º - Avaliar a distância entre o preço de venda e o preço de custo;
5º - Avaliar o lucro global.
A esta altura, a decisão para definir objetivos e não mais os meios de atingilos. Cabe a cada diretoria assumir suas próprias responsabilidades e fornecer as
indicações de política geral que tenham sido fixadas.
Tomada à decisão, o novo problema passa a chamar-se: a exploração
comercial do produto.
42
III- A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO
Esta é a fase do desenvolvimento do produto para a vida. Ela parte do
momento em que foi tomada a decisão de engajar todos os esforços na ação que
vai levar o produto até o mercado. E termina no momento em que o produto tiver
sido lançado, isto é, comercializado com sucesso, porque um produto só é
realmente lançado quando passa a ser aceito, admitido pelo público, só então
pode se considerar que ele atingiu a sua órbita.
A preparação da comercialização decompõem-se em dois tempos. O
primeiro supõe que diversos elementos que vão tornar o produto comercializável
tenham sido analisados sucessivamente. Só assim, o estudo prévio e sistemático
será capaz de estabelecer uma política comercial sólida e coerente. Só assim
pode-se evitar o tão freqüente lançamento precipitado e malsucedido. Porque só
uma reflexão profunda e um julgamento objetivo é capaz de motivar uma decisão
de ordem política de tal importância.
A escolha de uma política de marketing é tão importante quanto à escolha
de uma política de produto. Ela comanda toda a estratégia comercial.
Ela consiste, por um lado, em preparar um objetivo comercial e, por outro,
em buscar a combinação mais harmoniosa para os diferentes meios que levarão
ao objetivo final.
Uma vez estabelecida esta política, ela se traduzirá em planos e
orçamentos, e tornará cada vez mais oportuno o teste de venda, cujo objetivo é
provar a validade da política comercial escolhida, bem como a solidez dos
diversos elementos que a compõem.
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Assim, para descrever a fase de comercialização, é necessário desenvolver
os seguintes pontos:
Os Elementos do Marketing
A comercialização de um produto é um fenômeno cada vez mais complexo.
Contudo, devemos classificar esses elementos em três grupos: o primeiro
contribui para identificar o produto, um outro diz respeito a sua colocação no
mercado e o terceiro refere-se a promoção que os sustenta.
Na primeira série que serve para identificar o produto, figura em primeiro
plano a questão da marca, que é o meio mais elementar de personalização. Vem
a seguir o acondicionamento, pelo qual se acentua a diferenciação do produto.
Enfim, a fixação do preço, elemento maior da política de marketing e o que pode
ser considerado diretamente ligado à definição do produto.
Um segundo grupo comporta os meios pelos quais o produto vai ser
colocado no mercado. Trata-se, em primeiro lugar, da distribuição propriamente
dita, em seguida, da remuneração dos distribuidores e da organização das forças
de venda e, por último, dos meios de promoção do produto.
A noção de marca se prende muito mais ao aspecto político do que ao
aspecto comercial.
Para o novo produto a marca é em primeiro lugar, um nome que vai reportar
a sua personalidade e satisfazer a necessidade que tem o consumidor de designar
o que deseja consumir. Ela representa para o público, por isso mesmo, um valor
de referência que permite individualizar o produto. Agora para o fabricante a
materialização da sua assinatura é o sinal da sua responsabilidade direta.
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A problemática que envolve a questão da marca de um novo produto
concerne à escolha do nome e a extensão dos produtos cobertos pela marca.
A escolha de um nome, ou seja, para batizar o produto que vai nascer, todo
o esforço deve concentrar-se na escolha de um nome conveniente, respeitando os
seguintes elementos:
• A simplicidade. A marca vai figurar em toda publicidade, vai ser pronunciada
milhões de vezes por um público preocupado e versátil. Portanto, é de todo
interesse procurar uma palavra curta, fácil de ser escrita e pronunciada. Por outro
lado, é importante evitar as associações de idéias que, em geral, são vulgares e
desagradáveis.
• A visibilidade. O nome da marca deve figurar bem à vista nas embalagens, nas
etiquetas, etc. Isto quer dizer que deve se prestar a uma composição tanto em
letras enormes quanto microscópicas.
• A originalidade. A nova marca deve evitar semelhança com nomes de produtos
concorrentes para fugir a confusões que, do ponto de vista comercial, podem ser
extremamente prejudiciais e, do ponto de vista jurídico, bastante aborrecidas. É
preciso, enfim, observar que, seja qual for o nome proposto, dificilmente a um
agrade à primeira vista. Tudo que é novo choca, e o nome da marca não foge a
regra.
Mas seria um erro exagerar a importância da escolha do nome da marca,
cujo valor representa, no fundo, a imagem que será exibida ao público, aos
poucos, pela qualidade do produto, da sua embalagem e da sua publicidade.
De resto, não é difícil testar um nome de marca até se assegurar de que ele
é bem recebido, bem pronunciado, facilmente retido e que os tipos de associações
que ele produz são favoráveis.
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Uma marca pode cobrir, seja um só produto, seja toda ou uma parte da
gama de outros produtos ou, ainda, um certo nível de qualidade de um produto.
O primeiro ponto importante é determinar se o produto deve ou não ser
vendido sob uma marca. Mas isto faz parte da política comercial de uma empresa.
No entanto, as marcas dos distribuidores ganham cada vez mais terreno e
com freqüência o comércio faz pressão sobre o fabricante no sentido de que ele
entregue ao distribuidor produtos da sua marca.
Mas, esta política de venda sob marca do distribuidor deve ser recusada
toda vez que o produto toma ou retoma um aspecto monopólio, e isto se dá toda
vez que uma sensível melhoria é acrescentada a ele.
O novo produto pode sair com o mesmo nome de marca dos seus
precedentes com vantagens evidentes. Se ele já traz um nome de família, então,
será muito mais facilmente associado ao prestígio e reputação que devem gozar
junto ao consumidor seu irmão mais velho. As despesas de publicidade do
lançamento serão, também e, obviamente reduzidas na medida em que o produto
dispuser de um capital de notoriedade e confiança conhecido na praça. Além
disso, o surgimento de uma novidade trazendo o mesmo rótulo da linha de
produtos já existentes revigora e estimula a venda de toda a produção coberta
pelo rótulo. Contudo, e por mais vantajosa e atraente que seja esta solução, ela
não deve ser adotada indiscriminadamente.
Em primeiro lugar porque os produtos necessitam ter qualidades similares,
sem o que é grande o risco de enfraquecer a imagem da marca. Em segundo, e
salvo quando a natureza do novo produto é realmente bastante próxima da dos
seus antecessores, o uso de uma mesma marca para um novo produto pode
enfraquecer a personalidade e esfacelar a imagem desse produto.
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O produto pode ter várias marcas quando uma parte da produção do novo
produto é vendida sob uma marca de fábrica, e o resto sob a marca de um
distribuidor, como citado acima, ou então quando o produto vai ser vendido
através de uma rede de distribuidores ou de agências exclusivas. Nesses casos,
pode-se pensar numa contramarca que, ao mesmo tempo em que conserva a
exclusividade, permite a venda a outros distribuidores.
Outro artifício é criar uma sub-raça sempre que o novo produto comporte
dois níveis de qualidade diferentes, mas, para isso, é necessário que essas
qualidades sejam visivelmente identificadas.
Se o acondicionamento mereceu uma atenção especial no estudo do
lançamento de um novo produto é porque a sua importância na comercialização é
fundamental. Ele constitui complemento indispensável à utilização das formas
modernas de venda. Sem acondicionamento não é possível identificar um produto.
É assim, impossível lançar um novo produto, mesmo com a ajuda da publicidade e
da venda em livre serviço, sem uma embalagem conveniente.
Muitas vezes mesmo, ela se torna o elemento-chave na personalidade do
produto, quando não, o fator de inovação. De tal forma que um simples
recondicionamento relança, muitas vezes, um produto ameaçado pela sua
embalagem ultrapassada.
Se a função da embalagem é sempre determinante, isto se deve em parte
às exigências do consumidor, que a considera como um serviço na medida em
que melhor protege o produto e em que facilita o seu transporte, utilização e
conservação. Por outro lado, a embalagem é o resultado do progresso técnico
realizado neste campo, cujas experiências vão de par com o desing e os recursos
visuais, unanimemente considerados uma força de venda.
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A definição da embalagem adequada a um novo produto supõe, portanto,
que todos os aspectos da comercialização tenham sido considerados, como: os
diferentes aspectos do acondicionamento.
O primeiro objetivo do acondicionamento é evidentemente proteger o
produto e mantê-lo intacto até o momento de sua utilização. Assim, a escolha do
material a ser empregado e o processo de fabricação mais convenientes deve ser
selecionados pelos técnicos de acordo com a composição do produto, do tempo
em que ele deverá permanecer intacto, do grau de resistências a pressões de
temperatura, aos choques, à luz, à umidade, ao modo de transporte, sem
esquecermos de medir o custo máximo a que podemos chegar.
Um outro aspecto do acondicionamento diz respeito à forma da embalagem
que deve visar maior praticidade.
A facilidade de abertura, a possibilidade de dosar corretamente o produto
devem ser sempre levados em conta na escolha da embalagem.
Em certas categorias de produto, o modo de usar também é determinante
no seu sucesso, assim como, o modo de emprego, ou indicações, que devem
constar na embalagem e não de uma folhinha à parte, bula ou o que seja sempre
passíveis de perda ou deterioração. A redação do pequeno texto contido no modo
de emprego deve ser a mais clara e objetiva possível.
Além disso, a embalagem deve ser concebida de forma a adaptar-se às
necessidades dos comerciantes, como as facilidades de estocagem, de
manutenção e de resistência.
O acondicionamento deve ser também informativo. O modo de usar já é
uma informação, mas é sempre útil que a embalagem traga outras indicações:
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ocasiões de emprego, sugestões de utilização, conselhos de conservação,
precauções necessárias. Por outro lado, sempre que a embalagem é opaca, é
possível ilustra-la com uma fotografia do produto, a fim de identifica-lo claramente.
Para terminar, é recomendável que sempre que possível sejam feitas menções à
composição do produto ou, em certos casos, datas de validade, sobretudo para
produtos perecíveis.
Aliás, a freqüência e a força que tomaram as vendas de produtos em
supermercados, self-services e outros pontos de venda transformarem às
embalagens uma responsabilidade informativa muito maior, de tal forma que cada
vez é mais freqüente ver o nome da marca indicado no verso e na frente da
embalagem.
De todos os meios de explorar o investimento publicitário no momento da
compra é a embalagem, fora de dúvida, e mais poderoso. É um vendedor
silencioso que defende o produto contra seus concorrentes, ao lado dos quais está
colocado por distribuição arbitrária e extremamente variável. A embalagem
empresta ao produto a sua personalidade e representa um importante fator de
diferenciação e de escolha, tanto mais forte quanto o produto que ela contém é
semelhante a outros produtos existentes.
Além disso, a embalagem deve chamar a atenção a ser identificada ao
primeiro golpe de vista, sobretudo quando se trata de um produto que requer,
pelas suas características, uma compra impulsiva. Então, a forma, a diagramação,
o grafismo da marca, a ilustração, as cores, o próprio material de que ela se
compõe devem ser pensados e concebidos a partir de uma visão realmente
publicitária. Com pequena ou nenhuma alteração na quantidade ou no peso, podese alterar positivamente o aspecto da embalagem, de forma a apresenta-la maior,
ou melhor, do que as do produto concorrente.
49
A escolha e a definição do acondicionamento demanda a intervenção de
numerosos serviços.
A direção técnica de uma firma, ao mesmo tempo em que dá os últimos
retoques às amostras de laboratório, examinam com os serviços de compra o
gênero de material possível. Às vezes, são consultados inclusive os fornecedores
internos que dispõem de laboratórios de estudo.
Muitas vezes, a idéia de embalagem provém da direção comercial ou do
serviço de publicidade. Isto ocorre, em geral, com as embalagens promocionais ou
de certos produtos de luxo. Outras vezes, ainda, o conselho de publicidade é
chamado a colaborar nos retoques finais da embalagem não apenas no que diz
respeito à sua decoração propriamente dita, mas também, no que concerne à
concepção geral, quando não à coordenação dos diferentes trabalhos.
Outro serviço que deve ser sempre consultado é o jurídico. Quase sempre a
criação de um invólucro é fonte de dificuldades e litígios, seja porque devem
conter certas indicações ou menções prescritas por lei, seja porque a fiscalização
recusa certas cores ou formatos que, segundo ela, não correspondem aos
atributos da marca de fábrica, ou ainda, porque o aspecto geral parece
demasiadamente com o de algum outro produto concorrente.
Em termos de acondicionamento de produtos, a tendência atual é cada vez
mais a da simplicidade, economia e praticidade. A menção da marca toma, então,
um lugar de destaque. Os modos de usar tornam-se mais claros e específicos, as
informações registram o peso, o tamanho, a composição química, etc.
Mas, até se encontrar a embalagem ideal e adequada a um determinado
produto, são realizados vários testes de acondicionamento, sendo que as duas
categorias de métodos mais utilizados são:
50
A pesquisa visual, que consiste nos seguintes métodos:
a) Teste de visibilidade e de legibilidade. Destina-se a medir o grau de facilidade
com que cada elemento da embalagem pode ser visto ou lido.
b) Teste de atração visual global. Destina-se a medir o impacto visual de um dos
projetos do acondicionamento quando comparado com os outros.
c) Teste de atração visual no ponto de venda. A embalagem é colocada no meio
de outras concorrentes, em condições normais de venda.
d) Identificação da marca. Esse teste tem por objetivo mensurar a facilidade com
a qual a marca de um produto pode ser identificada, bem como a natureza dessa
identificação.
e) Identificação dos símbolos. Este teste permite determinar com precisão se o
símbolo da marca pode ser reconhecido espontaneamente e associado ao produto
sobre o qual está aplicado.
f)
Identificação do produto. Permite determinar em que medida um
acondicionamento aos olhos do consumidor à idéia do produto que contém.
g)
Dimensão aparente. As condições de venda self-services oferecem ao
problema da dimensão aparente uma importância considerável.
h) Distância de identificação. O comprador, ao procurar um produto num ponto de
venda, geralmente está situado a uma distância maior ou menor desse produto.
Então, é bastante importante determinar com precisão a que distância cada
elemento da embalagem pode ser visto ou lido.
51
Esses métodos não são limitativos, e outros aspectos do acondicionamento
devem ser ainda analisados.
Um estudo do comportamento dos consumidores. O estudo de uma
embalagem, considerada pelo ângulo estritamente visual, não é suficiente porque
para que uma embalagem seja vendável é importante também que a mensagem
que ela contém seja compreensível, aceitável e facilmente retida pelo público que
ela quer atingir.
Daí a importância de um estudo de comportamento do consumidor, através
de diversos testes de caráter psicossociológicos. Este método está bastante
próximo de um estudo de motivação, mas difere dele pelas técnicas de análises
dos resultados obtidos e pela proporção das amostras.
Depois da marca e do acondicionamento, que são os atributos do produto,
a distribuição reúne todos os elementos relacionados com a passagem do lugar
onde foi fabricado ao lugar em que vai ser colocado, de maneira a ter a melhor
chance possível de ser adquirido pelo consumidor.
A forma de distribuição deve, pois, ser concebida de maneira a colocar em
venda o maior número de unidades possíveis, ao menor custo.
Mas a distribuição depende também da natureza do mercado. A esse
respeito é sempre recomendável, antes de iniciar-se um estudo da distribuição,
rever ponto por ponto da análise do mercado em que o futuro produto será
lançado: imaginar precisamente quais serão os hábitos de consumo, conhecer a
situação geográfica do futuro utilizador, saber se ele comprará pequenas
quantidades ou por atacado, são informações tanto mais úteis quanto suscetíveis
de dar ao produto uma presença correta no ponto de venda.
52
O estudo da distribuição do novo produto se divide em vários itens,
que se referem a:
• gêneros de pontos de vendas;
• números e densidades de pontos de venda;
• circuitos que permitem atrair o consumidor;
• remuneração dos distribuidores.
Uma análise mais completa da distribuição de produtos nos levaria a
examinar os problemas de transportes e estocagem, bem como, todos que se
relacionam com o aspecto administrativo, como por exemplo, crédito, condições
de pagamento, etc.
A organização das vendas traz a lume um outro aspecto da colocação do
produto. Trata-se dos pontos relacionados com a força de venda.
Enquanto na economia tradicional e representante se limitava a cumprir
ordens, o novo enfoque do marketing coloca-o cada vez mais, na posição de um
promotor de vendas. Neste caso o papel de representante é de assegurar a
revenda do produto ao mesmo tempo em que informa o varejista do apoio de que
ele se beneficiará, sem descuidar de desenvolver junto a ele, para seu uso, os
argumentos de revenda.
O recrutamento de pessoal deve ser feito de acordo com o tipo e o nível de
clientela e da categoria dos produtos.
A maneira pela qual vão ser dispostas as forças de venda para o
lançamento do novo produto compreende diversos pontos:
• a utilização dos representantes;
• os territórios de venda;
• a organização do trabalho dos representantes;
53
• a remuneração.
Agora, quanto à utilização da publicidade é necessário saber antes de tudo,
se é viável lançar o produto com o apoio publicitário.
Evidentemente, não há nenhuma teoria precisa estabelecendo os efeitos da
publicidade. O máximo que pode se dizer é que a publicidade depende de
diversas condições, a partir das quais seus efeitos serão compensadores.
Agora então, que uma vez decidido que o lançamento de um produto será
acompanhado de apoio publicitário é necessário definir, em seguida, que
modalidade de publicidade, ou seja, qual será o objetivo primordial a ser atingido e
que técnica empregar nesse sentido.
Antes de qualquer coisa, devemos considerar:
1º - Qual o público que será atingido pela publicidade e, de acordo com o objetivo
traçado, pode ser o público em geral, certas classes com maior penetração na
opinião pública ou ainda, os profissionais encarregados da venda do produto;
2º - A seleção e escolha da mensagem que irá determinar a eficácia da ação
publicitária;
3º - O veículo a ser usado para levar a mensagem ao público-alvo.
Outro aspecto comercial do produto é o preço. Ele é um dos maiores
instrumentos de comercialização, além de representar um dos elementos
constitutivos do produto, na medida em que contribui para definir o seu caráter.
Para o comprador é o primeiro ponto de referência.
54
Fixar o preço ideal constitui uma das decisões mais difíceis e ao mesmo
tempo mais importantes, pois é ela que vai determinar o volume de vendas, além
da taxa de lucro e do volume global. Dessa decisão dependem o lucro e a própria
vida do produto.
Toda a sistemática de estabelecimento de preços deve ser atingida por
tentativas sucessivas e não por pontos de partida fixos. Além disso, devemos
estar sempre aptos a modificar com velocidade as condições do preço a fim de
sobreviver às exigências circunstanciais do mercado.
Fixar um preço continua a ser uma tomada de posição imprevisível, mas
pelo menos, tecnicamente, é sempre recomendável tentar-se um preço mais
elevado, já que é melhor diminuí-lo do que aumentá-lo.
55
Política de Marketing
Ninguém mais tem dúvidas de que é importante pesquisar e, depois, seguir
uma determinada política, quando se pretende lançar com sucesso um novo
produto.
Assim, o lançamento de um produto se situa geralmente no rastro da
política comercial de uma empresa que, por sua vez, se insere no quadro de uma
política geral mais ampla. Este quadro pode desde já fixar certos limites
intransponíveis e prefigurar uma orientação global a ser seguida.
Por outro lado, os aspectos da ação comercial são múltiplos e, como cada
um supõe uma escolha entre as numerosas possibilidades existentes. O razoável
é que eles sejam ordenados de acordo com uma filosofia diretiva e central. A
função dessa filosofia é conduzir o desenrolar das operações de comercialização,
ela servirá ainda de ponto de referência para as regras de orientação estratégicas
e táticas.
Assim compreendida, a política de marketing deixa de representar um
conceito vago e superficial e torna-se um centro no sentido do qual convergem e
de onde partem todas as ações de lançamento de um novo produto.
Traçar uma política de marketing consiste em definir os objetivos a serem
atingidos e os meios a serem empregados.
Fixar um objetivo é mais fácil de que se pode supor. Porque ele só terá
valor efetivo quando estabelecido com precisão e conhecimento de causa. Assim,
o equilíbrio é o ponto de convergência entre os objetivos e as possibilidades.
56
Plano de Marketing
A fase final da política de lançamento de um produto está relacionada à
fixação dos objetivos gerais em longo prazo e ao melhor caminho para atingi-los.
Esse plano de política geral, contudo, não basta para conduzir o
lançamento. É necessário, também justapor a ele um plano de marketing que
exponha em detalhes a estratégia comercial adotada e descreva o conjunto de
ações que deverão ser desenvolvidas e dos meios empregados não apenas em
longo prazo, mas, a médio e curto prazo.
O plano de marketing comporta na sua essência a indicação das
modalidades do lançamento, o plano de promoção e o plano de vendas.
Uma vez estabelecido o plano de marketing, a preparação das operações
de lançamento deve ser minuciosamente programada e coordenada.
Esta é também uma tarefa bastante complexa porque é preciso prever a
duração de cada operação elementar.
A primeira questão que suscita uma boa programação é a de estimar o
tempo que durarão as operações de preparação do lançamento. Essa informação
permite que se determine a que momento é necessário prever esse estudo ou em
que tempo será possível lançar o produto.
Um segundo ponto consiste em estudar a ordem em que os diferentes
elementos do programa deverão ser postos em marcha e a prever o tempo que
durará essa operação.
57
Em terceiro lugar é necessário saber-se como obter a cooperação
necessária dos múltiplos setores envolvidos na preparação do lançamento.
Os erros de programação provêm de uma estimativa de tempo mal feita ou
de uma ausência de reflexão mais apurada. É essencial, pois, fixar com precisão o
papel de cada responsável e saber delegar responsabilidades.
É indispensável, também, que cada encarregado dos setores envolvidos
conheça com precisão a sua parte, já que a preparação do lançamento envolve
setores numerosos e interdependentes.
O Teste de Venda
Consiste em colocar o novo produto à venda em uma ou diversas zonas
limitadas e escolhidas e fazer uma projeção do mercado que se deseja atingir. Daí
o interesse em que esse teste seja ao mesmo tempo completo e realizado em
condições normais do mercado, o que permite observar como se comporta o
produto em face da concorrência ou dos incidentes eventuais.
Esse teste é cada vez mais utilizado não apenas porque as reações do
consumidor são sempre difíceis e imprevisíveis, mas, sobretudo, porque o
lançamento de um produto custa caro e deve ser previamente ensaiado.
Um objetivo primordial desse teste é avaliar o mercado do novo produto,
planificando com maior precisão possível às futuras campanhas de venda e de
publicidade, mensurando os tipos de distribuição mais convenientes e, em última
análise, limitando os riscos que algum erro da política de comercialização possa
ocasionar.
58
Em resumo, o teste de venda trata de verificar uma última vez, e de
maneira global, se o produto pode ou não ser comercializado com lucro, sendo
que cada caso é uma experiência original e os pontos fracos variam de acordo
com o produto, a marca, a situação do mercado, etc.
Realização do Lançamento
Eis que chega o dia D. O produto está pronto e o plano de marketing
cuidadosamente preparado. Mas mesmo um plano perfeito resultará em fracasso
se não for executado com perfeição.
Esta fase quase não se presta a descrições sistemáticas porque seu
destino depende da prática das operações anteriormente descritas.
Seu sucesso depende das operações de execução e de controle.
A execução baseia-se nas seguintes regras:
- O Plano deve ser conduzido por uma direção única;
- O Plano deve adaptar-se a realidade;
- A coordenação dos esforços deve ser encorajada;
- Prever uma constante troca de informações;
- Manter "o moral da tropa".
Já o controle é o outro aspecto da realização do lançamento. Exercê-lo
devidamente é uma necessidade indispensável e deriva diretamente de tudo
quanto dissemos a respeito da execução. Graças a ele, é possível evitarmos uma
série de erros, melhorarmos a rentabilidade, mantermos o volume de vendas e,
enfim, preservarmos os lucros.
59
CONCLUSÃO
O produto foi lançado. De uma idéia incerta e vaga ele nasceu e venceu as
múltiplas etapas até tornar-se uma realidade tangível, adaptada a uma
necessidade de mercado e satisfazendo seu consumidor.
Olhando para trás, pode-se observar a quantidade de decisões que são
tomadas e a quantidade de erros que podem ser evitados.
As causas dos insucessos são muitas. Contudo, muitas delas dependem
menos de uma carência de idéias do que dos erros cometidos durante o processo
de concepção, desenvolvimento e lançamento.
No entanto, o futuro das empresas está no lançamento de novos produtos.
E uma das principais causas do sucesso deste lançamento está na escolha de
uma política adequada, que é o mais difícil desafio para um empresário moderno.
Daí a importância do homem certo, no lugar certo, capaz de coordenar e
dirigir os diferentes setores envolvidos no lançamento do novo produto.
Enfim, todo lançamento de novos produtos, acompanhado, de perto, por um
profissional competente e munido de todas as informações mercadológicas,
impulsiona, dinamiza e justifica a finalidade de uma empresa que, muito além do
seu próprio lucro, deve visar ao bem-estar de todos.
Podemos observar ao longo deste trabalho como o uso da Pesquisa é
diversificado, é como disse antes uma ferramenta valiosa para a tomada de
decisão, a sua utilização é fundamental para traçarmos metas e diretrizes que nos
levarão ao nosso objetivo maior a maximização dos resultados.
60
Investimentos em Pesquisa de Marketing não pode ser considerado como
uma despesa como alguns ainda temem em achar, e como despesa querem
cortá-la.
O maior problema da Pesquisa de Mercado é saber com que seriedade ela
foi tratada e isso é fundamental. Para que ela represente uma fonte segura é
preciso que seja feita com responsabilidade.
Ao efetuarmos uma Pesquisa, a primeira coisa a fazer é saber o seu
objetivo, a partir do conhecimento do objetivo da Pesquisa é que veremos qual o
tipo que deve ser aplicado, os métodos que melhor se enquadram ao tipo da
pesquisa.
Enfim, este trabalho nos mostra diversos tipos de problemas que podem ser
resolvidos com a utilização dos diferentes tipos de pesquisa de marketing, desde
escolher a propaganda ideal para atingir o público alvo pretendido, como até
mesmo escolher a cor da embalagem de um produto.
A pesquisa foi abordada nesta monografia apenas para o lançamento de
um novo produto, mas é importante deixar claro que não é só nesta fase do ciclo
de vida do produto que ela é utilizada, usamos pesquisas de marketing quando
queremos decidir sobre continuar a produzir um produto que esta fase final de
maturidade, ou efetuar alguma alteração nas suas características físicas, ou i
investir em propaganda.
61
BIBLIOGRAFIA
1. LEDUC, Robert. Como Lançar Um Produto Novo. São Paulo, Vértice, 1990.
2. ROCHA, Ângela da e CHRISTENSEN, Carl. Marketing, Teoria e Prática no
Brasil. São Paulo, Atlas, 1989.
3. BREEN, George Edward; BLANKENSHIP, Albert B. - Pesquisa de Mercado; ed.
Makron Books; SP; 1992.
4. LEITÃO, Sérgio Proença; Novos Produtos e Novos Mercados; Manuais CNI,
CNI, 1991.
5. CHISNALL, Peter M.; Pesquisa Mercadológica; ed. Saraiva; 1 ed.; SP, 1980.
6. OLIVEIRA, Edmundo M. de;SOUZA,Lázaro Evair de; URBAN, Teresa; “etal “; O
Novo Consumo - Pequenas Grandes Negócios; RJ : jun 1995.
62
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
07
CAPÍTULO I
09
A CONCEPÇÃO DO PRODUTO
09
1.1 Exploração
09
1.2 Análise Preliminar
19
CAPÍTULO II
22
O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
22
2.1 A Fase de Desenvolvimento
24
2.1.1 Os Métodos de Trabalho
24
2.1.2 As Funções do Setor de Novos Produtos
25
2.2 Análise do Mercado e do Produto
27
2.3 Elaboração Técnica do Produto
33
2.3.1 A Definição Comercial do Produto
33
2.4 Teste do Novo Produto
36
2.5 A Decisão do Lançamento
39
CAPÍTULO III
42
A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO
42
3.1 Os Elementos do Marketing
43
3.1.1 A Pesquisa Visual
50
3.1.2 O Estudo da Distribuição do Novo Produto
52
3.2 Política de Marketing
55
3.3 Plano de Marketing
56
3.4 O Teste de Venda
57
3.5 Realização do Lançamento
58
CONCLUSÃO
59
BIBLIOGRAFIA
61
ÍNDICE
62
63
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
Título da monografia: FATOR IMPORTANTE PARA OBTER SUCESSO NO
LANÇAMENTO DE UM PRODUTO
Data da Entrega: 24 de maio de 2004
Auto Avaliação:
Foi um trabalho de pesquisa junto a autores importantes no cenário da Indústria,
de alguns Gerentes de Produtos e a Internet.
Procurei abordar todo o trajeto percorrido para obtenção de sucesso no
lançamento de um produto.
A experiência de alguns Gerentes de Produto com lançamento de Produtos que
foram um sucesso, foi de fundamental importância para a elaboração desse
trabalho.
Ressalto que a pesquisa bibliográfica foi a base desse trabalho.
Avaliado por:................................................................Grau...................................
Rio de Janeiro, ..........de......................de 2004
64